Chiến lược định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ

Chiến lược định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 2

1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 3

1.1 Khái niệm điểm bán trong kinh doanh bán lẻ 3

1.2 Các đặc điểm cơ bản của điểm bán trong kinh doanh bán lẻ 3

2 CÁC YẾU TỐ KINH DOANH VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA ĐIỂM BÁN 4

2.1 Vị trí của điểm bán 4

2.2 Quy mô của điểm bán 5

2.3 Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong của điểm bán 8

2.4 Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán 10

2.5 Chính sách kinh doanh 10

3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 13

3.1 Nhận thức về chiến lược định vị điểm bán 13

3.2 Quy trình ra quyết định chiến lược định vị điểm bán 13

4 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN CỦA CÁC HÌNH THỨC KINH DOANH BÁN LẺ 18

4.1 Các loại hình điểm bán 18

4.1.1 Loại hình bán lẻ theo hình thức chợ 18

4.1.2 Loại hình bán lẻ theo hình thức cửa hàng độc lập 19

4.1.3 Loại hình bán lẻ theo hình thức trung tâm thương mại 19

4.1.4 Loại hình bán lẻ theo hình thức siêu thị 20

4.2 Nôi dung chiến lược đinh vị điểm bán 20

4.2.1 Xác định loại hình điểm bán cần phát triển 20

4.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 22

4.2.3 Mục tiêu phát triển điểm bán của tổ chức 26

4.2.4 Các giải pháp phát triển điểm bán của tổ chức bán lẻ: 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

ĐỀ ÁN MÔN HỌC KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN CỦA DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ LỜI NÓI ĐẦU

Chọn vị trí không chỉ đơn thuần là chọn một tòa nhà để làm trụ sở kinh doanh Lựachọn vị trí có ý nghĩa chiến lược trong phát triển bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào Cho dùbạn là một doanh nhân làm việc ngòai giờ hay làm việc theo giờ chính thức thì đôi khi vấn

đề địa điểm cũng trở nên quan trọng đối với bạn Việc thành công hay thất bại của hầu hếtcác doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vào sự lựa chọn và đánh giá của người chủ trong việctìm một địa điểm phù hợp

1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

1.1 Khái niệm điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.

Điểm bán là khái niệm biểu thị sự hiện diện của cơ sở kinh doanh bán lẻ do tổ chức kinhdoanh bán lẻ thiết lập tại một địa điểm nhất định và triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ

về một hàng hóa, dịch vụ nào đó Điểm bán là địa điểm bán hàng và là kết quả của quátrình lựa chọn và định vị của tổ chức kinh doanh bán lẻ điểm bán có thể là một cửa hàngbán lẻ, một kiot bán hàng trong một trung tâm thương mại, một siêu thị, một chợ địaphương, một đại lý bán hàng… nhìn chung, điểm bán là địa điểm giao dịch và tạo cơ sởtiếp xúc giữa tổ chức kinh doanh bán lẻ và lực lượng khách hàng trong vùng, địa phương

có thể tiếp cận điểm bán

Trong kinh doanh bán lẻ truyền thống lẫn hiện đại, điểm bán có tầm quan trọng đặc biệt, làđịa điểm thu hút khách hàng , trưng bày và bán hàng cho khách hàng, là nơi thể hiện tổnghợp các chính sách và quyết định trong kinh doanh của tổ chức kinh doanh bán lẻ vì thếmxây dựng, định vị, thiết lập, tổ chức kinh doanh và quản lý cũng như định hướng chiếnlược của tổ chức kinh doanh bán lẻ về thực chất là quá trình điều hành và quản lý các điểmbán của tổ chức

1.2 Các đặc điểm cơ bản của điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.

 Điểm bán là nơi người kinh doanh tổ chức thu hút khách hàng và bán hàng theohình thức bán lẻ

 Các loại hình điểm bán gắn liền với các loại hình bán lẻ hiện diện trong địaphương, vùng được quyết định bởi kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng vàkhả năng phát triển kinh doanh của tổ chức kinh doanh bán lẻ

 Các yếu tổ quyết định của điểm bán như: vị trí của điểm bán, không gian và quy

mô của điểm bán, hình thức tổ chức kinh doanh tại điểm bán, các điều kiện kinhdoanh và thu hét khách hàng của điểm bán

 Cách thức décor và trang trí bên trong cũng như bên ngoài điểm bán tạo sự hấpdẫn khach hàng và tôn vinh hàng hóa bày bán bên trong

 Vấn đề chuyên doanh hay đa dạng hóa tỏng cung cáp tại điểm bán cũng như hệthống dịch vụ cung cấp cho khách hàng của điểm bán

2 CÁC YẾU TỐ KINH DOANH VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA

ĐIỂM BÁN.

2.1 Vị trí của điểm bán

Vị trí của điểm bán trong vùng dân cư, thị trường và khách hàng Vị trí này thể hiện

cả về phương diện hữu hình lẫn vô hình, cả về vị trí địa lý và vị trí kinh tế xã hội vị trí củađiểm bán quyết định sự thuận tiện trong việc tiếp cận của khách hàng bằng nhiều hình thức

di chuyển khác nhau của cư dân để đến với điểm bán, đồng thời vị trí của điểm bán có sứchấp dẫn khách hàng khi di chuyển qua lại điểm bán Chính những lí lẽ quan trọng nêu trên,việc xác định vị trí thiết lập điểm bán có tính chiến lược và đòi hỏi phải có những nghiêncứu cẩn trọng

Vì người tiêu dùng yêu cầu nhiều loại sản phẩm khác nhau nên họ cần đến các cửahàng một cách thuận tiện để đáp ứng được những yêu cầu trên Hơn nữa, vị trí của nhữngcửa hàng cũng nên đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng Ví dụ: các của hàngbán thực phẩm, thuốc, gội sấy tóc, bán các đồ dùng thiết yếu và dịch vụ nên được đặt ở nơi

mà người mua hàng dễ tới vì khách hàng thường xuyên tới cửa hàng đó và muốn chúng đặt

ở gần nhà hoặc nơi làm việc Ngược lại, người tiêu dùng lại muốn đi xa hơn để mua cáchàng ít được mua thường xuyên như quần áo, dụng cụ và đồ đạc trong nhà

Các yếu tố đánh giá vị trí điểm bán:

Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họlàm việc nếu bán các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, thuốc gội sấy tóc, các dịch vụthiết yếu Cửa hàng bán quần áo, dụng cụ dùng trong nhà và đồ đạc có thể đặt ở xa hơn nơi

ở và làm việc của khách hàng Các cửa hàng tổng hợp đặt gần nhau sẽ thu hút nhiều kháchhơn và có tính bổ sung cho nhau

Để có sự lựa chọn đúng nhất, nhà kinh doanh cần suy nghĩ về việc nên đặt cửa hàng củamình ở đâu, có gần với các đối thủ canh tranh hay không, có tiềm năng bán hàng haykhông, tình hình giao thông trong khu vực này thế nào, khả năng có thể nhìn thấy được củacửa hàng, các luật lệ trong khu vực và những vấn đề khác có liên quan Ví như trong khilựa chọn gần với các đối thủ, cái lợi là sự tập trung nhiều cửa hàng sẽ thu hút nhiều kháchhàng khác nhau Nhưng nếu như các cửa hàng hiện hữu đã có đủ sức cung ứng cho người

mua hàng trong khu vực thì cửa hàng mới sẽ phải cạnh tranh rất mệt và có thể phải đóngcửa.

Cần tìm hiểu quy mô cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết được sức hút và tiềm lựctài chính của họ Những cửa hàng hiện có đôi khi sử dụng tiềm lực tài chính để bóp chết sựcạnh tranh của các cửa hàng mới Có thể tìm hiểu bằng cách phỏng vấn các nhà bán buôn

và các nhà sản xuất hay hỏi các nhân viên quản lý thương mại và thuế trong khu vực.Nên lựa chọn làm sao để có thể thu hút thêm khách hàng muốn mua ở cửa hàng mới.Chẳng hạn, mở một cửa hàng bán quần áo trẻ em gần nơi bán quần áo phụ nữ là rất hợp lý.Nhưng nếu cửa hàng bán quần áo trẻ em này lại nằm trong khu bán nội thất thì bất hợp lý.Cần nghiên cứu tiềm năng bán hàng bằng cách xem xét quy mô dân số, thành phần, mứcthu nhập và việc làm của các khách hàng hay tới khu vực mà mình định mở cửa hàng vàmua hàng Cũng cần tính toán đến số lượng người sẽ đi qua cửa hàng, kiểm tra sức lôicuốn của các đối thủ cạnh tranh qua việc tính toán khách hàng, số lượng nhân viên và sốlượng cửa hàng của họ

Việc chọn vị trí của cửa hàng còn cần phải quan tâm đến khả năng dễ nhìn thấy Các cửahàng ở góc phố có nhiều diện tích làm cửa sổ trưng bày hàng hóa hơn Các cửa hàng càngđược nhiều người đi lại và ôtô đi qua thì vị trí càng giá trị Các cửa hàng cũng cần phải tínhtoán đến nơi đỗ xe Nơi đậu xe này cần phải đủ rộng để có chỗ chứa xe của khách hàng.Tuy nhiên, đến khi quyết định vị trí của cửa hàng rồi thì phải tìm được đối tác thích hợp đểthương lượng Bởi hiện nay ở các khu buôn bán và những nơi thuận lợi để mở cửa hàngkinh doanh tại các đô thị lớn, mua đứt cửa hàng là một vấn đề rất khó khăn Thuê lại cửahàng sẽ là dễ hơn vì họ có thể chuyển cửa hàng sang nơi khác khi kết thúc hợp đồng, hoặc

có khả năng tập trung vào buôn bán thay cho các thủ tục về nhà đất Nhưng những bất lợicủa việc thuê cửa hàng sẽ là giờ giấc để kinh doanh, việc sửa chữa cửa hàng, các loại hàngđược bán và hạn chế của việc trưng bày

Thêm vào đó, việc tìm đối tác cũng rất quan trọng vì nhiều người cho thuê kinh doanh mộtthời gian lấy lại mặt bằng và kinh doanh lại đúng mặt hàng mà người thuê buôn bán cóhiệu quả Thậm chí có nhiều người lấy cả bảng hiệu na ná như của nhà kinh doanh cũ.Thuê địa điểm tại các nơi cho thuê chuyên nghiệp như trung tâm thương mại, khu buônbán chuyên nghiệp tốt hơn là thuê lại nhà cửa của tư nhân Còn nếu thuê nhà cửa của tưnhân thì việc tìm cách hợp tác với họ theo kiểu chia sẻ cổ phần sẽ là cách hữu hiệu hơn cả

2.2 Quy mô của điểm bán.

Quy mô của điểm bán thể hiện ở diện tích của toàn bộ điểm bán cũng như sự phân chia bêntrong theo các khu vực không gian khác nhau nhằm mục đích trưng bày hàng hóa, lối đicủa nhân viên và khách hàng Quy mô của điểm bán ảnh hưởng đến phổ hàng kinh doanh,

số lượng hàng hóa trưng bày, khu vực dành cho khách hàng tức là sức chứa của điểm bán

Tùy thuộc vào từng loại hình kinh doanh bán lẻ khác nhau mà vấn đề diện tích của điểmbán không còn là quyết định chủ quan của người kinh doanh, ngược lại, cơ quan nhà nướcchuyên ngành hoặc luật thương mại quy định các giới hạn tối đa và tối thiểu và diện tíchcủa điểm bán làm cơ sở pháp lý cho quá trình thành lập điểm bán của tổ chức bán lẻ

Những cơ sở bán lẻ quy mô lớn phát triển theo hình thức tự chọn và kinh doanh hiện đại,đòi hỏi diện tích của điểm bán thường rất lớn, nhưng nếu diểm bán được thiết lập bên trongthành phố thì người kinh doanh phải xây dựng điểm bán theo nhiều tầng nhưng diện tíchtổng thể là rất lớn, ngược lại, các điểm bán quy mô lớn được xây dựng ở ngoại ô thườngchỉ tập trung phát triển chủ yếu ở dạng một tầng, không gian và quy mô của điểm bán rấtlớn không chỉ là không gian trưng bay hàng hóa mà còn là không gian để lưu giữ hàng hóa

và không gian hỗ trợ khách hàng trong việc di chuyển và đỗ xe

Các nhân tố ảnh hưởng tới quy mô của điểm bán.

Quy địnhdiện tích theotừng loạiđiểm bán

Đặc điểm vàthói quen muasắm của kháchhàng

Yếu tố cạnhtranh trênthị trườngbán lẻ

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀIQUY MÔ ĐIỂM BÁN

Ý tưởng và

mong muốn

Khả năng đầu tư phát

Đặc điểm hàng hóa

Hệ thống dịch vụ của

Điều kiện khai thác

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

Nhân tố thuộc về ngành hàng kinh doanh.

Ngành hàng kinh doanh có ảnh hưởng lớn đến quy mô, diện tích mà điểm bán cần có để cóthể triển khai công tác trưng bày và bán hàng Liên quan đến ngành hàng bao gồm mức độ

đa dạng của các hàng hóa bên trong ngành hàng, các tiêu chuẩn bề hàng hóa, các mức chấtlượng mà nhà sản xuất cung câp Ngành hàng kinh doanh với đặc điểm vốn có của mìnhảnh hưởng về mặt kỹ thuật đến quy mô, diện tích của điểm bán, đồng thời ngành hàng kinhdoanh ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đến thời gian lưu lại của kháchhàng tại điểm bán và công tác trưng bày hàng hóa bên trong

Nhân tố thuộc về quy mô của khách hàng mục tiêu.

Ranh giới thị trường địa lý quyết định quy mô khách hàng mục tiêu mà cửa hàng bán lẻcủa tổ chức kinh doanh sẽ khai thác Tuy nhiên không phải toàn bộ khách hàng trong vùngđịa lý của thị trường đều trở thành khách hàng của điểm bán, tất nhiên, nhà quản trị điểmbán luôn tìm các giải pháp nhằm thu hút triệt để khách hàn.quy mô khách hàng mục tiêu

mà điểm bán phục vụ đòi hỏi tổ chức kinh doanh bán lẻ thiết lập điểm bán với diện tíchcần thiết trên cơ sở đánh giá quy mô khách hàng tiềm năng, xác định tần suất viếng thămcủa khách hàng đến điểm bán là cơ sở coh việc xác định diện tích cho phép thu hút và phục

vụ khách hàng

Nhân tố thuộc về ý tưởng và mong muốn kinh doanh của điểm bán.

Ý tưởng và mong muốn kinh doanh tại điểm bán thể hiện những dự định kinh doanh của tổchức bán lẻ về sự hình thành và phát triển điểm bán theo loại hình kinh doanh bán lẻ lựachọn trên cơ sở các nghiên cứu và đánh giá các cơ hội thị trường mỗi loại hình bán lẻ cónhững yêu cầu riêng không những về kiểu kinh doanh mà còn liên quan đến các yếu tố kỹthuật của điển bán như không gian, quy mô, cách thức tổ chức kinh doanh Chủ thể kinhdoanh có thể hình thành những ý tưởng mới cho mô hình kinh doanh bán lẻ của mình trên

cơ sở những đổi mới của mô hình kinh doanh hiện tại và thuyết phục tốt khách hàng hướngđến cơ sở kinh doanh của tổ chức để mua sắm và thỏa mãn nhu cầu trên cơ sở các quyđịnh về diện tích, người kinh doanh bán lẻ có thể phát triển điểm bán với quy mô lớn bằngviệc nới lỏng hàng loạt các quy đinh, tức là đáp ứng tốt các quy định, hình thành điểm bán

với diện tích lớn phù hợp với khả năng và mong muốn kinh doanh của mình Ý tưởng kinhdoanh bên trong điểm bán cũng được xác định và phân tích khi quyết định đầu tư điểm bán

và ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu không gian của điểm bán và gián tiếp cho phép xácđịnh quy mô cần thiết của điểm bán để thực hiện tốt ý tưởng kinh doanh

Nhân tố thuộc về hệ thống dịch vụ của điểm bán.

Dịch vụ trong kinh doanh bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của tổchức bán lẻ và qua đó đòi hỏi các không gian cần thiết cho quá trình tổ chức và cung cấpdịch vụ kinh doanh bán lẻ hiện đại đòi hỏi các tổ chức bán lẻ không ngừng phát triển cácdịch vụ nhằm gia tăng lợi ích và giá trị cung cấp cho khách hàng và cũng là cơ sở hìnhthành các giá trị gia tăng cho tổ chức kinh doanh Hệ thống dịch vụ cung cấp đòi hỏi quy

mô tổ chức kinh doanh của điểm bán phải đủ lớn để dung nạp lượng khách hàng cần thiếtcho quá trình sản xuất dịch vụ và sẵn sàng trong cung cấp cho khách hàng

Khả năng đầu tư phát triển điểm bán.

Điểm bán quy mô lớn hay nhỏ không chỉ được đòi hỏi từ phía nhu cầu thị trường kháchhàng mà còn là kết quả của quá trình tính toán đầu tư của chủ thể kinh doanh Chính khảnăng đâu tư phát triern điểm bán của tổ chức kinh doanh bán lẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnquy mô của điểm bán, tức là điểm bán theo cùng loại hình kinh doanh bán lẻ so với các đốithủ hoặc các quy định tối thiểu của các cơ quan quản lý nhà nước chủ thể kinh doanh bán

lẻ có thể dồi dào về ngân sách cho việc đầu tư xây dựng điểm bán, làm cho điểm bán củachính mình thật sự cso quy mô lớn hơn các chủ thể khác

Đặc điểm mua sắm của khách hàng

Đặc điểm mua sắm của khách hàng rất đa dạng, ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô của điểmbán bao gồm: thói quen mua sắm, thời gian dành cho việc mua sắm, thời gian dành choviệc lưu lại bên trong điểm bán và mong muốn của khách hàng tại các cơ sở bán lẻ khôngchỉ sự đa dạng các hàng hóa và dịch vụ mà còn không gian mua sắm và giải trí Nhận thức

về đặc điểm mua sắm của khách hàng mục tiêu mà cửa hàng bán lẻ hướng đến sẽ là nhữngcăn cứ quan trọng cung cấp thông tin cho việc quyết định về quy mô điểm bán

Ngoài các nhân tố trên, còn có thể tính đến các nhân tó khác nhau liên quan trực tiếp đếntình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, điều kiện khai thác không gian của điểm bán và

xu hướng phát triển các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại

2.3 Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong của điểm bán.

Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong điểm bán thể hiện sức hấp dẫn của điểmbán đối với khách viếng thăm và tạo cơ sở cho việc bán hàng Hình ảnh bên ngoài củađiểm bán thể hiện ở màu sắc, lối kiến trúc, độ cao của tòa nhà, những thông tin quảng cáo,tên thương hiệu của điểm bán Hình ảnh bên ngoài của điểm bán tạo khả năng hấp dẫn vàthu hút khách hàng đến với điểm bán Ngược lại, sự quy hoạch bên trong là tổng thể cáchình thức thiết kế, trưng bày, bài trí, thiết kế, sự phân chia các khu vực đón tiếp, tìm hiểuhàng hóa, bán hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng… tạo khả năng thuyết phục và lưutrữ khách hàng bên trong điểm bán, tạo cơ sở cho công tác bán hàng và phục vụ kháchhàng.

Các nguyên tắc trưng bày hàng hóa tại cơ sở bán lẻ.

 Trưng bày theo vị trí.

Trưng bày hàng hóa tại điểm bán phải tuân theo nguyên tắc trưng bày theo vị trí, sản phảmhàng hóa hoặc được trưng bày tại một số vị trí nhất định, có thể trưng bày trên kệ hayngoài kệ và đảm bảo thu hút sự tập trung vào tầm mắt của khách hàng khi đi qua Sảnphẩm hàng hóa có vị trí trưng bày tốt là có thể trưng bày ở các khu vực có đông người qualại, dễ quan sát và dễ tìm kiếm nhờ vào sự định vị tốt vị trí của trưng bày

 Trưng bày hàng hóa theo kích cỡ.

Nguyên tác trưng bày theo kích cỡ nhằm tạo nên quy mô lơn trong bày biện và tạo sự chú

ý đặc biệt cho khách hàng khi tiếp cận cả về phương diện quảng cáo và hiệu ứng bánhàng Nguyên tắc trưng bày theo kích cỡ lớn đảm bảo sự thể hiện của hàng hóa càng nhiềumặt hàng thì càng dễ nhin, tạo hiệu ứng tốt về sự quan sát cho khách hàng trong quá trìnhbày biện cuối cùng cần thiết phải trưng bày đạt tiêu chuẩn thẩm mĩ, khoa học và nghệthuật của hàng hóa trong quá trình trưng bày

 Trưng bày hàng hóa thành khối.

Nguyên tắc trưng bày thành khối là một nguyên tắc quan trọng cũng tạo nên hiệu ứng vềthu hút và quy mô lớn trong trưng bày Tính chất trưng bày có thể quán triệt từ cơ sở trưngbày quy mô lớn nhưng có sự tăng cường liên kết trong trưng bày giữa các nhóm hàng, mặthàng theo cùng độ tuổi của khách hàng, các nhóm hàng và mặt hàng có có tính năng vàcông dụng như nhau

 Nguyên tắc trưng bày ấn tượng.

Trưng bày ấn tượng là hình thức trưng bày tạo nên những đặc điểm có tính ấn tượng tácđộng đến cảnh quan của việc trưng bày bằng các hình thức khác nhau nhằm tạo nên sự chú

ý đặc biệt của khách hàng khi tiếp cận với điểm bán

Nguyên tắc trưng bày ấn tượng được phác thảo trên cơ sở các yếu tố có khả năng thi hút vàhấp dẫn khách hàng bên trong điểm bán theo quy luật số lớn, sự khác biệt, điểm nhấn và cólogich của nhận thức nguyên tắc trưng bày này đòi hỏi phải có sự kết hợp tổng hợp khôngchỉ các hàng hóa trưng bày mà còn liên quan chủ yếu đến các vật liệu bày biện, các hìnhthức thông tin, tuyên truyền và quảng cáo, tạo không gian sôi nổi và hấp dẫn khách hàngbằng các hoạt náo mang tính sự kiện, các chương trình vui choi có thường việc sử dụng thửsản phẩm

Việc trưng bày hàng hóa trong các cơ sở bán lẻ vừa là một khoa học nhưng cũng đồng thời

là một nghệ thuật nhằm thực hiện tốt các mục đích cơ bản và chủ yếu của trưng hàng hóanói riêng và kinh doanh bán lẻ nói chung

2.4 Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán.

Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán là kết quả của quá trình nghiên cứu nhu cầuthị trường bao quanh điểm bán và quyết định khai thác hàng hóa phục vụ kinh doanh, tạokhả năng thu hút khách hàng đến với điểm bán hàng Chính sách về phổ hàng cùng hệthống dịch vụ kinh doanh và khách hàng là nhân tố quan trọng hướng tới phục vụ các đốitượng khách hàng mục tiêu của điểm bán trong vùng thị trường mức độ đa dạng của phổhàng, chính sách về thương hiệu của nhà phân phối bán lẻ… luôn là yếu tố tích cực thamảnh hương khả năng thu hút khách hàng và bán hàng của điểm bán

Xác định nhu cầu hàng hóa của tổ chức bán lẻ được xác định trên cơ sở dự kiến doanh sốbán hoặc số lượng hàng hóa bán ra tại các cơ sở kinh doanh bán lẻ trên những vùng thịtrường mà tổ chức bán lẻ hoạt động và sự đánh giá tình hình dự trữ hàng hóa tại các cơ sởkinh doanh bán lẻ

2.5 Chính sách kinh doanh.

Chính sách kinh doanh được tổ chức kinh doanh bán lẻ thực hiện tại điểm bán, cụ thể như:chính sách giá cả, chính sách quảng cáo và truyền thông, khuyến mãi, chính sách phát triểnkhách hàng thành viên, chính sách tín dụng, đổi trả hàng hóa… được xem là những lựclượng cạnh tranh quan trọng một mặt chinh phục khách hàng mua hàng, mặt khác tạo nênkhả năng cạnh tranh của điểm bán này so với các điểm bán khác

 Chính sách về giá

Chính sách giá là sự tập hợp nhũng cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sảnphẩm, dịch vụ và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong nhữngđiều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh của điểm bán trên thị trường chính sách giácho thấy mục tiêu hướng đến của điểm bán, cụ thể là: Các mục tiêu hướng đến lợi nhuậngồm tối đa hóa lợi nhuận ngán hạn và đạt được lọi nhuận mong đợi Mục tiêu hướng tớidoanh số là đạt tới doanh số mục tiêu Các mục tiêu khác là tạo hình ảnh chất lượng cao,đảm bảo sống sót, bù đắp toàn bộ chi phí, có lợi nhuận, bình ổn giá, tối thiểu hóa chi phímua hàng

Chính sách liên quan đến mức giá mong muốn.

Chính sách giá của tổ chức bá lẻ có thể xác định ngang bằng, thấp hơn hoặc cao hơn so vớiđối thủ cạnh tranh Chính sách giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh được áp dụng khi mànhân tố giá cả không hoàn toàn quyết đinh, ngược lại các biến số khác của marketing sẽđược nhấn mạnh với các mức độ khác nhau Chính sách giá thấp hơn so với đối thủ sẽ ápdụng khi điều kiện gia tăng tốc độ lưu chuyển hàng hóa để bù đắp vào mức chênh lệch thấptrong mức giá hiện hành Chính sách giá cao hơn so với đối thủ áp dụng khi các yếu tốkinh doanh trở nên đặc biệt hơn so với đối thủ, cụ thể như: hàng hóa độc quyền, kháchhàng mục tiêu không quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm dến chất lượng và các yếu tố dịch

vụ trong quá trình mua bán, thời gian mở cửa hàng kéo dài hơn

Chính sách thương hiệu cá nhân.

Chính sách phát triển thương hiệu cá nhân của các tổ chức kinh doanh bán lẻ nhằm đối lậpvới các thương hiệu quốc gia của cac nhà sản xuất là một trong những cơ sở quan trọngcho phép thực hiện chính sách giá cả đặc trưng của tổ chức bán lẻ mức giá đề xuất có thểcao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh trành và các nhãn hiệu quốc gia cụ thể trongtừng mặt hàng hoặc cho các nhóm hàng có cùng chức năng sử dụng

Chính sách giá tâm lý

Biểu hiện quan trọng của chính sách giá tâm lý là định hướng giá cả của tổ chức kinhdoanh bán lẻ theo ý kiến khách hàng cá nhân, kết hợp với các quan điểm kinh doanh đượclựa chọn hoăc thiên về số đông khách hàng cảm nhận hoặc thiên về số lượng bán và doanh

số bán có thể đạt được

Chính sách phổ giá

Chính sách phổ giá cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ định hướng việc thiết lập giá củahàng hóa không hoàn toàn cố định ở một mức cụ thể nào, ngược lại đòi hỏi phải triển khaikhoản giá dao động từ mức thấp nhất đến mức cao, cho phép tác động đến nhận thức củakhách hàng về giá và phổ hàng của tổ chức kinh doanh bán lẻ

 Chính sách tín dụng thương mại:

Tín dụng thương mại là quan hệ tín dụng giữa các doanh nghiệp dưới hình thức mua bánchịu hàng hóa Đây là quan hệ tín dụng giữa các nhà sản xuất - kinh doanh được thực hiệndưới hình thức mua bán, bán chịu hàng hóa Hành vi mua bán chịu hàng hóa được xem làhình thức tín dụng - người bán chuyển giao cho người mua quyền sử dụng vốn tạm thờitrong một thời gian nhất định, và khi đến thời hạn đã được thỏa thuận, người mua phảihoàn lại vốn cho người bán dưới hình thức tiền tệ và cả phần lãi cho người bán chịu

 Chính sách bảo đảm nguồn cung ứng:

Đây chính là việc cung cấp đúng các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốnvào lúc và ở nơi mà họ muốn một cách có lợi nhuận theo cách này, các tổ chức bán lẻ cóthể tùy biến để phân loại, sắp xếp lưu kho một cách hợp lí và lựa chọn một địa điểm bánsao cho phù hợp nguồn cung hàng hóa cũng như dự trữ hàng hóa và dịch vụ

Một chuỗi cung ứng thông minh không chỉ có thể ghi chép lại được nhiều sự kiện hơn vànắm bắt được nhiều thông tin hơn để duy trì sự đồng bộ, mà còn có thể phản ứng nhanhchóng hơn đối với các thay đổi của thị trường Các tổ chức bán lẻ hàng đầu sẽ không chỉ cóthể cân đối giữa cung cầu mà còn xây dựng được những năng lực cho phép họ thích ứngvới các nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng và của doanh nghiệp một cáchnhanh chóng: ví dụn carrefouf có nhu cầu cắt giảm chi phí và nâng cao cấp độ dịch vụkhách hàng và họ đã triển khai một hệ thống bổ sung hàng hóa trong kho để nhận thông tin

về các nhà cung cấp, dự báo nhu cầu, lập lịch và lựa chọn những nhà cung cấp cho nhữngsiêu thị của họ với khoảng cách thời gian hợp lí, nguồn cung đảm bảo chất lượng và đưa ranhững đơn đặt hàng tối ưu và nâng cao cấp độ dịch vụ khách hàng Vì vậy khi lựa chọnđiểm bán cần phải cân nhắc về khoảng cách đối với các nguồn cung ứng hàng hóa và dịch

vụ cho điểm bán đó đảm bảo sự linh hoạt trong khâu đặt hàng

 Chính sách khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc muabán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng:Khuyến mãi là một hình thức trái ngược hoàn toàn với thông tin thương mại đại chúng,mục đích của nó là tạo ra thêm một động cơ cho khách hàng ra quyết định mua hàng, trả lạimột phần tiền, thi cá cược trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quàtặng, tặng phẩm mang biểu tượng quảng cáo, chiết giá, thêm hàng hóa cho khách hàng vớilượng nhất định Tuy nhiên, nếu áp dụng chính sách khuyến mãi không đồng bộ cho cùngmột sản phẩm trong cùng hệ thống sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hoài nghi về nhữngchính sách khuyến mãi của điểm bán.

3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ 3.1 Nhận thức về chiến lược định vị điểm bán.

Chiến lược định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ được hiểu là quá trình nghiên cứu,đánh giá và xác định các vị trí cần thiết cho việc thiết lập các điểm bán của tổ chức kinhdoanh bán lẻ về thực chất, chiến lược định vị điểm bán là kiểu chiến lược định vị khônggian và là kiểu chiến lược nhằm định vị “sản phẩm” hoặc “mô hình kinh doanh” trong mộtkhông gian nhất định của thị trường với các mục tiêu như:

 Thiết lập các điểm bán hàng mới

 Thay đổi các vị trị trong không gian các điểm bán hiện tại

 Hiệu chỉnh không gian và diện tích của điểm bán

 Hiện đại hóa các điểm bán hiện có

 Thay đổi nội dung và hình thức tổ chức kinh doanh của điểm bán

Chiến lược định vị không gian cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ phát triển chuỗi cácđiểm bán trong thị trường, gia tăng sự hiện diện của mạng lưới bán hàng của doanh nghiệptrên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và từng bước phân chia thị trường, thu hútkhách hàng và thúc đẩy quá trình phân phối và bán hàng

Chiến lược định vị không gian theo thời gian sẽ cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ thựchiện chiến lược bao phủ thị trường, bao phủ không gian địa lý của thị trườngbằng việc thiếtlập các điểm bán trong một thị trường nhất định, phân bố các điểm bán trong từng thịtrường và tổng thể thị trường, đa dạng hóa các kiểu điểm bán của tổ chức kinh doanh.Trong chừng mực nào đó, quá trình triển khai và thực hiện chiến lược định vị sang chiến

lược phát triển mạng lưới bán hàng và phân phối hàng hóa không chỉ trong địa phương,vùng, lãnh thổ quốc gia mà cả thị trường thế giới.

3.2 Quy trình ra quyết định chiến lược định vị điểm bán.

Nội dung cơ bản của chiến lược định vị điểm bán là quá trinh nghiên cứu và phác thảo các

vị trí thiết lập điểm bán, cho phép khai thác tối đa các cơ hội thị trường, giảm thiểu sự cạnhtranh và thu hút nhiều khách hàng tham gia mua sắm nội dung của chiến lược định vị điểmbán bao gồm

 Quyết định chiến lược về không gian và vị trí thiết lập điểm bán là quyết định quantrọng cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ lựa chọn địa điểm thiết lập điểm bán trên cơ sởthực hiện các nghiên cứu và quyết định

 Lựa chọn địa phương, địa phương thiết lập điểm bán

 Lựa chọn các khu vực bên trong vùng, địa phương

 Lụa chọn vị trí cụ thể thiết lập điểm bán

 Các nhân tố được xem xét trong quá trình lựa chọn vùng, địa phương cho việc thiết lậpđiểm bán đó là:

 Quy mô dân số, tình hình kinh tế và thu nhập

 Sự hiện diện của hệ thống thương mại bán lẻ

 Tình hình cạnh tranh giữa các loại hình kinh doanh bán lẻ về vị trí

 Vấn đề quy hoạch thương mại của địa phương, vùng

 Đánh giá mật độ phân bố của mạng lưới thương mại suy ra số điểm bán, tổng diện tíchbán hàng, số mét vuông/100 người đồng thời, đánh giá mức độ bão hòa

IS=(C*D)/SV  tính toán và so sánh

 IS: chi số bão hòa của vùng No

 C: số khách hàng tiềm năng trong vùng No1

 D: chỉ tiêu bình quân đầu người được thực hiện trong vùngNo1

 SV: tổng diện tích bán hàng của vùng

 Lựa chọn khu vực trong vùng là quá trình đánh giá, xác định khu vực cho phép thiếtlập điểm bán Yêu cầu cơ bản trong quá trình đánh giá là: khu vực đánh hấp dẫn cho khuvực kinh doanh cũng như khả năng hình thành điểm bán lớn các đánh giá cơ bản cần thựchiện như là:

 Vấn đề quy hoạch không gian, đô thị của khu vực trong vùng

 Hệ thống giao thông và sự di chuyển của dân cư

 Các khu vực đã quy hoạch hoặc khu vực chưa quy hoạch

 Các lựa chọn mang tính kinh tế và kỹ thuật

 Chi phí đầu tư, thuê mướn không gian, mặt bằng, vị trí

 Quy mô điểm bán và sự trang bị kỹ thuật

 Lựa chọn địa điểm cụ thể cho việc thiết lập điểm bán là khâu cuối cùng, có tính quyếtđịnh đến sự thành công hay thất bại của người kinh doanh Các yếu tố cần xem xét:

 Sự dịch chuyển của khách hàng đến điểm bán

 Vị trí đỗ xe của khách hàng

 Đặc điểm sản phẩm bán

 Sản phẩm mua thông thường  cửa hàng thông thường

 Sản phẩm mua có tư duy  của hàng chuyên nghiệp

 Sản phẩm mua đặ biệt  cửa hàng đặc biệt

 Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình định vị điểm bán:

 Vấn đề mở rộng quy mô điểm bán trong điểu kiện phát triển

 Sự thay đổi ngành hàng, mặt hàng kinh doanh tại điểm bán

 Việc thay đổi mô hình kinh doanh của điểm bán

 Việc thiết lập thêm nhiều điểm bán mới có mối liên hệ

 Khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng của điểm bán

 Vấn đề tổ chức kinh doanh tại điểm bán

 Ván đề xay dựng và phát triển thương hiệu của điểm bán

 Mật độ giao thông:

Mật độ lưu thông cũng rất quan trọng vì nó cho biết số lượng xe tại các giao lộ điều này cóthể điều tra bằng việc lấy số liệu về người đi bộ, điều rất quan trọng đối với các tổ chứckinh doanh bán lẻ theo kiểu khách hàng tiện ghé qua Thông số này có thể lấy từ phònggiao thông hay cảnh sát địa phương

Yếu tố này quyết định đến việc liệu doanh nghiệp bán lẻ sẽ quyết định lựa chọn điểm bán ởkhu vực thành thị, nông thôn hay thành phố và vùng của thành phố: Loại phương tiện giaothông mà doanh nghiệp đang dung đến cũng ảnh hưởng đến yếu tố này, Địa điểm bán ởđây sẽ có ảnh hưởng đến hình ảnh và quy mô của tổ chức bán lẻ, không phải cứ chọn địa

điểm bán ở thành phố thì điều kiện giao thông tốt hơn, đôi khi ở một thị trấn cũng có thể lànơi thuận tiện hơn cho việc đi lại của phương tiện giao thông

 Có thể nhìn thấy được:

Điểm bán ở vị trí thoáng, không bị che khuất bởi vật cản sẽ dễ được nhìn thấy hơn, vì vậykhả năng thu hút khách hàng càng cao Thông thường thì phía cuối hoặc góc đường lànhững vị trí tốt hơn và đó là tại sao tiền thuê ở những nơi này cao hơn Làm một cái bảnghiệu với kích cỡ lớn nhất có thể Hãy nói cho công chúng biết rõ điểm bán đang kinhdoanh cái gì Ví dụ như: du lịch, quà tặng, con vật cảnh đã nói lên điều đó Hợp đồng thuêđịa điểm của tổ chức và các quy định của thành phố đều có những hạn chế liên quan tớibiển hiệu

 Khoảng cách tới đối thủ cạnh tranh:

Cần biết các đối thủ cạnh tranh của điểm bán ở đâu Và cân tìm hiểu xem các đối thủ cạnhtranh của điểm bán đang làm gì và họ thực hiện như thế nào

Khoảng cách với đối thủ cạnh tranh thể hiện hình thức cạnh tranh với các đối thủ cạnhtranh, càng gần đối thủ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh tranh giành thị trường càng tăng

 Quy hoạch:

Các quy định và khuyến khích kinh tế của chính quyền địa phương có thể rất khác nhaugiữa các thành phố, dù cho chúng ở không cách xa nhau lắm quy hoạch của địa phươngảnh hưởng đến khả năng hoạt động trong tương lại của điểm bán

 Đỗ xe (bao gồm bãi đỗ xe không nằm trên đường):

Đảm bảo điểm bán có nơi đỗ xe thuận tiện và đủ chỗ Tránh những phố có sử dụng dảiphân cách hoặc phố giao thông một chiều Khách hàng thường thích các cửa hàng có bãi

đỗ xe phía trước

Ví dụ như gần đó có chỗ đậu xe miễn phí không hay phí đậu xe quanh đó quá đắt, doanhnghiệp cũng cần phải dành không gian riêng để thiết kế một bãi đỗ xe phù hợp, một bãi đỗ

xe thuận tiện cho khách hàng sẽ giúp danh nghiệp thu hút khách hàng tốt hơn

 Mật độ dân số, Mức thu nhập của những người xung quanh: