Marketing dịch vụ

Tại sao phải học Marketing dịch vụ? Phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ? Vai trò của dịch vụ Những đặc tính của dịch vụ Những khó khăn với Marketing dịch vụ Marketing hỗn hợp cho dịch vụ Nhắc lại về Marketing “Marketing là một

Hanoi School of Business

IeMBA Khách hàng và bản chất

của dịch vụ cung ứng

™Khái niệm dịch vụ

} Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn

đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản

IeMBA Tính vô hình hay phi vật chất

™Tác động của tính vô hình:

} Yêu cầu điều hoà cung cầu rất cao

} Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

} Khó truyền tin và giao tiếp

™Các giải pháp để khắc phục:

} Phát triển các dấu hiệu hữu hình

} Phát triển các nguồn thôn tin cá nhân

} Sự ủng hộ, hợp tác của người tiêu dùng rất quan trọng

} Người cung cấp phải là một mắt xích của thị trường

™ Các giải pháp để khắc phục:

IeMBA Các giải pháp để khắc phục

™Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công

chúng

™Đào tạo và thông tin cho người tiêu dùng

™Mở rộng mạng lưới các điểm giao dịch

} Yêu cầu vận dụng qui trình kiểm tra dịch vụ

} Thực hiện kiểm tra trước toàn bộ qui trình cung ứng, chất

lượng hệ thống, các phương tiên và nhân viên

™ Các giải pháp để khắc phục:

IeMBA Các giải pháp để khắc phục

™Làm tăng giá trị của những khác biệt hoá:

} Mối liên hệ qua laị giữa nhân viên và khách hàng

có vai trò quan trọng trong việc hiểu biết tốt nhất

nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng và cung

ứng một dịch vụ ‘may đo’

™Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung ứng:

} Giảm chi phí, đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ

cưng ứng, thực hiện nhanh chóng dịch vụ

} Nhược điểm?

™Tác động của tính không lưu giữ được:

} Nếu cầu cao hơn khả năng tối đa, NTD sẽ phải chờ đợi và

có thể không hài lòng

} Khi cầu cao hơn cung ở mức tối ưu, nhân viên và thiết bị có

thể không được huy động để đảm bảo cung cao hơn mức tối

ưu Có thể khách hàng không thoả mãn do được tiếp đón

với số lượng quá đông hoặc do nhân viên từ chối cung cứng

dịch vụ!

} Nếu cầu thấp hơn mức cung tối ưu, doanh nghiệp không tận

dụng hết năng lực sản xuất Hậu quả: tăng chi phí và có

thể NTD sẽ nhận thức là dịch vụ thiếu hấp dẫn!

IeMBA Chiến lược điều hoà cầu

™Việc xác định giá phân biệt có thể dịch chuyển một

phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách

™Có thể chủ động làm tăng nhu cầu vào những thời kỳ

suy giảm

™Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên

bổ xung thêm dịch vụ để những khách hàng đang chờ

đến lượt có thể lựa chọn

™Một trong những phương thức quản lý nhu cầu là áp

dụng hệ thống đặt hàng trước

™Vào những giờ cao điểm, huy động nhân viên tạm thời

hay nhân viên làm việc không hết thời gian

™Quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm

Vào những lúc này, các nhân viên chỉ làm những

nhiệm vụ cần thiết nhất.

™Khuyến khích khách hàng tự làm nhiều việc hơn

™Xây dựng chương trình phối hợp để cung ứng dịch vụ

™Thi hành những biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng

năng lực hiện có

IeMBA Hệ thống cung cấp dịch vụ

(servuction)

™Bộ phận doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng:

} nhân viên trực tiếp,

} môi trường vật chất: văn phòng, máy móc

™Các phương tiện bên trong của doanh nghiệp

mà khách hàng không nhìn thấy

™Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau

™Marketing hướng nội:

} công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên của mình (P5:

person) theo quan điểm thoả mãn khách hàng tức là huy

động toàn bộ công ty áp dụng Marketing tổng thể hay tổng

chất lượng.

™Marketing quan hệ:

} chất lượng dịch vụ cung ứng gắn chặt với mối quan hệ

người mua/người bán Khách hàng không chỉ đánh giá chất

lượng kỹ thuật của dịch vụ (nghiệp vụ có thành công hay

không?), mà còn cả chất lượng chức năng (nhà phẫu thuật

có tạo ra sự tin tưởng hay không?)

IeMBA 3 loại Marketing trong ngành dịch vụ

(Công ty)

(Marketing

đối nội)

(Marketing đối ngoại)

(Marketing hỗ tương)

(Dịch vụ bảo dưỡng) (Dịch vụ ngân hàng)

IeMBA 5 tiêu thức đánh giá

IeMBA Dịch vụ khách hàng truyền thống

1 Đảm bảo thoả mãn cho khách hàng

2 Có năng lực là đ−ợc

3 Khi nào có thể làm đ−ợc thì làm

1 Đem lại sự thoả mãn cho khách hàng trên mức mong

đợi

2 Thể hiện mối quan tâm & chăm sóc chu đáo

3 Thực hiện cung ứng dịch vụ ngay

IeMBA Đặc trưng về chất lượng

của nhà cung dịch vụ thành đạt

™Một triết lý chất lượng đă ăn sâu từ lâu;

™Qui định về chất lượng rất chặt chẽ;

™Theo dõi thường xuyên kết quả;

™Hệ thống ghi nhận và xử lý những khiếu nại,

IeMBA 1/ Xác định dịch vụ cung ứng

hay cung dịch vụ

™Quyết định dịch vụ cơ sở hay chủ yếu và các

dịch vụ hỗ trợ bổ sung;

™Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của hệ

thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra một dịch

vụ tổng thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của

các đoạn thị trường đã lựa chọn;

™Qui định các tiêu chuẩn chất lượng đối với

từng dịch vụ của cung tổng thể;

IeMBA

Dịch vụ cung ứng hay cung dịch vụ

™Làm rõ yêu cầu về khả năng và trình độ của

các nhân viên phục vụ trực tiếp;

™Xác định vai trò tham gia của khách hàng

trong quá trình chuyển giao dịch vụ;

™Lựa chọn phương pháp và kỹ thuật tổ chức và

quản lý quá trình tạo ra dịch vụ: dự án, phân

xưởng, dây chuyền

IeMBA Yêu cầu đối với cung dịch vụ

™Khác biệt hoá cao, thậm chí độc đáo và duy

nhất trên thị trường

™Đa dạng hoá dịch vụ cung ứng trên cơ sở đảm

bảo chất lượng phân biệt

™Tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu riêng biệt

™Quản lý chất lượng dịch vụ

làm thoả mãn khách hàng

™Sản phẩm, dịch vụ: chủng loại, tính năng, giá

cả…

™Sự thuận tiện: địa điểm, thời gian làm việc,

phương thức thanh toán, thủ tục hành chính…

™Yếu tố con người: thái độ, hành vi và kỹ năng

IeMBA 2/ Giá dịch vụ

việc qui định giá dịch vụ

™Người tiêu dùng dễ nhận biết

™Biểu thị giá trị đối với người tiêu dùng

™Kích thích sự trung thành và làm đơn giản hoá

mối quan hệ giữa người cung cấp-khách hàng

™Củng cố lòng tin của khách hàng

™Tối thiểu hoá những rủi ro, không chắc chắn

của khách hàng

IeMBA Các quyết định về giá

™Quyết định về phương thức thanh toán:

} thời điểm, phương tiện và phương thức thanh toán;

IeMBA

™Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng

và chủng loại dịch vụ cung ứng

} Đó là giá cho từng dịch vụ hay giá trọn gói

™Quyết định về vai trò của giá trong quản lý cầu

} Đó là sự thay đổi giá nhằm điều hoà cầu thị trường

™Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh

} Doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết định chính

sách giao tiếp, truyền tin và cạnh tranh về giá.

Các quyết định về giá

IeMBA C¸c h×nh thøc vÒ gi¸ dÞch vô

™DÞch vô trän gãi (kh«ng mÊt tiÒn)

™DÞch vô c¬ b¶n kh«ng mÊt tiÒn nh−ng dÞch vô

IeMBA 3/ Thực hiện dịch vụ và thoả

mãn khách hàng

™Truyền tin và xúc tiến bán dịch vụ

™Phân phối dịch vụ

™Qui trình cung ứng và chuyển giao dịch vụ

™Quản lý môi trường vật chất liên quan trực tiếp

đến quá trình cung ứng dịch vụ cho kháh hàng

™Chiến lược con người

IeMBA Đặc điểm của truyền thông

trong lĩnh vực dịch vụ

™Tất cả mọi người đều nói

™Rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng

™Tồn tại nhiều phương tiện truyền tin khác nhau

và đa dạng

™Vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng

™Vai trò đặc biệt của giao tiếp và truyền tin nội

bộ

trong truyền thông dịch vụ

™Khẩu hiệu gắn liền với dịch vụ: giải thích dịch

vụ và minh chứng những lợi thế khác biệt của

dịch vụ

™Khẩu hiệu gắn liền với khách hàng: Bạn là duy

nhất; Bạn là người chuyên nghiệp hay sành

điệu

™Khẩu hiệu gắn liền với doanh nghiệp

IeMBA Khẩu hiệu

gắn liền với doanh nghiệp

™Nhấn mạnh đến nhân viên tiếp xúc trực tiếp

™Về giá trị của doanh nghiệp:

} Năng lực, khả năng

} Sự gần gũi và quen thuộc

} Triết lý doanh nghiệp

™Về cam kết của doanh nghiệp đối với khách

Các tình huống có thể xảy ra

™Thứ nhất, phát triển các điểm bán trong khi chỉ

cung cấp một số lượng dịch vụ rất hạn chế (khi

tốc độ tăng trưởng cao và lợi nhuận cao

™Thứ hai, cung ứng nhiều dịch vụ với một số

lượng hạn chế các điểm bán ( khi tốc độ tăng

trưởng trung bình và hiệu quả cao

™Thứ ba, bán nhiều dịch vụ tại nhiều điểm khác

nhau (khi không đạt được tốc độ tăng trưởng

trung bình và hầu như không có lợi nhuận.

™Nội dung: thiết kế quá trình tác nghiệp trong mối

quan hệ giữa các bộ phận phục vụ và tương ứng với

một môi trường vật chất nhất định

™Thiết kế quá trình cung cấp dịch vụ

} hình thành ý tưởng dịch vụ

} xây dựng kịch bản cung ứng dịch vụ

} mô hình hoá dịch vụ cung ứng

} hoàn thiện mô hình

IeMBA Qui trình giao tiếp

với khách hàng

™Đón tiếp

™Trao đổi công việc

™Kết thúc giao dịch

™Vai trò của môi trường vật chất

} Vai trò chức năng

} Vai trò thông tin và nhận thức

} Vai trò xã hội

} Vai trò cảm xúc và hành vi

™Khác biệt hóa trong cung cấp dịch vụ

™Các chiến lược trang trí và qui hoạch điểm giao

dịch

IeMBA Vai trß chøc n¨ng

™Lµm dÔ dµng viÖc thùc hiÖn dÞch vô

™T¹o thuËn lîi cho c«ng viÖc vµ ®i l¹i cña nh©n

viªn phôc vô

™§¬n gi¶n hãa c«ng viÖc vµ ®i l¹i cña kh¸c hµng

IeMBA Vai trò xã hội

™Giúp đỡ cho việc chấp nhận các hành vi xã hội

thích ứng

™Thúc đẩy hay hạn chế các tác động qua lại giữ

các khách gàng và/hoặc giữa nhana viên với

khách hàngi

™Kích thích tình cảm và thái độ thuận lợi

™Củng cố mối quan hệ thân thiện với khách

hàng

IeMBA Khác biệt hóa trong phân phối

™Khác biệt hóa chủ yếu dựa trên sự bổ sung lẫn

nhau giữa vai trò chức năng và vai trò thông

tin Các vai trò khác không quan trọng

™Cần phải đảm bảo sự thống nhất giữa các bộ

phận cấu thành của môi trường với hình ảnh

của doanh nghiệp

và qui hoạch điểm giao dịch

™Chiến lược thống nhất

™Chiến lược thích nghi địa phương

™Chiến lược khác biệt hoá

™Chiến lược phân đoạn

™Chiến lược chuyên môn hoá

IeMBA ChiÕn l−îc con ng−êi

™ Vai trß cña nh©n viªn tiÕp xóc trùc tiÕp trong qu¸ tr×nh cung

™68% c¶m thÊy nh©n viªn doanh

nghiÖp kh«ng quan t©m tíi hä

IeMBA Người quan trọng nhất

trong doanh nghiệp?

Lãnh đạo

Nhân viên tiếp xúc với K.H

Nhân viên tiếp xúc với K.H

Lãnh đạo

trực tiếp với khách hàng

™Làm cho họ phải chấp nhận hệ thống giá trị của

doanh nghiệp và góp phần thực hiện các mục tiêu

kinh doanh

™Đảm bảo hài hoà giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi

ích của khách hàng Tránh rơi vào 2 thái cực:

} quan liêu, cứng nhắc: gây thiệt hại cho

khách hàng

} quá ‘thoải mái’: tìm cách thoả mãn bất kể

nhu cầu nào của khách hàng

IeMBA Quản lý sự tham gia của khách hàng

trong quá trình cung ứng

™Quản lý thời gian chờ đợi của khách

™Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng

™Quản lý mối quan hệ với khách hàng