Hành vi khách hàng: Khảo sát hành vi mua laptop của sinh viên. Phân tích các hoạt động marketing nhằm tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố xã hội. Từ đó đưa ra các giải pháp

Hành vi khách hàng: Khảo sát hành vi mua laptop của sinh viên. Phân tích các hoạt động marketing nhằm tác động đến hành vi mua thông qua yếu tố xã hội. Từ đó đưa ra các giải pháp.Tại sao cùng một mức giá nhưng doanh số bán hàng của từng hãng lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không). ..

Lời mở đầu Tại sao cùng một mức giá nhưng doanh số bán hàng của từng hãng lại khác nhau? Điều

gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không) Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác Họ cũng có thể không hiểu được động

cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia marketing khi họ có thể hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của họ.Từ đó, các chuyên gia có thể tạo ra những chương trình marketing

mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng Vì thế, việc tìm hiểu những mong muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng là vô cùng cấp thiết đối với từng doanh nghiệp Bạn có thể đoán rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra Nhưng những ai nghiên cứu hoạt động của khách hàng một cách nghiêm túc

sẽ có thể hiểu được phần nào đó Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá Đưa ra được một quy luật nào đó về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không? Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn Mỗi tác động lại có mức ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng Trong bài thảo luận này nhóm 10 chỉ nghiên cứu hành vi mua máy tính trong khoảng từ 5-10 triệu của sinh viên trường đại học Thương Mại và yếu tố xã hội

có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua đó của sinh viên Từ đó đưa ra các biện pháp

marketing nhằm nâng cao hiệu quả tác đông đến hành vi mua máy tính của sinh viên

I Mô tả kết quả khảo sát

Nhóm đã lấy mẫu kết quả khảo sát là 200 bạn sinh viên trường đại học Thương Mại và trong đó thu được 142 bạn đáp ứng được yêu cầu để tham gia khảo sát và ghi nhận kết quả bằng phương pháp trả lời trực tiếp trên phiếu điều tra Qua khảo sát, nhóm ghi nhận được kết quả như sau:

- Có 81,69% bạn nói mục đích mua máy tính là dùng cho việc học, 9,8% dùng cho mục đích khác và 5,6% thấy bạn bè mua thì mua

- Có 39,43% bạn sử dụng laptop của hãng Dell, 22,53% của Asus, 14% của Lenovo, 12% của Hp và 12,04% của các hãng khác

- Có 39,43% bạn quyết định mua vì nghe theo người bán hàng tư vấn, 12,67% nghe theo bạn bè, 7% muốn thể hiện đẳng cấp còn lại là vì nhiều lý do khác nhau

- Khi mua laptop, các yếu tố được quan tâm theo thứ tự giảm dần: có 66,2% quan tâm đến độ bền của máy ; 57,75% quan tâm đến giá cả; 38,02% để ý đến thương hiệu của máy; 25% quan tâm đến chế độ bảo hành , còn lại là chất liệu, màu sắc máy…

- Với phân khúc laptop dưới 10 triệu, có 55% bạn thu nhập bình quân gia đình dưới 10 triệu, 24% thu nhập từ 10-15 triệu, 9,8% thu nhập từ 15-20 triệu, còn lại không nằm trong khoảng này

- 63,38% nói rằng tự họ đưa ra quyết định mua, chỉ 24% phụ thuộc quyết định của bố

mẹ, 9,8% phụ thuộc vào quyết định người tặng

- Có 86% bạn tìm hiểu thông tin sản phẩm trước khi mua và tìm hiểu qua trang web, internet chiếm 52%; người thân 36,6%; bạn bè 18,3%; 14% qua người tiếp thị

- Việc lựa chọn nhà bán lẻ để mua phụ thuộc nhiều vào yếu tố địa lý 32,4%; 28,16% phụ thuộc vào chế độ bảo hành, 19,7% giá cả thấp hơn; 19,7% do dịch vụ bán hàng tốt

- Hầu hết sinh viên đều hài lòng với sản phẩm 78,9%; có 9,86% muốn chọn lại vì họ nghĩ sản phẩm của hãng khác có chất lượng tốt hơn

II Phân tích kết quả khảo sát

1 Phân tích kết quả khảo sát:

Theo mẫu khảo sát của nhóm thì tỷ lệ sinh viên năm 3 trường đại học Thương Mại có laptop chiếm 95,77% và mục đích sử dụng laptop của sinh viên chủ yếu là phục vụ cho học tập (chiếm đến 81,69%) trong khi đó laptop sử dụng cho chơi game chiếm rất thấp (2,82%) Điều này có thể thấy được rằng đa số sinh viên năm 3 trường Đại học Thương mại đang sử dụng laptop với mục đích tích cực và phù hợp Ngoài ra, kết quả khảo sát trên cũng 1 phần do sinh viên Thương mại

đa phần là nữ (chiếm khoảng 95% theo khảo sát) nên tỷ lệ sinh viên dùng laptop cho mục đích chơi game chiếm tỷ lệ thấp cũng là một điều dễ hiểu

Cũng vì là nữ nên sự am hiểu, hiểu biết về công nghệ hay laptop của các bạn sinh viên cũng không nhiều trong khi đó có tới 63,38% bạn tự quyết định mua sản phẩm cho chính mình

Có 74/142 người chủ yếu tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua thông qua các thông tin trên internet, đặc biệt là các trang web về laptop, chiếm 52,11% và vì thế họ dễ bị những người bán hàng tác động Theo khảo sát, có tới 56/142 người chiếm 39,43% thường lựa chọn mua sản phẩm

mà người bán tư vấn cho họ Từ đó có thể thấy được sự tác động không hề nhỏ đến hành vi mua sinh viên của nhóm tham khảo từ phía bán này

Theo khảo sát, có 26/142 bạn tham khảo thông tin từ bạn bè trước khi mua, chỉ chiếm 18,3% nhưng cũng có 12,67% quyết định mua sản phẩm vì nghe theo ý kiến của bạn bè Sự xấp

xỉ nhau của 2 con số này cho thấy dù không có nhiều người tham khảo từ bạn bè mình nhưng khi

đã tìm hiểu qua bạn bè thì mức độ tin cậy của họ đối với thông tin tìm hiểu được và dẫn đến quyết định mua là 70%, lớn hơn hẳn con số quyết định mua khi tham khảo sản phẩm từ nhóm bán Vì theo khảo sát cho thấy 66,2% các bạn mua sản phẩm vì độ bền và chất lượng của máy nên việc tham khảo, hỏi ý kiến bạn bè – những người quen đã dùng và trải nghiệm dường như mang lại tin cậy hơn cả

Với đối tượng là sinh viên, mức thu nhập thấp và chưa ổn định, còn bị chịu sự phụ thuộc vào gia đình do đó quyết định chọn mua laptop cũng chịu tác động mạnh bởi yếu tố gia đình, họ

bị thu nhập của gia đình tác động đến số tiền bỏ ra, mục đích lựa chọn cũng như các thành tố mong muốn trong sản phẩm Khi được hỏi về quá trình tiến hành mua sản phẩm máy tính cá nhân có 63,38% số sinh viên trả lời là chính mình ra quyết định mua tuy nhiên trong số họ có đến hơn 80% cho rằng mình bị chịu 1 phần tác động từ phía gia đình đặc biệt là từ bố mẹ họ Có 34/142 người nói rằng quyết định mua là do bố hoặc mẹ họ đưa ra, họ đã chịu 100% tác động từ gia đình đến hành vi mua của họ.Ngoài ra, việc các thành viên trong gia đình chủ động nêu ra ý kiến về nhãn hiệu và tính năng laptop cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng Gia đình giữ vai trò là người cung cấp nguồn thông tin tham khảo cho đối tượng khi tiến hành chọn mua laptop chiếm 36,6% bới những lời khuyên từ gia đình luôn có độ tin cậy, chính xác gần như tuyệt đối theo cảm nhận của họ

Cũng theo kết quả thu được, nhóm nhận thấy những yếu tố mà phần nhiều sinh viên quan tâm nhất ở sản phẩm máy tính cá nhân đó là: độ bền của máy (66,2%); giá cả sản phẩm

(57,75%); thương hiệu (38,02%) Còn các yếu tố khác như: kiểu dáng, chất liệu máy, màu sắc, kích cỡ,… cũng có sự quan tâm nhưng chỉ chiếm tỷ lệ khá nhỏ (mỗi phần chiếm tỷ lệ khoảng từ 8% đến 25%) đến quyết định mua của người tiêu dùng

Biểu đồ thể hiện các yếu tố sinh viên quan tâm ở sản phẩm laptop

25.00%

5.32%

14.36%

9.57%

3.19%

7.98%

9.57%

3.19%

Giá

Độ bền của máy Kiểu dáng máy Thương hiệu máy Đặc điểm kĩ thuật của máy Chất liệu của máy

Màu sắc của máy Kích cỡ của máy Khác

Bởi đối tượng nghiên cứu là những người có hành vi mua máy tính giá dưới 10 triệu, đa

số các bạn này đề có thu nhập gia đình hàng tháng dưới 10 triệu (khoảng 57%) nên yếu tố họ quan tâm nhất là yếu tố lâu bền, chất lượng của máy, sau đó là giá cả dễ chịu, phù hợp mức thu nhập gia đình Mục đích sử dụng thường mang tính thiết yếu như: phục vụ cho học tập, tìm kiếm thông tin,…và các hãng laptop được nhóm đối tượng này yêu thích là Dell, Asus, Lenovo

Những sinh viên trong gia đình có thu nhập hàng tháng trên 20 triệu, ngoài những yếu tố chung là chất lượng, độ bền thì họ lại có xu hướng chọn mua những sản phẩm có kiểu dáng màu sắc lôi cuốn, đặc biệt thể hiện được phong cách riêng

Khi được hỏi về hành vi mua, có 12,67% đã trả lời rằng họ quyết định mua vì bạn bè xung quanh đều dùng sản đó hay thương hiệu đó Từ đó cho thấy đặc điểm dám đông cũng có phần nào đó tác động đến quyết dịnh mua của sinh viên

Từ tất cả các phân tích trên, ta có thể suy ra rằng mối quan hệ xã hội luôn đóng một vai trò nhất định có ảnh hưởng đến quyết định của một người và đối với sinh viên đó mối quan hệ tác động nhiều nhất chính là gia đình và nhóm bạn bè của họ Do đó, các doanh nghiệp cũng nên có những hoạt động marketing đến những người có tầm ảnh hưởng lớn đến đối tượng để hoạt động marketing đó phát huy hiệu quả cao hơn Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin

trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

2 Đánh giá các hoạt động marketing doanh nghiệp đã đưa ra nhằm tác động đến hành vi mua của sinh viên thông qua yếu tố xã hội

Từ kết quả nghiên cứu hành vi mua của sinh viên cho thấy họ đã chịu phần nào tác động bởi yếu tố xã hội, đặc biệt là tác động từ nhóm tham khảo như người bán hàng trực tiếp hay gia đình và bạn bè Nhận thấy số đông các bạn sinh viên lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu Dell (39,43%), nhóm sẽ đi sâu tìm hiểu các hoạt động marketing mà Dell đã thực hiện nhằm tác động hành vi người tiêu dùng:

Nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng: Doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường

kĩ lưỡng và xếp loại các tiêu chí sản phẩm về màu sắc, thông số kĩ thuật mà khách hàng ưa thích, quan tâm Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: giá cả, mức thu nhập của dân

cư, thị hiếu tiêu dùng và các đặc tính sản phẩm tới cầu về sản phẩm để đưa ra các sản phẩm tiếp xúc gần nhất với mong muốn của người tiêu dùng

VD: Sinh viên thường quan tâm độ bền của máy nhưng lại hay phải mang máy di chuyển nhiều, dễ gây xóc, hỏng máy Nghiên cứu cho thấy laptop mà sinh viên mong muốn nhất là giá rẻ nhưng máy phải bền và đáp ứng được những yêu cầu cơ bản nên Dell đưa ra một loạt các dòng sản phẩm phân khúc trung bình ( dưới 10 triệu) có vỏ máy bằng nhựa Dell Vostro 3558-VTI33011 hoặc nhôm Dell INS 5558-70062930 để tăng khả năng chịu xóc, va đập

- Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp nhiều mẫu mã, chủng loại máy tính đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đến những laptop có cấu hình cao

Có đầy đủ các kích cỡ màn hình, bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng

Ví dụ: Dell có chương trình được lựa chọn màu sắc laptop, trang trí phụ kiện theo sở thích từng người, thúc đẩy cá nhân hóa sản phẩm laptop và đã thu được hiệu quả lợi nhuân như mong đợi

- Xây dựng chính sách giá cả mềm dẻo linh hoạt: Có nhiều phân khúc giá để đáp ứng được khả năng chi trả của người tiêu dùng đặc biệt với phân khúc dưới 10 triệu và trong mỗi phân khúc đều có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn phù hợp với sinh viên

VD: : Dell core i3 4005U có giá 7,990,000; Dell core i3 5005U có giá 8,990,000 tại hệ thống Media mart

- Doanh nghiệp liên tục phát triển hệ thống phân phối, tăng cường quản trị hệ thống kênh phân phối: Để tiếp cận thị trường khách hàng tiêu dùng các nhân kênh phân phối được dựa trên nền tảng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tư vấn vượt trội;Theo khảo sát có đến 65% khách hàng lựa chọn địa diểm phân phối vì lí do địa lý, thuận tiện để mua sản phẩm và bảo hành

Ở đây, doanh nghiệp chú trọng đến phân phối qua các đại lý trung gian như FPT,

Thegioididong, Nhật Cường, hơn là qua các showroom chính thống của công ty Lý do thứ nhất

là mở showroom dành riêng cho nhãn hiệu tốn kém hơn mà khách hàng luôn có xu hướng tham khảo nhiều nhãn hiệu cùng lúc hơn là việc tham khảo cùng nhãn hiệu với các mức giá khác nhau

Mở rộng các chi nhánh phân phối, đại lý bán lẻ cũng là cách chiếm được lượng khách hàng nhất định tại vị trí địa lý mới

- Những người làm Marketing nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình: Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên hơn tới quyết định mua của sinh viên là gia đình và bạn bè Vì vậy, để ảnh hưởng tốt từ nhóm gia đình bạn

bè đã và đang sử dụng sản phẩm laptop thì doanh nghiệp đã có những dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán chu đáo để giữ được niềm tin nơi khách hàng Ngoài ra đảm bảo độ bền, nhạy trong chất lượng sản phẩm đúng như cam kết cũng vô cùng cần thiết đối với sự trung thành của khách hàng

VD: Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất

- Đa dạng hóa các hình thức xúc tiến bán hàng: Đây thường là các hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ gồm có:

Thực hiện các chương trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng Bằng cách thu hút khách hàng qua các ưu đãi của sản phẩm như các vật dụng tặng kèm, phiếu giảm giá, đãi ngộ sau mua, dẫn dắt cùng với những ưu điểm, tính năng nổi bật của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và dẫn đến quyêt định mua hàng

Đa dạng hóa hình thức thanh toán: Như thanh toán qua thẻ ATM của 1 số ngân hàng sẽ đc giảm giá Hay chương trình mua trả góp với các mức lãi suất thấp hoặc thậm chí 0% đối với các sản phẩm mới đắt tiền mà khách hàng chưa thể có khả năng chi trả ngay lập tức

Bố trí sắp xếp trưng bày sản phẩm hợp lý, đẹp mắt đặt ở những chỗ dễ nhìn nhất

III Đưa ra đề xuất cho doanh nghiệp

- Đa số sinh viên tham khảo thông tin qua trang web, internet nhưng chủ yếu vẫn là tham khảo ở các trang bán lẻ, rất ít khi xem từ trang web chính thống của hãng vì rất khó tìm đọc và tìm kiếm thông tin vì nhiều trang thường là tiếng anh, đối với sinh viện không phải ai cũng trang

bị cho mình trình độ học tiếng anh giỏi để hiểu hết thông tin đó Vì vậy, doanh nghiệp nên xây dựng trang web thân thiện hơn, có thể dễ dàng tìm kiếm trên internet, nội dung cung cấp một cách dễ hiểu về các thông tin sản phẩm để người đọc có thể nắm bắt các thông số dễ dàng và tăng thiện cảm đối với nhà sản xuất

- Doanh nghiệp bán lẻ nên tạo nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá hơn nữa cho khách hàng không chỉ vào các dịp đầu năm học, lễ tết hay đưa ra các chương trình khuyến mãi gắn với học tập vì mục đích mua để học tập của sinh viên chiếm tới 81,69% như: tăng giảm giá đối với các bạn có điểm thi đại học cao, tặng các vocher học trực tuyến trên mạng, tặng cài đặt một số phần mềm miễn phí cho học tập…

- Hầu hết các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đều cam kết bảo hánh sản phẩm sua mua, tuy nhiên quá trình bảo hành thường diễn ra khá phức tạp, dễ đem lại cảm giác không hài lòng cho khách hàng Doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua như : dịch vụ bảo hành sản phẩm tận nhà, trước khi hết thời hạn bảo hành sản phẩm 1-2 tháng, doanh nghiệp gọi hỏi khách hàng có đang gặp vấn đề gì cần hỗ trợ hay không… tạo cảm giác khách hàng luôn được quan tâm chu đáo, tận tình

- Tài trợ các chương trình học bổng, khóa học kĩ năng, cách sử dụng laptop sao cho tốt nhất, các cách khắc phục lỗi đơn giản… làm tăng ánh nhìn thiện cảm cho doanh nghiệp và giúp đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới nhiều người hơn