Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại lâm đồng

HUỲNH NGỌC TÂMCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP MẠNG VIỄN THÔNG VÀ CỬA HÀNG BÁN LẺ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

HUỲNH NGỌC TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP MẠNG VIỄN THÔNG VÀ CỬA HÀNG BÁN LẺ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 01 năm 2011

2: TS Vũ Thế Dũng – Thư ký

3: TS Trần Hà Minh Quân – Phản biện 1

4: TS Vũ Thế Dũng – Phản biện 2

5: TS Lê Thành Long - Ủy viên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành

-

-oOo -Đà Lạt, ngày 02 tháng 01 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Huỳnh Ngọc Tâm Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 31 tháng 10 năm 1978 Nơi sinh: Đà Lạt – Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 09170877

1- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA

DOANH NGHIỆP MẠNG VIỄN THÔNG VÀ CỬA HÀNG BÁN LẺ DỊCH VỤ

THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa các doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ này tại tỉnh Lâm Đồng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên giá trị mối quan hệ này

- Đưa ra một số kiến nghị (nếu có)

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/08/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/01/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS PHẠM NGỌC THÚY

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia học tập và hoàn tất khoá học Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu được tính lũy ở giảng đường là hành trang giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống và trong công việc

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Ngọc Thúy đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp Sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của

Cô đã giúp tôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này

Xin cảm ơn tất cả các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua

Đà Lạt, ngày 02 tháng 01 năm 2011

Người thực hiện

Huỳnh Ngọc Tâm

TÓM TẮT

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam hiện đang cạnh tranh khá khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp mạng viễn thông Các doanh nghiệp mạng viễn thông đã liên tục có những chiến lược cạnh tranh gay gắt về giá, vùng phủ sóng, nhằm chiếm lĩnh thị phần và tăng doanh thu Một trong những nhân tố góp phần quan trọng giúp các doanh nghiệp mạng viễn thông đạt được sự thành công trên phải kể đến hệ thống kênh phân phối, chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối đã được thực hiện nhằm nhận dạng các vấn đề cấp thiết để duy trì mối quan hệ này Tuy nhiên, trong lĩnh vực thông tin di động, còn ít nghiên cứu đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông

và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng” nhằm khẳng định vai trò của mối quan hệ và giúpcác doanh nghiệp mạng viễn thông có những biện pháp và những điều chỉnh thích hợp để củng cố, duy trì và phát triển ngày càng bền vững mối quan hệ này

Đề tài dựa trên mô hình lý thuyết của Ulaga & ctg, 2001; Ulaga & ctg, 2003; Ulaga

& Eggert, 2006; Ulaga, Eggert & Shultz, 2006; Nguyen & ctg, 2008, hơn nữa còn được xem xét thêm yếu tố Tài sản thương hiệu theo Glynn, 2004; Davis, 2003; Baldauf & ctg, 2003 Sau khi áp dụng mô hình và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm, đề tài xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động

Từ đó, đưa ra những giải pháp đề nghị cải thiện giá trị mối quan hệ này tốt hơn.Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Đối tượng phỏng vấn chủ yếu

là những người chịu trách nhiệm chính trong việc mua hàng từ các doanh nghiệp mạng viễn thông như chủ cửa hàng, chủ đại lý bán lẻ dịch vụ thông tin di động Đây

là những người có ảnh hưởng và giữ vai trò quyết định về mối quan hệ đối với các doanh nghiệp mạng viễn thông Số mẫu hợp lệ dùng cho phân tích là 215 mẫu

Kết quả phân tích nhân tố, đánh giá tính tin cậy, tính giá trị tương quan, phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động gồm ba yếu tố được thể hiện theo mức độ ảnh hưởng theo thứ tự từ cao đến thấp là: (1) Tài sản thương (β = 0.351), (2) Chất lượng dịch vụ (β = 0.240) và (3) Dịch vụ hỗ trợ (β = 0.219) Vì vậy, các doanh nghiệp mạng viễn thông khi cải thiện và nâng cao giá trị mối quan

hệ thì nên tập trung nguồn lực cải thiện các yếu tố theo thứ tự trên

Kết quả nghiên cứu khẳng định thang đo và mô hình đánh giá giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động theo các nghiên cứu trước là phù hợp tại Lâm Đồng Đồng thời, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp mạng viễn thông tại Lâm Đồng

Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xét đến khía cạnh lợi ích của mối quan hệ, mà chưa xét đến các khía cạnh khác như: giá cả, chi phí hoạt động, quan hệ cá nhân, quảng cáo tiếp thị, cạnh tranh ngành hàng… Các yếu tố này cũng có khả năng ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa hàng bán lẻ dịch

vụ thông tin di động Ngoài ra, việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện phi xác xuất, và cỡ mẫu cũng giới hạn do nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trong phạm vi tỉnh Lâm Đồng nên có thể tạo độ chệch trong kết quả khảo sát, chưa đại diện cho tổng thể Việt Nam và có thể không phản ánh một cách chính xác nhất bức tranh tổng thể mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng nói riêng và cả nước nói chung

Mobile communications market in Vietnam is quite fiercely competing with the participation of many telecommunications companies They have continued with the competitive strategies of prices, coverage, to dominate market share and increase revenue One of the important factors contributing to the telecommunications companies to achieve success must include distribution systems, mainly retailers of mobile communication services

Currently, many studies on relationship value between suppliers and distributors have been made to identify the imperative problems to maintain this relationship However, in the field of mobile communication, few studies mention the factors affecting relationship value between telecommunications companies and retailers of mobile communication services The theme "The factors affect the relationshipvalue between telecommunications companies and retailers of mobile communication services in Lam Dong" reinforces the role of this relationship and helps telecommunications companies take steps and appropriate adjustments to consolidate, sustain and develop more sustainable relationship

The theme was based on theoretical models of Ulaga et al, 2001; Ulaga et al, 2003; Ulaga & Eggert, 2006; Ulaga, Eggert & Shultz, 2006; Nguyen et al, 2008; moreover also considered the factor of brand equity by Glynn, 2004; Davis, 2003; Baldauf et

al, 2003 After applying the model and perform empirical studies, the theme considered the influence of these factors on relationship value between telecommunications companies and retailers of mobile communication services From there, make the suggested solutions to improve the value of this relationship better

This research has been carried out through two main stages: preliminary qualitative research and main quantitative one The study was done by quantitative methods and convenience sampling method Interviewees are the people who are mainly

responsible for purchasing from telecommunications companies such as store owners, the agent owners of mobile communication services They have influenced and kept the decisive roles about the relationship with the telecommunications companies The number of valid samples for analysis is 215 samples.

The results of factor analysis, reliability assessment, the value of correlation, regression analysis showed that factors affecting relationship value between telecommunications companies and retailers of mobile communication services include three elements shown by the level of influence in order from high to low: (1) Brand equity (β = 0351), (2) Service quality (β = 0240) and ( 3) Support services (β = 0219) So, the telecommunications companies to improve and enhance relationship value should concentrate resources on improving the order of the above elements

Research results confirming the scale and assessment model of the relationship value between telecommunications companies and retailers of mobile communication services in the previous studies are consistent in Lam Dong province Also, research results can make reference to the telecommunications companies in Lam Dong

However, the study only considered aspects of the relationship benefits, but has not yet considered other aspects such as prices, operation costs, personal interaction, advertisement and marketing,… These factors can also affect relationship value between telecommunications companies and retailers of mobile communication services In addition, that the sampling was conducted by the method of non-probability convenience, and that the sample size is also limited because of the research only conducting within the province of Lam Dong should be able to create bias in the survey results, not represent the whole of Vietnam and may not reflect the most accurate overall picture of relationship between telecommunications companies and retailers of mobile communication services in Lam Dong in particular and in Vietnam in general

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iv

Mục lục vi

Danh sách các phụ lục x

Danh mục các bảng xi

Danh mục các hình xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.5 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÔNG TIN DI ĐỘNG 7

2.1 Thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam 7

2.2 Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng 12

2.3 Tóm tắt chương 2 14

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

3.1 Giá trị 15

3.2 Mối quan hệ 18

3.3 Giá trị mối quan hệ 19

3.4 Các nghiên cứu trước 20

3.5 Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị mối quan hệ 28

3.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 32

3.7 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 37

3.7.1 Chất lượng dịch vụ 37

3.7.2 Dịch vụ hỗ trợ .38

3.7.3 Tài sản thương hiệu 39

3.8 Thang đo sơ bộ 40

3.9 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

4.1 Quy trình nghiên cứu 43

4.2 Nghiên cứu sơ bộ 44

4.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ 45

4.2.2 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ .46

4.2.3 Thang đo Tài sản thương hiệu 48

4.2.4 Thang đo Giá trị mối quan hệ 48

4.3 Nghiên cứu chính thức 49

4.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 50

4.3.2 Thiết kế mẫu 50

4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 51

4.4.1 Thống kê mô tả 51

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 51

4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

4.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 54

4.4.4.1 Phân tích tương quan 54

4.4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 54

4.5 Tóm tắt chương 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

5.1 Mô tả mẫu 56

5.2 Kiểm định thang đo 61

5.2.1 Phân tích nhân tố 61

5.2.2 Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 62

5.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 62

5.2.2.2 Dịch vụ hỗ trợ .64

5.2.2.3 Tài sản thương hiệu 64

5.2.2.4 Giá trị mối quan hệ 65

5.3 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 67

5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 69

5.4.1 Phân tích tương quan 69

5.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 70

5.4.3 Kiểm định giả thuyết 73

5.4.4 Giá trị trung bình nhân tố 77

5.4.5 Thảo luận kết quả 78

5.4.6 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước 81

5.5 Tóm tắt chương 5 82

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .84

6.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị 84

6.1.1 Tóm tắt kết quả 84

6.1.2 Ý nghĩa 84

6.1.3 Kiến nghị 85

6.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ i

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN iii

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CỬA HÀNG vii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH xiii

PHỤ LỤC 4.1: Thống kê mẫu xiii

PHỤ LỤC 4.2: Phân tích nhân tố xiv

PHỤ LỤC 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha xvi

PHỤ LỤC 4.4: Phân tích nhân tố (lần 2) xviii

PHỤ LỤC 4.5: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và phụ thuộc xx

PHỤ LỤC 4.6: Phân tích hồi quy đa biến xx

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Các thành phần của giá trị mối quan hệ 25

Bảng 3.2: Thành phần giá trị mối quan hệ 26

Bảng 3.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ 28

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu 40

Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn 59

Bảng 5.2: Kết quả phân tích nhân tố 61

Bảng 5.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ” 62

Bảng 5.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ” đã bỏ biến CLDV01 63

Bảng 5.5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Dịch vụ hỗ trợ ” 64

Bảng 5.6: Độ tin cậy của thang đo “Tài sản thương hiệu” 64

Bảng 5.7: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị mối quan hệ” 65

Bảng 5.8: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) 66

Bảng 5.9: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh 67

Bảng 5.10: Ma trận tương quan giữa các biến 70

Bảng 5.11: Kết quả phân tích hồi quy 70

Bảng 5.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

Bảng 5.13 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ 36

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 43

Hình 5.1: Phân phối phần dư 72

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iv

Mục lục vi

Danh sách các phụ lục x

Danh mục các bảng xi

Danh mục các hình xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.5 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÔNG TIN DI ĐỘNG 7

2.1 Thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam 7

2.2 Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng 12

2.3 Tóm tắt chương 2 14

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

3.1 Giá trị 15

3.2 Mối quan hệ 18

3.3 Giá trị mối quan hệ 19

3.4 Các nghiên cứu trước 20

3.5 Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị mối quan hệ 28

3.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 32

3.7 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 37

3.7.1 Chất lượng dịch vụ 37

3.7.2 Dịch vụ hỗ trợ .38

3.7.3 Tài sản thương hiệu 39

3.8 Thang đo sơ bộ 40

3.9 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

4.1 Quy trình nghiên cứu 43

4.2 Nghiên cứu sơ bộ 44

4.2.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ 45

4.2.2 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ .46

4.2.3 Thang đo Tài sản thương hiệu 48

4.2.4 Thang đo Giá trị mối quan hệ 48

4.3 Nghiên cứu chính thức 49

4.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 50

4.3.2 Thiết kế mẫu 50

4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 51

4.4.1 Thống kê mô tả 51

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 51

4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

4.4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 54

4.4.4.1 Phân tích tương quan 54

4.4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 54

4.5 Tóm tắt chương 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

5.1 Mô tả mẫu 56

5.2 Kiểm định thang đo 61

5.2.1 Phân tích nhân tố 61

5.2.2 Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 62

5.2.2.1 Chất lượng dịch vụ 62

5.2.2.2 Dịch vụ hỗ trợ .64

5.2.2.3 Tài sản thương hiệu 64

5.2.2.4 Giá trị mối quan hệ 65

5.3 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 67

5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 69

5.4.1 Phân tích tương quan 69

5.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 70

5.4.3 Kiểm định giả thuyết 73

5.4.4 Giá trị trung bình nhân tố 77

5.4.5 Thảo luận kết quả 78

5.4.6 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước 81

5.5 Tóm tắt chương 5 82

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .84

6.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị 84

6.1.1 Tóm tắt kết quả 84

6.1.2 Ý nghĩa 84

6.1.3 Kiến nghị 85

6.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ i

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN iii

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CỬA HÀNG vii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH xiii

PHỤ LỤC 4.1: Thống kê mẫu xiii

PHỤ LỤC 4.2: Phân tích nhân tố xiv

PHỤ LỤC 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha xvi

PHỤ LỤC 4.4: Phân tích nhân tố (lần 2) xviii

PHỤ LỤC 4.5: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và phụ thuộc xx

PHỤ LỤC 4.6: Phân tích hồi quy đa biến xx

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Các thành phần của giá trị mối quan hệ 25

Bảng 3.2: Thành phần giá trị mối quan hệ 26

Bảng 3.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ 28

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu 40

Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn 59

Bảng 5.2: Kết quả phân tích nhân tố 61

Bảng 5.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ” 62

Bảng 5.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ” đã bỏ biến CLDV01 63

Bảng 5.5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Dịch vụ hỗ trợ ” 64

Bảng 5.6: Độ tin cậy của thang đo “Tài sản thương hiệu” 64

Bảng 5.7: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị mối quan hệ” 65

Bảng 5.8: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) 66

Bảng 5.9: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh 67

Bảng 5.10: Ma trận tương quan giữa các biến 70

Bảng 5.11: Kết quả phân tích hồi quy 70

Bảng 5.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

Bảng 5.13 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ 36

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 43

Hình 5.1: Phân phối phần dư 72

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về xu hướng và tầm quan trọng của mối quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã làm cho thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh hơn Điều này đã buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải chuyển từ mối quan hệ bình thường (arm’s length relationships) với nhà phân phối của mình thành các mối quan hệ đối tác mạnh mẽ hơn, phụ thuộc lẫn nhau hơn (stronger partnerships characterized by greater interdependence) (Nguyễn, 2002) bởi vì các doanh nghiệp không thể không có mối quan hệ với các đối tác khác và không thể hoạt động trong sự cô lập (operate in isolation) (Hakansson, 1982; Nguyễn Đ Thọ, Barrett, và Nguyễn T.M Trang, 2007) Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm cách để thiết lập các mối quan

hệ chất lượng cao (high quality relationships) thông qua việc cung cấp cho các nhà phân phối của họ giá trị mối quan hệ cao (high relationship value) Việc tạo ra giá trị quan hệ như thế là điều cần thiết cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh giữa các doanh nghiệp và nhà phân phối (Walter và ctg, 2001; Ulaga, 2001) Khi đó, cả hai bên sẽ đều được hưởng lợi, chẳng hạn như nhà phân phối có thể sẽ tăng khối lượng mua hàng từ các doanh nghiệp, còn các doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụchất lượng cao và dịch vụ tốt cho các nhà phân phối…(Ulaga, 2001 - trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008)

Các nghiên cứu về marketing trong những thời kỳ trước đây thường tập trung phân tích những mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống phân phối (Filser, 1989; Morgan et Hunt, 1994; Gill et Allerheiligen, 1996) Ngược lại, tầm quan trọng của

mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên gần như bỏ qua và ít được chú ý Vì thế, vấn đề được quan tâm đặc biệt là nghiên cứu về mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối nói chung hoặc giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối nói riêng Mỗi doanh nghiệp hoạt động đều phụ thuộc ít nhiều vào những doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối để cùng đạt hiệu năng Do vậy, mối quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố cần thiết và có tầm quan trọng đặc biệt Gill et Allerheiligen (1996) nhấn mạnh rằng, hệ thống phân phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống không có mối quan hệ hợp tác với nhau.

Mối quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner & al., 1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992) Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về mối quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister & al, 1986; Anderson & Narus, 1990)

Những nhân tố của môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối Những áp lực về giá, chiết khấu thương mại… đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm kiếm, cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu quả Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh lợi cũng như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng Các nhà sản xuất không ngừng tối ưu hóa về dịch vụ sản xuất nhằm mang lại những giá trị gia tăng kết tinh trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối dịch vụ Do đó, những con đường phát triển không còn như nhau giữa các chủ thể

Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh tế,

xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác

nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện mối quan hệ thông thường Vai trò của mối quan

hệ đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp nhằm giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987)

Tuy nhiên, hiện nay, tại Việt Nam, giá trị về mối quan hệ trong kinh doanh rất ít được chú ý đến (trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008) Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải tìm kiếm thị trường riêng cho các dịch vụ của họ Do đó, thành lập và duy trì mối quan hệ kinh doanh chất lượng cao với các đối tác của họ là những ưu tiên quan trọng (important priorities) cho các công ty Việt Nam (trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008)

Các mối quan hệ được cam kết (committed relationships) là bền vững nhất vì các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể hiểu được, sao chép hoặc thực hiện Do đó, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng mối quan hệ hợp tác giữa người mua (buyers) và người bán (sellers) đại diện một nguồn lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) (Dwyer, Schurr, và Oh, 1987; Morgan và Hunt, 1994; Ulaga và Eggert, 2006; Cannon và Homburg, 2001 – trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008)

Trong nhiều năm qua, khái niệm về giá trị khách hàng (customer value) là trọng tâm của sự chú ý nghiên cứu của các viện nghiên cứu tiếp thị (Kotler, 2003) Đã có nghiên cứu cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp đang di chuyển từ trao đổi giao dịch riêng rẽ thành những trao đổi có mối quan hệ (transactional discrete exchanges to relational ones) (Ganesan, 1994; Nguyễn Đ Thọ & ctg, 2007) Trong các mối quan

hệ người bán - người mua (buyer – seller relationships), mục đích của doanh nghiệp với vai trò là nhà cung cấp và khách hàng với vai trò là nhà phân phối là tham gia vào mối quan hệ để làm việc cùng nhau nhằm tạo ra giá trị cao hơn cho tất cả các bên tham gia (Walter, Ritter và Gemünden, 2001) Khi thiết lập các mối quan hệ có

giá trị gia tăng cao với khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối sẽ có được giá trị vượt trội (superior value) cho công ty (trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008)

Trong thị trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp của họ để đối phó với những áp lực cạnh tranh ngày càng tăng (Anderson và Narus, 1990; Morgan và Hunt, 1994) và thị trường dịch vụ thông tin di động cũng không phải là một ngoại lệ

Như vậy, để tồn tại trước những áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, các nhà phân phối sẽ chọn lọc những nhà cung cấp sao cho có lợi nhất, và các nhà cung cấp cũng

sẽ loại bỏ các nhà phân phối không đạt yêu cầu nhằm đảm bảo mối quan hệ giữa hai

bên là quan trọng và mang tính chiến lược Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng” nhằm giúp các doanh nghiệp mạng viễn thông

(nhà cung cấp) thấy được các yếu tố quan trọng đáp ứng yêu cầu của các cửa hàng bán lẻ (nhà phân phối) tại thị trường Lâm Đồng Từ đó, các doanh nghiệp mạng viễn thông có được những biện pháp và những điều chỉnh thích hợp để củng cố, duy trì và phát triển ngày càng bền vững mối quan hệ này trước áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông đang có nhiều biến động và đầy tiềm năng như hiện nay

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên giá trị mối quan hệ này

- Đưa ra một số kiến nghị (nếu có)

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, đối tượng phỏng vấn chủ yếu là những người chịu trách nhiệm chính trong việc chọn dịch vụ từ các doanh nghiệp mạng viễn thông như chủ cửa hàng, chủ đại lý bán lẻ dịch vụ thông tin di động Đây là những người có ảnh hưởng và giữ vai trò quyết định về mối quan hệ đối với các doanh nghiệp mạng viễn thông

Đối tượng khảo sát là các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại khu vực Lâm Đồng

Quan điểm mối quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai bên độc lập (giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ) để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau Điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện Như vậy, mối quan hệ hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả các bên tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này thì tác giả chỉ đứng từ góc độ cảm nhận của các cửa hàngbán lẻ dịch vụ thông tin di động, không xét trên phương diện cảm nhận của các doanh nghiệp mạng viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin thông qua mạng viễn thông của các nhà cung cấp dịch vụ và hạ tầng mạng Các loại hình dịch vụ viễn thông cơ bản là: dịch vụ thoại/telex/nhắn tin và các dịch vụ giá trị gia tăng (thông báo cuộc gọi nhỡ, hộp thư thoại, chuyển tiếp cuộc gọi,…) Tại Lâm Đồng, do trình độ dân trí và mức hiểu biết của người dân còn thấp nên nhu cầu sử dụng điện thoại chủ yếu phục vụ thoại và nhắn tin là chủ yếu, chưa yêu cầu dùng nhiều các dịch vụ đòi hỏi hỗ trợ kỹ thuật cao như hộp thư thoại, chuyển tiếp cuộc gọi, … nên các dịch vụ giá trị gia tăng chưa

được sử dụng rộng rãi Do vậy, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở đối tượng là các loại sim card và thẻ cào, trong đó tập trung vào vấn đề thoại và nhắn tin.

Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2010 đến cuối tháng 11/2010

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Cung cấp một công cụ đo lường giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động Công cụ này giúp các doanh nghiệp mạng viễn thông đo lường được giá trị mối quan hệ và nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ với cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động.Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp mạng viễn thôngtại Lâm Đồng trong việc xây dựng hệ thống phân phối, hoạch định chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường nhằm cải thiện mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động để phát huy năng lực cạnh tranh của mình

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn này được trình bày gồm 6 chương:

 Chương 1: giới thiệu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

và ý nghĩa thực tiễn

 Chương 2: trình bày tổng quan ngành thông tin di động Việt Nam và Lâm Đồng.

 Chương 3: trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

 Chương 4: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình lý

thuyết và các giả thuyết đặt ra

 Chương 5: trình bày phương pháp phân tích kết quả và kết quả nghiên cứu.

 Chương 6: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa cũng như những hạn

chế của đề tài và đưa ra các kiến nghị, đề xuất

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÔNG TIN DI ĐỘNG

Chương này giới thiệu vài nét về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam nói chung và tại thị trường tỉnh Lâm Đồng nói riêng

2.1 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Tháng 4 năm 1993, Công ty Thông tin Di động Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) được thành lập Đây là doanh nghiệp nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc

Tính đến cuối năm 2008, MobiFone là mạng di động lớn nhất Việt Nam, chiếm 41% thị trường thông tin di động, (vượt Viettel Mobile với 34%, VinaPhone với 20% và S-Fone với 3%) (Http://www.mobifone.com.vn)

Theo VNExpress, MobiFone được coi là Mạng di động của người giàu với 90%

người giàu nhất Việt Nam là khách hàng của mạng này (Http://www.vnexpress.net, 18/04/2008)

Cũng thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), tháng 12 năm

1997, Công ty Dịch vụ Viễn thông (GPC) với tên thương mại là VinaPhone chính thức được thành lập và hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cung cấp các dịch vụ GSM, nhắn tin và kinh doanh điện thoại thẻ

Tính đến cuối năm 2008, VinaPhone là mạng di động lớn thứ ba Việt Nam, chiếm 20% thị trường thông tin di động, (sau MobiFone với 41%, Viettel với 34% và vượt S-Fone với 3%) (Http://www.mobifone.com.vn)

Theo VNExpress, VinaPhone là Mạng di động của viên chức nhà nước với một

phần lớn khách hàng thuộc nhóm này (Http://www.vnexpress.net, 18/04/2008).Tháng 7/2003, Trung tâm điện thoại di động CDMA S-Telecom với thương hiệu S-Fone ra đời Đây là doanh nghiệp liên doanh giữa hai đối tác bao gồm SPT (đại diện phía Việt Nam) và SLD Telecom (là liên doanh giữa SK Telecom, LG Electronics

và Dong A Elecom) Đây là nhà cung cấp dịch vụ di động công nghệ CDMA (Code Division Multiple Access - Đa truy cập phân chia theo mã) đầu tiên của Việt Nam.Hiện nay, S-Fone có hơn 7,3 triệu thuê bao tích lũy và đã phủ sóng toàn quốc Tuy nhiên, S-Fone chưa chiếm được thị phần đáng kể so với các nhà cung cấp dịch vụ di động dùng công nghệ GSM như VinaPhone, MobiFone, Viettel (Http://vi.wikipedia.org)

Năm 2004, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Việt Nam (Viettel) chính thức cung cấp dịch vụ điện thoại di động trên thị trường Việt Nam Đây là mạng di động duy nhất tại Việt Nam đầu tư hoạt động dịch vụ thông tin di động tại thị trường nước ngoài (Lào và Campuchia) vào năm 2006

Năm 2008, Viettel lọt vào top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới (Http://www.tin247.com, 25/12/2008) Năm 2009, tại Việt Nam, Viettel nằm trong top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam năm 2009 (Http://w13.vnexpress.net, 24/12/2009)

Từ đây, thị trường thông tin di động Việt Nam đã bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt

Đó là cùng với hai mạng "đàn anh" là VinaPhone và MobiFone, bộ ba mạng di động gồm MobiFone, VinaPhone và Viettel đã và đang tạo nên thế cạnh tranh sôi động trên thị trường Với sự xuất hiện của thương hiệu Viettel, một lần nữa, đã gây

tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam (Http://vietteltelecom.vn).

Tiếp đến, thị trường di động Việt Nam lại chứng kiến sự ra đời của mạng viễn thông EVN Telecom - một doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam EVN Telecom được phép cung cấp đầy đủ các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam Với phương châm “Gần gũi với khách hàng”, mục tiêu của EVN Telecom là đạt 20% thị phần viễn thông Việt Nam vào năm 2010 (Http://www.evntelecom.com.vn)

Mạng di động thứ 6 tại Việt Nam cũng đã xuất hiện - HT-Mobile Đây là mạng di động được cấp phép theo hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa Hanoi Telecom và Tập đoàn Hutchison (Hồng Kông) HT-Mobile bắt đầu cung cấp dịch vụ vào tháng 11 năm 2006 với logo hình con ong Công nghệ sử dụng là CDMA 2000-EvDO với tần

số hoạt động 800 MHz Đầu số mà HT-Mobile được sử dụng tại Việt Nam là 092

Tuy nhiên, sau vài năm hoạt động trên thị trường thông tin di động Việt Nam, do gặp một số khó khăn khách quan nên HT-Mobile đã xin phép được chuyển đổi công nghệ từ CDMA sang eGSM và đã được các cấp có thẩm quyền phê duyệt(http://vi.wikipedia.org) Để thực hiện việc chuyển đổi công nghệ, HT-Mobile đã tiến hành gửi tất cả các thuê bao hiện có của mình sang cho S-Fone, mạng di động CDMA khác dùng cùng tần số tại Việt Nam, quản lý (Http://wapedia.mobi)

Sau gần nửa năm chuẩn bị, đến tháng 6 năm 2008, Hanoi Telecom và Hutchison đã

ký hợp đồng với Ericsson và Huawei để có thể quản lý, vận hành và thiết kế mạng cho mạng di động mới trong 3 năm, đồng thời chịu trách nhiệm chuyển đổi toàn hệ thống mạng từ công nghệ CDMA sang GSM/EDGE (Http://www.ictnews.vn, 10/09/2008)

Tháng 4 năm 2009, Hanoi Telecom đã ra mắt mạng di động mới của mình với tên Vietnamobile, vẫn giữ nguyên đầu số 092 và sẽ đổi máy mới sang công nghệ GSM cho thuê bao đầu số 092 hiện có.

Ba tháng sau khi Vietnamobile ra đời, tháng 7/2009, Công ty Cổ phần Viễn thông

Di động Toàn Cầu (GTEL Mobile), liên doanh giữa Tổng Công ty Viễn thông Toàn cầu GTEL (GTEL Corp.) của Việt Nam và Tập đoàn VimpelCom của Nga, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Đông Âu và Trung Á, đã chính thức công bố ra mắt mạng di động thứ 7 tại thị trường Việt Nam với thương hiệu Beeline Việt Nam

Trong giai đoạn đầu, dịch vụ Beeline sẽ ra mắt tại các tỉnh thành lớn ở Việt Nam như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, phục vụ số dân hơn 15 triệu người Đến cuối 2009, GTEL Mobile dự kiến mở rộng phủ sóng đến hơn 40 tỉnh thành khác trong cả nước, bao phủ lượng dân số khoảng 41 triệu người

Đến thời điểm ra mắt, Beeline đã có hơn 7.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm

cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới cho thị trường Việt Nam như các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc

tế Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm 2010 tại các thành phố lớn ở Việt Nam (Http://vietnamnet.vn, 21/07/2009)

Như vậy, tính đến thời điểm năm 2010, sau 17 năm phát triển, thị trường thông tin

di động Việt Nam hiện nay đã có 7 mạng di động gồm MobiFone, VinaPhone, Fone, Viettel, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline với số lượng người sử dụng

S-di động tăng vọt lên nhanh chóng và phát triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia

Theo số liệu thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2009, tốc độ phát triển thuê bao điện thoại của Việt Nam tăng mạnh Tổng số thuê bao điện thoại trên toàn

mạng hiện có 130,4 triệu máy, trong đó thuê bao di động chiếm tới 85,4% và mật độ điện thoại là 152,7 máy/100 dân (Http://thoibaoviet.com, 17/01/2010)

Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế ITU, trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng viễn thông cao nhất thế giới Tính đến hết tháng 4/2010, cả nước đã có 140 triệu thuê bao điện thoại, trong đó thuê bao di động chiếm 87,2% Mật độ điện thoại đạt tới 164 máy/100 dân (Http://www.tinmoi.vn, 23/05/2010)

Mới đây nhất, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng số thuê bao điện thoại phát triển mới trong 6 tháng đầu năm 2010 ước đạt 22,8 triệu thuê bao, tăng 12,2% so với cùng kỳ 2009 Tổng số thuê bao điện thoại của cả nước tính đến cuối tháng 6/2010 ước đạt 151 triệu thuê bao, tăng 48,5% so với cùng kỳ năm trước, trong đó thuê bao di động chiếm trên 80% (Http://www.ictnews.vn, 01/07/2010)

Như vậy, hiện nay, số lượng thuê bao di động Việt Nam đã vượt xa số dân của một đất nước trên 86 triệu dân Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là nhiều doanh nghiệp viễn thông đã áp dụng chiêu khuyến mãi để thu hút khách hàng.Tuy nhiên, sau thời gian dài, tất cả các mạng cùng lao vào khuyến mãi thì sẽ gây ra tình trạng kém hiệu quả và không bền vững là đương nhiên (Http://www.tin247.com, 23/12/2009)

Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hòa thì dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều sẽ gặp trở ngại (Http://www.tin247.com, 23/12/2009) Năm 2009, thị trường viễn thông di động Việt Nam đã chứng kiến nhiều sự kiện thay đổi lớn, không chỉ là tốc độ phát triển thuê bao đáng kể mà còn là sự thay đổi

về mô hình hoạt động kinh doanh của một số doanh nghiệp mạng viễn thông Đầu tiên phải kể đến là sự quay trở lại của mạng di động HT-Mobile với thương hiệu mới

là Vietnamobile Tiếp đến là sự tham gia của doanh nghiệp mạng viễn thông thứ 7 –Beeline - với hình thức hợp tác liên doanh với nước ngoài Ngoài ra, sau hơn 6 năm

hoạt động tại Việt Nam, S-Fone - nhà khai thác di động thứ ba (sau MobiFone và VinaPhone) - đã chưa phát huy được thế mạnh của mình với số lượng thuê bao

“khiêm tốn” hiện có là 7,3 triệu khách hàng, trong đó chỉ có 4 triệu khách hàng đang hoạt động và được xem là mạng di động phát triển với tốc độ “rùa” trên thị trường viễn thông vốn được coi là phát triển chưa từng có trong thời gian qua (Http://www.atpvietnam.com) Do vậy, năm 2009, SK Telecom – một trong những đối tác chiếm tỷ lệ lớn vốn trong mô hình hợp tác liên doanh giữa Việt Nam và SLD Telecom (Hàn Quốc) – đã thông báo chấm dứt hợp tác đầu tư vào S-Fone và ký kết bàn giao cho Công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn - Saigon Postel (SPT) tiếp tục việc kinh doanh hoạt động mạng này SPT cam kết sẽ đầu tư mạnh vào S-Fone, tăng thêm mật độ phủ sóng lên gấp đôi trong năm 2010, chuyển đổi từ công nghệ EVDO Rev0 lên EVDO RevA trên toàn quốc nhằm cung cấp các dịch vụ 3G

và tăng tốc độ download lên đến 3.8Mbit/s (Http://vi.wikipedia.org)

Trước tình hình thực tế như trên và dưới áp lực tìm kiếm khách hàng mới thì hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng Do vậy, việc duy trì và mở rộng mối quan hệ tốt đẹp giữa các doanh nghiệp mạng viễn thông và hệ thống kênh phân phối

sẽ giúp các doanh nghiệp mạng viễn thông củng cố và chiếm lĩnh thị trường Nhất là khi số lượng điểm bán hàng các dịch vụ viễn thông ngày càng tăng lên đang kể và có nhiều thay đổi giữa các doanh nghiệp mạng viễn thông theo chiều hướng cạnh tranh khốc liệt hơn trên thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay

2.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG

Tại Lâm Đồng, hiện nay số lượng các doanh nghiệp mạng viễn thông tham gia vào thị trường dịch vụ thông tin di động đã có mặt đầy đủ 7 doanh nghiệp mạng viễn thông Các dịch vụ của các doanh nghiệp mạng viễn thông này đều được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối bán hàng sẵn có trên thị trường Một điểm bán hàng có thể phân phối tất cả các dịch vụ viễn thông của các mạng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và đảm bảo lợi nhuận hoạt động cho điểm bán hàng của mình Đây chính là những điểm bán hàng chiếm tỷ trọng lớn và mang lại

doanh thu cao cho các doanh nghiệp mạng viễn thông Theo đó, bất cứ điểm bán hàng nào khi bán được sim card điện thoại thì ngoài mức chiết khấu và hoa hồng được hưởng khi đại lý lấy hàng từ các nguồn khác nhau thì các điểm bán này còn được hưởng thêm hoa hồng khi đăng ký thông tin cá nhân cho khách hàng thuê bao trả trước theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông Mức hoa hồng này được các doanh nghiệp mạng viễn thông áp dụng và thay đổi khác nhau theo từng thời kỳ

và thường được thông báo cho các điểm bán hàng biết trước Thường thì mức hoa hồng đăng ký thông tin thuê bao dao động từ 5.000đ đến 20.000đ/sim Các điểm bán hàng có thể lấy hàng từ công ty hoặc từ các đại lý khác, miễn sao các điểm bán

có thể nhận được mức chiết khấu cao nhất Sở dĩ có sự phân biệt như vậy là do các doanh nghiệp mạng viễn thông đều áp dụng các chính sách hoa hồng riêng cho từng loại điểm bán hàng (điểm bán hàng bình thường, điểm bán hàng có ký hợp đồng làm đại lý, điểm bán hàng làm Tổng đại lý…), nên sẽ có những quy định cụ thể riêng cho từng hình thức đại lý và mức chiết khấu hoa hồng thường được nêu rõ trong các điều khoản hợp đồng và được thay đổi theo từng thời điểm, có sự thông báo trước của doanh nghiệp mạng viễn thông đối với các đại lý Bên cạnh đó, khi xậy dựng chính sách chiết khấu trên, các doanh nghiệp mạng viễn thông đều có sự phân biệt giữa các khu vực tỉnh (như Lâm Đồng,…) với khu vực thành phố Hồ Chí Minh bằng các chính sách khuyến khích, ưu đãi và ưu tiên hơn cho các khu vực ở tỉnh

Hiện nay, số lượng các điểm bán hàng phân phối các dịch vụ viễn thông tại Lâm Đồng đã có trên 1.000 điểm bán và rải khắp 12 khu vực thành phố, huyện, xã của Lâm Đồng (Http://www.vietteltelecom.vn) Một số liệu thống kê số lượng điểm bán hàng của doanh nghiệp mạng viễn thông khác cũng cho số liệu tương tự Như đã trình bày ở trên, điều này cũng có nghĩa là trong số các điểm bán hàng này thì sẽ có những điểm bán hàng kinh doanh tất cả các dịch vụ của các doanh nghiệp mạng viễn thông, hoặc chỉ kinh doanh các dịch vụ của các doanh nghiệp mạng viễn thông lớn theo nhu cầu thị trường hiện nay Như vậy, việc một điểm bán hàng quyết định phân phối dịch vụ viễn thông của một doanh nghiệp mạng viễn thông nào đó trên

thị trường cũng có thể là theo nhu cầu của thị trường hoặc do lợi nhuận kinh doanh

từ mạng đó mang lại cao hơn so với các mạng khác…, bởi vì nếu đầu tư không đúng thì khả năng xoay vòng tiền vốn và lãi của họ sẽ bị “giam cầm” trong số lượng hàng hóa mà các điểm bán hàng đã đầu tư Như thế, họ sẽ không có đủ vốn để tái đầu tư cho những đợt hàng tiếp theo… Để giải quyết vấn đề trên thì các doanh nghiệp mạng viễn thông đã hỗ trợ và phối hợp với các điểm bán hàng của họ như thế nào, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và kênh phân phối có giúp gì cho hệ thống bán hàng của các doanh nghiệp mạng viễn thông ?

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày các nội dung về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam và Lâm Đồng Chương tiếp theo sẽ trình bày các nội dung về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này giới thiệu các khái niệm, mô hình và giả thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đó, xây dựng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho đề tài

Giá trị là một khái niệm cốt lõi (core concept) trong tiếp thị và đều đã thu hút được

sự chú ý từ cả các học giả và các nhà quản lý (Walter, Ritter, và Germunden, 2001 –trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008) Việc tạo ra giá trị khách hàng tốt sẽ là chìa khóa cho sự tồn tại lâu dài và thành công cho mỗi doanh nghiệp Có một số quan điểm khác nhau của giá trị khách hàng tại các thị trường kinh doanh (Flint và Woodruff, 2001– trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008) Theo truyền thống, có ba quan điểm được nghiên cứu là: quan điểm của người mua (buyer’s perspective) - tạo ra giá trị thông qua các sản phẩm và dịch vụ; quan điểm của người bán (seller’s perspective) - tạo

ra giá trị thông qua vốn chủ sở hữu của khách hàng, và quan điểm người mua-người bán (buyer-seller perspective) – tạo ra giá trị thông qua các mạng lưới (networks) (Ulaga, 2001– trích từ Nguyễn Đ Thọ, Nguyễn T.M Trang và Nigel J Barrett, 2008)

Quan điểm về tiếp thị trao đổi được dựa trên khái niệm về giá trị (Bagozzi, 1975 –Hunt, 1991- trích từ Ulaga & ctg, 2003) Theo đó, các trao đổi trên thị trường diễn

ra bởi vì tất cả các bên liên quan hy vọng sẽ được tốt hơn sau khi trao đổi Vì thế,

giá trị ròng mong đợi hoặc nhận được ngày càng cao hơn thì động lực để bắt đầu và duy trì một quá trình trao đổi tương ứng sẽ ngày càng mạnh hơn Theo Holbrook,

1992, giá trị luôn luôn là "cơ sở cơ bản cho tất cả các hoạt động tiếp thị" mặc dù nó

đã không thu hút nhiều sự chú ý rõ ràng cho đến khi nó trở thành một khẩu hiệu trong những năm 1990 (trích từ Ulaga & ctg, 2003)

Theo Ulaga & ctg (2003) thì khái niệm giá trị nhấn mạnh đến các khía cạnh khác nhau, trong đó có bốn đặc điểm có tính lặp lại có thể được xác định gồm: (1) giá trị khách hàng là một khái niệm chủ quan (Kortge và Okonkwo, 1993), (2) nó được khái niệm hóa như là một sự đánh đổi giữa các lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml, 1988), (3) lợi ích và sự hy sinh có thể được nhiều mặt (Grisaffe và Kumar, 1998), và (4) nhận thức về giá trị là tương đối so với việc cạnh tranh (Anderson và Narus, 1999; Gale, 1994) Giá trị khách hàng được định nghĩa như là sự đánh đổi giữa các

lợi ích ("những gì bạn nhận được") và những hy sinh ("những gì bạn cung cấp cho")

trong trao đổi trên thị trường (Zeithaml, 1988) Ravald và Grönroos (1996) phát triển một khung áp dụng chung của nhận thức giá trị trong mối quan hệ trao đổi Họ

chỉ ra rằng việc đánh đổi giữa lợi ích và hy sinh trong các quá trình trao đổi định

hướng lâu dài không bị hạn chế đến mức duy nhất Đối với Grönroos (1997) phân biệt giữa hai chiều lợi ích và sự hy sinh "Giá trị được cảm nhận bởi khách hàng có thể được mô tả như là giải pháp cốt lõi cộng thêm các dịch vụ chia cho giá cả và chi phí quan hệ hay cộng/ trừ đi giá trị gia tăng"

Năm 1988, Zeithaml đã định nghĩa giá trị như là "sự đánh đổi giữa các thành phần được nhận và cho có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ"

Dwyer và ctg, 1987 quan tâm giá trị trong quan hệ người mua – người bán liên

quan đến lợi ích và chi phí (trích từ Frosstrom, 2005).

Còn theo Anderson, Jain và Chintagunta, 1993 định nghĩa giá trị trong thị trường

kinh doanh như là “giá trị được cảm nhận bằng các đơn vị tiền tệ của các lợi ích kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội nhận được bởi một công ty khách hàng để trao

đổi với cái giá phải trả cho việc cung cấp sản phẩm, cân nhắc các dịch vụ và giá cả các nhà cung cấp thay thế có sẵn" (trích từ Ulaga & ctg, 2003) Như vậy, định

nghĩa trên đại diện cho một trong những nỗ lực đầu tiên để xác định và phân loại các kích thước quan hệ khái niệm giá trị, cụ thể là các lợi ích xã hội và dịch vụ (Anderson và Narus, 1999)

Một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh tiếp thị thì định nghĩa giá trị chủ yếu là về tiền tệ Những người khác sử dụng định nghĩa rộng hơn bao gồm các lợi ích phi tiền tệ và sự hy sinh, chẳng hạn như tăng khả năng cạnh tranh, năng lực, mối quan hệ xã hội, kiến thức, quản lý thời gian, v.v… Trong đánh giá gần đây về giá

trị cho thấy rằng quan điểm phổ biến là coi nó như là sự đánh đổi giữa các tổng lợi ích đạt được và tổng số sự hy sinh xảy ra Việc đánh giá giá trị thực sự được nhận

thức như là một công việc phức tạp do các vấn đề trong việc xác định và đo lường

cả những lợi ích tiền tệ, phi tiền tệ và những hy sinh Hơn nữa, giá trị cảm nhận và

hy sinh chịu sự ràng buộc để thay đổi giữa các nền văn hóa, giữa khách hàng, trong

số khách hàng và trong mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp (trích từ K.E.Kristian Mo¨ller & ctg, 2003)

Việc thay đổi giá trị sẽ làm cho khách hàng khám phá, duy trì hay chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp của nó (Flint, Woodruff, và Gardial, 2002 - trích từ Frosstrom, 2005) Nếu nhà cung cấp không dự đoán việc thay đổi giá trị của khách hàng, điều này có thể gây ra suy giảm của mối quan hệ (Gassenheimer, Houston, và Davis, 1998 - trích từ Frosstrom, 2005) Do đó, các nhà cung cấp cần phải được nhận thức các thay đổi giá trị của khách hàng để thích ứng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh của họ đối với những thay đổi này (Flint, Woodruff, và Gardial, 2002 - trích

từ Frosstrom, 2005) Hoạt động này được phản ánh trong sự thay đổi giá trị được khởi xướng từ nhà cung cấp sẽ thúc đẩy các khách hàng duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp của nó (Beverland, Farrelly, và Woodhatch, 2004 - trích từ Frosstrom, 2005)

Khi giá trị tăng lên cho khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên,

lần lượt, làm tăng xác suất để ổn định trong dài hạn mối quan hệ với khách hàng hiện tại, đồng thời làm cho việc thiết lập các mối quan hệ mới dễ dàng hơn Điều này dẫn đến sự gia tăng vốn chủ sở hữu của khách hàng và, như một hệ quả, tạo ra giá trị cho công ty Vì lý do này công ty phải hiểu cái nào là những giá trị hướng đến khách hàng, để họ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh (Lichtenhal, Wilson, Long,

1997 - Holbrook, 1994 - trích từ Daniela Corsaro, 2008)

Do vậy, việc cung cấp giá trị tốt đẹp cho khách hàng là điều cần thiết cho việc tạo

và duy trì lâu dài mối quan hệ khách hàng - nhà cung cấp (trích từ Frosstrom, 2005)

Tóm lại, trong nghiên cứu này quan tâm giá trị trong lĩnh vực tiếp thị trao đổi với 2 thành phần là lợi ích và chi phí

3.2 MỐI QUAN HỆ

Mối quan hệ được định nghĩa là "sự tương tác lẫn nhau theo định hướng giữa hai bên có cam kết lẫn nhau" (mutually oriented interaction between two reciprocally

committed parties) (Håkansson & Snehota, 1995) Đặc trưng về các mối quan hệ đó

là một quá trình qua thời gian (a process over time) và phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân Các hoạt động và nguồn lực của các công ty tham gia được khớp chặt với nhau (interlocked) và họ cùng nhau sản xuất thứ gì đó mà một công ty không thể đạt được một mình (trích từ Frosstrom, 2005)

Ford và ctg (2003) sử dụng thuật ngữ “mối quan hệ” để mô tả mô hình tương tác (pattern of interactions) và điều hoà lẫn nhau của các hành vi theo thời gian (mutual conditioning of behaviors over time), giữa công ty và khách hàng, nhà cung cấp hoặc một tổ chức khác Thời gian là tính năng xác định các mối quan hệ (defining feature of a relationship) Cả quá khứ và tương lai ảnh hưởng đến hành vi hiện tại trong một mối quan hệ và kinh nghiệm, mong đợi và hứa hẹn sẽ nằm dưới sự tương tác bên trong nó Các thành phần thời gian (time dimensions) của mối quan hệ đòi