Bài giảng PR Chương 2 Bộ máy tổ chức và tư vấn của hoạt động PR

Chương 2: Bộ máy tổ chức và tư vấn của hoạt động PR Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu Khoa Kinh tế Quản lý, Đại học Thăng Long 1. Các hoạt động căn bản của PR 1.1. Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes  PR nội bộ (Internal PR)  PR công ty (Corporate PR)  Quan hệ với báo giới (Media relation)  Giữa công ty với công ty (Business to business)  Nhiệm vụ công (Public affairs)  Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility CSR) 1. Các hoạt động căn bản của PR 1.1. Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes  Quan hệ với nhà đầu tư (Investor relations)  Truyền thông chiến lược (Strategic communication)  Quản lý vấn đề (Issues management)  Quản lý khủng hoảng (Crisis management)  Viết bài (Copywritting)  Quản lý ấn phẩm (Publications management)  Quản lý sự kiện, triển lãm (Event management, exhibition)

Trang 1

Giảng viên: Th.S Phạm Long Châu

Khoa Kinh tế - Quản lý, Đại học Thăng Long

Chương 2: Bộ máy tổ chức và

tư vấn của hoạt động PR

Trang 2

2

NỘI DUNG

Các hoạt động PR Vai trò của PR trong tổ chức

Tổ chức bộ phận PR nội bộ

3

Dịch vụ tư vấn PR Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi

Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm

nghề nghiệp trong hoạt động PR

Trang 3

3

1 Các hoạt động căn bản của PR

1.1 Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes

 PR nội bộ (Internal PR)

 PR công ty (Corporate PR)

 Quan hệ với báo giới (Media relation)

 Giữa công ty với công ty (Business to business)

 Nhiệm vụ công (Public affairs)

 Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR)

Trang 4

4

1.1 Các hoạt động căn bản của PR – theo Johanna Fawkes

 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor relations)

 Truyền thông chiến lược (Strategic communication)

 Quản lý vấn đề (Issues management)

 Quản lý khủng hoảng (Crisis management)

 Viết bài (Copywritting)

 Quản lý ấn phẩm (Publications management)

 Quản lý sự kiện, triển lãm (Event management, exhibition)

Trang 5

5

1.2 Các hoạt động căn bản của PR – theo Philip Kotler

 I: Identity Tools – Các công cụ nhận diện

 L: Lobbying activities – Vận động hành lang

 S: Social responsibilities – Trách nhiệm xã hội của tổ chức

Trang 6

6

Trang 7

7

2 Vai trò của PR

PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi

PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt

Xây dựng sức mạnh, bản sắc của công ty

PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ,

từ thiện, văn hóa, thể thao, gây quỹ

PR quảng bá sự hiểu biết

Trang 8

8

Trang 9

3 Bộ phận PR nội bộ (In-house PR)

3.1 Sự cần thiết của bộ phận PR nội bộ

 Giúp công ty chú trọng đến hoạt động PR

 Kết dính tổ chức, phối hợp các dòng thông tin

 Đại diện đối ngoại của tổ chức, nắm chắc hoạt động của các tổ chức khác

 Truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định các chính sách

 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối, cộng đồng địa phương

Trang 10

10

3 Bộ phận PR nội bộ

3.2 Thuận lợi và bất lợi của PR nội bộ

Hiểu rõ về tổ chức

Có chuyên môn trong lĩnh

vực kinh doanh của doanh

nghiệp

Có mối quan hệ với bên trong

tổ chức, thông tin thu thập

Có thể trở thành “mối nguy” của tổ chức nếu không được đào tạo đầy đủ hoặc thiếu chuyên môn

Có thể không nhận được sự tôn trọng của lãnh đạo nên mất

uy tín khi làm việc với truyền thông

Tốn nhiều chi phí cố định

Không chuyên nghiệp

Trang 11

Production Manager

Managers

General Director

HR

Manager

Marketing Manager

Production Manager

Managers Public Relations

Trang 13

13

Quy mô của bộ phận PR nội bộ

 Phụ thuộc vào

• Quy mô của tổ chức

• Mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng

mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này

• Các yêu cầu PR đặc biệt của tổ chức

Trang 14

14

Mô hình một phòng PR

Trưởng phòng PR

In ấn &

xuất bản

Thư ký Trợ lý

Trang 15

15

Các hoạt động của phòng PR

1 Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ, tổ chức các hình

thức thông tin nội bộ: chiếu phim, báo tường, hội thảo, forum

2 Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục: lịch sử

công ty, các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, áp- phích …

3 Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài

công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hàng…

4 Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ

chức: logo, màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của công ty, đồng phục…

5 Hướng dẫn chụp ảnh, tổ chức thư viện ảnh

Trang 16

16

6 Tham dự các buổi họp ban lãnh đạo yêu cầu và họp

với các phòng ban khác

7 Huấn luyện đội ngũ nhân viên PR

8 Thu nhập các bái báo hay mọi thông tin phản hồi về

công ty trên các phương tiện truyền thông

9 Thăm dò ý kiến công chúng, phân tích, đánh giá hiệu

quả hoạt động theo các mục tiêu đã đặt ra

10 Duy trì kênh thông tin thường xuyên với báo giới

11.Thiết lập quan hệ với các phóng viên chuyên theo dõi

mảng hoạt động của doanh nghiệp

Trang 17

17

12.Viết và gửi các thông cáo báo chí, cung cấp hình ảnh

và bài điểm tin cho báo chí, thu nhập và lưu trữ danh sách báo chí

13.Sắp xếp các buổi phỏng vấn với đài phát thanh, đài

truyền hình hay giới báo chí cho lãnh đạo

14.Tổ chức các hoạt động tài trợ, triển lãm, trưng bày

15.Tổ chức các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và

những buổi đi tham quan cơ sở vật chất của tổ chức

16 Tham dự các hội nghị khách hàng, giới thiệu sản

phẩm

Trang 18

18

17.Đại diện cho công ty tại các cuộc họp hợp tác thương

mại

18 Liên hệ và phối hợp với các văn phòng tư vấn PR

19 Giám sát hoạt động quảng cáo của tổ chức

20.Thực hiện các buổi khai trương cơ sở mới - sắp xếp cho

nhân vật quan trọng (VIP), khách mời và giới báo chí tới

Trang 19

19

4 Dịch vụ tư vấn PR (PR Agency)

4.1 Vì sao phải sử dụng dịch vụ tư vấn PR

 Công ty có quy mô nhỏ hoặc không đủ điều kiện để lập

Trang 20

20

4 Dịch vụ tư vấn PR

4.2 Các hoạt động chính của dịch vụ tư vấn PR

 Tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp:

• Hướng quảng bá thương hiệu, thông qua việc phân tích các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội

• Tư vấn chiến lược kinh doanh và dự báo cho sự phát triển của doanh nghiệp

• Tư vấn để việc xuất hiện trước công chúng của lãnh đạo doanh nghiệp gây ấn tượng tích cực

 Xây dựng và củng cố mối quan hệ với giới truyền thông: thông qua việc cung cấp tin, bài Ngoài ra, tổ chức họp báo, sắp xếp các buổi phỏng vấn, trả lời giới truyền thông, soạn thảo thông cáo báo chí, gửi thư cho ban biên tập

Trang 21

21

4 Dịch vụ tư vấn PR

4.2 Các hoạt động chính của dịch vụ tư vấn PR

 Truyền thông về những chính sách hoạt động của các doanh nghiệp

 Tổ chức sự kiện

• Tổ chức các sự kiện: hội thảo, hội nghị khách hàng, đại hội cổ đông, động thổ, khai trương, khánh thành,

• Tìm ý tưởng và tham gia vạch kế hoạch cho các chương trình tài trợ cộng đồng của doanh nghiệp

 Quản trị khủng hoảng: giúp doanh nghiệp quản trị các

sự cố gây tổn hại đến uy tín và danh tiếng của họ

Trang 22

• Kinh nghiệm và kỹ năng chuyên môn

• Nguồn lực đa dạng: quan hệ báo chí, chuyên gia, đối tác cung cấp

• Phạm vi hoạt động và ảnh hưởng rộng

• Khả năng xử lý những vấn đề đặc biệt, vấn đề lớn

• Uy tín nghề nghiệp và chuyên môn

Trang 23

• Khả năng sẵn sàng của dịch vụ, có nhiều khách hàng

• Kéo dài thời gian thực hiện công việc

• Sự khó chịu của nhân viên trong tổ chức

• Yêu cầu nhiều thông tin

• Cần sự chỉ đạo của ban lãnh đạo

• Sự trung thành và bảo mật thông tin

• Chi phí cao

• Khách hàng chỉ nhận được kết quả theo giá trị hợp đồng nhất định, một tổ chức PR chỉ có thể cung cấp một phần dịch vụ căn cứ theo điều khoản có trong hợp đồng

Trang 24

24 4.5 Lựa chọn nhà tư vấn PR

Trang 25

25

Sơ đồ tổ chức công ty tư vấn PR

Trang 26

26

Top 15 PR Agency tại Việt Nam

nhận biết

FTA research 2010

Trang 29

29

5 Nhân viên PR

Hai loại nhân viên PR

 Nhân viên PR trong công ty PR (Consultant): hoạt động như một nhà tư vấn, cung cấp dịch vụ cho nhiều khách hàng khác nhau, có thể tác nghiệp PR trong nhiều lĩnh vực

 Nhân viên PR trong tổ chức (In-house practitioner):

chỉ phục vụ cho tổ chức của mình, dễ dàng tiếp cận với những người quản lý, nắm tình hình nội bộ rõ hơn người ngoài

Trang 30

30 Tuyển dụng nhân viên PR

Trang 31

31

Trang 32

32

Yêu cầu với người làm PR

Kỹ năng thực hành

Phẩm chất

cá nhân và đạo đức nghề nghiệp

4

1

Kỹ năng quan hệ giao tiếp

2

Kỹ năng chuyên môn

Trang 33

33

Nhiệm vụ chủ yếu của người làm PR

46% 23%

Vận động hành lang

Khác

Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN

Trang 34

Lý thuyết và mô hình truyền thông 15%

Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2% Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 2%

Trang 35

35

Để thành công trong nghề PR

Chăm chỉ hơn người khác

Tự tin

Tầm sư để

làm PR

Không có chỗ cho người tái phạm sai lầm

Học, học nữa, học mãi Không ngạo

mạn

Trang 36

36

6 Nhà quản lý PR (PR manager) trong

doanh nghiệp

 Người quản lý phòng PR có thể được gọi bằng nhiều

chức danh khác nhau như:

• “Giám đốc công vụ” (director of public affairs)

• “Giám đốc giao tế” (communication manager)

• “Chuyên viên PR và quảng cáo” (advertising and

public relations officer)

• PR manager

Trang 37

37

doanh nghiệp

 Trách nhiệm của PR manager

• Xác định mục tiêu cho hoạt động PR

• Ước tính thời gian và nguồn lực cần thiết

• Xác định thứ tự ưu tiên trong việc lựa chọn nhóm công chúng, phương tiện truyền thông để tiếp cận họ, thời điểm tiến hành, bố trí nhân sự và những nguồn tài nguyên khác một cách tốt nhất

• Quyết định tính khả thi của việc thực hiện các mục tiêu

đã đề ra trong giới hạn của nguồn ngân sách, đội ngũ nhân viên và công cụ sẵn có

Trang 38

• Giám sát ý kiến bên ngoài tổ chức và báo cáo với ban lãnh đạo

• Tư vấn cho ban lãnh đạo các vấn đề về giao tiếp, giải pháp và kỹ thuật

• Thông tin cho công chúng về các chính sách, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nhân sự của tổ chức để đạt được sự hiểu biết tường tận nhất của công chúng

về tổ chức

Trang 39

39

doanh nghiệp

 Yêu cầu với nhà quản lý PR

• Am hiểu chuyên môn, được lãnh đạo tín nhiệm

• Cần có thẩm quyền và sự đánh giá đúng mực từ BGĐ công ty

• Thiết lập kênh thông tin nội bộ với các phòng ban chức năng nhằm có được sự tin tưởng của mọi người

• Thiết lập và thường xuyên duy trì các kênh thông tin truyền thông với bên ngoài

• Chủ động trong việc lên kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng

• Duy trì thông tin liên lạc đầy đủ với Ban lãnh đạo Công

ty về các hoạt động liên quan của công ty hay tham gia các cuộc họp của BGĐ

Trang 40

40

7 Các tiêu chuẩn đạo đức

 Luôn luôn trung thực

 Đạo đức kinh doanh trên nền tảng đạo đức cá nhân và xã hội

 Tôn trọng uy tín và vị thế của đối thủ

 Phát triển sự tin cậy bằng cách tập trung vào những vấn

đề căn bản

 Đưa ra mọi mặt của vấn đề

 Phấn đấu vì sự cân bằng giữa trung thành với tổ chức và trách nhiệm với cộng đồng

 Không hy sinh lợi ích dài hạn vì mục tiêu trước mắt

The International Association of Business Communicators (IABC)

Trang 41

41

7 Các tiêu chuẩn đạo đức

Nguyên tắc đạo đức

Nói

sự thật

Quản lý hướng tới

tương lai

Triển khai hđ PR với phương châm:

2

Giữ bình tĩnh, kiên trì

và có khướu hài hước

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	1,01 MB