Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những
Trang 1PHÂN TÍCH CÔNG NGHỆ MARKETING MỚI - MARKETING LAN TRUYỀN
VIRAL MARKETING PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự
trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.): "MKT
được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản
lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó"; dưới góc độ xã hội, MKT là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler); dưới góc độ quản lý, mục đích của MKT là làm
sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, MKT nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo
ra chúng
Qua những kinh nghiệm thực tế và những kiến thức đuợc học qua các bài giảng của Thầy cô trong môn học Quản trị Marketing trong bài viết này người viết xin được đề
cập đến công nghệ Marketing mới đó là Marketing lan truyền (Viral marketing) và sức
tác động những thay đổi mà nó mang lại cho lĩnh vực marketing trong tương lại gần và trung hạn để hoàn thành bài luận của mình
Trang 2PHẦN II: NỘI DUNG PHÂN TÍCH
Sử dụng Viral marketing là một cách tuyệt vời để tạo ra “nhận thức về thương hiệu” bất kể thương hiệu đó dử dụng hình thức online hay offline.
Ngày nay công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì hình thức marketing trực tuyến thông qua các phương tiện hiện đại như internet, forum, mobile, iTV, social media, mạng xã hội… trở thành sự lựa chọn của nhiều doanh nghiệp (DN) Trong đó, quân bài
viral marketing (marketing lan truyền) là 1 hỗ trợ đắc lực cho người làm marketing và
là một trong những công cụ internet marketing hiệu quả, phù hợp cho các doanh nghiệp Chỉ cần với 1 ý tưởng đột phá, 1 công cụ phù hợp “virus” sẽ phát tán thương hiệu đi khắp nơi, Công việc sau đó có thể chỉ là quan sát, theo dõi đồng thời điều chỉnh cách thức lan truyền phù hợp với mục đích của chiến dịch Nội dung lan truyền là một ước mơ của các nhà làm Viral marketing vì đó chính là Earned media – một sự thành công vượt trội rất mong đợi trong mọi chiến dịch truyền thông/ marketing Tuy nhiên cũng giống như diễn viên điện ảnh tại Kinh đô điện ảnh Mỹ – hàng ngàn người đến thử thì chỉ có một vài người thành công
a Trước tiên người viết sẽ làm rõ về Viral marketing là gì?
• Viral content: Là một mẩu thông tin (dưới dạng hình ảnh, video, text, ) khi
xuất hiện trước mặt bạn, khiến bạn ngay lập tức bạn đem share ngay cho những ai mà bạn
Trang 3có thể kết nối được bằng các phương tiện sẵn có Nó lan truyền cực nhanh như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân
Như vậy, nói theo một cách chung nhất có thể hiểu viral marketing là một kỹ thuật marketing mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing tới những người khác trong môi trường kĩ thuật số Quá trình đó diễn ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác
• Viral Marketing: Sử dụng cách thức lan truyền của Viral content kết hợp với tối ưu hóa
các kênh lan truyền theo mục đích marketing để truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu
• Viral marketing key: Trừ các lĩnh vực giải trí, nội dung số hay từ thiện Các chiến dịch
viral marketing không tập trung trực tiếp vào thương hiệu
• Trái tim của thông điệp viral marketing nằm ở nội dung: Người xem sẽ không
share thương hiệu bạn kể cả họ yêu thích mà họ chia sẻ nội dung thông điệp mà họ cảm nhận được và mong muốn người khác cùng cảm nhận thông điệp đó ngay lập tức Họ không giúp brand chia sẻ thông điệp của brand mà họ coi đó chính là cảm nhận của họ và chia sẻ cảm nhận của chính họ – đó là lý do của lan truyền
Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F Rayport ở Trường kinh doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu
virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996 Thuật ngữ này sau đó được phổ biến
rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997.
Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text Các nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác Vì vậy, các nhà kinh tế đánh giá viral
Trang 4trào lưu chia sẻ video trực tuyến cũng như Facebook và Pinterest, Twitter về news và photos
b Sức tác động của viral marketing đối với lĩnh vực marketing
Internet Viral Marketing đang lên ngôi
Ngày nay, khi các phương tiện Marketing truyền thống như tiếp thị trên báo giấy, quảng cáo trên tivi, website tỏ ra kém hiệu quả mà lại ngốn một chi phí khá lớn thì môi trường Internet giúp những người làm marketing gửi đi thông điệp của thương hiệu với một tốc độ lây lan chóng mặt, vô cùng hiệu quả và không phải lo lắng về vấn đề
“thắt chặt hầu bao” – người ta gọi đó là Viral Marketing (tiếp thị lan truyền)
Đây là hình thức sử dụng sức mạnh truyền thông của cộng đồng cư dân mạng để đưa thông điệp của mình lan tỏa tới đối tượng khách hàng mục tiêu Trong quá khứ, nó đồng nghĩa với thuật ngữ “Words of Mouth” tức là maketing truyền miệng Tuy nhiên ngày nay Viral Marketing không chỉ là “truyền miệng” đơn thuần nữa mà nó được thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau nhờ sự phát tán qua blog, mạng xã hội, các trang chia sẻ clip, hình ảnh, tin nhắn nhanh, e-mail… Và nếu ai đó có nhắc đến “Words of Mouth” thì
ta cần phải hiểu đó cũng có thể là “Words of Social network”, “Words of SMS”…
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nhất là của các trang Social Media các chiến dịch marketing trong thời buổi công nghệ không thể nào bỏ qua mảnh đất màu mỡ của Viral marketing, chỉ cần một cái click chuột vào nút thích và nút chia sẻ hay post link lên trang đánh dấu link thì nội dung truyền tải lập tức hiện diện trong cộng đồng mạng Thông điệp của Viral marketing thường là một ý tưởng gây chú ý, tò mò, gây cười, được thể hiện dưới dạng clip, hình ảnh, một cuộc thi, một sự kiện gây chú ý hay đơn giản là một đoạn text Thành công của một chiến dịch Viral Marketing là làm cho người ta thích thú với thông điệp đưa ra và tự nhiên lan truyền thông điệp quảng cáo cho nhau, có thể thông qua gởi link, đăng trên blog… Người xem có thể khen-chê, hưởng ứng, phẫn nộ nhưng cái quan trọng là càng ngày càng nhiều người bị “lây nhiễm”, và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng theo đó mà tăng lên
Những công cụ để thực hiện Internet Viral Marketing
Trang 5Tại Việt Nam hiện nay, một số công cụ phổ biến để thực hiện Internet Viral Marketing bao gồm:
- Social Networks (Mạng xã hội): Các mạng xã hội mang tính kết nối như là những cộng
đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những người làm Viral Marketing Tùy vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, người ta sẽ lựa chọn các MXH phù hợp Ví dụ nếu đối tượng là dân văn phòng thì MXH tập trung nhiều người trong số họ sẽ là Facebook, Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn…, đối tượng sinh viên, học sinh thì MXH mang tính chất trẻ hơn như Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn… là phù hợp
Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Hình thức blog tuy có đôi chút thoái
trào ở Việt Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên WordPress, Opera, Yahoo 360 Plus, Multiply… vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay còn gọi là “những người gây ảnh
Trang 6các nhóm đối tượng thường xuyên đọc blog của họ Micro blog như Tumblr, Twitter là một trào lưu rất thịnh hành trên thế giới nhưng tại Việt Nam xem ra lại không được ưa chuộng lắm, có lẽ do Facebook đã làm quá tốt phần việc của nó rồi, cho nên hiện nay người làm Viral Marketing cũng chưa chú trọng lắm mảng micro blogging này
Instant Message (Tin nhắn nhanh): Ở Việt Nam, phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến nhất
chiếm vị thế áp đảo vẫn là Yahoo Messenger Người dùng thích chia sẻ những link mà họ cho là hay ho, thú vị cho bạn bè qua Yahoo Messenger Skype, Paltalk, MSN, Google Talk… cũng là những phần mềm nhắn tin nhanh được một bộ phận người Việt Nam sử dụng, tuy nhiên mức độ phổ biến của chúng không cao nên có thể coi (ở Việt Nam) Instant Message = Yahoo Messenger
Online seeding (Gieo mầm điện tử): Cái tên đã nói lên bản chất vấn đề Với phương tiện
chủ yếu là forum (vốn rất thịnh hành ở Việt Nam), những người làm Online Seeding hay Forum Seeding phát tán thông điệp của họ trên các trang diễn đàn để thu hút thành viên chú ý đến topic của họ Việc này về nguyên lý thì hết sức đơn giản, nhưng để tạo được một topic gây chú ý thực sự, kích thích bình luận, tranh luận giữa các thành viên là cả một nghệ thuật mà không phải Forum Seeder nào cũng làm được
Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác): Thực ra Social Media đã bao
gồm cả các khái niệm Social Networks, Blog, diễn đàn, Instant Message kể trên nhưng sở
dĩ người viết tách riêng các mảng kia ra vì nó quá rộng lớn Phần còn lại của Social Media có thể kể đến những trang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn…), chia sẻ hình ảnh (Flickr, Photobucket…), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd…), đánh dấu trang (Linkhay, Buzz.vn, Tagvn…), chia sẻ, hỏi đáp (Wikipedia, Yahoo Answer…), tìm đường, tìm địa điểm (Diadiem, Vietbando, Thodia), giao dịch mua bán qua mạng (Chodientu, Enbac, 123mua…), mua hàng theo nhóm (Cungmua, Muachung, Zing Deal…)…
Brand SMS: Nếu là lần đầu tiên bạn nhận được 1 tin nhắn quảng cáo, thông báo… mà
tên người gởi là Nokia, Sunsilk hay Trung tâm tiếng Anh nào đó, chắc chắn bạn sẽ ngạc nhiên vì mình đâu có lưu trong danh bạ điện thoại tên ai là Nokia, là Sunsilk… Nhưng đó chính là hình thức BrandSMS – là dịch vụ gởi tin nhắn chủ động chuyên gửi tin nhắn
Trang 7quảng cáo tới khách hàng là các thuê bao mạng điện thoại, có khả năng tạo tên đơn vị gửi riêng (header-name) hoặc để tên tổng đài gởi tin
Thông điệp để làm Viral càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng dễ thành công Thực tế cho thấy những thông điệp hài hước, gây tò mò hoặc mang tính thời sự mà nhiều người đang quan tâm… thì dễ được tiếp nhận nhất
Có thể thấy, Viral Marketing là con đường nhiều người muốn đi những không phải ai cũng đến nơi được Đặc biệt là ở Việt Nam, xu hướng này vẫn còn khá mới với các nhà quảng bá thương hiệu trong nước, cộng đồng tham gia sáng tạo, thiết kế cho Viral Marketing chưa nhiều Tuy nhiên ta vẫn hy vọng cùng với sự đầu tư nghiêm túc của các nhãn hàng cũng như công ty quảng cáo, thời gian tới sẽ có nhiều thông điệp với quy mô
và chất lượng vượt trội được tiếp tục “lan tỏa”…
c Những tác động và những thay đổi mà viral marketing có thể mang lại:
Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu thì chỉ có:
- 18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan
- 84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp
- 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% - 2% doanh thu
- 14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo
- Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo
Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta nhận thấy rằng: Tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xộn, không đáng tin cậy; kém hiệu quả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp Một triết lí đơn giản là: “ bất kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì một người có: 11 - 12 mối quan
hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác… Chính vì vậy, mà các nhà kinh tế đã tìm ra một “giải pháp” mới cho ngành tiếp thị hiện nay và nó đã dần dần khẳng định được sức mạnh của mình – “Sức mạnh của Word
Of Mouth Marketing”
Trang 8Hoạch định rõ ràng thông điệp, chủ đề, người truyền tin trước khi thực hiện.
Có số lượng lớn dữ liệu đến vài triệu khách hàng
Đội ngũ cộng tác viên am hiểu thế giới Online để đẩy nhanh thông điệp quảng cáo
- Bằng việc quảng cáo 2.0 trên sẽ giúp sản phẩm, thông điệp của bạn nhanh chóng
đi vào thị trường với chi phí rẻ và hiệu quả trong một chiến lược Marketing hiện đại
Với dân số tri thức trẻ dẫn đến tốc độ phát triển Internet ngày càng gia tăng, với số dân sử dụng internet lên đến gần 40 triệu người, số lượng này cho thấy internet đang là mảnh đất rất tốt cho hoạt động quảng bá thương hiệu, Marketing Vietnam giới thiệu đến đọc giả những hình thức markieng online được xem là xu thế tương lai
Ta sẽ thấy tác động của chúng rõ hơn khi xem ví dụ sau để thấy công ty đó đã gặt hái được những thành tựu gì khi sử dụng hiệu quả viral marketing
Samsung đã thực hiện tại Anh chương trình “Tặng Galaxy S cho người dùng iPhone 4”, qua đó họ khéo léo truyền đi thông điệp “Các vị đã phát chán vì chiếc iPhone trục trặc
của mình rồi à, chúng tôi tự tin là sản phẩm Galaxy S sẽ là một sự thay thế hoàn hảo cho iPhone đó” Chỉ tiến hành ở một nước, và chỉ “rỉ tai” với những người dùng iPhone 4 thế nhưng thông tin trên đã lan rất nhanh trên báo chí, và được xen lẫn vào giữa những chủ
đề bàn tán của các blogger, các người dùng diễn đàn… về sự cố iPhone 4 Rồi người ta bắt đầu tò mò về chiếc Galaxy S, họ bàn tán, so sánh, tranh luận về nó khá hăng say, xem thử có thật là Galaxy S có thể sánh ngang với iPhone hay không Nếu Samsung chỉ đơn giản tung quảng cáo khắp nơi, ra rả spam ở các diễn đàn, các trang Social Media thì có lẽ không có “lực lượng” người tình nguyện lan truyền miễn phí thông điệp của họ hùng hậu đến như vậy
Cùng với những dẫn chứng cụ thể và theo quan điểm của cá nhân tôi các công nghệ marketing mới sẽ gần như đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực marketing hiện nay và trong tương lại vì những lý do sau
Ngân sách dành cho marketing sẽ tiếp tục chảy phần lớn vào marketing điện tử
Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng để so sánh cũng như quyết định có nên mua sản phẩm hay dịch vụ đó không Do đó, các nhà
Trang 9marketing chuyên nghiệp cần thấy trước triển vọng tươi sáng mà marketing điện tử có thể mang lại Các kênh marketing điện tử có thể đến được với đối tượng khán giả nhất định với giá rất rẻ và phải chăng Và chúng ta cũng có thể thấy trước được sự tiếp tục sụt giảm của các phương tiện truyền thông truyền thống Sự suy thoái của các phương tiện truyền thông truyền thống càng thúc đẩy sự phát triển các kênh, quá trình marketing mới cũng như giảm bớt gánh nặng cho ngân sách marketing Các công ty nên chuyển đổi hình thức kinh doanh để tăng khả năng marketing điện tử
Phương tiện marketing xã hội đang ngày càng phát triển
Những người hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực marketing đã dần nhận ra rằng chúng ta đang ở giữa một cuộc chuyển giao quan trọng trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích marketing Trong một vài năm qua, các nhà marketing đã thử nghiệm các phương thức truyền thông xã hội và trong năm 2011, những nhà marketing hàng đầu sẽ áp dụng các phương thức marketing xã hội này vào các chiến lược marketing một cách đầy đủ
PHẦN III: KẾT LUẬN
Công nghệ marketing mới và cụ thể là viral marketing có sức tác động to lớn và có những thay đổi đáng kể đến marketing hiện nay và trong tương lại, viral marketing là 1 loại hình marketing mà từ ông lớn như Samsung hay các doanh nghiệp nhỏ thậm chí là cá nhân cũng có thể sử dụng Và sự ưa thích của người tiêu dùng cũng là lý do để DN đẩy mạnh phát triển viral marketing Hiện nay, mỗi ngày người tiêu dùng tiếp nhận hàng ngàn mẫu quảng cáo khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông khiến họ bị nhiễu thông tin Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ gì đó họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe.Và khi không thích một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác Một lợi ích khác khiến viral marketing phát triển mạnh, đó là lợi ích kinh tế
Nếu so với các hình thức khác, marketing lan truyền tốn ít chi phí hơn, phù hợp với các
DN nhỏ và vừa có vốn ngân sách quảng cáo eo hẹp
Trang 10Ông Vincent Nida, Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm Shu Uemura, cho rằng, phương thức viral marketing qua truyền miệng hay qua mạng xã hội vẫn luôn hiệu quả Nhưng để thành công, DN phải biết cách để tạo hiệu ứng với người tiêu dùng
Bởi, theo ông Vincent Nida: “Một chiến lược thành công là phải đưa thật nhiều người tiêu dùng tới cửa hàng và làm sao để họ hài lòng Muốn làm được điều đó, DN phải có những thông tin nóng hổi và thú vị
Những chiến lược marketing bình thường sẽ không tạo ra hiệu ứng mà nó chỉ bắt đầu khi bạn có một sự đặc biệt, một sự thú vị để mọi người nói về sự kiện đó”
Có lẽ, sức hấp dẫn của marketing trực tuyến, trong đó có viral marketing đã khiến các công ty, thậm chí, ngay cả các công ty lớn cũng xem lại
Tài liệu tham khảo:
2.MBA Trong tầm tay, chủ đề Marketing của Charles D.Schewe & Alexander
Hiam _ NXB Tổng hợp TPHCM
3.http://www.d2design.info/home/kien-thuc-marketing/internet-viral-marketing-tu-a-toi-z.html
4 Chiến lược 1,2,3 cho Việt Nam thịnh vượng và một số tại liệu khác của Tiến sĩ
Soren
http:// www.youtube.com/watch?v=ipRJkpWIY6Q
https://www.youtube.com/watch?v=1rdBgSGivyE
http:// www.youtube.com/watch?v=fXKaQVATEWQ
http://www.youtube.com/results?
search_query=raffles+amedabad+channel&oq=raffles+amedabad+channel&gs _l=youtube.3 7416.8659.0.9468.8.8.0.0.0.0.155.808.4j4.8.0 0.0 1ac.1.QvyG8L X_Wus
http://www.youtube.com/watch?v=nD1uQqYg5wI
Cùng các tài liệu tham khảo trên internet khác