Chapter 2 KHÁCH HÀNG tổ CHỨC HÀNH VI MUA của họ

ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).

CHƯƠNG 2KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

& HÀNH VI MUA CỦA HỌ

Mục tiêu của chương:

1 Nhận diện các khách hàng tổ chức

2 Mục tiêu mua hàng

3 Chiến lược mua hàng

4 Mô hình mua hàng tổ chức

5 Qui trình mua hàng tổ chức

6 Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức

34 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Trong thị trường tổ chức, hầu hết các công ty đều có một bộ phậnchuyên về mua hàng, phụ trách việc mua các sản phẩm, hàng hóavà dịch vụ cần thiết cho công ty Những nhân sự làm việc trong bộphận này thường được coi là những người mua hàng chuyên nghiệp.Những người này có nhiệm vụ làm việc với các nhà cung cấp hiệntại hay tiềm năng để mua những hàng hóa và dịch vụ mà công tyyêu cầu

Trong khi mục tiêu chính của các nhân viên mua hàng chuyênnghiệp vẫn là đảm bảo giá tối ưu cho các yếu tố đầu vào, phươngpháp đạt được mục tiêu này đã có nhiều thay đổi rất lớn Vì vậy,cập nhật hóa các kiến thức về mua hàng hiện đại là công việc hếtsức quan trọng Các bộ phận mua hàng vẫn tiếp tục thương thuyếtđể tìm giá tốt nhất và vẫn cẩn trọng xem xét lựa chọn các nhàcung cấp dựa trên khả năng của họ Ngày nay, rất nhiều công tycoi bộ phận mua hàng của mình như “Các nhà quản trị sản xuấtbên ngoài công ty” Trong vai trò này, bộ phận này được traonhiệm vụ đào tạo, phát triển, và xây dựng quan hệ với các nhàcung cấp nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí của chất lượng (giảmtỷ lệ các sản phẩm không chất lượng) và đảm bảo thời hạn giaohàng

Tên gọi “người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung cóthể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng,Phó chủ tịch phụ trách mua hàng… tên hiệu này biến đổi theotừng công ty, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vịtrí, và lương bổng

Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệplà mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phảichăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợinhuận của công ty

Những người này thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí màvẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm Trong logic đó, họ rất

thích các hợp đồng dài hạn vì nó thường cung cấp những điều

khoản bảo hộ giá tốt

Những yếu tố sau đây được coi là quan trọng nhất đối với những

người mua hàng chuyên nghiệp khi mua hàng

Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp

Những người mua hàng chuyên nghiệp thường có tầm quan trọng

rất lớn đối với các công ty Thứ nhất, họ thường có quyền trực tiếp

ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Trong các trường hợp

khác, khi không có quyền ra quyết định, họ lại là những người đại

diện công ty để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp Thường

thì ở các công ty, người ta thường xây dựng một bản danh sách các

nhà cung cấp mà công ty có thể sẽ mua hàng từ những nhà cung

cấp này Chính những người mua hàng chuyên nghiệp là người

xây dựng những bản danh sách như vậy Mặt khác, do tính chất

chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, bộ phận hay những

người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị

hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về tên hiệu, hay nhà cung

cấp Thêm vào đó, hiện nay những người mua hàng chuyên nghiệp

còn đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ

đối tác lâu dài giữa công ty và bạn hàng Hiểu được vai trò của

người mua hàng chuyên nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản trị tiếp

thị có hướng tiếp cận đúng

BẢNG 2.1 YẾU TỐ & MỨC ĐỘ

Những hỗ trợ của người bán trong điều kiện khẩn cấp 26.9%

Nguồn Calners Advertising Research Reports

36 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

BỘ PHẬN MUA HÀNG

Như đã giới thiệu, bộ phận mua hàng giữ trách nhiệm mua các sảnphẩm và dịch vụ cho công ty Bộ phận này có hình thức, kíchthước, và độ phức tạp rất khác nhau trong các công ty Trong cáccông ty nhỏ (ít hơn 20 nhân viên), bộ phận này thường là làm việckiêm nhiệm, bán thời gian Ở các công ty cỡ vừa (20 –100 nhânviên), bộ phận mua hàng đã được thành lập nhưng thường là nhỏgọn, ít người Trong các công ty lớn (lớn hơn 100 nhân viên), bộphận mua hàng thường là có tổ chức và chuyên nghiệp Ở cáctổng công ty lớn, hay các công ty đa quốc gia, chức năng muahàng thường được phân quyền xuống các chi nhánh thông qua cáchệ thống máy tính

“Mua những sản phẩm có chất lượng phù hợp tại một thời điểmphù hợp với một mức giá hợp lý” Trước đây, các công ty thườngtìm kiếm giá rẻ thông qua việc chọn lựa và cạnh tranh giữa nhiềunhà cung cấp Xu hướng hiện nay: quan tâm tới việc xây dựngquan hệ lâu dài với các nhà cung cấp Giới hạn số lượng các nhàcung cấp, làm ăn lâu dài để đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịchvụ, giao hàng đúng hạn … mà vẫn đảm bảo các mục tiêu về giácả

Những lý do để giảm số lượng các nhà cung cấp:

! Cải thiện chất lượng

! Đảm bảo về nguồn cung cấp

! Giảm những yếu tố bất định

! Dễ dàng giải quyết các mâu thuẫn

! Dễ dàng áp dụng để đạt các phương pháp quản trị mới nhưJIT

! Tiếp cận công nghệ mới

! Hợp tác trong các dự án phát triển

Bên cạnh đó việc áp dụng chính sách này còn mang lại những lợiích sau đây cho cả hai phía:

! Tăng hiệu quả hoạt động: dễ dàng hợp tác và giải quyết các

chi phí phát sinh.

! Giảm chi phí: chi phí sẽ giảm nhờ quan hệ chặt chẽ với phía

đối tác

! Tăng cường hợp tác về kỹ thuật và công nghệ: người mua

hàng có điều kiện tiếp cận các công nghệ của nhà cung cấp,

điều này rất có lợi trong việc phát triển các sản phẩm mới

Có 5 nhóm chiến lược mua hàng chính mà các công ty thường sử

dụng:

! Đảm bảo nguồn cung cấp (assured supply) Chiến lược

này dự báo những thay đổi trong cả cung và cầu và hướng tới

sự bảo đảm của nhà cung cấp, đổi lại là sự đảm bảo về khối

lượng đặt hàng ổn định của người mua hàng Các công ty

theo đuổi chiến lược này tìm kiếm những nhà cung cấp có

khả năng cung cấp những khối lượng hàng hóa được yêu cầu

đúng thời hạn trong bất cứ hoàn cảnh nào ở tương lai

! Giảm chi phí (cost reduction) Chiến lược này theo đuổi

mục tiêu giảm tổng chi phí mua hàng và chi phí hoạt động

Chiến lược này không đơn giản là nhìn vào giá trên hóa đơn

mà ngược lại xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến

chi phí như: giao hàng chậm, sản phẩm lỗi (không đạt chất

lượng) phải trả lại… các công ty theo đuổi chiến lược này

thường xuyên kiểm soát hoạt động của những nhà cung cấp

hiện tại và tìm những giải pháp để giảm thiểu chi phí khi có

thể

! Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp (supply support) Là

chiến lược nhằm cho phép người mua hàng và nhà cung cấp

chia sẻ thông tin và năng lực Chiến lược này hướng tới việc

cải thiện quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, thông qua

các hoạt động cải thiện quá trình trao đổi thông tin hai chiều

nhằm đảm bảo chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

và ổn định hơn Các tổ chức áp dụng hệ thống quản trị JIT

(Just – In – Time management) thường thực hiện chiến lược

này

! Thay đổi môi trường (environmental change) Chiến luợc

này nhằm dự báo và nhận diện những biến động/ thay đổi/

38 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

khuynh hướng của môi trường vì các lý do kinh tế, thay đổi

cơ cấu tổ chức, nhân sự, luật lệ của chính phủ… Nhiệm vụcủa các công ty là thích ứng và phản ứng lại với những biếnđổi này để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong dài hạn củamình

! Chiến lược cạnh tranh (competitive edge) Chiến lược

này nhằm phát hiện các cơ hội trên thị trường và những thếmạnh của bản thân tổ chức mà có thể đem lại cho họ (ngườimua) những lợi thế cạnh tranh quan trọng Công ty có thể tìmkiếm và mua những sản phẩm hàng đầu để phát triển hìnhảnh của mình trên thị trường (là người dẫn đầu – marketleader)

Ghi chú. Các công ty thưòng áp dụng một vài chiến lược nêu trên và dùng các chiến lược này bổ xung cho nhau Đối với các nhà quản lý tiếp thị thì việc xác định chiến luợc mua hàng nào được khách hàng sử dụng là hết sức quan trọng, nó quyết định một phần thành công của công tác tiếp thị.

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA CÁC TỔ CHỨC MUA HÀNG

Các khách hàng tổ chức có thể được phân thành bốn loại dựa trêncác giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng về mặt hình thứcvà chức năng Ở mỗi giai đoạn, bộ phận mua hàng đóng vai tròkhác nhau trong hoạch định và triết lý quản trị Các nhà quản trịtiếp thị công nghiệp cần hiểu rõ vai trò của việc mua hàng ở từnggiai đoạn để có cách tiếp cận thích hợp

! Hoạch định tài chính cơ bản (basic financial planning).

Ởû giai đoạn này, bộ phận mua hàng đóng vai trò cung cấpdịch vụ cho nội bộ công ty Mục tiêu của nó là tối thiểu hóachi phí Vai trò của bộ phận lúc này rất bị động (reactive) Nóthực hiện các chức năng như lập yêu cầu, tiến hành đấu thầu,lập đơn đặt hàng… Các mặt hàng mà bộ phận này mua thườnglà các mặt hàng MRO (maintenance, repair, and operating),các trang thiết bị văn phòng Những công ty này thường làmua hàng dựa trên các chiến lược mà có mức độ tồn kho khálớn – như mô hình EOQ (Economic Order Quantity)

! Hoạch định dựa trên dự báo (focast – based planning).

Ởû giai đoạn này, các công ty đặt trọng tâm vào việc dự báo vàphương sai giữa giá/ chi phí Chức năng mua hàng đã mở

rộng từ giảm thiểu chi phí sang bao gồm cả cắt giảm và tránh

các chi phí không cần thiết Chức năng mua lúc này vẫn

tương đối bị động, nhưng đã có một số liên hệ với các chính

sách hoạch định của công ty Một cách cơ bản, bộ phận đã cố

gắng quản lý chức năng mua và qui trình mua một cách có

hiệu quả hơn Các sản phẩm mà bộ phận mua ngoài các sản

phẩm MRO, các trang thiết bị văn phòng, còn là mua nguyên

vật liệu thô Nhân sự lúc này được yêu cầu có kiến thức về

quản lý, dự báo hơn là chỉ đơn thuần có các kiến thức về văn

phòng

! Hoạch định hướng ngoại (externally oriented planning).

Ởû cấp độ này, chức năng mua hàng đã được mở rộng và bao

gồm nhiều trách nhiệm khác như: tồn kho, vận chuyển, mua

ngoài Chức năng của bộ phận là hỗ trợ các tuyến kinh doanh

và đóng góp tích cực thông qua phân tích giá trị (value analysis)

Kế hoạch của bộ phận được liên thông với kế hoạch của toàn

bộ công ty Bộ phận lúc này mua tất cả các loại hàng hóa của

công ty và điều hành các mối quan hệ với các nhà cung cấp

Tập trung cơ bản của bộ phận lúc này là quản lý chuỗi cung

cấp (supply-chain management) và định vị bản thân để đóng

góp cho các tuyến kinh doanh của công ty

! Quản trị chiến lược (strategic management) Ởû mức độ

này, chức năng mua hàng gắn với các khái niệm rộng hơn

nữa của quá trình quản lý cung cấp (supply management)

Chức năng của bộ phận bao gồm tất cả những yếu tố đầu vào

Nhiệm vụ mua hàng lúc này ngang bằng nhiệm vụ của tất cả

các bộ phận khác trong công ty trong việc phát triển sản

phẩm và toàn bộ kết quả kinh doanh Mua hàng lúc này đóng

vai trò chủ động (proactive) và cung cấp thông số quan

trọng cho công tác hoạch định của công ty Rất nhiều các

nhân sự trong bộ phận lúc này không trực tiếp thực hiện chức

năng mua hàng mà đóng vai trò liên lạc giữa nhà cung cấp và

công ty và ngược lại Nhân sự của bộ phận lúc này rất có kiến

thức về quản trị cung cấp, và có kỹ năng điều khiển việc

chọn lựa nhà cung cấp, thay đổi sản phẩm, vật liệu để thích

ứng nhanh chóng với các biến động trên thị trường Bộ phận

này tham gia vào các quyết định như phát triển sản phẩm,

tiếp thị, và thực hiện các chức năng này một cách bình đẳng

với cách bộ phận khác

GIA I ĐO ẠN 3: HO ẠC H ĐỊNH H ƯƠ ÙNG NGO ẠI GIA I ĐO ẠN 4: QU ẢN TRỊ CH IE ÁN LƯ ỢC

CH IẾN LƯỢC G iá tốt hơn cho lần m ua

G iảm các chi phí không cần thiết

Q uan tâm đến chất lượng sản phẩm

Đ óng góp thông qua các phân tích về giá trị Liên hệ đến việc phát triển sản

phẩm và quản trị các tuyến kinh doanh

Kết quả kinh doanh của các tuyến

CA ÙCH TIẾP

CA ÄN

tương lai Kế hoạch có tính liên thông với kế hoạch của các bộ phận khác trong công ty N ăng động, chủ động

HO ẠT Đ ỘN G

CH ÍNH

Thực hiện lập yêu cầu, hợp

động, đơn đặt hàng

Q uản trị các chức năng m ua hàng Làm tăng hiệu quả hoạt động của qui trình

Thích ứng các qui trình m ua của bộ phận với các chu kỳ sống của sản phẩm của các tuyến kinh doanh

Q uản trị các quan hệ thương m ại của công ty

SA ÛN PH ẨM M R O , các trang thiết bị văn

phòng

N guyên vật liệu thô

M R O , và các trang thiết bị văn phòng

H àng hóa vốn

N guyên vật liệu

M R O , trang thiết bị văn phòng Quản trị m ua ngoài

Đ ề nghị các nguồn để công ty

m ua hàng

Đ ề nghị những thay đổi về sản phẩm để thích ứng với thị trường

NG ÂN Q UĨ Trung tâm chi phí Trung tâm chi phí, có định hướng

cho tương lai

Q uản trị dây chuyền cung cấp

H ình thành tương lai của bộ phận để phục vụ các tuyến kinh doanh

Q uản trị cung cấp

Q uan hệ đối tác

Kỹ năng văn phòng M ột vài kỹ năng quản trị Kỹ năng quản trị

Đ ặc biệt kỹ năng giao tiếp & phân tích

Các quyết định m ua hàng là quyết định kinh doanh

CA ÙC QUAN

TÂM

Phù hợp các qui định

Vấn đề qui trình

Các vấn đề quản trị cơ bản Các vấn đề về quyền lực

Q uản trị chuỗi cung cấp H ình thái của chức năng không

quan trọng, quan trọng là kết quả

& đầu ra

CÁC KỸ NĂNG VÀ THỰC TẾ MUA HÀNG HIỆN ĐẠI

Kỹ năng truyền thống

Xác định nguồn cung cấp, bỏ thầu, thương thuyết, quyết định mua

hay sản xuất, điều khiển mua hàng, dự báo nhu cầu hàng tồn kho

Kỹ năng hiện đại

Quản trị cơ sở dữ liệu, kiến thức về hệ thống thông tin, phân tích

giá trị (value analysis), xác định kỳ vọng về chất lượng của công

ty, đánh giá khả năng của nhà cung cấp về phương diện sản xuất

và phân phối các sản phẩm có chất lượng đúng thời hạn, quản trị

những nhà cung cấp bên ngoài để khuyến khích văn hóa hướng

tới chất lượng (quality-oiented culture), tiến hành phân tích thị

trường để xác định (giá cả hợp lý) mặt bằng giá cả và những cải

tiến cho phép giảm chi phí và tăng năng suất

Đạt được những kỳ vọng về chất lượng thông qua mua hàng

(meeting quality expectation via purchasing)

(computerisation of purchasing activities)

! Phân tích giá trị (value analysis)

! Phân tích người bán (vendor analysis)

! Phân tích các nhà cung cấp hiện tại để xây dựng quan hệ đối

tác (analysing existing suppliers for partnership status)

! Đánh giá hoạt động của nhà cung cấp (vendor performance

evaluation)

! Các hệ thống mua hàng (purchsing systems)

! EDI (electonic data interchange): Trao đổi dữ liệu điện tử

! Các hệ thống vận tải (transportation systems)

! Các hệ thống thông tin (information systems)

consideration)

42 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Trong rất nhiều trường hợp, bộ phận mua hàng không phải làngười sử dụng trực tiếp các hàng hóa và dịch vụ được mua Có rấtnhiều phòng, ban, bộ phận khác trong công ty có liên quan vàảnh hưởng đến quá trình mua hàng, thậm chí cả trong việc lựachọn nhà cung cấp Nghiên cứu cho thấy, bộ phận mua hàngthường tham khảo ý kiến của các phòng ban khác như: bộ phận sửdụng hàng, các đồng nghiệp, và cả những nhà quản trị cao cấp.Chính vì vậy, nhà quản lý tiếp thị không thể chỉ tập trung các nỗlực của mình vào riêng bộ phận mua hàng, mà cần phải có sự hiểubiết toàn diện về cách thức mà một công ty mua hàng Điều nàycho thấy, động thái mua hàng tổ chức là một quá trình phức tạpcần được nghiên cứu kỹ Quyết định mua hàng của một tổ chứckhông đơn giản là công việc của một cá nhân, nó là kết quả củaquá trình tương tác giữa các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp,người sử dụng hàng hóa và dịch vụ, và những cá nhân/ bộ phậnkhác có liên quan

Phần này nghiên cứu qui trình và cách thức mua hàng của một tổchức Nó trả lời các câu hỏi cơ bản sau:

! Một tổ chức mua hàng như thế nào?

! Những ai liên quan đến qui trình mua hàng?

! Động cơ mua hàng của tổ chức là gì?

Để tìm hiểu về động thái mua hàng tổ chức, các nhà tiếp thị côngnghiệp có thể tiếp cận theo 4 bước sau:

1 Xác định qui trình mua hàng tổ chức

2 Xác định những ai trong tổ chức tham gia vào qui trình vàtham dự ở những giai đoạn nào của qui trình

3 Tìm hiểu mục tiêu của những người này về việc mua hàng –Động cơ mua hàng của họ là gì?

4 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự tác động qua lạigiữa các thành viên của qui trình

QUI TRÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC 3

Các ẩn ý tiếp thị trong qui trình mua hàng tổ chức

Các nhà quản lý tiếp thị cần phải nhận thức được rằng qui trình

mua hàng tổ chức luôn tồn tại trong bất cứ công ty nào

HÌNH 2.1 QUI TRÌNH MUA HÀNG LÝ THUYẾT CỦA CÁC TỔ CHỨC

Bộ phận sử dụng có yêu cầu về hàng hoá và dịch vụ

Bộ phận mua liên hệ các nhà cung cấp và nhận những

bản kế hoạch thông qua đấu thầu hay thương lượng

Bộ phận sử dụng gửi yêu cầu đến bộ phận phụ trách

mua hàng

Bộ phận mua hàng tiến hành tìm kiếm các nhà cung

cấp đạt yêu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ cần

Các bản kế hoạch được phân tích dựa trên các yêu cầu

kỹ thuật, giá, thời hạn giao hàng, dịch vụ…

Một hoặc một vài nhà cung cấp được lựa chọn dựa

trên kết quả phân tích

Các hàng hóa và dịch vụ được giao và công ty tiến

hành thanh toán cho các nhà cung cấp

7

8

Tiến hành xem xét tình thích hợp của các sản phẩm và

dịch vụ đối với nhu cầu của bộ phận sử dụng 9

44 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Tập trung các nỗ lực tiếp thị của mình ngay từ các bước đầu tiêncủa qui trình mua Các công ty tiếp thị sẽ có cơ hội lớn hơn khitiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên Nếu như nhà tiếp thịcó thể tiếp cận ngay từ bước đầu, họ có thể giải quyết vấn đề củakhách hàng, và đưa ra những thiết kế kỹ thuật gần với các sảnphẩm và dịch vụ mà họ có thể cung cấp Những thiết kế kỹ thuậtcủa họ lúc đó sẽ trở thành tiêu chuẩn cơ bản để khách hàng thamchiếu trong suốt quá trình mua hàng Đối thủ cạnh tranh sẽ rất khókhăn trong việc thay đổi hay tuân thủ những thiết kế kỹ thuật này.Như vậy việc tham gia vào qui trình mua của khách hàng ngay từnhững bước đầu tiên sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn người bán

Nhận thức được qui trình mua của khách hàng trong mối liên hệvới các loại quyết định mua hàng khác nhau Ví dụ: Sự khác nhau

cơ bản trong qui trình mua là gì, khi công ty mua một mặt hàngmới và mua một mặt hàng đều đặn thường xuyên?

Mô hình phân tích mạng lưới mua 4

Mô hình này là sự mở rộng giải thích cho qui trình mua của tổchức Sơ đồ mua (buygrid) bao gồm việc phân tích hai yếu tố:Trình tự mua hàng (buyphase) và hình thức mua hàng (buyclass).Trình tự mua hàng hay còn gọi là các bước trong qui trình muahàng, còn hình thức mua hàng chính là các loại tình huống muahàng Mô hình này kết hợp hai yếu tố nên mang tính thực tiễncao

Có ba loại hình thức mua hàng:

! Nhiệm vụ mới (new task purchases) Mua lần đầu tiên

các sản phẩm và dịch vụ mới Khách hàng thường rất chú ýtrong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên muahàng

! Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase) Mua lại các

sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần

! Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase) Khách

hàng muốn mua các sản phẩm/ dịch vụ mới từ các nhà cungcấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm/ dịch vụ hiệnnay từ các nhà cung cấp khác Lý do: có thể từ phía ngườimua hoặc từ phía nhà cung cấp Giá tăng, không có khả năng

cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những

nguyên nhân từ phía nhà cung cấp Hiệu quả thấp, thay đổi

về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía

1 Nhận diện nhu cầu Quan Tất

2 Khái niệm về loại sản phẩm

cần Trọng Cả

3 Phát triển qui cách chi tiết của

sản phẩm Nhất Các

4 Tìm kiếm các nhà cung cấp

đạt yêu cầu Bước

5 Phân tích các đề xuất của nhà

cung cấp Đều

6 Đánh giá các đề xuất và chọn

nhà cung cấp Quan

7 Chọn phương pháp đặt hàng

thường xuyên Trọng Quan trọng

8 Thu thập thông tin phản hồi

và đánh giá Nhất

BẢNG 2.4 C ¸ ÁC KỸ THUẬT TIẾP THỊ ĐỐI VỚI TỪNG HÌNH THỨC MUA

Quảng cáo Chi tiết, mang tính hướng dẫn, đào tạo Cố gắng để khách hàng dùng thử sản phẩm,

thay thế phương pháp cũ

Khuyến mãi Trưng bày, triển lãm tại các hội chợ thương mại, cho hoạt động thử Tặng các hàng

mẫu

Nhiệm vụ mua mới

Tất cả các bước trong qui trình mua đều quan

trọng, cần chú trọng nhiều đến khái niệm sản

phẩm và qui cách sản phẩm

Bán hàng Tập trung vào tìm hiểu khách hàng, chú trọng so sánh những ưu điểm của sản phẩm

so với phương pháp cũ

Quảng cáo Sử dụng quảng cáo so sánh để phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm

cùng loại

Khuyến mãi Trưng bày, và cho hoạt động thử tại công ty khách hàng,

Mua lại có thay đổi

Ít chú trọng đến khái niệm sản phẩm, chú trọng

nhiều hơn đến tìm và đánh giá nhà cung cấp

Bán hàng Bảo vệ quan hệ với các khách hàng hiện tại với các cuộc viếng thăm thường xuyên,

giá đặc biệt trong các cuộc triển lãm, hội chợ

Chú ý quan sát và phản ứng kịp thời với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng Quảng cáo Sử dụng quảng cáo nhắc nhở

Xây dựng hình ảnh công ty Khuyến mãi Các hoạt động tăng cường tình thân giữa hai bên

Mua lại trực tiếp

Xác định nhu cầu và mua là hai bước chủ yếu

Bán hàng Bán hàng cá nhân tập trung vào xây dựng quan hệ

Sử dụng các phương pháp mua hàng tự động, hay thông qua hệ thống điện tử