Phân tích chiến lược marketing của công ty TNHH thương mại và dịch vụ hoàn hảo

Các đối thủ cạnh tranh Hiện nay đại đa số các sản phẩm của công ty đều được tiêu thụ trong tỉnh với thị trường rộng khắp và đa dạng trên toàn tỉnh.. Thị trường ga, bếp ga và đồ dùng gia

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀN HẢO

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hoàn Hảo tiền thân là một cửa hàng chuyên kinh doanh ga và bếp ga Khi đó việc kinh doanh ga và bếp ga chỉ là một phần không thể tách rời, doanh thu chiếm tỷ trọng chiếm khoảng 8% đến 10% tổng doanh thu của các loại ga và bếp ga) Cho tới giữa năm 1999 cửa hàng nhận thấy nhu cầu tiêu dùng của người dân về ga và bếp ga tại thị trường Vĩnh Phúc nói chung và Vĩnh Yên nói riêng gia tăng Trong khi đó, các doanh nghiệp tư nhân cùng nghành hàng cung cấp ga và bếp ga không ổn định và có nguy cơ không đáp ứng đủ nhu cầu về thị trường

Trước tình hình đó, cửa hàng quyết định thành lập Công ty TNHH Thương mại

và Dịch vụ Hoàn Hảo Công ty được Sở Thưong mại Vĩnh Phúc cấp giấy phép ngày 15/11/1999 thành lập Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hoàn Hảo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hoàn Hảo, có nhiệm vụ kinh doanh, phục

vụ nhu cầu ga, bếp ga trên toàn tỉnh Vĩnh Phúc

Trong quá trình hoạt động và phát triển, Công ty đã từng bước kinh doanh đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng Để khẳng định sự chuyển biến cả về chất và lượng của công ty, ngày 25/11/2000 Công ty quyết định

ký hợp đồng làm Tổng Đại lý TOTALGAZ (Công ty liên doanh Totalgaz Hải Phòng có trụ sở và nhà máy tại xã An hải huyện An Hải TP Hải Phòng) có nhiệm

vụ phân phối ga Total trên thị trường Vĩnh Phúc

Không dừng lại ở đây, ngày 20/06/2001 công ty quyết định ký hợp đồng với Công ty Thương mại Quang Vinh có trụ sở tại 256 Trần Khát Chân Hà Nội làm Tổng Đại lý phân phối độc quyền bếp ga GOLDSUN tại thị trường Vĩnh Phúc Hoàn Hảo Co., LTD là một doanh nghiệp tư nhân có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 15.000 triệu đồng trong

đó vốn cố định là 8.000 triệu đồng Công ty khi thành lập có 2 cửa hàng với 16 nhân viên :

 Cửa hàng ga và bếp ga 238 Đường Trần Nhật Duật- TP Vĩnh Yên

 Cửa hàng ga và bếp ga 537 Nguyễn Văn Cừ TP Vĩnh Yên

Sau hơn 10 năm hoạt động hiện nay công ty đã có gần 100 nhân viên với hệ thống cửa hàng rất phát triển Hiện nay công ty thực hiện hoạt động kinh doanh trên hai nhóm mặt hàng chủ yếu sau:

 Nhóm mặt hàng bếp ga gồm có:

o bếp ga dân dụng.

o bếp ga công nghiệp.

 Nhóm mặt hàng gaz hoá lỏng

o gaz Total.

Ngoài ra Công ty còn kinh doanh các thiết bị vật tư chuyên dụng cho ga và bếp

ga công nghiệp

Trong những năm qua cơ cấu sản phẩm của công ty có thể khái quát thông qua bảng sau :

Biểu 1: Tình hình tiêu thụ của Công ty qua các năm.

2007

Năm 2008 Năm 2009

ga Total (45kg) B 7560 8640 10440

Nguồn phòng kinh doanh Công ty

Qua bảng trên ta có thể thấy tình hình tiêu thụ của công ty với các sản phẩm ga, bếp ga chiếm tỷ trọng khá lớn và ổn định

Biểu 2: Tình hình doanh thu của Công ty qua các năm.

ĐVT: Tr đồng

Nguồn phòng kinh doanh Công ty

1 Các đối thủ cạnh tranh

Hiện nay đại đa số các sản phẩm của công ty đều được tiêu thụ trong tỉnh với thị trường rộng khắp và đa dạng trên toàn tỉnh Tuy nhiên trong thời gian qua việc tiêu thụ gặp không ít khó khăn

Nguyên nhân chủ yếu khiến việc tiêu thụ gặp khó khăn là do sự cạnh tranh trong ngành ngày càng cao Hiện nay thị phần thị trường của công ty chiếm khoảng 16% trên toàn tỉnh Hệ thống các các đại lý của công ty tuy rộng khắp cả tỉnh nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả Số lượng bán ra qua các đại lý trong các năm qua không tăng nhiều Công ty chịu sự cạnh tranh của nhiều công ty kinh doanh cùng ngành hàng đặc biệt là trong sản phẩm ga hoá lỏng Một số tổng đại lý của các hãng ga là đối thủ cạnh tranh chủ yếu như Shellga Tân Tiến BP Đài Hải, Petro Dũng Vân, ga Petrolimex, Mạnh Hồng… đều là các công ty có tiềm lực về tài chính và con người

Thị trường ga và bếp ga là một thị trường mà tính chất cạnh tranh là sự pha trộn giữa cạnh tranh không hoàn hảo và cạnh tranh độc quyền Do sự khác biệt giữa các sản phẩm không lớn (rất khó phân biệt) nên các công ty tham gia vào thị trường tìm

cho mình một hoặc nhiều nhãn hiệu để phân biệt với nhãn hiệu của đối thủ, điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng khi lựa chọn Các công ty sử dụng rất nhiều các hình thức quảng bá tiếp thị khác nhau để tăng khả năng cạnh tranh nhãn hiệu của mình Thị trường ga, bếp ga và đồ dùng gia dụng còn mang tính chất của cạnh tranh độc quyền là do hiện nay chỉ có một số ít công ty ( chỉ có 4 công ty lớn) trong

đó có hai công ty chiếm thị phần lớn nhất

2 Đặc điểm của nguồn các sản phẩm đầu vào (Nhà cung cấp)

Trên cơ sở nhiệm vụ hoạt động kinh doanh được giao của công ty tiến hành mua sản phẩm ga hoá lỏng(đóng chai 12kg, 45kg), bếp ga(nguyên chiếc) phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình

Nguồn đầu vào của Công ty đều được nhập từ các hãng nổi tiếng Bao gồm hai nhóm chính đó là ga hoá lỏng, nhóm thứ hai là bếp ga Số lượng ga hoá lỏng, bếp

ga hàng năm nhập về công ty được căn cứ vào nhu cầu hàng năm của thị trường thông qua kế hoạch kinh doanh trong năm Trong năm số lượng nhập về thường xuyên được thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế

Nguồn ga hoá lỏng hiện nay của công ty trong thời gian qua chủ yếu từ công ty liên doanh Totalgaz Hải phòng Các loại bếp ga Nhật Bản như Rinnai, Paloma , các loại bếp ga liên doanh như Sakura, Goldsun ,có tuổi thọ và độ an toàn cao Hiện nay, nguồn hàng cung cấp cho Công ty là tương đối ổn định, ít có thay đổi trong thời gian qua Công ty đã có những biện pháp thích hợp để duy trì mối quan

hệ tốt đẹp với những nhà cung cấp

Tuy nhiên, do đặc điểm nguồn hàng đều phải nhập từ nước ngoài của các nhà cung cấp nên đã có những ảnh hưởng nhất định tới hoạt động kinh doanh của Công

ty Do đó Công ty thường xuyên phải đặt hàng từ trước (căn cứ vào lượng tồn kho

và nhu cầu đặt hàng) Chính vì vậy, trong quá trình vận chuyển có thể xảy ra nhiều thay đổi trên thị trường làm thiệt hại cho công ty Công ty cũng tốn nhiều chi phí trong việc dự trữ hàng hoá phục vụ cho tiêu dùng Giá của các loại ga và bếp ga thương xuyên thay đổi gây khó khăn cho Công ty trong việc xác định giá đặt mua

3 Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm bếp ga Nhật bản là sản phẩm đặc thù ít có hàng hoá thay thế do có người bán có quyền lực khá lớn đối với người tiêu dùng nhất là trong việc định giá Sản phẩm ga hoá lỏng là một trong những mặt hàng trọng tâm của các công ty kinh doanh ga hoá lỏng, bếp ga Sự phát triển kinh tế kéo theo sự gia tăng của ngưòi tiêu dùng Nhu cầu về ga hoá lỏng không ngừng gia tăng qua các năm tốc độ tăng khoảng 12% đến 18% năm Năm 2008 nhu cầu ga hoá lỏng tăng trên toàn tỉnh ước tính khoảng 14 nghìn tấn

Chất lượng bếp ga cũng rất đa dạng có từ cao đến thấp bếp ga cao cấp chủ yếu

là do 4 công ty lớn cung cấp ra thị trường Loại bếp ga cao cấp này được tiêu thụ mạnh ở trong thành phố lớn bếp ga trung bình, thấp một phần nhỏ do các công ty khác nhập từ Trung Quốc qua con đường tiểu ngạch Loại bếp ga này có chất lượng thấp đôi khi rất thấp, nhãn hiệu ít xuất hiện, giá bán rất thấp và chủ yếu tiêu thụ ở các vùng dân cư thưa thớt Một khối lượng lớn bếp ga kém phẩm chất, được tiêu thụ ngoài thị trường do chưa có quy định về tiêu chuẩn chất lượng và thiếu sự kiểm soát về chất lượng sản phẩm Một số công ty do cơ sở vật chất kém, vốn kinh doanh ít, nên đã nhập một khối lượng lớn bếp ga có chất lượng không đảm bảo, giá

cả thấp về bán Một số Công ty khác vì mục đích lợi nhuận đã lợi dụng biểu thuế nhập khẩu và sự không kiểm soát về chất lượng tại các cửa hàng để trốn thuế một cách hợp pháp bằng cách nhập khẩu các loại bếp ga có mức thuế nhập thấp như linh kiện bếp ga về tự lắp ráp bán thẳng cho khách hàng và người tiêu dùng

Mặt khác, tình hình phổ biến của thị trường bếp ga hiện nay là sự thiếu hụt thông tin về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật tại Vĩnh Phúc Các hãng kinh doanh ít đầu tư vào các dịch vụ hướng dẫn kỹ thuật, thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn loại bếp ga phù hợp Do vậy phần đông người tiêu dùng sử dụng bếp ga theo thói quen, hoặc theo lòng tin vào một mác nhãn hiệu nào đó Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp đang kinh doanh loại mặt hàng này Ngày nay, khi mà chất lượng sản phẩm được coi là một công cụ hữu hiệu nhất, quyết định khả năng cạnh tranh

4 Khách hàng.

Là một trong những nhà cung cấp hàng đầu ở Vĩnh Phúc nói chung, thị trường Vĩnh Yên nói riêng về các loại ga, bếp ga nên thị trường của công ty rộng lớn và đa dạng Các sản phẩm công ty kinh doanh có mặt trên tất cả các huyện, thị trong tỉnh thông qua các các đại lý của công ty trong khu vực Và có thể nói các sản phẩm công ty kinh doanh đều có khách hàng

Đối với ga hoá lỏng , bếp ga khách hàng của công ty có thể được chia thành hai loại chính

- Loại nhóm các khách hàng công nghiệp và thương mại.

Khách hàng công nghiệp là những khách hàng mua hàng của công ty để phục vụ cho sản xuất của mình còn khách hàng thương mại là khách mua hàng của công ty

và sau đó bán lại để kiếm lời Hai loại khách hàng này tuy mục đích kinh doanh khác nhau nhưng đối với công ty và đặc trưng sản phẩm mà công ty cung cấp nên công ty xếp 2 loại khách hàng này thành 1 nhóm Các đặc trưng và yêu cầu của nhóm khách hàng công nghiệp - thương mại:

+ Hỗ trợ kĩ thuật trong thiết kế và lựa chọn thiết bị: ga lỏng cùng các công nghệ

sử dụng ga lỏng là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Vĩnh Phúc nói riêng, hiểu biết của các nhà sản xuất với chúng còn hạn chế Cùng với vai trò của công nghệ đối với sản phẩm cuối cùng của khách hàng sản xuất, các nhà sản xuất luôn đòi hỏi sự hỗ trợ của các nhà cung cấp về hệ thống cung cấp ga lỏng, tư vấn lựa chọn thiết bị sử dụng phù hợp Để đáp ứng được nhu cầu này đòi hỏi các nhà cung cấp phải hiểu sâu về ngành hàng và có kiến thức chuyên môn mới tiếp cận được nhóm khách hàng này

+ Nhiều lực lượng ảnh hưởng tới quá trình mua hàng: Đặc thù của nhóm khách hàng này là có nhiều bộ phận, cá nhân tham gia vào quá trình lựa chọn và quyết định mua hàng hoá Các bộ phận này thường có tính chuyên nghiệp cao trong đàm phán, giao dịch và lựa chọn hàng hoá, nhà cung cấp Đặc điểm này đòi hỏi nhà cung cấp không những có kiến thức về kĩ thuật ngành hàng mà còn phải hiểu biết,

nắm được các tác nhân chủ chốt của trung tâm mua hàng và tính năng động cao trong đàm phán, giao dịch

- Loại nhóm khách hàng dân dụng.

Khách hàng dân dụng là nhóm khách hàng với tư cách là người sử dụng cuối cùng, khối lượng tiêu thụ của nhóm khách hàng này khoảng 8000 tấn chiếm khoảng 65% tổng lượng tiêu thụ hàng năm

+ Nhu cầu về an toàn: Do hiểu biết về sản phẩm ga lỏng còn hạn chế, tâm lý e ngại sự không an toàn, nguy cơ cháy nổ khi sử dụng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng mua mới, như vậy cần có các dịch vụ hướng dẫn lắp đặt, sử dụng cho nhóm khách hàng này

+ Tính đồng bộ của sản phẩm: ga lỏng dùng trong sinh hoạt được sử dụng với nhiều thiết bị khác như bình ga, dây dẫn, kẹp ống, bếp ga, van điều áp Sự đồng bộ của các thiết bị này sẽ đảm bảo tính an toàn của sản phẩm cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Tuy nhiên, thực tế hiện nay các đại lý nhỏ do chạy theo lợi nhuận đã cung cấp các sản phẩm có chất lượng thấp với giá rẻ nhằm thu lợi nhuận tối đa, điều này đòi hỏi các sản phẩm bán qua kênh phải được kiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc, chất lượng cũng như giá cả

+ Thu nhập của các hộ sử dụng :ga lỏng thường có mức thu nhập khá Theo thống kê của công ty gas Petrolimex năm 2008, mức thu nhập của các hộ sử dụng

ga lỏng thường nằm trong khoảng 3-5 triệu đồng/tháng, tần suất sử dụng là 2 tháng/ bình Đặc điểm này đòi hỏi công ty tập trung vào các trung tâm, đô thị lớn, nơi dân

có thu nhâp cao, phạm vi mạng lưới bán hàng phải đủ lớn để đảm bảo bù đắp chi phí phát sinh trong kinh doanh

+ Nhu cầu giao hàng tại nhà: Trừ lần mua hàng đầu tiên, khách hàng dân dụng thường mua hàng qua điện thoại và các đại lý có trách nhiệm giao hàng tại nhà cho khách hàng Đặc điểm này đòi hỏi tính hợp lý, nhanh chóng tiếp nhận thông tin, xác định địa chỉ khách hàng, tổ chức giao hàng tới nhà cho khách hàng của các đại lý

+ Nhu cầu đáp ứng nhanh: ga lỏng tiêu dùng trong dân dụng có đặc điểm là không biết trước thời điểm hết ga, đặc điểm này cùng với tính liên tục trong đun nấu hình thành nhu cầu của khách hàng về thời gian giao hàng

Hình thức tiêu thụ ga và bếp ga của người tiêu dùng cũng rất phong phú và đa dạng Có thể chia thành hai hình thức chính gồm :

+ Tiêu dùng thông qua các điểm trưng bầy hoặc bán sản phẩm lớn để được tư vấn và lựa chọn Hình thức này phổ biến ở các tụ điểm thương mại tại Vĩnh Yên,

… Tại các đại điểm lớn cách thức tiêu thụ này chiếm khoảng từ 60% đến 70% Theo thống kê của công ty trong năm 2009 ở Vĩnh Yên có 67% người tiêu dùng mua hàng ở các điểm trưng bầy hoặc bán sản phẩm lớn

+ Tiêu dùng bằng cách xem quảng cáo trên truyền hình Cách thức này hiện nay là phổ biến, nhất là ở những khu vực hay các đối tượng tiêu dùng có đời sống kinh tế cao

Với hình thức tiêu thụ như trên, hiện nay các công ty tham gia kinh doanh ga và bếp ga bán sản phẩm của mình thông qua các mạng lưới đại lý của mình Các công

ty lớn tổ chức mạng lưới là các đại lý của mình ở thị trường như TP Vĩnh Yên hay các huyện lân cận Với thị trường nông thôn các công ty thường chỉ chọn một vài điểm làm trọng tâm như các cửa hàng tư nhân của dân bản xứ làm đại lý thực hiện viêc bán lẻ và phụ trách phát triển tiêu thụ ở một vùng

II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.

Ước tính hiện nay trên toàn tỉnh Vĩnh Phúc có khoảng 7 doanh nghiệp tham gia

và cung cấp vào thị trường ga, bếp ga Trong 7 doanh nghiệp thì hiện nay có 4 doanh nghiệp có tiềm lực và khả năng lớn nhất trên thị trường Đó là các công ty Shellga Tân Tiến, Đài Hải Dũng Vân, Totalgaz Hoàn Hảo, Petrolimex (Doanh nghiệp nhà nước) Ngoài 4 công ty này các công ty khác đều là các công ty nhỏ tiềm lực không mạnh

Thị trường ga và bếp ga là thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao Mặc dù có nhiều công ty tham gia, nhưng chỉ có 4 công ty là có tiềm lực thực sự và chiếm thị phần thị trường lớn

1 Công ty Shellga Tân Tiến.

Shellga Tân Tiến là một doanh nghiệp tư nhân được hình thành từ năm 1995 Ngoài Totalgaz Hoàn Hảo đơn vị độc quyền ga Total tai thị trường Vĩnh Phúc từ nhiều năm trước đây Công ty Shellga Tân Tiến là công ty đầu tiên độc quyền kinh doanh ga Shell tại Vĩnh Phúc và trở thành đối thủ cạnh tranh số 1 của Totalgaz Hoàn Hảo Đây là một trong những công ty hàng đầu chuyên doanh trong lĩnh vực

ga hoá lỏng, có kinh nghiệm tiếp thị trên thị trường Vĩnh Phúc Kế hoạch Marketing của Tân Tiến tập trung vào quảng cáo và khuyến mại dưới nhiều hình thức.

Với một khả năng tài chính lớn, Shellga Tân Tiến đã thu hút được nhiều khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo khá lớn (chiếm 3% so với doanh số) và các hoạt động khuyến mại lớn

Hiện nay, Shellga Tân Tiến đang áp dụng chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng bằng vé cào trúng thưởng ngay Khuyến mãi đối với các đại lý bằng thăm quan du lịch nước ngoài

Tính tới thời điểm này Shellga Tân Tiến có tổng vốn đầu tư khoảng 18,5 tỷ đồng(3/2009) Đây là một đối thủ có khả năng cạnh tranh cao mạnh cả về tiềm lực tài chính cũng như trình độ quản lý và tiếp thị

2 Công ty liên doanh ga Petrolimex.

Công ty ga Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam là một trong ba đơn vị kinh doanh ga lỏng đầu tiên của Việt Nam Thời gian chính thức cung cấp sản phẩm ra thị trường là tháng 08/1993 Trong thời kỳ này, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam tổ chức kinh doanh ga lỏng thông qua một phòng chức năng tại Tổng công ty là Phòng kinh doanh ga lỏng Nhờ các hướng đi cùng các chính sách đúng đắn, cơ sở vật chất của ngành không

ngừng được mở rộng với uy tín sản phẩm ngày một gia tăng Kế hoạch Marketing của Petrolimex tập trung mũi nhọn vào tăng cường hệ thống phân phối và đầu

tư vào chất lượng sản phẩm từ đó giảm giá thành để nâng cao tính cạnh tranh.

Sở dĩ như vậy là do ưu thế là một công ty liên doanh nên Petrolimex được sự hỗ trợ của nhà nước, được trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, công suất lớn, một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn (đã được hình thành thông qua các đại lý của Petrolimex), giá cả cũng như chất lượng đều rất tốt

3 Các công ty khác

Có thể kể một số công ty Đài Hải Dũng Vân, Petrovietnam Mạnh Hồng, Điện

Quang Thăng Long ga, Chiến lược Marketing của những công ty này tập trung vào chiến lược giá và hệ thống phân phối nhỏ Lý do chính đây là các công ty có

tiềm lực không lớn, có thị phần nhỏ, chất lượng ga thấp thậm chí rất thấp; tuy nhiên giá bán lại rất rẻ do đó các công ty này không chi phí cho các hoạt động quảng cáo Hoạt động tiêu thụ của các công ty này thông qua các cửa hàng nhỏ Thị trường của các công ty này thường ở vùng nông thôn xa xôi, nhu cầu nhỏ và chất lượng ga hoá lỏng và bếp đòi hỏi không cao, nơi các công ty lớn bỏ qua Tuy chỉ là các công ty nhỏ nhưng thị trường của các công ty này lại không hề nhỏ, tổng thị phần thị trường của các công ty này lên tới gần 20%

Ta có thể tóm tắt điểm mạnh, yếu của hoạt động Marketing các công ty cạnh tranh qua bảng tổng hợp sau :

Shellgaz Tân

Tiến

là công ty đầu tiên độc quyền kinh doanh ga Shell tại Vĩnh Phúc

là một trong những công ty hàng đầu chuyên doanh trong lĩnh vực

ga hoá lỏng, có kinh nghiệm tiếp thị trên thị trường

Chính sách giá thiếu uyển chuyển

Chưa tập trung vào hệ thống phân phối nhỏ, các vùng sâu vùng xa