đề cương ôn thi marketing

bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng.. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng

1. Th nào là môi tr ế ườ ng Marketing ? Các y u t vĩ mô tác ế ố

đ ng nh th nào đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p ???? ộ ư ế ố ớ ạ ộ ủ ệ

Th nào là môi tr ế ườ ng Marketing ???

c a công tyủ

Các y u t vĩ mô tác đ ng nh th nào đ i v i ho t đ ng c a ế ố ộ ư ế ố ớ ạ ộ ủ doanh nghi p ??? ệ

+ C c u kinh t : ơ ấ ế Gi i tính và tu i tác đớ ổ ược coi là 2 y u t quan tr ngế ố ọ

trình đ h c v n , c c u ngh nghi p ộ ọ ấ ơ ấ ề ệ

marketing

- V kinh t :ề ế

ph m ẩ  xác đ nh chính xác xu hị ướng tiêu dùng (đôi khi thu nh p th pậ ấ

nh ng s c mua l i l n ư ứ ạ ớ  tìm ra nh ng c h i KD ti m nữ ơ ộ ề ẩ

h iộ , các khu v c th trự ị ường (các qu c giaố , thành th và nông thônị , các vùng đ a lýị )

nh ng chu kỳ c a nó t suy thoái ữ ủ ừ  ph c h i ụ ồ  h ng th như ị

+ S bi n đ ng v giá c m t s m t hàng nh xăng , d u , đô , vàng ,ự ế ộ ề ả ộ ố ặ ư ầ

s bi n đ ng v lãi xu t , s m nh y u , lên xu ng c a th trự ế ộ ề ấ ự ạ ế ố ủ ị ường

c a DN ủ

- Đi u ki n t nhiên :ề ệ ự

+ Đ c đi m đ a lýặ ể ị , th i ti tờ ế , khí h uậ , tài nguyên thiên nhiên , thiên

c a nhu c u và ủ ầ ước mu n v s n ph m d ch vố ề ả ẩ ị ụ

nhi m và tình tr ng m t cân b ng sinh thái đang h y ho i môiễ ạ ấ ằ ủ ạ

tri nể , t n d ng t t các CN hi n đ i có kh năng thu l i l n t các s nậ ụ ố ệ ạ ả ờ ớ ừ ả

ph m đẩ ượ ả ếc c i ti n liên t cụ

+ M c ặ h n chạ ế : chi phí b ra đ th c hi n nghiên c u và phát tri n CNỏ ể ự ệ ứ ể

l n nh ng th i gian đ CN đó đớ ư ờ ể ượ ức ng d ng và có l i th c nh tranhụ ợ ế ạ

ít giá tr h n đ i v i KHị ơ ố ớ

+ DN ho t đ ng trong lĩnh v c nào, đâu… cũng đ u ph i ch u s chiạ ộ ự ở ề ả ị ự

lu t b o v ngậ ả ệ ười tiêu dùng , lu t v b o v môi trậ ề ả ệ ường… DN c n tìmầ

t n d ng đậ ụ ược các c h i do khe h c a lu t pháp đem l i ơ ộ ở ủ ậ ạ

vi c th c thi lu t Đ ng th i chú ý t i các văn b n dệ ự ậ ồ ờ ớ ả ưới lu t , các vănậ

b n hả ướng d n lu t ẫ ậ

tâm t i s n đ nh chính tr c a th trớ ự ổ ị ị ủ ị ường đó : đ o chínhả , bãi công ,

bi u tìnhể , s c m nh c a các t ch c xã h iứ ạ ủ ổ ứ ộ , t do báo chíự , tham nhũng…

các DN :

sách lược , các bi n pháp c th , các thao tác , hành vi c th c a nhàệ ụ ể ụ ể ủ

là P1, P3, P4)

2. Có s khác nhau nào gi a 2 chi n l ự ữ ế ượ c đ nh giá s n ph m ị ả ẩ

m i ??? Cho ví d ??? ớ ụ

Có s khác nhau nào gi a 2 chi n l ự ữ ế ượ c đ nh giá s n ph m ị ả ẩ

m i ??? ớ

+ Chi n lế ược đ nh giá thâm nh p là chi n lị ậ ế ược đ nh giá ban đ u c a 1ị ầ ủ

s n ph m hay m t d ch v th p h n giá ph bi n trên th trả ẩ ộ ị ụ ấ ơ ổ ế ị ường

c n ph i có ầ ả

- V đ i tề ố ượng :

c a đ i th c nh tranh ủ ố ủ ạ

cao và nh y c m v i s n ph m m i ạ ả ớ ả ẩ ớ

- V đi u ki n áp d ng :ề ề ệ ụ

+ Chi n lế ược đ nh giá thâm nh p : th trị ậ ị ường r t nh y c m v i giá cấ ạ ả ớ ả

th c t và ti m tàng vì đ i th không th y h p d n đ i v i h ự ế ề ố ủ ấ ấ ẫ ố ớ ọ

+ Chi n lế ược đ nh giá h t váng : đị ớ ường c u không co giãn v i giá Giáầ ớ

hình nh s n ph m đ tả ả ẩ ể ương x ng v i giá cao ứ ớ

th c nh tranh ủ ạ

khi hàng tăng giá

Cho ví d ??? ụ

t t t c nh ng tính năng u vi t nh t t các gói cụ ấ ả ữ ư ệ ấ ừ ước hi n có c aệ ủ

phí

3. Hãy nêu các quan đi m v qu n tr Marketing ??? Và gi i ể ề ả ị ả thích quan đi m s n xu t và quan đi m v s n ph m ??? ể ả ấ ể ề ả ẩ Cho ví d ??? ụ

Hãy nêu các quan đi m v qu n tr Marketing ??? ể ề ả ị

- Quan ni m t p trung vào s n xu t : ệ ậ ả ấ nh n m nh r ng ngấ ạ ằ ười

B i v y, các nhàở ậ

tiêu th và nâng cao hi u qu c a h th ng phân ph i ụ ệ ả ủ ệ ố ố

Ví d : ụ Công ty vi n thông Viettel là m t trong nh ng công ty l yễ ộ ữ ấ

h nhi t thành c a m i t ng l p nhân dân , đ c bi t là nh ng ngộ ệ ủ ọ ầ ớ ặ ệ ữ ười dân có

đ i r h n các nhàố ẻ ơ

m c các d ch v , cácụ ị ụ

- Quan đi m t p trung vào hoàn thi n s n ph m ể ậ ệ ả ẩ cho r ngằ : người

c i ti n chúng ả ế

Ví d : ụ công ty văn phòng ph m H ng Hà hoàn thi n s n ph m, h pẩ ồ ệ ả ẩ ấ

đo n c t cánh, nh vi c thay đ i t duy trong vi c qu n lý công ty, cạ ấ ờ ệ ổ ư ệ ả ơ

c u l iấ ạ

lai…Ngoài ra công ty còn áp d ng dây chuy n s n xu t hi n đ i và xácụ ề ả ấ ệ ạ

- Quan đi m t p trung vào bán hàng ể ậ cho r ngằ : r ng ngằ ười tiêu dùng

khuy n m iế ạ

Ví d : ụ Công ty c ph n th gi i s Tr n Anh tiên phong trong lĩnhổ ầ ế ớ ố ầ

đi u:ề

tri n c a Tr n Anh”ể ủ ầ

- Quan đi m marketing ể cho r ng: chìa khoá đ đ t đằ ể ạ ược nh ng m cữ ụ

mu n đó bố ằng nh ng phữ ương th c có u th h n so v i đ i th c nhứ ư ế ơ ớ ố ủ ạ tranh

Ví d : ụ công ty Kinh Đô kh i đ u là phân xở ầ ưởng s n xu t nh t i Phúả ấ ỏ ạ

trong nước lúc b y gi Vi c s n xu t và tung ra s n ph m Bánhấ ờ ệ ả ấ ả ẩ Snack Kinh Đô v i giá r , mùi v đ c tr ng phù h p v i th hi u c aớ ẻ ị ặ ư ợ ớ ị ế ủ

liên t c đ u t vào dây chuy n thi t b s n xu t, cho ra m t lo t s nụ ầ ư ề ế ị ả ấ ộ ạ ả

th đ n l a ch n m t cách t do và tho i mái Cũng qua h th ng này,ể ế ự ọ ộ ự ả ệ ố

- Quan ni m Marketing đ o đ c xã h i : ệ ạ ứ ộ nh n m nh r ng nhi m vấ ạ ằ ệ ụ

Ví d : ụ công ty Lavie cũng là m t công ty thành công v i quan ni mộ ớ ệ Marketing

v i s c kh e ngớ ứ ỏ ười

v chai Lavie có th tái s d ng, v a ti t ki m cho xã h i v a khôngỏ ể ử ụ ừ ế ệ ộ ừ

Gi i thích quan đi m s n xu t và quan đi m v s n ph m ??? ả ể ả ấ ể ề ả ẩ

- Quan đi m s n su t : ể ả ấ s n xu t s lả ấ ố ượng s n ph m nhi u và m cả ẩ ề ứ

Vì khi s n xu t hàng lo t sẽ đ t n chi phí nguyên v t li u vì khi đóả ấ ạ ỡ ố ậ ệ

trường h p :ợ

m i gi i pháp đ đ y m nh s n xu t ọ ả ể ẩ ạ ả ấ

- Quan đi m v s n ph m : ể ề ả ẩ khi m t s n ph m hàng hóa độ ả ẩ ược coi là

chu t t t h n” vì tin r ng chi c b y chu t t t h n sẽ khi n ngộ ố ơ ằ ế ẫ ộ ố ơ ế ười ta

là m t xu hộ ướng c c đoan c n tránh: “Marketing thi n c n” hayự ầ ể ậ

c a s ” thì h l i ch “soi gử ổ ọ ạ ỉ ương”

li t, và khoa h c kỹ thu t ngày càng ti n b ệ ọ ậ ế ộ

4. Trình bày các giai đo n và đ c đi m c a t ng giai đo n ạ ặ ể ủ ừ ạ trong chu kỳ s ng c a t ng s n ph m ??? giai đo n phát ố ủ ừ ả ẩ Ở ạ tri n Doanh Nghi p c n có nh ng chi n l ể ệ ầ ữ ế ượ c Marketing nào ???

Trình bày các giai đo n và đ c đi m c a t ng giai đo n trong ạ ặ ể ủ ừ ạ chu kỳ s ng c a t ng s n ph m ??? ố ủ ừ ả ẩ Có 4 giai đo n :ạ

- Giai đo n gi i thi u s n ph m : ạ ớ ệ ả ẩ Giai đo n này b t đ u khi có s nạ ắ ầ ả

thi u ph i m t m t s th i gian nên m c tăng doanh s sẽ r t ch m.ệ ả ấ ộ ố ờ ứ ố ấ ậ

+ Chi n l ế ượ c h t váng nhanh ớ là chi n lế ược tung s n ph m m i ra thả ẩ ớ ị

trường v i m c giá ban đ u cao và m c đ c đ ng cao Doanhớ ứ ầ ứ ộ ổ ộ

t c đ thâm nh p th trố ộ ậ ị ường

th p, và do đó sẽ h t đấ ớ ược nhi u l i nhu n trên th trề ợ ậ ị ường

th trị ường v i m c đ c đ ng cao và m c giá ban đ u th p, v i hyớ ứ ộ ổ ộ ứ ầ ấ ớ

v ng đ t đọ ạ ượ ốc t c đ thâm nh p nhanh và th ph n l n nh t ộ ậ ị ầ ớ ấ

+ Chi n l ế ượ c thâm nh p ch m ậ ậ là chi n lế ược tung s n ph m m i ra thả ẩ ớ ị

trường v i m c giá ban đ u th p và m c đ c đ ng th p Giá th pớ ứ ầ ấ ứ ộ ổ ộ ấ ấ

- Giai đo n tăng tr ạ ưở ng : Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm

đó Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm

cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm có

bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng

- Giai đo n bão hòa : ạ Là giai đo n mà kh i lạ ố ượng hàng hóa bán ra đã

+ Ở giai đoạn này , công ty cần phải hạ giá bán sản phẩm đến mức tối đa

để có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa còn tồn động

+ Ngoài ra, cần phải cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì hoặc nhãn hiệu nhằm vực dậy uy tín của sản phẩm, tăng cường khâu quảng cáo và các khâu dịch vụ hơn nữa

- Giai đoạn suy tàn : Giai đoạn này là giai đoạn lượng hàng hóa bán ra bị

giản sút nghiêm trọng, doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh

và có nguy cơ dẫn đến phá sản Lúc này công ty cần phải mạnh dạn quyết định ngưng sản xuất ngay mặt hàng này và có kế hoạch từng bước tung ra sản phẩm mới theo kiểu chiến lược “ Gối Đầu” các chu kỳ sống của sản phẩm nếu thấy hàng hóa bị ứ động nhiều dù đã cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, tăng cường quảng cáo, dịch vụ…

+ Giảm giá, loại bỏ những sản phẩm yếu kém , phân phối có chọn lọc và loại bỏ các thành viên không có lợi

+ Chi phí quảng cáo giảm , chỉ duy trì sản phẩm để giữ khách hàng trung thành , khuyến mãi giảm tới mức tối thiểu

Marketing nào ???

Chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:

+ Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm

+ Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

+ Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới

+ Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm

+ Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

5. Phân khúc th tr ị ườ ng là gì ??? Vì sao các Doanh Nghi p c n ệ ầ

ph i th c hi n phân khúc th tr ả ự ệ ị ườ ng ??? Hãy nêu các nhân

t đ phân khúc th tr ố ể ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng ??? Cho ví

d ??? ụ

Phân khúc th tr ị ườ ng là gì ???

người mua có cùng chung nhu c u và đ c đi m giúp cho doanhầ ặ ể

Vì sao các Doanh Nghi p c n ph i th c hi n phân khúc th ệ ầ ả ự ệ ị

tr ườ ng ???

+ Vì phân khúc thị trường giúp cho người làm marketing nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

+ Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu người làm marketing làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu người làm marketing chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó

mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể người làm marketing đã chọn

một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

+ Phân khúc thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Hãy nêu các nhân t đ phân khúc th tr ố ể ị ườ ng ng ườ i tiêu dùng ???

+ Đ a lý :ị Phân chia th trị ường theo t ng đ n v đ a lý khác nhau: qu cừ ơ ị ị ố

- Thu nh pậ , h c v n ọ ấ

- Quy mô gia đình

- V trí xã h iị ộ

- Nhân cách

- Gía tr c t lõiị ố

+ Hành vi tiêu dùng :

- L i ích t s n ph m mang l iợ ừ ả ẩ ạ

- M c đ s n sàng c a ngứ ộ ẵ ủ ười mua

tâm )