báo-cáo-công-ty-CHIGAMEX

LỜI MỞ ĐẦU“Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thươngmại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cảgạc

LỜI MỞ ĐẦU

“Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thươngmại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cảgạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định củaJohn Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn Quaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanhnhân thành đạt khác trên thế giới Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đạikinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi íchcủa doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trởthành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp Tài sản thương hiệu khó đo lường và khónhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lạinhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượngđược chính xác Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quantrọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong nước đã tạo điều kiệntối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Công

ty cổ phần may Chiến Thắng được thành lập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công

ty đã tạo dựng cho mình một vị trí nhất định trên thị trường Tồn tại trong một thị trườngvới nhiều cạnh tranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chứcthương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai Công

ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình ảnh của Công ty có thể insâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên trên tất cả các đối thủ cạnh tranh Tuynhiên, có thể nhận thấy rằng thương hiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưathật sự đi sâu được vào tâm trí của khách hàng Do đó việc xây dựng và phát triển thươnghiệu May Chiến Thắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay Trước thực tế đó, khiđược thực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề tài

“Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ phần May ChiếnThắng”

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CÔNG TY

I.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

I.1.1 Thông tin chung về công tyCông ty may Chiến Thắng là 1 Doanh nghiệp trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ.Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, tự chủ trong sản xuất kinh doanh và hạchtoán độc lập Công ty được nhà nước đầu tư với tư cách là chủ sỡ hữu, là mộtthành viên mạnh trong Tổng Công ty Dệt may Việt Nam

Công ty được thành lập theo quyết định số 228 CNN-TCLĐ ngày 24/03/1993

 Tên giao dịch quốc tế của Công ty là :

CHIEN THANG GARMENT COMPANY.

I.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty may Chiến Thắng được thành lập từ năm 1968, lúc đầu có tên là xí nghiệpmay Chiến Thắng

A Giai đoạn trước đổi mới (1968 – 1986 )

Ngày 2/3/1968 trên cơ sở máy móc thiết bị và nhân lực của trạm may Lê Trực( thuộc Tổng công ty dệt kim vải sợi cấp I Hà Nội ) và xưởng may cấp I Hà Tây,

Bộ Thương mại quyết định thành lập xí nghiệp may Chiến Thắng có trụ sở tại số08B Lê Trực, quận Ba Đình, Hà Nội và giao cho cục vải sợi may mặc quản lí Xínghiệp có nhiệm vụ tổ chức sản xuất các loại quần áo, mũ vải, găng tay, áo dạ, áodệt kim, theo chỉ tiêu kế hoạch của cục vải sợi cho các lực lượng vũ trang và trẻ

Trong những năm 1973 – 1975, chiến tranh chấm dứt ở miền Bắc, may ChiếnThắng đã nhanh chóng phục hồi và mở rộng sản xuất

Chỉ trong vòng 7 năm kể từ khi thành lập (1968 – 1975 ), Xí nghiệp đã có bướctiến bộ vượt bậc, giá trị tổng sản lượng tăng 10 lần, sản lượng sản phẩm tăng 6 lần,đạt 1.969.343 sản phẩm Giá trị xuất khẩu từng bước được nâng lên

Giai đoạn 1976 – 1986 : ổn định và từng bước phát triển sản xuất

- Ổn định và đẩy mạnh xuất khẩu 1976 – 1979

- Năm 1976 doanh thu xuất khẩu đạt 6.2 triệu đồng, lợi nhuận đạt trên 1.6 tỷ đồng

- Năm 1977 doanh thu xuất khẩu đạt 7 triệu đồng, lợi nhuận ngày càng được tiếptục tăng cao, đời sống cán bộ nhân viên ngày càng được ổn định

- Năm 1978 đánh dấu 10 năm xây dựng và phát triển công ty Tổng giá trị sảnlượng tăng gấp 11 lần, trong khi đó tổng số cán bộ công nhân viên chỉ tăng 3 lần

Cơ cấu sản phẩm được nâng cao về kĩ thuật và chủng loại

- Năm 1979 là năm đạt sản lượng cao nhất của xí nghiệp trong 10 năm trước đó

Xí nghiệp đã thực hiện tốt năm chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước Giá trị tổng sảnlượng đạt 101,05%, riêng sản phẩm xuất khẩu đã đạt trên 1 triệu sản phẩm, doanhthu xuất khẩu đạt trên 10,7 triệu đồng, lợi nhuận gộp là 2 triệu đồng Mặc dù sản

xuất được đẩy mạnh nhưng phong cách quản lí của doanh nghiệp vẫn còn nặng vềbao cấp Sản xuất vẫn theo phương thức giao nhận chứ chưa hạch toán lỗ lãi.

- Đối mặt với khó khăn tìm hướng đi mới (1980 – 1986 )

Kết quả năm 1985, giá trị tổng sản lượng đạt 1.999.610 đồng (bằng 106% theo kếhoạch) trong đó xuất khẩu đạt 1.730.502 đồng (bằng 108.2% kế hoạch), tổng sảnlượng đạt 2.023.961 sản phẩm, trong đó có 1.230.620 sản phẩm xuất khẩu (bằng102% kế hoạch)

- Năm 1986 giá trị tổng sản lượng đạt 103.75%, tổng sản lượng đạt 115% so vớinăm 1985

B Giai đoạn sau đổi mới (từ 1986 đến nay)

- Mạnh dạng tham gia hợp tác với nước ngoài như Hồng Kong, Hàn Quốc thíđiểm thực hiện gia công từ vải cho khách hàng nước ngoài

- Nhờ đầu tư gần 700 triệu đổi mới thiết bị, sản lượng xuất khẩu năm 1989 tăngbọt, đạt 1.857.000 sản phẩm, doanh thu xuất khẩu đạt 1.329.000 VNĐ, lợi nhuận

từ xuất khẩu đạt 82.215.000 VNĐ

-Sự ra đi của hện thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu đã có ảnh hưởng to lớn tớithị trường xuất khẩu sản phẩm dệt may Để phát triển thị trường sản xuất có hiệuquả doanh nghiệp đã mở rộng sang thị trường ở một số nước khu vực II như Đức,

Hà Lan, Thụy Điển, Hàn Quốc Kết quả là năm 1990 giá trị tỏng sản lượng của xínghiệp đạt 1.285 triệu đồng Riêng phần xuất khẩu, trong 2 năm đã sản xuất đượchơn ba triệu sản phẩm xuất khẩu, doanh thu đạt trên 3.3 tỷ VNĐ, lợi nhuận đạttrên 280 triệu đồng

- Ngày 25/8/1992 Bộ công nghiệp nhẹ có quyết định số 730/CNN-TCLĐ chuyển

xí nghiệp may Chiến Thắng thành Công ty may Chiến Thắng

- Năm 1993 công ty đã liên kết với hang Gennei Fashion của Đài Loan để sản xuấtváy cho phụ nữ có thai và độc quyền sản xuất sản phẩm này ở Việt Nam

- Ngày 25/3/1994, Xí nghiệp thảm len xuất khẩu Đống Đa thuộc Tổng công ty dệtViệt Nam được sát nhập vào Công ty theo quyết điịnh số 290/QĐ-TCLĐ của BộCông nghiệp nhẹ.

- Cũng trong giai đoạn này lưc lượng sản xuất của Công ty được đổi mới cơ bản.Công ty đã đầu tư 12.96 tỷ đồng cho XDCB và 13.988 tỷ đồng cho mua sắm thiết

bị Do đó tổng sản lượng của năm 1995 đạt 33.768 tỷ đồng tăng gấp hơn 6 lần sovới năm 1994 Doanh thu đạt 36.353 tỷ đồng tăng 11.8% so với năm 1994

- Năm 1997 công trình đầu tiên ở số 10 Thành Công hoàn thành bao gồm 3 đơnnguyên mỗi đơn nguyên 5 tầng với tổng diện tích lên tới 13.000m2, đủ mặt hàngsản xuất cho 6 phân xưởng may, một phân xưởng da và một phân xưởn thêu, in.Sau gần 10 năm xây dựng Công ty đã có tổng mặt bằng nhà xưởng rộng 24.836m2

và 1530 thiết bị được chia ra làm ba cở sở

- Cơ sở số 10 Thành Công sẽ tiếp tục đầu tư để thực hiện thành công chiến lược đadạng hóa công nghệ mà công ty đưa ra

- Cơ sở 8B Lê Trực trước kia là trụ sở chính của công ty đến năm 2000 tách riêng

ra thành Công ty Cổ phần may Lê Trực

- Cơ sở 114 Nguyễn Lương Bằng chuyển về công nghệ dệt may và xuất khẩu

I.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty May Chiến Thắng là một doanh nghiệp Nhà nước có nhiệm vụ kinhdoanh hàng dệt may Công ty tự sản xuất và tiêu thụ sản phẩm may và cáchàng hóa khác liên quan đến ngành dệt may Cụ thể, Công ty chuyên sản xuất 3mặt hàng chính là: sản phẩm may, găng tay và thảm len

- Áo Jacket

- Áo váy các loại

- Áo sơ mi các loại

- Quần các loại

- Khăn tay trẻ em

- Các sản phẩm may khác

 Các sản phẩm găng tay của Công ty bao gồm:

- Găng golf

- Găng đông nam, nữ

- Sản xuất công nghiệp

- Sản xuất gia công

Công ty may Chiến thăng sản xuất phụ vụ cho xuất khẩu và tiêu dùng theo 3phương thức:

- Nhận gia công toàn bộ: Theo hình thức natf Công ty nhận nguyên vật liệu củakhách hàng theo hợp đồng để gia công thành phẩm hoàn chỉnh và giao trả chokhách hàng

- Sản xuất hàng xuất khẩu dưới hình thức FOB: ở hình thức này phải căn cứ vàohợp đồng tiêu thụ sản phẩm đã đăng kí với khách hàng, Công ty tự tổ chức sảnxuất và xuất sản phẩm cho khách hàng theo hợp đồng (mua nguyên vật liệu bánthành phẩm)

- Sản xuất hàng nội địa: Công ty thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh

từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho nhu cầu trong nước

Phương hước trong những năm tới của Công ty phấn đấu trở thành trung tâm sảnxuất, kinh doanh thương mại tổng hợp với các chiến lược sau:

+ Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm đồng thời tăng tỷ trọng trong mặt hàng FOB vàmặt hàng nội địa

+ Duy trì và phát triển những thị trường đã có, từng bước khai thác mở rộng thịtrường mới cả trong và ngoài nước

I.3.Cơ cấu tổ chức của công ty.

I.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lí của công ty may Chiến Thắng được

thể hiện như sau:

Bảng 1 Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty may Chiến Thắng

( Nguồn: Công ty may Chiến Thắng) Cơ cấu chức năng.

I.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận:

Cơ cấu tổ chức của công ty:

Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

Thực hiệp tổng hợp thống kê báo cáo kế hoạch, báo cáo thực hiện kếhoạch có mặt toàn công ty

Cân đối nguyên phụ lieju cho sản xuất,cùng phòng phục vụ sản xuấtđảm bảo cung ứng nguyên phụ liệu cho sản xuất, thực hiện quyết

toán tiền hàng vật tư với các khách hàng, hải quan, cơ quan thuế vàthuế xuất nhâp khẩu

Trực tiếp quản lý vốn, nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh

Theo dõi chi phí sản xuất, các hoạt động tiếp thị, hạch toán và phântích các hoạt động kinh tế, hạch toán kết quả hoạt động kinh doanh

o Phòng kinh doanh tiếp thị

Thực hiện các công tác tiếp thị

Giao dịch với khách hàng ngoại trong phuwogn thức mua nguyênliệu bán thành phẩm

Theo dõi và quản lý các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm

Thực hiện chào hàng qua quảng cáo, tham gia hội chợ, triễn lãmtrong nước

Quản lý các kho thành phẩm phục vụ cho công tác tiếp thị

o Phòng kỹ thuật công nghệ:

Xây dựng và tổ chức các quy trình công nghệ, qui cách tiêu chuẩn

kỹ thuật của sản phẩm, xác định các định mức kỹ thuật, công tácchất lượng sản phẩm

Quản lý và điều tiết máy móc thiết bịThiết kế và sản xuất mẫu chào hàng

Quản lý đội xe, điều tiết công tác vận chuyển, thực hiện các thủ tụcgiao nhận hàng hóa vật tư phụ vụ sản xuất kinh doanh

Lãnh đạo, quản lý chung và toàn diện công ty

Trực tiếp chỉ đạo các lĩnh vực: chiến lược, đầu tư, đối ngoại, tài chính, tổ chức cán

bộ nhân sự, thi đia, khen thưởng, kỷ luật

B Phó tổng giám đốc sản xuất kỹ thuật:

Công tác kế hoạch, tổ chức điều hành sản xuất

Công tác kỹ thuật, công nghệ, thiết bị điện

Công tác định mức kinh tế, kỹ thuật và đơn giá tiền lương

Công tác đào tạo, nâng cấp, nâng bậc cho công nhân

Công tác an toàn lao động và vệ sinh công nghiệp

Chỉ đạo thiết kế sản phẩm mới

Kinh doanh phát triển thị trường nội địa và hàng FOB xuất khẩu

Ký kết các hợp đồng nội địa và cung ứng nguyên phụ liệu, công cụ, vật tư và cácđiều kiện phụ vụ cho sản xuất

Phụ trách về đời sống, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế.

Chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra các nghiệp vụ kinh tế, thủ tục xuất nhậpkhẩu, thanh quyết toán vật tư nguyên liệu, quản lý kho tàng, quyết định giá bán vật

tư và sản phẩm tồn kho

I.4.Sơ lược về tình hình hoạt động của công ty.

I.4.1 Nguồn nhân lực

Tính đến ngày 31/12/2016, công ty có tổng cộng 2630 lao động

Số lượng

Bảng 2 Cơ cấu lao động

I.4.2 Tổng quát kết quả đạt được của công ty trong 3 năm vừa qua.Trong thời gian vừa qua, với nguồn lực dồi dào cùng với sự cải tiến công nghệ,long nghiệt tình và sự sang tạo của cán bộ công nhân viên, Công ty may ChiếnThắng đã không ngừng mở rộng thị trường, nâng cao uy tín với khách hàng, pháthuy thế mạnh của mình và tận dụng những ưu đãi của bạn hàng dành cho để tiếptục phát triển và trở thành một thành viên mạnh trong toàn ngành dệt may

Đến nay Công ty may Chiến Thắng đã có diện tích mặt bằng nhà xưởng rộng24.836m2 và 1550 thiết bị các loại với hơn 3000 công nhân viên

Bảng 3 Bảng cân đối kế toán công ty giai đoạn 2014 – 2016

Giá trị ròng tài sản

đầu tư

TỔNG CỘNG TÀI SẢN

không gian rộng rãi thoải mái cho công nhân Có 50% khu vực sản xuất được trang bị hệthống điều hòa không khí Đường xá, sân bãi trong công ty đều được đổ bê tong.

Phần lớn máy móc thiết bị của công ty do Nhật chế tạo và sản xuất nên máy móc thiết bị

và công nghệ sản xuất là thuộc loại mới nhất, tiên tiến và hiện đại, đảm bảo chất lượngcủa sản phẩm đầu ra

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG.

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng

về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loạihoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể

là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kếthợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độpháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâurộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trị kinh doanh và marketing.Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết nó là hình tượng vềhàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu

tượng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng

xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực chongười tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâuvào tâm trí của khách hàng

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu

đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng côngnghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanhnghiệp

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

a) Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình màdoanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với kháchhàng Tài sản đó có thể đưa đến nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khaithác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sảnxuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm củadoanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng thường là những hãng đã có uy tín lâu đời.Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thoả thuận nhất định Khôngnhững thế thương hiệu có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốnkhi liên doanh

Thương hiệu là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có củasản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợppháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộthông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệthông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thế được bảo vệthông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho câu hát, đoạn nhạc Cũng nhờvậy mà thương hiệu được bảo vệ và trở thành công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sảnphẩm

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêudùng Thương hiệu doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, thươnghiệu sẽ giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâmtrí khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìn thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứahẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sốngcùng với thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duy trìđược những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty có thể dự báo vàkiểm soát thị trường Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công ty tìm kiếm những kháchhàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phí thấp hơn.

Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộchơn vào các chương trình khuyến mãi Nhờ đó mà Công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sảnphẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm mộtcách dễ dàng thuận tiện Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tạo nênmột rào cản, gây khó khăn cho các Công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường Về khíacạnh này có thể coi thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũngtương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sảnphẩm không nổi tiếng Đây cũng là một trong những nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu

b) Đối với người tiêu dùng

Với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ giúp họ xác định được nguồn gốc của sảnphẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụthể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm về sản phẩm Không chỉ thế thương hiệucòn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính củasản phẩm tới tay người tiêu dùng

Nhờ các kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm hay do người thân bạn bè truyềnđạt và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó mà khách hàng biết đến các thươnghiệu, biết được thương hiệu nào uy tín còn thương hiệu nào không Khi có nhu cầu vềmột loại sản phẩm nào đó họ có thể nhanh chóng tìm ra được thương hiệu nào có thể thoảmãn nhu cầu của họ còn thương hiệu nào thì không, chính điều này đã làm đơn giản quátrình ra quyết định mua hàng của khách hàng giúp khách hàng không phải suy nghĩnhiều hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùng sảnphẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phítìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài.

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu camkết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu

và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họthông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị,khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng cảm thầy được những ưu điểm và lợi ích

từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì kháchhàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Các lợi ích mà thương hiệu mang lại được các khách hàng cảm nhận một cách rất

đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng sẽ có một cách cảm nhận khác nhau tuỳ thuộcvào kỳ vọng của họ đối với thương hiệu họ lựa chọn Các thương hiệu có thể xem nhưmột công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệuđược gắn liền với một số con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giátrị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với thươnghiệu là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác hoặc thậm chí với chínhbản thân họ - tuýt người mà họ đang muốn trở thành

Trong cuộc sống hàng ngày khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ bất cứ khách hàng nàocũng có thể phải gánh chịu những rủi ro, có rất nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng phải đốimặt như: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi

ro thời gian… Mỗi khách hàng có một cách khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng

có một cách mà có lẽ rất nhiều khách hàng sử dụng đó là mua hàng hoá dịch vụ củanhững thương hiệu nổi tiếng, hoặc những thương hiệu mà họ đã có trải nghiệm trong quákhứ Như vậy có thể thấy rằng thương hiệu là một công cụ hiệu quả giúp cho người tiêudùng tránh được các rủi ro

2.1.3 Chức năng của thương hiệu

a) Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Nhucầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa đạng, một sản phẩm có thể thoả mãnđược tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này nhưng lại không thể thoả mãn nhu cầucủa nhóm khách hàng khác vì thế các Công ty trong quá trình nghiên cứu, sản xuất sảnphẩm đều đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặctrưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhómkhách hàng Do đó, Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trênsản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Để cho thươnghiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng củanhóm khách hàng mục tiêu thì một thương hiệu cần trả lời chính xác các câu hỏi như: Sảnphẩm hoặc dịch vụ có những đặc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng chocái gì?

b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường.Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ Khi mộtthương hiệu mới ra đời và đạt được thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xuhướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc vớingười mua Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu như họ không muốn

đánh mất mình trên thị trường Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn,bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.

c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua sản phẩm và cácchương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết vàcảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhấtquán với cùng một thông điệp Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhậnthức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại

từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫntiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thươnghiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khảnăng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến

bộ công nghệ Không chỉ có vậy, một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

e) Thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên

có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xemnhư một cam kết trước khách hàng Nếu Công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết

và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thươnghiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Camkết của thương hiệu mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng củakhách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Tuy nhiên, những camkết lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý

2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

a) Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nó được xâydựng trên cơ sở:

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp

- Nhu cầu thị trường

- Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

b) Chiến lược thương hiệu bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi phí cho quảng bá thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm…

c) Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các công việc sau:

Một là, nghiên cứu thị trường Ở bước này doanh nghiệp quan tâm phân tích xu

thế phát triển của ngành, cụ thể là ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt độngđang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống, để từ đó lựa chọn chiến lược thương hiệu chophù hợp Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải tiến hành nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng sản phẩm thông qua mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọnsản phẩm, sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu, đo lường sự trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu hay nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ý nghĩacủa thương hiệu Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng cần chú ý rằng cáckhách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có hành vi mua hàng khác nhau với cùng mộtthương hiệu

Hai là, lựa chọn mô hình thương hiệu Để lựa chọn mô hình thương hiệu là một

vấn đề quyết định tới sự thành công của một doanh nghiệp Dựa theo cách phân chia

thương hiệu ta có thể có 3 loại mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu doanh nghiệp(hay còn gọi là mô hình thương hiệu gia đình), mô hình thương hiệu sản phẩm (hay còngọi là mô hình thương hiệu cá biệt), mô hình đa thương hiệu Mỗi mô hình có những ưunhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể Điều quan trọng khôngphải ở chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà là mô hình đó có phù hợpvới doanh nghiệp hay không.

Ba là, định vị thương hiệu đó là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá

trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đượcthực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiến lược cấp đơn vị cơ sở và chiến lược bộphận mà doanh nghiệp đó lựa chọn Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗđứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngượclại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác Định vị thươnghiệu là nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu, quyết định sự thành công hay thấtbại của doanh nghiệp Việc lựa chọn mô hình định vị khác nhau phụ thuộc vào khả năng đặcthù và hệ thống quản lý của mỗi doanh nghiệp Khi đã lựa chọn một kiểu định vị nào đó sẽđòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho kiểuđịnh vị đã chọn

2.2.2 Thiết kế các thành tố thương hiệu

a) Tên gọi của thương hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành sự lựa chọn của khách hàng vàbạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…

+ Các tiêu chí dùng để lựa chọn tên thương hiệu (hay nói cách khác đó là nhãnhiệu)

 Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

 Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một

chủng loại; dễ chấp nhận ở các lãnh thể và nền văn hoá khác nhau.

 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ

Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệtđối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Do đó khi đặt têncho thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các tiêu chí quan trọng nhấttuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

b) Logo

Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sảnphẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logochính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

d) Kiểu dáng và mẫu mã bao bì

Bao bì là bao gói bên ngoài của sản phẩm là cái mà khách hàng nhìn thấy đầu tiênkhi tiếp cận với sản phẩm Bao bì không chỉ có mục đích sử dụng để bảo quản sản phẩm