MARKETING DỊCH VỤ

Để củng cố lòng tin K/H, NCC DV có các biện pháp: +Tăng tính sờ thấy được của các yếu tố hữu hình trong HH DV Biến cái vô hình thành cái hữu hình +Không chỉ mô tả DV, còn làm K/H chú ý những lợi ích liên quan mà DV mang lại +Tăng cường tư vấn thông tin cho K/H để họ lựa chọn. +Mời những người nổi tiếng tham gia tuyên truyền DV +Tăng cường xây dựng, duy trì mối quan hệ thân thiện với K/H +Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt +Tuyển chọn, duy trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất Để đảm bảo chất lượng DV, nhà cung ứng DV có các biện pháp: +Bỏ tiền để thu hút và huấn luyện những chuyên gia giỏi thật sự +Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các NV cung cấp DV +Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của K/H qua hệ thống góp ý, thăm dò ý kiến… +Cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp DV

GV: ThS Huỳnh Trị An

ĐT: 38.990.939 ĐTDĐ: 0909.040.370 Email: trian_tchq@yahoo.com

MARKETING DỊCH VỤ

Mục tiêu môn học

Sau khi học xong, sinh viên có khả năng:

 Nắm vững đặc điểm của ngành công nghiệp DV ,

nhận biết được sự khác biệt giữa SX KD SP DV

và SP cụ thể

 Tiếp cận kiến thức chung về hệ thống SX cung

ứng DV , định hướng mô hình phát triển DV của một DN.

 Nhận biết bản chất của Marketing DV, phương

pháp xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho SP DV

(7P: Products, Prices, Place, Promotion, People,

Process, Physical evidence)

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

I Khái quát về dịch vụ

II Xu hướng phát triển của dịch vụ III Bản chất của marketing dịch vụ

1 Khái niệm:

-Từ điển bách khoa VN:

“DV là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu SX,

KD và sinh hoạt”

-Nhà Kinh tế học Colin Clark:

“DV là các dạng hoạt động kinh tế không được liệt kê vào

ngành thứ nhất và thứ hai (nông nghiệp và công nghiệp)”

-Cha đẻ Marketing hiện đại -Philip Kotler:

“DV là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp

cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện DV có thể có và cũng có thể không liên quan đến HH vật chất.”

I Khái quát về dịch vụ

muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng > sửa

xe > hàng không > giáo dục > tư vấn

Tính hữu hình cao

Tính vô hình cao

2 Các đặc trưng phân biệt của DV thuần tuý

-Bản chất của SP DV là vô hình K/H không nhìn thấy, nếm mùi vị, nghe, ngửi & thử đựợc DV trước khi mua

mà chỉ thực sự biết khi tiêu dùng DV Ví dụ:…

-Khi mua một loại DV, K/H luôn sợ một rủi ro nào đó K/H không biết trước sẽ nhận được gì từ DV đến khi

bỏ tiền và thử nghiệm DV đó Vậy, bán một DV chính

là bán một lời hứa rằng NCC sẽ đem đến K/H một điều gì đó

-Khi quyết định sử dụng một DV, K/H cần một điều hữu hình để được an tâm Yếu tố hữu hình đầu tiên là giá

cả, giúp K/H so sánh DV này với DV khác

2.1 Vô hình

-Để củng cố lòng tin K/H, NCC DV có các biện pháp:

+Tăng tính sờ thấy được của các yếu tố hữu hình trong HH

DV Biến cái vô hình thành cái hữu hình

+Không chỉ mô tả DV, còn làm K/H chú ý những lợi ích liên quan mà DV mang lại

+Tăng cường tư vấn thông tin cho K/H để họ lựa chọn

+Mời những người nổi tiếng tham gia tuyên truyền DV

+Tăng cường xây dựng, duy trì mối quan hệ thân thiện với K/H

+Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

+Tuyển chọn, duy trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất

2.1 Vô hình

-Kỳ vọng khách hàng và thực tế chất lượng DV luơn cĩ khoảng cách Cung cấp dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc vào khả năng và năng lực của nhân viên

2.2 Không đồng nhất

- Để đảm bảo chất lượng DV , nhà cung ứng DV có các biện pháp:

+Bỏ tiền để thu hút và huấn luyện những chuyên gia

- DV chỉ được tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

 DV không thể lưu giữ được, DV khơng thể SX sẵn rồi lưu kho chờ tiêu thụ Ví dụ:…

- Đặc tính này chỉ là tương đối do một số SP DV cĩ thể mang hình thái vật chất như DV thiết kế

- Chỉ cĩ kỹ năng cung ứng DV là cịn lưu lại và khơng mất

đi sau khi đã cung ứng

- Dịch vụ cũng khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại

- Đây khơng phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, nhưng nếu nhu cầu dao động thì DN DV sẽ gặp những vấn đề về

cơ sở vật chất, kỹ thuật

2.3 Không thể dự trữ

-Những biện pháp khắc phục :

+ Dự báo nhu cầu chính xác.

+ Định giá phân biệt để dịch chuyển nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách

+Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm

+Huy động nhân viên tạm thời, làm việc bán thời gian vào giờ cao điểm.

+Aùp dụng hệ thống đặt hàng trước

2.3 Khơng thể

dự trữ

-DV có tính đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng DV song trùng với việc cung ứng DV, tức DV không thể tách rời khỏi nguồn cung cấp ra nó Ví dụ:…

-Đặc tính này tác động ntn đến K/H & DN DV :

+K/H phải có mặt tại điểm CC DV mới có thể hưởng thụ DV +K/H chịu ảnh hưởng bởi quá trình CC DV, thái độ người

CC & mơi trường nơi CC DV

+DN khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ

+DN khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào NV cung cấp DV)

+Khó cân bằng giữa cung & cầu DV

2.4 Khơng thể

tách rời

 Sử dụng phương tiện cung cấp hiện đại: đào tạo từ

xa, y tế từ xa, máy cung cấp tự động…)

2.4 Không thể

tách rời

 M t s đ c tính riêng bi t c a s n ph m ộ ố ặ ệ ủ ả ẩ

d ch v th hi n khác so v i s n ph m h u ị ụ ể ệ ớ ả ẩ ữ

hình:

 Nó thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu”

 Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành thời gian sau đó chứ không ngay hiện tại.

 Giai đoạn “sản xuất” xảy ra đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, trong đó yếu tố con người đóng vai trò trọng tâm

 Nhân viên phục vụ vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiếp thị” cho các sản phẩm của mình

 Liên quan nhiều và gần gũi hơn với khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách hàng)

 Sự phân phối thường là trực tiếp đến người sử dụng

 Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân

Sự khác nhau giữa SX sản phẩm và SX dịch vụ

Sản xuất sản phẩm Sản xuất dịch vụ

Quá trình tạo ra sản phẩm vật chất Không tạo ra sản phẩm vật chất

Có thể dự trữ được Không dự trữ được (không cân,

đong,…) Cần nhiều máy móc – thiết bị Cần nhiều nhân viên

Cần số vốn lớn khi thành lập Không nhất thiết cần số vốn lớn

Ít tiếp xúc với khách hàng Thường xuyên tiếp xúc với khách

hàng Phân phối SP không bị giới hạn về

mặt địa lý

Có giới hạn về mặt địa lý khi phân phối

Đánh giá chất lượng sản phẩm đơn

3 Phân loại dịch vụ

3.1 Căn cứ vào tính chất thương mại của DV

+DV mang tính thương mại: Là những DV được thực hiện,

được cung ứng nhằm mục đích KD để thu lợi nhuận

Ví dụ: ngân hàng, vận tải, du lịch,…

+DV không mang tính thương mại: Là những DV mang tính

công ích, XH, từ thiện… không vì mục tiêu lợi nhuận được các tổ chức phi lợi nhuận cung ứng

3.2 Căn cứ vào mục tiêu của DV

+ DV về HH (hay DV trung gian ): gắn kết chặc chẽ với

việc SX, trao đổi, buôn bán các SP-HH

bán lẻ, môi giới, quảng cáo,tư vấn…

DV kế toán kiểm toán, DV pháp lý,…

+ DV về tiêu dùng (hay DV cuối cùng ): là các DV được

tiêu dùng trực tiếp bởi các cá nhân, tổ chức nhằm phục vụ các nhu cầu XH

3.3 Căn cứ vào đối tượng trực tiếp tiếp nhận DV

Các DV dành cho cơ thể con

người Các DV dành cho tài sản của con người

-Chăm sóc sức khỏe

-Chuyên chở hành khách

-DV thẩm mỹ -DV vệ sĩ

-Khách sạn, nhà hàng…

-Sửa chữa -Chuyên chở HH -DV dọn nhà

-Xây dựng, Bảo vệ…

Các DV dành cho tinh thần

con người

Các DV dành cho quyền sở

hữu của con người

-Giáo dục -Thông tin liên lạc

-Phát thanh truyền hình

-Giải trí -Du lịch –Tư vấn

-Ngân hàng -Tiết kiệm -Bảo hiểm -Kế toán -Pháp luật

 1 DV kinh doanh: gồm DV nghề nghiệp, máy tính và

liên quan, nghiên cứu và phát triển, bất động sản, cho thuê, DV kinh doanh khác (quảng cáo, nghiên cứu thị trường, tiếp thị, tư vấn, )

 2 DV thông tin, liên lạc: gồm bưu điện, chuyển phát

nhanh, viễn thông, nghe nhìn, DV khác

 3 DV xây dựng và kỹ thuật: gồm xây dựng nhà cửa, lắp

đặt máy móc, hoàn thiện công trình, DV khác

 4 DV phân phối: gồm đại lý hoa hồng, bán buôn, bán

lẻ, nhượng quyền, DV khác

3.4 Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO

 5 DV giáo dục: gồm tiểu học, trung học, đại học, DV

đào tạo khác

 6 DV môi trường: gồm thoát nước, xử lý chất thải, vệ

sinh, DV khác

 7 DV tài chính: gồm tất cả bảo hiểm và DV liên quan

đến bảo hiểm, ngân hàng, tài chính, DV khác

 8 DV liên quan đến sức khỏe và xã hội: gồm chữa

bệnh, bệnh viện, DV xã hội và các DV khác

3.4 Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO

 9 DV du lịch và liên quan: gồm khách sạn, nhà hàng,

đại lý và điều hành du lịch, hướng dẫn du lịch và DV khác

 10 DV giải trí, văn hóa và thể thao: gồm giải trí, tin

tức, kiến trúc, bảo tàng, thể thao và các giải trí khác

 11 DV vận tải: gồm vận tải đường biển, thủy nội địa,

hàng không, đường sắt, ô tô, đường ống, vận tải đa phương thức, DV vận tải khác

 12 DV khác: bao gồm bất kỳ loại DV nào chưa được

nêu ở trên

3.4 Căn cứ vào cách phân loại DV của WTO

Bài tập 2 The Service Industries

1 Accounting 11 Data processing

2 Advertising 12 Design and engineering

3 Banking 13 Distribution

4 Broadcasting 14 Education

5 Computer services 15 Entertainment

6 Computer software 16 Funeral service

7 Construction 17 Health care

8 Consulting 18 Insurance

9 Contract research 19 Investment banking

10 Data entry 20 Leasing

II Xu hướng phát triển của DV

1 Xu hướng phát triển của DV trên thế giới

-DV ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của các nước, đặc biệt là các nước phát triển

-DV hiện là ngành SX lớn nhất của thế giới:

+Lao động trong ngành SX chiếm 60%-75% tổng số LĐ

ở nhiều nước phát triển

+“DV chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu kinh tế” là dấu hiệu của một quốc gia phát triển

-SX XH phát triển đã thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập

Cơ Cấu Kinh Tế CHLB Đức năm 2008

Cơ Cấu Kinh Tế Việt Nam

2 Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng DV tại VN

 Do sự phát triển trong lĩnh vực công nghệp, nông nghiệp đòi hỏi phải phát triển DV hỗ trợ

 Do thu nhập người dân gia tăng đòi hỏi DV nhiều hơn

 Do những thay đổi về luật pháp: mở cửa cho nhiều ngành DV mới phát triển VD: DV đòi nợ thuê, DV cung cấp nhân công, DV thám tử tư…

 Do việc toàn cầu hoá, tự do hóa và hội nhập mạnh mẽ của VN

 Do những thay đổi về văn hoá, chuẩn mực sống, phong tục tập quán:

VD: -Phụ nữ đi làm nhiều hơn: sử dụng DV gửi trẻ, DV chăm sóc sắc đẹp, DV dọn dẹp, ăn tiệm nhiều hơn

III Bản chất của marketing DV

1 Điều kiện xuất hiện của Marketing dịch vụ

 SX DV phát triển mạnh

DV là lĩnh vực SX vật chất lớn nhất của XH hiện đại

XH càng phát triển, hoạt động DV càng mở rộng để thoả mãn N/C thường xuyên tăng lên của XH

=> XH sau công nghiệp là XH DV

 Cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

Chính sự cạnh tranh trong quá trình tiêu thụ là động lực chính hình thành hoạt động Marketing và trong

KD DV cũng không là ngoại lệ

Nhận thức về tầm quan trọng của DV cũng như của Marketing DV được nâng cao đúng vị trí của nó

+ Nhu cầu của NTD về DV ngày càng cao KD DV hiện

là lĩnh vực sinh lợi nhuận hấp dẫn và được quan tâm đặc biệt

+ Các DN cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của DV K/H dù họ KD ở bất cứ ngành nghề nào

Tầm quan trọng của Marketing DV cũng được nhận thức đúng

Trước kia Hiện nay

Mối quan tâm của nhà quản lý

Người quan trọng nhất trong

doanh nghiệp?

Lãnh đạo

Nhân viên tiếp xúc KH

Nhân viên tiếp xúc KH

Lãnh đạo

Trước kia Hiện nay

Lý do K/H từ bỏ quan hệ với DN

 14% không thoả mãn với SP

nhận được

 18% lý do khác

 68% cảm thấy nhân viên DN

không quan tâm đến họ

(DV chăm sóc K/H kém)

ĐỌC THÊM

Y/C SV làm bài tập 3:

Sự cần thiết giữ khách hàng

 Chi phí để có được một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí để giữ khách hàng hiện tại hài lòng

 Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận từ 85% nếu giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ doanh nghiệp