Viral marketing

Bài viết Viral Marketing là gì ?: Viral Marketing Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác v

Viral Marketing

Viral marketing đã không còn là thuật ngữ xa lạ đối với các công ty hay những người làm marketing chuyên nghiệp

Để có cách nhìn cụ thể hơn về Viral marketing, bài luận này tôi tập trung vào các vấn đề như:

• Viral Marketing là gì? (Khái Niệm, L ch s , ị ử Sự khác biệt của Marketing virus )

• Bản chất Viral Marketing

• Thước đo nào cho marketing lan truyền?

• Một chiến Dịch Viral Marketing:

Do thời gian có hạn, và kiến thức còn hạn chế rất mong sự đóng góp chia sẽ của người đọc

Bài viết

Viral Marketing là gì ?: Viral Marketing Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc

lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người

khác với tốc độ cấp số nhân Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân

nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm

năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Dựa vào mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội (Việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ làm người tiêu tin tưởng hơn việc nhận được thông điệp đó từ tờ rơi hoặc email được gửi trực tiếp từ công ty) Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất

“Thuật ngữ Marketing virus được đưa ra bởi giáo sư Jeffrey F Rayport ở Trường kinh doanh Harvard tháng 12 năm 1996, trong một bài báo trên tạp chí Fast Company mang tên The Virus of Marketing Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson vào năm

1997 để miêu tả dịch vụ thư của Window Live Hotmail kèm dịch vụ quảng cáo cho chính hãng này thông qua người sử dụng.”

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral

marketing phenomenon explained – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên trang web www.dfj.com để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail của chính hãng này

II/ Bản chất Viral Marketing

Viral Marketing thực sự là một hình thức rất hấp dẫn Bạn hãy nghĩ về điều này, thay bằng đầu tư một khoảng tiền khổng lồ mà chưa biết kết quả ra sao vào các quảng cáo báo giấy, quảng cáo trên TV hay các banner, bạn gần như không phải làm gì nhiều ngoài việc để cho “fans” của bạn làm tất cả

Với viral marketing, chiến dịch của bạn bỗng chốc có đời sống riêng của nó, và nó bắt đầu lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp Tất cả mọi người đều muốn được nhìn thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong số họ đều muốn chia sẻ nó.Tác động của hình thức này thường mạnh gấp 500 – 1000 lần so với quảng cáo thông thường

Sự khác biệt Viral Marketing

Trước tiên mọi người cần hiểu rõ về các thuật ngữ sau: Word of Mouth, Buzz

Marketing và Viral Marketing Word of Mouth: là hình thức Marketing truyền miệng, một hình thức tiếp thị được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ nói của con người Buzz Marketing: có thể hiểu là Word of Mouth Version 2.0, đó là hình thức các Marketer đưa các nội dung (dạng tin đồn có kịch bản) có lợi cho DN vào thói quen trao đổi, giao tiếp con người

Sự phát triển của công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đã làm thay đổi và

“biến dạng” các hình thức marketing lan truyền truyền thống Các thuật ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin đồn)… ngày càng trở nên phổ biến., marketing lan truyền truyền thống nhấn mạnh tới phương pháp giao tiếp truyền thống trực tiếp giữa người với người, còn buzz marketing bổ sung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu và marketing lan truyền thì tập trung vào sự lan truyền thông tin trên thế giới trực tuyến (internet, weblog, instant messege, web review, rss )

Phương pháp marketting truyền miệng truyền thống bản thân nó mang hiệu ứng kiểu tiếng vọng Âm thanh đầu tiên sẽ là lớn nhất để rồi những tiếng vọng tiếp theo nhỏ dần rồi mất hẳn Khác biệt của marketing virus mang lại lợi thế rất lớn cho hình thức marketing này Lực đẩy cho hầu hết các chiến dịch quảng cáo mang tính lan truyền là sự nhiệt tình của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Nó tương tự như một con virus không ngừng “lây nhiễm” sang các đối tượng khác thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau mà không cần tới bất cứ động thái marketing tiếp sức nào Đặc tính “lây lan” xuất phát từ nhu cầu cần chia sẻ thông tin của con người hoặc khi họ cảm nhận được lợi ích của bản thân trong việc phát tán thông điệp Đây cũng chính là động lực, nguồn sống tạo nền tảng cho thông điệp quảng bá có sức lan tỏa rộng, lâu dài và liên tục

Một khác biệt lớn nữa là marketing virus thường gắn liền với mạng Internet Đương nhiên rồi, virus máy tính phát tán mạnh nhất qua Internet và cũng chỉ thông qua kênh truyền thông mới này, hiệu quả của các thông điệp quảng bá mới không bị ảnh hưởng bởi các rào cản về thời gian, địa lý… Thực tế là có những công ty được trang bị các phương tiện truyền thông “mang tính virus” hơn so với các công ty khác Tính cộng hưởng của nội dung quảng bá sẽ được phát huy tối đa nếu doanh nghiệp biết cách phối hợp các mẩu quảng cáo qua truyền hình, đài phát thanh và các phương tiện truyền thông khác cùng với sức mạnh của Internet

IV/ Đo lường hiệu quả marketing lan truyền

Vai trò của marketing lan truyền là không thể phủ nhận đối với doanh nghiệp Tuy

nhiên, điều các marketer quan tâm là làm sao đánh giá được hiệu quả của chúng Có nhiều công cụ được các chuyên gia đề cập tới nhằm đo lường hiệu quả của chiến dịch marketing lan truyền đối với doanh nghiệp

Trước hết là chỉ số CPM (cost per mille) Về bản chất đây là kết quả tính toán chi phí trên mỗi 1.000 lần click chuột hay 1.000 lần xem quảng cáo thường được sử dụng như một kỹ thuật để đo lường hoạt động marketing lan truyền Tuy nhiên theo các chuyên gia, phương pháp này không phản ánh toàn diện hiệu quả của marketing lan truyền

Một cách tính hiệu quả khác được Hiệp hội marketing lan truyền(WOMMA) công

bố, đó là xây dựng WOMUnit - đơn vị marketing tương ứng với lượng thông tin được chia

sẻ bởi mỗi người tiêu dùng

Phương pháp thứ ba - được V Kumar, J Andrew Petersen và Robert P Leone công

bố trong tạp chí HBR số tháng 10.2007, (Làm sao đánh giá marketing truyền miệng?),

dựa trên việc tính toán và so sánh tương quan giữa giá trị tương lai của khách hàng (CLV-Customer’s lifetime value) và giá trị lan truyền của khách hàng (CRV - Customer referral value)

Theo các tác giả trên, CLV có thể tính được tương đối dễ dàng bằng cách lấy hiệu số

của giá trị mua hàng ước tính trong tương lai trừ đi các chi phí marketing lan truyền phải

bỏ ra với khách hàng đó Cách tính CRV tương đối phức tạp hơn, nó là hiệu số giữa giá trị

tương lai của khách hàng được truyền đạt trừ đi chi phí marketing lan truyền phải bỏ ra

để thúc đẩy người truyền đạt “lan truyền” tới khách hàng đó

Kết quả tính toán từ phương pháp này cũng rất đáng lưu tâm So sánh giữa CRV và CLV trong một số lĩnh vực, có thể thấy CLV cao không chắc chắn kèm theo CRV cao tương xứng Nói cách khác, người khách hàng triển vọng nhất không hẳn là người lan truyền thông tin tốt nhất cho doanh nghiệp Việc xác định được CLV và CRV sẽ giúp các marketer

đánh giá tương đối chính xác hiệu quả của chiến dịch marketing lan truyền và hệ số ROI

(lợi nhuận thu được trên vốn đầu tư) cũng như tiệm cận được giá trị đầy đủ của khách hàng

Dù là thực hiện theo phương pháp nào, việc lượng hóa các kết quả của marketing

lan truyền không phải là đơn giản Thông thường, nếu các doanh nghiệp muốn có kết quả

đánh giá đáng tin cậy, tốt nhất nên thực hiện thông qua một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp

Nguyên nhân bùng nổ Marketing lan truyền

Do đặc điểm của thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người Tạo điều kiện cho tốc

độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin

Sự phát triển của các công nghệ giao tiếp cá nhân như blog, chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử, những trang web phản hồi trực tuyến và nhiều dạng trang web cá nhân khác giúp tăng tốc độ, tận dụng được những lợi ích của marketing lan truyền

Hiểu biết marketing lan truyền của người mua hàng tăng lên khiến họ ngày càng có

xu hướng gạt bỏ các chiến dịch marketing truyền thống như quảng cáo, PR… Thay vào đó, người tiêu dùng quay sang các nguồn marketing lan truyền, dường như là có tính trung lập cao, để tìm lời khuyên

Sự nhiễu loạn của thông tin quảng cáo, nghịch lý thay, lại khiến các chiến dịch marketing gặp khó khăn hơn trong việc tạo dấu ấn với người tiêu dùng hay thu hút sự chú ý của họ Vì thế, người mua hàng có khuynh hướng tìm lời khuyên từ những nguồn bạn bè tin cậy

V/ Một quy trình Viral Marketing:

Thứ nhất, hãy tạo “động cơ” lan tỏa (Tạo thông điệp)

- Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing của bạn là để làm gì và từ đó đưa

ra một thông điệp phù hơp.Thông điệp của bạn có thể là Video, hình ảnh, một đoạn text, hoặc phần mền…

- Cụm từ “miễn phí” có lẽ là cụm từ mạnh nhất trong từ điển của người làm

marketing Cách nhanh nhất để giành lấy sự nhiệt tình ủng hộ của một khách hàng là miễn phí cho họ sản phẩm, dịch vụ mà công ty bạn đang cung cấp Ngoài ra, người làm

marketing virus cũng cần chú ý tới những nhu cầu, đặc tính cơ bản khác của con người như tính tò mò, nhu cầu chia sẻ thông tin… Nói cách khác, thông điệp nên mang theo những đặc tính sau để đảm bảo tính “lây lan”: Hài hước; Gây tranh cãi; Rất hữu ích - Độc đáo và

Lạ - Đặc biệt

Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính

cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…

Với sự phát triển của Internet, tốc độ của các lan truyền tin tức ngày càng

nhanh.Việc lan truyền các nội dung (video, text, hỉnh ảnh…) có kịch bản có lợi cho DN dựa trên nền tảng Internet được các Marketer gọi là Viral Marketing (Marketing lan truyền)

Ví dụ: có tin đồn trên Internet là Iphone 5S sắp ra đời có màu đỏ, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong giới công nghệ di động, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng cho tất cả mọi người

Thứ hai, hãy chuẩn bị tốt “cơ sở hạ tầng” (Chọn kênh truyền thông điệp):

- Xác định rõ đối tượng mà bạn muốn nhận thông điệp và chọn một kênh phù hợp: đại loại là không nên truyền một thông điệp dành cho người già ở website chủ yếu là Teen

- Tính thuận tiện của kênh truyền thông điệp: với bản chất chính của Viral

Marketing là sự lan truyền, vì vậy yếu tố quan trọng là làm thế nào để thông điệp của bạn được lan truyền nhanh và đơn giản nhất? Các Social Network hoặc các Hot Bloger là những kênh bạn cần chú ý

- Những hạt giống tốt chỉ có thể mang lại vụ mùa bội thu khi được gieo trên một

mảnh đất tốt Trong chiến dịch marketing Viral, bạn đã tạo được động cơ, hay đặc tính dễ lây lan tương tự như virus, để một khách hàng phát tán thông điệp quảng bá của mình Bước tiếp theo hãy đảm bảo một môi trường tốt để “con virus” này tiếp tục được lan rộng

Nói cách khác, động cơ lan tỏa cũng cần được “bôi trơn” thông qua các phương tiện, cơ chế dễ lây lan như tin nhắn tức thời (IM), email, thiệp điện tử, website, đồ họa, phần mềm download… Sẽ thật tuyệt vời nếu chỉ bằng 1 cú click chuột, khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ của bạn với nhiều người thân, bạn bè…

Bạn cũng có thể nghĩ đến các chương trình liên kết để tận dụng các mạng truyền thông của các công ty khác không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ví dụ, các thỏa thuận trao đổi đường link, banner quảng cáo… hiện đã và đang rất phổ biến

Đo lường hiệu quả:

Phản ứng của người nhận thông điệp? Sự ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh đơn vị chủ quản Tùy vào mục đích của qui trình, một số gợi ý như: tốc độ lan truyền thông điệp? Độ phủ của thông điệp và quan trọng là doanh thu sau chiến dịch

Quản lý rủi ro: Phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp Những sai lệch của

thông điệp khi truyền đi: cách theo dõi và giải quyết

Từ những nội dung nêu trên ta có thể rút ra những kinh nghiệm:

Chiến dịch tiếp thị lan truyền sẽ thật sự hiệu quả khi chúng ta đã có sẵn một lượng khách hàng nhất định, và chính những khách hàng này sẽ giúp chúng ta tạo nên một làn sống lan tỏa về sản phẩm hay thương hiệu của mình trong cộng đồng Hotmail đã làm rất tốt điều này: họ đã thành công trong việc thu hút một lượng khách hàng ban đầu và dựa vào những người này để triển khai chiến dịch marketing lan truyền

Đôi khi không cần phải có bất kì một lượng khác ban đầu nào cả, chất lượng thật sự cộng thêm một chút sáng tạo là tất cả những thứ cần có cho một chiến dịch viral marketing, mặc dù khả năng để đạt được thành công khó

Hoặc có thể gây chú ý bằng cách lan truyền về những vấn đề đang nóng hổi và tạo

ra nhiều tranh cãi

Một chiến dịch tiếp thị lan truyền thành công, thì cái bạn thật sự cần chính là sự sáng tạo và tính độc đáo, chọn con đường mà chưa ai đặt chân vào trước đó,

Chúng ta cần chú ý đến nội dung cần quảng cáo và phải biết quản lý rủi ro Quan trọng nhất là nội dung phải rất sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng, và khiến họ chia

sẻ quảng cáo đó với những người khác

Bởi, một thông điệp sáng tạo sẽ được lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng, ngược lại, một mẩu quảng cáo không gây hứng thú có thể sẽ kéo cả chiến dịch thất bại

Chúng ta cũng nên chú ý đến “hậu” của chiến dịch quảng cáo, vì nhiều nội dung vẫn còn tồn tại trên các website, diễn đàn và trên các công cụ tìm kiếm mà dù chiến dịch đã kết thúc nhưng khách hàng vẫn tìm và biết đến sản phẩm Khả năng này sẽ càng cao hơn nếu chiến dịch đã từng thành công lớn, thu hút được nhiều sự quan tâm, nhiều lượt người xem

Viral Marketing

Synopsis

Viral marketing is no longer a strange term to professional marketers or marketing agencies

To provide a clearer picture of Viral Marketing, this essay is focused on:

• What is Viral Marketing? (Definition and History)

• What are the differences between Viral Marketing and other methods?

• What is the nature of Viral Marketing?

• What are the metrics of Viral Marketing?

• What is a typical Viral Marketing process?

Due to the limit of timeframe and personal insights, feedback of readers is highly appreciated

I/ What is Viral Marketing? Viral Marketing is defined based on the principle of

information dissemination, analogous to the spread of viruses from one person to another at exponential speed Viral Marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence like viruses

Viral marketing is the transmission of marketing messages with the assurance of the senders about the quality of products and services Dependent on the depth of social

relationships, e-mails or gifts from friends are more reliable to consumers than messages in marketing flyers or emails sent directly from organizations The process is mainly carried out by consumers through the Internet, and companies, therefore, can minimize their marketing costs

The term Viral Marketing was coined by Professor Jeffrey F Rayport of Harvard Business School in the December 1996 Fast Company article "The Virus of Marketing" The term was later popularized by Tim Draper and Steve Jurvetson, founders of Draper Fisher Jurvetson, in their 1997 article “Viral Marketing Phenomenon Explained” posted on www.dfj.com, to describe the explosion of Window Live Hotmail's practice of appending advertising to outgoing mail from their users

II/ The nature of Viral Marketing

Viral Marketing is an immensely compelling and powerful approach Let’s think about this Rather than spending tons of money on newspapers ads, TV commercials or banner ads for unsure results, you virtually spend nothing Instead you let your devoted fans do the promoting for you

Viral marketing allows your marketing campaign to get a life of its own and spread like a virus online whenever possible The trick is everyone wants to see it, and share it over and over again Viral Marketing can have 500-1000 times greater impact than what you get from regular advertisements

III/ The differences between Viral Marketing and other methods

Firstly, people should understand the differences between Word of Mouth, Buzz Marketing and Viral Marketing Word of Mouth is the marketing method that relies on the habit of verbal communication among people Buzz Marketing can be seen as the Version 2.0 of Word of Mouth, in which marketers include some content favorable for their enterprises (scripted rumors or buzz) into person-to-person communication process

Advances in communication technology, especially the Internet, have changed and

“deformed” traditional viral marketing techniques for ever The terms viral marketing and buzz marketing become increasingly popular The traditional viral marketing or word-of-mouth is focused on direct and conventional person-to-person communication, while buzz marketing includes media to generate positive discussions about certain brand names And viral marketing lays emphasis on the dissemination of information online (The Internet, Weblog, Instant message, Web Review, RSS, etc.)

The traditional viral marketing has an echo effect The initial sound is loud and then

it fades into the background The difference of viral marketing has brought about a great advantage for this technique The driving force behind most viral campaigns is the passion

of consumers for products and services It's like a virus that continuously infects more and more people through various communication media without anymore marketing effort This contagious characteristic is resulted from the need for exchanging information of people when they realize personal benefits of this action This is also the key driver for promotional messages to spread widely and consistently

Another significant difference is that viral marketing is usually closely tied to the Internet Obviously, computer virus becomes most infectious on the Internet and only by this means the influence of promotional messages cannot be limited by time, geographical

or other barriers In reality, there are companies that are more virally equipped than others

In order to create an optimal viral link, the promotional message must be able to transport from television advertising, to radio and other extended means of broadcasting to the power

of the Internet

IV/ Metrics of Viral Marketing

The crucial role of viral marketing to businesses is really undeniable What

marketers care about, however, is how to measure its effectiveness? There are many tools that have been mentioned by experts to measure the return on investment of viral marketing campaigns for enterprises

The first metric is CPM (Cost Per Mille) Basically, this is the marketing cost per 1,000 clicks or ad views and usually used to measure viral marketing activities However, experts believe that this method does not reflect a comprehensive picture of viral marketing

Another effective pricing method provided by Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) is WOMunit, a single unit of marketing-relevant information shared by a consumer

The third metric was introduced by V Kumar, J Andrew Petersen and Robert P Leone in their October 2007 HBR article “How valuable is word of mouth” based on the calculation and comparison of Customer’s Lifetime Value (CLV) and Customer’s Referral Value (CRV)

According to them, CLV can be calculated relatively easily by subtracting the viral

marketing cost involved acquiring and retaining the customer from estimated future

purchase value Calculating Customer’s referral value (CRV) is a little more complicated

than the former It is the subtraction of viral marketing cost incurred to offer the customer

an incentive to make successful referrals from their lifetime value

The results of these methods are really noticeable The comparison of CRV and CLV

in some fields shows that a high CLV is not always accompanied by a correspondingly high

CRV In other words, the most promising customers are not necessarily the best information transmitters for enterprises The identification of CLV and CRV will help marketers to have

a relatively accurate evaluation of the impact of viral marketing campaigns and their

Return on Investment (ROI) as well as approach the full values of customers

Whatever technique is used, the quantification of viral marketing is still not simple

at all Usually, if enterprises need reliable results, the best way is turning to a professional market research company

What leads to the explosion of Viral Marketing?

Thanks to the contagious feature of marketing messages and the advances in communication technology such as the Internet and mobile networks, information can simultaneously spread to hundreds and thousands of people, which allows the speed of marketing message transmission to rise exponentially and instantly leads to the explosion

of information

The developments of personal communication technology such as blog, chat, text message, email or interactive websites and other personal websites help us speed up and take advantage of viral marketing

The deeper viral marketing insights of consumers have made them tend to ignore traditional marketing campaigns like advertising or PR and turn to viral marketing sources which seem to be highly neutral for useful advice

The disturbance of advertising messages, ironically, makes it harder for marketing campaigns to leave favorable impressions on consumers or attract their attention Therefore, consumers tend to consult their close friends

V/ A typical Viral Marketing process:

Firstly, offer a transmission incentive (Create a message)

- Let’s analyze your Viral Marketing purpose carefully and then create a suitable message Your message can be a video clip, image, text or software, etc

- “Free of charge” may be the strongest phrase in the dictionary of marketers The

fastest way to get enthusiastic support from customers is to offer them your product or service for free Besides, viral marketers should take into account other fundamental needs and features of human beings such as curiosity and the need for information exchange In other words, messages should have the following characteristics to become highly viral: Humorous, Debatable, Practical, Original and Special

Nevertheless, it’s still not easy at all to run a successful Viral Marketing campaign You need to make your “virus” unique and fascinating, personalized and transmitted on the basis of mutually beneficial cooperation