GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ THANH TRÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM Ngành: Quả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ THANH TRÀ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ THANH TRÀ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S Trần Đình Lý

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07/2011

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Của Công ty TNHH Starprint Việt Nam” do Trần Thị Thanh Trà, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ

Th.S Trần Đình Lý Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư kí hội đồng chấm báo cáo

_ Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Mẹ, người mang nặng đẻ đau chín tháng mười ngày Cha, người nuôi nấng, dưỡng dục để tôi có ngày hôm nay Lời cảm ơn đầu tiên cho phép tôi được dành cho cha mẹ và gia đình tôi Cha mẹ đã luôn bên tôi, chăm sóc tôi lúc ốm đau, động viên an

ủi mỗi khi tôi vấp ngã Cha mẹ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này

Thời gian thấm thoát thoi đưa, mới ngày nào còn bở ngỡ lạ lẫm trước giảng đường đại học mà nay sắp phải xa trường, xa bạn bè Thầy cô thân yêu Bốn năm học là khoảng thời gian không dài nhưng cũng không quá ngắn để bất cứ một ai có thể tự trang bị cho mình một phần vốn kiến thức chuyên môn để bước vào đời Đối với tôi,

để có được những kiến thức ấy đòi hỏi phải có sự nỗ lực học tập, tư duy và đào sâu nghiên cứu cũng như sự quan tâm, hướng dẫn nhiệt tình từ các giảng viên của Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM, đặc biệt là các giảng viên ở khoa Kinh Tế, những người

đã không ngừng đưa ra những phương pháp giảng dạy khác nhau để sinh viên chúng tôi có thể tiếp thu cũng như ứng dụng được những kiến thức ấy vào bài Khóa Luận Tốt Nghiệp của mình và sau này có thể áp dụng tốt những kiến thức đó vào trong thực tế Trải qua hai tháng làm việc miệt mài và nghiêm túc, giờ đây Khóa Luận Tốt Nghiệp của tôi đã được hoàn tất Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Trần Đình Lý người luôn tận tình hướng dẫn, sửa chữa những sai sót cho dù là nhỏ nhặt nhất Đồng thời Thầy cũng đã đưa ra những ý kiến đóng góp chân thành để giúp tôi có những định hướng đúng đắn về bài khóa luận của mình Tôi xin gửi đến Thầy lời cảm ơn chân thành và sâu sắc từ tận đáy lòng mình

Bên cạnh đó, tôi cũng mong muốn bày tỏ lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các

Cô Chú và các Anh Chị ở các phòng ban, đặc biệt là phòng Sales&Marketing thuộc Công ty TNHH Starprint Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu chiến lược Marketing thực tế tại phòng Sales&Marketing của Công ty cũng như việc thu thập những số liệu cần thiết

Và sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tư liệu đã được sử dụng trong khóa luận này

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN THỊ THANH TRÀ Tháng 07 năm 2011 “Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến

Lược Marketing-Mix Của Công ty TNHH Starprint Việt Nam”

TRAN THI THANH TRA July 2011 “ Enhancing Solutions to Mix Strategic of Starprint Viet Nam Company Limited”

Khóa luận tìm hiểu về các chiến lược Marketing-Mix tại Công ty TNHH Starprint Việt Nam, đánh giá những ưu điểm, khuyết điểm trong từng chiến lược Trên

cơ sở đó đưa ra một số ý kiến nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Công

ty

Phương pháp thực hiện khóa luận là:

- Thu thập và xử lí số liệu từ sổ sách, chứng từ và báo cáo của Công ty từ năm 2009 đến nay (số liệu thứ cấp)

- Tham khảo tài liệu sách báo, tạp chí, internet, các luận văn tốt nghiệp của các khóa trước

Qua khóa luận chúng ta có thể thấy Công ty TNHH Starprint là một trong những Công ty có tiềm lực có vị thế và uy tín trên thị trường bao bì in ấn Tuy chiến lược Marketing-Mix tại Công ty hiện nay chưa hoàn thiện lắm tuy nhiên vẫn mang về cho Công ty một số lượng lớn khách hàng Đồng thời tình hình kinh doanh của Công

ty rất khả quan Huy vọng trong thời gian tới Công ty sẽ có những bước tiến đáng kể ngày càng tiến xa hơn nữa trên thị trường trong nước và quốc tế

Tuy nhiên do giới hạn về kiến thức, dung lượng trang viết, thời gian thực hiện nên đề tài không tránh khỏi những thiếu xót nhất định nên tôi rất mong và biết ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đại Học Nông Lâm, Ban Giám đốc cùng toàn thể anh chị em nhân viên Công ty Starprint đã góp ý kiến thêm cho đề tài này có tính khả thi hơn

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH SÁCH CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc của khóa văn 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Starprint Việt Nam 4

2.1.1 Tên gọi – Trụ sở và chi nhánh của công ty 4

2.1.2 Logo của công ty 4

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 5

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh 5

2.1.5 Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Staprint Việt Nam 5

2.2 Các sản phẩm và khách hàng của Công ty 6

2.2.1 Sản phẩm 6

2.2.2 Khách hàng 7

2.3 Mục tiêu năm 2011 và phương hướng hoạt động của Công ty trong năm tới 7

2.3.1 Mục tiêu của Công ty cuối năm 2011 7

2.3.2 Phương hướng hoạt động của Công ty Starprint Việt Nam 8

2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 9

2.4.1 Sơ đồ tổ chức 9

2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận 11

2.4.3 Chức năng nhiệm vụ của Công ty 11

2.5 Thành tích đạt được 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của Marketing 13

3.1.2 Khái niệm chung về Marketing 14

3.1.3 Vai trò của Marketing 15

3.1.4 Mục tiêu và chức năng của Marketing 15

3.1.5 Môi trường Marketing 16

3.1.6 Marketing-Mix 21

3.1.7 Ma trận SWOT 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 28

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 29

3.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Tổng quan về thị trường bao bì Việt Nam 30

4.2 Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 31

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của Công ty 34

4.3.1 Môi trường vĩ mô 34

4.3.2 Môi trường vi mô 38

4.4 Chiến lược Marketing-Mix của Công ty 49

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 49

4.4.2 Chiến lược giá cả 55

4.4.3.Chiến lược phân phối 59

4.5 Phân tích Ma trận SWOT 67

4.6 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix 68

4.6.1 Về sản phẩm 68

4.6.2 Về giá cả 69

4.6.3 Về phân phối 70

4.6.4 Về hoạt động chiêu thị cổ động 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

5.1 Kết luận 80

5.2 Kiến nghị 81

5.2.1 Đối với nhà nước 81

5.2.2 Đối với công ty 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

KCN : Khu công nghiệp

R & D : Reseach & Development (Nghiên cứu và phát triển) WTO : Word Trade Organizetation (Tổ chức thương mại thế giới) VND : Đồng Việt Nam

USD : Đồng Đô la

TSCĐ : Tài sản cố định

ISO : Internetional Standard Organizetion (Tiêu chuẩn quốc tế)

PR : Public Relation (Quan hệ cộng đồng)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TTTH : Tính toán tổng hợp

BVQI : Bureau Veritas Quality International

TPM : Total Preventive Maintenance

OEE : Overrall Equipment Effectiveness

OHSAS : Occuppational Health and Safety Assessment

PCCC : Phòng cháy chữa cháy

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các sản phẩm của Công ty theo doanh thu năm 2009 và 2010 6

Bảng 4.1 Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua hai năm 2009,2010 31

Bảng 4.2 Năng suất lao động qua 2 năm 2009 và 2010 33

Bảng 4.3 Thị phần của các Công ty in bao bì offset trên thị trường 40

Bảng 4.4 Số lượng nhân sự và tốc độ tăng nhân sự qua hai năm 2009, 2010 44

Bảng 4.5 Tình hình sử dụng lao động của Công ty phân theo trình độ và chức năng trong năm 2010 45

Bảng 4.6 Doanh thu, chi phí cho hoạt động Marketing về mặt hàng bao bì năm 2009 và 2010 48

Bảng 4.7 Lý do Khách Hàng Mua Hàng tại Công Ty Starprint Việt Nam 50

Bảng 4.8 Đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty Starprint 51

Bảng 4.9 Đánh Giá của Khách Hàng về Nguyên Vật Liệu 52

Bảng 4.10 Đánh giá của khách hàng về mẫu mã, màu sắc 53

Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng về giá cả 57

Bảng 4.12 Đánh giá khả năng cạnh tranh về giá của khách hàng 58

Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về vấn đề giao hàng 60

Bảng 4.14 Hệ thống mạng lưới khách hàng năm 2010 61

Bảng 4.15 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ Marketing 62

Bảng 4.16 Đánh giá của khách hàng về kênh thông tin của công ty 63

Bảng 4.17 Đánh giá của khách hàng về hình thức khuyến mãi của công ty 64

Bảng 4.18 Ý kiến đóng góp của khách hàng 69

Bảng 4.19 Dự kiến lương và chi phí tăng thêm khi tuyển thêm nhân viên 75

Bảng 4.20 Chi phí cho quảng cáo ước thực hiện năm 2011 77

Bảng 4.21 Tập hợp chi phí ước thực hiện cho hoạt động Marketing năm 2011 78

Bảng 4.22 Tập hợp doanh thu và chi phí năm 2010 và ước thực hiện năm 2011 78

DANH MỤC CÁC HÌNH 

Hình 2.1 Logo của Công ty Starprint 4

Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty theo doanh thu năm 2010 7

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty Starprint 10

Hình 3.1 Môi trường vĩ mô 16

Hình 3.2 Năm áp lực cạnh tranh của Michael E Porter 19

Hình 3.3 Marketing -Mix 22

Hình 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp 24

Hình 3.5 Ma trận SWOT 28

Hình 4.1 Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2009 – 2010 31

Hình 4.2 Tình hình lợi nhuận và doanh thu qua hai năm 2009 và 2010 32

Hình 4.3 Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2008-2010 35

Hình 4.4 Biểu đồ thị phần của các Công ty in bao bì offset trên thị trường 40

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng theo doanh thu của Công ty Starprint năm 2010 43

Hình 4.6 Quy trình tiếp thị và bán hàng của ngành hàng bao bì 46

Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện lý do khi khách hàng chọn mua hàng tại Công ty Starprint 51 Hình 4.8 Đánh Giá Khách Hàng về Chất Lượng Sản Phẩm của Công Ty Starprint 51

Hình 4.9 Đánh Giá của Khách Hàng về Nguyên Vật Liệu 53

Hình 4.10 Đánh giá của khách hàng về mẫu mã, màu sắc 54

Hình 4.11 Đánh giá của khách hàng về giá cả của Công ty 58

Hình 4.12 Đánh giá khả năng cạnh trạnh về giá của khách hàng 58

Hình 4.13 Biểu đồ phân phối mạng lưới khách hàng năm 2010 61

Hình 4.14 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ Marketing 63

Hình 4.15 Đánh giá khách hàng về kênh thông tin của công ty 64

Hình 4.16 Đánh giá khách hàng về hình thức khuyến mãi của công ty 65

Hình 4.17 Ma trận SWOT 67

Hình 4.18 Ý kiến đóng góp của khách hàng 70

Hình 4.19 Cơ cấu phòng kinh doanh tiếp thị hiện nay 71

Hình 4.20 Sơ Đồ Phòng Sales & Marketing sau khi thiết kế lại 72

Phụ lục 3: Các khoản chi phí khi tham gia hội chợ triển lãm

Phụ lục 4: Một số hình ảnh sản phẩm bao bì của Công ty

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sau khi gia nhập WTO Việt Nam đã trở thành mảnh đất màu mỡ và gây được

sự chú ý đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Vì thế

để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng cũng như nắm bắt được ưu thế của doanh nghiệp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Vì thế Công ty TNHH Starprint Việt Nam, một trong những Công ty uy tín chất lượng hàng đầu trong lĩnh vực bao bì, in ấn offset luôn hiểu rõ vấn đề này Sở hữu cho mình một dây chuyền máy móc hiện đại, một đội ngũ lao động giàu kinh nghiệm, một

hệ thống khách hàng chiến lược Công ty TNHH Starprint đã không ngừng nổ lực phát huy thế mạnh, nâng cao uy tín trên thị trường, đẩy mạnh và hoàn thiện các chiến lược Marketing-Mix nhằm mục đích mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty Tuy nhiên trước biến động phức tạp của nền kinh tế cùng với những thách thức từ môi trường và từ phía đối thủ cạnh tranh đặt Công ty trước những khó khăn rất lớn

Xuất phát từ những vấn đề trên được sự đồng ý của Ban Giám Hiệu nhà trường cũng như sự hướng dẫn tận tình của Thầy Trần Đình Lý và sự hỗ trợ của các anh chị

trong Công ty TNHH Starprint Việt Nam, tôi đã quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH Starprint Việt Nam” 1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH Starprint Việt Nam Từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu trong các chiến lược và của Công ty bên cạnh đó tìm hiểu cơ hội thách thức mà Công ty đã và đang gặp phải hiện nay Trên

cơ sở đó đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix tại Công

ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

 Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của Công ty

 Phân tích các yếu tố thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing-Mix của Công ty

 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là Công ty TNHH Starprint Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm bao bì của Công ty và những khách hàng đã sử dụng sản phẩm qua đó đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix tại Công ty

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

a Phạm vi không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Starprint Việt Nam tọa lạc tại 104/4 –

1 Đường Amata 2 – 4, Khu Công Nghiệp Amata, phường Long Bình, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

b Phạm vi thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện đề tài là từ tháng 2/2011 đến tháng 6/2011

Thời gian nghiên cứu đề tài là từ năm 2009 đến nay

c Phạm vi về nội dung

Nội dung của đề tài xoay quanh vấn đề nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing-Mix ở Công ty, qua đó đề xuất thêm ý kiến để hoàn thiện hơn nữa chiến lược Marketing-Mix tại Công ty TNHH Starprint Việt Nam

1.4 Cấu trúc của khóa văn

Đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH Starprint Việt Nam ” bao gồm 5 chương:

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Nêu ra những cơ sở lý luận về Marketing, Marketing-Mix và phương pháp thực hiện đề tài

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Trình bày kết quả và thảo luận về chiến lược Marketing-Mix tại của Công ty TNHH Starprint Việt Nam

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Dựa vào kết quả nghiên cứu để rút ra những kết luận và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH Starprint Việt Nam

1.5 Giới hạn của đề tài

Do những yếu tố khách quan và chủ quan như thị trường sách hầu hết ở nước ngoài nên sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu Đặc biệt quá trình thực tập nghiên cứu được thực hiện tại phòng Sales&Marketing riêng về bao bì Vì vậy đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu những nội dung cơ bản và quan trọng nhất về thị

trường bao bì trong nước của Công ty như đánh giá của khách hàng về các sản phẩm bao bì do Công ty cung cấp, nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của Công ty từ năm 2009 đến nay

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Starprint Việt Nam

2.1.1 Tên gọi – Trụ sở và chi nhánh của công ty

 Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

 Tên giao dịch: STARPRINT VIETNAM COMPANY LIMITED

 Giấy phép đầu tư số: 93/GP – KCN – DDN ngày 15/10/2001 của Ban Quản

Lý Khu Công Nghiệp Đồng Nai cấp

 Trụ sở: Lô 104/4 – 1 Đường Amata 2 – 4, Khu Công Nghiệp Amata, phường Long Bình, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

 Điện thoại: 0613.991046

 Fax: 0613.991018

 Website: www.starprintvn.com

 Hình thức đầu tư: Công ty 100% vốn nước ngoài

 Ngành nghề kinh doanh: In ấn và sản xuất bao bì giấy, carton và sách truyện thiếu nhi

 Đại diện: Ông Suthep Taithongchai

 Quốc tịch: Thái Lan

 Tổng vốn đầu tư: 9.500.000 Đô la Mỹ

2.1.2 Logo của công ty

Hình 2.1 Logo của Công ty Starprint

Với mong muốn Công ty như những ngôi sao may mắn và tỏa sáng trên bầu trời thị trường nội địa và quốc tế

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

STARPRINT VIETNAM CO., LTD

2.1.5 Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Staprint Việt Nam

Công ty TNHH Starprint Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ năm 2001 theo lời mời của tập đoàn Unilever Thái Lan với tiền thân là Công ty Starprint Thailand được thành lập vào ngày 06/01/1986 tại Thái Lan Công ty Starprint Thái Lan kinh doanh về in ấn bao bì với nền sản xuất dịch vụ đa quốc gia tại Thái Lan Hiện tại Công ty đã mở rộng phục vụ cho khách hàng trên toàn cầu bằng các chính sách chất lượng cao, giao hàng đúng giờ và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo Starprint đã

mở rộng ra lĩnh vực in ấn và sản xuất sách thiếu nhi nước ngoài Cuối năm 2001 Công

ty Starprint Thailand thành lập Công ty Starprint Việt Nam Ngày nay nhiều Nhà xuất bản sách trên khắp thế giới đang hợp tác với Công ty Starprint Việt Nam Hiện tại, Starprint đang vận hành hai nhà máy sản xuất tại Việt Nam và Thái lan với hơn 1000 công nhân Chúng ta hãy nhìn lại những chặng đường phát triển của Starprint:

1986 Công ty TNHH Starprint được thành lập

1988 Bắt đầu hoạt động chính thức như là một nhà in thương mại

1990 Dòng sản phẩm mới về sách giáo dục và sách cho thiếu nhi ra đời

1990 Thành lập văn phòng kinh doanh ở Anh chuyên trách các khách hàng Châu

Âu, Châu Úc và Châu Mỹ

1994 Mở rộng trang thiết bị phục vụ cho sản xuất sách thiếu nhi

1998 Chứng nhận ISO 9002 cấp bởi BVQI

2001 Thành lập Công ty TNHH Starprint Việt Nam

2002 Chứng nhận ISO 14001 được cấp bởi BVQI, chứng nhận GMP do BVQI cấp

2003 Chuyển toàn bộ việc sản xuất sách sang Việt Nam

2004 Ra đời Nhà Xuất Bản và Văn Phòng Kinh Doanh ở Thái Lan

2006 Đạt chứng nhận quản lý chất lượng ISO 9001:2000,áp dụng TPM

2.2 Các sản phẩm và khách hàng của Công ty

2.2.1 Sản phẩm

Hiện nay, Công ty có 2 loại sản phẩm chính đó là: Bao bì và sách

Bảng 2.1 Các sản phẩm của Công ty theo doanh thu năm 2009 và 2010

Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty theo doanh thu năm 2010

Nguồn: Phòng kinh doanh

Small World Creations Peter Haddock Publishing Hemma Editions

Emma Treehouse Ltd Cowley

Susaeta Ediciones S.A

Labirint Press Publishing Brushfire Publishing Ltd

Editorial Guadal S.A Creation for Children International

Simon Schuster, Inc

Penguin Group

…

Khách hàng trong nước

Unilever OPV Pharmaceutical Phil Inter Pharma Co., Ltd Technopia Vietnam Shirasaki Vietnam Orion Food Vina Co., Ltd Pataya Food Industries Ltd ICP (X-Men)

Tomen United Pharma Dong Khanh Diago Showa Gloves Vietnam Co., Ltd Colgate Palmolive Vietnam Co., Ltd S.C Johnson & Son (Vietnam) Ltd Perfetti Van Melle Vietnam Ltd Nestle Vietnam Ltd

Coca Cola Vietnam Brewery Limited

67%

33%

Bao bì Sách

Bên cạch đó tạo niềm tin tưởng cho những khách hàng thân thuộc Mục tiêu cụ thể như sau:

_Đạt doanh thu năm 2011 như sau: Sách tăng 30% so với năm 2010, bao bì tăng 30% so với năm 2010

_Đáp ứng yêu cầu của khách hàng về chỉ tiêu giao hàng đạt mức 100%

_Thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ở mức 90%

_Cải tiến hiệu quả sản xuất và hiệu suất thiết bị:

 Packaging: OEE :50% và OR: 95%

 Book: OEE :30% và OR: 98%

_Thực hiện chương trình TPM cấp độ III trong năm nay

_Đạt được chứng nhận OHSAS 18001:2007

_Tiếp tục duy trì khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới

_Giảm chi phí điện nước ở các phòng ban xuống 10% so với năm ngoái

_Cải tiến hiệu quả sản xuất và hiệu suất thiết bị đạt mức 80%

_Tiếp tục phát triển kỹ thuật mới

_Sản xuất sản phẩm với giá cạnh tranh và tiết kiệm chi phí

_Đào tạo nhân viên tham gia trực tiếp sản xuất về an toàn lao động 1 lần/ năm _Thực hiện công tác phòng cháy chữa cháy:

 Diễm tập 1 lần / năm

 Kiễm tra các thiết bị PCCC 1 lần / tháng _Không có tai nạn trong năm

2.3.2 Phương hướng hoạt động của Công ty Starprint Việt Nam

Từ những mục tiêu của Công ty là “Hướng tới nhu cầu khách hàng và làm thỏa mãn họ” Trong 10 năm hoạt động Công ty đã không ngừng phát triển Để giữ được thị phần với những yêu cầu của khách hàng và tính cạnh tranh ngày càng cao, Công ty Starprint Việt Nam luôn theo khẩu ngữ: “Phải tiến thẳng vào thế giới”

Trong việc xây dựng Starprint Việt Nam, quan điểm của Công ty là tối đa hóa tất cả những ưu điểm để đưa tới cho khách hàng những sản phẩm tốt nhưng giá thành

rẻ hơn và tương lai sẽ liên tục phát triển mà không cần giới hạn hoặc bị phụ thuộc vào

vị thế hiện tại Những thay đổi sẽ đưa đến cho Công ty những thử thách nhưng Công ty

sẽ cố gắng đưa những ý tưởng và quan điểm của mình để phục vụ cho Công ty cũng

như khách hàng Và để giữ được vị trí là những người đứng đầu trong ngành in, Công

ty sẽ phải nhìn vào tương lai và phát triển mạnh hơn dòng sản phẩm và dịch vụ của mình đồng nghĩa với việc phát triển công việc kinh doanh của Công ty

Công ty luôn coi trọng mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và hơn nữa là những khách hàng nước ngoài Cùng với sự phát triển của Công ty, Công ty hi vọng những đối tác của mình sẽ đạt được những thành công và lợi nhuận như họ mong muốn

2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

2.4.1 Sơ đồ tổ chức

Công ty bao gồm 4 phòng ban chính là Phòng Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Phòng

Kế Hoạch, Phòng Tài Chính kế toán, Phòng Nhân Sự, mỗi phòng đều có một Giám đốc riêng Đứng đầu và có quyền lực cao nhất là Tổng Giám đốc Tổng Giám đốc có quyền quyết định mọi công việc cũng như các kế hoạch liên quan đến sản xuất, kinh doanh và chịu mọi trách nhiệm về kết quả sản xuất, kinh doanh của công ty

Cơ cấu quản lý: Ban Giám đốc : Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám đốc

Phòng Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Giám đốc Phòng Tài Chính, Giám đốc Kế Hoạch, Giám đốc Phòng Nhân Sự

Ban quản lý điều hành gồm trưởng phòng Hành Chánh Nhân Sự, Mua hàng, Kế Toán, Kinh Doanh, Xuất Nhập Khẩu, Kế Hoạch

Bộ phận trực tiếp sản xuất

Tuyển dụng lao động: Công ty trực tiếp tuyển dụng công nhân trong và ngoài nước,

ưu tiên cho người địa phương và những người có tay nghề phù hợp với yêu cầu của Công ty Tổng Giám đốc trực tiếp kí hợp đồng lao động với từng người một

Tại Công ty Starprint các bộ phận liên lạc với nhau rất tốt một phần là do số lượng công nhân không nhiều, một phần là do tiếp xúc giữa các phòng ban rất dễ dàng, các kì họp giữa các cấp lãnh đạo được tổ chức thường xuyên để trao đổi thông tin, cùng nhau giải quyết các khó khăn mà các phòng ban gặp phải Công ty đã thực hiện quản lý theo sơ đồ trực tuyến tham mưu gồm Ban Giám đốc và các bộ phận chức năng

sau đây:

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty Starprint

2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận

Tổng giám đốc: Là người lãnh đạo cao nhất, đại diện nhất về mặt pháp lý đồng

thời cũng là người chịu trách nhiệm đến hoạt động của toàn bộ công ty

Phó tổng giám đốc: Là người tham mưu cho Giám đốc những vấn đề cần thiết,

đề xuất các phương án kinh doanh, các chương trình hoạt động,…Ngoài ra phó Giám đốc còn được ủy quyền ký kết các văn bản nghiệp vụ thay cho giám đốc

Phòng kế toán: Có nhiệm vụ thu thập các số liệu, kiểm tra chứng từ, hóa đơn,

định khoản các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, mở sổ, ghi sổ Theo dõi các khoản thu, chi

và hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc thanh toán tiền hàng giữa Công ty và các đối tác trong và ngoài nước Cuối kỳ, kế toán có nhiệm vụ tổng hợp số liệu, lập báo cáo quyết toán, phân tích tình hình tài chính để giúp ban Giám đốc ra quyết định đúng đắn và kịp thời, đảm bảo cho việc kinh doanh liên tục và hiệu quả

Phòng Kinh Doanh & Tiếp Thị: Báo cáo kết quả kinh doanh một cách định kỳ

lên Ban lãnh đạo Công ty một cách chính xác kịp thời và trung thực Là một bộ phận tham mưu quan trọng cho phó tổng Giám đốc về những vấn đề về chiến lược kinh doanh ngắn và dài hạn Là đơn vị trực tiếp chịu trách nhiệm thực thi các chiến lược kinh doanh, có nhiệm vụ bán hàng, yểm trợ kỹ thuật và thực hiện các chiến lược Marketing

Phòng Hành Chánh Nhân Sự: Có nhiệm vụ thực hiện chức năng tổ chức, bố

trí, sắp xếp nhân viên sao cho phù hợp, có hiệu quả Phòng còn có nhiệm vụ quản lí nhân sự, xây dựng nội quy, quy chế quản lý lao động, thực hiện một số công việc cũng như lương bổng khen thưởng

Phòng Kế Hoạch: Có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất, mua nguyên vật liệu,

theo dõi tiến độ giao hàng,…

2.4.3 Chức năng nhiệm vụ của Công ty

a Chức năng

Công ty Starprint Việt Nam thực hiện các dịch vụ của mình dựa trên cơ sở áp dụng những kỹ thuật tiên tiến nhất trong lĩnh vực in ấn bao bì giấy với chất lượng cao phục vụ cho nhu cầu sản xuất trong nước và sản xuất truyện thiếu nhi xuất khẩu cho các nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới và các nhà xuất bản ở Việt Nam Bên cạnh một đội ngũ kỹ thuật và công nhân lành nghề, chuyên môn cao và công tác quản lí tốt,

Công ty còn áp dụng tính hiện đại trong lĩnh vực in, bế, dập và dán cùng chuyên gia nước ngoài, nhất là việc sản xuất sách nổi 3 chiều, sách dựng hình, bao bì hộp rượi, in offset…

b Nhiệm vụ

Kinh doanh ngành nghề đã đăng kí đúng mục tiêu thành lập

Tuân thủ theo pháp luật do nhà nước quy định đối với doanh nghiệp nước ngoài

Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội

Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên Đảm bảo mức lương tối thiểu ngày càng được cải thiện, có kế hoạch và biện pháp bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật và trình độ chuyên môn năng lực quản lí cho cán bộ nhân viên

2.5 Thành tích đạt được

Giải thưởng

Nhà cung cấp vàng của Unilever Vietnam 2010

Nhà cung cấp vàng của Unilever Vietnam 2009

Nhà cung cấp được yêu thích của Unilever Vietnam 2009

Marks & Spencers accredited

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Nguồn gốc ra đời và phát triển của Marketing

Nguồn gốc của Marketing xuất hiện cùng với việc sử dụng ngay từ ban đầu của con người về quá trình trao đổi hàng hóa

Marketing xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau cuộc thế chiến thứ hai

Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó

đã xuất hiện ở Châu Âu Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Đức, Áo

và nhiều nước khác Mục đích của Marketing trong giai đọan này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hóa

Sự phức tạp của sản xuất, tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường càng làm tăng thêm vai trò, ý nghĩa của Marketing trong quản lý nền kinh tế của các nước tư bản Hàng lọat viện nghiên cứu,

cơ sở Marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các xí nghiệp, Công ty

Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của Marketing ngày càng phức tạp Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, Công ty, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn xã hội

Quá trình chuyển đổi Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, Công ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh họat hơn so với thị trường

Tóm lại, sự phát triển của Marketing đã trải qua nhiều giai đọan để cuối cùng đưa đến hệ thống Marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị trường ngày nay

3.1.2 Khái niệm chung về Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra Marketing

là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau“Marketing là sự phân tích,

tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của một nhóm khách hàng đã chọn”

Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”

Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”

Ngoài ra còn nhiều định nghĩa khác nhưng tồn tại một số nội dung tư tưởng chính của Marketing sơ lược như sau:

Coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp Lý do đơn giản là muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải bán được hàng

“Chỉ bán cái thị trường cần, chứ không bán cái có sẵn”, hàng có hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng thì mới bán nhanh, bán nhiều, không tồn đọng

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tiến hành nghiên cứu tỉ

mỉ và phải có phản ứng linh hoạt theo sự biến động của thị trường Tuy vậy Marketing không có khái niệm thống nhất vì nó luôn vận động và phát triển không ngừng

3.1.3 Vai trò của Marketing

Marketing có vị trí quan trọng trong họat động kinh doanh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp điều phối giữa các họat động một cách nhịp nhàng và hiệu quả Ngoài ra, còn giúp doanh nghiệp nhận biết các nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả họat động kinh doanh của mình

Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm gì? Sử dụng nguyên vật liệu ra sao? Giá cả như thế nào? Nó làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường và nhu cầu người tiêu dùng

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng mình hơn thông qua việc tìm hiểu, đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và những thông tin có được về khách hàng doanh nghiệp có chính sách phù hợp tác động đến hoạt động trong kinh doanh của doanh nghiệp để sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời, mang lại doanh số bán hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc hơn trên thương trường

Marketing có ảnh hưởng to lớn đến quyết định doanh số, chi phí, lợi nhuận và hiệu quả họat động sản xuất kinh doanh

3.1.4 Mục tiêu và chức năng của Marketing

a Mục tiêu : Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau:

1 Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của Công ty Các nổ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với Công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

2 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp Công ty đối phó tốt

các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

3 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp Công ty

tích lũy và phát triển

b Chức năng

 Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

 Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực Marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hành hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay chủ động

 Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn điện

3.1.5 Môi trường Marketing

b Môi trường vĩ mô

Các Công ty đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn hơn hoặc là tạo các điều kiện thuận lợi, hoặc là gây ra các trở ngại, các mối nguy cơ cho doanh nghiệp Các lực lượng trong môi trường vĩ mô rất khó kiểm soát và khống chế

Hình 3.1 Môi trường vĩ mô

Nguồn: www.vnedoc.com

Môi trường nhân chủng học

Phân đoạn nhân khẩu học liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Những nhân tố này tác động sâu sắc đến

mỗi một Công ty, bao gồm cả đe dọa và cơ hội Có thể dẫn chứng một ví dụ như: Nếu dân số nước đó đang già đi, thì đó là cơ hội cho những loại hình kinh doanh chăm sóc sức khỏe, ăn uống và nghĩ dưỡng nhưng lại đe dọa các Công ty trong tình hình thiếu nguồn lao động trẻ…

Môi trường kinh tế

Là các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài

chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động

Trạng thái của môi trường kinh tế cho thấy sự lành mạnh, thịnh vượng của một nền kinh tế, là bức tranh toàn cảnh sức khỏe của một đất nước, qua đó, những nhà đầu tư, những Công ty có thể đưa ra những đánh giá, nhận định khái quát về môi trường đầu

tư, khả năng sinh lợi, quy mô thị trường …

Những ảnh hưởng từ nền kinh tế của một đất nước đến một Công ty là khá sâu sắc, nó

có thể làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị và thu nhập của Công ty Bốn nhân tố quan trọng cần phải theo dõi khi đề cập đến nền kinh tế chính là: Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thông qua 4 nhân tố này, mỗi Công

ty có thể đưa ra những ý kiến sơ lược về quy mô thị trường, sức mua của khách hàng

và khả năng sinh lời trên đồng vốn đầu tư…

Môi trường chính trị và pháp luật

Bao gồm chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định với nhà nước, luật pháp cùng các cơ quan của nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động

kinh doanh trên thị trường

Các nhân tố chính trị- pháp luật cũng có những tác động lớn đến các cơ hội và

đe dọa từ môi trường Điều chủ yếu trong phân đoạn này chính là sự tương tác hỗ trợ đến từ hai phía, cả chính phủ- những người làm luật và các công ty- những người thực hiện luật Luật pháp hay chính sách kinh doanh nào của chính phủ đều bắt nguồn từ thực tiễn cuộc sống, khi môi trường thay đổi, cạnh tranh và các hình thức kinh doanh ngày càng đa dạng, thì đòi hỏi chính phủ cũng phải thường xuyên đưa ra, điều chỉnh những nội dung để có thể phù hợp với môi trường Bên cạnh đó, những Công ty cần phải phân tích, theo dõi những sự biến đổi đó, như luật chống độc quyền, luật bảo hộ thương mại, luật cạnh tranh, luật đăng ký bản quyền…để có những sự thay đổi kịp thời

Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai Là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của ngành kinh tế Thiên nhiên không chỉ ảnh hưởng đến đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh.Vì vậy các nhà Marketing phải tính đến những đe dọa mà các cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên: Tình trạng khan hiếm, phí tổn về năng lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của chính phủ vào quản trị tài nguyên thiên nhiên… để đề ra những chiến lược kịp thời

Môi trường công nghệ

Chính những thay đổi trong môi trường công nghệ đã đưa thế giới bước sang những trang sử mới Đặc biệt trong môi trường kinh doanh như ngày này, có thể dẫn chứng ra như chính công nghệ Internet không dây đã xóa bỏ những khoảng cách giữa các Công

ty cho dù họ ở nơi nào trên thế giới Phân đoạn này còn đề cập đến các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các sự kiện đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Cũng chính từ môi trường công nghệ đã tạo cơ hội cho những Công ty ra đời sau có dịp được cạnh tranh

và giành thị phần, hạ thấp chiều cao của rào cản nhập cuộc và có thể định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ…

Môi trường văn hóa

Thông qua môi trường này, chúng ta có thể biết các giá trị văn hóa và thái độ xã hội của người dân Mỗi môi trường đều có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là đe dọa cho bất cứ Công ty nào Đây là những nhân tố vô hình nhưng lại có vai trò to lớn, nhất là

nó ảnh hưởng đến tâm lý cũng như hành vi mua của khách hàng Đặc biệt là tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các yếu tố văn hóa đặc thù sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing Cho nên không chỉ có nhân viên làm Marketing mà bất kỳ Công ty nào lấy khách hàng làm trọng tâm đều cần phải quan tâm

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp và các khả năng phục vụ thị trường của nó

b.1 Phân tích môi trường Ngành

Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn hay một quyết định chiến lược nếu họ không hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của Công ty,

bản chất, điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó Do đó, Michael E Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Khuôn khổ của Porter được gọi là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các Công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn

Hình 3.2 Năm áp lực cạnh tranh của Michael E Porter

Nguồn tin: Giáo trình quản trị chiến lược Khoa Kinh Tế

Đối thủ tiềm năng

Lực lượng này bao gồm các Công ty hiện không có trong Ngành nhưng họ có khả năng làm được điều đó nếu họ muốn Nhận diện các đối thủ có thể thâm nhập vào Ngành là một điều quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các Công ty hiện

có trong ngành Tham gia vào thị trường có phần muộn màng, muốn có chổ đứng đòi hỏi những Công ty đi sau phải có những sự khác biệt, đổi mới, có thể từ năng lực hoặc phương thức sản xuất mới Chính sự có mặt của họ sẽ phần nào thay đổi lại diện mạo cũng như cấu trúc cố hữu trong Ngành Tuy nhiên, họ phải chịu sự đe dọa và trả đũa từ những Công ty hiện hữu, được biểu hiện thông qua rào cản nhập cuộc Rào cản này bao gồm các nhân tố gây khó khăn, tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập Ngành, và thậm chí, khi họ đã thâm nhập được, họ sẽ bị đè ép vào tình thế bất lợi Các rào cản thường thấy chính là sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối và tính

Các đối thủ tiềm năng

Sản phẩm thay thế Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

kinh tế theo quy mô, ngoài ra còn có thể là chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ

và sự trả đũa

Nguồn cung ứng

Các nhà cung cấp có thể trở nên một mối đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho Công ty, điều đó sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời Tuy nhiên, cũng giống như khách hàng, không phải lúc nào nhà cung cấp cũng có quyền lực chủ đạo Khi Công ty là khách hàng chính, hoặc có nhiều nhà cung ứng…thì họ trở nên yếu thế hơn Do vậy, tùy đặc thù từng Ngành mà Công ty cần có những chính sách hợp lý

Đối thủ cạnh tranh

Là các doanh nghiệp có mặt trong ngành và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có qui mô lớn thì mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt Cạnh tranh là quá trình đấu tranh giữa các doanh nghiệp khác nhau nhằm đứng vững trên thị trường và tăng lợi nhuận trên cơ sở tạo ra, sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng sản phẩm, giá bán và cách thức phục vụ khách hàng Sự cạnh tranh một mặt sẽ trừng phạt các doanh nghiệp có chi phí cao bằng các hình thức như loại các doanh nghiệp ra khỏi thị trường hoặc doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận thấp Mặt khác sẽ kích thích doanh nghiệp

có chi phí thấp càng thu lợi nhuận cao Chính nguyên tắc trừng phạt và khuyến khích cạnh tranh đã tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp để giảm chi phí sản xuất vì nó là cơ sở tồn tại hay phá sản của doanh nghiệp

Khách hàng

Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu nhu cầu trên thị trường của doanh nghiệp và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định chiến lược kinh doanh Khách hàng có thể mua mọi thứ họ cần mà không mua mọi thứ mà doanh nghiệp cung ứng Nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định nhu cầu của con người chưa được thỏa mãn, lượng khách hàng là bao nhiêu,

họ đang cần tìm kiếm loại hàng nào và họ sẵn sàng mua với giá nào, phương thức phục

vụ khách hàng như thế nào là tốt nhất Mặt khác, nghiên cứu nhân tố khách hàng nhằm

có biện pháp điều chỉnh công việc kinh doanh sao cho phù hợp những gì khách hàng mong muốn để giữ được khách hàng

Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vì một doanh nghiệp khi mới hình thành và bước vào giai đoạn sản xuất cũng như trong giai đoạn phát triển thì hầu như mọi chiến lược chủ yếu là phục vụ cho khách hàng của mình, là làm sao cho họ luôn hài lòng các sản phẩm của doanh nghiệp

Đặc điểm của khách hàng là có thể giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng cao, đòi hỏi phục vụ tốt hơn Khách hàng cũng là áp lực đối với hầu hết các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Nó tùy thuộc vào lượng mua, lượng thông tin về thị trường, chi phí chuyển đổi, khả năng hội nhập cùng với người cung ứng, ảnh hưởng sản phẩm của người bán đến chất lượng của người mua

Sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm có công dụng, chức năng, đáp ứng gần giống với nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại Công ty cung ứng Một khi, sản phẩm có nhiều những sự lựa chọn khác, nó sẽ đe dọa đến khả năng đặt giá cao và do đó hạn chế khả năng sinh lời của sản phẩm Đứng trước tình huống này, Công ty cần tạo cho sản phẩm những sự độc đáo nhất định, khó bắt chước và khó thay thế để khách hàng không lựa chọn các sản phẩm cùng chức năng

b.2 Phân tích bên trong

Cùng kinh doanh dưới sự tác động của cùng những nhân tố vĩ mô và Ngành, tuy

nhiên, thị trường vẫn chứng kiến, có những Công ty vẫn có khả năng sinh lợi cao hơn nhưng Công ty khác Vậy đâu là nguyên do thực sự? Đâu là nền tảng của các lợi thế cạnh tranh? Mục đích chính của phân tích bên trong chính là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty, từ đó phác họa những điểm mạnh mà Công ty đang sở hữu cũng như những điểm yếu cần phải khắc phục

Thị trường mục tiêu

đổi trên thị trường Có thể nói Marketing-Mix là một giải pháp có tính tình thể của tổ chức

b Cơ cấu Marketing-Mix

Sản phẩm (Product), giá cả (Price), kênh phân phối (Place), chiêu thị cổ động (Promotion) Bốn thành phần này (4P) phối hợp tạo nên cơ cấu của Marketing-Mix

Hình 3.3 Marketing -Mix

Marketing -Mix

Nguồn Kotler, Ang, Leong và Tan(1999)

c Các thành phần chính của Marketing-Mix

Chiến lược sản phẩm

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, con người, tổ chức…

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ đó là sản phẩm cốt lõi, sản

phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng

 Sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm

 Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Có thể nói rằng, chiến lược sản phẩm có một vai trò to lớn và hết sức quan trọng, nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, là nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, đó chính là bản thân sản phẩm Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có một ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp Chỉ khi hình thành được một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có điều kiện gia tăng, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có điều kiện triển khai có hiệu quả Điều này được thể hiện như sau: khi một sản phẩm tung ra thị trường với kiểu dáng đẹp, chất lượng cao, tốt…thì dễ dàng đưa vào hệ thống kênh phân phối, có thể quy định giá bán cao hơn một chút, mà khách hàng vẫn vui lòng mua

và chiến lược quảng cáo mới đi vào lòng người được Chiến lược quảng cáo nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung về doanh số, mục tiêu, thị phần…

Chiến lược giá cả

Khái niệm: Theo quan điểm của Marketing, giá cả là mức độ thỏa thuận giữa người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu

Gíá cả là yếu tố để tạo nên sự cạnh tranh, nhằm giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tăng khối lượng sản xuất hoặc dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Vị trí, vai trò của giá cả

Giá cả là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị (Marketing-Mix) tạo ra doanh thu, các yếu tố còn lại tiêu biểu cho phí tổn

Giá là yếu tố cơ bản của Marketing, có khi đóng vai trò quyết định đến việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác của người tiêu dùng

Đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh, giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu nối và thể hiện kết quả của các khâu khác Như vây có thể nói rằng, giá cả có vị trí quyết định trong thị trường

Mục tiêu của chiến lược giá

- Đảm bảo sự tồn tại của Công ty

- Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra cũng đạt được khối lượng bán đáng

kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp Và sản phẩm không chỉ phải dẫn đầu

về chất lượng

- Giá bán có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Do đó, tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận là mục đích thường xuyên của doanh nghiệp Giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán, giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại

Hình 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp

Nguồn: Trần Đình Lý Marketing căn bản trường Đại Học Nông Lâm

Các phương pháp định giá: Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình,

các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau :

Các nhân tố nội tại

- Môi trường Marketing

- Chiến lược Marketing –

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí : Với mức chi phí sản xuất ra sản phẩm, tùy theo mong muốn và đặc điểm của sản phẩm để doanh nghiệp cộng thêm vào một phần phụ, từ đó có được mức giá bán

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Nghĩa là doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu từ ( ROI)

 Định giá theo giá trị nhận thức được : Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải

có những nghiên cứu để biết nhận thức của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá Doanh nghiệp sử dụng những biến phi giá cả trong Marketing-Mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua

 Định giá theo giá trị : Cách định giá này dựa theo triết lý « tiền nào của nấy » Nghĩa là doanh nghiệp định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp là xứng đáng như vậy

 Định giá theo mức giá hiện hành : Điều này nghĩa là doanh nghiệp định giá dựa trên sự so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi phí cũng như nhu cầu về sản phẩm

 Định giá dựa trên đấu giá kín : Đây là cách thức định giá hay gặp khi đấu thấu công trình Đây cũng là một hình thức định giá dựa trên sự suy đoán mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra Muốn giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải chấp nhận một mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Chiến lược phân phối

Khái niệm:Phân phối trong chiến lược Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán

và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường

- Vai trò của phân phối

+ Là công cụ quan trọng nối liền nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu

+ Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất

+ Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ

+ Trong Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khóa để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing-Mix, tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, giá và chính sách truyền thông cổ động

- Chức năng của phân phối

+ Điều tra và nghiên cứu : Nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi

+ Cổ động : Triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán

+ Tiếp xúc : Thiết lập mối quan hệ với khách hàng

+ Cân đối: Xác định và đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển…

+ Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan khách hàng + Phân phối vật phẩm : Cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa + Tài trợ : Huy động và phân chia chi phí để thanh toán tài chính cho toàn

hệ thống

Chiến lược chiêu thị cổ động

Khái niệm: Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả hoạt động trong Marketing Mục đích của chiệu thị cổ động là làm cho cung và cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua Chiêu thị cổ động bao gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân

Chiêu thị cổ động không chỉ hỗ trợ mà còn làm tăng cường cho các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối Nó không chỉ làm cho hàng hóa bán ra được nhiều hơn, nhanh hơn mà làm cho thế lực uy tín của đơn vị kinh doanh được củng cố

Vai trò của chiêu thị cổ động trong kinh doanh

 Đối với doanh nghiệp

Hoạt động chiêu thị cổ động hiện nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong toàn bộ hệ thống của bất kỳ doanh nghiệp nào Nếu như ai đó tin rằng sản phẩm

của mình là tuyệt hảo, hoàn chỉnh về việc củng cố hệ thống Marketing mà quên đi những chiến lược Marketing thì tức là họ cắt đứt mối quan hệ với khách hàng hiện có Bởi lẽ người mua lúc nào cũng bị khống chế bởi những thông tin cung cấp hằng ngày, hằng giờ về quan điểm của những sản phẩm cùng loại luôn được mời chào bằng nhiều hình thức và họ không phải nhọc công để tìm kiếm những nhãn hiệu khác không được thông tin yểm trợ Ngay cả khi họ đã quen sử dụng một thông tin nào đó thì việc chuyển sang nhãn hiệu khác là điều có thể khi những điều kiện mua hàng thuận lợi cũng như thông tin tốt về sản phẩm hấp dẫn họ

 Đối với công ty

Một số biện pháp chiêu thị cổ động nhằm kích thích người tiêu thụ mua dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hay tăng cường mua sản phẩm Những biện pháp mua dùng thử hay cải tiến sản phẩm thu hút thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích khách hàng

sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng hay mua thường xuyên hơn Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng theo mùa hay đã qua mùa Kích thích mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động chiêu thị cổ động của đối thủ cạnh tranh

Như vậy, trong thị trường cạnh tranh hiện nay các hoạt động chiêu thị cổ động

sẽ giúp Công ty đứng vững trên thị trường, giữ vững khách hàng hiện có và tăng cường khả năng thu hút khách hàng về phía công ty

Mục tiêu của chiêu thị cổ động

Mục tiêu của chiêu thị cổ động phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp và nhu cầu thị trường Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn và mua lại hàng hóa đó với quy mô lớn hơn Khuyến khích người chưa mua hàng dùng thử mặt hàng và thu hút khách hàng của các Công ty khác chạy sang Quá trình mua hàng của khách hàng là một quá trình đơn giản Các doanh nghiệp cần biết rõ khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của

họ và giai đoạn sau sẽ làm gì

3.1.7 Ma trận SWOT

Phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố bên ngoài môi trường mà mỗi Công ty phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp ( các điểm mạnh và điểm yếu) Đây là một việc làm khó, đòi hỏi

nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu thập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

Với sự phân tích môi trường vĩ mô, môi trường Ngành cũng như nội bộ của công ty, ta có thể đưa ra những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu Theo Albert Humphrey, nhà kinh tế và là thành viên ban quản trị của Công ty và là chuyên gia cố vấn cho nhiều Công ty ở nhiều nước đã cụ thể hóa SWOT thành 6 mục tiêu hành động sau:

1 Sản phẩm ( chúng ta sẽ bán cái gì?)

2 Qúa trình ( chúng ta bán bằng cách nào?)

3 Khách hàng ( chúng ta bán cho ai?)

4 Phân phối ( chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?)

5 Tài chính ( giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiều?)

6 Quản lý ( làm thế nào chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động)

Sau đây là khung phân tích SWOT:

Điểm mạnh (S) Các kết hợp SO Các kết hợp ST

Hình 3.5 Ma trận SWOT + Các kết hợp SO: Sử dụng những điểm

mạnh của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội

bên ngoài

+ Các kết hợp ST: Tận dụng những điểm

mạnh của doanh nghiệp để khắc phục những đe dọa

+ Các kết hợp WO: Cải thiện những điểm yếu của doanh nghiệp để tận dụng

những cơ hội bên ngoài

+Các kết hợp WT: Giảm điểm yếu bên trong doanh nghiệp và tránh những mối

đe dọa của môi trường bên ngoài

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu