Chapter 3 cơ hội THỊ TRƯỜNG

ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).

CHƯƠNG 3

CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

Mục tiêu của chương:

1 Hệ thống thông tin tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố

của nó

2 Tìm hiểu các đặc tính của nhu cầu đối với sản phẩm

3 Giới thiệu các kỹ thuật dự báo (định tính và định lượng) dùng

trong tiếp thị giữa các tổ chức

4 Phân khúc thị trường tổ chức: các bước phát triển trong tư duy

tiếp thị, các tiêu chí phân khúc, qui trình ra quyết định phân

khúc

HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ (MIS)

Các quyết định về tiếp thị sẽ mất tính thực tiễn và ứng dụng nếuthiếu đi các thông tin cần thiết Tất cả các vấn đề được đề cậptrong tiếp thị như: tìm hiểu khách hàng, nhu cầu của họ, phânkhúc thị trường, hoạch định đều đòi hỏi phải có đầy đủ cácthông tin cần thiết Công việc thu thập và xử lý số liệu cần phảiđược tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra Đây là côngviệc thường xuyên, liên tục và hàng ngày của các doanh nghiệp

HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ

Khi nhắc đến một hệ thống thông tin, chúng ta rất cần quan tâmtới đầu vào (input) của hệ thống thông tin này Thông thường cáccông ty cần hình thành những ngân hàng dự liệu hay cơ sở dữ liệucho riêng mình để phục vụ các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị cầnchú ý rằng việc cập nhật cơ sở dữ liệu là công việc thường xuyên,hàng ngày, và là công việc của mọi thành viên trong công ty Quamô hình về hệ thống thông tin tiếp thị ta có thể thấy rằng nguồnthông tin đầu vào của các công ty rất phong phú và đa dạng Công

ty có thể khai thác thông tin từ các nguồn nội bộ, các nhà cungcấp, các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, từ chínhphủ, từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, haythư viện

Các nguồn thông tin nội bộ thường rất quan trọng nếu ta biết cáchkhai thác một cách có hiệu quả Các nhân viên kinh doanh, bánhàng, kế toán, kho, kỹ thuật, các nhà quản lý trung, cao cấp đều làcác nguồn thông tin quí giá vì họ là những chuyên gia trong ngànhvà thường co mối quan hệ rất chặt chẽ với khách hàng Các công

ty thường chưa tận dụng khai thác nguồn thông tin này một cáchhiệu quả Các nhân viên kỹ thuật là những người gắn bó và phụcvụ khách hàng trong một quá trình lâu dài, họ nắm rất rõ các thôngtin và đặc tính của khách hàng, nếu như công ty có biện pháp đểxử lý các thông tin loại này cơ hội để gia tăng doanh thu sẽ rất lớn.Bên cạnh đó nếu có khả năng việc tổ chức nghiên cứu tiếp thị làrất cần thiết trong thị trường tổ chức vì đây thực sự là một công cụhết sức quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho các quyết

định về kinh doanh, tiếp thị Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt

Nam cũng gặp rất nhiều khó khăn trong vấn đề này khi đương đầu

với những khó khăn về kỹ thuật nghiên cứu Phần sau sẽ phân

tích những đểm khác biệt quan trọng trong kỹ thuật nghiên cứu

tiếp thị ở thị trường tổ chức Các nhà cung cấp, các kênh trung

gian hay chính các khách hàng cũng là những nguồn cung cấpthông

tin quí giá về thị trường bên cạnh đó các công ty cũng có thể khai

thác một cách có hiệu quả những nguồn thông tin thứ cấp như

sách vở, báo chí, các niệm giám ngành, các ấn bản của các hội

chợ thương mại Quan sát trực tiếp từ việc tham dự các hội chợ

triển lãm, thương mại, các hiệp hội, cũng là một biện pháp rất hữu

hiệu để thu thập thông tin Ngoài ra việc mua thông tin từ các

công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp cũng là một lựa

chọn, tuy nhiên cần cân nhắc yếu tố chi phí khi chọn khả năng

này

Vấn đề đặt ra là lượng thông tin quá nhiều sẽ gây nhiễu và nhà

quản lý tiếp thị sẽ không biết phải sử dụng các thông tin có được

như thế nào cho hữu ích Vì vậy, một yêu cầu cho việc thu thập

thông tin là phải xác định rõ ràng và cụ thể mục tiêu thu thập

thông tin, hay nói cách khác thông tin được thu thập nhằm giải

quyết vấn đề cụ thể gì?

Mô hình về hệ thống thông tin tiếp thị cũng cho chúng ta thấy

rằng tất cả thông tin thu thập là để phục vụ khách hàng (mục tiêu

tối thượng của các hoạt động tiếp thị) hay chính xác hơn là thị

trường mục tiêu của chúng ta Thị trường mục tiêu sẽ chịu tác

động của các công cụ, hay chương trình tiếp thị 4P của công ty,

vậy vấn đề chính là tìm kiếm thông tin để phục vụ việc xây dựng

các chương trình 4P và thông qua đó thỏa mãn thị trường mục tiêu

NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

Nghiên cứu tiếp thị là một hệ thống thu thập, lưu trữ và phân tích số

liệu về các vấn đề liên quan đến công tác tiếp thị.

Về nguyên lý và trình tự tiến hành nghiên cứu tiếp thị trong thị

trường tổ chức và tiêu dùng không có gì khác biệt, nó vẫn chỉ là

nghiên cứu tiếp thị

Nội bộ từ các bộ

phận, phòng ban

Nghiên cứu tiếp

thị chính thức

Kênh phân phối,

nhà cung cấp

Mua thông tin từ

các nguồn

Chính phủ, phương

tiện truyền thông

Từ các hiệp hội

Chiến lược phân phối

Thị trường mục tiêu

HÌNH 3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Nghiên cứu tiếp thị nhằm mục tiêu giải quyết một vấn đề cụ thể

của kinh doanh, chứ không mang tính chung chung

Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thị trong thị trường tổ chức

ít, nên khi tiến hành nghiên cứu tiếp thị, các công ty thường

không chọn mẫu mà có thể nghiên cứu hết, hay dùng cácđánh

giá để chọn một số khách hàng tiêu biểu

! Nguồn số liêu (data source) Khác hẳn với các công ty hàng

tiêu dùng Họ thường tham chiếu các số liệu ngành, quốc gia

! Động thái khách hàng tổ chức có rất nhiều khác biệt so với

khách hàng tiêu dùng

đông và phức tạp hơn

khách hàng trực tiếp, các nhà quản trị tiếp thị giữa các tổ

chức đôi khi phải tìm hiểu cả vấn để thuộc về các khách

hàng thứ cấp

! Kiến thức kỹ thuật Các nhà nghiên cứu tiếp thị giữa các tổ

chức thường phải trang bị cho mình một khối kiến thức kỹ

thuật tốt hơn nhiều so với nhà nghiên cứu tiếp thị tiêu dùng

DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

Một chương trình tiếp thị giữa tổ chức hiệu quả đòi hỏi sự hiểu

biết sâu sắc về cơ chế của nhu cầu trên thị trường hàng hóa và

dịch vụ giữa các tổ chức Đo lường và dự báo nhu cầu đóng vai trò

trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị Đo

lường nhu cầu là nền tảng của việc hoạch định nhu cầu bởi vì nó

Thu thập số liệu

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả HÌNH 3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

BẢNG 3.1 SO SÁNH CÁC ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

Khả năng tiếp cận Tương đối dễ Có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện

thoại, hay qua thư Khó tiếp cận Thường trong giờ làm việc tại văn phòng, nhà máy, hay trên đường Người trả lời thường có những mối quan tâm khác Hợp tác của người trả lời Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn

hàng triệu người tiêu dùng chưa được phỏng vấn Đây là thử thách lớn Do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiều

Kích thước mẫu Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống

kê do kích thước tổng thể lớn Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy thống kê do tỷ lệ tương ứng với qui mô tổng thể Định nghĩa về người cần

được điều tra Thường đơn giản Khó khăn hơn Người sử dụng và người quyết định mua hàng trong hầu hết các trường hợp không giống nhau

Người nghiên cứu Dễ đào tạo Khó tìm các chuyên gia giỏi

Chi phí Thông số cơ bản quyết định chi phí là cỡõ mẫu và

phạm vi điều tra

Khó xác định đúng đối tượng cần nghiên cứu, chi phí cho phỏng vấn cá nhân rất cao

CÁC YẾU TỐ SO SÁNH PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

P ERSONAL I NTERVIEW S URVEYS

ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI

T ELEPHONE S URVEYS

Đ IỀU TRA QUA THƯ

M AIL S URVEYS

Hợp tác của người trả lời Tốt nếu chọn đúng đối tượng Tốt nếu chọn đúng đối tượng Có thể tốt nếu bảng câu hỏi được thiết kế

tốt Độ khó Thường khó tiếp cận những cá

nhân cần điều tra

Tương đối dễ hơn nếu câu hỏi không dài

Dễ nếu biết tên, chức vụ của người cần điều tra

Thời gian Rất tốn thời gian khi cần điều tra

điều tra không có thời gian

Có thể bị hạn chế do người được điều tra không có thời gian

Tùy thuộc vào sự quan tâm và sẵn sàng trả lời của người trả lời

Độ tin cậy Có thể đáng tin nếu người nghiên

cứu chịu đầu tư thời gian và chi phí để đạt được độ tin cậy cần thiết

Có thể đáng tin nếu người nghiên cứu chịu đầu tư thời gian và chi phí để đạt được độ tin cậy cần thiết

Thường thì không đạt được độ tin cậy thống kê cần thiết do số lượng trả lời thấp

Ưu điểm lớn nhất Các thông tin chi tiết và sâu Có thể tiếp cận nhiều người với chi phí

tương đối thấp Chi phí thấp và không bị nhiễu/ sai lệch do phỏng vấn Điểm yếu lớn nhất Rất khó thực hiện phỏng vấn

những người bận rộn

Người trả lời thường ngại nói chuyện dài trên điện thoại

Tỷ lệ hồi âm thấp

Khái niệm thị trường

Công việc đo lường nhu cầu thị trường đòi hỏi phải có hiểu biếtcặn kẽ và rõ ràng về các khái niệm thị trường Khái niệm này cónhiều hàm ý và biến đổi theo thời gian Đối với người làm thị

trường, Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay

tiềm năng của một loại sản phẩm Kích thước của thị trường, vì

vậy, nói lên tổng số khách hàng có trên thị trường Những ngườinày thường có ba đặc tính sau: sự quan tâm (đến sản phẩm), thunhập, và khả năng tiếp cận thị trường (có thông tin về thị trường,có khả năng thực hiện các trao đổi trên thị trường) Có thể chia thịtrường thành mấy loại sau:

Thị trường tiềm năng (potential market) Là tập hợp những

khách hàng có một mức độ quan tâm nhất định đến một sản phẩmhay dịch vụ nào đó

Thị trường sẵn sàng (available market) Là tập hợp những

khách hàng hội đủ ba yếu tố: quan tâm, thu nhập, và tiếp cận đốivới một sản phâm hay dịch vụ nào đó

Thị trường sẵn sàng có điều kiện (qualified available ket) Là tập hợp những khách hàng hội đủ các yếu tố của thị

mar-trường sẵn sàng, và đáp ứng được một số các yêu cầu nào đó(những yêu cầu này có thể xuất phát từ chính phủ, đạo đức…)

Thị trường mục tiêu (served or target market) Là một phần/

bộ phận của thị trường sẵn sàng có điều kiện mà công ty quyếtđịnh theo đuổi

Thị trường xâm nhập (penetrated market) Là tập hợp những

khách hàng đã mua sản phẩm hàng hoá của công ty

Những khái niệm về thị trường trên đây là những công cụ rất cóích cho việc hoạch định tiếp thị Giả sử rằng công ty không thỏamãn với doanh thu hiện tại của mình, công ty có thể xem xét mộtsố yếu tố Công ty có thể tiến hành các chương trình tiếp thị đểthu hút thêm nhiều khách hàng trong thị trường mục tiêu, hay nócó thể cố gằng để mở rộng thị trường sẵn sàng có điều kiện Nócũng có thể hạ giá để mở rộng thị trường sẵn sàng Nói chung khihiểu được các khái niệm này công ty sẽ có nhiều lựa chọn có định

HÍNH 3.3 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Tổng Thị

Trường

100% Thị trường

Tiềm Năng

100%

Thị trường sẵn sàng

60%

Thị trường sẵn sàng có điều kiện

20%

Thị trường xâm nhập

10%

hướng hơn về công tác hoạch định chiến lược tiếp thị

KHÁI NIỆM VỀ DỰ BÁO

Khâu đầu tiên trong quá trình hoạch định là Dự báo nhu cầu của

thị trường đối với các sản phẩm và hàng hoá của công ty, và

những nguồn tài nguyên cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm

hàng hoá và dịch vụ này

Thời đoạn dự báo

! Dài hạn: Dự báo dài hạn quan tâm đến việc xác định chiều

hướng thay đổi dài hạn của đại lượng cần dự báo Thường có

khoảng thời gian lớn hơn 1 năm

! Trung hạn: Dự báo trung hạn thích hợp cho việc tổng hợp

các nhân tố theo mùa Thường cho khoảng một vài tháng

! Ngắn hạn: Dự báo ngắn hạn thì cần thiết cho việc điều độ và

các mức độ tồn kho Một vài tuần cho đến tháng

Kỹ thuật áp dụng

! Mô hình dài hạn ta dùng kỹ thuật dự báo định tính

! Mô hình trung hạn ta sử dụng mô hình nhân quả (hồi qui dơn,hay hồi qui bội)

! Mô hình ngắn hạn ta dùng kỹ thuật chuỗi thời gian (ánh xạ)

Chi phí

thu thập và thao tác trên dữ liệu (máy tính và nhân lực);

! Chi phí để thực hiện kỹ thuật và chi phí phụ thuộc vào độkhông chính xác của kỹ thuật

Tính dễ hiểu

Tổng quát: nhà quản lý sẽ không dùng kỹ thuật nào họ không hiểu.

TỔNG CẦU ĐỐI VỚI HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Dự báo tổng cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là mộtqui trình khó vì nó đòi hỏi sự hợp tác của rất nhiều thành tố tronghệ thống tiếp thị công nghiệp Đối với những nhà quản trị tiếp thị,việc xác định nhu cầu của thị trường đối với các hàng hoá và dịchvụ của công ty đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc xácđịnh tổng nhu cầu của thị trường Vì vậy, mặc dù việc cố gắng xácđịnh độ lớn của toàn thị trường là việc làm thú vị, nhưng nó làcông việc mang tính hàn lâm nhiều hơn là một công việc mangtính thực tiễn Điều quan trọng hơn cả là hiểu được các đặc điểmđặc trưng của cầu đối với thị trường hàng hóa và dịch vụ côngnghiệp

NHỮNG ĐẶC TÍNH ĐẶC TRƯNG CỦA CẦU

Trên thị trường hàng hóa và dịch vụ công nghiệp, cầu có nhữngnét đặc trưng rất khác biệt so với cầu trên thị trường hàng tiêudùng

ĐẶC TÍNH TẬP TRUNG VỀ MẶT ĐỊA LÝ

Nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp không tản mạnvà riêng biệt, nó thường tập trung ở một vài khu vực đối với

những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Các nhà quản trị tiếp thị

cần phải nhận thức được tầm quan trọng của đặc tính về vị trí hoá

của nhu cầu Các nỗ lực tiếp thị có thể đã được đầu tư phí phạm

vào những khu vực không có nhu cầu, hay ngược lại có quá ít nỗ

lực được đặt vào khu vực có tiềm năng nhu cầu đáng kể

ĐẶC TÍNH VỀ KÍCH THƯỚC VÀ SỐ LƯỢNG

Theo sau các đặc tính về độ lớn là việc xác định độ lớn (kích

thước - size) của thị trường và số lượng các công ty trên thị trường

đó Sau khi xác định khu vực địa lý, nhà quản trị tiếp thị cần trả lời

được các câu hỏi: “ Thị trường có tiềm năng như thế nào?”, “ Có

bao nhiêu tổ chức/ công ty cấu thành thị trường đó?” Thêm vào

đó, công tác dự báo nhu cầu còn đòi hỏi phải biết độ lớn, kích

thước của các tổ chức/ công ty trên thị trường đó để xác định độ

tiềm năng của mỗi thành viên thị trường

ĐẶC TÍNH TẬP TRUNG VỀ MẶT THỊ TRƯỜNG

Bên cạnh những đặc tính nêu trên, những yếu tố khác cần xem

xét là việc xác định xem các hàng hóa và dịch vụ được bán theo

cơ cấu thị trường nào, ngang (horizontal market) hay dọc (vertical

market), và mức độ tập trung (degree of concentration) trên thị

trường như thế nào?

Thị trường dọc xuất hiện khi các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

được bán cho 1 ngành công nghiệp duy nhất Ngược lại, thị trường

ngang xuất hiện khi các sản phẩm được bán cho nhiều ngành

công nghiệp khác nhau

Mức độ tập trung đề cập đến tổng số công ty hoặc tổ chức có trên

thị trường và phần trăm đơn đặt hàng của những thành viên lớn,

lãnh đạo thị trường Hiếm khi tất cả các thành viên của thị trường

mục tiêu có sức mua và tiềm năng thị trường như nhau

CẦU GẮN VỚI ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

Nhu cầu trên thị trường công nghiệp biến động tùy thuộc vào loại

sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị

THIẾT BỊ NẶNG

Các yếu tố sau đây đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn vàquyết định của khách hàng mua loại sản phẩm này:

! Tính phù hợp với các yêu cầu về kỹ thuật của người mua

! Khả năng cung ứng các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật

! Độ dễ dàng trong vận hành, sự tương thích của các sản phẩmvới các sản phẩm và thiết bị hiện có của người mua

! Khối lượng đào tạo nhân viên cần thiết để vận hành thiết bị

THIẾT BỊ NHẸ

Nhu cầu đối với các sản phẩm loại này cũng bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố tương tự như đối với Thiết bị nặng, nhưng vì các sản phẩmloại này thường có tính chuẩn hóa cao hơn, được bán rộng rãi ởnhiều ngành công nghiệp (thị trường ngang), và có các đặc trưngkỹ thuật mang tính khái quát hơn, nên các yếu tố ảnh hưởng cũngkhác biệt Sau đây là một số các yếu tố có ảnh hưởng lớn đếnquyết định mua hàng đối với các sản phẩm loại này:

! Trả lại các thiết bị lỗi

! Giảm giá trên số lượng mua/ tiền mặt/ chức năng

! Yếu tố con người: sự ảnh hưởng của người sử dụng sản phẩm,kinh nghiệm trong quá khứ đối với nhà cung cấp, quan hệđối với các đại diện bán hàng…

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH

Nhu cầu đối với các sản phẩm loại này bị ảnh hưởng bởi các yếutố khác hẳn đối với hai loại sản phẩm trên Sự khác biệt chính yếunằm ở chỗ: các thiết bị nặng và nhẹ được bán cho những kháchhàng người sử dụng, còn khách hàng đối với các sản phẩm loạinày là những nhà sản xuất thiết bị gốc Aûnh hưởng của sự khácbiệt này đối với nhu cầu có nguồn gốc đóng vai trò rất quan trọng.Các khách hàng cuối cùng thường rất quan tâm đến các thiết bịđược sử dụng trong sản phẩm

Các yếu tố sau có mức độ ảnh hưởng cao đến nhu cầu đối với các

sản phẩm loại này:

! Yêu cầu nghiêm khắc về tính phù hợp của sản phẩm đối với

yêu cầu kỹ thuật của người mua

! Đảm bảo chất lượng và tính đồng nhất của sản phẩm

! Các yếu tố về giá: như giảm giá khi mua hàng số lượng lớn,

trả bằng tiền mặt, hay giảm giá chức năng (functional discount

or trade discount)

NGUYÊN LIỆU ĐÃ CHẾ BIẾN

Nhu cầu đối với những sản phẩm loại này cũng chịu ảnh hưởng

bởi thị trường OEM, nhưng nó có hai điểm khác biệt quan trọng

khi so sánh với sản phẩm bộ phận cầu thành Thứ nhất, thường

không có thị trường thay thế (replacement market) cho những sản

phẩm loại này Thứ hai, những sản phẩm loại này không được

dùng ở nguyên dạng như đối với các sản phẩm bộ phận cấu

thành Thường thì các sản phẩm loại này bị biến đổi hình dạng

trong quá trình sản xuất và chế biến của người mua Vì thế nhu

cầu có nguồn gốc thường không quá đòi hỏi về nhãn hiệu đối vơi

nguyên liệu đã chế biến như đối với các bộ phận cấu thành

Các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đối với nhu cầu sản phẩm loại

này:

! Khả năng đáng ứng / thỏa mãn yêu cầu về kỹ thuật của người

mua

! Giảm giá : số lượng, tiền mặt, chức năng

! Đảm bảo các vấn đề về giao hàng, chất lượng và tính đồng

nhất của sản phẩm

! Thu hồi các sản phẩm lỗi

NGUYÊN LIỆU THÔ

! Tiêu chuẩn và hạng của vật liệu

! Khả năng giao hàng đúng hẹn theo đúng số lượng yêu cầu.

SẢN PHẨM CUNG ỨNG

Đây là loại sản phẩm có cơ chế nhu cầu đơn giản nhất trên thịtrường hàng hoá và dịch vụ công nghiệp Thường thì các sảnphẩm loại này là các sản phẩm có độ chuẩn hóa cao và có thể báncho nhiều loại khách hàng tổ chức Thông thường không có yêucầu kỹ thuật, những sản phẩm loại này được cung cấp và tiếp thịgiống như các sản phẩm hàng tiêu dùng Các yếu tố sau đây cóảnh hưởng lớn đên nhu cầu đối với các sản phẩm loại này

! Giá: tiền mặt, số lượng, chức năng

DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP

Nhu cầu đối với dịch vụ công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi các yếutố có tính chất khác hẳn so với những yếu tố nêu trên, bởi tính vôhình của dịch vụ

đối với nhà cung cấp này

ty

! Chi phí của dịch vụ và các thỏa thuận về tài chính

NHỮNG ĐẶC TÍNH NHU CẦU CÓ NGUỒN GỐC

Nhu cầu có nguồn gốc là một khái niệm cơ bản và quan trọngtrong tiếp thị giữa các tổ chức Khái niệm này tương đối đơn giảnnhưng hay bị hiểu nhầm

Khái niệm Các khách hàng tổ chức, kể cả khách hàng ở khu vực

Nhà nước và các Viện, không mua hàng hóa và dịch vụ để phụcvụ cho nhu cầu và ước muốn của bản thân họ mà để sản xuất vàphân phối các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cho các khách hàngcủa họ Thuật ngữ “ có nguồn gốc” cho thấy nhu cầu của các

khách hàng tổ chức đối với các hàng hóa và dịch vụ bắt nguồn từ

nhu cầu của khách hàng của họ

NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA NHU CẦU PHỐI HỢP (JOINT

DEMAND CHARACTERISTICS)

Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi nhu cầu của một sản phẩm phụ

thuộc vào việc sản phẩm đó được sử dụng chung với một hoặc

nhiều sản phẩm khác Trong trường hợp này, các sản phẩm có

được nhu cầu phối hợp, hoặc có thể không tồn tại nhu cầu đối với

tất cả các sản phẩm

Ví dụ Nhà máy của General Motor (GM) tại Lordstown, Ohio,

chuyên cung cấp các tấm kim loại để phục vụ cho công việc lắp

ráp xe hơi của GM tại các nhà máy khác Ngày 27/8/1991, toàn

thể công nhân tại đây đình công, và nhà máy phải ngưng hoạt

động Điều này có nghĩa là ngưng cung cấp các tấm kim loại cho

các nhà máy khác của GM trên toàn thế giới Ngày 28/8, các nhà

máy của GM tại Spring Hill, Tennessee, và Lordstown chuyên sản

xuất xe Suturn, Chevy Cavalier, và Pontiac Sunbird đều phải ngưng

hoạt động Tiếp đến, ngày 31/8, các nhà máy khác của GM tại

Baltimore, Maryland, và Orion Township, Michigan đều phải đóng

cửa vì thiếu nguyên liệu Các nhà máy này sản xuất các loại xe

như Chevy Astro, GMC Safari, Cadilac de Ville, và Oldsmobile 98

Đến ngày 1/9 tình hình còn nghiêm trọng hơn, nhiều nhà máy

khác của GM trên thế giới phải đóng cửa

Hệ quả: những nhà máy phải đóng cửa của GM là những kháchhàng lớn, mua rất nhiều các hàng hóa và dịch vụ khác để phục vụcông tác sản xuất Nhưng khi các tấm kim loại không còn đượccung ứng thì nhu cầu cho các loại hàng hóa và dịch vụ khác cũngchấm hết.

Qua ví dụ trên ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp rất lớn.Việc chấm dứt hay hình thành nhu cầu cho 1 loại sản phẩm haydịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay phát triển về nhu cầucủa một hay nhiều hàng hóa khác

GIỚI THIỆU CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO NHU CẦU

Có hai loại kỹ thuật dự báo thường được sử dụng là: các kỹ thuậtđịnh tính và các kỹ thuật định lượng định lượng

CÁC KỸ THUẬT DỰ BÁO ĐỊNH TÍNH

Các kỹ thuật này thường dựa trên các nhận định, đánh giá dựa trêncác yếu tố ngẫu nhiên Các kỹ thuật này mang nặng tính chủ quancủa người nhận định Các kỹ thuật này thường được sử dụng để dựbáo khuynh hướng dài hạn trên thị trường

! Thống nhất ý kiến các nhà quản lý (executive committee consensus or executive Jury) Thành lập một hội đồng gồm

các nhà quản lý có kiến thức, hội đồng này có nhiệm vụ lênkế hoạch dự báo Hội đồng có thể sử dụng các thông tin đầuvào từ tất cả các bộ phận của công ty và có thể có nhữngnhân viên chuyên phân tích số liệu để phục vụ cho hội đồng.Kỹ thuật này có tính thỏa hiệp, không phản ánh các khuynhhướng do từng cá nhân độc lập soạn thảo Tuy nhiên phươngpháp này là phương pháp phổ biến nhất

được sử dụng để đạt được sự thống nhất trong hội đồngchuyên gia Trong phương pháp này, các chuyên gia ẩn danhtrả lời các câu hỏi theo các vòng liên tiếp Mỗi câu trả lờiđược thông báo cho tất cả các thành viên ở mỗi vòng, và quitrình được lập lại Có khoảng sáu vòng sẽ được tiến hành, vàsự thống nhất trong dự báo được đạt đến Phương pháp nàyđạt được con số dự báo mà tất cả các thành viên của hội đồng

cuối cùng sẽ thống nhất ý kiến bất chấp các bất đồng ban

đầu Phương pháp này có những nhược điểm sau: Thời gian

dài dẫn đến các ý kiến sẽ lẫn lộn, khó phân biệt; Khó khăn

khi chọn lựa chuyên gia; Cuối cùng là ngay cả khi đạt được

một sự thống nhất, nó có thể sai!

! Tổng hợp từ lực lượng bán hàng (sales force buildup or

survey of sales force) Dự báo doanh số bán tương lai dựa

trên việc tổng hợp ý kiến từ của mỗi thành viên của lực lượng

bán hàng Những ý kiến này được tổng hợp lại và hình thành

nên con số bán cho toàn khu vực Các nhà quản lý dựa trên

các con số này để chuyển thành con số dự báo cho toàn công

ty Phương pháp này rất phổ biến trong các công ty có hệ

thống truyền thông hoàn hảo và có lực lượng bán hàng trực

tiếp cho khách hàng Phương pháp này cũng có những bất lợi

của nó Có rất nhiều bất cập trong sự không đồng bộ giữa các

thành viên của lực lượng bán hàng về các vấn đề như khả

năng cũng như thiện ý tham gia Một số các thành viên có thể

đưa ra các dự báo thấp để tự bảo vệ mình thoát khỏi những

định mức cao của công ty Điều này dẫn tới các sai lệch trong

dự báo Tuy có những vấn đề như vậy, nhưng đây vẫn là một

phương pháp rất phổ biến trong tiếp thị công nghiệp

(channel component buildup) Khi công ty tiến hành phân

phối các sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các nhà

phân phối công nghiệp, hay các kênh trung gian, thì việc

tiến hành dự báo có thể dựa trên ý kiến của các thành phần

của kênh phân phối theo cách thức mà công ty đề ra Những

kênh phân phối thường rất có kiến thức và khả năng trong

việc cung cấp các thông tin hữu dụng Tuy nhiên, do các

kênh phân phối là độc lập nên nhiều khi họ không có thời

gian hay quan tâm đến việc tham dự

cầu có thể dựa trên việc thu nhận ý kiến từ khách hàng Từng

khách hàng riêng biệt được nghiên cứu để xác định khối

lượng hàng hóa mà họ dự định mua Số liệu dự báo được xác

định bởi sự tổng hợp của từng khách hàng riêng biệt Kỹ

thuật này cũng thường được áp dụng trong tiếp thị công