Tóm tắt nguyên nhân và bài học kinh nghiệm 2 chiến lược thất bại và 2 chiến lược thành công của Hyundai trong chiến lược marketing quốc tế. Thất bại trong chiến lược xúc tiến, thất bại trong chiến lược phân phối, thành công trong chiến lược PR, thành công trong chiến lược phân phối
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Có thể nói, thị trường ô tô là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất Muốn dẫn đầu, muốn thành công, các hãng ô tô buộc phải luôn đổi mới, từ thiết kế, kiểu dáng, các thông số
kỹ thuật cho đến công nghệ
Trang 2I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HYUNDAI
Một thành viên mới trên thị trường Mỹ là Hyundai, nhà sản xuất ô tô của Hàn Quốc với những sản phẩm đã được cải tiến đáng kể trong những năm gần đây Xe con và xe thể thao
đa dụng SUV của Hyundai đã đem lại một tầm cao mới cho dòng xe có giá cả phải chăng
Hyundai ban đầu chỉ là một công ty xây dựng dân dụng do ông Chung Ju Yung sáng lập vào năm
1947 và là một trong những công ty xây dựng hàng đầu Hàn Quốc trong suốt thập kỷ 50 Cuối những năm 1960, ông Chung quyết định chuyển hướng sang lĩnh vực ô tô Vào thời điểm đó Chính phủ Hàn Quốc cho rằng nhập khẩu ô tô sẽ tốt hơn là sản xuất trong nước Tuy nhiên ông Chung vẫn lựa chọn thực hiện theo ý tưởng riêng của mình, thành lập nên công ty ô tô Hyundai vào năm 1967
Công ty nhanh chóng được xây dựng với sự hợp tác của Ford - một trong những nhà sản xuất xe hơi lâu đời nhất Hợp đồng liên doanh chia sẻ công nghệ lắp ráp có thời hạn 2 năm được ký kết vào năm 1968 và đã cho ra sản phẩm đầu tiên là chiếc xe nhãn hiệu Cortina Sau đó, với sự hỗ trợ
về công nghệ của hãng Mitsubishi, Nhật Bản, chiếc xe đầu tiên của Hyundai được thiết kế và chế tạo tại Hàn Quốc có tên là Pony được tung ra thị trường vào năm 1974
Hyundai bắt đầu thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986 bằng việc tung ra dòng xe hạng nhỏ Excel Sau bảy tháng đầu tiên có mặt trên thị trường, doanh số của Excel đã lên mức đỉnh điểm với hơn 100.000 chiếc được tiêu thụ Đến năm 1988, sau khi tích lũy đủ kinh nghiệm, Hyundai bắt đầu sản xuất các loại xe sử dụng công nghệ của chính hãng và chiếc xe Sonata hạng trung là thành quả đầu tiên của nỗ lực này
Tuy nhiên, hình ảnh mới nổi của Hyundai trên đất Mỹ đã nhanh chóng bị mờ nhạt, doanh số sụt giảm do sản phẩm có sức bền và độ tin cậy kém Trong thập kỷ 90, hãng đã kiên quyết bám trụ thị trường Mỹ bằng việc tích cực đầu tư, cải tiến, thiết kế các sản phẩm mới với chất lượng và độ tin cậy cao Quyết định này của hãng đã đem lại những thành công đáng kể ngay trong những năm đầu của thiên niên kỷ mới qua việc ngày càng có nhiều người muốn sở hữu sản phẩm của Hyundai
Công ty đã dần xóa tan những băn khoăn và nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của mình nhờ ban hành một chế độ bảo hành lâu dài đặc biệt (10 năm và 160 ngàn km cho hệ truyền động, động cơ
và hộp số!) Mặc dù dòng sản phẩm của Hyundai ít hơn so với các nhà sản xuất khác nhưng hãng vẫn chiếm được thị phần lớn qua nhãn hiệu Kia, một thương hiệu ô tô của Hàn Quốc được hãng mua lại năm 1998 Thời điểm hiện tại, Hyundai đã nổi tiếng là nhà sản xuất những loại xe có giá trị cao với giá cả hợp lý
II Lịch sử phát triển:
Năm 1967 Thành lập công ty Hyundai Motor
Năm 1968 Bắt đầu sản xuất hàng loạt mẫu xe Cortina
Trang 3Năm 1976 Ra mắt mẫu xe Hyundai Pony – chiếc xe chở khách đầu tiên của Hàn Quốc
Năm 1986 mẫu xe Grandeur – xe hơi sang trọng cỡ lớn của Hyundai; xuất khẩu chiếc xe Excel đầu tiên đến Mỹ
Năm 1989 Chiếc Excel vượt quá 1 triệu chiếc xuất khẩu ở nước ngoài
Năm 1994 Hyundai vượt quá 1 triệu đơn vị sản xuất hàng năm
Năm 1996 Hyundai vượt trên 10 triệu đơn vị sản xuất tích lũy
Năm 1998 Mua lại hãng xe KIA MOTOR, khánh thành nhà máy ở Ấn Độ
Năm 2001 chiếc xe Santa Fe được chọn là số 1 trong cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng Mỹ Năm 2002 Ra mắt mẫu xe Elantra được sản xuất ở Trung Quốc; hoàn thành trung tâm thiết kế và
kỹ thuật California
Năm 2003 Hyundai vượt quá 1 triệu đơn vị và 10 tỷ USD xuất khẩu; Hoàn thành Trung tâm Kỹ thuật Châu Âu; Hyundai là người đầu tiên xếp hạng số 1 về mức độ hài lòng khách hàng trong ngành công nghiệp Hàn Quốc năm thứ 10 liên tiếp; Elantra ( Avante ) vượt quá 2 triệu đơn vị sản xuất ; Sonata vượt quá 205 triệu đơn vị sản xuất; Hoàn thành Trung tâm Thiết kế Mỹ; Phát triển hệ thống lưu trữ hydro áp suất cao siêu đầu tiên của thế giới cho xe pin nhiên liệu
Năm 2004 Hyundai phá vỡ kỷ lục quốc gia trên 10 triệu đơn vị trong xuất khẩu; Xây dựng nhà máy liên doanh xe thương mại ở Trung Quốc; Chủ tịch Chung Mong-Koo tên là Giám đốc điều hành tốt nhất năm 2004 của Business Week
Năm 2005 Chiếc Click được bình chọn là xe tốt nhất ở Ấn Độ năm 2005; Hyundai được chọn là đối tác chính thức của FIFA 2007-2014; Hyundai vượt quá 1 triệu đơn vị trong xuất khẩu sang Châu Phi và Trung Đông; Chủ tịch Chung Mong-Koo tên là Giám đốc điều hành tốt nhất trong ngành ôtô; Hyundai đi vào 100 thương hiệu toàn cầu tốt nhất; Hoàn thành trung tâm tái chế xe thân thiện
Năm 2006 Hyundai Motor Group doanh số bán hàng vượt quá 1 nghìn tỷ USD; Tập đoàn Hyundai Motor được chọn là thương hiệu ô tô hàng đầu Trung Quốc; Hyundai xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bắc Kinh; Hyundai được xếp hạng số 1 trong danh mục thương hiệu chung của tổ chức J.D Power’s Initial Quality Study (IQS); Tập đoàn Hyundai Motor đứng thứ 6 trên toàn thế giới trong tổng sản lượng; Hyundai vượt quá 1 triệu đơn vị xuất khẩu tích lũy đến Trung và Nam Mỹ; Phát triển động cơ đẳng cấp thế giới V6 diesel S; Hyundai lựa chọn trong số 100 thương hiệu tốt nhất toàn cầu năm thứ 2 liên tiếp
Năm 2007 Hyundai được trao tặng Huân chương về quản lý môi trường; Hyundai vượt quá 5 triệu đơn vị trong doanh số bán hàng tích lũy tại Mỹ ; hoàn thành nhà máy CKD Brazil
Trang 4Năm 2008 Hyundai Bắc Kinh phá vỡ kỷ lục 1 triệu đơn vị trong sản xuất tích lũy trong thời gian ngắn nhất; Hoàn thành nhà máy thứ 2 tại Bắc Kinh với công suất sản xuất hàng năm là 3 triệu đơn vị; Hyundai đạt số 1 về chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia 8 năm liên tiếp
Năm 2009 Hoàn thành nhà máy Séc với công suất sản xuất hàng năm là 300.000 đơn vị; Hyundai chọn là công ty ôtô tốt nhất trong cuộc khảo sát sự hài lòng dịch vụ bảo hành của Trung Quốc; Hyundai vượt quá 1 triệu đơn vị xuất khẩu tích lũy tại châu Phi
Năm 2010 Sonata vượt quá 5 triệu đơn vị trong doanh số tích lũy; Nhà tài trợ chính thức của World Cup Nam Phi 2010; Chủ tịch Chung Mong-Koo chọn làm Giám đốc điều hành hàng đầu châu Á trong ngành công nghiệp ôtô; Hoàn thành nhà máy Nga; Nhà tài trợ xe chính thức của Hội nghị thượng đỉnh G20; Hyundai vượt quá 500.000 đơn vị trong doanh thu hàng năm ở Mỹ
Năm 2011 Khởi động xây dựng nhà xưởng Brazil trong Piracicaba; Hyundai vượt quá 5 triệu đơn
vị trong doanh số tích lũy ở châu Âu; Hyundai đứng thứ 11 trong số 50 thương hiệu toàn cầu xanh tốt nhất của thương hiệu Inter; Hyundai vượt quá 2 triệu đơn vị trong bán hàng xuất khẩu tích lũy đến Trung và Nam Mỹ
Năm 2012 Xe pin nhiên liệu hydro xuất khẩu sang Na Uy; Sonata hybrid đứng đầu cuộc khảo sát
sự hài lòng của người tiêu dùng Mỹ; Chủ tịch Chung Mong-Koo được chọn là Top Quản lý trên thế giới do tạp chí xe hơi của Ý bình chọn; Hyundai được chọn là thương hiệu sử dụng nhiên liệu hiệu quả và ít khí thải CO2 nhất; mẫu xe Sonata được chọn là đứng đầu năm 2011 trong phân khúc
xe cỡ trung bình của tạp chí Consumer Reports; Hyundai xếp hạng số 1 trong giải thưởng duy trì khách hàng của JD Power
III Triết lý kinh doanh:
Trang 5KINH NGHI M MARKETING TOÀN C U C A HYUNDAI Ệ Ầ Ủ
1.1 Thất bại của Hyundai.
I Thất bại trong chiến lược xúc tiến:
Tháng 4/2013 hãng Hyundai đã tung ra 1 clip quảng cáo có tên: “Pipe job” về dòng xe SUV iX35 mới, clip quảng cáo này do đối tác quảng cáo của Hyundai Anh quốc là công ty Innocean Worldwide Europe sản xuất; kể chuyện một người đàn ông trung niên định tự tử bằng cách nối ống
xả thẳng vào cabin rồi nổ máy ôtô trong một gara kín Tuy nhiên, kế hoạch thất bại, vì chiếc Hyundai iX35 của ông là phiên bản chạy bằng pin nhiên liệu nên không có khí thải CO2 mà chỉ xả
ra hơi nước Ý tưởng của đơn vị sản xuất clip quảng cáo này rõ ràng là hài hước hóa chuyện tự tử
Ngay sau khi clip xuất hiện trên Youtube, đoạn quảng cáo gây nên sự phản ứng giận dữ và chê bai mạnh từ công chúng Hyundai đã lập tức lên mạng xã hội xin lỗi và hứa sẽ cho gỡ clip quảng cáo này Tuy nhiên, khi đó, clip quảng cáo của Hyundai đã trở thành một ví dụ cho cách tạo ra khủng hoảng PR Dù được gỡ khỏi Youtube, nhưng clip quảng cáo đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng, vượt khỏi sự kiểm soát của Hyundai và các luật sư
“Hyundai chân thành xin lỗi về clip quảng cáo phản cảm này Nó đi ngược lại những giá trị mà công ty xây dựng và gìn giữ với tư cách một doanh nghiệp cũng như thành viên của cộng đồng,” Hyundai cho biết trong bản thông cáo báo chí “Chúng tôi rất xin lỗi về sự xúc phạm hoặc nỗi đau
mà video này gây ra Cụ thể hơn, Hyundai xin lỗi những ai đã và đang thấm thía nỗi đau của bi kịch này trong đời tư”
Nguyên nhân thất bại:
+ Đoạn quảng cáo đã gắn ý tưởng tính năng của sản phẩm với chuyện chết chóc thương tâm, đã khơi lại nỗi đau của những người có người thân tự tử bằng cách này trên khắp thế giới
+ Thay vì tập trung vào tính năng sử dụng pin nhiên liệu giúp thân thiện với môi trường thì đoạn quảng cáo lại tập trung vào câu chuyện chán đời muốn tự tử của người thanh niên
Thất bại trong chiến lược phân phối:
II Dừng phân phối xe Veracrus tại Mỹ
Mẫu SUV cỡ lớn nhất của Hyundai - chiếc Veracruz - sẽ bị thay thế bởi người anh em Santa Fe thế
hệ mới vào cuối năm 2013 Veracruz cũng được phân phối tại Mỹ từ năm 2007, Veracruz là mẫu SUV cỡ lớn nhất của Hyundai Thất bại này, trái ngược với thành công của Santa Fe và Tucson, 2 chiếc SUV hạng nhỏ hơn, cho thấy vẫn còn có những “lãnh địa cấm” chỉ dành cho các thương hiệu ôtô có bề dày lịch sử Đồng thời cũng chỉ ra rằng Hyundai còn cần nỗ lực nhiều hơn nữa và không mệt mỏi, nếu muốn duy trì và tăng thêm thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu này Ngay từ khi ra đời, Veracruz đã được coi là "quân bài chiến lược" của hãng Hyundai trong phân khúc xe crossover cỡ lớn và cao cấp Đáng tiếc thay, mẫu xe đến từ xứ sở kim chi chưa bao giờ
Trang 6hoàn thành mục tiêu trên Gần đây, hãng Hyundai
đã phải lên kế hoạch "khai tử" Veracruz vào cuối năm 2013
Hiện tại, chiếc xe mà Hyundai từng đặt niềm tin
để cạnh tranh ở phân khúc này là Veracruz đã bị ngưng sản xuất vì không đủ sức thu hút khách hàng Ở một chừng mực nào đó, thế chỗ cho chiếc Veracruz sẽ là mẫu Santa Fe 2013 LWB trục cơ sở dài tại thị trường Mỹ Tuy nhiên sự thay thế đó cũng chỉ mang tính tương đối, do Santa Fe mặc
dù rất "hút khách" nhưng vẫn chỉ được xếp vào phân khúc crossover cỡ nhỏ hoặc tầm trung (đối với bản LWB), còn Hyundai lại luôn muốn có crossover cỡ lớn thực thụ cho "đủ đội hình"
Chiếc Veracruz được Hyundai đặt chỉ tiêu bán 50.000 chiếc/năm ở Mỹ, tuy nhiên con số đó lại tỏ
ra quá lớn so với thực lực của mẫu xe này Thành tích tốt nhất của Veracruz chỉ dừng lại ở mức 12.589 chiếc bán ra trong năm 2007, còn các năm khác thì khá "bèo nhèo" Từ đầu năm 2012 đến nay mới có 3,112 chiếc Veracruz tìm được chủ nhân mới, giảm 2,4% so với cùng thời điểm năm
2011 Xem ra quyết định ngưng sản xuất Veracruz của Hyundai là hoàn toàn đúng đắn
Nguyên nhân thất bại:
+ Người Mỹ vốn không sẵn sàng trả nhiều tiền cho xe Hyundai, chưa tính tới việc chất lượng ra sao Mẫu SUV 7 chỗ Veracruz được Hyundai ra mắt lần đầu tiên vào năm 2007, và cho đến nay chưa bao giờ được nhiệt liệt chào đón ở thị trường Mỹ Do đó, Hyundai buộc phải tìm hướng giả quyết
+ Theo Hyundai, đối tượng hướng tới của Veracruz là nhóm khách hàng của Lexus RX 350 và Mercedes Benz GL 450 Với giá bán lẻ đề xuất (MSRP) thấp nhất là 26.995 USD và cao nhất gần 35.000 USD, Veracruz là mẫu xe đắt nhất từ trước tới nay của Hyundai Thiết kế của chiếc xe mang vẻ khoáng đạt và lịch lãm không thua kém gì xe Lexus RX 350, nhưng vì “sinh sau đẻ muộn” nên bị không ít ý kiến chỉ trích rằng đó là một kiểu “bắt chước” Hyundai cho những người thực dụng và Lexus cho những người luôn đánh giá cao tính hình thức - ở đây là giá trị về thương hiệu
1.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu.
I Chiến lược PR thành công của Hyundai khi chính phủ Mỹ đóng cửa.
Trang 7Tháng 10/2013 Khi chính phủ Mỹ đóng cửa, Hyundai đã nhanh chóng tung ra chính sách hoãn thanh toán 90 ngày đối với công chức, nhằm "hỗ trợ khó khăn" cho họ Hyundai Bắc Mỹ đã ra tuyên bố hoãn thanh toán cho những khách hàng mua xe là công chức chính phủ đang tạm nghỉ việc do Chính phủ Mỹ dừng hoạt động Chính sách này áp dụng cho bất kì ai trong số 800.000 viên chức hiện đang nghỉ việc Theo đó, khách hàng là công chức có thể hoãn thanh toán đến 90 ngày khi mua ô tô của Hyundai
Trong một thông cáo ngắn gần đây, nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc này đã chứng tỏ cải thiện được đáng kể khả năng cung cấp tín dụng mua xe cho những người lao động có thu nhập thấp và trung bình mà không cần phải mất công sức quá nhiều “Không nghi ngờ gì nữa, đây là một chiêu PR xuất sắc”, nhà phân tích Jessica Caldweld của trang Edmunds.com đã nhận định trên tờ USA Today
Trang 8Nguyên nhân thành công:
+ Chiến dịch PR đã giúp san sẻ khó khăn với đội ngũ công chức và tạo được thiện cảm với tất cả mọi người, vì hãng đã hiểu rằng nghỉ phép không lương ảnh hưởng không nhỏ tới thu nhập của mỗi gia đình
+ Chiến lược marketing đóng cửa này thậm chí còn tỏ ra khôn ngoan hơn khi mà công ty chịu rất ít phí tổn Số lượng công chức đang nghỉ không lương sở hữu xe Hyundai có thể khá nhỏ Thống kê cho thấy 80% người dân Mỹ có xe riêng và trong những năm qua, thị phần tiêu thụ xe hơi của Hyundai ở Mỹ chỉ dao động trong khoảng 4-5% Như vậy, số khách hàng mục tiêu ở trong diện chậm thanh toán chỉ còn trong khoảng 30.000 chiếc Hyundai cho biết, khoảng 40-50% khách hàng chờ mua xe có thể tự chủ động tìm kiếm được nguồn tài chính, như vậy số lượng xe cần hỗ trợ thanh toán sẽ giảm tiếp xuống còn 16.500 chiếc
Trang 9II. Chiến lược phân phối xe sang của Hyundai
Để phát triển vị thế chính thống cho Hyundai trong phân khúc xe sang cao cấp, các đại lý sẽ xây dựng không gian showroom riêng cho các mẫu xe sang như Genesis và Equus Với chiến lược “Showroom trong showroom”, Hyundai muốn các đại lý của hãng tại Mỹ tạo một không gian riêng để giới thiệu xe hạng sang như Genesis và Equus ngay trong các showroom hiện hữu, thay vì phát triển một kênh phân phối riêng như Toyota áp dụng với Lexus
Tại Triển lãm ô tô New York 2009, CEO John Krafcik của Hyundai Mỹ cho biết, với giải pháp này, các đại lý sẽ không phải chi 5-10 triệu USD cho việc mở showroom riêng cho một thương hiệu xe sang mới
Thị phần của Hyundai tại Mỹ là khoảng 2-3% vào năm ngoái, nhưng từ tháng 2 năm nay đã tăng lên 4% và mới đây là 5% Tại Canada, Hyundai hiện chiếm 7,3% thị phần, so với mức 5% của năm ngoái Tại Australia, thị phần của tập đoàn cũng đã tăng từ 4,4% lên 7%
Đã có một số ý kiến dự đoán Hyundai-Kia có thể vượt Toyota vì công ty đang tập trung tăng sản lượng và nâng mục tiêu doanh số từ 4,2 triệu xe của năm 2008 lên 6,5 triệu xe vào năm 2013 Hyundai hiện là thương hiệu đang được ngày càng nhiều khách hàng lưu ý tại phân khúc xe sang, như một lựa chọn thay thế những tên tuổi truyền thống như BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Infiniti
Nguyên nhân thành công:
+ Việc để các đại lý “cắt” một phần showroom để tạo không gian riêng giới thiệu các mẫu xe sang Genesis và Equus là giải pháp đỡ tốn kém hơn việc thiết lập một kênh phân phối riêng, như tập đoàn Toyota đã làm với Lexus
+ Ý tưởng “showroom trong showroom” sẽ giúp xây dựng những yếu tố nhất quán cho thương hiệu và được thiết kế để phù hợp với kích thước và hình dạng của các showroom Hyundai