hành vi khách hàng

Handouts HVKH dao minh tam

Nội dung Chương 1

• Hành vi khách hàng là gì ?

• Tại sao phải nghiên cứu HVKH ?

• Phân biệt KH và xác định các vai trò

• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác

vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi

trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Những tác động nhiều mặt đến hành vi KH

Hành vi mua sắm

và sử dụng Cấu trúc nhân khẩu học

và hộ gia đình

Nhu cầu, cảm xúc,

các giá trị và tính cách

Những tác động của nhĩm

Xử lý thơng tin và

ra quyết định

Sự hiểu biết hành vi khách hàng

Điều chỉnh chính sách

để bảo vệ quyền lợi NTD

Chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Hành vi khách hàng

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Thay đổi quan điểm Æ Trọng tiếp thị

• Khách hàng đa dạng, nắm sức mạnh

• Nâng cao tính cạnh tranh

• Triển khai sản phẩm mới

• Xây dựng chiến lược marketing

Người khởi xướng Người quyết định Người ảnh hưởng Người mua Người sử dụng

Các vai trò của

khách hàng

Nghiên cứu hành vi KH

Những phản ứng của khách hàng

Những phản ứng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Thu thập thông tin về khách hàng

Điều tra

Điện thoại Trực tiếp

Thông tin thứ cấp

Hành vi KH và chiến lược marketing

Œ Định vị

Œ Phân khúc thị trường

Œ Sản phẩm mới

Œ Những ứng dụng tại thị trường mới

Œ Marketing toàn cầu

ΠMarketing mix

Œ Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và

marketing phi lợi nhuận

CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC

KHI MUA SẮM

• Nội dung:

• 1 Nhận biết nhu cầu

• 2 Tìm kiếm thông tin

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

NHẬN BIẾT NHU CẦU

Mong muốn - Hiện trạng = ???

NHẬN BIẾT NHU CẦU

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng

cảm thấy cĩ sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ

để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết

định mua sắm của khách hàng

NHẬN BIẾT NHU CẦU

» Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn

» Giới hạn của KH về ngân sách vàthời gian

» Mức độ ưu tiên của từng nhu cầu

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

ƯỚC MUỐN

! Văn hóa và giai cấp xã hội

! Các nhóm tham chiếu

! Những đặc điểm của hộ gia đình

! Những thay đổi về tình trạng tài chính

! Những quyết định trước có liên quan

! Sự phát triển của cá nhân

! Những động cơ mua sắm

! Những cảm xúc

! Tình huống hiện tại của cá nhân

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HIỆN TRẠNG

!Những quyết định trong quá khứ

!Sự thiếu hụt thông thường

!Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/nhãn hiệu

!Sự phát triển cá nhân

!Những cảm xúc

!Các nhóm tiêu dùng và Chính phủ

!Các sản phẩm sẵn có

!Những tình huống hiện tại

ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU

!Phân tích hoạt động

!Phân tích sản phẩm

!Phân tích nhu cầu

!Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người

!Nghiên cứu cảm xúc

KÍCH HOẠT SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU

!Sự nhận biết nhu cầu có đặc tính chung vànhu cầu có chọn lọc

!Các phương thức kích hoạt sự nhận biết

nhu cầu

!Tác động đến trạng thái mong muốn

!Tác động đến những nhận thức về trạng

thái hiện tại

XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM NHẬN BIẾT NHU CẦU

!Vai trò của nhà tiếp thị trong việc nhận biếtnhu cầu của KH

!Biện pháp nhận biết và khơi dậy nhu cầu

tiềm năng

TÌM KIẾM THÔNG TIN

Các loại quyết định của KH

ª Ra quyết định theo thói quen:

- Quyết định trung thành với nhãn hiệu

- Quyết định mua sắm lặp lại

ª Ra quyết định giới hạn

ª Ra quyết định mở rộng

BẢN CHẤT CỦA VIỆC TÌM KIẾM

THÔNG TIN

ª Tìm kiếm thông tin bên trong

ª Tìm kiếm thông tin bên ngoài

ª Sử dụng thông tin lưu trữ: theo thói quen

ª Ra quyết định mở rộng với thông tin bêntrong và bên ngoài

ª Tìm kiếm khám phá/ tìm kiếm liên tục

CÁC LOẠI THÔNG TIN ĐƯỢC TÌM KIẾM

Có thể quyết định được hay không

Được

Không

Chấm dứt việc tìm kiếm

thông tin

Tiếp tục việc tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin trong những

quyết định của KH

• CÁC GIẢI PHÁP

• ‣ Nhóm được biết đến

• ‣ Nhóm ưa chuộng

• ‣ Nhóm không quan tâm

• ‣ Nhóm ít được quan tâm

CÁC NGUỒN THÔNG TIN ĐƯỢC

TÌM KIẾM

• ‣ Trí nhớ của KH, những kinh nghiệm cá nhân và những hiểu biết có liên quan thấp

• ‣ Các nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình

• ‣ Các nguồn thông tin độc lập: nhóm những

NTD và cơ quan Chính phủ

• ‣ Nguồn thông tin marketing: người bán, quảng cáo

• ‣ Nguồn thông tin thử nghiệm: kiểm định, thử

nghiệm SP

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI

- Mức độ tìm kiếm cho những mặt hàng ít

quan trọng thấp hơn

- Là cơ hội cho các nhà quản trị marketing

- KH phụ thuộc vào thông tin cá nhân nhiềuhơn khi đánh giá trước khi mua

4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG

ƒ Đặc điểm thị trường

ƒ Đ ặc điểm SP

ƒ Đặc điểm KH

ƒ Đặc điểm tình huống

CHƯƠNG 3 HÀNH VI NTD KHI MUA SẮM

• NỘI DUNG:

• 1 Đánh giá và lựa chọn giải pháp

• 2 Những tác động tình huống

• 3 Lựa chọn cửa hàng và mua sắm

ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

• CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

• - Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét

đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà

NTD tìm kiếm trong việc đáp ứng 1 loại

nhu cầu cụ thể

• - Các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD này

có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá

của 1 NTD khác đối với cùng 1 loại nhãn

hiệu sản phẩm

CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

™ Phù hợp lợi ích NTD mong muốn và chi phí NTD phải chịu

™ Gồm nhân tố hữu hình lẫn vô hình

™ Là một cơ sở để phân khúc thị

trường

• Quy trình chọn lựa

và đánh giá các giải pháp

Các quy tắc quyết định

được áp dụng

Giải pháp được chọn lựa

ĐO LƯỜNG CÁC TCĐG

™ Những TCĐG nào?

™ Đặc điểm của từng TCĐG?

™ Trọng số của từng TCĐG?

• SỰ XÉT ĐOÁN CỦA CÁ NHÂN VÀ

CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

™Xét đoán trực tiếp

™Xét đoán gián tiếp

Ỉ thuộc tính chỉ dẫn

• CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ,

NHỮNG XÉT ĐOÁN CÁ NHÂN VÀ

• CHIẾN LƯỢC MARKETING

• * Thử nghiệm mù (Blind test)

• Là thử nghiệm mà NTD không

nhận biết nhãn hiệu SP

CÁC TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG

Tất cả những nhân tố liên quan đến một thời điểm và địa điểm nhất định,

ảnh hưởng việc thực hiện quyết định mua sắm sp.

Vai trò của tác động tình huống

đối với hành vi NTD

Những tác động tình huống

khi mua sắm

™ Mơi trường vật chất xung quanh

™ Mơi trường xã hội xung quanh

™ Bối cảnh thời gian

™ Xác định nhiệm vụ mua sắm

™ Trạng thái trước khi mua sắm

LỰA CHỌN CỬA HÀNG

Mối liên quan với lựa chọn SP

1 Chọn nhãn hiệu ( hoặc SP) trước, chọn cửa hàng sau

2 Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau

3 Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời

Mối liên quan với đặc điểm cửa hàng

Mối liên quan với đặc điểm KH

MUA SẮM NGOÀI KẾ HOẠCH

Một số nguyên nhân:

• Quảng cáo, khuyến mãi

• Không khí, sự bài trí trong cửa hàng

• Nhân viên bán hàng

• Sự hài lòng của KH, hành vi mua sắm

lặp lại và sự trung thành của NTD

Hành vi NTD sau khi mua sắm

Mâu thuẫnMâu

thuẫn

Vứt bỏ sp

Khiếu nại

Khiếu nại

Mua sắm Sử dụng Đánh giá Thỏa mãn

TÂM LÝ NTD SAU KHI MUA SẮM

• Cần lưu ý: các mâu thuẫn của KH

• Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý mâu thuẫn:

– Mức độ ràng buộc của quyết định

– Tầm quan trọng của quyết định

– Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp– Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân

Một số cách thức giảm bớt mâu thuẫn:

được mua

• Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp

không được chọn

• Giảm sự quan trọng của quyết định mua sp

• Hỗ trợ thay đổi quyết định (đổi, trả SP hoặc

™ Phát hiện những khó khăn của KH khi sd sp

(đối với bao bì đóng gói, sp khó sd…)

™ Phát hiện những trường hợp sp khiếm

khuyết và lên chương trình xử lý

Giai đoạn KH

xử lý, thải bỏ sp, bao bì

™ Có th ể trước, trong, sau khi sử dụng

™ Sp có th ể được giữ lại, bị vứt bỏ tạm thời

hay v ĩnh viễn

™ Doanh nghi ệp có thể:

- Mua l ại, trao đổi sp, bao bì

- S ử dụng chất liệu, bao bì thân thiện với

môi trư ờng (ngay từ khâu thiết kế và sx sp)

Æ marketing xanh

Phản ứng không hài lòng của KH

™ Th ụ động

™ Phàn nàn

™ N ổi giận

™ Hành đ ộng

Phản ứng không hài lòng của KH

Doanh nghi ệp cần:

™ T ạo sự mong đợi hợp lý

™ Đ ảm bảo chất lượng sp không đổi

Chú ý:

Chi phí duy trì 1 KH hi ệ n t ạ i th ấ p hơn nhi ề u so v ớ i chi phí t ạ o 1 KH m ớ i

™ Xd mối quan hệ với từng cá nhân KH

™ Tăng giá trị sp Æ các lợi ích cộng thêm

™ Định giá khuyến khích lòng trung thành

™ Marketing đến từng nhân viên

NHẬN THỨC

…quá trình tâm lý của con người…

… hình ảnh chủ quan của thế giới khách quan….

Các yếu tố tác động

™ Đặc điểm tác nhân kích thích

™ Đặc điểm cá nhân

™ Đặc điểm tình huống

Nhận thức và chiến lược marketing

™ Truyền thông quảng cáo

™ Nhãn hiệu, logo

™ Bao bì, đóng gói

™ Bán lẻ…

HỌC TẬP

™Sự đúc kết các tri thức thông qua quá

trình lưu trữ và xử lý lâu dài trong bộ nhớkhách hàng

Một số đặc điểm khái quát

TRÍ NHỚ

™ Là tổng số lượng thông tin mà NTD đạt

được thông qua quá trình học tập và

tích lũy

¾ Ghi nhớ dài hạn - Long-term memory

¾ Ghi nhớ ngắn hạn - Short-term memory

™ Ứng dụng của học tập và trí nhớ:

¾ Định vị sản phẩm…

¾ Xây dựng thương hiệu

ĐỘNG CƠ

™Trạng thái được kích hoạt bên trong một

cá nhân, có xu hướng dẫn đến một hành

vi có hướng đích

™Có liên quan đến nhu cầu của KH

Æ lý thuyết của Maslow, Mc Guire

Thang nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của McGuire

Các động cơ tâm lý được phân loại dựa theo 4 tiêu chí:

™Động cơ:

¾ Mang tính nhận thức hay cảm xúc?

¾ Nhằm duy trì hiện trạng hay nhằm phát triển mới?

™Hành vi có liên quan:

¾ Bắt đầu tự chủ hay do tác động môi trường?

¾ Tạo ra mối quan hệ hướng nội hay hướng ngoại đối với môi trường?

Æ 16 dạng động cơ

TÍNH CÁCH

™ Những phẩm chất, tình cảm, suy nghĩ cá nhân, kiểu hành vi mang tính bền vững trong quá trình phản hồi lại thế giới xung quanh

CẢM XÚC

™ Cảm xúc được gây ra bởi các tác động

từ môi trường đến cá nhân NTD và là

THÁI ĐỘ

Thay đổi thái độ KH

™ Thay đổi yếu tố cảm xúc

™ Thay đổi yếu tố hành vi

™ Thay đổi yếu tố nhận thức

Chương 6

MỘT SỐ YẾU TỐ BÊN NGOÀI

ẢNH HƯỞNG HVKH

NHÂN KHẨU

Mô tả các đặc điểm của dân số:

• Quy mô dân số

PHONG CÁCH SỐNG – CÁC THÀNH PHẦN XÁC ĐỊNH

Mua sắm:

+ Như thế nào? + Khi nào?

+ Cái gì?

-Môi trường tự nhiên…

Æ ảnh hưởng tới sở thích, đánh giá vàlựa chọn hàng hóa của NTD

GIAI TẦNG XÃ HỘI

™Những nhóm tương đối ổn định trong khuônkhổ XH được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp, được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

™ Dựa vào nhiều yếu tố: thu nhập, của cải; trình độ học vấn, nghề nghiệp, định hướng giátrị…

™Cùng tầng lớp Æ khuynh hướng xử sự, thịhiếu giống nhau Æ thường cùng sở thích vềnhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm…

4NHÓM: gồm từ hai người trở

lên cùng chia sẻ các quy tắc, giá trị, niềm tin và có mối quanhệ một cách rõ ràng hoặc

không rõ ràng làm cho hành vi của họ phụ thuộc qua lại lẫn

nhau

4 NHÓM THAM KHẢO

(Reference group): Là nhóm có

tính hướng dẫn cho hành vi cánhân trong một tình huống cụthể

Nhóm tham chiếu ảnh hưởng

đến quá trình tiêu dùng

HỘ GIA ĐÌNH

KHÁI NIỆM:

Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu dùng,

hình thức tiêu dùng của từng cá nhân

trong gia đình ít khi nào độc lập với việc

tiêu dùng của thành viên khác trong gia

đình.

* Kiểu hộ gia đình:

- Hạt nhân

- Mở rộng

VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NHỮNG NGƯỜI TRONG GIA ĐÌNH

• ª Vai trò của cá nhân trong gia đình:

- NgườI khởi xướng

- Người tìm kiếm thông tin

- Người ảnh hưởng

SỰ THAY ĐỔI CỦA CẤU TRÚC HỘ GIA ĐÌNH

• - Tỷ lệ sinh

Cấu trúc hộ gia đình

Chu kỳ sống hộ

Gia đình

Hành vi mua và Tiêu dùng

Chiến lược marketing

Quá trình quyết

định của HGĐ

HỘ GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG