TÌM HIỂU VỀ BITIS HUNTER - CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, nhờ chiến dịch quảng bá sáng tạo. Ấn tượng với hành trình “lột xác” của Biti’s, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là chương số 7 của bộ môn Marketing căn bản – các quyết định về sản phẩm. Áp dụng các kiến thức được học kết hợp với nghiên cứu thực tiễn về sản phẩm của thương hiệu Bitis Hunter, chúng tôi hi vọng có thể đánh giá sản phẩm của Bitis Hunter một cách khách quan nhất, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải tiến sản phẩm.

MÔN MARKETING CĂN BẢN

NỘI DUNG: TÌM HIỂU CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG

HIỆU GIÀY BITIS HUNTER TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020

Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2020

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT

2.2.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 22

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM GIÀY BITIS HUNTER TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH

3.2.2 Quyết định về lựa chọn các tính năng của sản phẩm 35

3.2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Bitis Hunter 37 3.2.5 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm 40 3.2.6 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 41

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN SẢN PHẨM GIÀY BITIS

4.1.5 Đánh giá về Chiến lược Marketing của Biti’s hunter cho sản phẩm mới 51

DANH MỤC BẢNGBảng 1.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm và giá bán tương ứng

Bảng 3.1 Phân tích S-W-O-T của Bitis Hunter

DANH MỤC HÌNHHình 1.1 Logo Bitis

Hình 2.1 Mô hình phát triển chủng loại sản phẩm

Hình 3.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 4.1 Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 5.1 Cấu tạo của một đôi giày

Hình 6.1 Ảnh chi tiết đế giày và miếng lót giày

Hình 7.1 Quy trình làm sạch giày

Hình 8.1 Mô tả khả năng uống cong của đế giàyHình 9.1 Ảnh minh họa dáng giày khỏe khoắn, thể thao

Hình 10.1 Các phối màu độc đáo của Bitis Hunter Street x VietMax

Hình 11.1 Hình ảnh Logo được in trên phần lưỡi gà

Hình 12.1 Logo của thương hiệu Bitis Hunter và dòng Bitis Hunter Street

Hình 13.1 Bộ sưu tập kết hợp với ca sĩ Hương Giang và Nhà thiết kế Công Trí

Hình 14.1 Hộp giày theo concept của Bitis Hunter Red Snow phiên bản tự hào

Hình 15.1 Hộp giày Bitis Hunter

Hình 16.1 Các phụ kiện đi kèm trong hộp giày

Hình 17.1 Thiết kế truyện tranh được in trên giày

Hình 18.1 Mẫu sản phẩm Bitis Hunter Black Black Lite

Hình 19.1 Khảo sát khách hàng về chất lượng của giày Bitis Hunter

Hình 20.1 Thiết kế của giày Bitis Hunter Nameless x VietMax

Hình 21.1 Đo lường kết quả tương tác từ các KOLs

Hình 22.1 Dây giày có thể tự thắt

Hình 23.1 Hình ảnh khách hàng tự thiết kế màu sắc mẫu giày mình thích

Hình 24.1 Thiết kế giày sử dụng vật liệu tái chế từ rác thải đại dương của Adidas

LỜI MỞ ĐẦU

Từ năm 2010, Việt Nam chính thức trở thành công xưởng sản xuất giày lớn nhất của “gã khổng lồ” Adidas, với thị phần chiếm tới hơn 40% sản lượng củahãng Điều tương tự cũng đang diễn ra đối với chuỗi cung ứng giày của Nike, khi Việt Nam từng bước chiếm “ngôi vương sản xuất” của Trung

Quốc Trước thực trạng bấp bênh và lệ thuộc kể trên, Biti’s – thương hiệu

giày dép thuần Việt – đã trở thành điểm sáng tích cực cho ngành sản xuất trong nước khi đã có cú lội ngược dòng ấn tượng chỉ trong vòng hai năm trở lại đây Do ông bà Vưu Khải Thành và Lai Khiêm thành lập vào năm 1982, Biti’s từng thống trị thị trường trong nước với những mẫu sandal kinh điển, luôn song hành cùng thế hệ 7x, 8x Nhưng theo thời gian, khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa chào đón sự gia nhập của các thương hiệu quốc

tế, Biti’s đứng trước nguy cơ bị thu hẹp thị phần Chính vì vậy, Vưu Lệ

Quyên và Vưu Lê Minh – thế hệ thứ hai của gia đình – đứng trước thách thức

phải lèo lái công ty thực hiện quá trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lạisức sống mới giúp Biti’s có sức hút trở lại với đối tượng tiêu dùng trẻ, và tiếp tục “nâng niu những bàn chân Việt”

Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, nhờ chiến dịch quảng bá sáng tạo Ấn tượng với hành trình “lột xác” của Biti’s, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là chương số 7 của bộ môn Marketing căn bản – các quyết định về sản phẩm Áp dụng các kiến thức được học kết hợp với nghiên cứu thực tiễn về sản phẩm của thương hiệu Bitis Hunter, chúng em hi vọng có thể đánh giá sản phẩm của Bitis Hunter một cách khách quan nhất, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải tiến sản phẩm

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN VÀ SẢN PHẨM GIÀY BITIS HUNTER

1.1. Giới thiệu về công ty

1.1.1 Tên và thông tin cơ bản về công ty

● Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

● Mã số thuế: 0301340497

● Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất giày dép

● Đơn vị thành viên: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên(Biti’s) và công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s)

● Địa chỉ website: https://www.bitis.com.vn/

● Sơ đồ bộ máy tổ chức:

Bảng 1.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.

1.1.2 Giới thiệu chung về công ty

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lậpvào năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và điđầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định

Hội đồng quản trị Ban giám đốc

Khối hành chính - tài chính

Phòng kế toán - tài chính

Phòng quản lý nhân sự

và hành chính pháp lý

Phòng đánh giá chất lượng

Ban kiểm tra và ứng dụng công nghệ thông tin

Tổ thẩm định giá

Khối kế hoạch kinh doanh

Phòng kế hoạch sản xuất

Phòng kinh doanh xuất khẩu

Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Phòng điều hành kinh doanh

Khối điều hành sản xuất

hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thayđổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Quahơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức,giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành mộtthương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tựhào của người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giàydép uy tín và chất lượng

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thànhHTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chụccông nhân và hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước củanhững người chủ tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế baocấp với nhiều khó khăn Thế nhưng, hơn 33 năm trôi qua, như một “bướcchân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên(Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và xuấtkhẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền vớinhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng

Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứtphá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để pháttriển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn

1.1.4 Quy mô hoạt động

Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phânphối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tạiTổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã nhưgiày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA,hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diệnvới 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩmBiti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này Với thị trườngCampuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công TyCambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia.Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s cũng được cáckhách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo,Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều

Tầm nhìn:

Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bềnvững Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

1.2. Giới thiệu về thương hiệu Bitis Hunter

1.1.1 Bối cảnh ra đời

Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Bitis từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời đầu Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày và dép truyền thống, Biti’s sẽ dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính: Đầu tiên là phân khúc cao cấp với những tên tuổi quốc tế như

Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu Thứ hai là phân khúc dưới

500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng

nhái, không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng Và cuối cùng, phân khúc ở giữa – với giá thành khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – hiện vẫn còn

bị bỏ ngỏ Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn lòng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép

Đúc kết từ các yếu tố trên, Bitis nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm những sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng Đó là lý do Biti’s Hunter ra đời.Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ

1.1.2 Ý nghĩa tên “Bitis Hunter”

Bitis Hunter - sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, khôngngừng đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới

Hình 1.1 Logo của Bitis

Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, là tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung và chính xác Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều

có những mục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sở hữu được những tính cách như “Hunter”, thì việc hoàn thành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng là người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được những thử thách trong cuộc sống

1.1.3 Tệp khách hàng mục tiêu

Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Bitis

Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong

độ tuổi 18-24

Đặc điểm: Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm vàchinh phục Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang có thương hiệu

Tuy nhiên, không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter không có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 800k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệuđem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.

1.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trong nước: Vina giày, Thượng Đình, Bitas, Ananas, v.v…

Đối thủ nước ngoài:

- Các sản phẩm giày giá rẻ của Trung Quốc

- Các thương hiệu cao cấp: Nike, Adidas, Puma, Vans, Converse v.v…

1.1.5 Phân loại sản phẩm

Bitis Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm dành cho cả nam và

nữ là: Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit và Bitis Hunter Feast (BitisHunter X), Bitis Hunter Core và Bitis Hunter Street Trong mỗi dòng sẽ cócác bộ sưu tập và các phiên bản thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạngkhác nhau cho khách hàng lựa chọn

1.1.6 Danh mục sản phẩm

Biti'sHunterOriginal 599.000 VNĐ

Biti's hunter X 899.000 VNĐ

Biti's HunterLiteknit 899.000 VNĐ

Bitis Hunter Core 680.000 VNĐ

Bitis Hunter Street 699.000 VNĐ

-899.000 VNĐ

Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm và giá bán tương ứng

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

2.1.Sản phẩm theo quan điểm Marketing

sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình, hoặc kết hợp cả hai và được xácđịnh thông qua đơn vị sản phẩm

2.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm

bổ sung

1 Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

1 Sản phẩm hiện thực:

Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu Đây cũng là những chỉ dẫn giúp khách hàng phân biệt hàng hóa của hãng này so với các hãng khác

2 Sản phẩm hoàn chỉnh/bổ sung:

Sản phẩm hoàn chỉnh nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…

Các yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.

2.1.3 Phân loại sản phẩm

Muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả,các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinhdoanh thuộc loại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

1 Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay

một vài lần

- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự

thỏa mãn

2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt độngmarketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loạisau:

- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua

cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vìđược sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, kháchhàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

- Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế

hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với nhữnghàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục củangười bán, khách hàng mới nảy ý định mua

- Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu

cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này

không suy tính nhiều.

- Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu

hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc vềcông dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính

chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sứclực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu

dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợpnày thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộcsống hằng ngày Ví dụ: bảo hiểm

3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các

tổ chức Người ta chia thành các loại:

- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn

bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Nhóm này cónhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trongthiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá

trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm

do doanh nghiệp chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình

kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

2.2 Quyết định về sản phẩm

2.2.1 Quyết định về đặc tính của sản phẩm

1 Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ;

do đó, nó gắn liền với giá trị và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng sản

phẩm có hai chiều: mức độ và tính nhất quán Khi phát triển một sản phẩm,nhà tiếp thị trước tiên phải chọn mức chất lượng sẽ hỗ trợ định vị của sảnphẩm.

2 Quyết định về việc lựa chọn các tính năng

Tính năng của sản phẩm phản ánh công năng- công dụng của nó Tính năng làmột công cụ cạnh tranh để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh Để phát triển thêm những tính năng mới, công ty cần thựchiện các cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường

3 Quyết định về thiết kế sản phẩm

Quyết định về thiết kế liên quan đến hai phương diện là: lựa chọn kiểu dáng

và khả năng thực hiện các công năng Kiểu dáng độc đáo, đặc biệt và hấp dẫnphải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệmchi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơngiản, tiết kiệm, v.v…

2.2.2 Quyết định về thương hiệu

1 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành

Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợiích sẽ cung cấp cho họ Thương hiệu được nhận biết thông qua: tên gọi, thuậtngữ, biểu tượng hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, hay sự phối hợp giữachúng

Như vậy, thương hiệu có hai bộ phận hợp thành là: yếu tố cốt lõi và các yếu

+ Lợi ích cảm xúc (emotional benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vìmuốn trải nghiệm điều thú vị, cảm giác thanh thản, thư giãn, vui nhộn,tĩnh tâm (ví dụ trong một quán cà phê, một rạp xiếc, một khu nghỉdưỡng ).

+ Lợi ích tự thể hiện (self-expressive benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch

vụ vì muốn thể hiện mình sang trọng, đẳng cấp (ví dụ mua siêu xe,hàng hiệu )

+ Lợi ích xã hội (social benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì muốnđược nhìn nhận thuộc nhóm người nào đó, giới nào đó trong xã hội (ví

dụ giới đại gia, giới showbiz, giới tiểu thư con nhà giàu )

- Giá trị: Nhận diện được những giá trị mà khách hàng mong đợi trùngvới những lợi ích do sản phẩm đem lại

- Tính cách: Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách như con người.Khách hàng mục tiêu như thế nào thì chúng ta phải nói theo cách màvừa gần gũi với họ, vừa truyền cảm hứng cho họ

b Các yếu tố nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu

- Dấu hiệu của thương hiệu: bao gồm logo, biểu trưng được sử dụng dướidạng các hình tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù,v.v…

- Câu khẩu hiệu (Slogan)

- Nhạc hiệu

c Nhãn hàng hóa

Nhãn hàng hóa bao gồm các thông tin sau: Tên gọi sản phẩm, chủng loại hànghóa, các thông số kỹ thuật cơ bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sửdụng, hướng dẫn sử dụng, một số các yếu tố dùng để nhận diện nhãn hànghóa Nhãn hàng hóa được Pháp luật chứng nhận và bảo hộ

d Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu

a Định vị thương hiệu: có thể dựa trên ba cách thức như định vị dựa trênđặc tính của sản phẩm, dựa trên lợi ích mong đợi của khách hàng hoặc định vịdựa trên giá trị và niềm tin.

b Lựa chọn tên thương hiệu

- Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, dễ quốc tế hóa

- Thân thiện, có ý nghĩa

- Khác biệt, nổi trội, độc đáo

- Khả năng liên tưởng cao

c Bảo trợ thương hiệu: Sản phẩm có thể được bảo trợ dưới thương hiệucủa nhà sản xuất (còn gọi là thương hiệu quốc gia) Nhà sản xuất bán thươnghiệu của mình dưới thương hiệu nhượng quyền Hai doanh nghiệp liên doanhvới nhau và đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm

d Phát triển thương hiệu:

- Mở rộng dòng sản phẩm: là cách thức dùng những dấu hiệu nhận diệncủa thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hìnhthức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới Mục đích là làmgiảm doanh thu của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chứ không làmgiảm doanh thu của những mặt hàng trong cùng dòng sản phẩm củacông ty

- Mở rộng thương hiệu: là việc sử dụng những yếu tố nhận diện thươnghiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm mới trong cùngmột chủng loại

- Dùng nhiều thương hiệu: là cách thức dùng những yếu tố nhận diệnthương hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau trong cùngmột chủng loại

- Phát triển những thương hiệu mới: tạo ra một thương hiệu hoàn toànmới cho một chủng loại sản phẩm mới

2.2.3 Quyết định về bao gói và dịch vụ

1 Quyết định về bao gói

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thôngtin mô tả hàng hóa trên bao gói Quyết định về bao gói gồm:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?

Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phảicung cấp những thông tin gì về hàng hóa?…

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua cácquyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật,thử nghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khảnăng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợiích của bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụthể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói

và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếuđược thể hiện qua bao gói là:

● Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?

● Thông tin về phẩm chất hàng hóa

● Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

● Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

● Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

● Các thông tin do luật quy định

2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cungcấp dịch vụ cho khách hàng, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, đòi hỏi củakhách hàng và khả năng của công ty

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty

có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấpdịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào

2.2.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

1 Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về mặt chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá.

2 Quyết định về bề rộng của chủng loại

Một là, phát triển chủng loại, phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằngcác cách thức sau:

– Phát triển hướng xuống dưới

– Phát triển hướng lên trên

– Phát triển theo cả hai hướng trên

Hình 2.1 Mô hình phát triển chủng loại sản phẩm

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng

mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trongkhuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đíchsau:

– Mong muốn có thêm lợi nhuận

– Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

– Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

– Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh

hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn sovới sản phẩm đã có.

3 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu

và mức độ hài hoà của nó

– Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa

2.2.5 Thiết kế và Marketing cho sản phẩm mới

1. Khái quát về sản phẩm mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp.Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi củangười tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với

sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới làmột điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sảnphẩm từ người khác Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãnhiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấpphép sản xuất một sản phẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sảnphẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanhnghiệp mình

2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

a Tóm tắt quy trình thiết kế và marketing cho sản phẩm mới:

Bao gồm 8 bước chính:

1 Hình thành ý tưởng (idea generation)

2 Lựa chọn ý tưởng (idea screening)

3 Soạn thảo và thẩm định dự án (Concept development and testing)

4 Soạn thảo chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử nghiệm thị trường (market testing)

8 Tung sản phẩm ra thị trường (commercialisation)

Hình 3.1 : Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Hình thành ý tưởng

- Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

- Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học,nhân viên, ban lãnh đạo,

- Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho pháttriển ý tưởng về sản phẩm

Bước 2: Lựa chọn ý tưởng

- Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý

tưởng không khả thi.

- Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

- Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ýtưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trườngmục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoànvốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèonàn

Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án

- Thẩm định dự án thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Thử kháiniệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (conceptuniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà kháiniệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độthích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng

Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing

- Hoạch định sơ bộ một chiến lược

- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩmmới ra thị trường

- Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vitiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối,quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sáchmarketing

- Đặt tên cho thương hiệu (Brand name)

- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trướcpháp luật để được pháp luật bảo vệ

Chiến lược tên thương hiệu:

(1) Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loạisản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử

dụng nhãn hiệu hàng hoá

(2) Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiềudòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ:Honda, sony (Honda – wave alpha, future, SH,…)

(3) Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhaucho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một

số đặc tính bổ sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head &shoulders, Clear, Sunsilk…

(4) Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới,công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới

Bước 5: Phân tích kinh doanh

- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độphù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty

- Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất vàmarketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủiro

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

- Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình

- Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm vàxây dựng thương hiệu cụ thể

- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes)thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợpchặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo

- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năngcủa sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý

- Tóm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầuchức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử nghiệm thị trường

- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độchấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối

- Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu(sumulated test marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled testmarketing)

- Chi phí rất tốn kém

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

- Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnhtranh trên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùnghay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài

- Về thời gian có 3 chọn lựa:

(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong Đây

là một lợi thế cạnh tranh tốt Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa cókinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướngtiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market)

(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiênphong với đối thủ cạnh tranh Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú

ý cho thị trường nhiều hơn

(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế

là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễdàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường

2.2.6 Chu kỳ sống của sản phẩm

1 Khái niệm

- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động củaviệc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường từ khi nó xuất hiện đến khi nókhông bán được nữa (quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo

thời gian của loại sản phẩm).

- Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạncủa chu kỳ sống có độ dài khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giaiđoạn cũng khác nhau Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lượcmarketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giaiđoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm

2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

a Giai đoạn giới thiệu thương hiệu ra thị trường

- Bắt đầu: khi 1 sản phẩm mới được bán trên thị trường, sản phẩm còn nhỏ vàyếu, ít bị cạnh tranh nhưng chi phí sản xuất Marketing cao, chưa đủ uy tín đểthuyết phục khách hàng

- Mục tiêu: làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian và chi phínhỏ nhất có thể Đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hoànthiện dần sản phẩm, định giá rẻ để phủ sóng thị trường

- Một số chiến lược giới thiệu sản phẩm sau:

+ Chiến lược hớt váng sữa nhanh : Đưa ra giá bán cao và xúc tiếnmạnh nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm

+ Chiến lược hớt váng sữa từ từ : Đưa sản phẩm ra bán ngay từ đầuvới mức giá cao nhưng hoạt động xúc tiến yếu Giá cao và chi phí Marketingthấp sẽ đem lại lợi nhuận cao ngay từ đầu

+ Chiến lược thâm nhập nhanh : Đưa sản phẩm ra bán với mức giáthấp nhưng vẫn đầu tư cho các hoạt động xúc tiến Chiến lược này giúp doanhnghiệp chiếm được thị trường trong thời gian ngắn

+ Chiến lược thâm nhập từ từ : Đưa sản phẩm ra bán trên thị trườngvới mức giá thấp và hoạt động xúc tiến thấp Giá thấp và xúc tiến thấp sẽ đảmbảo mức lãi cho doanh nghiệp trong thời gian giưới thiệu sản phẩm

b Giai đoạn tăng trưởng

- Bắt đầu: khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận được tănglên, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu: mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu, đẩy mạnh quảng cáo

- Một số chiến lược giới thiệu sản phẩm:

+ Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm nhữngđặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

+ Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

+ Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vàonhững kênh phân phối mới

+ Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sangtạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm

+ Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảmvới giá cả

Hình 4.1.Chu kỳ sống của sản phẩm

c Giai đoạn bão hòa

- Giai đoạn mà lượng bán không tăng nữa, chi phí giảm, mức độ cạnh tranhtrở lên khốc liệt, lợi nhuận không giữ được tỉ lệ như mong muốn so với lượngbán

=> Lúc này người bán có thể “Tái Marketing” : Giảm giá, nâng cao chấtlượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm, chọn lọc kênh phân phối, tăng cườngquảng cáo, chiết khấu cho các kênh phân phối…

- Chiến lược Marketing chủ yếu sau đây:

+ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu

thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm (tìmkiếm những khách hàng mới, thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mớihay giành lấy khách hàng cuả các đối thủ cạnh tranh) và tăng mức sử dụngcủa mỗi người (thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn, nhiều hơn)

+ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới

các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng (độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốcđộ), đặc tính (kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng), kiểu dáng đểthu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn

+ Cải tiến marketing: Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích

thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing(marketing - mix): giá cả, phân phối, cổ động, dịch vụ

d Giai đoạn suy thoái

- Xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hoá ứ đọng trong các kênh phânphối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường

- Nguyên nhân: Xuất hiện sản phẩm mới, thay đổi sở thích và thị hiếu củangười tiêu dùng…

- Chiến lược Marketing có thể áp dụng trong giai đoạn này là:

+ Chuyển hướng khai thác thị trường

+ Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn khách hàng trung thành

+ Rút khỏi thị trường không còn hiệu quả

+ Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM GIÀY BITIS HUNTER TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN

3.1 Thông tin về sản phẩm giày Bitis Hunter

3.1.1 Cấu tạo của sản phẩm

Giày Bitis Hunter được cấu tạo bởi 3 bộ phận chính là:

- Upper (thân giày trên): mũi giày, dây và lưỡi gà, hông giày, phần saugót

- Midsole (đế giữa)

- Outsole (đế ngoài)

Hình 5.1 Cấu tạo của giày

3.1.2 Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

a Lợi ích cốt lõi (Core benefit):

- Đảm bảo nhu cầu đi lại

- Hoạt động thể thao

- Bảo vệ đôi chân

b Sản phẩm chung (Generic Product):

- Thoáng khí, giữ dáng giày

- Ôm sát bàn chân

- Bền bỉ, êm ái

- Độn chiều cao