Hành vi khách hàng

Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố

Hành vi khách hàng

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người

và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của mình như thế nào?

Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau:

- Hành vi người tiêu dùng là gì?

- Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

- Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng

- Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau:

- Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắng răng)

- Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate)

- Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãn khác)

- Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp)

- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)

- Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa)

- Mức độ mua (bao lâu mua một lần)

Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như

màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau:

- Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa)

- Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng

- Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà)

- Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp)

- Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá)

- Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa)

- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cái mới)

Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng

Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm

họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

II TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?

1 Sự thay đổi của các quan điểm Marketing

Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển

Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới

thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cũng quá cao Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm Các nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người

Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều

người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị

(marketing myopia)

Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại,

hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn Nhiều công ty cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng Họ xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho

các khách hàng tiềm năng khác

Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950,

hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và những hàng hóa người tiêu dùng cần mua Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty

phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh Quan điểm này được gọi là quan điểm trọng tiếp thị

Chúng ta có thể thấy được điều này qua những khẩu hiệu (slogan) của các công ty như:

Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – của Prudential

Chúng tôi hiểu bạn muốn gì – của Hewlett Packard

Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan

điểm này chú trọng đến yếu tố lợi ích xã hội cũng là những lợi ích lâu dài của người tiêu dùng khi đưa ra các chính sách marketing Đây là sự kết hợp lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích xã hội

Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp

Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn

có nhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân

và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…

Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm

Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng

III PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Phân loại người tiêu dùng

Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng chúng ta cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng sau đây:

- Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để

phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng

- Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người này

mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm và các thiết bị văn phòng như máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành cơ quan, văn phòng Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

cá nhân, vì hầu hết hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra nhằm vào việc cung cấp cho người tiêu dùng cá nhân

2 Các vai trò của người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua hàng, có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò nói trên

Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho con cái bà ta nhưng bà ta không phải là người

sử dụng những đồ chơi này Hoặc một người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà và ông

ta chỉ là một trong những người sử dụng những sản phẩm này

Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm Người chồng trong trường hợp này có thể chỉ là người đóng góp ý kiến hoặc chiều theo ý muốn của các thành viên khác trong gia đình

Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực marketing đúng mục tiêu

IV NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân

1.1 Những phản ứng của người tiêu dùng

Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng

Bảng 1.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ

Phản ứng

Cảm giác

- Mùi của nước hoa Chanel làm sảng khoái

- Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu

- Vở kịch này làm thoải mái và phấn khích

Phản ứng

tri giác

- Cái áo khoác này bằng lông cừu

- Xe máy này chạy 100 km hết 3 lít xăng

- Người ta cho rằng áo sơ mi nhãn hiệu Việt Tiến đẹp là đúng Phản ứng

Hành vi

- Mua áo sơ mi ở cửa hàng đại lý Việt Tiến

- Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may một áo dài

- Đi xem kịch tại sân khấu 5B Võ Văn Tần vào tối thức bảy

Bảng 1.1: Các loại phản ứng của người tiêu dùng

Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người

- Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm

nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

- Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh

giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

- Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm

và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu

tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành

Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng

Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết

Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân (xem hình 1.2)

Hình 1.2: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và

phản ứng của người tiêu dùng

1.3 Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp phải sử dụng những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích hành vi người tiêu dùng với mong muốn người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình

Đây là những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá

cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…

Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào

để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả

2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau Thu thập dữ liệu

về người tiêu dùng có thể bằng các phương pháp sau (hình 1.3):

Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

Hành động

Quyết định mua

Sử dụng Thay thế

Ý định

Thu thập thông tin về người tiêu dùng

Quan sát

Người tiêu dùng

Sách báo

Hình 1.3: Các nguồn thông tin về người tiêu dùng

- Điều tra phỏng vấn người tiêu dùng hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý

- Quan sát các hành vi, những hiện tượng xung quanh người tiêu dùng

- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác

Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị trường

Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn

(1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hóa chính xác Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm ở điểm 9 trên một thang điểm từ 0 đến 10 ở một thời điểm nào đó, nhưng sự đánh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể sau một vài ngày, vài tuần, vài tháng) Điều này hàm ý rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và nhớ giới hạn trong các giai đoạn, trong sản phẩm, trong từng nhóm hoặc từng cá nhân

Ví dụ: tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng mỹ phẩm nhãn hiệu Debon của phụ nữ từ 15 đến 40 tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Ở đây việc nghiên cứu người tiêu dùng được giới hạn trong sản phẩm, nhãn hiệu, giới tính, tuổi tác, thị trường và thời điểm (2) Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “hành vi người tiêu dùng” luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học Trong khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà nghiên cứu tiếp thị đặt trọng tâm vào việc dự đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra Những quyết định của các nhà quản trị tiếp thị nếu không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn

(3) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và tri giác), hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh Một người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành động Những phản ứng tâm lý này ảnh hưởng bởi hoàn cảnh, môi trường phát sinh ra hành vi

và những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố trên (hình 1.4)

Việc một người mua hàng trong một siêu thị có thể là một ví dụ cụ thể, xảy ra hàng ngày về mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường Một người đứng trước một dãi hàng hóa được bày trong siêu thị (môi trường) có thể bị thu hút, chú ý, thích, suy nghĩ (môi trường tác động đến nhận thức) một sản phẩm nào đó và điều đó thúc đẩy người này nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét bao bì, đọc những thông tin trên bao bì, trao đổi với người đi cùng (nhận thức ảnh hưởng đến hành vi) Hành vi của

khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó cũng phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại siêu thị (hành vi ảnh hưởng đến môi trường)

Trang11

Hình 1.4: Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường

Rất nhiều nghiên cứu người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc được các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức như các cuộc bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm

1999, năm 2000 của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, công trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng, điều tra xu hướng tiêu dùng của người dân các thành phố

3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đánh giá những lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng

lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin)

V VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các chiến lược marketing kích thích việc mua Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing

Để triển khai các chiến lược marketing công ty cần tìm hiểu những vấn đề như trong bảng 1.5 liên quan đến hành vi người tiêu dùng

- Khách hàng tiềm năng của sản phẩm là ai? Số lượng? Đặc điểm?

- Phân đoạn thị trường cho sản phẩm theo những đặc điểm nào của người tiêu dùng?

- Hiện nay người tiêu dùng đang sử dụng những sản phẩm nào của doanh nghiệp? Nhãn hiệu nào?

Sản phẩm - Những tiện ích nào của sản phẩm mà người tiêu dùng muốn (lợi

ích sử dụng, lợi ích tâm lý, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc,…)?

- Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng

Bảng 1.5: Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông tin về khách hàng Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Trong quá trình phân khúc thị trường: Để xác định thị trường mục tiêu, các công

ty phải phân khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, để phát hiện khách hàng mục tiêu Điều này cần thiết phải tìm hiểu người tiêu dùng để xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen,

từ đó có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuếch trương riêng

- Trong xây dựng chiến lược sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính cách, lối sống của người sử dụng, vì thế nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu dùng Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ Mặt khác sản phẩm mới ngày càng tăng với tốc độ nhanh chóng dẫn đến cạnh tranh quyết liệt, chu kỳ sống của sản phẩm được rút ngắn lại, hiểu biết hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để tìm ý tưởng cho việc thiết kế sản phẩm mới

- Đối với việc định giá: nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẳn sàng chi trả

- Đối với hoạt động phân phối: nghiên cứu người tiêu dùng để nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ

- Đối với hoạt động chiêu thị: nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà quản trị chiêu thị xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu

TÓM TẮT:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác, những phản ứng thể hiện qua hành vi người tiêu dùng đều ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố bản thân và các yếu tố tâm lý bên trong con người Các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Vì thế hành

vi tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với hành vi tiêu dùng của người khác

Đứng trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị phải sử dụng những kỹ thuật kích thích tiếp thị liên quan đến sản phẩm, giá cả, liên quan đến hoạt động chiêu thị, hoạt động phân phối để tác động đến người tiêu dùng có hiệu quả Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng của họ để từ đó thiết kế các chiến lược marketing Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định tiêu dùng có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp

Câu hỏi:

1 Trình bày những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của những yếu tố này

2 Xác định các phương pháp thu thập thông tin về người tiêu dùng

3 Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong khi triển khai các chiến lược marketing

4 Một công ty sản xuất đồ chơi dành cho trẻ em ở lứa tuổi mẫu giáo Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho công ty như thế nào trong việc phân khúc thị trường, giới thiệu sản phẩm mới và quảng cáo?

5 Để triển khai một loại xe máy mới, nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải điều tra ba loại phản ứng của người tiêu dùng sẽ xảy ra, ba loại phản ứng đó phải như thế nào thì mới thuận lợi cho nhà sản xuất?

Chương 2 ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tất cả các hành vi của con người, trong đó có hành vi tiêu dùng, đều chịu ảnh hưởng của văn hóa Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sâu sắc và bền vững, nhiều người dù sống xa quê hương bản quán rất lâu, nhưng những suy nghĩ, thói quen, cách cư xử của họ vẫn gắn liền với nền văn hóa của dân tộc, của quê hương Trong kinh doanh không thể không chú ý đến yếu tố văn hóa để tạo thuận lợi cho doanh nghiệp Đối với thị trường trong nước, nhà kinh doanh khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới cần lưu ý đến yếu tố văn hóa để tránh những phản ứng bất lợi của người tiêu dùng Đối với thị trường ngoài nước, doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào một nước nào phải tìm hiểu kỹ càng nền văn hóa của nước đó trước khi bắt đầu công việc kinh doanh

Nội dung chương 2 trình bày những quan điểm cơ bản về văn hóa và vai trò của văn hóa trong hành vi người tiêu dùng Những hiểu biết về văn hóa giúp chúng ta nhận thức được phần nào những nguyên do của các quyết định tiêu dùng cá nhân và giải thích được các phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp

I VĂN HÓA LÀ GÌ?

Trong phạm vi marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội

Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có

1 Các giá trị văn hóa

1.2 Ý nghĩa của giá trị văn hóa

(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa

Ví dụ: những xu hướng chủ yếu về giá trị cá nhân hiện nay tại nước chúng ta như:

- Năng động, thành công, sẵn sàng đối diện với các thử thách, học vấn cao, thích làm giàu dẫn đến việc cố gắng rèn luyện nâng cao kiến thức bằng cách tham gia nhiều lớp học, đọc nhiều sách báo, quan tâm đến sức khỏe bằng cách tham gia tập luyện thể dục, thể thao tại các câu lạc bộ, các sân tập, chú trọng dùng các thực phẩm bổ dưỡng, thực phẩm an toàn

- Phụ nữ đi làm kiếm tiền, rèn luyện học tập để có cơ hội đồng đều với nam giới, chú trọng đến vẻ đẹp con người do đó các trường học, các câu lạc bộ thể dục thể thao, các thẩm mỹ viện mở ra khắp nơi để đáp ứng Kiến thức được nâng cao, biết nhiều về sản phẩm, do đó dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới tạo được tiện nghi trong cuộc

sống, phụ nữ có quyền quyết định trong việc mua sắm sản phẩm, có nhu cầu nhiều về các sản phẩm làm giảm nhẹ công việc nội trợ

(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau

Ví dụ: hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình khônc chặt chẽ thường tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân

(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi

Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa học kỹ thuật phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân tộc có thể sẽ mất đi, một số được bổ sung thêm, một số bị biến dạng

Ví dụ: Thanh niên Việt Nam hiện nay năng nổ hơn, độc lập hơn, ít phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên họ vẫn xem mối ràng buộc gia đình là giá trị văn hóa truyền thống

2 Các chuẩn mực văn hóa

Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp

Những chuẩn mực văn hóa giống các chuẩn mực pháp lý, tham gia điều chỉnh hành

vi của cá nhân nhưng kh6ng có tính ép buộc như các chuẩn mực pháp lý Hành vi của mọi người trong xã hội đó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo một lẽ phải, một lời khuyên bổ ích và tuân theo một cách tự nguyện, có hậu thuẫn là lương tâm, trách nhiệm và dư luận quần chúng

Ví dụ: Những lời khuyên bảo phải biết nhớ ơn và hiếu thảo đối với ông bà cha mẹ Phải kính trọng thầy cô, phải biết yêu thương giúp đỡ đồng bào, phải ăn ở có nhân, nghĩa, lễ, trí, tín,… là những chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trẻ em Việt Nam nói riêng và tất cả mọi người Việt Nam nói chung, những chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo một cách tự nguyện

Những chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các

cá nhân chẳng hạn như con cái phải vâng lời hoặc chiều theo ý muốn của cha mẹ trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Ngày giỗ tổ tiên, ông bà phải mua trái cây, mua thức ăn làm giỗ

3 Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ , nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ bị mai một

Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ tết và lễ hội Một số phong tục từ xưa vẫm còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như:

- Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu nữa

- Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vào ngày Tết của người Việt Nam khiến cho việc mua sắm, chi tiêu của mỗi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ

II NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA

Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa

1 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền

Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở bau đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia đình, trường học và các nhóm xã hội

Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá trị, phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng

Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp của văn hóa quê hương và dạy cho biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc trong đó có cả văn hóa tiêu dùng

Ngoài xã hội văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh

Ví dụ: Các công ty có thể đưa thông tin về sản phẩm của mình và phổ biến những

sở thích, thói quen mới trên các phương tiện truyền thông để mọi người học hỏi Nhiều chương trình trên tạp chí, trên ti vi phổ biến cho mọi người cách ăn mặc, cách trang trí nhà cửa, những thức ăn, đồ uống nào được dùng để giữ gìn sức khỏe và phòng tránh bệnh tật, những cử chỉ, hành động, cách nói năng nào phù hợp với nghề nghiệp, địa vị của mọi người trong xã hội

Ngoài ra văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách báo, xem phim ảnh, đi du lịch, đi du học nước ngoài, hội chợ triển lãm, giao lưu lễ hội, tham gia thi đấu quốc tế…

Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch

2 Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu

Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại

Nhà tiếp thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình

Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ XX được xem là phái yếu chỉ ở nhà để chăm lo việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng công việc ngoài xã hội do đó có ý thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể Vì vậy các phong trào tập thể dục như thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp ứng nhu cầu này

3 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt

Các dân tộc trên thế giới ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao… những trong những yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 2.1)

- Tuổi tác và những giá trị tuyền thống

không được coi trọng

- Không quan tâm đến các nghi thức

- Tuổi tác và những giá trị truyền thống được coi trọng

Bảng 2.1: Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây

và văn hóa phương Đông

Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu khiển được mọi người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm nhạc của Mỹ, của Châu Âu

Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều đểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả

4 Văn hóa khó thay đổi

Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó khăn, khó nhận biết và rất chậm

Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một thị trường mới nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng

5 Văn hóa có tính thích nghi

Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân tộc trên thế giới

từ trước đến nay đều có sự thay đổi Một vài dân tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn

Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất Yếu tố này làm cho hành vi tiêu dùng của con người ở các nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùn không quá khác biệt nhau

Ví dụ: Cách ăn mặc, sở thích về âm nhạc, thể thao, du lịch, phương pháp giáo dục… của mọi người ở các châu lục gần giống nhau Con người đã tổ chức những ngày

hội, những cuộc thi về nhiều lĩnh vực mang tính toàn cầu như lễ Giáng sinh, Tết dương lịch, Thế vận hội Olympic, thi Hoa hậu thế giới…

III NHÁNH VĂN HÓA

1 Khái niệm

Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa

Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau Những cư dân có cùng một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn

Chúng ta có thể định nghĩa nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại nhuư một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn

Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau

2 Phân loại nhánh văn hóa

Các nhà tiếp thị đều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm

Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau

Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, kinh tế xã hội

2.1 Nhánh văn hóa dân tộc

Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội

2.2 Nhánh văn hóa khu vực

Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế – xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng Trong mỗi vùng thì có thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh thành miền Nam, khu vực các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam, khu vực nông thôn miền Bắc với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều khác nhau

2.3 Nhánh văn hóa tuổi tác

Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh văn hóa người cao tuổi Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý,

tình rạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp

Ở Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là những thị trường hấp dẫn Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang được các bậc phụ huynh chú ý Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…)

Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái họ cũng có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, du lịch

Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương

2.4 Nhánh văn hóa giới tính

Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có công việc làm trong xã hội,

vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong các quyết định mua sắm gia đình Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính là công việc cần thiết của các doanh nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy

2.5 Nhánh văn hóa tôn giáo

Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng

Những nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài là những nhánh văn hóa ỡ Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt Những tính đồ Phật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họ chỉ mua các thức ăn chay

2.6 Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội

Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội có sự khác biệt về giá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng Các nhà tiếp thị

cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến lược marketing thích hợp với từng phân khúc

Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây Vì lý do này các công ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào

Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau Có thể thấy sự khác biệt về mối quan tâm khi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng giữaa các vùng như sau:

Chất lượng

Hậu mãi

IV ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VĂN HÓA VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING

Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể ứng dụng vào hoạt động marketing

1 Hoạt động marketing quốc tế

Doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần phải xem sản phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở thích, tập quán của người tiêu dùng ở nơi đó nghĩa là phù hợp với văn hóa của thị trường đó, nếu không phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường đó sẽ tẩy chay hoặc không có nhu cầu Chẳng hạn thời trang phụ nữ của các nước Aâu Mỹ không thể đưa vào thị trường các nước Hồi giáo Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích Thói quen sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó như thế nào Xem xét thị hiếu, sở thích, xem xét các phản ứng của người tiêu dùng trọng điểm như thế nào trước các phương thức marketing của doanh nghiệp

Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông điệp Các hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp

Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị trường bằng một số phương pháp chung như sau:

- Công ty đưa ra chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường

- Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau

- Công ty có thể sử dụng chiến lược marketing để biến đổi văn hóa

Chúng ta đã biết văn hóa đã rất có thể thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất chậm Tuy nhiên sự biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình này Có thể thấy sự biến đổi của văn hóa qua hình ảnh người phụ nữ ở Việt Nam qua một bài báo sau đây:

* Phụ nữ năm 1975:

- Bữa ăn nhanh: chưa có khái niệm này, chỉ có hai chữ “chị nuôi” là tồn tại

- Tóc: xõa dài hoặc thắt hai biếm; sau đó xuất hiện thêm kiểu tóc cuốn búp

- Trang phục: hai kiểu y phục tiêu biểu là áo bà ba, quần đen; hoặc áo sơ mi, quần tây ống loe Chưa có áo thun chui đầu

- Túi xách: túi móc bằng sợi gai, dây ni lông, chỉ len Trong túi chứa: 1/ Xách văn học Liên Xô, đa số đọc qua và nhắc tới “ruồi trâu”; 2/ Nhạc cách mạng, nhạc phong trào sinh viên (những tờ nhạc lẽ, giấy vàng, quay ronéo)

- Giày dép: kiểu nhựa đục đế bằng, có quai hậu do miền Bắc sản xuất, miền Nam cải biên đủ kiểu

- Giày dép: đủ loại kiểu tùy thuộc vào quần áo

(Báo Tuổi trẻ - Xuân Tân Tỵ)

2 Marketing thị trường trong nước

Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc và coi điều đó như một phần trong đời sống hằng ngày của mình

Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể:

- Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình và thiết

kế các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường

Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành phố Sản phẩm giấy vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhánh khách hàng hay đi chùa cúng bái hoặc xuất sang thị trường Đài Loan

- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi Bởi

vì giống như thị trường quốc tế, doanh nghiệp thích nghi với các ý nghĩa và giá trị văn hóa dễ hơn là cố gắng biến đổi văn hóa

Ví dụ: ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhiều quảng cáo cho sản phẩm tới các giá trị như sự thành đạt, sự thành công, thú vui thư giãn đang được mọi người quan tâm như: bia Sài Gòn “chất men trong thành công”, Ericsson “sang trọng và tinh tế”

- Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị trường, thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng

Ví dụ: phần lớn phụ nữ Việt Nam có học vấn cao như nam giới, đi làm kiếm tiền, thời gian dành cho việc nội trợ rất ít Một số doanh nghiệp nắm bắt được điều này đã

có những chiến lược marketing cho các sản phẩm thực phẩm chế biến sẳn, thực phẩm đóng hộp, các máy móc làm giảm nhẹ công viêc nội trợ

TÓM TẮT:

Trong phạm vi marketing và hành vi người tiêu dùng, văn hóa được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững Mặc dù vậy nền văn hóa của các nước trên thế giới vẫn đang thay đổi và có khuynh hướng hội nhập Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng của con người có phần nào đồng nhất, xu hướng tiêu dùng không có phần nào khác biệt giữa các dân tộc

Nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa nhỏ đồng nhất hơn trong xã hội Các nhánh văn hóa này ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm Các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của

mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau để hiểu biết nhu cầu của họ và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác,giới tính, kinh tế xã hội

Câu hỏi:

1 Phân biệt giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán Có phải các trang phục người dân Việt Nam mặc thay đổi tùy thuộc các trường hợp là do ảnh hưởng của phong tục tập quán không?

2 Xác định một vài thay đổi mà bạn nghĩ đang xảy ra trong nền văn hóa Việt Nam Những thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam?

3 Cho ví dụ về sự giao thoa văn hóa trong xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

4 Cho ví dụ một vài lễ hội để chứng minh văn hóa hay nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

5 Giá trị văn hóa nào bạn nghĩ là ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xe máy Dream

và Spacy của người tiêu dùng Việt Nam

Chương 3 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khi nhận thức bắt đầu hình thành con người đã thấy mình là một thành viên của một gia đình – trong nhóm này mọi người học hỏi những cách thức để thỏa mãn tất cả những nhu cầu vật chất và nhu cầu xãhội Dần dần lớn lên, nhu cầu mở rộng thúc đẩy con người hòa nhập với nhau trong những nhóm xã hội khác Trong các nhóm xã hội,

cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau về nhiều mặc kể cả hành vi tiêu dùng

Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân là cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những nỗ lực marketing

Nội dung của chương bao gồm hai phần chính:

- Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét ảnh hưởng của những nhóm

xã hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng

- Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động đến gia đình, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng

I NHÓM XÃ HỘI

1 Khái niệm

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo

Ví dụ như nhóm trẻ hàng xóm láng giềng cùng chơi đùa với nhau, nhóm học trò cùng sở hích đá bóng, nhóm những người bạn cùng lớp thời trung học, nhóm công tác thuộc một dự án Họ kết bạn vì muốn chia sẽ thú vui, tham gia những nhóm thể thao vì mục đích giải trí và sức khỏe…

Trong bất cứ nhóm nào mỗi thành viên đều đảm đương một địa vị và một vai trò trong mối quan hệ với những thành viên khác Quyền lợi và trách nhiệm đi cùng với vị trí này Ví dụ: nhà quản trị của một công ty, người cha trong một gia đình

Mỗi người có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời gian, thậm chí trong một ngày Chẳng hạn một phụ nữ có thể có vai trò của một người con, người vợ, người mẹ, một công nhân

Người tiêu dùng thường mua một sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của mình Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn và cung cấp những sản phẩm nhằm giúp những cá nhân giữ đúng vai trò của họ và được sự chấp nhận của nhóm với một sản phẩm định hướng địa vị các nhà quảng cáo có thể thúc đẩy người tiêu dùng một cách khéo léo để mua sản phẩm

2 Phân loại nhóm xã hội

Nhóm xã hội có thể được phân loại theo những các sau:

Cá nhân là thành viên của nhóm

Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm

Bảng 3.1: Phân loại nhóm xã hội

2.1 Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp

- Nhóm sơ cấp tromg đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật Các thành viên quan tâm đến ý kiến, quan điểm của nhau Ví dụ những gia đình, những nhóm cùng công tác, các nhóm bạn cùng sở thích…

- Nhóm thứ cấp: trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy ra thường xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của một người đối với người khác trong nhóm thường không được xem là quan trọng Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ chức tôn giáo, chính trị là những nhóm xã hội thứ cấp

2.2 Nhóm chính thức và không chính thức

- Nhóm chính thức: nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có địa vị và quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm (chủ tịch, giám đốc, kế toán…) Những nhóm này giống như nhóm thứ cấp có những mục tiêu riêng cần phải hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị Ví dụ các liên đoàn các hiệp hội như hội thanh niên có mục đích phát triển giáo dục thanh niên Hội phụ nữ từ thiện có mục đích

giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các tổ chức tôn giáo, chính trị, các câu lạc bộ

- Nhóm không chính thức: về mặt hình thức đây là những nhóm sơ cấp, tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những quy tắc không được viết thành văn, không rõ ràng Tuy không có những hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong nhóm so với nhóm chính thức

2.3 Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng

- Nhóm thành viên: là nhóm mà cá nhân đang là thành viên hoặc sẽ tham gia trở thành thành viên của nhóm Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè cùng sở thích

- Nhóm biểu tượng: là nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng mơ ước được giống như những thành viên của nhóm Ví dụ các ngôi sao thể thao, điện ảnh, ca nhạc… cá nhân xem những nhân vật đó như mẫu mực cho hành vi của mình

3 Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cận thiết đối với hành vi tiêu dùng

- Gia đình: Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các

quyết định tiêu dùng của một cá nah6n vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của

cá nhân đó với các thành viên khác trong gia đình Gia đình là nơi đầu tiên dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng Những ảnh hưởng từ gia đình đến hành vi người tiêu dùng nhiều hay ít là do mức độ học hỏi những niềm tin giá trị này

- Nhóm bạn bè: Đây là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu

dùng sau gia đình Tình bạn là dấu hiệu của sự trưởng thành và độc lập – giai đoạn mà một thanh niên muốn thoát khỏi ảnh hưởng của gia đình và bắt đầu hình thành mối ràng buộc với xã hội Những suy nghĩ, ý kiến của những người bạn có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm mà nhãn hiệu sản phẩm của một người nhất là ở lứa tuổi thanh thiếu niên Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ những người bạn mà họ cảm thấy có những quan điểm tương tự như họ

- Những nhóm cùng làm việc: Thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau

hàng ngày, họ có thể trở thành những đồng nghiệp, những người bạn thân thiết Vì gặp nhau thường xuyên họ thường trao đổi với nhau về sở thích, thị hiếu, nhu cầu, thông tin cho nhau về các sản phẩm, các nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết Ảnh hưởng của những nhóm này đến thái độ và hành vi tiêu dùng không kém phần quan trọng

- Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa

chọn sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm Những người trong nhóm có thể bàn luận, đánh giá về những sản phẩm, dịch vụ, những cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy hoặc những sản phẩm họ đã mua Một số nguời sau khi trò chuyện có thể bắt chước mua sắm theo người mà họ ngưỡng mộ Những thành viên trong nhóm xã hội chính thức có thể mua sắm những đồ dùng tương tự nhau

Ví dụ: Hội những người chơi tennis mua sắm trang phục để đánh tennis, vợt và banh tennis – họ có thể là mục tiêu của những cửa hàng bán dụng cụ thể thao, quần áo thể thao, nhà sản xuất vợt tennis, các tạp chí chuyên đề thể thao

II NHÓM THAM KHẢO

1 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì?

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng

Ví dụ: Một người bắt chước cách ăn mặc, trang điểm của một ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc

2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và giám tiếp đến hành vi tiêu dùng (hình 3.2)

Hình 3.2: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo

- Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phầm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những quần áo nào cho thích hợp với mọi hoàn cảnh, mua như thế nào, mua ở đâu, làm sao để nhận biết giá trị của hàng hóa

- Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những nguời nổi tiếng trong giới thể thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác… Ví dụ: Thích phong cách sống của một diễn viên và bắt chước cách ăn mặc, lối sống của diễn viên đó

3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tất cả chúng ta – những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì những lý do sau đây:

3.1 Tìm thông tin

Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết

và nhận thức tiêu dùng

Ví dụ một người muốn mua một máy điều hòa không khí, người đó không biết nên mua loại nào, nhãn hiệu máy nào, mua ở đâu, vì thế họ phải hỏi ý kiến của một người quen biết mà họ tin tưởng và đã từng có kinh nghiệm mua một máy điều hòa không khí

Gia đình Bạn bè

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng

Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm vì sự chấp nhận đó mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà họ thích

Ví dụ: Một công nhân ăn mặc đúng với qui định của công ty để được vào làm việc

3.3 Lý do biểu thị giá trị

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tôi của mình Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một ngôi sao điện ảnh nào đó vì muốn được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang

4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:

4.1 Thông tin và kinh nghiệm

Một cá nhân mới mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ đó để tiếp nhận những lời khuyên từ người khác hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của họ

Ngược lại những người đã có nhiều thông tin hoặc kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của những người khác nhất là những thông tin chủ quan về sản phẩm như quảng cáo

4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:

- Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin và có nhiều hiểu biết Một số quảng cáo thường sử dụng lời khuyên hay sự nhận xét về sản phẩm của các chuyên gia

- Khi những người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người hay nhóm mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống những người này Chẳng hạn một thanh niên trong một nhóm bạn bè, vì không muốn người trong nhóm chê cười dù không có khả năng về tài chính cũng bắt chước mua sắm và ăn mặc như những người bạn đó

- Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ chẳng hạn như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi Ví dụ: Một học sinh trung học mặc đồng phục quần xanh, áo sơ mi trắng, đeo huy hiệu để tránh sự vi phạm kỷ luật, khiển trách của nhà trường

4.3 Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm không phải đều có mức độ như nhau mà tùy thuộc vào tính công khai, sự gây chú ý của sản phẩm đối với người khác (bảng 3.3)

Sản phẩm : yếu Nhãn : mạnh

Chơi tennis, golf

Xe hơi Ảnh hưởng của nhóm đến:

Sản phẩm : mạnh Nhãn : mạnh

Sử dụng

Riêng tư

Bếp ga Nệm, giường Ảnh hưởng của nhóm đến:

Sản phẩm : yếu Nhãn : yếu

Máy điều hòa không khí Đầu máy video, karaoke Ảnh hưởng của nhóm đến:

Sản phẩm : mạnh Nhãn : yếu Bảng 3.3: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn

sản phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm

Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hoặc được trình bày ở những nơi mọi người dễ thấy, một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một vật xa xỉ đắc tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường

- Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như xe hơi, chơi tennis, chơi golf Ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ

- Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư như máy điều hòa không khí, đầu máy video, karaoke: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm mạnh Nhưng sản phẩm được sử dụng ở nơi người khác ít thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn hiệu yếu

- Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai như đồng hồ đeo tay, xe máy: hàng thiết yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng của nhóm đối với sản phẩm sẽ yếu Nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn sản phẩm sẽ mạnh

- Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như bếp ga, nệm, giường: hành vi người tiêu dùng được hướng dẫn ở đây phần lớn là do đặc tính của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn sản phẩm rất yếu

III GIA ĐÌNH

Hành vi tiêu dùng của tất cả cá nhân trong xã hội đều chịu ảnh hưởng của gia đình,

vì lý do đó cần phải khảo sát loại nhóm xã hội này ở phần riêng dưới đây để hiểu rõ hơn những tác động của nó đối với người tiêu dùng

1 Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Chúng ta đã biết cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi những người khác khi đưa ra quyết định mua sắm ngoài những ảnh hưởng có tính chất xã hội còn có những ảnh hưởng thuộc về gia đình Gia đình vừa là nhóm cần thiết với quan hệ thường xuyên, thân mật, mặt đối mặt vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những người trong nhóm được coi như những chuẩn mực để noi theo

Tìm hiểu gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì những lý do sau:

- Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền Những thành viên trong gia đình ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong tiêu dùng cá nhân và

tập thể, trong các quyết định về sản phẩm và nhãn sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu, trong các quyết định xem những thứ này được mua tại đâu và được sử dụng cho những mục tiêu của các thành viên trong gia đình như thế nào

- Một người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham khảo vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm Một cá nhân không thực hiện tất cả các công việc mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm

- Người mua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau Sản phẩm được mua

để một cá nhân dùng hoặc cả gia đình dùng chung

- Mỗi thành viên trong gia đình là một phần tử trong xã hội, do đó cũng chịu ảnh hưởng và ảnh hưởng đến những thành viên trong những gia đình khác

Các nhà tiếp thị cần hiểu bản chất của những ảnh hưởng gia đình đến các thành của

nó, cách thức quyết định mua để triển khai các chương trình marketing hiệu quả

Nghiên cứu về gia đình cung cấp một vài hiểu biết khái quát về những vấn đề sau:

- Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch

2 Những thay đổi trong gia đình hiện nay

Do xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt nên có nhiều sự đổi thay về qui mô, về trách nhiệm, quyền hạn của chồng, vợ, con cái trong các gia đình trên thế giới nói chung và Việt Nam nói tiêng Các nhà tiếp thị cần biết những xu hướng này để có những chiến lược nắm bắt thời cơ

Một vài biến đổi chính yếu đang diễn ra trong hầu hết các xã hội như sau:

- Qui mô các hộ gia đình hiện nay nhỏ hơn so với trước kia, thường chỉ bao gồm đôi vợ chồng và những đứa con Vì thế thu nhập của gia đình có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu cơ bản và từ đó phát sinh nhiều nhu cầu cao hơn Hành vi tiêu dùng không chi nằm trong giới hạn mua sắm những hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà còn cho những mục đích khác như giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình

- Phụ nữ trong các gia đình truyền thống chỉ đóng vai trò nội trợ, hiện nay phần lớn phụ nữ có trình độ học vấn cao, có công việc làm trong xã hội, đảm nhiệm vai trò người mang một phần thu nhập về cho gia đình Lợi tức của các hộ gia đình cả hai vợ chồng cùng đi làm kiếm tiền gia tăng đánh kể kéo theo sự mua sắm nhiều hơn và sử dụng những hàng hóa có chất lượng cao hơn Những loại thực phẩm có thể sử dụng ngay, những máy móc giúp công việc nội trợ của phụ nữ giảm nhẹ và nhanh chóng hơn như máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… được các nhà sản xuất tung ra và gặt hái nhiều thành công

- Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái Khuynh hướng hiện nay là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ lưỡng, đầy đủ Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền, những cửa tiệm mở ra để chuyên bán các hàng hóa dành cho trẻ em, và rất nhiều khu vui chơi giải trí của trẻ em phát triển nhanh chóng Đối với các nhà tiếp thị, thị trường trẻ em là một thị trường hấp dẫn

3 Những quyết định mua hàng gia đình

Cùng với sự thay đổi về quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong gia đình hiện nay, sự phân biệt giới tính trong các quyết định mua sắm hàng hóa cũng không tồn tại

3.1 Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình

Nhìn chung trong những gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trò người cung cấp vật chất và có quyền lãnh đạo trong gia đình và người vợ có vai trò cung cấp tình cảm và sự trợ giúp tinh thần Người chồng có khuynh hướng đưa ra những quyết định về thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua trong khi những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phẩm về mặt thẩm

mỹ học Chẳng hạn người chồng quyết định mua một xe máy với mục đích để đi làm

và chở vợ con đi chơi, quyết định mua xe hiện gì giá cả bao nhiêu, thì người vợ trong trường hợp này chỉ đưa ra những quyết định về kiểu dáng và màu sắc của xe

Tuy nhiên các vai trò nêu trên đang giảm bởi mức độ theo những thay đổi của xã hội ngày nay, nhất là khi có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ đi làm có nhiều ảnh hưởng trong các quyết định mua sắm gia đình Hiện nay người vợ trong các gia đình Việt Nam hầu hết vừa đi làm vừa lo việc nội trợ, họ chính là người lựa chọn, mua sắm các loại sản phẩm như trang phục,

mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội và tự khẳng định bản thân Họ cũng thường là người quyết định mua sắm các máy móc gia dụng giúp giải quyết nhanh chóng công việc nội trợ, người chồng chỉ góp ý trong việc tiêu dùng này Đối với những quyết định mua các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy, ti vi, đồ dùng nội thất – người vợ và người chồng thường có vai trò quan trọng như nhau

3.2 Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình

Vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của gia đình hiện nay cũng là vấn đề cần quan tâm đối với những nhà hoạt động thị trường Khi trẻ em bước vào tuổi thanh thiếu niên chúng cũng tham gia mạnh mẽ vào các quyết định mua hàng Thuở ban đầu còn nhỏ ảnh hưởng của chúng chỉ giới hạn ở những món đồ chơi, một vài thức ăn, thức uống như sữa, nước ngọt, bánh kẹo Lớn hơn nữa trẻ em có thể là những người quyết định lựa chọn áo quần, nơi giải trí, các phim ảnh, các tiệm ăn

Ví dụ: Công ty Ve Wong đưa ra chương trình trúng xe máy cho những sản phẩm

mì ăn liền A – one thu thập đủ hình của 12 con giáp tượng trưng cho tuổi và năm sinh tính theo âm lịch của người Việt Nam đã kích thích nhiều trẻ em đua nhau đòi cha mẹ mua mì ăn liền A – one ăn sáng thay vì dùng các thức ăn khác vào buổi sáng Công ty

đã thành công khi sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm

Tương tự kem Wall cũng đang sử dụng ảnh hưởng của các em nhỏ vào các bậc phụ huynh bằng những que kem có in các sản phẩm trúng thưởng Các siêu thị cũng tổ chức thi vẽ tranh, tô màu, các trò giải trí cho trẻ em để thu hút các cha mẹ đến mua sắm

ở những nơi này theo sự đòi hỏi của con mình

Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, những vai trò được thực hiện bởi các thành viên của gia đình, một người có thể có một hay nhiều vai trò trong quá trình này Phân biệt được vai trò của mỗi người trong gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị trong việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, cung cấp những thông điệp quảng cáo, xác định các quyết định phân phối

- Người khởi xướng là người đề nghị khởi đầu trong quá trình ra quyết định

- Người gây ảnh hưởng là người cố gắng gây ảnh hưởng cá nhân đến những thành viên khác với sự quan tâm và ước muốn mua

- Người thu nhập thông tin, là người thu nhập và cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và địa điểm mua hàng

- Người quyết định, người mà ý kiến có ảnh hưởng chính sau khi đánh giá các thông tin

- Người mua, là người thực hiện hành động mua, phần lớn những sản phẩm thiết yếu như thực phẩm thường do người mua quyết định nhãn hiệu

- Người sử dụng, là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ

4 Chu kỳ đời sống gia đình

Thuật ngữ “chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ (bảng 3.4)

Với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, nhà tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn những nhu cầu gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài chính khác nhau theo thời gian

Ví dụ: Một gia đình mới với đôi vợ chồng mới kết hôn sẽ có những nhu cầu như một căn nhà mới với đồ dùng nội thất Khi những đứa trẻ ra đời số lượng, kích cỡ của sản phẩm hàng hóa đưiợc mua sẽ gia tăng, một hoặc hai cái quạt máy được mua thêm, hộp sữa hai lít thay cho hộp một lít khi có một đứa con thứ hai Nhu cầu về tủ lạnh, ti

vi, đầu video, xe đạp sẽ phát sinh khi con cái ở tuổi thiếu niên Khi con cái bước vào tuổi thanh niên việc mua xe máy là những nhu cầu mới là cần thiết

Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường trên cơ sở từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để triển khai các chiến lược marketing phù hợp

Ngoài những vấn đề nêu trên chúng ta còn phải để ý đến sự khác biệt giữa các gia đình do sự khác nhau về tầng lớp xã hội và nhánh văn hóa Điều này gây không ít khó khăn cho các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1 Thời còn trẻ, độc thân Thu thập thường thấp Hướng về giải trí và quan tâm

đến thời trang Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày,

xe máy, dịch vụ thể thao, du lịch, câu lạc bộ

2 Vợ chồng trẻ chưa có

con

Thu nhập khá hơn Mua sắm nhiều Chú ý đến vấn đề nhà ở Mua hàng lâu bền như xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát

3 Vợ chồng trẻ có một

hoặc hai con nhỏ

Không thoải mái về tài chính Nhu cầu nhà ở cao Các nhu cầu khác gia tăng, mua sắm nhiều các sản phẩm được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ máy giặt, lò nướng, máy xay thịt

4 Vợ chồng có con cái Nhu cầu về học hành cho con cái tăng Số lượng hực

lớn phẩm mua tăng Có nhu cầu thay thế những thiết bị lâu

7 Vợ chồng già con cái

không sống chung, đã

nghỉ hưu

Mua thuực phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh Dịch vụ y khoa Tham gia các câu lạc bộ thể thao, hội người già, các nhóm tôn giáo Đi du lịch

Bảng 3.4: Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình truyền thống

IV GIAI TẦNG XÃ HỘI

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài vai trò tác động đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng khác nhau Việc tìm hiểu giai tầng xã hội trong một phần riêng cũng là điều cần thiết

1 Định nghĩa

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau

Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không bình đẳng trong xã hội Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự đóng góp khác nhau của họ đối với xã hội

Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội các thành viên tiếp nhận các nền giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác nhau, đạt được các mức thu nhập khác nhau, sống ở những khu vực tốt hơn hoặc xấu hơn, trong những ngôi nhà tiện nghi hơn hay kém tiện nghi hơn, có mối quan hệ khác nhau với các thành viên khác trong xã hội Những người có cùng những đặc điểm nêu trên sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong một tầng lớp xã hội

2 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế – xã hội như trình độ học vấn, nghiề nghiệp, thu nhập, tài sản sỡ hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân

sự, kinh tế Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi củaa các giai tầng Ví dụ: Những người caó trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác

Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng là một trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lược marketing Ví dụ: Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín, sẽ

được nể trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác Những người đó sẽ được xếp vào tầng lớp cao và ngược lại

Một thành viên của một giai tầng xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tuột xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi

Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân chia các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có Tuy nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ được coi như ở vào tầng lớp cao trong xã hội

3 Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng

Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ

- Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể

cả hành vi tiẹu dùng Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có nhuững phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau

Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi quan trọng như Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Radio, mua hàng ở những cửa tiệm lớn dành cho những người nhiều tiền, đi ăn ở nhuững nhà hàng sang trọng, đi du lịch lịch nước ngoài và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf

- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau

Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội khi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để chọn lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả

4 Quan điểm về biểu tượng của địa vị

Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng của địa vị Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục có nhãn hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf Những thành viên ở những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa vị của giai tầng đó Vì thế tầng lớp cao trong

xã hội thường được xem như là một nhóm có giá trị tham khảo đối với người ở các tầng lớp khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chước theo

Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp xã hội có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như áo quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí… mà trước kia chỉ dành cho những người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng

V ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU YẾU TỐ XÃ HỘI VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo

Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích sau:

- Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thông tin về sản phẩm và để thuyết phục người tiêu dùng hơn

- Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm

- Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm lý của nhiều người cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, sử dụng các chuyên gia là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm

Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:

- Những nhân vật nổi tiếng

Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những anh hùng thể thao Họ được các công ty mời tham gia vào việc quảng cáo những sản phẩm của công ty qua các hình thức như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã

sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong một đoạn phim quảng cáo Nhà quảng cáo

đã chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này

- Những chuyên gia

Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc đã được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm, các chuyên gia cũng được sử dụng để quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ

Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu dùng chưa hiểu biết

về sản phẩm, thông qua những nhận định của chuyên gia về tính năng, công dụng của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nhận thức và tin tưởng về sản phẩm

- Những người bình thường

Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày lại sử dụng những người bình thường thay cho những nhân vật nổi tiếng Quảng cáo theo hình thức này cũng có những tác dụng nhất định của nó

Quảng cáo sử dụng những người bình thường cho các khách hàng tương lai thấy họ cũng giống như những người tiêu dùng bình thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm Nếu người xem thấy trường hợp, hoàn cảnh của mình giống người ở trong quảng cáo và những giải pháp đưa ra có thể giải quyết được vấn đề của họ thì cũng có thể sẽ giải quyết được vấn đề của mình

Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Omo, máy giặt Electrolux, xà phòng Safeguard… đều do những người bình thường quảng cáo

- Người lãnh đạo cao cấp của công ty

Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chi áp dụng đối với những công ty lớn, người lãnh đạo công ty là nhân vật uy tín và khả năng trong giới quản trị Các quảng cáo tại

Việt Nam hiện nay chưa sử dụng hình thức này

2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng

Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách mua hàng Người bán thường có những câu nói như:

- Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia

- Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi

- Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này

- Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này

Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá cho người đó Ví dụ: Công ty FPT thường cho người giới thiệu 15% trên hóa đơn của thành viên mới khi sử dụng Internet card nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới sử dụng dịch vụ này

3 Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền

Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm và thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp Ví dụ: Biết được vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, các bài viết trên báo Phụ nữ, Cẩm nang mua sắm, Sài Gòn tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm… và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng

4 Dự đoán các xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu về ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị

dự đoán các xu hướng tiêu dùng, đón bắt nhu cầu thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Ví dụ qua việc thu hẹp qui mô gia đình tại Việt Nam, có thể thấy những xu hướng như sau:

- Các nhu cầu cơ bản được đáp ứng đầy đủ, các nhu cầu tinh thần sẽ phát sinh như giải trí, du lịch, nâng cao kiến thức

- Trẻ em được cha mẹ quan tâm nuôi dưỡng đầy đủ, lo ăn học đến nơi đến chốn, những sản phẩm như áo quần, đố chơi đắt tiền, những lớp học, những dịch vụ bảo hiểm tương lai… trở nên cần thiết

TÓM TẮT:

Trong xã hội cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau Hành

vi tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội đặc biệt ảnh hưởng bởi các nhóm xã hội cần thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người khác tham khảo khi đưa ra các quyết định mua hàng Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào đặc tính của cá nhân và tính chất của sản phẩm Những nhóm tham khảo có tính thu hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng

Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong đó có hành vi tiêu dùng Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những

xu hướng, những thay đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu dùng trong từng giai đoạn của chu kì đời sống gia đình, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp

Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng vừa đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong cùng một tầng lớp hoặc ở tầng lớp khác Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm

chung của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp nhằm với mục đích đưa ra các quyết định marketing đúng đắn

Câu hỏi:

1 Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn Nói rõ những ảnh hưởng của những nhóm này đối với từng loại sản phẩm bạn mua

2 Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị?

3 Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng của trẻ

em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy con cái của các gia đình hiện nay

4 Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Hãy cho ví dụ những mẫu mua sản phẩm đặc trưng của từng giai đoạn

5 Hãy cho một ví dụ về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm mà trong đó bạn đóng vai trò người thu thập thông tin

6 Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm sau: một

xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một máy giặt

7 Theo các bạn xã hội nước ta gồm những nhóm giai tầng nào? Hãy xác định hành

vi tiêu dùng của mỗi giai tầng

8 Cho biết những mẫu tiêu dùng của các tầng lớp xã hội mà bạn liệt kê ở câu trên Những mẫu này đáp ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing về các sản phẩm và dịch vụ sau đây: xe máy, bếp ga, đi du lịch

Chương 4 CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Các chương trước đã đề cập ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô: văn hóa, nhánh văn hóa, xã hội đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng được bộc lộ, thể hiện ra bên ngoài như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… cũng

có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng và quá trình tiêu dùng hàng hóa của cá nhân Tìm hiểu các yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng như thế nào cũng giúp cho các nhà tiếp thị triển khai các chiến lược marketing hữu hiệu và có thể

mở rộng lượng khách hàng tiềm năng cho mình

Nội dung của chương đề cập hai vấn đề:

- Xác định ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, đường đời, mghề nghiệp, tình trạng kinh tế , phong cách sống, cá tính đối với hành vi tiêu dùng của chính họ

- Những ứng dụng của việc tìm hiểu phong cách sống và cá tính của người tiêu dùng mục tiêu vào hoạt động marketing của doanh nghiệp

I TUỔI TÁC VÀ ĐƯỜNG ĐỜI

1 Hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các độ tuổi và đường đời

Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời Khi còn nhỏ ở nhà

và khi đến tuổi đi học họ ăn mặc khác lúc trưởng thành khi đã đi làm và giao tiếp ngoài

xã hội Đến lúc già yếu con người có những thức ăn và quần áo dành cho người có tuổi Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe Ví dụ những người trẻ tuổi thích lựa chọn quần áo cho họ theo thời trang, trong khi người lớn tuổi chỉ mặc những quần áo đơn giản có màu sắc nền nã

Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình

do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi Ví dụ: Gia dình có trẻ em thường mua đồ chơi, đồ dùng

và thức ăn dành riêng cho trẻ em Gia đình có thanh, thiếu niên thường mua sách truyện, đĩa nhạc, xe máy

2 Ứng dụng vào hoạt động marketing

Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ (bảng 4.1)

Trẻ sơ sinh-5 tuổi Thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh, áo quần, đồ chơi, đồ dùng cho

em bé như nôi, xe tập đi

Từ 6 – 15 tuổi

Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học tập, học nhạc, học các môn thể thao, các dịch vụ vui chơi, băng nhạc, phim ảnh, truyện, báo dành cho thiếu nhi, thiếu niên

Từ 16 – 22 tuổi

Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học tập, dụng cụ thể dục thể thao, các dịch vụ giải trí, chiếu bóng, ca nhạc, TV, cassette, video, băng nhạc, phim, truyện, báo, tạp chí, xe đạp, xe máy,

mỹ phẩm

Từ 23 – 34 tuổi

Nhà cửa, áo quần, thực phẩm, mỹ phẩm, xe máy, đồ nội thất, đồ điện tử như máy giặt, tủ lạnh, dàn cassette, TV, video, sách báo

Từ 35 – 54 tuổi Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nội thất mới và đẹp hơn,

tập luyện thể dục thể thao, sách báo

Từ 55 tuổi trở lên Dịch vụ y khoa, thuốc men, du lịch, sách báo y học, thể dục duy

trì sức khỏe

Bảng 4.1: Sản phẩm được quan tâm mua sắm theo nhóm tuổi

Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường theo độ tuổi khác nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi Chẳng hạn quần áo dành cho thanh thiếu niên cần có màu sắc tươi sáng, mẫu mã luôn thay đổi theo thị hiếu, chất lượng vải không đòi hỏi quá cao cùng với giá

cả vừa phải Trong khi đó quần áo dành cho người tuổi trung niên màu sắc, mẫu mã ít thay đổi, nhưng kỹ thuật may cắt và nguyên liệu dùng để may cắt phải có chất lượng cao

Muốn hoạt động chiêu thị của mình có hiệu quả, các nhà tiếp thị cũng phải quan tâm đến yếu tố tuổi tác khi đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi quảng cáo thường đưa ra những gợi ý như ganh đua, bắt chước theo thị hiếu, phong trào mới để kích thích sự mua hàng, khuyến mãi thường

kích thích sự phiêu lưu, may rủi như mua hàng được tham dự các cuộc xổ số trúng thưởng Đối với người lớn tuổi quảng cáo thường đưa ra những gợi ý về các nhu cầu biểu lộ địa vị, sự thành đạt, sự kính trọng, nhu cầu an toàn… người lớn tuổi thích mua hàng kèm theo quà tặng hay giảm giá hơn là xổ số may rủi

II NGHỀ NGHIỆP

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Một người công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ cùng làm việc Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của một công nhân thường thấp hơn các

kỹ sư và giám đốc Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp

Ví dụ: Công ty sữa Vinamilk đưa ra sản phẩm sữa đặc có đường nhằm phục vụ thị trường những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp Hoặc một số công ty chuyên cung ứng quần áo bảo hộ lao động cho những công nhân sản xuất công nghiệp hoặc cung ứng trang thiết bị y tế cho ngành y tế, sản xuất phần mềm cho máy điện toán với những chương trình cho các nhà kế toán, các nhà thống kê…

Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập cá nhân và xu hướng tiêu xài của người tiêu dùng trọng điểm

Một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài Ví dụ: Thẻ tín dụng ACB của siêu thị Co – op Mart, Sài Gòn Tourist, Taxi Mai Linh Các cửa hàng xe máy áp dụng hình thức bán hàng trả góp Khi tình trạng kinh tế chung có sự suy thoái, các nhà tiếp thị phải thiết kế lại Định

vị lại, và định giá lại sản phẩm của mình

IV PHONG CÁCH SỐNG

1 Phong cách sống và hành vi tiêu dùng

Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách

xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường Ví dụ: Một nhà sản xuất xe máy đưa ra những kiểu xe máy cho từng lối sống “những người thành đạt năng động” hoặc “những người thích cái mới, thích thời trang” mỗi

nhóm sẽ có những kiểu xe, giá bán, nội dung quảng cáo, và được bán tại các cửa hàng khác nhau

2 Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý và phương pháp VALS 2TM (Values and Life Style – Version 2) để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng Phương pháp này đưa ra nhiều câu phát biểu liên quan đến những giá trị và phong cách sống và người tiêu dùng được yêu cầu được yêu cầu trả lời đồng ý hay không đồng ý Một số câu nhấn mạnh đến những chủ đề như thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực, và một số câu với mục đích tìm ra những định hướng cá nhân về hoạt động (công việc, thú vui riêng, kỳ nghỉ), về những mối quan tâm (gia đình, việc làm, cộng đồng) về những quan niệm (những vấn đề xã hội, chính trị, việc kinh doanh) Sau đó phân loại ra ba nhóm phong cách sống:

- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thích những nhãn hiệu

Trong cả ba nhóm, những người có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn

V CÁ TÍNH

1 Khái niệm cá tính

Cá tính (personality) hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó

Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất, những bản tính độc đáo như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…

Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng

Ví dụ: Xe máy Suzuki được sản xuất để đáp ứng cho một số đông khách hàng trẻ tuổi thích thời trang, thích được chú ý

2 Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng như sau:

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu Chẳng hạn một người thận trọng thường nổ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉ quyết định mua khi thông tin đầy đủ Những người hấp tấp, bốc đồng thường mua sắm không tính toán và không tìm hiểu kỹ về sản phẩm

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới Ví dụ: Những người thích

sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đầy mới mẽ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa Những người có tính võ đoán, bảo thủ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới Ngược lại những người cởi mở sẳn sàng sử dụng những sản phẩm, những nhãn hiệu mới

- Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân Ví dụ: những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những loại hàng họ thích

- Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nổ lực truyền thông của các công ty Cụ thể cho thấy những người bảo thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm mới nếu các sản phẩm này được giới thiệu theo một cách thức có thể tin tưởng (sản phẩm được giới thiệu do một người được ngưỡng mộ, một chuyên gia giỏi, có uy tín được mọi người biết) Trái lại những người tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhận sản phẩm mới với những quảng cáo nhấn mạnh đến những khác biệt về kỹ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến những lợi ích của sản phẩm mới Những người tiêu dùng có tính xã hội thích những quảng cáo đề cao

sự thừa nhận của xã hội

Ví dụ: Các công ty sản xuất điện thoại di động có thể nghĩ rằng khách hàng của mình là những người thích đổi mới, cởi mở, vì thế quảng cáo thường giới thiệu những đặc tính kỹ thuật mới, phát minh đột phá mới hơn các nhãn hiệu khác Đối với những người tiêu dùng của các dược phẩm thường thận trọng, phần lớn các công ty dược phẩm quảng cáo bằn cách sử dụng những bác sĩ, dược sĩ có uy tín giới thiệu, đề cao sản phẩm

3 Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self - concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình Một người có thể tự thấy họ là một người tài trí, một người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên tài năng ôn hòa, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba… Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người đó Ví dụ: Một người tự thấy mình là người lịch thiệp, thành công có thể mua và mắc những bộ quần áo đắt tiền và sang trọng, sự tiêu dùng này là để phản chiếu

sự tự quan niệm của người đó

Những yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, thái độ, và sự hiểu biết của cá nhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của một người Những yếu tố xã hội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự tự nhìn nhận về mình Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

- Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chính

người đó