HANH VI QUYET DINH LUA CHON TTANQT TAI TP HCM

Chapman Theo nghiên cứu này thì hai nhóm yếu tố gồm “đặc điểm cá nhân” gồm các đặc điểm cá nhân; đặc điểm gia đình và “các ảnh hưởng bên ngoài” bao gồm các cá nhân có ảnh hưởng; đặc điể

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

: Th.S VŨ THỊ MAI CHI : LÂM QUỐC LAN THƯƠNG 16077571

-0O0 - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi Các kết quả nêu trong bài khóa luận này là chúng tôi tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2017

Nhóm thực hiện chuyên đề

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cám ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường học tập thoải mái tiện nghi với cơ sở vật chất đầy đủ Chúng em xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm của mình suốt quá trình học tập tại trường

Chúng em xin trân trọng cám ơn đến Th.s Vũ Thị Mai Chi, giảng viên hướng dẫn khoa học, với sự nhiệt tình, tận tụy và đầy trách nhiệm đã hướng dẫn chúng em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Chúng em xin chân thành cám ơn các anh chị em, bạn bè lớp ĐHQT12AVL đã cùng hỗ trợ, chia sẻ những kiến thức và giúp đỡ trong quá trình học tập cũng như thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng chúng em xin cám ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên chúng em rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa chúng em xin chân thành cám ơn!

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………, ngày… tháng……năm 20… Giảng viên hướng dẫn

(Ký & ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

………, ngày… tháng……năm 20… Giảng viên phản biện

(Ký & ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tp Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh

TTANQT Trung tâm Anh ngữ Quốc tế

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn 6

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể 6

Hình 2.3 Tiến trình quyết định của người mua 7

Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 10

Hình 2.5 Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) 10

Hình 2.6 Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 11

Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.8 Mô hình thuyết hành vi được hoạch định 12

Hình 2.9 Mô hình chọn trường của D.W.Chapman (1981) 13

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009) 14

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) 14

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011) 15

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017) 15

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) 16

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 22

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan 16

Bảng 3.1 Thang đo Danh tiếng 25

Bảng 3.2 Thang đo Học phí 25

Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất 26

Bảng 3.4 Thang đo Đội ngũ giáo viên 26

Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng đào tạo 26

Bảng 3.6 Thang đo Chương trình đào tạo 27

Bảng 3.7 Thang đo Kết nối với học viên của trung tâm 27

Bảng 3.8 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 28

Bảng 3.9 Thang đo Động cơ 28

Bảng 3.10 Thang đo Hành vi quyết đinh 29

Bảng 3.11 Hệ số KMO khảo sát sơ bộ 29

Bảng 4.1 Danh sách các trung tâm anh ngữ quốc tế tại Tp Hồ Chí Minh 33

Bảng 4.2 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến nghiên cứu 34

Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett's Test (lần 2) biến độc lập với nhóm yếu tố bên ngoài 35

Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến Động cơ 35

Bảng 4.5 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến Hành vi quyết định 35

Bảng 4.6 Bảng thống kê mô tả biến Danh tiếng 38

Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả biến Học phí 38

Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả biến Cơ sở vật chất 39

Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả biến Giáo viên 40

Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả biến Chất lượng đào tạo 40

Bảng 4.11 Bảng thống kê mô tả biến Chương trình đào tạo 41

Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả biến Kết nối với học viên 42

Bảng 4.13 Bảng thống kê mô tả biến Ảnh hưởng xã hội 42

Bảng 4.14 Bảng thống kê mô tả biến Động cơ 43

Bảng 4.15 Bảng thống kê mô tả biến Hành vi quyết định 43

Bảng 4.16 Ma trận tương quan giữa các yếu tố bên ngoài với Động cơ 45

Bảng 4.17 Ma trận tương quan giữa các yếu tố bên ngoài với Hành vi quyết định… 46

Bảng 4.18 Ma trận tương quan giữa Động cơ với Hành vi quyết định……….47

Bảng 4.19 Kết quả mô hình hồi quy giữa nhóm yếu tố HP,GV,CL, VC, CT và DC…47 Bảng 4.20 Mô hình hồi quy giữa Động cơ và Hành vi quyết định……… …48 Bảng 4.21 Kết quả mô hình hồi quy giữa nhóm yếu tố HP,GV,CL,VC với HVQD 49 Bảng 4.22 Mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình 50 Bảng 4.23 Tổng hợp các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp 52

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giới tính và nhóm tuổi 36

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Nghề nghiệp và Thu nhập 37

Biểu đồ 4.3 Chương trình đang theo học 37

Sơ đồ 4.1 Mối quan hệ trong mô hình sơ đồ đường 51

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN ii

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ix

MỤC LỤC x

LỜI MỞ ĐẦU .xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUANG VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Các khái niệm cơ bản 4

2.1.1 Người tiêu dùng 4

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 4

2.1.3 Hàng vi Quyết định 4

2.1.4 Hành vi quyết định mua 5

2.1.5 Mô thức hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong (2004) … 5

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 6

2.1.7 Tiến trình quyết định của người mua 7

2.1.8 Khái niệm về dịch vụ 8

2.1.9 Trung tâm Anh ngữ 9

2.1.10 Trung tâm Ngoại ngữ quốc tế 9

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi quyết định mua 9

2.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) 9

2.2.2 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) 10

2.2.3 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 10

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 11

2.2.5 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 12

2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định mua 12

2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 12

2.3.1.1 Mô hình tổng quát của David W.Chapman 12

2.3.1.2 Mô hình của Hanson và Litten (1982) 13

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 13

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009) 13

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) 14

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011) 14

2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễ Thị Huế và cộng sự (2017) 15

2.3.2.5 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) 15

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTANQT 18

2.4.1 Các yếu tố bên ngoài 18

2.4.2 Các yếu tố bên trong 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và Giả thuyết nghiên cứu 22

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

3.3 Thiết kế công cụ khảo sát 24

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 24

3.3.2 Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu 29

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.3.4 Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu 30

3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

3.3.4.3 Mô hình hồi quy đa biến 31

3.3.4.4 Kiểm định phương sai ANOVA, T-test 31

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 33

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 33

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 34

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập nhóm yếu tố bên ngoài 34

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Động cơ 35

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Hành vi quyết định 35

4.2.3 Phân tích thống kê mô tả 36

4.2.3.1 Mô tả nhân khẩu học 36

4.2.3.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 38

4.2.4 Phân tích tương quan 44

4.2.4.1 Phân tích tương quan các yếu tố bên ngoài với Động cơ 45

4.2.4.2 Phân tích tương quan các yếu tố bên ngoài với Hành vi quyết định 46

4.2.4.3 Phân tích tương quan biến Động cơ với Hành vi quyết định 47

4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

4.2.5.1 Phân tích sự tác động của các yếu tố bên ngoài tới Động cơ 47

4.2.5.2 Phân tích sự tác động của Động cơ tới Hành vi quyết định 48

4.2.5.3 Phân tích sự tác động của các yếu tố bên ngoài tới Hành vi quyết định 48

4.2.6 Phân tích sơ đồ đường (Path Analysis) 50

4.2.7 Phân tích ANOVA/ T-test 53

4.2.7.1 Phân tích Independent T-test cho nhóm giới tính 53

4.2.7.2 Phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi 53

4.2.7.3 Phân tích ANOVA cho nhóm nghề nghiệp 53

4.2.7.4 Phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55

5.1 Kết luận 55

5.2 Giải pháp 55

5.2.1 Cơ sở vật chất 55

5.2.2 Đội ngũ giáo viên 56

5.2.3 Chất lượng đào tạo 57

5.2.4 Chương trình đào tạo 57

5.2.5 Học phí 58

5.2.7 Ảnh hưởng của xã hội 58

5.2.8 Động cơ 59

5.3 Kiến nghị 60

5.3.1 Đối với ban lãnh đạo của các trung tâm 60

5.3.2 Đối với đội ngũ giáo viên tại trung tâm 61

5.3.3 Đối với học viên 61

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 1 66

PHỤ LỤC 2 70

PHỤ LỤC 3 72

PHỤ LỤC 4 78

PHỤ LỤC 5 81

PHỤ LỤC 6 84

PHỤ LỤC 7 92

PHỤ LỤC 8 99

PHỤ LỤC 9 104

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam hiện nay đã và đang gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO, TPP - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương,…đã mở ra nhiều cơ hội hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội giữa Việt Nam với các quốc gia khác trên toàn thế giới, điều đó cho thấy việc giao tiếp bằng ngôn ngữ quốc tế là một điều khá cấp thiết để đáp ứng nhu cầu hội nhập với thế giới

Ngày nay tiếng Anh rất quan trọng trên khắp thế giới, tiếng Anh được sử dụng trên 101 quốc gia, với 865 triệu người sử dụng và thường được chọn là ngôn ngữ chính thức ở các tổ chức quan trọng trên thế giới (Nguồn, 2006) Số liệu trên cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng của ngôn ngữ này trên thế giới là rất nhiều

Do đó để chúng ta hội nhập toàn cầu thì việc biết ngoại ngữ là một điều bắt buộc cho lực lượng lao động Và để đáp ứng nhu cầu người học, nhiều trung tâm ngoại ngữ

đã ra đời Tuy nhiên với phần LƯỢNG tăng lên rõ rệt nhưng phần CHẤT còn là một câu hỏi lớn mà rất nhiều học viên băn khoăn đó là làm sao chọn cho mình một nơi học tập phù hợp nhất với kỳ vọng và có một vốn anh ngữ tốt nhất làm hành trang bước vào thời kỳ hội nhập

Việc có nhiều số lượng trung tâm anh ngữ dẫn đến việc cạnh tranh lẫn nhau giữa trung tâm đòi hỏi nhà quản trị của những nơi này cần phải có các hành động vừa đảm chất lượng đào tạo, vừa đảm bảo sự thu hút đến các học viên là một điều hết sức khó khăn Các nhà quản trị cần phải có các nghiên cứu, tìm hiểu về các yếu tố quyết định đến hành vi lựa chọn của học viên với trung tâm anh ngữ của học, từ đó đưa ra các giải pháp để đảm bảo trung tâm của mình có nhiều học viên nhất, đảm bảo lợi lợi lâu dài, uy tín, chất lượng

Câu hỏi đặt ra là đâu là lí do chính để các học viên lựa chọn học anh ngữ tại các

trung tâm ngoại ngữ? Sự ra đời của đề tài nghiên cứu ‘‘CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC

TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH’’ sẽ làm sáng tỏ những lý do mà người học cho là sẽ

quyết định đến lựa chọn cuối cùng của người học

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUANG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định:

“Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nền tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước” Cương lĩnh xây dựng đất nước thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (Bổ sung, phát triển 2011) được thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo, khoa học và công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn hóa và con người Việt Nam Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam TP.Hồ Chí Minh có 422 cơ sở ngoại ngữ - tin học - bồi dưỡng văn hóa, 335 trung tâm ngoại ngữ - tin học và 11 trung tâm ngoại ngữ - tin học có vốn đầu tư nước ngoài Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và số lượng học viên theo học Một số trung tâm Anh ngữ Quốc tế thu hút nhiều học viên theo học như: Hội Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language Academy) , trung tâm ngoại ngữ Applo, trung tâm ngoại ngữ AMA…

Hiện nay số lượng sinh viên ra trường bị thất nghiệp là một con số khổng lồ, lý

do chủ yếu là không biết và không có bằng tiếng anh Nhiều người muốn ra nước ngoài làm việc, muốn đi du học nhưng không thực hiện được vì không có được tấm bằng anh văn quốc tế Một số công ty muốn tao cơ hội cho nhân viên phát triển sự nghiệp thì họ cũng yêu cầu nhân viên của mình biết tiếng anh và có bằng tiếng anh Vậy tất cả những đối tượng mà chúng tôi đề cấp đến muốn thực hiện được dự định của

mình thì phải tìm một trung tâm Anh ngữ phù hợp để họ trau dồi thêm kiến thức về tiếng anh, cũng như nơi có thể cấp cho họ những tấm bằng tiếng anh có giá trị quốc tế

Và có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều, phong phú và đa dạng như ở Tp Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh nhau bằng cách tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu, khả năng đáp ứng của các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều, khiến nhiều học viên chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trung tâm anh ngữ quốc

tế cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trung tâm Anh ngữ quốc tế để học tiếng Anh cũng như nhu cầu được cấp bằng Anh văn có giá trị quốc tế tại Tp Hồ Chí Minh Trước thực trạng trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan nhằm để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong mô hình về vi quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ Quốc tế

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa trung tâm Anh ngữ Quốc tế

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại Tp Hồ Chí Minh

Từ kết quả tìm thấy nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị cụ thể là ban giám đốc, giáo viên và học viên của trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại

Tp Hồ Chí Minh nhằm giúp các nhà quản trị biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu

để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác để thu hút học viên đến học ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ quốc tế tại Tp.Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lên đang tham gia các khóa học ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế Những đối tượng ở độ

tuổi này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống, để có thể đưa ra quyết định chín chắn và độc lập nên lựa chọn trung tâm Anh ngữ Quốc tế nào

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa chọn TTANQT tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 300 học viên đã

và đang theo học tại 5 TTANQT tại TP.Hồ Chí Minh đó là trung tâm anh văn Hội Việt

Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA, trung tâm Anh Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English Thời gian thực hiện nghiên cứu trong 2 tháng từ 10/2017 đến tháng 12/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả,

phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thông qua công cụ bản hỏi, sau khi thu thập được dữ liệu từ cuộc khảo sát nghiên cứ sử dụng phần mềm SPSS 22 để làm sạch dữ liệu bằng việc kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA

Sau đó Phân tích thống kê mô tả, hồi quy đa biến và ANOVA/ T-test để trả lời cho giả thuyết và đáp ứng mục tiêu của đề tài

1.6 Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Đề xuất và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng theo Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 2012 thì

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Theo định nghĩa này có thể hiểu người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người,

là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình đồng thời là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là “Một tổng thể các hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biến nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng là cách thức cá nhận ra quyết định sẽ

sử dụng các nguồn lực có sẵn của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo định nghĩa này thì hành vi người tiêu dùng là sự tương tác qua lại giữa người tiêu dùng và môi trường bên ngoài

Tóm lại, thì hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các khía cạnh quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hành vi sau khi mua đồng thời mối quan hệ qua lại giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài thông qua tác động trực tiếp và gián tiếp vào nó

2.1.3 Hàng vi Quyết định

Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn có sẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Để việc ra quyết định đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để có

các quyết định đạt hiệu quả tốt nhất

Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình

ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động gợi ý

2.1.4 Hành vi quyết định mua

Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng là các ứng xử của khách hàng đối các sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy hành vi quyết định mua sẽ được hình thành sau khi khác hành nhận biết nhu cầu của mình tiến hành tìm kiếm thông tin, so sánh, lựa chọn các sản phẩm phù hơp đễ dẫn đến quyết định mua hàng

Quyết định mua là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn có sẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế

2.1.5 Mô thức hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary

Amstrong (2004)

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau: Ai là người mua hàng? Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp Nếu doanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr 263

Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

Tiếp thị và các kích tác khác Hộp đen của người mua Đáp ứng của người mua

Marketing Môi trường

Văn hóaCông nghệ

Cá tính người mua

Tiến trình quyết định mua

Chọn sản phẩm Chọn hiệu hàng Chọn người bán Định thời gian mua Khối lượng mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr263

Các kích tác tiếp thị (markrting stimuli) bao gồm bốn P: sản phẩm (product), giá

cả (price), nơi chốn (place) và quảng cáo (promotion) Những kích tác khác bảo gồm nhưng lực lượng và yếu tố chính trong môi trường của người tiêu thụ: Kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả lượng này đi vào cái hộp đen của người tiêu thụ, nơi chúng được chuyển hóa thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát được của người mua: sự chọn lựa sản phẩm, chọn lựa hiệu hàng, chọn lựa người bán, sắp đặt thời điểm mua và khối lượng mua

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng, là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người trong quyết định mua hàng

 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch

vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

Tiếp thị và

các kích tác

khác

Hộp đen của người mua

Đáp ứng của người mua

 Các yếu tố cá nhân

Cá nhân quyết định mua về một sản phẩm nào đó còn phụ thuộc vào yếu tố cá nhân như tài chính, độ tuổi, giới tính, quan điểm sống,… Một cá nhân muốn mua một sản phẩm nào đó thì ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội thì các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Ví dụ một khách hàng muốn mua một chiếc xe hơi để đáp ứng nhu cầu của họ nhưng họ phải xem xét đến khả năng tài chính của họ như thế nào mới quyết định lựa chọn loại xe và hãng xe nào

 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm

lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ về sản phẩm đó hoặc thương hiệu nào đó Ví dụ: cùng với một nhu cầu là mua xe hơi nhưng với yếu tố tâm lý khác nhau thì người tiêu dùng khác nhau sẽ lựa chọn các hãng xe khác nhau Do đó các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi quyết định mua hàng của khách hàng

2.1.7 Tiến trình quyết định của người mua

Mô hình đơn gian về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản phẩm thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định

Hình 2.3 Tiến trình quyết định của người mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr300

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài Nhu cầu có thể phát sinh dó các kích tác nhân bên trong khi một nhu cầu của một người như đói, khát, sinh lý, phát sinh tới mức đủ để trở thành một thôi thúc Nhu cầu cũng có thể phát sinh do những tác nhân bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin

Khách hàng có nhu cầu, thì sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó Vì vậy, đây là giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải cung cấp thông tin cho khách hàng Khi

có thêm thông tin, sự hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu và tính năng hiên

có trên thị trường càng vững hơn

 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá chọn lựa

Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người để đánh giá các khả năng thay thế của các sản phẩm, dịch vụ đã tìm kiếm

 Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn có sẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Để việc ra quyết định đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để có các quyết định đạt hiệu quả tốt nhất Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động gợi ý

Khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, người tiêu thụ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình các sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng có thể mua của mình

 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm hay dịch vụ đã chọn Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau, nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: không tiếp tục mua sản phẩm, phàn nàn về sản phẩm hoặc dịch vụ đó với nhà cung cấp hoặc thậm chí tẩy chay sản phẩm hoặc dịch vụ đó

2.1.8 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler và Armstrong cho rằng: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”

Theo Luật giá năm 2013 của Việt Nam thì định nghĩa: “Dịch vụ là hàng hóa có

tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

2.1.9 Trung tâm Anh ngữ

Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban hành

kèm theo Quyết định số 03/2011/TT-BGDĐT ngày 28 tháng 1 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, trung tâm ngoại ngữ được định nghĩa như sau:

Trung tâm ngoại ngữ - tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ, tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng Như vậy, trung tâm ngoại ngữ là cơ sở giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ

có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng chuyên đào tạo về ngoại ngữ và tin học cho người có nhu cầu học

2.1.10 Trung tâm Ngoại ngữ quốc tế

Theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP ban hành ngày 26 tháng 9 năm 2012 về trung

tâm ngoại ngữ có vốn đầu tư nước ngoài thì:

Là trung tâm ngoại ngữ quốc tế có thể hiểu là “Cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn là trung tâm đào tạo, bồi dưỡng kiến thức ngoại ngữ, tin học, văn hóa, kỹ năng, chuyên môn, nghiệp vụ.” Là “Cơ sở giáo dục có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm cơ sở giáo dục 100% vốn nước ngoài, cơ sở giáo dục liên doanh giữa nhà đầu tư trong nước

và nhà đầu tư nước ngoài.”

Như vậy theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP thì việc thành lập trung tâm Ngoại ngữ

có vốn đầu tư nước ngoài phải tuân thủ các điều kiện của pháp luật về việc thành lập

cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn có vốn đầu tư nước ngoài Chứng chỉ, văn bằng phải phù hợp với quy chế giáo dục của Việt Nam Chương trình đào tạo của nước ngoài thực hiện tại Việt Nam phải là chương trình đã được kiểm định chất lượng ở nước ngoài hoặc là chương trình của cơ sở giáo dục đã được tổ chức kiểm định chất lượng hoặc cơ quan có thẩm quyền của nước ngoài công nhận về chất lượng

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi quyết định mua

2.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn

hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý

nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng

để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi của mục đích đây không chỉ có yếu

tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần

Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster, J Ed., 1986, Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell

2.2.2 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)

Theo lý thuyết này thì hai yếu tố “ Động cơ thâm nhập” và “ Động cơ thực dụng”

sẽ tác động đến việc học một ngoại ngữ nào đó Trong đó động cơ thâm nhập được định nghĩa là sự thích thú trong việc học ngôn ngữ thứ hai do sự quan tâm chân thành của cá nhân đối với con người và văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ khác Động cơ thực dụng, mục đích của việc tiếp nhận ngôn ngữ trở nên thiết thực hơn như để đáp ứng nhu cầu người học như cần bằng ngoại ngữ để tốt nghiệp đại học, để đi du học, để thăng tiến trong công việc và đạt được các vị trí cao hơn trong tổ chức

Hình 2.5 Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)

Nguồn: Gardner và Lambert, 1972, Attitudes and Motivation in Second-Language Learning, Rowley, Mass: Newbury House Publishers

2.2.3 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Theo thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) thì theo hai tác giả thì động cơ học tập được phân thành hai loại cơ bản đó là “ động cơ nội tại” và “ động cơ bên

ngoài” Động cơ nội tại thúc đẩy con người thúc đấy cá nhân thực hiện các hoạt động xuất phát từ sự yêu thích về hoạt động đó Động cơ bên ngoài giúp người học thúc đẩy các hoạt động sau đó các hoạt động này sẽ mang lại những kết quả mong đợi cho người học như được lấy bằng giỏi…

Hình 2.6 Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Nguồn: La Vĩnh Tín, 2015, Luận văn thạc sĩ, Đại học Tài chính – Marketing

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân

(learning a foreig language)

Niềm tin đối với thuộc tính sản

phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

2.2.5 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior –

TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA Các yết tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, (3) về yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định

hành vi

Hình 2.8 Mô hình thuyết hành vi được hoạch định

Nguồn: Ajzen, năm 1991

2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định mua

2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

2.3.1.1 Mô hình tổng quát của David W Chapman

Theo nghiên cứu này thì hai nhóm yếu tố gồm “đặc điểm cá nhân” (gồm các đặc điểm cá nhân; đặc điểm gia đình) và “các ảnh hưởng bên ngoài” (bao gồm các cá nhân

có ảnh hưởng; đặc điểm cố định của trường Đại học và nỗ lực giao tiếp của trường Đại học với học sinh) là hai nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn trường của học sinh

Hình 2.9 Mô hình chọn trường của D.W.Chapman (1981)

Nguồn: D W Chapman 1981

2.3.1.2 Mô hình của Hanson và Litten (1982)

Với nền tảng mô hình nghiên cứu của D.W Chapman (1981) nhóm tác giả

Hanson và Litten (1982) đã đưa ra mô hình nghiên cứu chi tiết hơn và cho rằng yếu tố

về Đặc điểm của học sinh; Đặc điểm trưởng phổ thông; Thuộc tính cá nhân; Môi tường; Chính sách cộng đồng; Đặc điểm của trường Đại học; Hoạt động của trường Đại học và Những cá nhân, truyền thông là những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009)

Nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) đã đánh giá tác động của 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh Các nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là nhân tố về cơ hội việc làm trong tương lai; nhân tố về thông tin có sẵn về trường đại học; nhân tố về bản thân cá nhân học sinh; nhân tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và nhân tố về đặc điểm cố định của trường đại học

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009)

Nguồn: Trần Văn Quí & Cao Hà Thi,2009

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011)

Tác giả Nguyễn Phương Toàn thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang năm

2011 và chỉ ra kết luận rằng Có 8 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh Trung học phổ thông và được trình bày theo sơ đồ sau:

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011)

Nguồn: Nguyễn Phương Toàn, 2011

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011)

Nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà, trường Đại học mở Tp Hồ Chí Minh đưa ra

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường Đại học

Mở Tp Hồ Chí Minh (2011) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 yếu tố tác động đến Hành vi lựa chọn trường đại học của học sinh gồm: nỗ lực của nhà trường; chất lượng dạy-học; đặc điểm của cá nhân sinh viên; công việc trong tương lại; khả năng đậu vào trường; người thân trong gia đình; người thân ngoài gia đình

Tương thích với đặc điểm

cá nhân

Sự định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng

Cơ hội trúng tuyển

Danh tiếng của trường

ĐH

Nỗ lực giao tiếp với học

sinh của các trường ĐH

Cơ hội việc làm trong

Cơ hội việc làm trong

tương lai

Đặc điểm của Nhà

trường

Năng lực của học sinh

Ảnh hưởng của đối tượng tham gia

Cơ hội học tập cao

hơn

QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011)

Nguồn: Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2011

2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự 2017 Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của Học sinh THTP tại đại bàn Đồng Nai đối với phân hiệu Đại học Nông Lâm Theo nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đó là: các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lưa chọn trường đại học; cơ hội việc làm trong tương lai; đặc điểm của trường đại học; đặc điểm bản thân của học sinh THPT; nỗ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh THPT

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017)

Nguồn: Nguyễn Thị Huế và cộng sự, 2017

2.3.2.5 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015)

Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) nghiên cứu khía cạnh các yếu tố quyết định đến hành vi chọn trường để học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại Tp

Hồ Chí Minh Đây là mô hình nghiên cứu đối tượng nghiên cứu gần nhất là trung tâm ngoại ngữ Theo kết quả nghiên cứu thì Mô hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm: Danh tiếng, Cơ sở vật chất, Đội ngũ giáo viên, Học phí, Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm, Ảnh hưởng của xã hội và nhóm thứ hai – nhóm yếu tố cá nhân người học bao gồm: Động cơ, đặc điểm nhân khẩu học tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ

Người thân ngoài gia đình

Người thân trong gia đình

Khả năng đậu vào trường

Công việc trong tương

Nổ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh THPT

Đặc điểm bản thân của học sinh THPT

Đặc điểm của trường ĐH

Cơ hội việc làm trong tương

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015)

YẾU TỐ BÊN NGOÀI

Danh tiếng

Cơ sở vật chất Đội ngũ giáo viên

QUYẾT ĐỊNH

Học phí

CHỌN TRƯỜNG

Nỗ lực giao tiếp với

NGOẠI NGỮ YẾU TỐ CÁ NHÂN NGƯỜI HỌC

Động cơ Đặc điểm nhân khẩu học

Nguồn: La Vĩnh Tín ,2015

Dựa vào các lý thuyết nền, nhóm tác giả nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và được tổng hợp dưới bảng sau đây:

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan

 Chương trình đào tạo

 Đặc điểm của gia đình

 Đặc điểm của học sinh

 Đặc điểm trường phổ thông

 Thuộc tính cá nhân

 Môi trường

 Chính sách cộng đồng

 Đặc điểm của trường Đại học

 Hoạt động của trường Đại học và

 Cơ hội việc làm trong tương lai

 Đặc điểm của Nhà trường

 Năng lực của học sinh

 Ảnh hưởng của đối tượng tham gia

 Cơ hội học tập cao hơn

 Đặc điểm trường Đại học

 Sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo

 Cơ hội việc làm trong tương lai

 Nỗ lực giao tiếp với học sinh của các trường ĐH

 Danh tiếng của trường đại học

 Cơ hội trúng tuyển

 Sự định hướng của cá nhân có ảnh hưởng

 Tương thích với những đặc điểm cá nhân

 Đặc điểm của cá nhân sinh viên

 Công việc trong tương lại

 Khả năng đậu vào trường

 Người thân trong gia đình

 Người thân ngoài gia đình

đối với phân hiệu

Đại học Nông Lâm

Nguyễn Thị Huế

& cộng sự, 2017

 Các nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học

 Cơ hội việc làm trong tương lai

 Đặc điểm của trường đại học

 Đặc điểm bản thân của học sinh THPT

 Nổ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh THPT

7 Nghiên cứu các yếu

 Ảnh hưởng của xã hội

 YẾU CÁ NHÂN NGƯỜI HỌC

 Động cơ

 Đặc điểm nhân khẩu học

8 Các nhân tố quyết

định đến lựa chọn

các trung tâm ngoại

ngữ của sinh viên

Trường đại học Nha

Nhận xét: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây thì các nghiên cứu này điều

đưa ra những yếu tố tác động đến quyết định chọn trường học của học sinh gồm: Đặc điểm của nơi học hay trường học gồm: danh tiếng của trường đó; cơ sở vật chất; chất lượng giáo viên; học phí; địa điểm học; chương trình học; tính hấp dẫn của chương trình học; cơ hội việc làm trong tương lai; ảnh hưởng của các yếu tố xã hội; các nỗ lực giao tiếp giữa trường học đối với người học; sự tương thích với đặc điểm cá nhân

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTANQT

Sau khi nghiên cứu các mô hình trước đây Nhóm tác giả tóm tắt các nhân tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của học viên Đây cũng chính

là cơ sở để hình thành nên các thang đo trong bảng khảo sát của đề tài (xem phụ lục 3)

2.4.1 Các yếu tố bên ngoài

 Danh tiếng của trung tâm

Việc nghiên cứu về yếu tố “danh tiếng” có tác động đến quyết định chọn trường của học sinh được nghiên cứu từ rất lâu Yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của D.W Chapman (1981) đã khẳng định mức độ nổi tiếng và uy tín của trường có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Phương Toàn (2011), La Vĩnh Tín (2015) cũng đưa ra yếu tố danh tiếng tác động đến quyết định lựa chọn trường của học viên tại các TTANQT

Khi lựa chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ, học viên có

xu hướng chọn những trung tâm anh ngữ có danh tiếng, bề dày lịch sử, uy tín trong việc đào tạo và cấp chứng chỉ anh văn Do đó nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Giả thuyết 1 (H1): Danh tiếng có tác động đến hành vi quyết định chọn TTANQT

tại TP Hồ Chí Minh

 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất có vai trò hỗ trợ việc học của các học việc được dễ dàng và hiệu quả hơn Các thiết bị chiếu sáng, thiết bị điều hòa nhiệt độ, máy chiếu nói tóm lại là

các thiết bị dạy và học… là những phương tiện phục vụ trong quá trình học Các công

cụ này sẽ hỗ trợ đắc lực trong quá trình học tiếng anh, giúp học viên lĩnh hội tri thức

dễ dàng, trực quan sinh động Vì vậy, TTANQT cần có cơ sơ vật chất phải đầy đủ và tiện nghi hơn các trung tâm anh ngữ khác thì học viên sẽ càng ưu tiên chọn lựa đến với TTANQT đó Yếu tố này được niêu lên trong các ngiên cứu ngoài nước như D.W.Chapman (1981), Hanson & Litten (1982) và trong nước như Nguyễn Minh Hà (2011), Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2017) Do vậy nhóm đề xuất giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết 2 (H2) Cơ sở vật chất có tác động đến hành vi quyết định chọn

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

 Học phí

Học phí là khoản chi trả của học viên để nhận được những lợi ích giáo dục từ trung tâm như cơ hội việc làm tốt hơn trong tương lai và thỏa mãn nhưng lợi ích cá nhân Tùy vào khóa học đăng ký mà mức học phí sẽ khác nhau đối tứng từng đối tượng học viên Mức học phí có tác động đến lựa chọn trung tâm anh ngữ của học viên Nhóm đề xuất giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết 3 (H3): Học phí có tác động đến hành vi quyết định chọn TTANQT

tại TP Hồ Chí Minh

 Đội ngũ giáo viên

Đội ngũ giáo viên tại trung tâm anh ngữ là yếu tố rất quan trọng trong việc đào tạo của trung tâm, có tác động rất lớn đến việc lựa chọn trung tâm của học viên Trong

xu hướng học ngoại ngữ hiện nay, việc chọn giáo viên người bản xứ, người nước ngoài

là một trong những tiêu chí quan trọng của học viên khi chọn học tiếng anh ở trung tâm, vì trong tâm trí học viên nếu giáo viên là người bản xứ giảng dạy, giúp học viên phát âm đúng, chuẩn và hiểu được văn hóa bản xứ của họ được nhanh chóng Với TTANQT thì điều bắt buộc là đội ngũ giáo viên phải có người nước ngoài dạy trong trung tâm Đội ngũ giáo viên bản xứ càng nhiều thì sẽ được học viên đánh giá cao Do

đó nhóm đề xuất giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết 4 (H4): Đội ngũ giáo viên có tác động đến hành vi quyết định chọn

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

 Chất lượng đào tạo

vụ giáo dục, với khái niệm này thì người mua và người sử dụng dịch vụ chính là học

viên của trung tâm Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng nhu cầu của

khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng do đó chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định (Nguyễn Thượng Thái, Marketing dịch vụ, 2006, tr105) Do đó sự để

đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ được thể hiện qua sự hài lòng của học viên đối với TTANQT Nhóm đề xuất giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết 5 (H5) Chất lượng đào tạo có tác động đến hành vi quyết định chọn

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

 Chương trình đào tạo

Trong các nghiên cứu của D.W.Chapman (1981), Nguyễn Minh Hà (2011) đã đề cập đến yếu tố chương trình đào tạo có tác động đến hành vi của người học Hầu hết với một loại hình đào tạo nào thì điều phải có giáo trình phù hợp với từng chương trình học và đầu ra của quá trình học phải đáp ứng các nhu cầu của người học Chương trình đào tạo đa dạng, hấp dẫn đáp ứng được nhu cầu thiết thực của người học là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của học viên

Do đó nhóm đề xuất giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết 6 (H6): Chương trình đào tạo có tác động đến hành vi quyết định

chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

 Kết nối với các học viên của trung tâm

D W Chapman (1981) trong nghiên cứu của mình cũng nhấn mạnh yếu tố Nỗ lực giao tiếp với học sinh của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Trong nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) cũng nhắc lại yếu tố nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm Nỗ lực giao giếp của trung tâm thì có thể kể đến như,

sự cải thiện hình ảnh của nhà trường thông qua các hoạt động giới thiệu, quảng bá hình ảnh đến học viên, phát triển các chiến lược marketing nhằm thu hút học viên Đây chính là một yếu tố liên quan đến chiêu thị trong marketing.Với trung tâm ngoại ngữ, việc để học viên biết đến trung tâm và lựa chọn trung tâm thì cần phải có những nỗ lực riêng của mình để thu hút học viên đặc biệt trong đó phải kể đến và các chiến lược marketing Do vậy nhóm đề xuất giả thuyết H7 như sau

Giả thuyết 7 (H7): Kết nối của trung tâm có tác động đến hành vi quyết định

chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

 Ảnh hưởng của xã hội

Dù việc lựa chọn học hay lựa chọn dịch vụ giáo dục là của học viên tuy nhiên các học viên bị tác động mạnh mẽ bởi ý kiến, khuyên nhủ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, học viên cũng chịu sự tác động bởi ý kiến thầy cô Yếu tố này được các tác nghiên cứu trước đây như Hanson & Litten (1982), Trần Văn Quí & Cao Hà Thi (2009), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà (2011) Do vậy nhóm tác giả

đề xuất giả thuyết H8 như sau:

Giả thuyết 8 (H8): Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến hành vi quyết định

chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

2.4.2 Các yếu tố bên trong

 Động cơ

Theo thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972), và thuyết động cơ của Deci

và Ryan (1985) thì động cơ có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữ hiện nay, là yếu tố cơ bản tạo nên sự thành công trong quá trình học ngoại ngữ Động

cơ xuất phát từ bên trong, nội tại và bên ngoài nhưng đôi khi để người học quyết định lựa chọn việc học tiếng anh đôi khi chịu tác động của cả động cơ bên trong và động cơ bên ngoài Tác giả Nguyễn Minh Hà (2011), La Vĩnh Tín (2015) đã trình bày yếu tố động cơ của người học cho rằng yếu tố động cơ học ảnh hưởng rất lớn đế hành vi học ngoại ngữ Do dó, nhóm đưa ra giả thuyết H9 như sau:

Giả thuyết 9 (H9): Động cơ có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi quyết định

chọn TTANQT tại TP HCM

Kết luận chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

của Philip Kotler (2004), thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972), thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985), thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi được hoạch định (TPB) giải thích một số khái niệm, định nghĩa có liên quan đến đề tài Đồng thời nhóm cũng tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn trường của một số tác giả nước ngoài và Việt Nam như: D W Chapman (1981), Hanson & Litten (1982), Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009), TS Nguyễn Minh Hà (2011), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), La Vĩnh Tín (2015) Các nghiên cứu này đã cho thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm giả đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Nhóm tác giả

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và Giả thuyết nghiên cứu

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý luận và định nghĩa các khái niệm trung tâm ngoại ngữ, TTANQT

Ta có thể xem các trung tâm ngoại ngữ như là nơi cung cấp một dịch vụ giáo dục mà khách hàng chính là học viên của các trung tâm này Vì vậy, trung tâm ngoại ngữ vừa có một số đặc điểm giống và đặc trưng riêng của với trường Đại học, Cao đẳng như: đặc điểm của trường học (bao gồm danh tiếng, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, địa điểm học) và ảnh hưởng của xã hội Ngoài ra các TTANQT đáp ứng mọi nhu cầu của mọi người như muốn thăng chức, muốn du học, muốn nói chuyện với người nước ngoài Do

đó nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết về

Nghiên cứu định tính (khảo sát sơ bộ) (tham khảo ý kiến chuyên gia) Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

(nghiên cứu chính thức)

(khảo sát 300 mẫu)

Kiểm định thang đo

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định các giả thuyết

Phân tích hồi quy

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích các nhân tố khám phá EFA

Hàm ý quản trị

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả

3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa vào các mô hình nghiên cứu của D.W Chapman (1981), Gardner & Lambert (1972) và các mô hình nghiên cứu của các tác giả như Nguyễn Minh Hà (2011), Trần Văn Quí &Cao Hà Thi (2009), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế,

2016 để làm cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu gồm có hai nhóm nhân tố chính là: Nhóm các yếu tố bên ngoài và Nhóm các yếu tố thuộc về cá nhân với 9 giả thuyết như sau:

Giả thuyết 1 (H1): Danh tiếng có tác động đến động cơ học tập tại TTANQT tại

Giả thuyết 4 (H4): Đội ngũ giáo viên có tác động đến động cơ học tập TTANQT

tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết 5 (H5): Chất lượng đào tạo có tác động đến động cơ học tập

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết 6 (H6): Chương trình đào tạo có tác động đến động cơ học tập

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết 7 (H7): Kết nối của trung tâm có tác động đến động cơ học tập

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết 8 (H8): Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến động cơ học tập

TTANQT tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết 9(H9): Động cơ có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi quyết định

chọn TTANQT tại TP HCM

3.3 Thiết kế công cụ khảo sát

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa trên cơ sở lý thuyết về Hành vi tiêu dùng và thuyết động cơ học tập các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với hai phần như sau: (1) nghiên cứu chủ yếu là các thông tin về đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp nhằm mục đích phân loại đối tượng khảo sát làm cơ sở để phân tích

liên quan đến đề tài (2) Thông tin nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert

với dãy giá trị 1÷5 để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát về tác động của

9 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ quốc tế của học viên

Dựa vào các nghiên cứu kể trên, nhóm tác giả hình thành thang đo nháp bao gồm các yếu tố sau: (1) Thang đo Danh tiếng, (2) Thang đo học phí, (3) Thang đo Cơ sở vật chất, (4) Thang đo Đội ngũ giáo viên, (5) Thang đo Chất lượng đào tạo, (6) Thang đo Chương trình đào tạo, (7) Thang đo Nỗ lực giao tiếp của trung tâm, (8) Thang đo Ảnh hưởng xã hội, (9) Thang đo Động cơ, (10) Thang đo Hành vi quyết định (Biến phụ thuộc) (xem phục lục 9)

 Thang đo sơ bộ được xây dựng sau khi hội ý Giảng viên hướng dẫn

và các học viên trung tâm

Sau khi hội ý giáo viên hướng dẫn và trao đổi với nhóm học viên, nhóm điều chỉnh lại thang đo (7) “Nỗ lực giao tiếp của trung tâm” thành thang đo “Kết nối của