Chiến lược Marketingmix của Vinagame

Ngân sách marketing cho game thường rất lớn với nhiều hoạt động đa dạng nếu so với ngân sách marketing của nhiều ngành khác.Trước đây các game ở Việt Nam đều tuần tự trải qua các giai đoạn Close Beta, Open Beta trước khi tiến đến thương mại hóa (Commercial) bằng cách thu phí hoặc bán đồ cho người chơi. Các chiến dịch marketing vì thế cũng đi theo từng giai đoạn, ban đầu là teaser rồi đến tung sản phẩm, thu hút mới, duy trì cũ, chăm sóc chủ tiệm net, offline cho gamer… để dần dần tiến đến giai đoạn thương mại hóa. Nhưng nay thì mọi việc đã khác, vì game ra nhiều nên vòng đời của game thường rất ngắn, chỉ trong vòng 1 đến 2 năm và tối đa là 3 năm cho nên các giai đoạn đều bị đốt cháy, thậm chí bỏ qua.

Service MarketingTopic: Game online

GVHD: Thầy Nguyễn Công Dũng

M c l c ụ ụ

Mục lục 1

Phần 1: ĐẶC TRƯNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING GAME ONLINE THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA GAME ONLINE 0

1 Đặc trưng trong chiến lược Marketing Game Online 0

2 Thị trường mục tiêu của Game Online 0

Phần 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA VINAGAME 0

1 Chiến lược Product 0

2 Chiến lược Price 0

3 Chiến lược Place 0

4 Chiến lược Promotion 0

5 Chiến lược People 0

6 Chiến lược Process 0

7 Chiến lược Physical Evidence 0

Phụ lục: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VINAGAME 0

TÀI LIỆU THAM KHẢO 0

Ph n 1: Đ C TR NG TRONG CHI N L ầ Ặ Ư Ế ƯỢ C MARKETING GAME ONLINE

TH TR Ị ƯỜ NG M C TIÊU C A GAME ONLINE Ụ Ủ

1 Đ c tr ng trong chi n l ặ ư ế ượ c Marketing Game Online

Ngân sách marketing cho game thường rất lớn với nhiều hoạt động đa dạngnếu so với ngân sách marketing của nhiều ngành khác

Trước đây các game ở Việt Nam đều tuần tự trải qua các giai đoạn CloseBeta, Open Beta trước khi tiến đến thương mại hóa (Commercial) bằng cáchthu phí hoặc bán đồ cho người chơi Các chiến dịch marketing vì thế cũng đitheo từng giai đoạn, ban đầu là teaser rồi đến tung sản phẩm, thu hút mới,duy trì cũ, chăm sóc chủ tiệm net, offline cho gamer… để dần dần tiến đếngiai đoạn thương mại hóa Nhưng nay thì mọi việc đã khác, vì game ra nhiềunên vòng đời của game thường rất ngắn, chỉ trong vòng 1 đến 2 năm và tối

đa là 3 năm cho nên các giai đoạn đều bị đốt cháy, thậm chí bỏ qua Nhiềugame được tung ra một cách bất ngờ mà không hề có teaser hay thông báo

gì, dường như mục đích của NPH là gây chú ý cho gamer và làm cho đối thủtrở tay không kịp

Người làm marketing vì vậy cũng phải chạy đua với thời gian và sức ép đểlàm cho chiến dịch marketing của mình theo sát từng đường đi nước bướccủa game Xu hướng chơi của gamer Việt là hay tò mò thử những game mớinhưng cũng rất nhanh chán nên góp phần làm tuổi thọ game – và cả tuổi thọchiến dịch marketing ngày càng rút ngắn Giai đoạn tốt nhất để triển khaimarketing thường nằm trong vòng 6 tháng đầu kể từ khi game xuất hiện, cácmarketer thường sử dụng chiến lược quảng bá dồn dập và hớt váng thị

trường khi game còn nóng, đến lúc game nguội thì giảm cường độ chuyểnsang giai đoạn duy trì, thậm chí là dừng hẳn marketing để chuyển qua quảng

bá game khác

Thêm vào đó, thị hiếu của gamer bây giờ đã thay đổi so với trước rất nhiều,bên cạnh việc lựa chọn game có chất lượng để chơi thì họ cũng điểm mặt cácNPH để đặt niềm tin vào đó Việc reset tài khoản, hack đồ hay đóng cửagame bất ngờ luôn đặt các gamer vào trạng thái hồi hộp khi đánh đu cùnggame của các NPH Vì vậy bên cạnh việc marketing mang tính ăn xổi ở thìcho từng game, người làm marketing còn phải chú trọng đánh bóng hình ảnh

và tên tuổi của công ty mình để tạo nền móng vững chắc cho các game mìnhphát hành

Do những đặc trưng riêng như vậy, bên cạnh kiến thức chuyên môn vềmarketing, công việc làm marketing cho game online đòi hỏi người làmmarketing có sự thích ứng nhanh, có hứng thú với sản phẩm như game vàđối tượng khách hàng của nó, đặc biệt những người thường xuyên chơi gamelại càng có lợi thế Marketing cho game là một ngành công nghiệp vẫn cònkhá mới mẻ ở Việt Nam, một phần do game là sản phẩm rất khác những sảnphẩm tiêu dung như mỹ phẩm, thời trang hay thực phẩm

2 Khách hàng m c tiêu c a Game Online ụ ủ

Giới trẻ: 16 – 24 tuổi là học sinh sinh viên (có thời gian nhưng ít tiền) và 24đến 35 tuổi (người đã đi làm có tiền nhưng ít thời gian chơi)

Có sở thích chơi game để giải trí, xả stress hoặc chỉ là vì ghiền game

Ph n 2: CHI N L ầ Ế ƯỢ C MARKETING – MIX C A VINAGAME Ủ

1 Chi n l ế ượ c Product

VinaGame là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh loại

hình Trò chơi trực tuyến và Võ Lâm Truyền Kỳ là một trong những sản

phẩm nổi bật và giành được nhiều thành công nhất củaVinaGame Trong quátrình phát triển của mình, khi nguồn lực về tài chính, công nghệ, cơ sở hạtầng chưa đủ, VinaGame đã hợp tác với các doanh nghiệp nướcngoài để cho ra đời những game online mới tại thị trường Việt Nam Sảnphẩm của VinaGame là chú trọng phát hành các game kiếm hiệp Việc chútrọng phát hành các game kiếm hiệp chứng tỏ Vinagame đã nắm bắt đúng thịhiếu của khách hàng bởi thực tế cho thấy những game kiếm hiệp và có màusắc bạo lực luôn đứng đầu danh sách những game có nhiều người chơi nhất.Danh mục sản phẩm hiện tại của Vinagame khá đa dạng Các sảnphẩm của Vinagame hầu hết có cấu hình thấp, phù hợp với các máytính ở Việt Nam như: Võ LâmTruyền Kỳ, Cửu Long Tranh Bá,Phong Thần, Boom online, Võ Lâm Truyền Kỳ II, Chinh Đồ Mặtkhác, tất cả các game mà VNG phát hành đều có nguồn gốc châu Á, trong

đó nhiều nhất là Trung Quốc, sau đó là Hàn Quốc Điều đó có nghĩa là trongchiến lược Marketing Mix của Vinagame, đặc biệt là chiến lược sản phẩmcủa mình, VNG đã nhận định khách hàng ưa thích những game châu

Á Chiến lược này của Vinagame là hoàn toàn chính xác bởi theo quanđiểm của đa số game thủ, sự tương đồng về văn hóa là một trong những yếu

tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của một game.Thêm vào đó, VinaGame đã đưa ra game thuần Việt đầu tiên Theo quan

điểm của nhóm nghiên cứu, đây thực sự là điểm đáng lưu ý nhất trong chiếnlược sản phẩm nhất của VNG Dù rằng trên thực tế, VNG vẫn chủ yếu làphát hành game ngoại, và game thuần Việt đầu tiên “Thuận Thiên Kiếm”cũng không thực sự thành công nhưng với việc cho ra đời một game thuầnViệt, VNG đã đạt được ít nhất hai mục đích:

Thứ nhất, họ khẳng định được chiến lược phát triển lâu dài của mình là trở

thành một nhà phát triển game chứ không phải chỉ mãi là người phát hànhcho các game ngoại Bất cứ công ty nào muốn thành công cũng phải cónhững chiến lược dài hơi và bằng việc phát hành game thuần Việt này, VNGcũng đã chứng tỏ được tham vọng ấy của mình

Thứ hai, bằng việc là nhà phát hành đầu tiên và duy nhất cho ra đời một

game thuần Việt, VNG đã chứng tỏ được vị thế dẫn đầu thị trường củamình

Những điểm hạn chế

Điểm hạn chế lớn nhất trong chiến lược sản phẩm của Vinagame là họ quá

“cầu toàn” khi cung cấp dịch vụ Qua điều tra các game thủ, rất nhiều ngườiphản ảnh rằng, Vinagame thường xuyên khóa các tài khoản mà họ nghi ngờ.Khi tài khoản bị khóa, game thủ cho biết họ không thể làm gì mà cũngkhông nhận được bất kỳ thông tin nào từ VNG

2 Chi n l ế ượ c Price

Nói về chiến lược giá, hiện nay, VNG đang thực hiện song song hai loạigame là: game tính phí và game không tính phí

Game tính phí là game mà hàng tháng, game thủ, thông qua hình thức napthẻ cho account của mình, phải đóng một khoản phí cố định để duy trì tài

khoản Khoản phí này cũng giống như tiền thuê bao hàng tháng Không cókhoản cước cố định này, tài khoản của người chơi sẽ bị khóa.

Ngược lại, game không tính phí không có hình thức phí cố định hàng tháng

để duy trì tài khoản như trên Mọi người chơi đều được phép thiết lập một tàikhoản miễn phí để tham gia trò chơi Thu nhập của nhà phát hành là thôngqua bán “vật phẩm ảo” là những trang bị cần thiết cho nhân vật của game thủ

có thể lên cấp (level), chiến thắng các đối thủ khác,… Người chơi không bịbuộc phải nạp thẻ để mua sắm vật phẩm ảo, nhưng nếu không được trang bịvật phẩm ảo thì nhân vật sẽ không thể tăng điểm, lên level…

Rất khó để xác định thể loại game nào ngốn tiền của người chơi hơn vì nócòn phụ thuộc vào cách chơi cũng như thị hiếu của từng người Hiện nay,trong số những game mà VNG đã phát hành mà VNG đã liệt kê ra trên đây,chỉ có Võ Lâm Truyền Kỳ là game tính phí, trong khi tất cả các game còn lạiđều là game không tính phí Hiện nay, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 cũng đã ra mắtphiên bản không tính phí, tồn tại song song với phiên bản tình phí trước đó.Điều này có nghĩa là VNG đang tập trung hướng tới thể loại game khôngtính phí

Bằng việc phát hành những game không tính phí, VNG có thể thu hút đượcmột lượng người chơi đông đảo hơn, nhất là với những game mới, vì khôngnhiều người sẵn sàng chi trả một khoản phí cố định hàng tháng để được chơimột trò chơi Nhưng khi một gamer đã có hứng thú và bị lôi cuốn vào “vòngxoáy” của lên điểm, tăng level thì họ sẽ sẵn sàng chi thậm chí là chi rấtnhiều tiền để mua sắm vật phẩm ảo Thế nên, với những người chơi gamechuyên nghiệp thì game không tính phí lại chính là những game ngốn tiềnhơn

Chiến lược phát hành game không tính phí đã đánh trúng tâm lý của hầu hếtcác cấp độ người chơi Với những người mới chơi, họ dường như thích thúhơn với việc được duy trì một tài khoản miễn phí mà không cần phải đóngcước hàng tháng để duy trì tài khoản Với những người đã chơi lâu năm, đặcbiệt là những người nghiện game, việc cày level, mua sắm vật ảo lại tồn tạinhư là một tâm lý ganh đua, một động lực để họ chơi game Vì những lý do

đó, VNG cũng như rất nhiều nhà phát hành khác đang ưu tiên vào việc pháthành những game không tính phí

3 Chi n l ế ượ c Place

Có thể nói game online có vòng đời khá ngắn Chúng sẽ trở nên thành côngnhanh và lụi tàn cũng rất nhanh, vì vậy việc chọn được một kênh phân phốithích hợp sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất cho việc marketing, đồng thời cũng sẽgóp phần kéo dài vòng đời game online

Tận dụng hình thức trò chơi trực tuyến, Vinagame đã dùng websitevinagame.com.vn là kênh phân phối các thông tin liên quan đến các nhà pháthành game thủ Đây là trang website giúp các game thủ cập nhật thông tin vềgame nhanh nhất và hiệu quả nhất Trên trang website, hãng vinagame cũngtreo các banner quảng cáo mỗi sản phẩm game Đối với mỗi sản phẩm gameriêng, Vinagame đều tổ chức các website, diễn đàn riêng cho các game thủchia sẻ thông tin, bình luận Chính nhờ việc tự do bình luận đó, Vinagame đãtạo ra được tiếng vang cho những sản phẩm của mình Việc phát hành cáctrailer của phim ví dụ như phim Chinh Đồ, Vinagame đã nhận được sự ủng

hộ đông đảo của các game thủ trên diễn đàn, nhờ sức mạnh của Marketinghóa

VinaGame đang quản lý hệ thống phân phối thẻ trò chơi trả trước cực lớn.Thẻ này do VinaGame phát hành và phân phối cho các cơ sở kinh doanhInternet, nơi 90% game thủ thường chơi Hệ thống cơ sở kinh doanh thẻgame trả trước của VinaGame hiện bao bao gồm 15.000 phòng Net phân bổkhắp cả nước.

Việc sử dụng hệ thống đối tác là chủ phòng máy để tổ chức kênh phân phốiđóng một vai trò cực kỳ quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đốivới một chiến lược marketing của một sản phẩm game online nên cần phảiđược tính toán và cân nhắc một cách thận trọng Cuối năm 2006 VinaGame

đã tiên phong nghiên cứu và phát triển Phần mềm Quản lý phòng máy CyberStation Manager (CSM), để cung cấp miễn phí cho các phòng máy Đếntháng 10/2010 Sau 4 năm ra mắt, phần mềm CSM của VinaGame được sửdụng rộng rãi trên 95% số phòng máy cả nước

Các tiệm game là chiến trường khốc liệt của các nhà phát hành game Từtrận chiến về POSM cho đến các cuộc roadshow phát tờ rơi, cài game và hỗtrợ kỹ thuật Tiệm nào mới rục rịch sắm máy còn chưa treo biển khai trương

là ngay lập tức có người của nhà phát hành đem POSM đến tấn công, nào làđĩa cài đặt, khung hình lớn, đồng hồ, lót chuột, poster, sticker…trang bị đếntận răng cho tiệm

Các chủ tiệm net là đối tượng được các nhà phát hành hết sức o bế Nhữngcuộc hội nghị khách hàng với cơn mưa quà tặng hoành tráng thường được tổchức với quy mô khắp cả nước (thường gọi là Roadshow xuyên Việt)

4 Chi n l ế ượ c Promotion

Việc xúc tiến, quảng cáo cho những game mới ra đời lẫn những game đangtồn tại đều rất được VNG chú ý, và được tiến hành bằng nhiều hình thứcphong phú

Website và diễn đàn (forums) về game

Trước hết phải khẳng định Website game là công cụ quảng bá đơn giản vàkhá hiệu quả Hầu hết bất kỳ một game online nào cũng đều xây dựngwebsite riêng của mình Một phần, đây là kênh thông tin chính thống vềgame của nhà phát hành đến game thủ Mặt khác, đây cũng sẽ là một tờ báocủa gamer để cập nhật thông tin về game hữu hiệu nhất Chính vì vậy, trêncác Website game, các nhà phát hành luôn tận dụng hết sức sự thu hút này đểtreo banner quảng bá marketing cho game cũng như các event nói chung Bên cạnh website, forum (diễn đàn) về game chính là nơi được game thủ luitới nhiều nhất Không chỉ là những vấn đề liên quan đến game, forum còn lànơi hình thành nên cộng đồng game thủ, xây dựng và gắn kết tình bạn ởnhững thành viên có cùng sở thích là game Forum cũng là nơi mà mộtngười mới chơi tìm đến đầu tiên khi muốn tìm hiểu về một trò chơi cũng nhưhọc hỏi kinh nghiệm tử những bậc “tiền bối” Do đó, không phải là quá khicho rằng forum chính là nơi phản ánh đầy đủ mọi khía cạnh và vấn đề liênquan đến game online Nắm bắt được xu thế đó, các nhà phát hành đều tậndụng các forum, diễn đàn game (kể cả mạng xã hội như facebook) như làmột kênh marketing cực kỳ hiệu quả Với ưu điểm là tốc độ lan truyền thôngtin càng lớn, các nhà phát hành vẫn thường sử dụng các diễn đàn game đểthăm dò ý kiến game thủ mỗi khi phát hành game mới hoặc tổ chức sự kiệnmới cho game

Các website và forum game của VNG nhìn chung đều có giao diện đẹp,cung cấp được nhiều thông tin VNG cũng có đội ngũ admin cập nhật tintức, và sẵn sàng trả lời những thắc mắc của game thủ Tuy nhiên mức độ cậpnhật chưa cao và nhiều khi những thắc mắc của game thủ chưa được trả lờikịp thời

Đại lý internet

Vinagame cung cấp miễn phí cho các đại lý internet phần mềm quản lýphòng máy Cyber Station Manager (CSM) với một điều kiện màn hình đăngnhập phải được sử dụng để quảng cáo cho VNG Theo chúng tôi, cách làmnày của VNG sẽ hướng tới được một lượng khách hàng lớn do một bộ phậnkhông nhỏ game thủ thường xuyên chơi game tại các quán net (theo nghiêncứu đã dẫn tỷ lệ này ước khoảng 70%)

Tuy nhiên không phải khi nào việc sử dụng promotion girls cũng đem lạithành công, thậm chí đôi khi còn tạo ra những hình ảnh phản văn hóa, tạo ratác dụng ngược trong giới game thủ Điển hình là chiến dịch quảng bá choSudden Attack (Biệt đội thần tốc): Hai hình ảnh trái ngược nhau là “Hotgril” và cây súng luôn gắn liền tạo nên sự tương phản chua chát Đội nữ đặcnhiệm này sẽ có nhiệm vụ đi đến các tiệm net đã đăng ký với Biệt Đội ThầnTốc để cùng chơi, cùng thách đấu với người chơi nhằm quảng bá và thu hútthêm người chơi cho sản phẩm này Tuy nhiên, kết quả lại đi ngược lại mongmuốn của VNG Những hình ảnh được sử dụng trong chiến dịch quảng bánày đã thất bại vì không phù hợp với văn hóa và suy nghĩ của người Việt

Tổ chức những hoạt động offline

Những hoạt động giao lưu giữa các game thủ với nhà phát hành, tổ chức cácgiải đấu game cũng thường xuyên được VNG tổ chức Đặc biệt, có thể nóiVNG là nhà phát hành tổ chức nhiều giải đấu nhất cho các game thủ Điểnhình là: Thiên hạ đệ nhất bang (Võ Lâm Truyền Kỳ), Nam Thiên Đệ NhấtGia (Thuận Thiên Kiếm) và giải Vô Song Hào Kiệt (Kiếm Thế) Các giảiđấu này không chỉ là nơi gặp gỡ giữa các game thủ với nhau, giữa nhà pháthành với game thủ mà còn là hình thức VNG phô trương thanh thế, mở rộnghình ảnh của mình trong cộng đồng

Những hình thức khuyến mại chủ yếu

Những hình thức khuyến mại chủ yếu của VNG là tặng giờ chơi với nhữnggame tính phí, chơi game này, nhận phần thưởng ở game khác (một cáchthức thu hút người chơi khá hay được VNG áp dụng) Ngoài ra, Vinagamecũng thường xuyên có những chương trình rút thăm trúng thưởng như là mộtcách kích cầu người chơi

Đánh giá chung

Nhìn chung, VNG đã có một chiến lược marketing khá hợp lý Bằng chiếnlược marketing này, VNG đã khẳng định được vị thế là một trong những nhàphát hành game hàng đầu tại Việt Nam Tuy nhiên, qua nghiên cứu thựctrạng áp dụng chiến lược marketing của Vinagame, nhóm nghiên cứu thấynổi ra ba vấn đề lớn mà công ty này cần khắc phục như sau:

Tính hiệu quả trong tổ chức các chiến dịch quảng bá

Tuy những hoạt động kích hoạt thương hiệu mà VNG thực hiện đã thể hiệnmột sự nhanh nhạy trong cách tiếp cận thị trường nhưng nhiều hoạt độngtrong số đó đã không đem lại hiệu quả rõ rệt Game thủ tỏ ra không quá hào