Viral marketing marketing lan truyền – so sánh với marketing truyền thống

VIRAL MARKETING MARKETING LAN TRUYỀN – SO SÁNH VỚIMARKETING TRUYỀN THỐNG Hiện nay với sự phát triển càng ngày càng mạnh của công nghệ thông tin thì hình thức marketing trực tuyến thông q

VIRAL MARKETING MARKETING LAN TRUYỀN – SO SÁNH VỚI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

Hiện nay với sự phát triển càng ngày càng mạnh của công nghệ thông tin thì hình thức marketing trực tuyến thông qua các phương tiện như internet, forum, mobile, social media, mạng xã hội, iTV,… đã trở thành lựa chọn của rất nhiều doanh nghiệp Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ marketing lan truyền (Vital marketing) là một lựa chọn thích hợp và hiệu quả nhất

“Marketing lan truyền” ra đời đã từ rất lâu và đã dần trở thành một trong những chiến lược Marketing quan trọng của nhiều công ty cũng như các tập đoàn đa quốc gia Những công ty tên tuổi như Pepsi, Procter & Gamble, GM,… hầu hết những tên tuổi lớn trên thế giới đều sử dụng internet làm công cụ để quảng bá sản phẩm của họ đến với người tiêu dùng Họ đã mở ra cánh cửa cơ hội và giảm đi những nguy cơ tiềm ẩn trong chiến dịch marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nhất là của các trang Social Media các chiến dịch marketing trong thời buổi công nghệ không thể nào bỏ qua mảnh đất màu mỡ của Viral marketing, chỉ cần một cái click chuột vào nút thích và nút chia sẻ hay post link lên trang đánh dấu link thì nội dung truyền tải lập tức hiện diện trong cộng đồng mạng

Thông điệp của Viral marketing thường là một ý tưởng gây chú ý, tò mò, gây cười, được thể hiện dưới dạng clip, hình ảnh, một cuộc thi, một sự kiện gây chú ý hay đơn giản

là một đoạn text Thành công của một chiến dịch Viral Marketing là làm cho người ta thích thú với thông điệp đưa ra và tự nhiên lan truyền thông điệp quảng cáo cho nhau, có thể thông qua gởi link, đăng trên blog… Người xem có thể khen-chê, hưởng ứng, phẫn nộ nhưng cái quan trọng là càng ngày càng nhiều người bị “lây nhiễm”, và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng theo đó mà tăng lên

Có một câu nói rất hay: “ bất kì một chiến lược Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (theo Kirk

Cheyfitz, CEO, Story Worldwide) Viral Marketing là một “giải pháp” mới cho lĩnh vực

1

Online Marketing hiện nay, hình thức này đã và đang dần dần khẳng định được sức mạnh của mình Với nội dung nghiên cứu về Viral Marketing, bài luận làm rõ những thay đổi

mà nó mang lại cho lĩnh vực marketing trong tương lai gần và trung hạn

GIỚI THIỆU

Năm 1996 trong bài báo ‘The virus of marketing’ trên tạp chí Fast Companycủa

giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard đã đề cập đến một kỹ thuật marketing, mà sự lan truyền của thông điệp giống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kỹ thuật đó là Viral marketing hoặc V-marketing Những virus lây lan từ người này sang người khác, họ hoàn toàn bị động tiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập Các thông điệp marketing cũng được lan truyền theo cách như vậy từ người này tới người khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm Dưới dạng những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác Những virus gây bệnh cần có thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới phát bệnh Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve

Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Giải thích hiện tượng Viral marketing đăng trên

trang web Bạn phải đăng nhập hoặc đăng ký mới có thể nhìn thấy link để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ thư điện tử Window Live Hotmail của chính hãng này

Hotmail là dịch vụ thư điện tử lớn nhất thế giới, có số người đăng kí ban đầu nhanh hơn bất kì công ty nào trong lịch sử thế giới Trong vòng hơn một năm số người đăng kí sử dụng dịch vụ của Hotmail tăng từ 0 cho đến 12 triệu lượt, trung bình có 150.000 lượt đăng kí mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần Với chi phí chưa đến 500.000$

Trong thời điểm khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế, các nhà làm Marketing buộc phải thắt chặt chi tiêu Và bài toán làm thế nào để thông điệp của mình đến với nhiều khách hàng nhất với một chi phí tối thiểu trở nên cấp bách Và Viral Marketing trở thành một lựa chọn nhiều triển vọng

NỘI DUNG

1 Viral Marketing là gì?

1.1 Khái niệm về Viral marketing (Marketing lan truyền)

Để biết Viral marketing là gì trước tiên mọi người cần hiểu rõ về các thuật ngữ sau: Word of Mouth, Buzz Marketing

Word of Mouth: là hình thức Marketing truyền miệng, một hình thức Marketing

được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ nói của con người

Buzz Marketing: có thể hiểu là Word of Mouth Version 2.0, đó là hình thức các

Marketer đưa các nội dung (dạng tin đồn có kịch bản) có lợi cho DN vào thói quen trao đổi, giao tiếp con người

Viral Marketing: với sự phát triển của Internet, tốc độ của các lan truyền tin tức

ngày càng nhanh.Việc lan truyền các nội dung (video, text, hỉnh ảnh…) có kịch bản có lợi cho DN dựa trên nền tảng Internet được các Marketer gọi là Viral Marketing (hay còn gọi

là Marketing lan truyền)

Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, tương

tự như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể/ muốn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân

nào đó lan truyền nội dung Marketing, quảng cáo đến những người khác, nhằm tạo ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ

Sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… như những con vi rút Những virus gây bệnh cần có thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới phát bệnh Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp lên đến hàng ngàn, hàng triệu người biết

Do đặc điểm của thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người Tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin

1.2 Bản chất của Viral marketing

Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình một người có: 11

-12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 500 - 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác… Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từ bạn

bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ

gì đó họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe Và khi không thích một sản phẩm hay dịch

vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác

5

Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng

Virus Marketing và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật Online Marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình Thông điệp chuyển tải có thể là một Video Clip, câu chuyện vui, Flash Game, Ebook, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text

Viral Marketing thực sự là một hình thức rất hấp dẫn Thay bằng đầu tư một khoảng tiền khổng lồ mà chưa biết kết quả ra sao vào các quảng cáo báo giấy, quảng cáo trên TV hay các banner, bạn gần như không phải làm gì nhiều ngoài việc để cho “fans” của bạn làm tất cả

Với Viral marketing, chiến dịch của bạn bỗng chốc có đời sống riêng của nó, và nó bắt đầu lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp Tất cả mọi người đều muốn được nhìn thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong số họ đều muốn chia sẻ nó.Tác động của hình thức này thường mạnh gấp 500 – 1000 lần so với quảng cáo thông thường

1.3 Đặc điểm của Viral marketing

a) Ưu điểm và nhược điểm

 Ưu điểm: Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiện nay thì “quân bài”

Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực cho những người làm Marketing Với một ý tưởng đột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát tán thương hiệu đi khắp nơi Công việc sau đó của bạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích của chiến dịch

 Nhược điểm: Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, Viral Marketing cũng tồn tại

các khuyết điểm không thể tránh khỏi Các thông điệp trong Viral Marketing được lây lan rất nhanh chóng nhưng cũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng tiêu cực cho sản phẩm Hơn nữa, Viral Marketing chỉ hiệu quả trong việc tăng nhận thức của khách hàng

về sản phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đích như tăng doanh số bán

ra hay cải thiện hình ảnh thương hiệu

b) So sánh Viral Marketing và Marketing truyền thống

Khác biệt căn bản nhất giữa Viral Marketing và Marketing truyền thống chính là

khả năng tự lan truyền thông tin Từ đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình

thức trên

Tiêu chí Viral Marketing Marketing truyền thống

Nguồn phát tán

thông tin

Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột: nhà cung

Thông tin chủ yếu được cung cấp đến khách hàng từ nhà sản xuất (NXS) và người thân

7

cấp, bạn bè, những người đã từng sử dụng khác …

Quá trình

truyền thông

tin

Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người nhất định (seed), những người này thường có ảnh hưởng đến NTD Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp đến những người thân quen và thông tin sẽ được tiếp tục truyền đi

Thông tin được NSX đem đến số đông NTD (mass consumer) và sau đó họ sẽ truyền thông tin đi

Tính tương tác

Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo 2 chiều giữa NTD và NSX Ngoài ra, NTD có thể định hướng cho việc lây lan thông tin đến những người khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ của mình

Tính tương tác thấp Người tiêu dùng có ít cơ hội tương tác với NSX cũng như với những người khác

Kiểm soát

chiến dịch

Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế được sự lây lan

Dễ kiểm soát được quy mô và thông tin của chiến dịch

Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn Hơn nữa, tỉ lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảng 2% dân số (2) Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêu dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa có nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặc Word Of Mouth

2 Quy trình chuẩn của Viral marketing

Một quy trình Viral Marketing Campain chuẩn bao gồm:

i Tạo thông điệp:

 Phân tích kỹ mục đích việc làm Viral Marketing của bạn là để làm gì? Một chiến dịch viral marketing có thể có nhiều mục đích nhưng nhất định phải có một mục đích được ưu tiên nhất, để dựa vào đó chúng ta làm cho chiến dịch marketing đi

đúng hướng, không bị “trật đường rày” khỏi mong muốn ban đầu Và từ đó đưa ra một thông điệp phù hợp, thông điệp có thể là Video, hình ảnh, một đoạn text, hoặc phần mềm…

 Một thông điệp mong muốn được phải có một trong những yếu tố sau: tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị, hoặc một thông tin có ích cho người nhận Thông điệp để làm Viral càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng dễ thành công Thực tế cho thấy những thông điệp hài hước, gây tò mò hoặc mang tính thời sự mà nhiều người đang quan tâm… thì dễ được tiếp nhận nhất

ii Chọn kênh truyền thông điệp:

 Xác định rõ đối tượng mà bạn muốn nhận thông điệp và chọn một kênh phù hợp: đại loại là không nên truyền một thông điệp dành cho người già ở website chủ yếu

là Teen

 Tính thuận tiện của kênh truyền thông điệp: với bản chất chính của Viral Marketing là sự lan truyền, vì vậy yếu tố quan trọng là làm thế nào để thông điệp của bạn được lan truyền nhanh và đơn giản nhất?Các Social Network hoặc các Hot Bloger là những kênh bạn cần chú ý

iii Đo lường hiệu quả:

 Định tính: phản ứng của người nhận thông điệp?Sự ảnh hưởng của thông điệp đến

hình ảnh đơn vị chủ quản

 Định lượng: tùy vào mục đích của campain, Clays xin đưa ra một số gợi ý như: tốc

độ lan truyền thông điệp? Độ phủ của thông điệp và quan trọng là doanh thu sau campain

iv Quản lý rủi ro:

 Phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp

 Những sai lệch của thông điệp khi truyền đi: cách theo dõi và giải quyết

Viral Marketing có tính tương tác và sáng tạo cao, nên không loại trừ khả năng sẽ

có những phản hồi không mong muốn từ phía khách hàng như hiểu sai thông điệp hay có những nhận xét bất lợi Chính vì vậy, doanh nghiệp cần lên kịch bản ứng phó với rủi ro

và thường xuyên kiểm soát tình hình để có những phản ứng thích hợp và kịp thời

9

Viral Marketing là một hình thức quảng cáo vẫn còn tương đối mới ở Việt Nam.

Tuy có chi phí thấp, nhưng sức lan tỏa của hình thức này không hề yếu, cùng với đó những rủi ro luôn tiềm ẩn Nó như một con dao hai lưỡi, đòi hỏi doanh nghiệp phải “cao tay ấn” khi tiến hành một chiến dịch marketing lan truyền

3 Công cụ thực hiện Viral Marketing

Tại Việt Nam hiện nay, một số công cụ phổ biến để thực hiện Viral Marketing gồm:

- Social Networks (Mạng xã hội): Các mạng xã hội mang tính kết nối như là

những cộng đồng lớn và là đối tượng mục tiêu của những người làm Viral Marketing Tùy vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm nhắm tới, người ta sẽ lựa chọn các MXH phù hợp

- Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Hình thức blog tuy có đôi

chút thoái trào ở Việt Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên WordPress, Opera, Yahoo

360 Plus, Multiply… vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay còn gọi là “những người gây ảnh hưởng” Đây là đối tượng mà người làm Viral Marketing muốn nhắm vào

để tác động đến các nhóm đối tượng thường xuyên đọc blog của họ Micro blog như

Tumblr, Twitter là một trào lưu rất thịnh hành trên thế giới nhưng tại Việt Nam xem ra lại không được ưa chuộng lắm, có lẽ do Facebook đã làm quá tốt phần việc của nó rồi, cho nên hiện nay người làm Viral Marketing cũng chưa chú trọng lắm mảng micro blogging này

- Instant Message (Tin nhắn nhanh): Ở Việt Nam, phần mềm tin nhắn nhanh phổ

biến nhất chiếm vị thế áp đảo vẫn là Yahoo Messenger Người dùng thích chia sẻ những link mà họ cho là hay ho, thú vị cho bạn bè qua Yahoo Messenger Skype, Paltalk, MSN, Google Talk… cũng là những phần mềm nhắn tin nhanh được một bộ phận người Việt Nam sử dụng, tuy nhiên mức độ phổ biến của chúng không cao nên có thể coi (ở Việt Nam) Instant Message = Yahoo Messenger

- Online seeding (Gieo mầm điện tử): Cái tên đã nói lên bản chất vấn đề Với

phương tiện chủ yếu là forum (vốn rất thịnh hành ở Việt Nam), những người làm Online Seeding hay Forum Seeding phát tán thông điệp của họ trên các trang diễn đàn để thu hút thành viên chú ý đến topic của họ Việc này về nguyên lý thì hết sức đơn giản, nhưng để tạo được một topic gây chú ý thực sự, kích thích bình luận, tranh luận giữa các thành viên

là cả một nghệ thuật mà không phải Forum Seeder nào cũng làm được

- Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác): Thực ra Social Media

đã bao gồm cả các khái niệm Social Networks, Blog, diễn đàn, Instant Message kể trên nhưng sở dĩ người viết tách riêng các mảng kia ra vì nó quá rộng lớn Phần còn lại của Social Media có thể kể đến những trang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn…), chia sẻ hình ảnh (Flickr, Photobucket…), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd…), đánh dấu trang (Linkhay, Buzz.vn, Tagvn…), chia sẻ, hỏi đáp (Wikipedia, Yahoo Answer…), tìm đường, tìm địa điểm (Diadiem, Vietbando, Thodia), giao dịch mua bán qua mạng (Chodientu, Enbac, 123mua…), mua hàng theo nhóm (Cungmua, Muachung, Zing Deal…)…

- Brand SMS: là dịch vụ gởi tin nhắn chủ động chuyên gửi tin nhắn quảng cáo tới

khách hàng là các thuê bao mạng điện thoại, có khả năng tạo tên đơn vị gửi riêng (header-name) hoặc để tên tổng đài gởi tin

4 Những điều cần lưu ý khi thực hiện Viral Marketing

Lời khuyên dành cho các nhà quản lý khi thực hiện chiến dịch Viral Marketing:

11