Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tửError!. Chương 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS Error
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
=====================
HOÀNG THỊ KIM KHÁNH
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ
(Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus
từ tháng 01/2013 đến 01/2014)
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học
Hà Nội - 2015
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
=====================
HOÀNG THỊ KIM KHÁNH
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ
(Khảo sát Báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus
từ tháng 01/2013 đến 01/2014)
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng
Hà Nội - 2015
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình này là của riêng tôi Các số liệu nêu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng và chính xác Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Hoàng Thị Kim Khánh
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô tại Khoa Báo chí – Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV – ĐH QGHN, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình
và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, cán bộ hướng dẫn, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này
Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới nhà báo Lê Quốc Minh – Tổng biên tập báo điện tử VietnamPlus, nhà báo Nguyễn Mai Liên – Thư ký tòa soạn báo điện tử VnExpress, nhà báo Trần Anh Thư – Tổng thư ký tòa soạn báo điện tử VTC News
đã giúp trả lời phỏng vấn và cung cấp số liệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn
Xin chân thành cảm ơn
Hà Nội, tháng 3 năm 2015
Tác giả
Hoàng Thị Kim Khánh
Trang 5MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 11
1 Lý do chọn đề tài 11
2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Error! Bookmark not defined
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined
4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined
5 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tàiError! Bookmark not defined
7 Bố cục Luận văn Error! Bookmark not defined NỘI DUNG Error! Bookmark not defined Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Mạng xã hội Error! Bookmark not defined
1.1.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined 1.1.2 Đặc điểm Error! Bookmark not defined 1.1.3 Vai trò của mạng xã hội trong đời sống Error! Bookmark not defined 1.1.4 Một số mạng xã hội phổ biến Error! Bookmark not defined
1.2 Phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined
1.2.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined 1.2.2 Phát triển thương hiệu báo điện tử Error! Bookmark not defined
1.3 Lợi ích của sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu báo điện tửError! Bookmark not defined
1.4 Cách thức phát triển thương hiệu trên mạng xã hộiError! Bookmark not defined
Tiểu kết chương 1 Error! Bookmark not defined
Chương 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO VNEXPRESS, VTC NEWS, VIETNAMPLUS Error! Bookmark not defined
Trang 62.1 Giới thiệu chung về VnExpress, VTC News, VietnamPlusError! Bookmark not defined
2.1.1 VnExpress Error! Bookmark not defined
2.1.2 VTC News Error! Bookmark not defined
2.1.3 VietnamPlus Error! Bookmark not defined
2.2 Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của
VnExpress, VTC News, VietnamPlus Error! Bookmark not defined
2.2.1 Cho phép độc giả trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã hộiError!
Bookmark not defined
2.2.2 Cho phép độc giả bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng xã hội.Error!
Bookmark not defined
2.2.3 Thiết lập tài khoản mạng xã hội, đăng tải thông tin có chọn lọc để thu hút công chúng
Error! Bookmark not defined
2.2.4 Đăng tải tin bài trên tài khoản mạng xã hội của chính các nhà báo hoặc trên một số
Fanpage khác Error! Bookmark not defined
2.3 Tác dụng của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus Error! Bookmark not defined
2.3.1 Khả năng nhận diện tờ báo của công chúng Error! Bookmark not defined
2.3.2 Độ phổ biến Error! Bookmark not defined
2.3.3 Uy tín của báo Error! Bookmark not defined
2.3.4 Lòng trung thành của độc giả Error! Bookmark not defined
Tiểu kết chương 2 Error! Bookmark not defined
Chương 3: CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬError! Bookmark not defined
3.1 Những cơ hội và thách thức đặt ra Error! Bookmark not defined
3.1.1 Cơ hội Error! Bookmark not defined
3.1.2 Thách thức Error! Bookmark not defined
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả Error! Bookmark not defined
Trang 73.2.1 Giải pháp về chính sách Error! Bookmark not defined
3.2.2 Giải pháp với cấp quản lý của tờ báo Error! Bookmark not defined
3.2.3 Giải pháp với đội ngũ nhân viên trực tiếp quản lý hoạt động truyền thông xã hội của tờ báo Error! Bookmark not defined
3.2.4 Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hội phát
triển thương hiệu Error! Bookmark not defined
Tiểu kết chương 3 Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined
TÀI LIỆU THAM KHẢO 12
PHỤ LỤC
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng người theo dõi các tài khoản MXH của báo VnExpress,
VTC News và VietnamPlus (tính đến tháng 1/2014)Error! Bookmark not defined
Bảng 2.2: Tỷ lệ phản hồi của điều tra bảng hỏi về tác dụng của việc sử dụng
mạng xã hội phát triển thương hiệu VnExpress, VTC News, VietnamPlus Error!
Bookmark not defined
Bảng 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VnExpress
sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hộiError! Bookmark not defined
Bảng 2.4: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VTC News
sau khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hộiError! Bookmark not defined
Bảng 2.5: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của độc giả VietnamPlus sau
khi thấy bài viết của tờ báo được đăng tải trên mạng xã hộiError! Bookmark not defined
Bảng 2.6: Cảm nhận của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài báo trên mạng xã hội
Error! Bookmark not defined
Bảng 2.7: Cảm nhận của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ bài báo trên mạng xã hội
Error! Bookmark not defined
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Hành vi của công chúng khi thấy bạn bè chia sẻ bài viết của các tờ báotrên
tài khoản mạng xã hội Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2: Hành vi của công chúng khi thấy tờ báo chia sẻ tác phẩmtrên tài khoản
mạng xã hội Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Tuần suất đọc báo VnExpress của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất
hiện trên mạng xã hội Error! Bookmark not defined.
Biều đồ 2.4: Tuần suất đọc báo VTC News của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo xuất
hiện trên mạng xã hội Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.5: Tuần suất đọc báo VietnamPlus của độc giả trước và sau khi thấy tờ báo
xuất hiện trên mạng xã hội Error! Bookmark not defined.
Trang 9Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trêntài khoản MXH của tờ
báo Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độc giả tiếp tục đọc báo thông qua bài đăng trêntài khoản MXH của
bạn bè Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ độc giả tiếp tục chia sẻ bài báo trên tài khoản MXH cá nhânError! Bookmark not defined.
Trang 10DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Lợi ích của việc sử dụng mạng xã hội phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Vị trí các biểu tượng mạng xã hội để chia sẻ bài viết trên các tờ báoError! Bookmark not defined.
Hình 2.2: VnExpress đưa ra khá nhiều lựa chọn tài khoản mạng xã hộiđể độc giả có thể
đăng bình luận của mình Error! Bookmark not defined.
Hình 2.3: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpress Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1: Breaking News xuất hiện trên Fanpage của VnExpressError! Bookmark not defined.
Trang 11MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh – dịch vụ cũng là một trong những chức năng không thể phủ nhận của báo chí Trong thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vị kinh tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vào ngân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế Ở Việt Nam, theo quy định của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phải chịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từ ngày 1/1/2014) Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặt kinh tế đã khiến vấn đề thương hiệu của một tờ báo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnh và liên tục phát triển thương hiệu ấy chính là đảm bảo vững chắc nhất cho sự tồn vong của một cơ quan báo chí Điều đó cũng không ngoại
lệ đối với báo điện tử
Bên cạnh đó, sử dụng mạng xã hội như một công cụ để phát triển thương hiệu cũng không còn là cách làm mới mẻ đối với truyền thông thế giới Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý do khiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao độ phổ biến
và uy tín của một tờ báo Nhiều báo điện tử lớn trên thế giới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New York Times, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online… cũng vẫn thông qua việc tạo liên kết trang và thiết lập tài khoản mạng xã hội để tăng cường khả năng tương tác với độc giả, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân
Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tính đến tháng 11/2012, Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35,58% tổng dân số cả nước Một số liệu cập nhật hơn do WeAreSocial tổng hợp từ các nguồn đáng tin cậy và công bố tháng 1/2014 cho thấy, tỉ lệ sử dụng Internet của Việt Nam đã lên tới 39%, tương đương hơn 36.140.000 người Điểm đáng chú ý là Việt Nam có khoảng 20 triệu người (chiếm 22% dân số) có tài
Trang 12TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Tiếng Việt
1 Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng (2007), Những vấn đề của báo chí hiện đại, NXB
Lý luận chính trị, Hà Nội
2 Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao động - Xã
hội, Hà Nội
3 Bùi Tiến Dũng, Nguyễn Sơn Minh, Đỗ Anh Đức, Bài giảng lý thuyết và thực hành báo
chí trực tuyến, Khoa Báo chí - ĐHKHXH&NV, ĐHQG HN
4 Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) (2006), Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản,
Nhà xuất bản Lý luận Chính trị, Hà Nội
5 Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, NXB Đại học Quốc gia
Hà Nội
6 Nguyễn Thị Trường Giang (2011), Báo mạng điện tử - những vấn đề cơ bản, NXB
Chính trị - Hành chính, Hà Nội
7 Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR Công cụ phát triển báo chí, NXB Trẻ, Hà Nội
8 Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB
Lao động Xã hội, Hà Nội
9 Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR- Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động Xã hội, Hà
Nội
10 Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao động Xã hội, Hà
Nội
11 Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2005), Kỷ yếu Hội thảo “Quan hệ công chúng-
Lý luận và Thực tiễn” NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội
12 Khoa Báo chí - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (2001), Báo chí -
Những vấn đề lý luận và thực tiễn, tập 4, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà
Nội
13 Khoa Báo chí - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (2014), Báo chí -
Những vấn đề lý luận và thực tiễn, tập 9, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà
Nội
Trang 1314 Nguyễn Thành Lợi (2014), Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện
đại, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội
15 Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên), Đinh Thị Thu Hằng (2014), Báo chí và Mạng xã hội,
NXB Lý luận chính trị, Hà Nội
16 Trần Hữu Quang (2000), Chân dung công chúng truyền thông, NXB TP.HCM,
TP.HCM
17 Trần Hữu Quang (2008), Xã hội học truyền thông đại chúng, Đại học Mở
TPHCM
18 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí
truyền thông, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
19 Bùi Hoài Sơn (2008), Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hóa -
xã hội ở Việt Nam, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội
20 Nguyễn Quý Thanh (2006), Xã hội học truyền thông và dư luận xã hội, NXB Đại
học Quốc gia Hà Nội
21 Phạm Tất Thắng, Hoàng Hải (2005), Vai trò của báo chí trong phát triển doanh
nghiệp, NXB Lao động, Hà Nội
22 Nguyễn Quốc Thịnh ( 2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc
gia, Hà Nội
23 Lê Xuân Tùng ( 2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã
hội, Hà Nội
24 Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu, quản lý và phát triển, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội
Sách nước ngoài:
25 Al Ries& Laura Ries (2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, NXB Trẻ, Hà
Nội
26 Alex Blyth (2012), Tiếp thị trực tuyến thông minh, NXB Trẻ, TP HCM
27 Claudia Mass (2003), Truyền thông đại chúng - Những vấn đề kiến thức cơ bản,
NXB Thông tấn, Hà Nội
Trang 1428 Don Sexton (2011), Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao
động - Xã hội & Alphabooks, Hà Nội
29 David Kirkpatrick (2011), Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của
mạng xã hội, NXB Thời đại & Alphabooks, Hà Nội
30 Max Lenderman (2011) Thế giới mới làm thương hiệu: Những thị trường đầy ắp
nghịch lý tiếp thị viết lại định nghĩa cho các thương hiệu, NXB Trẻ, TP HCM
31 Mark Tungate (2007), Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng
đầu thế giới, NXB Trẻ, TP.HCM
32 Richard Moore (2010), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu NXB Văn
hóa Thông tin, Hà Nội
33 Thomas L Friedman (2008), Thế giới phẳng, NXB Trẻ, Hà Nội
34 Tim Harrower (2012), Inside Reporting, Mc Graw Hill, America
Tài liệu online:
35 Doanh nhân cuối tuần, Xây dựng nhãn hiệu mạnh bằng lý thuyết 9C,
http://bansacthuonghieu.com/chi-tiet/xay-dung-nhan-hieu-manh-bang-ly-thuyet-9c/2442.html, 10/9/2013
36 Duy Anh, Báo điện tử VietnamPlus ra mắt giao diện mới,
37 Nguyễn Văn Dững, Thử góp bàn về vấn đề kinh tế báo chí Việt Nam: Từ lý luận
http://nguoilambao.vn/nghien-cuu-trao-
38 Genk.vn, Lượng người dùng mạng xã hội đang tăng chóng mặt
http://genk.vn/net/luong-nguoi-dung-mang-xa-hoi-dang-tang-chong-mat-20131125120030339.chn, 28/11/2013
39 Anh Hoa, Facebook “bắt cá” tại Việt Nam,
Trang 1540 Trần Việt Hùng, Bàn về khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu”,
41 Phạm Thế Quang Huy, Việt Nam dẫn đầu khu vực về người dùng Internet,
http://dantri.com.vn/suc-manh-so/viet-nam-dan-dau-khu-vuc-ve-luong-nguoi-dung-internet-767501.htm, 15/9/2013
42 Ngô Bích Ngọc, Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí,
http://ajc.epi.vn/Nghien-cuu-khoa-hoc/Mot-so-hinh-thuc-xay-dung-thuong-hieu-bao-chi/12171.ajc, 10/9/2013
43 Nhất Nguyễn, Giá trị thương hiệu và việc xây dựng giá trị thương hiệu,
http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/gia-tri-thuong-hieu-va-viec-xay-dung-gia-tri-thuong-hieu/, 16/3/2014
44 Thang Đức Thắng,
45 Võ Văn Quang, Giao lưu trực tuyến "các giải pháp xây dựng thương hiệu",
http://thanhgiong.vn/Home/To-Quoc/NewsDetail.aspx?id=21903, 15/2/2014
46 Nguyễn Đức Sơn, Thương hiệu là gì?,
http://www.doanhnhansaigon.vn/goc-nhin-quan-tri/thuong-hieu-la-gi/1081575/, 18/3/2014
47 Mạnh Tuấn - Tony Triệu, Mạng xã hội và vai trò của nó với website,
http://vietmoz.net/kien-thuc-co-ban/Chuong-6-Mang-xa-hoi-va-vai-tro-cua-no-voi-thu-hang-website-180/, 10/9/2013
48 Thông tin công nghệ, Facebook chính thức vượt mốc 12 triệu người dùng tại Việt
49 Thông tin công nghệ, Mạng xã hội Facebook đạt mốc 1 tỷ người dùng,
51 http://wearesocial.net/tag/vietnam/