QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC PHẨM

Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất Giá: hớt váng hoặc thâm nhập  Lượng tiêu thụ tăng nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận SP  Chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống nhưng

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC PHẨM

1 Marketing Dược: Định nghĩa, yêu cầu?

 Định nghĩa:

 Là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầucủa bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Do đặc thù riêng của ngànhyêu cầu maketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng giá, đúng sốlượng, đúng lúc và đúng nơi

 Bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng,thỏa mãn nhu cầuđiều trị hợp lý chứ không chỉ sx hay kd thuốc

 Yêu cầu (5)

 Đúng thuốc:

Đảm bảo chất lượng thuốc :

- Đúng yêu cầu kiểm nghiệm

- Đúng yêu cầu về “ Các nguyên tắc thực hành tốt” tương ứng (5P)

Nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật-> xác định thị trường mục tiêu-> nghiên cứu,sản xuất và kinh doanh thuốc phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc

 Đúng số lượng:

- Xác định được số lượng thuốc sẽ SXKD để tung ra thị trường

- Xác định đúng số lượng trong quy cách đóng gói phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu

- Mỗi SP, cần phải đúng liều điều trị

 Đúng nơi:

- Phát triển kênh phân phối hợp lý

- Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử của kênh phân phối: đòi hỏi có hệthống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công tyluôn được đảm bảo

 Đúng giá:

- Xem xét các yếu tố: Chi phí NC, SX, lưu thông; Bản chất của thị trường; Gía của đốithủ cạnh tranh -> từ đó, hoạt động marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm phùhợp mà công chúng có thể chấp nhận

sp Cho ví dụ minh họa.

 Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

Sản phẩm nói chung = SP hữu hình + SP vô hìnhSản phẩm = Hàng hóa hoặc/ và dịch vụ

Ví dụ: thuốc, áo quần, tủ lạnh,…

 Chu kì sống của SP: Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể

tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thaythế bằng một sản phẩm khác

Chu kì sống điển hình của một SP: gồm 4 giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng,chin muồi, suy thoái

 Chiến lược phát triển sp theo chu kì sống:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm :

 Sản phẩm: Tiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh sảnphẩm Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất

 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập

 Lượng tiêu thụ tăng nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận SP

 Chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống nhưng không nhiều

 Lợi nhuận tăng nhanh chóng

 Cạnh tranh tăng

 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp

Chiến lược Marketing

 Sản phẩm: Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sảnphẩm Có sự chuẩn bị cho sản phẩm bước vào giai đoạn 3

 Giá: giảm để thu hút KH

 Phân phối: mạnh và mở rộng; dự trữ đủ hàng để cung ứng

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ

- Giai đoạn chín muồi :

Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao  chững lại  bắt đầu giảm dần

 Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

 Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng

 Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm

 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần

Chiến lược Marketing

 Sản phẩm: Cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đa dạng nhãn hiệu …Dự báo khoảngthời gian lão hóa của sản phẩm và phương án sản phẩm mới

 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

 Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa

 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch vụ KHđến những KH mới

- Giai đoạn suy thoái :

Đặc điểm

 Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng

 Khách hàng nhàm chán với sản phẩm

 Cạnh tranh trên thị trường tăng lên do sản phẩm thay thế

 Mục tiêu Marketing: giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu.Chiến lược Marketing

 Sản phẩm: Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả Chuẩn

bị cho SP mới ra thị trường

 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả

 Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất

ví dụ: 1995, Roche đưa Rocephin vào thị trường VN

GĐ 1: công ty tổ chức nhiều cuộc hội thảo giới thiệu SP, phát thuốc miễn phí chobác sĩ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu SP

GĐ 2: tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường và cóthị phần tương đối lớn

GĐ 3: mặc dù doanh thu vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng giảm do sự ra đời củamột loạt sp bắt chướt + cephalosporin TH4 (maxipime của BMS)

GĐ 4: Rocephine chủ yếu tiêu thụ tự động (2004)

 Chiến lược sp mới:

- Sản phẩm bắt chước:

 Bắt chước các SP bán chạy trên thị trường Với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên cứu

- phát triển (R&D)

 Những SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn

 Nhiều Cty buộc phải SX các SP này để thu được LN trong thời gian ngắn nhằm đầu tưdài hạn và khôi phục R&D

Ví dụ: rocephin pháp (1995), rofine Ấn Độ (1999).

- Sản phẩm cải tiến :

 Khi SP đến pha suy thoái trong chu kỳ sống của SP thì cải tiến như: Thiết kế lại, thayđổi dạng bào chế, thay đổi công thức để SP thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn

 Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm

Ví dụ: cebraton( dưỡng não từ cây đinh lăng kết hợp bạch quả), cebral (dưỡng não từ cây bạch quả có hàm lượng cao hơn khi kết hợp đinh lăng)

- Sản phẩm mới hoàn toàn :

 Sản phẩm mới hoàn toàn: Phụ thuộc vào đầu tư của cty và hiệu quả hoạt động củaR&D

 Khi một công ty thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì DS, LN và danhtiếng của Công ty cũng tăng theo

 Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/1 thuốc mới

Ví dụ: Traphaco cho ra đời sản phẩm hoạt huyết dưỡng não đầu tiên trên thị trường

Việt Nam kéo theo nhiều sản phẩm cạnh tranh khác

 Chiến lược phát triển danh mục sp:

 Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một

người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

 Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao gồm:

 Chiều rộng: số lượng những nhóm hàng, những loại hàng

 Chiều dài: số lượng SP trong mỗi nhóm

 Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một SP trong mỗi nhóm hàng, loạihàng

Ví dụ: Cơ cấu sản phẩm của công ty GSK

• Chiều rộng : nhóm hàng/ loại hàng ksinh, hô hấp, dị ứng, da liễu, thần kinh…

• Chiều dài:nhóm ksinh beeta-lactam: penicillin, cephalosporin

• Chiều sâu: kháng sinh: Augmentin(amox+ a.clavulanic)

3 Chính sách giá: Định nghĩa, mục tiêu, các chiến lược Cho ví dụ minh họa.

 Định nghĩa:

Chính sách giá đối với mỗi SP là việc qui định mức giá trong các tình huống cụ thể

theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm

Định giá là khâu quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing.

 Mục tiêu:

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Công cụ cho sản phẩm thâm nhập thị trường

- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

 Các chiến lược:

 Chiến lược một giá : Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mứcgiá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

- Ưu điểm: Cho phép các doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong

khách hàng, định giá và quản lý giá khá dễ dàng

- Nhược điểm: Có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt

 Chiến lược giá linh hoạt : Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhautrong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

- Ưu điểm:

+ Người bán được phép tự QĐ mức giá cụ thể trong khung giá “trần-sàn” => hỗ trợ tốthơn cho việc bán hàng

+ Thông dụng trong kinh doanh nhỏ , bán lẻ hàng đắt tiền

- Nhược điểm: Quản lý giá trở nên khó khăn tạo tâm lý không hài lòng với một số khách

+ DN giữ vị trí độc quyền trên thị trường.

- Hạn chế:

+ Nó làm giảm đáng kể số khách hàng

+ Nó làm tăng khả năng các DN khác nhảy vào thi trường với mức giá thấp hơn

 Chiến lược ngự trị:

- Giá cả giảm xuống cùng với chi phí

- Áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh

- Mục đích làm cho các DN khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ thiết yếu

 Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hànghóa với khối lượng lớn, mở rộng thị trường

- Ưu điểm:

+ Tối đa hóa doanh số bán trên mỗi đv sp và tạo ra doanh thu theo thị phần

+ Có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường

20-Ví dụ:

CK tiền mặt

Giảm giá cho người

mua thanh toán ngay

bằng tiền mặt/thanh

toán trước hạn

CK chức năng

NSX có thể giảm giá cho đồng nghiệp cùng trong lĩnh vực KD

CK theo mùa

Giảm giá cho khách hành khi mua hàng vào mùa

ế ẩm

CK tiền mặt

Giảm giá cho người

mua thanh toán ngay

bằng tiền mặt/thanh

toán trước hạn

CK chức năng

NSX có thể giảm giá cho đồng nghiệp cùng trong lĩnh vực KD

CK theo mùa

Giảm giá cho khách hành khi mua hàng vào mùa

ế ẩm

CK tiền mặt

Giảm giá cho người

mua thanh toán ngay

bằng tiền mặt/thanh

toán trước hạn

CK chức năng

NSX có thể giảm giá cho đồng nghiệp cùng trong lĩnh vực KD

CK theo mùa

Giảm giá cho khách hành khi mua hàng vào mùa

ế ẩm

4. Chính sách phân phối: định nghĩa, phương thức phân phối, kênh phân phối, các chiến lược Cho ví dụ minh họa.

 Định nghĩa:

Là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơisản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước các khu vực trên thếgiới

 Phương thức phân phối:

 Phương thức phân phối trực tiếp

Nhà sx -> người tiêu dùng

 Phương thức phân phối gián tiếp

Nhà sx -> hệ thống trung gian -> người tiêu dùng

 Kênh phân phối: Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa từnơi sản xuất đến người tiêu dùng

 Kênh cấp không: nhà SX -> người tiêu dùng

 Kênh cấp 1: nhà sx -> bán lẻ -> người tiêu dùng

 Kênh cấp 2: nhà Sx -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng

 Kênh cấp 3: nhà Sx -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng

5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Mục đích, các chiến lược, các công

cụ Cho ví dụ minh họa.

 Mục đích:

 Đẩy mạnh việc bán hàng: Thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường,đẩy mạnh doanh số, quay vòng vốn, tăng lợi nhuận  Gíup DN lớn mạnh, vữngvàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh: Không chỉ lôi cuốn sự chú ý mà tạo ra tâm lí thoải mái chongười mua, nâng cao uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp  Thêm khách hàng

 Truyền đạt thông tin về SP và hình ảnh của công ty tới KH: Nhà kinh doanh phải hiểuđược quá trình lôi kéo khách hàng và tác động của những yếu tố môi trường lên quátrình đó

 Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin

 Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thông tin

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Đây được coi là vũ khí cũng như nghệ thuật

mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động đến người mua nhằm lôikéo người mua đến với SP

 Các chiến lược:

 Chiến lược kéo :

 Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

 Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng

Sơ đồ minh họa Chiến lược kéo

Ví dụ: Tài trợ hơn 700.000 liều fugacar cho một số trường tiểu học trên toàn quốc.

 Chiến lược đẩy:

- Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cáchhiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất

- Đối tượng tác động là những phần tử trung gian để kích thích họ đặt hàng,quảng cáo và bán cho người tiêu dùng

Trình Dược viên

Người tiêu dùng

Cơ sở sản xuất

Hoạt động marketing

Sơ đồ minh họa Chiến lược đẩy

Ví dụ: Thực hiện tuần lễ fugacar ( đặc biệt chỉ diễn ra 1 năm/lần) chiết khấu cho các nhà

thuốc khi gọi đơn hàng fugacar, chiết khấu 5% cho nhà thuốc bệnh viện,…

 Các công cụ:

- Quảng cáo : Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng

hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin

đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

Bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được

một số đối tượng nào đó biết đến

Báo và tạp chíTruyền thanhTruyền hình

Ngoài trờiInternetPhương tiện khác

Tặng SP mẫuTặng phiếu giảm giá

Tặng quàThi, trò chơi trúng thưởngDùng thử miễn phí

Thẻ VIP…

Ví dụ:

- Tuyên truyền: Kích thích nhu cầu khách hàng một cách gián tiếp

Cơ sở sản xuất

Trình dược viên

Người tiêu dùng

Được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi.Công cụ: các loại ấn phẩm, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hộitrợ triển lãm.

• Chức năng hoạch định (Planning)

• Chức năng tổ chức (Organizing)

• Chức năng điều hành, lãnh đạo (Leading)

• Chức năng kiểm soát (Controlling)

1 Chức năng hoạch định (P): Hoạch định là quá trình xác định mục tiêu và lập kế hoạch,biện pháp để thực hiện những mục tiêu đó

Các loại hoạch định:

Hoạch định chiến lược:

- Là hoạch định dài hạn

- Xác định các mục tiêu sản xuất kinh doanh

- Các biện pháp: dựa trên cơ sở các nguồn lực hiện có và nguồn lực huy động

Hoạch định tác nghiệp:

- Là loại hoạch định chi tiết và ngắn hạn

- Mục đích: nâng cao hiệu quả hoạt động ở các đơn vị cơ sở, thường ở lĩnh vực cụ thể

2 Chức năng tổ chức (O): Là quá trình phân phối và sắp xếp nguồn nhân lực theo những cách thức nhất định để đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra

Nội dung:

- Xác định cấu trúc tổ chức của chủ thể quản trị tương ứng với các đối tượng quản trị

- Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự

- Xác định cơ chế hoạt động và các mối quan hệ của tổ chức

- Tổ chức lao động một cách khoa học

3 Chức năng chỉ đạo (L): Lãnh đạo là quá trình tác động đến con người trong doanh nghiệp một cách có chủ đích để họ tự nguyện và nhiệt tình phấn đấu hoàn thành tốt các công việc được giao

- Thực hiện quyền chỉ huy và HD triển khai các nhiệm vụ

- Thường xuyên đôn đốc, động viên, khuyến khích

- Giám sát và điều chỉnh các hoạt động

- Thúc đẩy các hoạt động phát triển theo KH đã định

4 Chức năng kiểm tra(C) :Kiểm tra việc thực hiện so với những mục tiêu đă đề ra của tổ chức

Kiểm tra cần thực hiện các nội dung sau:

- Đánh giá: Xác định chuẩn mực, thu thập thông tin, so sánh sự phù hợp của việc thực hiện với chuẩn mực

- Phát hiện mức độ thực hiện tốt, vừa, xấu của các đối tượng quản trị

- Điều chỉnh: Tư vấn, thúc đẩy hoặc xử lý

Các bước kiểm tra

- Xác định chuẩn kiểm tra

- Đo lường việc thực thi các nhiệm vụ

- So sánh sự phù hợp của thành tích với chuẩn mực

- Đưa ra các quyết định điều chỉnh cần thiết.

7. 3 kĩ năng của nhà quản trị Cho ví dụ minh họa.

 Kỹ năng chuyên môn: là những kỹ năng cần thiết để nhà quản trị thực hiện tốt công việc

cụ thể Những kỉ năng này thường được hình thành từ rèn luyện đào tạo mà có và ngày

càng phát triển lên

Ví dụ: thiết kế, kỹ thuật, soạn thảo các hợp đồng kinh tế, lập trình

 Kỹ năng tư duy: đây là kỹ năng quan trọng đối vs các Nhà quản trị, đặc biệt là nhà quản

trị cao cấp nhất, họ cần có tư duy chiến lược và đối phó những sự bất trắc, đe dọa sự tồn

tại, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp Nhà quản trị phải có quan điểm tổng hợp,

biết tư duy có hệ thống, biết phân tích mối quan hệ giữa các bộ phận, các vấn đề, hiểu rõ

mức độ phức tạp của môi trường, biết giảm thiểu sự phức tạp đó xuống một mức độ

có thể đối phó được

Ví dụ:

 Kỹ năng nhân sự: Kỹ năng về nhân sự liên quan đến khả năng tổ chức động viên và điều

khiển nhân sự Nhà quản trị cần hiểu biết tâm lý con người, biết tuyển chọn, đặt đúng

chỗ, sử dụng đúng khả năng công nhân viên của mình Nhà quản trị phải biết cách

thông đạt hữu hiệu, luôn quan tâm đến nhân viên, biết xây dựng không khí thân ái, hợp

tác lao động, biết hướng dẫn nhân viên đến mục tiêu chung của doanh nghiệp

Ví dụ:

Kỹ năng Nhà quản trị cấp cao Nhà quản trị cấp trung gian Nhà quản trị giáp

ranh

Tư duy Là kĩ năng quan trọng nhất

Tư duy nhạy bén, tạo ra con

đường đúng đắn trong việc xử

lí công việc, lựa chọn mặt

hàng kinh doanh, tìm bạn

hàng kinh doanh

Có tầm nhìn xa trông rộng, dự

đoán biến động thị trường để

định hướng kinh doanh

Triển khai công việc cho cácphòng ban

Phân công đúng ngườiđúng việc

Tiếp thu có chọn lọccác ý kiến của nhânviên cấp dưới đưa lêncấp trên

Giao tiếp Có sự khéo léo linh hoạt trong

giáo tiếp với nhân viên và

khách hàng

Với đối tác nước ngoài: Phải

biết ngoại ngữ để giao dịch

trực tiếp, tránh rò rỉ thông tin

Với đối tác trong nước: Dùng

nghệ thuật tạo ra sự tin tưởng

của bạn hàng và công ty

-Với nhân viên: hòa đồng, tôn

trọng cấp dưới, hiểu và thông

cảm, phát huy khả năng sáng

tạo của cấp dưới

Phải có sự khéo léo và linhhoạt, tỏ ra tôn trọng tronggiao tiếp với cấp trên và cấpdưới

-Có kĩ năng quan hệ vớikhách hàng, chia sẻ thông tinvới nhân viên

Với cấp trên: Khéoléo, linh hoạt, trungthực

Với nhân viên: Khảnăng diễn đạt thôngtin chính xác, rõ ràng,tôn trọng, lắng nghe

Chuyên

môn

Không cần chuyên sâu

Nhưng cũng phải biết một

cách khái quát nhất về các sản

phẩm của công ty

Nắm rõ kiến thức chuyên môntrong lĩnh vực mình phụ tráchHiểu về sản phẩm của công ty

để trao đổi thông tin

Kỹ năng chuyên môncao

Hiểu sâu sắc về đặctính các sản phẩm

Có kỹ năng chuyên môn vềkinh tế, tài chính,quản trị sâurộng.

Vận dụng vào thực tế mộtcách thành thạo

Phân bố công việc hợp lý, hỗtrợ giao tiếp với các đối tác

Kỹ năng về kinh tế tài chính,quản trị tốt

Lãnh đạo được các phòng ban

Sáng tạo cải tiến kĩthuật để đạt hiệu quảcao

Xử lý các thông tintrước khi đưa lên cáccấp cao hơn

8. Môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp: vi mô và vĩ mô

vi mô gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng

vĩ mô gồm: Môi trường kinh tế chính trị, công nghệ kỹ thuật,tự nhiên, văn hóa xã hội

Môi trường vi mô (ngành):

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp (PEST):

 Mt kinh tế: Bao gồm các yếu tố: sự ổn định kinh tế, sức mua, sự ổn định giá cả về

tiền tệ, sự thay đổi về mức thu nhập, lạm phát, lãi suất, tỉ giá hối đoái…

 Mt chính trị - pháp luật:

Đe dọa

Quyền uyền

Đe dọa Quyền

+ Thể chế, định hướng chính trị

+ Hệ thống pháp luật hiện hành

+ Định hướng chung của nền kinh tế

+ Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế

 Phong cách và lối song

 Hôn nhân và gia đình

Môi trường bên

Các điểm yếu (W)

Liệt kê những điểm yếu quantrọng nhất từ bảng tổng hợp môitrường nội bộ DN

Các cơ hội (O)

Liệt kê những cơ hội

quan trọng nhất từ bảng

tổng hợp môi trường

bên ngoài DN

Các kết hợp chiến lược SOTận dụng thế mạnh của DN

để khai thác các cơ hộitrong môi trường kinhdoanh bên ngoài

Các kết hợp chiến lược WOTận dụng các cơ hội bên ngoài

để khắc phục điểm yếu bên trongDN

Các kết hợp chiến lược WT

Là những kết hợp chiến lượcmang tính “phòng thủ”, cố gắngkhắc phục điểm yếu và giảm tácđộng (hoặc tránh) nguy cơ bênngoài

Hạn chế

 Phụ thuộc nhiều vào quá trình đánh giá, trình độ tư duy và chủ quan của người đánh giá

 Nhiều đề mục có thể bị trung hòa nhầm lẫn giữa 2 thái cực S-W và O-T do quan điểm củanhà phân tích

Ví dụ: Ma trận SWOT của Sunpharma Việt Nam để lựa chọn các chiến lược kinh doanh:

-Thị trường dược phẩm VN làmột thị trường đầy tiềm năng

-Môi trường KD thông thoáng

-Năng lực sản xuất trong nướcchưa đáp ứng được yêu cầu

Thách thức (T)Cạnh tranh ngày càng mạn mẽ

Sử dụng linh hoạt các công cụXTHTKD

Điểm yếu (W)

Chất lượng SP ko

được đánh giá cao

Chiến lược WOTìm kiếm khúc thị trường phùhợp

Chiến lược WTKhắc phục các điểm yếu vềnhân lực

Sử dụng CL phân phối độcquyền

Phương phân tích SMART

 Là PP dùng để phân tích các mục tiêu, rồi từ đó lựa chọn mục tiêu thuận lợi, đem lạihiệu quả nhiều nhất cho tổ chức

 Mục tiêu tổ chức đưa ra phải cụ thể, có định lượng được, có tính khả thi, hợp lý, chấpnhận được và phải có khoảng thời gian chính xác để đạt được mục tiêu









Phân tích đánh giá mục tiêu, chiến lược.

(1)Trong năm 2005, hiệu thuốc đạt lợi nhuận 100 triệu

(2) Hiệu thuốc thu hút đƣợc sự quan tâm chú ý của nhân dân vùng lân cận

Phương phân tích 3C

Là PP thường xuyên được cập nhật và được các công ty áp dụng trong quá trình xácđịnh chiến lược, mục tiêu, chính sách của công ty

-3C là: Company, Competitor, Customer

-3C luôn đi kèm với SWOT, SMART

Cụ thể, rõ ràng

Đo được

Có thể đạt được Hợp lí có thời hạn Hợp thời

Môi trường

3C 4M

7S

P.E.S.T

CÁ NHÂN

TỔ CHỨC