VIRAL MARKETING là gì, phân tích tác động lên hoạt động kinh doanh e

Thuật ngữ này sau đó được phổ biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997” Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

VIRAL MARKETING là gì, phân tích tác động lên hoạt động kinh

doanh

VIRAL MARKETING

CONTENT:

“Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F Rayport ở Trường kinh doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996 Thuật ngữ này sau đó được phổ biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997”

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông hiện này, lĩnh vực marketing đang có những điều kiện vô cùng thuận lợi để khai thác và triển khai nhắm đạt được hiệu quả cao nhất Bên cạnh các kênh truyền hình, radio, báo giấy thì sự xuất hiện của mạng Internet đã đưa đến một bộ mặt mới cực kỳ khởi sắc cho hình thức Marketing lan truyền ( Viral Marketing ) nói riêng và lĩnh vực marketing nói chung Đối với bất kỳ một dịch vụ, sản phẩm hay một thương hiệu, việc ban đầu nhắm tới là việc tạo ra ảnh hưởng của

nó đến khách hàng, đến thị trường và một trong những giải pháp đang đạt hiệu quả cao nhất

đó là Marketing lan truyền ( VM ) Nói về VM trước hết ta có thể hiểu nó dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, tương tự cách thức lan truyền virus từ người này qua người khác

theo cấp số nhân và ta dễ dàng nhận thấy nhưng đặc điểm ưu việt của nó: Chi phí thấp và

Hiệu quả cao Trong quá khứ, VM đồng nghĩa với thật ngữ “Words of Mouth”, có nghĩa là

marketing truyền miệng, tuy nhiên do Marketing nói chung là một lĩnh vực quá rộng lớn nên

ở bài luận này tôi chỉ đề cập đến giai đoạn “tiến hóa” sau của nó, đó chính là hình thức Marketing lan truyền trên mạng Internet

Ngày nay, các phương thức marketing truyền thông như tiếp thị trên truyền hình, trên báo giấy, website tỏ ra rất tốn kém nhưng hiểu qua không phải lúc nào cũng cao thì môi trường Internet lại có thể giúp người làm marketing truyền đi nhưng thông điệp về sản phẩm, thương hiệu đến người dùng với một tốc độ chóng mặt và cực kỳ hiệu quả Khoan nói về nhưng ưu việt của VM, tôi sẽ cung cấp một số bảng giá của các dịch vụ quảng cáo để thấy được triển khai VM có chi phí rẻ như thế nào

1 – Mức giá đặt banner quảng cáo tại website 24h.com.vn

24h.com.vn là 1 trong số các trang báo mạng Việt Nam có số lượng độc giả đông nhất hiện nay.

2- Mức giá quảng cáo trên VTV 3 – đài truyền hình Việt Nam:

Đây là bản chụp rút gọn thông báo số 1/2013, về việc: biểu giá quảng cáo áp dụng từ 1/2013, nguồn: tvad.com.vn

Chúng ta có thể thấy được để đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có số lượng người theo dõi cao như này thì cần một khoản chi phí rất lớn, và có thể không phải người đặt quảng cáo nào cũng thu được kết quả tốt

Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu cho thấy

- 18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan

- 84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp

- 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu

- 14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo

- 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo

Nhìn vào đây ta có thể thấy tiếp thị và quảng cáo truyền thông ngày càng trở nên kém hiệu quả, chi phí cao và khả năng hoàn vốn đầu tư thấp Bên cạnh đó, cũng có một nghiên cứu chỉ ra rằng trung bình thì một người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 500 đến 1500 các quan hệ khác, và người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên của bạn bè mình Và việc bạn nỗ lực gây một ảnh hưởng tốt đến một nhóm khách hàng là mục tiêu của chiến lực Viral Marketing, và nếu nó hiệu quả, bạn sẽ không tốn quá nhiều chi phí để thông điệp bạn truyền đi được một cách rộng rãi, đối tượng khách hàng của bạn sẽ tìm đến sản phẩm của bạn một rất cách tự nhiên

Để chuẩn bị cho bài tập này, tôi có lên cho mình một kế hoạch nhỏ về marketing sản phẩm và đã thực hiện được, có một chút thành công nhất định Nhưng để bắt đầu thì ta sẽ đi đến câu chuyện marketing của hãng giày Nike trong một sự kiện gần đây

Đó là sự kiện cựu Bí thư Thành ủy Thượng Hải Bạc Hy Lai ra tòa án

Ngày 22-9-2013, ông Bạc bị Tòa án Nhân dân Trung cấp Tế Nam ở tỉnh Sơn Đông tuyên

án tù chung thân vì các tội danh tham nhũng, biển thủ và lạm quyền Tuy nhiên sự việc sẽ

chẳng có gì ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của Nike cho đến khi không rõ có sự tác động hay không mà cư dân mạng “vô tình” phát hiện ra đôi giày ông Bạc đi trong phiên toàn

là một sản phẩm của Nike Ngay lập tức, theo trang Want China Times đưa tin, chính trị gia

bị thất sủng đi đôi giày thể thao thuộc một phiên bản hạn chế của hãng Nike Ngày 25.9 Trang Duowei News đưa tin đôi giày đen ông Bạc mang khi nhận bản án đã trở thành “hàng nóng” trên mạng internet Theo đó rất nhiều báo mạng đưa tin sự kiện ông Bạc nhận án tù đi kèm với một mẩu giới thiệu về đôi giày của hãng Nike( ở Việt Nam vào gồm cả vnexpress.net, dantri.com.vn, 24h.com.vn là các trang báo lớn cũng đưa tin ), vô hình chung tạo ra một hiệu ứng quảng cáo không thể hiệu quả hơn và chắc chắn là nếu có thì với chi phí cực kỳ nhỏ Nhất là đối với Nike, một hãng giày thể thao luôn biết cách sử dụng những người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm của mình, ví dụ như clip “Ronaldinho: Touch of Gold”,” Just write it” đều có số lượng người xem khổng lồ trên chỉ tính youtube.com

Quay lại với chiến lược viral marketing cho sản phẩm của tôi như đã nói ở trên Khi bắt đầu bắt tay vào làm bài tập này, tôi có một clip quay “về sử dụng máy bán hàng tự động tại trường Đại Học Kinh Doanh Công Nghệp Hà Nội – HUBT” cách đây 1 năm và khi đó chỉ

có mục đích là tải lên cho vui, đến lúc làm bài tập này, tôi nảy ra ý tưởng biến clip mình là một sản phẩm và mình có thể thu lại lợi nhuận từ các lượt xem và bán quảng cáo trên clip

đó Tôi bắt tay vào đăng ký tài khoản YouTube Partner và Google Adsence, với Youtube Partner bạn có thể kiếm được tiền từ lượng truy cập đến video, clip mà bạn tạo ra, với Google Adsence bạn có thể chèn được quảng cáo vào clip đó và thu tiền từ việc người xem click vào các quảng cáo được hiển thị Để thực hiện tôi phải đăng được clip này trên các trang mạng giải trí có lượng người xem lớn, tuy nhiên là một thành viên đăng ký mới thì tôi không được quyền đăng clip đó lên Tôi chuyển hướng qua các vùng nhỏ hơn như trang cá nhân trên mạng xã hội, các diễn đàn một hình thức được gọi là spam, chiến lược của tôi là tạo nên một clip thú vị khiến người xem cảm thấy thích thú và sẽ chia sẻ rộng rãi clip này đến bạn của họ hoặc nhưng mạng giải trí, mạng xã hội khác Số lượng xem của tôi tăng dần cũng có nghĩa doanh thu của tôi tăng dần theo Và sau 2 ngày clip của tôi đã có mặt trên hầu

hết các mạng giải trí lớn do những thành viên khác đưa lên, lượng xem tăng đột biến Tính

đến thời điểm này tôi đã có gần 100.000 lượt xem

Thầy giáo có thể tìm với từ khóa “may ban hang tu dong hubt” sẽ dẫn thẳng đến clip của tôi trên youtube.com, số liệu được chụp lại khi hệ thốngYoutube chưa cập nhật lượt view.

Như vậy với 1 clip có sẵn, và cộng sự của tôi là các mạng xã hội, forum, mạng giải trí, nơi rất nhiều người trao đổi và họ sẵn sàng chia sẽ nhưng điều họ cảm thấy thích thú, tôi không tốn bất cứ một đồng nào để thực hiện chiến dịch của mình ngoại trừ khoản tiền phải trả cho điện và internet mà vẫn có thể đem lại thu nhập Tất nhiên đây chỉ là một kế hoạch nhỏ trong phần làm bài và tôi không có ý định phát triển tiếp

Từ những bảng số liệu và những câu chuyện này ta có thể thấy được sự khác biệt lớn nhất giữa Marketing lan truyền và các hình thức truyền thống đó chính là chi phí, bạn chỉ phải bỏ ra rất ít tiền để quảng bá sản phẩm và một cách gián tiếp để số lượng lớn người tiêu dùng, khách hàng có thể tiếp cận đến thông điệp về sản phẩm của bạn một cách rất tự nhiên Bạn không cần phải đầu tư dài hạn, bạn tiết kiệm được rất nhiều thời gian Những gì bạn cần làm là chuẩn bị một ý tưởng tốt, như trong quá trình của tôi, clip về một máy bán hàng tự động còn khá mới ở Việt Nam, thêm vào đó là những nhận xét, hội thoại mang tính chất vui đùa tôi cho rằng đó là một ý tưởng tốt nhiều người sẽ quan tâm Nếu có được ý tưởng tốt tôi nghĩ mình đã có được 50% thành công Sau khi có một ý tưởng tốt, tôi cần cho mình một công cụ để đưa ý tưởng của mình đến với các đối tượng mong muốn Đó chính là Internet và mục tiêu chính là các mạng giải trí lớn, có tầm ảnh hưởng Như một ví dụ gần đây là hiện tượng “Bà Tưng” được giới thiệu lần đầu trên mạng giải trí haivl.com, sau đó được Kenh14.vn cùng một số trang tin lá cải thu hút rất nhiều thành phần tuổi teen truy cập đăng bài phỏng vấn, giới thiệu và giờ thì cô ta rất nổi tiếng

Bên cạnh ưu điểm chi phí triển khai thấp, bản chất của Viral Marketing là lan truyền, tức

là nó có khả năng tự nhân rộng sau khi có tác động Chính vì khả năng này mà VM còn cho thấy tính hiệu quả rất cao tuy nhiên điều đó đồng nghĩa với việc rất khó kiểm soát được làn sóng này

Và điểm thứ 2 được nói đến trong bài là tính hiệu quả của hình thức Marketing lan truyền Như đã phân tích ở trên, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và nghe theo những chia sẽ, gợi ý của các mối quan hệ Một chương trình VM thành công là một chương trình

có thể khiến đối tượng được nhắm đến cảm thấy muốn được chia sẽ thông điệp của chương trình này đến những người khác một cách tự nhiên, và hơn thế nữa, sẽ là một chiến lược

marketing cực kỳ thành công khi nó đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia Quay trở

lại vấn đề chính tính hiệu quả của hình thức VM Tôi xin lấy ví dụ về một chiến dịch mà tôi cho rằng rất hiệu quả: đó là “Diet Coke + Mentos Explosions”, một clip quay 2 nhà khoa học tạo ra seri các vụ nổ khi cho mentos vào coca “Diet Coke” được phát hành lần đầu trên youtube vào năm 2006 đã có khoảng 13.000.000 lượt xem, đến nay thì đã xuất hiện rất nhiều các clip ăn theo và làm lại ý tưởng này

Đường dẫn: http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM

Một câu chuyện kỳ thú được tạo ra khiến mọi người vô cùng ngạc nhiên, những người đã

xem clip cảm thấy điều gì đó rất mới lạ và muốn chia sẻ nó với những người mình biết như một cách phòng tránh sự kết hợp nguy hiểm của 2 loại đồ ăn và đồ uống này, một phần những người được nghe muốn kiếm chứng và tìm kiếm thông tin về mentos và “Diet Coke”,

đa phần còn lại họ mặc nhiên công nhận và khuyên bảo những người khác “đừng bao giờ vừa ăn kẹo mentos và uống coca Diet Coke” như vậy hàng triệu người đã biết đến thương hiệu coca “Diet Coke”, quả là một thành công lớn khi so với quy mô thực hiện clip này.

Rõ ràng “2 nhà khoa” trên đã gián tiếp tạo nên những lời khuyên, đặc biệt là những lời cảnh báo có khả năng lan tỏa rất lớn, và trong đó đi kèm với thương hiệu mà mọi người biết tới theo đúng mục đích của người thực hiện chiến dịch này Vậy làm sao để có một chiến dịch VM hiệu quả

Dưới đây là phân tích của tôi đối với chiến dịch của “Diet Coke” theo mô hình một chiến dịch Viral Marketing chuẩn.

1.Tạo thông điệp

- Xác định MỤC TIÊU & ĐỐI TƯỢNG Viral Marketing:

Mục tiêu: Quảng bá thương hiệu “Diet Coke” và “CocaCola”

Đối tượng: Diet Coke là một loại đồ uống có gas dành cho người ăn kiêng của hãng Coca Cola tuy nhiên nó hướng tới tất cả người tiêu dùng

- Tạo ra THÔNG ĐIỆP dựa trên một video khoa học về phản ứng giữa Mentos và Coke:

Mọi người không nên kết hợp hai loại thực phẩm này với nhau

- Thông điệp có:

Tính hấp dẫn, sự tò mò thú vị và một thông tin có ích cho người nhận, 2 diễn viên trong vai 2 nhà khoa học sẽ thực hiện các thí nghiệm

Nội dung rất sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng, và khiến họ chia sẻ quảng cáo đó với những người khác Một thông điệp sáng tạo sẽ được lan truyền theo cấp số mũ Điều đặc biệt là trước đây chưa hề có một thí nghiệm quy mô nào nào về 2 sản phầm này xuất hiện dạng video trên internet, và cũng chưa có một trường hợp nào được thông báo gặp nguy hiểm khi sử dụng 2 thực phẩm cùng lúc và chưa có ai vừa ăn mentos vừa uống coca cả

2.Chọn kênh truyền thông điệp

- Kênh truyền: Youtube.com và các mạng chia sẻ video

3.Đo lường hiệu quả

- Định tính: Từ các comment được tải lên có thể thấy được phản ứng của người dùng, mọi người hầu như chỉ kinh ngạc khi biết được điều này chứ không ai nói rằng coke là một đồ uống có hại

- Định lượng: Dựa vào thống kê lượng truy cập video của youtube.com theo các mốc thời gian có thể dễ dàng đánh giá được độ lan tỏa của video

4.Quản lý rủi ro:

Dựa vào các ý kiến của người xem có thể thấy được phản ứng của người dùng, bằng cách dựa trên một video thí nghiệm khoa học sẽ giúp mọi người biết đến thương hiệu Diet Coke

mà tất cả mọi người chỉ quan tâm đến sự kỳ lạ, nguy hiểm khi kết hợp Coke với Mentos Điều này hạn chế được rất nhiều sai lệch khi truyền đi thông điệp, dễ dàng kiểm soát thông tin

Nếu chỉ nói riêng về lĩnh vực marketing thì đây là một thành công lớn của hãng CocaCola, tuy nhiên việc sản phẩm này ra đời lại là một sai lầm nghiêm trọng trong việc phát triển của hãng Khi Diet Coke xuất hiện, hãng Coca Cola đã họp báo và thông báo rằng:

từ giờ trở đi sẽ không còn sản phẩm Coke truyền thống nữa Thay vào đó là một sản phẩm Coke ngọt hơn và nhẹ nhàng hơn Chỉ trong vòng 24 tiếng đồng hồ kể từ khi họp báo vào ngày 23 tháng 4 năm 1985, 81% dân số nước Mỹ đã biết thông tin không còn sản phẩm Coke truyền thống nữa Tuần tiếp theo, 40.000 lá thư bay tới trụ sở của Coca Cola, mỗi ngày

có tới 1.000 cú điện thoại phàn nàn về chất lượng sản phẩm mới Giá cổ phiếu của Coca Cola đã tụt giảm thảm hại, tới 13,6% - một con số tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển của hãng 87 ngày sau khi Diet Coke xuất hiện, công thức cổ điển của Pemberton - Cha đẻ của Coca Cola đã trở lại trên giá bán tại các cửa hàng, siêu thị trong dạng chai cổ điển Và nó vẫn còn tồn tại đến ngày nay

Như vậy, Viral Marketing được định nghĩa lần đầu vào năm 1996 đến nay kết hợp với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã khẳng định được lợi thế lớn của mình VM từ một hình thức marketing đang dần trở thành một xu hướng marketing, và nó đang là lựa chọn hàng

đầu của các công ty quảng cáo, các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân bới những đặc điểm

ưu việt như chi phí đầu tư rẻ và hiệu quả rất cao của nó.Viral Marketing có tính tương tác và sáng tạo cao, nên không loại trừ khả năng sẽ có những phản hồi không mong muốn từ phía khách hàng như hiểu sai thông điệp hay có những nhận xét bất lợi Chính vì vậy, doanh nghiệp cần lên kịch bản ứng phó với rủi ro và thường xuyên kiểm soát tình hình để có những phản ứng thích hợp và kịp thời Viral Marketing là một hình thức quảng cáo vẫn còn tương đối mới ở Việt Nam Tuy có chi phí thấp, nhưng sức lan tỏa của hình thức này không hề yếu, cùng với đó những rủi ro luôn tiềm ẩn Nó như một con dao hai lưỡi, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ trước khi tiến hành một chiến dịch marketing lan truyền

Tài liệu tham khảo:

- wikipedia.org

- google.com

- 24h.com.vn, vnexpress.net, tvad.com.vn