Bài giảng biên soạn Quản Trị Thương Hiệu

Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ. Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm (đọc Tài sản thương hiệu). Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch marketing được tạo ra, quản trị thương hiệu giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tính cực hoặc một nhận diện thương hiệu mạnh.

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

I KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

Khi triển khai một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán hàng phải quyếtđối đầu với quyết định gắn thương hiệu hay không Việc gắn hay lập thương hiệu là một vấn

đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Một mặt, việc phát triển một sản phẩm có gắnthương hiệu (a branded product) đòi hỏi phải chi nhiều tiền cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt

là quảng cáo, khuyến mãi và bao bì Trong điều kiện mới ra đời hay yếu kém về tài chính, cácnhà sản xuất có thể sản xuất ra sản phẩm để cho công ty khác gắn tên thương hiệu của họ.Trong thực tế, đã từ lâu, Đài Loan là một trong nhiều nước đã thực hiện cách thức trên và hơnmười năm nay, trong lĩnh vực xuất khẩu, Việt Nam cũng đã làm như vậy Việt Nam sản xuấtgiày dép, quần áo may mặc xuất khẩu dưới đơn đặt hàng của các công ty Đài Loan,Singapore, Hong Kong,…và các công ty này lại gắn tên thương hiệu nổi tiếng vào các sảnphẩm trên Đài Loan đã sản xuất rất nhiều quần áo, hàng điện tử tiêu dùng và máy tính của thếgiới nhưng lại không mang tên thương hiệu Đài Loan

Mặt khác, các nhà chế tạo này cuối cùng đã học được bài học quý báu là quyền lực nằmtrong tay của các công ty có tên thương hiệu (the brand – name companies) Các công ty cótên thương hiệu có thể thay thế các nguồn sản phẩm của Đài Loan bằng các nguồn sản xuất rẻhơn ở Malaysia hay một nơi nào khác, như Việt Nam trong khoảng hơn mười năm nay vàTrung Quốc các công ty Nhật và Đại Hàn đã không phạm phải sai lầm này vì họ đã chi tiềnthoải mái để tạo dựng các thương hiệu như Sony, Toyota, Golstar, LG và Samsung cho cácsản phẩm do mình sản xuất và đã trở thành các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như hiện nay.Cũng cần lưu ý là ngay cả khi các công ty nổi tiếng không còn năng lực sản xuất các sảnphẩm của mình ở trong nước, tên thương hiệu đó vẫn giữ được long trung thành của kháchhàng Có các thương hiệu nổi tiếng đã in sâu vào tâm khảm của rất nhiều người tiêu thụ quarất nhiều thời gian nhưng luôn được nhắc đến nữa Mặc dù sản phẩm của thương hiệu ấykhông còn tồn tại nữa Người ta cũng thường hoài niệm về các thương hiệu đó và nhắc đếnvới niềm tiếc nuối không nguôi!

1 Khái niệm và các thuộc tính của thương hiệu

1.1 Khái niệm

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp cácphần tử đó nhằm nhân diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biẹt chúng vớicác hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

“Hiệp hội Marketing Mỹ AMA - The American Marketing Association”

Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo Theo luật đăng kí nhãn hiệu(trademark) của hầu hết các nước, người bán đươc đảm bảo những đôc quyền sử dụng thươnghiệu đó (brand name) một cách vĩnh viễn Quy định này khác với các tài sản khác, như bằngsáng chế (patents) với bản quyền tác giả (copyrights) có ngày hết hiệu lực

Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua

ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm (features), các lợi ích (benefits), và các dịch vụ.Các thương hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc đảm bảo về chất lượng của nó, nhưngthương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế

Trong quyển “Managing Brand Equity”, David A Aaker đã viết như sau:

“Một thương hiệu là tên được phân biệt và/hay biểu tượng: như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì; có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” Do đó,

một thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ cảhai khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đôi thủ luôn luôn cung cấp các sản phẩm có vẻđồng nhất David A.Aaker không liên kết thương hiệu với sản phẩm nhưng triển khai thuậtngữ bao quát cả xuất xứ sản phẩm Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấuhiệu, một cái tên, hay một biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt.

Thương hiệu nhằm muc đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng cũng nhưmột thủ pháp có khắc dấu được nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền hữu

1.2 Các thuộc tính (Attributes): Một thương hiệu trước hết gợi lên trong ý nghĩ một số

thuộc tính nào đó Do đó, thương hiệu xe Mercedes gợi lên một số thuộc tính của nó, như đắttiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt, bền, uy tín cao, giá tri bán lại nó cao, tốc độcao v.v… công ty có thể dùng một hay nhiều thuộc tính này để quảng cáo thương hiệu

Mercedes Trong nhiều năm liền, Mercedes đã được quảng cáo là “Chiếc xe được thiết kế không giống loại xe nào khác trên thế giới” Điều này được dùng như căn bản định vị để thiết

kế các thuộc tính khác của chiếc xe

- Thuộc tính lâu bền: có thể chuyển thành lợi ích chức năng như, “ta sẽ không mua vài

năm một chiếc xe mới”

- Thuộc tính đắt tiền (Attribute enpensive): có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc như,

“chiếc xe giúp chúng ta cảm thấy quan trọng và được kính nể”

- Thuộc tính chắt chắn (Attribute well – built): có thể chuyển thành lợi ích chức năng

(thực dụng) và cảm xúc, như “ta sẽ an toàn trong trường hợp xảy ra tai nan giao thông”

- Các giá trị (Values): Thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị về nhà sản xuất.

Vì vậy, Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín…Người làm Marketing về thương hiệuphải phát hiện các nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm các giá trị đó

- Văn hóa: Thương hiệu còn có thể tượng trưng cho một nền văn hóa nào đó Mercedes thể

hiện nền văn hóa Đức, đó là có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao

- Nhân cách (Personality): Thương hiệu cũng có thể phát họa một cá tính nhất định Nếu

thương hiệu là con người, động vật hay sự vật, điều đó gợi lên điều gì? Mercedes có thể gợi ý

về một ông chủ kém cỏi (con người), một con sư tử chúa tể (động vật) hay một cung điện tônnghiêm (sự vật) Thỉnh thoảng, thương hiệu có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay phátngôn viên nổi tiếng có thực

- Các người sử dụng (Users): Thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng sản

phẩm Chúng ta sẽ ngạc nhiên khi nhìn thấy một thiếu nữ 20 tuổi lái chiếc Mercedes, trongkhi chúng ta trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp lứa tuổi 55 Các người sửdụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hóa và nhân cách của sản phẩm đó Tất cảnhững điều vừa đề cập trên cho thấy thương hiệu là một biểu tượng phức tạp Nếu một công

ty chỉ xem thường thương hiệu như một cái tên, tức công ty đã không nhìn thấy toàn bộ ýnghĩa của việc gắn thương hiệu Một thách thức trong việc gắn thương hiệu là làm cho thươnghiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn Khi công chúng có thể hình dung đươc tất cả sáu ý nghĩa củathương hiệu, chúng ta gọi nó là một “thương hiệu sâu sắc” (deep brand), nếu không thế, nó là

“ thương hiệu nông cạn, hời hợt” (shallow brand) Mercedes là một thương hiệu sâu sắc, vìchúng ta có thể hiểu được cả sáu ý nghĩa của nó Xe Audi Ý là một thương hiệu kém sâu sắc,

vì chúng ta có thể không nắm bắt được dễ dàng các lợi ích đặc biệt, nhân cách và loại người

sử dụng

Với sáu mức độ có ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Markerting cần giải quyết địnhxem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào Chỉ quảng bá, khuếch trương cácthuộc tính của thương hiệu thôi, đó là một sai lầm Tại sao?

- Vì người mua không quan tâm đến các thuộc tính của thương hiệu bằng các lợi ích củathương hiệu đó mang lại cho họ.

- Vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó

- Vì các thuộc tính của thương hiệu có thể mất giá trị dần theo thời gian và tổn hại đến mộtthương hiệu gắn bó quá chặt với các thuộc tính đăc biệt

1.3 Các lợi ích của thương hiệu (Benefits): Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp

các thuộc tính Các khách hàng không mua các thuộc tính của thương hiệu mà là mua các lợiích của thương hiệu Các thuộc tính cần được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng

và cảm xúc (functionl and/or emotional benefits)

Ngay cả việc quảng bá thương hiệu theo một hay một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro Giả sửMercedes thu hút khách hàng bằng lợi ích chủ yếu của nó là “dáng vẻ sang trọng” Giả sửnhiều thương hiệu cạnh tranh xuất hiện với dáng vẻ cũng sang trọng hay còn sang trọng hơn;hay giả sử các người mua xe có thể sẽ không còn coi trọng dáng vẻ sang trọng bằng các lợiích khác Vì thế, Mercedes sẽ cần được tự do xử trí trong việc định vị theo một lợi ích mới (anew benefit positioning)

“Các ý nghĩa lâu bền nhất của thương hiệu là giá trị (values), văn hóa (culture), và nhâncách (pertionality) của nó Chúng xác định bản chất câu thương hiệu (the brand’s essence).Mercedes thể hiện “công nghệ cao, dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”… Đó là những gì màMercedes phải đặt trong chiến lược thương hiệu của mình Thực là sai lầm Mercedes bán ramột kiểu xe không đắt tiền, mang thương hiệu Mercedes Điều đó sẽ làm lu mờ (to dilute) giátrị là nhân cách mà Mercedes đã dầy công xây dựng trong nhiều năm qua

2 Định lương tài sản của thương hiệu

Các thương hiệu đều thay đổi sức mạnh và giá trị mà thương hiệu có trên thị trường Mộtthái cực là có các thương hiệu mà đa số các người mua trên thị trường đều không biết đến.Sau đó, các thương hiệu mà người mua nhận biết thương hiệu (brand awareness) với mức độkhá cao, được đo lường bằng việc “nhớ lại” (recall) hay “thừa nhận” (recognition) thươnghiệu Tiếp theo, là các thương hiệu có mức độ chấp nhận (brand acceptability) cao, nghĩa làhầu hết các người mua đều không phản đối việc mua chúng Rồi có các thương hiệu mà cácngười mua sắm “ưa thích thương hiệu” (brand preference) với mức độ cao Chúng được ưutiên lựa chọn hơn là các thương hiệu khác Sau cùng, các thương hiệu mà người tiêu dùng có

“lòng trung thành với thương hiệu” (brand loyalty) ở mức độ cao

Để đo lường mức độ trung thành với thương hiệu, một viên chức cao cấp của hangH.J.Heizs đã đưa ra phương thức trắc nghiệm trung thành với thương hiệu (brand loyalty test)

“trắc nghiệm acid của tôi là … theo dõi một bà nội trợ mua sốt cà chua Heinz tại một tiệmhàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết thương hiệu đó, sẽ đi sang tiệm khác để tìm mua đúngthương hiệu hay chuyển sang mua thương hiệu khác”

Một thương hiệu mạnh là một “thương hiệu có tài sản cao” (high brand equity) Thôngthường, tài sản của thương hiệu càng cao, lòng trung thành với thương hiệu càng lớn, nhậnthức tên “name awareness), chất lượng được nhận thức (perceived quality) càng cao, sự gắn

bó với thương hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác, như các bằng sáng chế (patents), nhãnhiệu thương hiệu (trade marks), và các mối quan hệ theo kênh hân phối có giá trị cao hơn.Vấn đề ở chỗ thương hiệu là một tài sản trong chừng mực mà nó có thể được mua hay bán vớigiá nào đó Một công ty phát triển dựa trên các thụ đắc (có được) và xây dựng “các danh mụcđầu tư thương hiệu” (brand portlolios) phong phú Nestlé đã mua công ty Rowntree (Anh),Carnation (Hoa Kỳ), Stouffer (Hoa Kỳ), Buitoni – Perugina (Ý) và Perrier (Pháp), để trởthành công ty thực phẩm lớn nhất thế giới Trong thực tế, Nestlé đã chi 4,5 tỷ USD để muaRowntree, hay nhiều hơn gấp năm lần giá trị trên sổ sách của nó Các công ty này thương

không nêu tài sản thương hiệu trong bảng cân đối kế toán (Blance sheet) của mình vì hơi tùytiện trong cách tính toán.

Việc đo lường tài sản thực tế của một thương hiệu hơi có tính chất tùy tiện Tác giả Aaker

đã mô tả năm cách khác nhau, bao gồm các cách như căn cứ mức lời vào giá, giá trị chứngkhoán (the stock value), giá trị thay thế thương hiệu (brand replacement value),…Ví dụ, mộtcách tính giá trị uy tín của thương hiệu là mức lời về giá trị thương hiệu đạt được nhân vớikhối lượng vượt trội hơn so với mức mà một thương hiệu trung bình đạt được (Uy tín củathương hiệu phải được phản ảnh không chỉ qua giá trị lợi nhuận tăng thêm đã đạt được từ việc

sử dụng tên thương hiệu hiện tại mà còn qua giá trị của các khả năng mở rộng đối với cac sảnphẩm khác)

• Tài sản của thương hiệu sẽ mang lại một số lợi thế cạnh tranh cho công ty Công ty sẽ được hưởng chi phí về marketing giảm vì mức độ nhận biết và trung thành với thương hiệu của người tiêu thụ cao (không cần quảng cáo, khuyến mãi nhiều mà người tiêu thụ vẫn mua) Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương lượng, mặc cả với các nhà phân phối

và người bán lẻ vì các khách hàng mong đợi họ kinh doanh thương hiệu đó Công ty có thể đòi giá bán cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, vì chất lượng được nhận thức của thương hiệu cao hơn bởi các người tiêu thụ Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng thương hiệu (brand extentions) vì tên thương hiệu đã có được uy tín cao (high credibility) Hơn tất cả, thương hiệu sẽ giúp cho công ty điều kiện phòng thủ thuận lợi chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá cả.

• Với tính cách là một tài sản, tên thương hiệu cần được quản trị cẩn thận sao cho uy tín của thương hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi việc duy trì và cải tiến không ngừng mức độ: nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức của thương hiệu, và công dụng,

sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu, Những công việc này đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D) liên tục, quảng cáo có kỹ năng, dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo

và cũng như nhiều biện pháp khác Công ty Colgate – Palmolive đã chỉ đinh “các quản trị gia đặc trách về uy tín thương hiệu” (brand equity manager) để bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó

và chất lượng thương hiệu và ngăn chặn các hành động có tính chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại thương hiệu Họ phải dựa vào các nhà quản trị thương hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức thương hiệu để tạo ra lợi nhuận nhắn hạn bằng cái giá phải trả của

uy tín lâu dài.

• Các công ty dẫn đầu thông tin là các thương hiệu được quản trị tốt cần phải tuân theo một chu kỳ sống của thương hiệu (a brand life cycle) Nhiều thương hiệu dẫn đầu cách đây 70 năm đến nay vẫn là các thương hiệu dẫn đầu: Kodak, Gillette, Coca-Coca, Campbell’s.

• Các công ty như Procter&Gamble, Caterpillar, IBM và Sony đã hoàn thành được sức mạnh thương hiệu của công ty (company brand strength) xuất sắc khi được đo lường bằng tỷ

lệ sản phẩm/thị trường nơi công ty là thương hiệu dẫn đầu (the brand leader) hay đầu dẫn đầu (co-leader) Do đó, danh tiếng marketing nổi bật của P&G ở Hoa Kỳ dựa trên sự thực là

nó vẫn được thương hiệu dẫn đầu cho 19 trong số 39 sản phẩm cạnh tranh, và giữ vững một trong ba thương hiệu hạng cho 34 chủng loại hàng Thị phần bình quân của công ty đạt gần 25%.

Một số nhà phân tích xem các thương hiệu sống lâu hơn các sản phẩm đặc biệt là các điềukiện thuận lợi Họ xem các thương hiệu như là tài sản lâu bền chủ yếu của một công ty Đồngthời mỗi thương hiệu vững mạnh thực sự đại diện cho một số khách hàng trung thành (loyalcustomers) Do đó, tài sản cơ bản nằm trong uy tín của thương hiệu là “sự tín nhiệm củakhách hàng” (customer equity) Điều này đã gợi ý là việc lập kế hoạch marketing phải hướngtrọng tâm vào việc gia tăng “giá trị suốt đời cho khách hàng trung thành” (loyal customerlifetime value) và việc quản trị thương hiệu như là một công cụ marketing chủ yếu

Việc lập thương hiệu đặt ra các quyết định thách thức cho các người làm marketing Cácquyết định then chốt được trình bày trong Hình 1.1 và được thảo luận trong các phần sau.

3 Các quyết định về thương hiệu

Người tiêu thụ thường cảm nhận hiện nay thương hiệu hàng như một phần cơ bản của sảnphẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ, hầu hết kháchhàng đều xem một chai Chanel số 5 như một loại được đóng trong một chai không thươnghiệu, sẽ bị xem như chất lượng kém dù mùi hương cũng như thế Do đó, quyết định về việclập thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của chiến lược sản phẩm

Theo Philip Kotler, cần xác định rõ các từ sau:

- Thương hiệu (Broand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và để phân biệt với các hàng hóa và các dịch vụ của các đối thủ cạch tranh.

- Tên thương hiệu (Brand Name) là phần đọc lên được của thương hiệu, như Disneyland, Chvrolet…

- Dấu hiệu (Brand Mark) là một phần của thương hiệu như không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình ngôi sao của

xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp.

- Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark) là hiệu hay một phần của hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó.

- Bản quyền (Conyright) là quyền pháp ấn, phát định tuyệt đối về việc in hành một tác phẩm tin học, nghệ thuật hay âm nhạc.

Việc thiết lập thương hiệu hàng đưa đến các quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị phảithực hiện Các quyết định then chốt sẽ được trình bày trong Hình 1.1 và khảo sát dưới đây

4 Các quyết định về thương hiệu

4.1 Quyết định về thiết lập thương hiệu hàng hoá

Trước nhất, công ty cần phải quyết định xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm củamình không Như ta biết qua lịch sử, hầu hết các sản phẩm ban đầu đều không có thươnghiệu, người sản xuất và các trung gian đều bán hàng trực tiếp cho người tiêu thụ lấy từ thùng,kiện của mình…và không có gì để xác định người sản xuất sản phẩm là ai Các hình thức xâydựng thương hiệu ra đời đầu tiên là do các nỗ lực của các phường hội thời Trung Cổ ở TâyPhương buộc các người thợ đóng các tên hiệu chế tạo vào sản phẩm của họ để tự bảo vệ họ vàngười tiêu thụ chống lại loại hàng có phẩm chất kém Trong nghệ thuật, việc thiết lập thươnghiệu bắt đầu bằng việc các nghệ nhân đích thân ký tên vào các sản phẩm của mình

Ở Hoa Kỳ, người dùng thương hiệu đầu tiên là các nhà bào chế được pháp sản xuất thuốcmen Một số thương hiệu thời kỳ sau cuộc nội chiến Mỹ còn tồn tại đến ngày nay như dầuVaseline, xà bông Ivory…

Ngày nay, việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm nào cũng

có thương hiệu riêng của mình Muối cũng được nhà sản xuất đóng vào gói riêng của mình,cam được đóng dấu riêng của người trồng, các phụ tùng xe hơi, xe gắn máy Honda, bu-gi, vỏruột…đều mang tên hiệu khác với tên hang xe hơi hay xe gắn máy Cho đến cả thịt gà, người

ta cũng đặt thương hiệu được

Ở Mỹ, trang trại đã biến nông sản thành sản phẩm có thương hiệu Ví dụ, nhiều khách hàngđòi mua thịt gà của ông Perdue mới chịu Chủ đề của ông là “Phải có một người khỏe mạnhmới sản xuất được loại thịt gà mềm mại”

Sản phẩm cần có

thương hiệu

Ai đứng tên thương hiệu

Chất lượng nào được đưa vào thương hiệu

Mỗi sản phẩm có tên riêng hay dùng thương hiệu gia đình

Chất lượng:

Cao Vừa Thấp

Tên thương hiệu:

Riêng Gia đình chung Gia đình riêng Công ty/riêng

Các sản phẩm khác cần mang cùng tên thương hiệu này không?

Nên thêm vài ba thương hiệu cho loại sản phẩm này không?

Thương hiệu có tái định

vị không?

Mở rộng Không mở rộng

Một thương hiệu Nhiều thương hiệu

Tái định vị thương hiệu Không tái định vị

Quyết định về

gắn thương hiệu Quyết định đứng tên thương hiệu Quyết định chất lượng thương

hiệu

Quyết định thương hiệu gia đình

Quyết định chiến lược thương hiệu Đa thương hiệu

Quyết định tái định

vị thương hiệu

Tại Việt Nam, trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp lẫn nông nghiệp đềuđược đặt thương hiệu riêng của mình, như “Bưởi Năm Roi” của nhà sản xuất chính hiệu…Tuynhiên, trong thời gian gần đây trên thế giới, có sự trở lại thời kỳ “không thiết lập thương hiệu”

ở một số hàng tiêu dùng thường xuyên và thuốc men Các mặt hàng “chung” này chỉ đượcđóng gói mà không có gì xác định rõ người sản xuất Giá bán các mặt hàng “chung” này thấp

vì nguyên liệu thứ phẩm, chi phí đóng gói, dán nhãn, quảng cáo đều ở mức thấp Hàng

“chung” không có nhản, chỉ đóng gói sơ sài và là một dạng rẻ tiền của các mặt hàng thôngdụng mà ta thường mua trong các siêu thị, như mì sợi, khăn giấy, trái vải đóng hộp, rau quảhộp, tã lót xài qua rồi bỏ Chúng là loại hàng có tiêu chuẩn thấp hơn giá bán có thể thấp hơnđến 30-40% so với các thương hiệu lớn Giá bán tiết kiệm của loại hàng này đã thu hút kháchhàng rất mạnh, nhất là trong các thời kỳ kinh tế khó khăn, trì trệ Hàng “chung” thu hút một

số loại khách hàng nào đó mà thôi, thường là giới nội trợ, có lợi tức trung bình, họ thường làloại khách ít trung thành với thương hiệu và hay thay đổi Hàng “chung” thường ít thành côngtrong các mặt hàng như các sản phẩm phục vụ sức khỏe và sắc đẹp, vốn là các sản phẩm màkhách hàng không dám đánh đổi chất lượng lấy giá cả

- Trước sự cạnh tranh mạnh của hàng “chung” về mặt giá cả, các nhà sản xuất hàng cónhãn đã phản công bằng cải tiến các chiến lược marketing Họ đã phản ứng bằng cách nhấnmạnh hơn nữa về chất lượng và đặc trưng thương hiệu

- Nhà sản xuất hàng có thương hiệu tìm cách giảm các chi phí và cho khách hàng hưởngkhoản này dưới hình thức hạ giá hàng hơn và giá trị cao hơn

- Nhà sản xuất hàng có thương hiệu cũng có thể tung ra hàng chất lượng thấp, giá thấpcạnh tranh trực tiếp với hàng “chung” Thí dụ, hãng Procter&Gamble tung ra mặt hàng giấyBanner có chất lượng kém hơn các loại giấy khác của hãng, nhưng khi so với hàng “chung”,

nó có chất lượng cao hơn và giá bán cũng rất cạnh tranh

Người tiếp thị cho thương hiệu phải cố gắng thuyết phục khách hàng là sản phẩm của mình

có chất lượng cao hơn và bền chắc hơn, đáng được khách hàng chi thêm một ít tiền để mua.Nếu thương hiệu không có chất lượng cao, người mua có thể quay lưng để mua hàng “chung”

có chất lượng không chênh lệch lắm Tại sao phải chi ra 20 đến 40% số tiền để mua một sảnphẩm có thương hiệu, khi chất lượng của nó so với hàng “chung” không khác biệt đáng kể

Sự kiện trên đã đặt ra các câu hỏi:

- Tại sao phải đặt thương hiệu?

- Thương hiệu sẽ có lợi cho ai?

- Họ hưởng các lợi ích như thế nào?

- Họ phải chịu tốn bao nhiêu?

Chúng ta phải đặt vấn đề thương hiệudưới ba quan điểm sau:

- Quan điểm của người mua hàng,

- Quan điểm của người bán,

- Quan điểm của xã hội

+ Quan điểm của người mua hàng

Chỉ trừ một số ít, hầu hết các người mua sắm đều muốn hàng hóa phải có thương hiệu domột số lợi ích mang lại cho họ như sau:

Tên thương hiệu giúp cho người mua biết ít nhiều về sản phẩm mình định mua Ví dụ, nếubạn định mua TV mà lại chỉ thấy các loại TV khác nhau nhưng lại không có thương hiệu, điều

đó khiến bạn có thể biết gì về chất lượng hay độ tin cậy của mỗi máy Tuy nhiên, nếu các TV

đó lại mang tên các thương hiệu như Sony, Panasonic, Philips, Samsung , chúng sẽ gợi lênđược các cảm giác về chất lượng và độ tin cậy để bạn có được quyết định lựa chọn.

Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả của người mua Nếu bạn vào siêu thị gặp phảihàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ mó, nếm, ngửi nhiều sản phẩm

đó để xác định chất lượng hàng và độ tin cậy hoặc bạn nhờ người thân đi mua sản phẩm, bạnhẳn phải mô tả chất lượng tỉ mỉ cần thiết của mỗi sản phẩm Điều đó gây mất thời giờ, hoặcngay cả người thân cũng khó mua đúng sản phẩm mà bạn mong muốn Tuy nhiên, nếu bạn chỉđích danh tên thương hiệu sản phẩm sẽ hiệu quả hơn là mô tả từng sản phẩm cho người thân.Tên thương hiệu còn giúp cho công ty sự chú ý của khách hàng đối với các sản phẩm mớicủa công ty có thể có ích cho họ

+ Quan điểm của người bán hay nhà sản xuất

Tại sao nhà sản xuất lại phải suy nghĩ và tìm cách đặt tên thương hiệu khi họ biết chắc làđiều đó sẽ gây tổn phí, bao bì, dán nhãn và phải nhờ đến pháp luật bảo vệ, nhưng lại có rủi roxảy ra, nếu sản phẩm không đáp ứng được sở thích của khách hàng?

Trong thực tế, thương hiệu sản phẩm mang lại nhiều lại ích cho nhà sản xuất, cho ngườibán:

* Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và đồng thời cóthể truy ra nếu có vấn đề Như thế, hãng bia Tiger sẽ nhận được một phiếu đặt hàng cụ thể là

100 thùng bia Tiger, chứ không phải Heineken, thay vì đơn đặt hàng lại nêu “cung cấp 100thùng bia tốt nhất của quý công ty” Ngoài ra, hãng bia có thể tìm ra một đợt giao hàng nào đó

đã bị chở lầm sang địa chỉ khác, hay tìm ra lý do tại sao loại bia nào đó bị đắng, nếu có kháchhàng than phiền

* Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại tòa được pháp luật bảo vệ cho các đặc điểmcủa sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhái

* Việc xây dựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được các khách hàngtrung thành với thương hiệu và có lợi Lòng trung thành của thương hiệu với khách hàng cũngbảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơnvịêc hoạch định marketing hỗn hợp

* Thương hiệu gúp người bán phân chia khu vực thị trường, hay phân khúc thị trường

* Hãng P&G, thay vì chỉ bán một loại bột giặt, lại tung ra thị trường mười loại; mỗi loại cócông thức chế tạo khác nhau và nhắm vào các phân khúc thị trường riêng biệt để thỏa mãnkhách hàng

* Các thương hiệu hàng tốt tạo được hỉnh ảnh hữu ích cho công ty Nếu sản phẩm mangchính tên thương hiệu của công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy môcủa công ty

+ Quan điểm của xã hội cộng đồng

* Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?

* Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng đến mức độ nào trong các loại sản phẩm nàođó?

Trước các vấn đề đã nêu, có hai nhóm người ủng hộ và chống đối việc đặt tên thương hiệu

Các nhóm tích cực

Nhóm người này đã đưa ra các lý luận sau:

=> Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơnđối với khách hàng Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn mới với các khách hàng là sẽđáp ứng được một số ước muốn của họ Người bán hay nhà sản xuất không thể lơ là với chấtlượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất lượng vì khách hàng luôn kỳvọng ít nhiều ở họ.

=> Việc đặt tên thương hiệu cũng sẽ kích thích việc cải tiến xảy ra trong xã hội, kích thíchnhà sản xuất tìm kiếm các đặc điểm mới cho sản phẩm để chống lại các đối thủ cạnh tranh bấtchính bắt chước, nhái hàng Ngoài ra, việc đặt tên thương hiệu còn mang lại nhiều sản phẩmhơn và do đó, khách hàng có cơ hội chọn lựa nhiều hơn trong quyết định mua sắm của mình.Thương hiệu gia tăng hiệu suất mua hàng vì nó cung cấp cho người mua nhiều thông tin vềsản phẩm và đồng thời cho biết phải tìm mua thương hiệu đó ở đâu

Tóm lại, việc tao dựng thương hiệu đã thực sự bổ sung các giá trị thực cho người tiêu thụ

và xã hội Tuy nhiên, nó cũng có thể đi quá trớn ở một số sản phẩm và đưa đến các chi phí caohơn

CÁC PHÊ PHÁN CỦA XÃ HỘI VỀ VIỆC TIẾP THỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

Có thể phân chia phê phán của xã hội về tiếp thị thành ba loại:

- Làm nguy hại đến bản thân người tiêu thụ

- Làm nguy hại đến xã hội

- Làm nguy hại đến các cơ sở kinh doanh khác

1/ Ảnh hưởng của tiếp thị đến hạnh phúc cá nhân

Người tiêu thụ bận tâm về giá cả cao, sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm gây nguy hạisức khỏe, các lời quảng cáo quá lố, và nhiều vấn đề khác liên quan đến chiến lược tiếp thị củacác công ty Các người bên vực người tiêu thụ, các cơ quan chính quyền, và dư luận xã hội đãbuộc tội tiếp thị đang làm hại người tiêu thụ qua mức giá bán, các sách lược dối trá, việc bán

ép, các sản phẩm giả mạo hoặc không an toàn, sự lỗi thời có tính toán, và sự phục vụ nghèonàn có tính toán

2/ Ảnh hưởng của tiếp thị đến xã hội

- Quảng cáo nói chung, quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích cho việc mua sắm, nhưngmột số công chúng cảm thấy rằng quảng cáo hơi tán dương quá đáng, hoặc hướng dẫn sai lạc

- Quảng cáo đưa đến các ước muốn giả tạo: lợi ích của sự vật không được xem như mộttrạng thái tự nhiên của trí não, mà là một điều do tiếp thị tạo ra Giới kinh doanh bị cáo buộc

là đang kích thích quá độ nhu cầu về các hàng hóa thỏa mãn cá nhân (private goods) trong sựphí phạm các hàng hóa công cộng (public goods).

- Sự ô nhiễm văn hóa (cultural pollution): Hệ thống tiếp thị đang tạo ra sự ô nhiễm vănhóa Lương tri của dân chúng thường xuyên bị quảng cáo tấn công Các chương trình đứngđắn bị các chương trình thương mại làm gián đoạn, ấn phẩm bị mất hút giữa các trang quảngcáo; cảnh trí hùng vĩ bị các tấm bảng quảng cáo làm cho xấu đi

- Quyền lực chính trị: Giới doanh nghiệp đang nắm giữ trong tay quá nhiều quyền lựcchính trị Có các thượng nghị sĩ “dầu hỏa”, “xe hơi”… đặt lợi ích của nghành mình lên trênlợi ích của công chúng

3/ Ảnh hưởng của tiếp thị trên các công ty khác

Nhiều công ty lớn đang ép các công ty nhỏ bằng cách:

- Mua lại để chống cạnh tranh hay hợp nhất để chống cạnh tranh (anticompetitivemergers)

- Các rào cản nhập hay tham gia nghành giả tạo (artificial barriers to entry)

- Cạnh thanh cướp đoạt (predatory competition): Một số công ty tìm cách ép các công

ty khác với chủ ý gây tổn thất hoặc tiêu diệt công ty khác Họ có thể đề ra giá bán thấp hơngiá vốn, đe dọa cắt đứt mối làm ăn với nhà cung cấp, hay nói xấu các sản phẩm của đối thủcạnh tranh

4.2 Quyết định bảo trợ thương hiệu

Trong quyết định đặt thương hiệu, người sản xuất có nhiều lựa chọn về người đứng tên haybảo trợ thương hiệu:

- Sản phẩm có thể được tung ra thị trường với thương hiệu của người sản xuất (amanufacturer brand)

- Người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một người trung gian, rồi người này sẽ đặt mộtthương hiệu riêng còn được gọi là thương hiệu của người trung gian, thương hiệu của đại lý,hay thương hiệu của nhà phân phối (distributor brand); hoặc một tên thương hiệu được phép

sử dụng (a licensed brand name)

- Người sản xuất có thể đem một phần xuất lượng (output) mang tên riêng của mình và một

số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối Ví dụ, công ty Kellogg (thực phẩm) và IBM Mỹ

đã cho toàn bộ sản phẩm của mình mang thương hiệu công ty, còn công ty WarwickElectronics cho sản phẩm của mình mang đủ tên thương hiệu của các đại lý, như Sears chẳnghạn, còn Whirlpool cho một xuất lượng (số lượng được sản xuất ra) mang tên riêng mình vàmột số mang tên các nhà phân phối

Mặc dù thương hiệu hàng của nhà sản xuất có khuynh hướng thống trị ở thị trường Hoa

Kỳ, chẳng hạn các thương hiệu lừng danh như Campbell (nước súp) và Heinz (sốt cà chua),trong khi đa số nhà sản xuất tạo ra tên thương hiệu riêng, một số nhà sản xuất khác lại “thuêmướn” các tên thương hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền cho việc sử dụng tên thươnghiệu đó

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

Cấp giấy phép sử dụng tên thương hiệu trên cơ sở trả tiền bản quyền (Licensingbrand names for royalties)

Các nhà sản xuất hay bán lẻ có thể mất nhiều năm và tốn hàng triệu đô la để có được kháchhàng ưa chuộng thương hiệu của mình Để giải quyết vấn đề nêu trên, người ta “mướn” tênthương hiệu đã được các khách hàng ưa chuộng, mến mộ Nhiều tên thương hiệu hay biểutượng đã được nhà sản xuất tạo ra trước đây, những tên thương hiệu của các nhân vật nổi

tiếng (ca sĩ, diễn viên điện ảnh,…) xuất hiện trong các sách báo hay phim ảnh với một khoảntiền được trả, người ta có thể sử dụng thương hiệu ấy.

Nhượng quyền tên gọi và các đặc tính đã trở thành một cuộc kinh doanh quy mô trong cácnăm gần đây Nhiều nhà sản xuất đã trả tới hàng tỷ đô la/năm để được quyền sử dụng các têntuổi và nhân vật lừng danh cho sản phẩm của mình và các sản phẩm đó đã đem lại đến 20 tỷ

đô la doanh thu bán lẻ hàng năm

Các người bán trang phục và đồ phụ tùng thường sử dụng tên nhượng quyền nhiều nhất.Các nhà sản xuất và bán lẻ đã trả các khoản bản quyền khá lớn để trang điểm cho sản phẩmcủa mình bằng tên các nhà tạo “mốt” lừng danh như Calvin Klein, Pierre Carddin, Gucci và…vốn là các người cho nhượng quyền tên nguyên, hoặc viết tắt của mình cho các sản phẩm từ

áo blouse cho tới cà-vạt, từ vải cho đến đồ đựng hành lý Năm 1981, Pierre Cardin thu được

50 triệu đô la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá sỉ 1 tỷ đô la của 540 hãng được nhượngquyền Tuy nhiên, trong các năm gần đây, thương hiệu mang tên các nhà tạo “mốt” đã trở nênquá thông thường đến nỗi nhiều nơi bán lẻ đã loại bỏ nó, chỉ giữ lại tên cửa hiệu mình để giữđược tính độc đáo, được tự do trong định giá và mức lời cao hơn

Người bán đồ chơi trẻ em, các trò chơi, thưc phẩm và các sản phẩm khác cho trẻ em cũngtận dụng tên của các nhân vật trong phim ảnh, sách báo Danh sách các nhân vật này gắn vớiquần áo, đồ chơi, dụng cụ học sinh, búp bê, hộp đồ ăn trưa, món ăn ngủ cốc và các thứ kháchầu như vô tận, từ các tên tuổi xưa như Walt Disney cho tới Bat Man…

Các tên tuổi và nhân vật nhượng quyền có thể tạo sự khác biệt và quen thuộc ngay tức thờicho một sản phẩm mới, đồng thời khác biệt ngay với sản phẩm của các hãng cạnh tranh.Khách hàng phân vân giữa hai sản phẩm tương tự, hầu như khách hàng sẽ chọn sản phẩm cóthương hiệu quen thuộc Thực tế, khách hàng thường tìm các sản phẩm có mang tên hay nhânvật ưa thích của họ

Hầu như mỗi hàng đều có dùng cách nhượng quyền này, kể cả hãng xe mô tô Harley –Davidson đã nhượng quyền tên của mình cho các sản phẩm tiêu dùng Suốt hơn 80 năm qua,hãng này đã tạo được một hình ảnh riêng biệt, có người còn xâm chiếm cả tên hãng trên người

và Harley – Davidson đã nhượng quyền tên của mình cho các sản phẩm tiêu dùng

Trong thời gian gần đây, các nhà bán sỉ và bán lẻ lớn đã triển khai các thương hiệu hàngriêng của họ Các vỏ xe mang thương hiệu riêng của Sears ngày nay cũng nổi danh như cácthương hiệu của các hãng Goodyear, Goodrich và Firestone Sears còn tạo ra các tên khác,như pin Diehard, đồ nghề Craftsman đã trở thành các thương hiệu được ưa chuộng và thậmchí còn được săn lùng, có đến 90% sản phẩm của Sears đã được bán dưới thương hiệu riêngcủa họ Ngày càng có nhiều cửa hàng bách hóa, siêu thị và tiệm dược phẩm sử dụng thươnghiệu của cửa hàng

Tại sao các người trung gian (middlemen) lại quan tâm đến việc bảo trợ (sponsoring) cácthương hiệu riêng của mình?

- Họ phải tìm các nhà cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định

- Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hóa, phải chôn vốn trong hàng tồn kho, phải chitiền cho việc khuyến mãi thương hiệu riêng của mình Năm 1983, Sears đã chi hết 631 triệu

đô la cho quảng cáo

- Họ còn phải chấp nhận rủi ro vì nếu sản phẩm mang thương hiệu riêng của họ không tốt,khách hàng sẽ có thái độ tiêu cực đối với các sản phẩm khác của họ

Mặc cho các bất lợi tìm ẩn đó, các người trung gian vẫn triển khai thương hiệu riêng củamình vì chúng có thể mang lại lợi nhuận Họ tìm các nhà sản xuất có năng lực sản xuất dưthừa, sẽ sản xuất nhãn riêng (private label) với chi phí thấp Các chi phí khác, như quảng cáo

hay phân phối hàng cũng có thể thấp Điều đó có nghĩa là người lập thương hiệu riêng(private brander) có khả năng làm giá thấp và có mức lời cao Người tạo thương hiệu riêng cóthể phát triển các thương hiệu cửa hàng vững mạnh, lôi kéo khách hàng đến cửa hàng củamình.

Các thương hiệu riêng còn cho phép các người trung gian có được sản phẩm riêng mà cácđối thủ cạnh tranh không thể có được và họ có thể xây dựng mức lưu thông hàng hóa và độtrung bình cao hơn Ví dụ, cửa hàng “K mart” quảng bá thành công máy ảnh Canon, các cửahàng khác bán hàng Canon cũng được hưởng lợi Hơn nữa, nếu “K mart” bỏ thương hiệuCanon, họ sẽ không hưởng được công sức đã bỏ ra trước đây Nhưng nếu “K mart” đẩy mạnhthương hiệu riêng cho máy của mình cho máy chụp hình Focal, chỉ có “K mart” được hưởnglợi từ công lao này và sự trung thành của khách hàng đối với Focal, sẽ trở thành sự trungthành đối với “K mart”

Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu của các nhà sản xuất và các nhà trung gian được gọi

là “trận chiến của các thương hiệu – nhãn riêng” (the battle of the private label – brands).Trong cuộc đối đầu này, các nhà trung gian có nhiều lợi thế hơn các nhà sản xuất Khoảngkhông gian bày trên kệ bán lẻ thì ít thì các nhà sản xuất lại nhiều, nhất là đối với các nhà sảnxuất nhỏ và mới xuất hiện không thể đưa sản phẩm của họ vào lưu thông dưới tên hiệu riêngcủa họ

Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi một số tiền lệ phí lớn, như một điều kiện trước khi chấpnhận một thương hiệu mới, bảo đảm đủ trang trải chi phí cho việc đăng ký và tồn trữ nó Họcũng đòi một khoản chi phí riêng cho một không gian trưng bày đặc biệt và không gian quangcáo trong cửa hàng Các nhà trung gian đều dành chỗ trưng bày nổi bật hơn cho các thươnghiệu riêng của họ và bảo đảm chúng được tồn trữ tốt hơn Giờ đây, các nhà trung gian đangxây dựng phẩm chất tốt hơn cho các thương hiệu cửa hàng của mình (the store brands), do đó

đã tạo ra được sự hài lòng của khách hàng Nhiều người mua sắm biết rằng thương hiệu củacửa hàng thường do một trong các nhà sản xuất lớn hơn chế tạo Các thương hiệu của các cửahàng thường được định giá thấp hơn vá các thương hiệu tương đương của các nhà sản xuất,nhờ vậy dễ thu hút được các khách hàng có túi tiền eo hẹp, nhất là trong thời kỳ lạm phát kinh

tế Các nhà trung gian lưu ý đến trưng bày hàng mang thương hiệu của mình và tồn kho cẩnthận Kết quả là ưu thế trước đây của thương hiệu của nhà sản xuất bị yếu đi Một số nhà phântích marketing còn tiên đoán rằng các thương hiệu của các nhà trung gian sẽ dần dần hạ gụcmọi thương hiệu của các nhà sản xuất, ngoại trừ vài hãng mạnh nhất Các nhà sản xuất cácthương hiệu quốc gia dễ thua cuộc Họ chi nhiều tiền cho quảng cáo để hướng dẫn thị hiếu, đểduy trì sự ưa chuộng các thương hiệu mạnh

Do đó, giá cả của họ ích nhiều phải cao hơn để trang trải các chi phí này Để duy trì thếmạnh của mình đối với thương mại, các nhà tiếp thị thương hiệu dẫn đầu (leading brandmarketers) cần áp dụng các chiến lược sau Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển(R&D) tạo ra các thương hiệu mới, các đặc điểm mới, và cải tiến cấht lượng liên tục Họ phảithực hiện chương trình quảng cáo mạnh để duy trì nhận biết thương hiệu cao và thái độ dứtkhoát chỉ dùng thương hiệu đó Họ phải tìm cách liên kết “to partner” với các nhà phân phốichủ yếu để cùng tìm kiếm các chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lý nhằm cải tiến thành tíchchung của họ Ví dụ, P&G đã chỉ định 20 quản trị gia của mình để làm việc tại cơ quan đầunão của đại siêu thị bán lẻ Wal-Mart để tìm cách giảm chi phí chung của họ và cải tiến thànhtích cạnh tranh của mình Cũng cần lưu ý là trong các năm qua, người tiêu dùng đã thấy cácthương hiệu trong mỗi loại hàng đều được xếp hạng thành một thang thương hiệu (a brandladder) với các thương hiệu ưa thích hàng đầu và các thương hiệu còn lại được xếp vào bậcthang giảm dần theo mức độ ưa chuộng

Bây giờ, càng ngày càng thấy rõ hơn dấu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang dần biếnmất và được thay thế với “sự ngang bằng nhau của thương hiệu” (brand parity) theo cảm nhận

của người tiêu thụ, nghĩa là nhiều thương hiệu có giá trị tương đương nhau Các nhà tiêu thụnày sẵn sàng mua bất cứ thương hiệu nào đã được chấp nhận có bán vào lúc đó Một côngtrình nghiên cứu năm 1990 của DDB Needham Worldwide cho thấy tỷ lệ phần trăm các ngườitiêu thụ hàng đóng gói rằng họ chỉ mua các thương hiệu nổi tiếng, đã giảm từ 77% xuống còn62% trongkhonảg thời gian từ 1975 đến 1990 Nghiên cứu của Gray Advertising Inc báo cáorằng 66% người tiêu thụ nói rằng họ mua các thương hiệu được định giá thấp hơn (lower-priced brands), đặc biệt các thương hiệu của cửa hàng (store brands).

Sự yếu kém về nổi trội thương hiệu do nhiều yếu tố tạo nên

- Các người tiêu thụ bị thúc ép mạnh phải chi tiêu khôn ngoan hơn, nhạy cảm hơn về chấtlượng, giá cả và giá trị của sản phẩm Họ thấy rõ chất lượng ngày càng tương đương nhau, docác nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ quốc gia đều sao chép và nhái lại(duplicate) các chất lương của các thương hiệu tốt nhất

- Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán theo giá đặc biệt đã tạo ra thế hệ ngườitiêu thụ mua hàng theo giá cả Sự thật là các công ty đã cắt giảm việc quảng cáo của mìnhxuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi, đã gây tác hại đến việc hỗ trợ thương hiệu củamình

- Các việc mở rộng vô hạn thương hiệu và các việc mở rộng dòng sản phẩm (lineextensions) đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết thương hiệu (brand identity) và dẫn đến việcphát triển sản phẩm với số lượng lộn xộn Các thương hiệu của cửa hàng đã được cải tiến vềphẩm chất và tăng niềm tin nơi người tiêu thụ, được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của

họ, điều này đang đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu do các nhà sản xuất sở hữu

Ở Hoa Kỳ, thị phần của ba thương hiệu bách hóa thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bịsụt giảm đến mức nguy hiểm trong một số chủng loại

1 Các quyết định xây dựng chiến lược thương hiệu

Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vậtthể, một khái niệm

- Biểu tượng vì thương hiệu có nhiều khía cạnh để nhận biết và chúng liên kết với nhaunhằm tạo khác biệt như logo, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng

- Từ ngữ vì bất kỳ thương hiệu nào cũng được gọi bằng một cái tên

- Vật thể vì thương hiệu giúp phân biệt các sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Khái niệm vì thương hiệu cũng phải truyền đạt tính ích lợi đối với khách hàng

Một công ty có bốn cái chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình:

- Mở rộng dòng sản phẩm (Line extensions): Các tên thương hiệu hiện hữu được mơ rộngsang các kích thước mới, hương vị mới… trong chủng loại sản phẩm có

- Mở rộng thương hiệu (Brand extensions): Các tên thương hiệu được mở rộng sang cácchủng loại sản phẩm mới

- Sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu (Multi brands): Các tên thương hiệu

mới được đưa vào trong cùng chủng loại sản phẩm

- Các thương hiệu mới (New brands): Tên thương hiệu mới cho chủng loại sản phẩm mới.Theo tờ báo cáo Gorman’s New Product New (Mỹ), trong số 6.125 sản phẩm mới được cáctiệm tạp hóa chấp nhận trong năm tháng đầu năm 1991, có đến 89% là theo chiến lược mở

rộng chuỗi sản phẩm , 6% là theo chiến lược mở rộng thương hiệu và chỉ có 5% là mang cáctên thương hiệu mới (theo cả hai chiến lược đa thương hiệu và các thương hiệu mới).

1.1 Mở rộng dòng sản phẩm

Việc mở rộng dòng sản phẩm xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào trong cùngchủng loại sản phẩm (product cateyory) dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có cáchương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao bì mới…

Tuyệt đa số bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng dòng sản phẩm Nănglực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến việc đưa vào thị trương các mặt hàng bổ sung docông ty có thể muốn thỏa mãn nguyện vọng của các người tiêu dùng về tính đa dạng Công ty

có thể muốn đáp ứng việc mở rộng dòng sản phẩm thàng công của đối thủ Nhiều công ty mởrộng dòng sản phẩm trước tiên là để dành thêm khoảng không gian trưng bày của các ngườimua đi bán lại

Hiện nay, có nhiều công ty đang đưa ra thị trường các “sản phẩm đặc biệt" (brandedvariants), đó là các dòng sản phẩm đặc biệt mang thương hiệu chỉ cung cấp cho các nhà bán lẻhay các kênh phân phối đặc biệt Điều đó xuất phát do áp lực của các nhà bán lẻ buộc các nhàsản xuất phải cho họ điều kiện chào bán các thứ hàng đặc biệt cho các khách hàng của mình

Do đó, một công ty máy chụp hình có thể cung cấp máy chụp hình với giá thấp cho đông đảocác nhà bán lẻ, trong khi chỉ cung cấp các máy với giá cao cho các cửa tiệm máy chụp hìnhđặc biệt

Việc mở rộng dòng sản phẩm cũng chứa nhiều rủi ro vì có khả năng tên thương hiệu sẽ mất

đi ý nghĩa đặc biệt của tên thương hiệu, đó chính là “cái bẫy của việc mở rộng dòng sảnphẩm” (line- extension trap) Trước kia, khi một khách hàng hỏi mua Coca, sẽ nhận đuợc mộtloại duy nhất, nhưng ngày nay, người bán sẽ hỏi lại: loại thường hay loại ăn kiêng, loại cócafêin hay không có cafêin? Chai hay hộp?

Một rủi ro khác là trong nhiều trường hợp, việc mở rộng dòng sản phẩm không đảm bảo đủ

để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mải trúng Hơn nữa, ngay trường hợp chúng đảmbảo đủ để trang trải các chi phí, việc tiêu thụ vẫn cò thể gây ra tổn thất cho các mặt hàng cùngchủng loại Việc mở rộng dòng sản phẩm chỉ có thể có hiệu quả nhất khi nó sụt giảm mức tiêuthụ của các thương hiệu cạnh tranh, chứ không phải “ăn thịt”

1.2 Mở rộng thương hiệu

Một công ty có thể quyết địng sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra một sảnphẩm thuộc một chúng loại mới Hãng Honda sử dụng tên công ty của mình (company name)

để yểm trợ cho các sản phẩm khác nhau như xe hơi, xe gắn máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ,động cơ tàu biển, và xe chạy trên tuyết Điều trên khiến cho Honda quảng cáo rằng họ có thểnhét “sáu Honda vào một nhà xe để hai xe”

1.2.1 Các lợi thế

Chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại lột số lợi thế sau:

- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớmđược người tiêu thụ chấp nhận

- Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mớimột cách dễ dàng hơn Hãng Sony đã đề tên mình trên đa số sản phẩm điện tử mới của họ vàđiều đó đã tạo ngay được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao

Chẳng hạn, vào năm 2004, Sony đã đưa vào thị trường loại sản phẩm mới: điện thoại diđộng (cùng với Ericsson) và máy chụp hình kỹ thuật số mang tên thương hiệu Sony, chỉ cóđổi khác chút ít là đi kèm theo với thương hiệu Ericsson Điều đó đã giúp cho Sony tiết kiệm

rất nhiều chi phí quảng cáo vì tên thương hiệu đã tạo được uy tín lâu trong tâm trí khách hàng,hoặc tên thương hiệu Philips hay Panasonic trong sản phẩm mới: điện thoại di động Do vậy,việc mở rộng thương hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo thường phải thực hiện

để các người tiêu dùng làm quen với tên thương hiệu mới Vì các lợi thế đã nêu, rất có thểchiến lược mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn

1.2.2 Các rủi ro

Việc mở rộng thương hiệu có các rủi ro sau:

- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họđối với các sản phẩm khác của công ty

- Tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới Bạn hảy hình dung mình sẽ rasao khi đi mua sốt cà chua Standard Oil hay nước hoa Boeing (Boeing là hãng máy bay Mỹ)

- Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng

quá mức “Việc làm lu mờ hay làm loãng thương hiệu” (brand dilutuon) có thể xảy ra khi

người tiêu thụ không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các sảnphẩm rất giống nó

Sau đây, hãy xem xét sự tương phản giữa các cách đặt tên của khách sạn Hyatt và Marriott:

“Hyatt áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu Tên Hyatt xuất hiện ở mọi khách sạn củacông ty, như Hyatt Resort, Hyatt Regency, Hyatt Suites, và Part Hyatt Trái lại, Mariott ápdụng nhiều thương hiệu khác nhau Các kiểu khách sạn khác nhau của công ty được gọi làMarriot Marquis, Merriot, Residence Inn, Courtyard, và Fairfield Inn Đối với khách sạnHyatt, rất khó biết được sự khác biệt giữa các kiểu khách sạn Hyatt, trong khi đó Marriot lạihướng các khách sạn của mình một cách rõ ràng hơn vào các phân khúc thị trường khác nhau

và xây dựng các tên và hình ảnh thương hiệu khác nhau cho từng khách sạn”

Việc chuyển một tên thương hiệu hiện có sang một chủng loại mới đòi hỏi phải hết sứcthận trọng Chẳng hạn, kem cạo râu thông dụng của hãng S C Johnson có tên là Edge Cáitên này đã mở rộng thành công sang nước sát trùng (lotion) sau khi cạo râu Cái tên Edgecũng có thể được sử dụng để giới thiệu một thương hiệu lưỡi dao bào Tuy nhiên, rủi ro sẽ giatăng khi sử dụng tên Edge để tung ra thị trường một thứ dầu gội đầu hay kem đánh răng mới.Lúc ấy, Edge sẽ mất hết ý nghĩa của nó vốn đươc xác định từ lâu là tên của các sản phẩm đểcạo râu Từ đó, có thể rút ra kết luận là tên thương hiệu có các đặc điểm, tính chất của mình từlâu đã được ghi sâu vào tâm khảm của ngưới tiêu thụ, nếu muốn áp dụng vào các đặc tính củamột số chủng loại sản phẩm mới của mình, công ty phải tự hỏi xem liệu tên thương hiệu cũ cóthích hợp với sản phẩm mới của mình không để quyết định mở rộng thương hiệu hay chọnnhiều thương hiệu

1.3 Xây dựng đa thương hiệu

Công ty thương hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sàn phẩm Cónhiều động cơ thúc đẩy công ty thực hiện việc trên

Đôi khi, công ty thấy đó là cách thiết lập các tính chất khác nhau và/hoặc khêu gợi cácđộng cơ mua hàng khác nhau Ví dụ, công ty P&G đã đưa ra chín thương hiệu khác nhau chocác chất tẩy rửa Điều trên cũng cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bàycủa nhà phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cáchthiết lập “các thương hiệu bọc mạn sườn”(flanker brands).Ví dụ, hãng đồng hồ Seiko đã thiếtlập các tên thương hiệu khác nhau cho các loại đồng hồ giá cao (như Seiko Lasalle) và giáthấp như (như Pulsar) để bảo vệ hai bên sườn của mình Đôi khi, công ty thừa kế các tênthương hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệucủa một số khách hàng trung thành riêng Ví dụ, công ty Electrolux, một công ty đa quốc gia

của Thụy Điển, sở hữu một loạt tên thương hiệu đã mua được (như Frigidaire, Westing House,Zanussi, White, Gibson, Kelvinartor) cho các dòng thiết bị của mình; hoặc công ty GeneralMotors của Mỹ đã mua lại xe hơi Daewoo của Hàn Quốc để có tên thương hiệu G.M Daewoo.Mỗi cạm bẫy chính yếu trong việc sử dung nhiều thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ dànhđươc một số thị phần nhỏ và không có thương hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận Công

ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xâydưng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn Các công ty sẽquét sạch các thương hiệu yếu kém hơn và thiết lập các thủ tục rà soát chặt chẽ hơn để chọnlựa các thương hiệu mới Một cách lý tưởng là các thương hiệu của một công ty phải “làmthịt” được các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau hay ítnhất lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều thương hiệu phải lớn hơn, nhiều hơn, ngay cả cácthương hiệu có thể “xơi tái” lẫn nhau

1.4 Các thương hiệu mới

Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty có thể lấytrong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới Ví dụ,hãng sản xuất đồng hồ Timex quyết định sản xuất bàn chải đánh răng, không lẽ lại gọi chúng

là bàn chải đánh răng Timex vì điều này sẽ làm ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thươnghiệu hiện tại của nó và cũng không có lợi ích gì cho sản phẩm mới Chính vì vậy tốt nhất làcác công ty nên sáng tạo ra tên thương hiệu mới Ví dụ, hãng Sears đã thiết lập các tên họriêng (separate family names) đối với các chủng loại sản phẩm khác nhau Sau cùng, công ty

có thể tin chắc rằng sức mạnh của các tên thương hiệu có của mình đang suy yếu và cần phải

có tên thương hiệu mới

Khi quyết định xem nên đưa ra thị trường một tên thương hiệu mới hay sử dụng một tênthương hiệu cũ, nhà chế tạo cần phải xem xet cẩn thận một số vấn đề như:

- Công ty đã đủ lớn chưa?

- Công ty có thọ đủ lâu không?

- Phải chăng tốt hơn là nên tránh sử dụng tên hiện có trong trương hợp sản phẩm bị thấtbại?

- Sản phẩm đó có cần sức mạnh trợ giúp của tên hiện có không?

- Liệu chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợinhuận mang lại không?

Lẽ tự nhiên, các công ty đều cẩn thận đối nới chi phí cao để in sâu tên thương hiệu mới vàotâm trí khách hàng Ở thị trường Hoa Kỳ, việc thiết lập một tên thương hiệu mới cho một mặthàng tiêu dùng đại quy mô (mass consumer goods) có thể tố từ 50 triệu đến 100 triệu USD

Đề tài thực tế: TÍNH CÁCH “NÔNG DÂN” TRONG THƯƠNG HIỆU

SẦU RIÊNG CHÍN HÓA

Huỳnh Phước NghĩaVietnam MarcomChín Hóa là một nông dân miền Tây cần cù, chất phác Gần 25 năm lao động miệt mài, anh

đã sở hữu được giống sầu riêng Chín Hóa Cái Mơn chất lượng, ngon nhất Việt Nam, được nhànước công nhận là giống sầu riêng chuẩn quốc gia

Với mục tiêu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong 5 năm tới, hướng đi chínhcủa dự án(*) là tập trung đảm bảo ổn định về chất lượng, sản lượng và xây dựng một hình ảnhmới cho sầu riêng Chín Hóa Các tác giả của dự án lấy đặc tính nổi trội “cơm vàng sữa hạt

lép” làm thông điệp quảng cáo, gắn với định vị thương hiệu có tính cách điển hình của ngườinông dân Nam bọ.

Để đảm bảo tính cách “nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hòa được thể hiện mộtcách ấn tượng và thuyết phục, nhóm tác giả đã khảo sát kỹ tính cách, lối sống, văn hóa và conngười vùng đất phương Nam Điều này được kiểm nghiệm và đánh giá dựa trên 4 tiêu chí lớn

để đảm bảo xây dựng một tính cách thương hiệu có khả năng công chúng chấp nhận:

Thứ nhất, nhà nông vốn cần cù, chăm chỉ Điều đó làm cho mọi người thấy thân thiện vàgần gũi, góp phần tạo nên nhận thức về sự chân thật, tin tưởng

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ dễ nhận biết và chấp nhận tính cách đó Trong lịch sử pháttriển văn minh lúa nước, hình ảnh người nông dân đã định hình rất đậm trong mỗi con ngườiViệt Nam Nếu có một cuộc kiểm nghiệm, có lẽ sẽ rất nhiều người mô tả gần giống nhau vềnhững đặc tính của người nông nhân Vì vậy, lựa chọn này sẽ không quá xa lạ và khó nhậndiện đối với người tiêu dùng

Thứ ba, tính cách này dễ dàng triển khai trong chiến lược quảng bá thương hiệu Ước mơ,lối sống, tính cách, văn hóa của người nông dân đều có thể làm tiền đề cho mọi thông điệpquảng cáo Những điều đơn giản chân thật sẽ được định hình cùng thông điệp đơn giản, mộcmạc Nếu xuất khẩu sản phẩm thì yếu tố văn hóa và con người kết tinh hài hòa trong thôngđiệp đơn giản, có tính địa phương vẫn có thể tạo hiệu quả

Thứ tư, tính cách này dễ dàng triển khai, thiết kế trên hệ thống nhận diện thương hiệu Màusắc chủ đạo được chọn là màu vàng óng mỡ gà của trái sầu riêng Kiểu chữ chính được thiết

kế cách điệu tròn, vững chãi và mộc mạc như chính người nông dân Nam bộ Bố cục chungđơn giản, không dùng đường nét đồ họa cầu kỳ, sử dụng hình hạt sầu riêng làm dấu và hìnhtrái làm chữ Ngoài ra, phác họa hình người nông dân Nam bộ với áo bà ba màu xám đất,khăn rằn quấn cổ làm biểu tượng thương hiệu (Brand icon) là một điểm nhấn cho việc pháttrieẻn tính cách này trong quá trình xây dựng thương hiệu sầu riêng Chín Hóa Hình tượnganh nông dân Chín Hóa với nụ cười đôn hậu bên trái sầu riêng, xuất hiện tại cửa ngõ sân bayTân Sơn Nhất sẽ đem đến cho những người con xa xứ cảm xúc ngọt ngào, gần gũi của quêhương; cùng lúc sự xuất hiện của hình tượng ấy trên các nẻo đường xuôi về Nam cũng là mộtchiêu thức tiếp thị hiệu quả cho đặc sản nổi tiếng của quê hương Đồng Khởi

Theo “Thời báo Kinh Tế Sài Gòn” 12/05/2005

(*)dự án xây dựng và phát triển thương hiệu sầu riêng Cái Mơn Chín Hóa đã được triểnkhai với sự liên kết, hợp tác giữa Câu lạc bộ xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam thuộcSaigon Times Club, và chương trình liên kết đào tạo Brand Manager của Đại học Kinh TếTpHCM, khoa Thương mại – Dịch vụ - Marketing và Vietnam Marcom cùng với sự tài trợcủa cà phê hòa tan G7

2 Các quyết định về bao bì nhãn mác

Nhiều sản phẩm vật chất khi được đưa ra thị thường tiêu thụ cần phải được đóng gói vàdán nhãn Tùy theo chủnh loại hàng mà bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (như các mặt hàngkim khí rẻ tiền ), hay đóng vai trò quan trọng (như mỹ phẩm)

Một số bao bì như chai Coke và hộp đựng vớ L’eggs đã nổi tiếng thế giới Nhiều ngườilàm marketing đã gọi việc đóng gói (packaging) là chữ P thứ năm bên cạnh bốn chữ P khác:

- Giá (Price)

- Sản phẩm (Product)

- Địa điểm (Place)

- Khuyến mãi (Promotion)

Tuy nhiên, hầu hết các chuyên viên marketing vẫn xem việc đóng gói là một yếu tố trongchiến lược sản phẩm (Product strategy) Chúng ta định nghĩa “việc đóng bao bì là các hoạtđộng thiết kế và sản xuất hộp đựng (container) được gọi là bao bì Bao bì có thể gồm ba lớpvật liệu Trong các thời gian gần đây, việc đóng gói hay bao bì đã trở thảnh công cụ marketingđắc lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận lợi cho người tiêu thụ và giá trịkhuyến mãi cho nhà sản xuất

Nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì làm công cụ marketing:

2.1 Tự giới thiệu (Self – Service)

Ngày càng có nhiều sản phẩm được bày bán theo phương pháp tự chọn trong các siêu thị

và các tiệm giảm giá Bao bì phải thực hiện nhiều công việc bán hàng, phải thu hút sự chú ýđến hàng, mô tả các tính chất của hàng, tạo niềm tin cho người tiêu thụ hàng và gây ấn tượngthuận lợi nói chung

2.2 Mức sống người tiêu dùng

Mức sống ngày càng tăng của người tiêu thụ có nghĩa là mức tiêu thụ sẵn lòng trả nhiềuhơn một chút cho sự tiện lợi, dáng bên ngoài đẹp, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảohơn

2.3 Hình ảnh của công ty và thương hiệu

Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm cho ngườitiêu thụ nhận ra ngay công ty hay thương hiệu Công ty nước súp Campbell Mỹ ước tính rằngmột người đi mua hàng trung bình nhìn thấy cái hộp đỏ và trắng quen thuộc của mình mỗinăm 76 lần và có giá trị quảng cáo tương đương 26 triệu USD

2.4, Cơ hội đổi mới (Innovation Opportunity)

Việc đổi mới bao bì có thể mang lợi ích to lớn cho người tiêu thụ và lợi nhuận cho sảnxuất Ống kem đáng răng đã chiếm được 12% thị trường kem đáng răng, vì đối với người tiêuthụ ống kem thuận tiện hơn và đỡ mất vệ sinh hơn

Việc triển khai bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết dịnh Nhiệm

vụ trước tiên là phải xây dựng “khái niệm bao bì” (package concept) Khái niệm bao bì sẽ xácđịnh bao bì về cơ bản phải như thế nào hay có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể Các chứcnăng chủ yếu của bao bì có tạo ra việc bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm? Có đưa ra phương phápquảng bá sản phẩm mới? Có gợi ra một số phẩm chất về sản phẩm hay công ty hay về bất cứđiều gì khác không?

Cần phải có các quyết định về các yếu tố phụ của việc đóng gói: kích thước, hình dáng, vậtliệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của thương hiệu (brabd mark) Các yếu tố khácnhau của bao bì phải hài hòa với nhau và các yếu tố bao bì cũng phải hài hòa với các quyếtđịnh về giá, quảng cáo và các yếu tố marketing khác

Sau khi được thiết kế xong, bao bì cần được thử nghiệm:

- Thử nghiệm kỹ thuật (Engineering tests): phải bỏa đảm bao bì có thể chịu đựng đượccác điều kiện bình thường;

- Thử nghiệm thị giác (visual tests): phải bảo đảm chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hòa;

- Thử nghiệm về nhà kinh doanh (dealer tests): phải bảo đảm là các nhà kinh doanh đềuthấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản;

- Thử nghiệm với người tiêu thụ: để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý

Vai trò của bao bì rất quan trọng, nếu xét đến các chức năng của nó, như thu hút và làm hàilòng khách hàng Đồng thời, các công ty cũng phải quan tâm đến ảnh hưởng của bao bì đốivới môi trường, hạn chế làm cạn kiệt tài nguyên do bao bì gây ra, an toàn đối với bao bì vàcần có các quyết định bảo đảm được lợi ích của xã hội cũng như mục tiêu trước mắt củangười tiêu thụ và công ty.

Người bán phải gắn nhã hàng cho các sản phẩm của mình Nhãn hàng (label) có thể là mộtmiếng bìa đơn giản được gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu

và in liền trên bao bì Nhãn hàng có thể chỉ ghi tên thương hiệu hay có nhiều thông tin về sảnphẩm Ngay cả khi người bán thích một nhãn hiệu đơn giản, luật pháp vẫn có thể yêu cầu phải

bổ sung thông tin trên đó

Nhãn hàng có nhiều chức năng:

- Nhãn hàng giúp “nhận diện” được “sản phẩm” hay “thương hiệu”

- Nhãn hàng cũng có thể chỉ rõ “phẩm cấp”(grade) của sản phẩm, như nước đào đóng hộpđược ghi rõ trên nhãn phẩm cấp của nó là A, B và C

- Nhãn hàng có thể “mô tả” (describe) sản phẩm: ai sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,nội dung trong bao bì, cách sử dụng, và quy tắc an toàn khi sử dụng

- Sau cùng, nhãn hàng có thể “quảng bá” (promote) sản phẩm bằng các hình vẻ hấp dẫn.Một số tác giả đã phân biệt nhãn hàng thành các loại như: nhãn hiệu nhận biết (identificationlabels ), nhãn hàng phẩm cấp (grade labels ), nhãn hàng mô tả (description labels ), và nhãnhàng khuyến mãi (promotion labels )

Nhãn hàng thông thường sau một thời gian nào đó, sẻ trở nên lỗi thời và cần đổi mới Nhãnhàng của xà bông Ivory đã thay đổi 18 lần, kể từ năm 1890, với kích thước kiểu chữ khácnhau

BAO BÌ: HỒN CỦA SẢN PHẨM

Nếu để một sản phẩm riêng lẻ, chúng ta ít chú ý đến bao bì, nhưng nếu đặt sản phẩm đótrên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục hàng cùng loại, mỗi sản phẩm phải chứng minh “vẻđẹp” của mình qua bao bì Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kíchthích người mua

1/ Người mua hàng muốn gì ở bao bì?

- Yếu tố thẩm mỹ tức “bắt mắt”: Đối với các sản phẩm có thương hiệu xa lạ, chưa sửdụng bao giờ, người mua hàng bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữtrình bày ấn tượng;

- Thông tin trên bao bì: Ở mức tối thiểu, bao bì phải có các thông tin như tên nhãn hiệu,đơn vị sản xuất, thành phần cấu tạo, số lượng, cách sử dụng, thời gian bảo hành (đối với cácsản phẩm có thời gian bảo hành)

- Sự tiện dụng: Như dễ mở, dễ sử dụng, dễ cất, trữ và có thể tái sử dụng Một sản phẩm

dù tốt nhưng khó mở, khó khui… cũng gây bực mình cho người tiêu thụ

2/ Người bán lẻ

Người bán lẻ nhìn bao bì sản phẩm dưới một khía cạnh khác: họ muốn hang hoá đựngtrong bao bì (thùng giấy, hộp kim loại) phải dể bóc, bảo quản, hàng bên trong phải đúng sốlượng ghi trên bao bì Kiểu dáng bao bì phải tiện lợi trong việc trưng bày, có thể xếp chồnglên nhau trên kệ hàng Người bán cũng cần các thông tin trên bao bì để giải thích cho kháchhàng khi khách hỏi sơ về mặt hàng nào đó mà chưa quyết định mua

3/ Doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, bao bì sản phẩm không chỉ là yếu tố thẩm mỹ Việc thiết kế bao bìnằm trong định hướng của chiến lược marketing sản phẩm Trong một thời gian nào đó, nhàsản xuất phải đánh giá lại mẩu bao bì, đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng và phảithay đổi bao bì nếu thấy cần để đáp ứng nhu cầu đổi mới của khách hàng

Thường quyết định thay đổi bao bì xảy ra trong các trường hợp sau:

- Thay đổi bao bì trong một chiến lược marketing mới

- Thay đổi bao bì hiện nay đã tỏ ra ít thu hút hấp dẫn so với bao bì sản phẩm cùng loạicủa đối thủ

- Tạo một hình ảnh mới về thương hiệu

- Phát huy giá trị sản phẩm đã được “nâng cấp” về phẩm chất

- Sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ

Thực tế cho thấy có các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công,nhà sản xuất vẫnquyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và kích thích, thu hút khách hàngmua sản phẩm

Chương II: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

I THIẾT KẾ ĐIỂM KHÁC BIỆT

1 Thiết kế biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu

1.1 Thiết kế biểu tượng

Biểu tượng (logo) là chân dung, diện mạo, hình ảnh của công ty Chính bởi biểu tượng làhình ảnh của công ty, của một đơn vị sản xuất nên ngay từ lúc bắt đầu thiết kế, nhà thiết kếcần phải có thái độ nghiêm chỉnh, có trách nhiệm, không thể quan niệm nó chỉ là công việc

“trang trí” thuần tuý

- Khi thiết kế biểu tượng cho một ngành, một công ty, hay một đơn vị sản xuất… nhà thiết

kế nhất thiết phải thực hiện các điểm sau:

+ Tìm hiểu rõ mục đích , tôn chỉ, cương lãnh hành động và chiến lược kinh tế, kinh doanhcủa tổ chức đó

+ Phải hiểu được các lĩnh vực hoạt động chủ yếu cũng như các thành tích hoạt động,truyền thống của công ty… để có thể tạo được các ý tưởng ban đầu cho thiết kế biểu tượng.+ Thấu hiểu được chiến lược kinh doanh là điều chủ yếu của nhà thiết kế biểu tượng chocác công ty sản xuất và kinh doanh

Trong quá trình thiết kế, giai đoạn tìm tòi ý tưởng, hay sáng tạo ý tưởng có tính quyết địnhnhất Các bước tham khảo, sưu tầm tài liệu, nghiên cứu phạm vi hoạt động của công ty giúpnhà thiết kế đủ dữ liệu để suy tư, tìm kiếm, nhưng để đưa được các suy tư đó trở thành hìnhtượng cụ thể, người thiết kế phải trải qua giai đoạn phát họa ý tưởng Đó là giai đoạn chuyển

từ ý niệm trừu tượng lên mặt giấy cụ thể, bằng các đường nét cụ thể; là giai đoạn biến ý niệm,

ý tưởng thành ký hiệu, tín hiệu, thành hình ảnh của biểu tượng

Nhiệm vụ của giai đoạn phác họa này là phải hệ thống hoá được vấn đề cần nêu, lựa chọn

và xây dựng được các hình ảnh điển hình, tức các hình ảnh nói lên ý tưởng hay tượng trưngcho các ý tưởng đã được chọn lọc Thiết kế biểu tượng là một tiến trình suy tư và sáng tạo.Nhà thiết kế không thể dựa vào các kinh nghiệm chủ quan, cứng nhắc mà phải năng động nắmbắt đối tượng, chịu khó tìm hiểu và nghiên cứu đối tượng đó

Hãng dầu hoả Shell cho thấy từ hình ảnh con sò, gợi cho chúng ta liên tưởng đến quy trìnhphân huỷ địa tầng của trái đất, nơi con người khai thác dầu.

Hãng Mercedes – Benz Đức đã thành công trông việc cách điệu tay lái xe hơi (vô – lăng)bằng một vòng tròn với ngôi sao ba cách, nhằm nói lên: “chiến lược của hãng là an toàn vàchất lượng trên ba phương diện: đường bộ, đường hàng không và đường biển”

Hãng Coca- Cola Mỹ lại dùng dải chử trắng trên màu đỏ như một tín hiệu của nhịp điệu,của lễ hội Nó đã tạo được các âm hưởng của nhạc điệu trong cảm xúc thị giác tiêu dùng

Logo của công ty bán đồ gỗ nội thất của Thụy Điển, IKEA mang hai màu xanh – vàng của

lá quốc kỳ Thụy Điển, thương hiệu IKEA cùng với sự bùng nổ các kênh bán hàng toàn cầu đãtrở thành cầu nối kinh tế và cũng là sứ giả văn hoá cho đất nước Bắc Âu sau này

Tổng công ty xăng dầu Petrolimex Việt Nam sử dụng chữ P kết hợp với giọt dầu – hìnhảnh đơn giản, cô đọng

Logo của hãng máy bay Lufthansa Đức rất sáng tạo vì nó thể hiện được sự tinh tuý, nhuầnnhuyễn của việc thiết kế: “ít là nhiều” Logo thể hiện một con hạc đang bay vút lên cao, đượcđóng khung trong vòng tròn Biểu tượng này có tính đơn giản về mặt đồ hoạ nhưng lại đầy ýnghĩa và được cảm nhận đồng nghĩa với chất lượng, tạo thành nền tảng của một hệ thốngthông tin tinh vi Logo đã gợi lên chất lượng và nhấn mạnh đến tính hiệu quả

Logo của hãng Aalborg Ciserv (Singapore) được trình bày trong hình sau: Công ty này nói

về triết lý trong logo của họ như sau:

“ Tương lai màu xanh

Như trời với biển

Hình ảnh sự thăng tiến

Như hơi nước nghi ngút

Trong màn sương lung linh

Nhiệt huyết và sức mạnh

Là những khả năng vô tận

Một môi trường trong lành hơn

Những triển vọng tốt đẹp hơn trong tương lai”

- Những sai sót thường gặp phải khi thiết kế logo

Sau đây là một số nhược điểm thường vấp phải khi thiết kế biểu tượng cho doanh nghiệp.+ Tham lam, muốn nhồi nhét quá nhiều điều trong một logo, trong khi yêu cầu cơ bản củalogo là tính đơn giản, tinh lọc có thể thực hiện đối với mội kích thước, chất liệu Chính nhượcđiểm đã đưa logo đến chỗ mất tác dụng thông tin thị giác, gây tốn kém, khi thực hiện với sốlượng lớn

+ Sử dụng một số tình huống quá quen thuộc, không tạo được tính đặc trưng cho logo củadoanh nghiệp mình Thống kê ban đầu cho thấy đến 60% của doanh nghiệp Việt Nam dùnghình tượng quả địa cầu, bản đồ Việt Nam Có lẽ, thông qua các biểu tượng này, doanh nhânmuốn nói lên công ty mình là một công ty Việt Nam, hoạt động khắp trong nước và cả nướcngoài (hoặc xuất khẩu) Nhưng trong khi đó, logo của các đại công ty nước ngoài hãng Shall,Adidas, Kodak, Sony, Toyota, Intel, P&G… lại chẳng có logo là quả địa cầu nào

+ Bắt chước hoặc nhái theo logo của các công ty nổi tiếng quốc tế Một số công tycomputer sử dụng các logo nhái như logo của hãng IBM với các nét vạch ngang thân chữ viếttắt trên công ty… Điều này có thể bị các công ty chính hãng khiếu kiện vì đã vi phạm bảnquyền

+ Chưa thoả mãn đầy đủ các đòi hỏi kỹ thuật về logo Thiết kế một logo có tính chuyênmôn yêu cầu phải có bản vẽ kỹ thuật (ngay cả hồ sơ kỹ thuật), trong đó xác định rõ tỷ lệ củatừng chi tiết hình, xác định quy cách phóng to, thu nhỏ logo Căn cứ trên các tiêu chuẩn vừanói, bất cứ cơ sở in ấn nào cũng có khả năng thực hiện đúng mẫu Trên thế giới, các công ty

đa quốc gia chỉ cần đưa hồ sơ kỹ thuật logo cho người thực hiện mà khỏi phải giải thích, hayhướng dẫn chi tiết, khi cần thực hiện logo trên bất cứ chất liệu, kích thước nào (biển quảngcáo, tờ bướm, huy hiệu bằng kim loại), vừa đỡ tốn kém, vừa đảm bảo sự đồng nhất ở mọi nơi.Nhiều logo của các công ty Việt Nam không được thiết kế theo đòi hỏi kỹ thuật này khicần phóng to, thu nhỏ hoặc in, ấn hàng loạt, người thực hiện sẽ tìm cách giải quyết linh động

“co dãn” tùy lúc và tùy trường hợp

Hậu quả của việc làm trên là logo trên các loại sản phẩm, các đợt hàng không giống nhau,không đồng nhất, không tạo nên ấn tượng tốt với việc quản trị hợp lý, có tính khoa học

Ví dụ sau đây nói lên các nhược điểm thường gặp trong thiết kế logo của nhiều công tyViệt Nam Đối với công ty xuất nhập khẩu thủy sản A, logo của thật phong phú về hình tượng

và ý nghĩa mà nó tượng trưng

Logo có đủ hình tượng cá, tôm, chiếc tàu, sông nước và cả chợ bến thành (đã được cáchđiệu bằng đường nét) kèm hãng tên công ty chạy ngang logo.

Ngoài ra, màu sắc logo cũng phong phú: ba màu Tuy nhiên, sự phong phú đó lại trở thành

“có vấn đề”, trơ ngại khi phải thu nhỏ logo để in trên góc tấm danh thiếp (name card), hoặclàm huy hiệu bằng kim loại Các hình ảnh biểu tượng ấy trở nên một mớ đường nét phức tạp,

có khi mất cả nét, rất khó thực hiện Mặt khác, chi phí thực hiện logo cũng tốn kém vì phải sửdụng ba màu sắc khác nhau Đó mới chỉ việc in trên danh thiếp và huy hiệu, còn nếu công ty

in trên hàng vạn bao bì sản phẩm, sẽ tốn kém hơn bao nhiêu lần

1.2 Thiết kế khẩu hiệu.

- Khẩu hiệu là gì

Khẩu hiệu là một câu văn, đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính

mô tả và thuyết phục về thương hiệu

Câu khẩu hiệu được xem như là phương thức quảng bá thương hiệu rất tốt, là công cụ ngắngọn, súc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu

Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh,áp-phích, pa- nô và giữ vị trí quan trọng trên bao bì

- Lợi ích từ câu khẩu hiệu

+ Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và khác biệt với thươnghiệu khác ra sao

+ Nó góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí khách hàngbằng cách nhấn mạnh và lập lại nhiều lần tên thương hiệu như: “Suzuki là sành điệu”

+ Nó làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên tiếp và mạnh mẽ đến các lợi íchkhi dùng sản phẩm, từ đó thúc đẩy động cơ mua hàng như: “Như Tide mới là trắng”

+ Câu khẩu hiệu cũng có thể giúp công ty cũng cố địa vị thương hiệu và thể hiện sự khácbiệt, như: “Alene – mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương” Câu khẩu đã được định vịđược phân khúc thị trường người tiêu dùng của mình Câu khẩu hiệu còn liên hệ nhiều đếnchũng loại sản phẩm như: “Alene trắng cho con, còn Alene vàng cho mẹ”

+ Câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín, vị trí của mình trên thị trường như:

“Bia ngon nhất chỉ có thể là Heineken”

+ Câu khẩu hiên thường đi liền với các chương trình quảng cáo, nên thường là cấu kết thúcvới các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục, Coca-Cola và Pepsi-Cola phải chi hàngtriệu đô la cho thiết kế các câu khẩu hiệu và quảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu mộthình ảnh và phong cách riêng

- Những luy ý khi thiết hiết kế câu khẩu hiệu

Khi thiết kế câu khẩu hiệu, cần dựa trên các mục tiêu sau:

+ Phải củng cố được tên thương hiệu

+ Giới thiệu được thuộc tích về sản phẩm

+ Gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu

Câu khẩu hiệu nên được thiết kế và được cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từngthời kỳ và mục tiêu quảng cáo

Sau đây là các câu khẩu hiệu quen thuộc đối với công chúng Việt Nam

* Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

* Triumph: thời trang và hơn thế nữa.

* Đã tốt lại còn tốt hơn

* Sơn đâu cũng đẹp…

1.3 Thiết kế nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc

Nhạc hiệu thường thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinhđộng hơn

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn Thực ra, đây là một hìnhthức mở rộng của câu khẩu hiệu Chỉ cần nghe đoạn nhạc, có thể nhận biết đó là thương hiệu

gì, vậy đoạn nhạc đã trở thành một đặc điệm nhận biết của thương hiệu

Đoạn nhạc hát vui có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng Nhược điểm lànhạc hiệu không thể bổ sung trong logo hay biểu tượng, cũng không thể gắn lên bao bì hay áp– phích quảng cáo

Đề tài thực tế: ĐÒI ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU VNPT TẠI MỸ

Một bản fax của Công ty VITC cho Văn phòng luật sư Lê & Lê, đại diện phía VNPT, giảithích rằng họ làm vậy vì “theo pháp luật Mỹ, VNPT không thể đăng ký bản quyền và nhãnhiệu hàng hóa tại Mỹ cho các tên VNPT, VTI và VDC”

Lê & Lê chứng minh điều này không đúng vì Việt Nam và Mỹ đều là thành viên Công ướcParis về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, Mỹ và Việt Nam đã có hiệp định thương mại songphương trong đó có phần về quyền sở hữu trí tuệ “Rất khó tin là luật sư của VITC không hiểuđiều này Tuy nhiên, chúng tôi không hiểu được động cơ của VITC khi đăng ký”, ông Lê HoàiDương – Trưởng văn phòng Luật sư Lê & Lê nhận xét

Thành lập tại Mỹ, nhưng VITC có nhiều nhân viên người Việt và là công ty đối tác chủ yếucủa VNPT tại Mỹ, từ 1995 Ông Nguyễn Bá Thước – Phó Tổng Giám đốc VNPT, cho biếthiện công ty đang thương thảo ký hợp đồng với VITC kinh doanh dịch vụ điện thoại internet(VoIP) tại Mỹ “Chúng tôi vẫn tiếp tục quan hệ hợp tác tốt với VITC”, ông nói

Một kế hoạch hành động nhanh được vạch ta để đòi lại những nhãn hiệu quan trọng này

Do công ty VITC mới nộp đơn đăng ký 6/2002 nên chưa chính thức được phía Mỹ công nhận.Theo luật của Mỹ, một nhãn hiệu chỉ có thể được đăng ký tại Mỹ khi nhãn hiệu đó đã được sửdụng tại Mỹ cho các sản phẩm và dịch vụ xin đăng ký Một trong số những ngoại lệ cho quyđịnh này là nhãn xin đăng ký vào Mỹ đã được đăng ký tại nước xuất xứ

Ngày 24/09/2002 , VNPT gấp rút nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuyệ ViệtNam Theo quy trình thông thường, thì phải 14 tháng sau nhãn hiệu VNPT mới được chínhthức công nhận tại Việt Nam Nếu vậy, đơn của VITC có thể đã được chấp nhận ở Mỹ và thủ

tục đòi lại sẽ rắc rối và tốn kém hơn rất nhiều Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam đã nhanh chónghoàn thành thủ tục đăng ký cho VNPT trong vòng ba tháng.

Tháng 1/2003, VNPT nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu của

Mỹ, xin hưởng quyền ưu tiên của đơn đã được nộp tại Việt Nam Tuy nhiên, tháng 7/2003, cơquan sáng chế và nhãn hiệu của Mỹ thông báo có thể từ chối đơn đăng ký nhãn hiệu củaVNPT do nhãn này có thể gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã nộp trước của VITC

Sau nhiều lần thúc giục, cuối cùng công ty VITC đã rút bỏ các đơn đăng ký nhãn hiệu trêncủa các công ty Việt Nam và VNPT chính thức được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệutại Mỹ vào tháng 1/2005

Ông Lê Hoài Dương nói điều quan trọng là chi phí cho vụ đòi nhãn hiệu này thấp hơnnhiều so với một số vụ tương tự Thay vì thuê công ty Luật của Mỹ với chi phí vài trăm đôla/giờ, Lê & Lê làm hầu hết công việc nghiên cứu, đưa ra giải pháp và soạn thảo văn bản,công ty luật nước ngoài chỉ xem xét lại lần cuối Nhờ đó chi phí rất ít, chỉ khoảng 8000 đô làtrong khi doanh nghiệp Việt Nam phải chi hàng trăm ngàn đô là cho những vụ việc tương tự.Tuy nhiên, đăng ký được nhãn hiệu chưa phải là đã hết Theo luật của Mỹ, sau năm thứ 5

và năm thứ 9, chủ sở hữu nhãn hiệu phải có thông báo đến USPTO chứng minh rằng nhãnhiệu đang được sử dụng tại Mỹ thì mới được tiếp tục sở hữu Nhãn hiệu với logo hoa sen củaVietnam Airlines đã hết lực trên website của USPTO từ tháng 3/2005 Vietnam Airlines đăng

ký từ năm 1998 và theo phỏng đoán của một số chuyên gia sở hữu trí tuệ, có lẽ VietnamAirlines đã không kịp thời làm bản thông báo về việc nhãn hiệu được sử dụng tại Mỹ nên bịUSPTO hủy quyền sở hữu Như vậy, nếu có ai nhanh tay đăng ký nhãn hiệu Vietnam Airlinestrong thời gian này thì câu chuyện tranh chấp tốn kém sẽ lại diễn ra Một số nhãn hiệu khácnhư Ngân hàng sài gòn Thương Tín cũng trong tình trạng tương tự

Mặc dù VITC đã rút đơn, nhưng VNPT mới chỉ đăng ký hai nhãn hiệu chính của mình tại

Mỹ Còn các công ty con như VDC, VTI vẫn chưa đăng ký Ông Thước nói không muốn đăng

ký riêng những nhãn hiệu này vì sợ sẽ làm “loãng” nhãn hiệu VNPT “Những nhãn hiệu nàycần được đăng ký dưới logo VNPT chứ không phải đứng độc lập” ông Thước nói

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu các công ty con của VNPT được cổ phần hóa, thoát khỏi kiểm soátcủa tổng công ty mẹ nhưng vẫn sử dụng nhãn hiệu VNPT? VNPT đang gấp rút soạn thảo hợpđồng license về sử dụng nhãn hiệu cho 115 đơn vị trực thuộc và đăng ký tại Cục sở hữu côngnghiệp Một bước lo xa không thừa

(theo thời báo Kinh tế Saigon,26/05/2005)

2 Tạo dựng điểm khác biệt cho thương hiệu

Không có một thị trường nào chỉ có một công ty và một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cónhiều công ty hay nhiều sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại vàphát triển Thông thường, nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu vàcác sản phẩm của họ tương tự nhau, hầu hết các người tiêu thụ sẽ mua hàng của công ty nàobán giá thấp nhất

Do đó, các công ty khác buộc phải giảm giá bán của mình để giữ thị phần và giữ kháchhàng Chính vì sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển trên, một công ty có bản lãnh phải tạo đặcđiểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Nếucông ty có khả năng tạo được đặc điểm khác biệt (differentiation) cho sản phẩm của mình mộtcách có hiệu quả, công ty có thể tính giá bán cao hơn Việc tính giá bán cao hơn dựa trên giátrị phụ trội (the extra value) mà khách hàng nhận thức được và đồng ý chấp nhận giá bán đó

2.1 Nhận diện cơ hội để tạo sự khác biệt

Khi triển khai chiến lược marketing của mình, công ty phải đặt vấn đề bằng cách đặc trưngcủa mình có thể có được các lợi thế cạnh tranh Số cơ hội tạo đặc điểm khác biệt thay đổi tùytheo ngành nghề kinh doanh Trong thực tế, có các ngành hoạt động có rất nhiều cơ hội để tạođặc điểm khác biệt, và cũng có các ngành hoạt động rất ít cơ hội Công ty tư vấn nổi tiếng

Mỹ, Boston Consulting Group (BCG), đã phân biệt bốn loại ngành căn cứ vào số lợi thế cạnhtranh có sẵn và quy mô của chúng (Xem Hình 5.1) Sau đây là bốn loại ngành:

- Ngành có khối lượng lớn (Volume Industry): là ngành trong đó các công ty chỉ có thể

chiếm được một số ít lợi thế, nhưng lại có lợi thế lớn, như ngành thiết bị xây dựng Trongngành này, công ty có thể nỗ lực chiếm được vị trí chi phí thấp hay vị trí có đặc điểm khácbiệt lớn, nhờ đó mà thắng lớn Ở đây, khả năng sinh lời liên quan đến quy mô công ty và thịphần

- Ngành bế tắc (Stalemated Industry): là ngành trong đó chỉ có rất ít lợi thế tiềm ẩn và các

lợi thế đều nhỏ, như ngành luyện thép Ngành này có thể tạo ra được đặc điểm khác biệt chosản phẩm hay chi phí sản xuất của nó Ở đây, khả năng sinh lời không liên hệ đến thị phần củacông ty

- Ngành bị xé lẻ (Fragmented Industry): là ngành trong đó các công ty có rất nhiều cơ hội

để tạo đặc điểm khác biệt, nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ Ví dụ, nhà hàng có thể tạo đặc điểmkhác biệt theo nhiều cách nhưng rốt cuộc cũng không chiếm được thị phần lớn Khả năng sinhlời không liên quan đến quy mô của nhà hàng vì cả nhà hàng lớn lẫn nhỏ đều có thể sinh lời

và không sinh lời

- Ngành hoạt động chuyên biệt (Speciallized Industry): là ngành trong đó các công ty có

rất nhiều cơ hội tạo đặc điểm khác biệt và mỗi đặc điểm có thể mang lại nhiều hiệu quả cao

Ví dụ, các công ty chế tạo máy chuyên dùng cho các phân khúc thị trường đã chọn Một sốcông ty nhỏ có thể có khả năng sinh lời như các công ty lớn Như vậy, không có công ty nào

dư thừa cơ hội giảm chi phí hay tạo ra lợi ích để chiếm giữ lợi thế cạnh tranh

Số cách tạo được lợi thế

Một số công ty sẽ tìm được lợi thế nhỏ sẵn có, nhưng tất cả đều dễ bắt chước và vì thế rất

dễ mất tác dụng Đối với vác công ty này, phải không ngừng phát hiện các lợi thế tiềm ẩn mớiđưa dần từng lợi thế vào khai thác để giữ cho đối thủ cạnh tranh không đuổi kịp Các công tynày cần thường xuyên đổi mới, tuy không hy vọng nhiều về việc tạo được một lợi thế lớn, lâubền mà chỉ hy vọng sẽ chiếm được thị phần bằng cách tung ra thị trường nhiều đặc điểm khác

biệt nhỏ theo thời gian

2.2 Tạo dựng điểm khác biệt cho sản phẩm

Có bốn cách để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty Công ty có thể tạo

ra giá trị bằng cách cống hiến (offer) cái gì đó “tốt hơn” (better), “mới hơn”, “nhanh hơn”(faster), hay “rẻ hơn” (cheaper)

- Tốt hơn: có nghĩa là sản phẩm công ty phải hơn hẳn các đối thủ của mình, tức thườngphải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có của mình

- Mới hơn: có nghĩa làn phải triển khai một giải pháp mà trước đây chưa từng có Việc nàythường có nhiều rủi ro hơn so với việc cải tiến đơn giản nhưng cũng tạo cơ hội thu được nhiềulợi nhuận

- Nhanh hơn: có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay thời gian giao hàng liên quanđến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Rẻ hơn: có nghĩa là người tiêu thụ có thể mua một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.Các công ty chỉ căn cứ vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cáchcắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm vì lý do sau:

+ Một sản phẩm “rẻ hơn” so với đối thủ của mình thường bị nghi ngờ là hàng không tốt,ngay cả khi hàng tốt thực sự

+ Công ty thường có thể cắt giảm dịch vụ để giữ giá hạ và điều này có thể khiến cho ngườimua xa lánh

+ Đối thủ cạnh tranh thường nổi bật lên bằng cách tung ra sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìmđược nơi sản xuất với chi phí thấp hơn

Nếu công ty không tạo ra được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình về bất cứ mặtnào khác ngoài việc sản phẩm rẻ hơn, công ty sẽ bị thất bại trước đối thủ cạnh tranh đó.Sau đây là ba chiến lược tạo ra đặc điểm khác biệt thành công và dẫn đầu thị trường:

* Hoạt động tuyệt hảo (Operational Excellence): Cung cấp cho khách hàng các sản phẩmhay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và dễ tìm Ví dụ như Dell Computer, Wal-Mart,American Airlines

* Quan hệ thân thiết với khách hàng (Customer Intimacy): Hiểm biết sâu sắc khách hàng

và có khả năng đáp ứng nhanh các nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của họ Ví dụ: Keaft, Geigy

Ciba-* Dẫn đầu về sản phẩm (Product Leadership): cung ứng hay cống hiến cho khách hàng cácsản phẩm và dịch vụ đổi mới tăng thêm tiện ích cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Ví dụ: Nike, Apple, Sony

Như vậy, một công ty có thể thắng bằng cách hoạt động kinh doanh tốt hơn, thấu hiểukhách hàng tốt hơn, hay luôn luôn tạo ra sản phẩm tốt hơn

Thảo luận:

Chương này sẽ thảo luận các phương cách đặc thù mà công ty có thể tạo đặc điểm khácbiệt và định vị sản phẩm của mình một cách hiệu quả Chúng ta sẽ thảo luận các câu hỏi sau:

1 Làm thế nào để công ty có thể xác định được các lợi thế cạnh tranh tiềm ẩn?

2 Đâu là các thuộc tính khác biệt chủ yếu mà công ty đã có?

3 Làm thế nào công ty có thể lựa chọn việc định vị hữu hiệu trên thị trường?

4 Làm thế nào công ty có thể truyền đạt việc định vị của mình cho thị trường?

2.2 Phương thức tạo lên sự khác biệt

Sau đây, chúng ta sẽ tham khảo các phương thức đặc biệt mà một công ty có thể tạo đặcđiểm khác biệt cho cống hiến thị trường của mình so với cống hiến thị trường của các đối thủcạnh tranh Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: Sảnphẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh

2.2.1 Tạo đặc điểm khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)

Ở đây, chúng ta xác định các căn bản để tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm vật chất

Ở một thái cực chúng ta tìm thấy các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa cao cho phép có cải tiếnnhỏ như thịt gà, thép, thuốc aspirin Dù vậy, ngay cả trương hợp này vẫn co khả năng cải tiếnthực sự.Procte&Gamble đã thành công trong việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm củamình, cụ thể là bột giặt Ở thái cực kia là các sản phẩm có khả năng tạo được đặc điểm khácbiệt lớn như xe hơi, nhà cửa và đồ gỗ Ở đây, người bán đối điện với rất nhiều thông số thiết

kế Các yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là: đặc điểm (features), côngdụng, mức độ phù hợp, độ bền, tin cậy, khả năng sửa được, kiểu dáng và thiết kế

- Các đặc điểm

Các đặc điểm là các đặc tính bổ sung cho việc tạo chức năng cơ bản cho sản phẩm Hầu hếtcác sản phẩm đều có thể chào bán với các đặc điểm khác nhau Điểm xuất phát là một mẫusản phẩm “cơ bản” Công ty có thể tạo ra các mẫu phụ bằng cách bổ sung các đặc điểm Nhưvậy, nhà chế tạo xe hơi có thể chào bán được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động vàmáy lạnh Nhà sản xuất xe hơi cần quyết định xem các đặc điểm nào là tiêu chuẩn và đặcđiểm nào để khách lừa chọn Mỗi đặc điểm đều có một cơ hội nắm bắt thị hiếu của người mua

bổ sung

Các đặc điểm là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm củacông ty Một công ty rất tích cực đổi mới bằng cách bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩmcủa mình Một trong các yếu tố then chốt đưa đến sự thành công của các công ty nhất là họliên tục cải tiến các đặc điểm của đồng hồ, máy chụp hình, xe gắn máy, máy tính, đầu máyvideo…Người đầu tiên đưa vào các đặc điểm mới có giá trị sẽ là người cạnh tranh có hiểu quảnhất

Làm thế nào mà công ty có thể khám phá và lựa chọn được các đặc điểm phù hợp? Đó làcông ty phải tiếp xúc với các người vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt các câu hỏi sau:

“Bạn có thích sản phẩm này không? Có đặc điểm nào tồi tệ không? Các đặc điểm nào tốt?

Có các đặc điểm nào có thể bổ sung để làm cho bạn hài lòng hơn không?

“Đó là các đặc điểm nào? Bạn sẽ trả cho mỗi đặc điểm đó là bao nhiêu tiền? Bạn nhận xét như thế nào về các đặc điểm sau đây đã được các khách hàng nêu lên?”

Năng lựcLịch sựTín nhiệmTin cậyKhả năng đápứng

Biết giao tiếp

Biểu tượngPhương tiện truyền thôngBầu không khíCác sự kiện

Bảng 5.1 Các biến số tạo đặc điểm khác biệt

Kết quả của các câu hỏi trên sẽ cung cấp cho công ty một danh sách dài về các đặc tínhtiềm ẩn Nhiệm vụ kế tiếp của công ty là bổ sung các đặc điểm nào Đối với mỗi đặc điểmtiềm ẩn, công ty cần tính đến giá trị của khách hàng (customer value) mình so với chi phí củacông ty (company cost) Giả sử một hãng sản xuất xe hơi đang suy nghĩ ba khả năng cải tiếnnhư trong bảng 5.2 việc “chống đóng băng kính chiếu hậu” buộc công ty phải chi thêm10USD cho mỗi chiếc xe với trình độ hiện nay của nhà máy, và theo ý kiến của một kháchhàng trung bình, đặc điểm nay đáng giá 20 USD

Đề tài thực tế: CHÍN CÁCH THỨC TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT CHO BỘT GIẶT

Công ty Procter &Gamble đã sản xuất chín thương hiệu bột giặc (Tide, Cheer, Gain, Dash,Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol và Era) Các thương hiệu này của P&G cạnh tranh nhau trêncùng một quầy hàng của siêu thị Nhưng tại sao P&G lại tung ra một số nhãn hiệu của mộtloại sản phẩm mà không tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào một thương hiệu dẫnđầu Lý do ở chỗ các người khác nhau mong muốn có một tổ hợp các lợi ích khác nhau ở sảnphẩm mà họ mua Về bột giặt, đối với một số người, khả năng giặt sạch và tẩy trắng là quantrọng nhất; nhưng đối với một số người khác, tác dụng làm mềm vải là quan trọng nhất; đốivới một số người khác, bột giặt có tác dụng dịu và mùi thơm là cần

Procter &Gamble đã phát hiện được chín phân khúc thị trương bột giặt quan trọng và đãphát triển các thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu đặc biệt của từng phân khúc thịtrường đó

Chín thương hiệu của P&G được xác định vị trí cho các phân khúc thị trường khác nhaunhư sau:

Tide: là bột giặc có tác dụng mạnh dùng để giặc sạch sợi Nó là chất tẩy rửa đa năng để

giặt sạch các đồ cực khô trong gia đình Câu khẩu hiệu là “Tide tẩy sạch mọi vết bẩn”.

Cheer: có chất bảo vệ màu, tẩy sạch mà không làm phai màu Nhờ đó, quần áo của gia đìnhbạn sạch bóng và trông như mới

Oxydol: có chứa chất tẩy trắng, làm cho quần áo của bạn thực sự trắng và quần áo màu củabạn thực sự sáng Như vậy, bạn không cần phải mua thuốc tẩy trắng mà chỉ cần mua một hộpoxydol là đủ

Gain: lúc đầu là bột giặt chứa chất enzym của P&G, sau đó đã được xác định lại vị trí làbột giặt làm cho quần áo sạch sẽ và thơm tho, làm cho quần áo như mới

Bold: là bột giặt làm mềm vải, làm sạch, làm mềm và khử tĩnh điện Bold nước pha thêmthuốc thơm sẽ làm mềm vải

Ivory snow: tinh khiết 99,4% là xà bông dịu nhẹ để giặt tã lót và quần áo trẻ sơ sinh

Dreft: cũng là loại dùng giặt tã lót và quần áo trẻ sơ sinh, có chứa chất boax (hàn the), chấtngọt tự nhiên Bạn có thể tin vào tác dụng làm sạch của nó

Dash: có tác dụng tẩy sạch mọi vết bẩn, nhưng đặc biệt là có giá rẻ hơn rất nhiều so với cácloại khác

Era Plus: có chứa chất tẩy vết dơ, tẩy sạch mọi vết bẩn và giúp ích rất nhiều cho bạn trongviệc giặt giũ

Chất tẩy rửa hay bột trắng trong hộp rõ ràng có thể có các đặc điểm khác biệt về chức năng

và tâm lý và được gắn với các tính cách khác nhau của thương hiệu Nhờ sản xuất nhiềuthương hiệu, P&G đã chinh phục được nhiều thị trường (trong trường hợp này là 55%) hơn làchỉ hy vọng vào một thương hiệu duy nhất

Như vậy, công ty có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng thêm 2USD mà chỉ thêm1USD Khi xem xét hai đặc điểm khác, công ty thấy rằng “cơ cấu lái có trợ lực” có thể tạo ramức độ hài lòng của khách hàng cao nhất tính trên một đồng đô la chi phí của công ty

Đặc điểm Chi phí củaCông ty (1) Giá trị củakhách hàng(2) (3=2+1)Hiệu quả của k/h

Chống đóng băng kính

Kiểm soát hành trình 60 USD 60 USD 1

Bảng 5.2 Đo lường giá trị, hiệu qua của khách hàng

Các tiêu chuẩn trong bảng 5.2 chỉ là điểm xuất phát Công ty cũng phải xem xét xem cóbao nhiêu người mong muốn từng đặc điểm, phải mất bao lâu mới thực hiện được từng đặcđiểm và các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chước đặc điểm đó không

Công ty cũng phải suy nghĩ về việc kết hợp các đặc điểm theo kiểu trọn gói, chứ không đểkhách hàng chọn từng đặc điểm một Ví dụ, các công ty xe hơi Nhật sản xuất xe với “ba mứchoàn thiện”, chứ không để khách hàng chọn từng đặc điểm, khiến cho giảm chi phí sản xuất

và chi phí tồn kho của công ty và giá cả Các công ty phải quyết định xem nên chiều ý kháchhàng theo từng đặc điểm với giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hóa nhiều hơn vớimức gí thấp hơn cho khach hàng

- Chất lượng được thực hiện hay công dụng

“Chất lượng công dụng liên quan đến mức độ hoạt động theo các tính năng chủ yếu củasản phẩm” Chẳng hạn như máy tính của hãng A hoạt động tốt hơn máy tính của hãng B, nếu

nó xử lí nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn Các người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánhtính năng của các thương hiệu khác nhau và họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiềuhơn, với điều kiện giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức (Perceived) cao hơnnày

Hình 5.2: Các chiến lược thương hiệu - chất lượng và khả năng sinh lời

Đa số các sản phẩm lúc đầu được sản xuất với một trong bốn công dụng sau: thấp, trungbình, cao và thượng hạng Vấn đề không phải cao, thấp, trung bình mà là công dụng nhiềuhơn của sản phẩm có mang lại lợi nhuận cao hơn không Người ta đã nguyên cứu ảnh hưởngcủa chất lượng sản phẩm tương đối cao hơn (bao hàm công dụng và các yếu tố gia tăng giá trịkhác), và thấy rằng có mối liên hệ rất chặt chẽ giữa chất lượng tương đối của sản phẩm và lợinhuận trên vốn đầu tư (ROI: xem Hình 5.2) Trong mẫu con gồm 522 đơn vị doanh nghiệpbậc trung, các doanh nghiệp nào có chất lượng cao kiếm lời được khoảng 17%;chất lượngtrung bình: 20% và chất lượng cao: 27% Do đó, các đơn vị doanh nghiệp có chất lượng caokiếm được nhiều hơn các đơn vị doanh nghiệp có chất lượng thấp đến 60% Họ kiếm đượcnhiều hơn vì chất lượng cao hơn đã giúp họ họ có tính giá bán cao hơn Họ được lợi nhờ mức

độ mua hàng được lặp lai nhiều hơn, mức độ trung thành của người tiêu thụ cao hơn, và tiếngđồn tốt hơn trong khi chi phí của họ được cung ứng chất lượng cao hơn không cao hơn nhiều

so với chi phí của các đơn vị doanh nghiệp tạo ra chất lượng sản phẩm thấp

Thượng hạng Cao

Trung bình Thấp

Cải tiến chất lượng Duy trì chất lượng

Hạ thấp chất lượng

Mức

độ chất lượng

(a)Sự liên kết giữa chất lượng sản

phẩm và khả năng sinh lời (tỷ suất

lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI)

(b)Ba chiến lược quản trị chất lượng sản phẩm thông qua thời

gian

Đồng thời, điều trên không có nghĩa là công ty phải thiết kế mức công dụng cao nhất cóthể đạt được Khi công ty gia tăng công dụng lên cao hơn nữa, tỷ suất lợi nhuận sẽ sụt giảm vì

sẽ có ít người mua sẵn sàng trả tiền cho mức gia tăng đó Một số sản phẩm “được thiết kếthừa công dụng” khiến tốn nhiều chi phí Một người lái xe đi đến chỗ làm rất gần không nhấtthiết phải dùng đến xe hiệu Rolls Royce

Cần lưu ý là nhà sản xuất chỉ nên thiết kế một mức công dụng của sản phẩm phù hợp vớithị trường mục tiêu của mình và mức công dụng của các đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, công ty cũng phải quyết định quản trị chất lượng công dụng như thế nào thôngqua thời gian Có ba chiếm lược để thực hiện việc quản trị chất lượng cộng dụng thông quathời gian, được minh họa trong hình 5.2

Chiến lượt thứ nhất: nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm, thường sản xuất để đạt đượcmức tỷ suất lợi nhuận và thi phần cao nhất, hãng Procter&Gamble là một nhà thực hành(practitioner) lớn chiến lượt cải tiến sản phẩm kết hợp với công dụng ban đầu của sản phẩmrất nhiều đã giúp nó chiếm giữ được vị trí dẫn đầu trên nhiều thị trường

Chiến lượt thứ hai: Duy trì chất lương sản phẩm Nhiều công ty cứ giữ chất lương ban đầu,không thay đổi, trừ khi họ thấy rõ các thiếu sót hay các cơ hội đột xuất xảy ra

Chiến lượt thư ba: Giảm bớt chất lượng theo thời gian Một vài công ty cắt giảm chấtlượng sản phẩm để bù vào chi phí gia tăng với hy vọng người mua không nhận ra có bất cứ sựkhác biệt nào Các công ty lại giảm chất lượng để tăng lợi nhuận hiện có của mình, mặc dùhành động này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài của công ty

- Chất lượng thích hợp hay đồng đều (Conformance Quality)

“Chất lượng thích hợp là mức độ thiết kế và tính năng của sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu mà công ty đã đề ra” Chất lượng này được phản ánh các đơn vị sản xuất khác nhau

đều làm ra giống nhau và đáp ứng được các yêu cầu kĩ thuật, các đặc điểm quy cách của sảnphẩm Giả sử chiếc xe hơi Porsh được thiết kế để tăng tốc 60 dặm một giờ trong 10 giây Nếumọi chiếc ấy được ra khỏi dây chuyền sản xuất, lắp ráp đều đảm bảo được điều trên, ta nóikiểu xe đó có chất lượng cao Trái lại, nếu các xe Porsh có thời gian tăng tốc khác nhau rấtnhiều, chúng sẽ có mức độ thích hợp thấp về tiêu chuẩn này Vấn đề mức độ tích hợp thấp đốivới người mua sắm, công dụng hứa hẹn của sản phẩm không được thực hiện và không hàilòng Một trong nhiều lý do khiến các nhà sản xuất Nhật nổi tiếng có chất lượng cao là sảnphẩm của họ có chất lương thích hợp cao Xe hơi của họ được đánh giá cao vì chúng “rất vừavặn và hoàn thiện”, và người ta vui vẻ trả tiền cho các giá trị đó

- Độ bền

“Độ bền là thướt đo của tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm” Ví dụ, hãng xe hơi Volvo

quảng cáo họ sản xuất xe có tuổi thọ trung bình cao nhất nên sẽ tính giá cao hơn Tất nhiên,thường người mua sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm có độ bền lâu hơn Tuy nhiên, cầnlưu ý là giá nhiều hơn nhưng giá đó không vượt quá đáng Ngoài ra, sản phẩm đó không quáthời thượng (high fashion) hay lạc hậu về công nghệ vì người mua không trả nhiều tiền hơncho các sản phẩm có tuổi thọ lâu hơn Ví dụ, việc quảng cáo một máy tính cá nhân hay mộtmáy video có độ bền cao nhất có thể ít hấp dẫn vì đặc điểm và tính năng của chúng thay đổirất nhanh, khiến nó trở thành lạc hậu

- Độ tin cậy

“Độ tin cậy là thướt đo xác suất để một sản phẩm không vận hành xấu hay hư hỏng trong

thời điểm điểm biệt” Người mua sẳn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm có độ tin cậy

cao hơn vì họ muốn tránh chi phí cao do hư hỏng và tốn thời gian sửa chửa.đặc biệt, ngườiNhật thành công trong việc nâng cao độ tin cậy cho các sản phẩm của họ Ví dụ, công ty

Misubishi đã mua chi nhánh Quasar của hãng Motorola Mỹ chuyên sản xuất máy thu hình.Motorola đã để xày ra 141 khuyết tật trong 110 máy Mitsubishi đã giảm số khuyết tật xuốngcòn 6 trên 100 máy Số khiếu nại của người mua đã giảm xuống còn 1/10 so với mức trước

đó và công việc bảo hành của công ty cũng giảm xuống còn 1/10

- Khả năng sửa chữa

“Khả năng sửa chửa là mức độ dễ dàng phục hồi 1 sản phẩm bị trục trặc hay hư hỏng”.

Khả năng sửa chửa lý tưởng là người sử dụng có thể phục hồi sản phẩm chút ít hay không tốnchi phí và mất thời gian Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hư và thay vào một chi tiếtkhác Một cách tốt nhất nữa là nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh từ xa qua điện thoại, hayhướng dẫn người sử dụng cach hiệu chỉnh nó Tệ hại nhất là sản phẩm bị hư, buộc phải nhờnhân viên đến sữa tốn thời gian

10 NGUYÊN TẮC CHO VIỆC THIẾT KẾ TỐT

2.3.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ (Services Differentiation)

2.3.3 Tạo đặc điểm khc biệt về nhân sự

Các công ty có thể chiếm được lợi thế lớn trong cạnh tranh thông qua việc thuê và huấnluyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Thí dụ, đại siêu thị bán lẻ Wal – Mart đã tạođặc điểm khác biệt cho các siêu thị của mình bằng cách cử ra một nhân viên tiếp tân tại mỗicửa hàng Người này có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán các mặt hàng họ cần,đánh dấu các thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi, và tặng các món quà nhỏ cho thiếu nhi

Nhân sự được huấn luyện tốt hơn, phải hội đủ 6 đặc điểm sau :

- Năng lực: Các nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

- Lịch sự: các nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

- Có tín nhiệm: Các nhân viên đều đáng tin cậy

- Trách nhiệm: các nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu và các vấn đề củakhách hàng

- Tin cậy: Các nhân viên thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác.

- Biết giao tiếp: các nhân viên đều có gắn hiểu được khách hàng và truyền đạt rõ ràng.

2.3.3 Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh (Image Differentiation)

Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh giống nhau, các người mua sắm có thể phản ứng khácnhau đối với hỉnh ảnh của công ty hay của thương hiệu Hãy xem xét trường hợp thành côngcủa hãng thuốc lá Mỹ Marlboro Cách thức chủ yếu để Marlboro chiếm giữ được một thị phầnkhác thường trên toàn thế giới ( khoảng 30%) là hình ảnh “ chàng cao bồi rất ngầu” củaMarlboro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của đa số dân nghiện thuốc lá Marlboro đã tạo

được một “ nhân cách” (personality) đặc điểm hiếm có

2.3.1/ Diện mạo so với hình ảnh:

Nhân cách của mỗi thương hiệu ( brand personality) thành công không tự nó hình thànhnên mà là kết quả của một chương trình xây dựng diện mạo ( identity – building program) cócông thức Các công cụ xây dựng diện mạo là các tên, các logo, biểu tượng ( symbols), bầukhông khí, các sự kiện Hy vọng công việc này sẽ tạo được hình ảnh thương hiệu ( brandimage) mong muốn, nhưng đều quan trọng là phải phân biệt giữa diện mạo và hình ảnh “ diệnmạo” ( Identity) bao gồm các cách mà công ty sử dụng để làm công chúng nhận ra mình “Hình ảnh” là cách mà công chúng nhận ra mình để hình thành hình ảnh của mình trong lòngcông chúng nhưng các yếu tố khác cũng can dự vào việc xác định hình ảnh của mỗi người đốivới công ty

Người ta tìm kiếm một số đặc điểm trong một hình ảnh Nó phải truyền đạt “ một thôngđiệp độc đáo” ( singular message) tạo nên nét chính và định vị sản phẩm Nó phải truyền đạtthông điệp này theo cách thức khác biệt để không lẫn lộn với các thông điệp tương tự của cácđối thủ Nó phải có “sức mạnh truyền cảm” ( emotional power)để làm rung động các trái timcũng như tâm trí của người mua Để triển khai được hình ảnh mạnh mẽ, cần phải có sự sángtạo và mất nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêmhay chỉ bằng phương tiện truyền thông Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiệntruyền thông hiện có và phải phát đi liên tục

2.3.2/ Cc biểu tượng (Symbols)

Một hình ảnh khỏe mạnh bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởngđến công ty hay thương hiệu “logo” của công ty và thương hiệu phải được thiết kế để có thểthừa nhận ngay lập tức Công ty có thể chọn lựa một số “ đối tượng” như con sư tử ( xePeugeot), quả táo ( máy vi tính Apple) để diễn đạt một số chất lượng nào đó của tổ chức.Công ty có thể chọn một nhân vật nổi tiếng làm thương hiệu, như các loại nước hoa mớipassion ( Elizabeth Taylor Bước kế tiếp là chọn màu đặc điểm diện mạo như màu xanh làm( IBM), hay màu đỏ ( súp Campbell) và đôi lúc một đoạn nhạc, âm thanh đặc trưng

2.3.3/ Chữ viết và phương tiện truyền thống thính thị (Audio/Visual Media)

Các biểu tượng được chọn phải được đưa lên “ quảng cáo” để truyền đạt nhân cách củamột công ty hay thương hiệu Quảng cáo phải truyền đạt một mẫu chuyện, một tâm trạng, mộtmức độ công hiệu, một điều gì đó nổi bật Thông điệp phải được đăng tải trong “các ấn phẩm”khác nhau, như các bảng báo cáo hàng năm, các quyển sách mỏng, các catagos Văn phòngphẩm và danh thiếp kinh doanh của công ty phải phản ánh được hình ảnh

2.3.4/ Bầu không khí

Không gian vật lý trong đó tổ chức sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mìnhcũng trở thành một yếu tố tạo hình ảnh đầy quyền lực khác Một ngân hàng muốn trông có vẻ

hiếu khách, phải chọn một thiết kế phù hợp với tòa nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt hàng,màu sắc, vật liệu và đồ đạt cho thích hợp.

2.3.5/ Cc sự kiện (Events)

Công ty có thể xây dựng, tạo diện mạo thông qua loại hình sự kiện mà công ty bảo trợ AT

& T và IBM tạo diện mạo cho chính mình như là các nhà bảo trợ các sự kiện văn hóa, như cácbuổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật Thương hiệu Heineken hàng năm đều

tổ chức các buổi biểu diễn nhạc giao hưởng tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, các tổ chức khác tạo diện mạo cho chính mình bằng các hoạtđộng phổ thông như Heinz tặng tiền cho các bệnh viện…

II ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU (A positioning strategy)

Chúng ta đã biết bất cứ công ty hay thương hiệu nào cũng đều có thể tạo các đặc điểmkhác biệt Thay vì nghĩ rằng mình đang bán “ một món hàng”, công ty phải thấy được nhiệm

vụ của mình là chuyển đổi “ một sản phẩm không khác biệt” thành “ một sản phẩm khácbiệt” (differentiated product) so với các sản phẩm của đối thủ “ Mọi sản phẩm, mọi dịch vụđều có thể trở thành khác biệt” Tác giả Levitt (Mỹ ) và một số người khác đã nghỉ ra hàngchục cách để tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm, một thương hiệu ( Theodore Levitt,

“Marketing Success Through Differentiation of Anything”, Havard Business, January –February, 1980) Một phần của câu trả lời nằm ở chỗ thừa nhận rằng các người mua sắm đều

có các nhu cầu khác nhua và do đó, họ bị thu hút bởi các hàng hóa khác nhau

Cùng lúc không phải các điểm khác biệt của thương hiệu đều có ý nghĩa hay đều cógiá trị “ không phải mọi khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt” (Not every difference is adifferentiator) Mỗi sự khác biệt đều có tiềm ẩn gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo racác lợi ích cho khách hàng Do đó, công ty phải chọn cẩn thận các cách thức để làm cho chínhmình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra các điểm điểm khác biệt khi nó thỏamãn các tiêu chuẩn sau :

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị cao cho một số đôngngười mua sắm

- Đặc điểm (Distinctive): Điểm khác biệt đó không ai khác tạo ra hay được công ty tạo

- Hợp túi tiền: Người mua có thể có đủ số tiền để trả cho điểm khác biệt đó

- Có lời: Công ty sẽ tìm thấy việc tạo điểm khác biệt sẽ đưa đến mức lời cho công ty.Trong thực tế, nhiều công ty đã sáng tạo các điểm khác biệt nhưng lại không thỏa mãnđược một hay nhiều tiêu chuẩn trong các điểm đã nêu trên Chính vì vậy, các điểm khác biệtcủa nhiều công ty đã thất bại Thí dụ, điện thoại truyền hình của AT&T, Picture Vision ( Nhìnhình ảnh) đã thất bại một phần do công chúng không cho rằng việc nhìn thấy người kia khinói chuyện qua điện thoại đáng phải trả thêm tiền điện thoại Khách sạn Westin Stamford ởSingappore quảng cáo rằng mình là khách sạn cao nhất thế giới, thực ra điều đó không quantrọng đối với nhiều du khách và trên thực tế, tệ hại hơn là đã đuổi khách đi

Giả sử một hãng sản xuất xe tải hãng nặng, Volvo chẳng hạn lo rằng các người mua xetải đều thấy hầu hết các thương hiệu đều tương tự nhau và do đó, việc lựa chọn thương hiệuchủ yếu căn cứ vào giá bán Bảng 5.3 mô tả tình huống giả sử này Trong trường hợp này,người mua thấy xe tải không có điểm gì khác biệt nhau Mọi xe đều chạy tuyệt hảo ( đạt điểm9/10), và mọi xe đều có các tính năng vận hành chỉ ở mức trung bình ( 6 điểm) Thấy được

điều ấy, hãng Volvo và b đối thủ cạnh tranh khác đã quyết định tạo ra các đặc điểm vật lý cho

Chạy êm

XẾP HẠNG CÁC CHỈ TIÊU

Trọng số35252020

Navistar7

869

Paccar7869

Volvo7869

Mack7869Trọng số Navistar Paccar Volvo Mack

B – Có điểm khác

biệt chủ yếu

Độ bềnTiết kiệm nhiên liệuVận hành

Chạy êm

35252015

7965

7897

8778

9766

3.1/ Tạo đặc điểm khác biệt là hành vi thiết kế một bộ các điểm khác biệt có ý nghĩa

để phân biệt cống hiến của công ty với các cống hiến của các đối thủ cạnh tranh”

(Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish thicompany offer from competitors’ offers)

Kết quả được trình bày trong bảng 5.3 : không có xe nào trội hơn các đối thủ của mình vềmọi thuộc tính Navistar tốt nhất về điều kiện nhiên liệu nhưng chỉ đạt mức trung bình về chấtlượng chạy êm Mack cao hơn về độ bền, nhưng về các thuộc tính khác lại không có gì đặcbiệt Chúng ta kết luận rằng mỗi xe tải sẽ thu hút các nhóm người mua khác nhau Mọi hãngsản xuất xe tải đều có thể cho các người mua sắm mục tiêu của mình “sơ đồ so sánh”

( comparison chart) Cột ở phía dưới mỗi thương hiệu mô tả “ chiến lược định vị chung”

( total positioning strategy) của thương hiệu Điều này có thể minh họa bằng cách sử dụngcác bản đồ nhân thức Mỗi công ty đều muốn khếch trương một số ít điểm khác biệt có sứchấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình Công ty muốn xây dựng triển khai

“một chiến lược định vị tập trung” (a focused positioning strategy).

Cần lưu ý là việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và các điểm khác biệt nào dành cho các khách hàng mục tiêu.

Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt?

Nhiều tiếp thị viên ( Marketers) chủ trương chỉ khuếch trương một lợi ích đối với thịtrường mục tiêu Một công ty cần triển khai “ một đề nghị chào bán hàng độc đáo” ( a uniqueselling proposition) cho mỗi thương hiệu và bám lấy nó Thí dụ, như kem đánh răng Crestđược khuyến khích đẩy mạnh chống sâu răng của mình, và Mercedes sẽ khuếch trương độnglực tuyệt hảo của mình Mỗi thương hiệu cần tìm lấy một thuộc tính, rồi chào bán như là

thương hiệu “ số một” ( number one) về thuộc tính đó Người mua có khuynh hướng nhớ

thông điệp “ số một”,nhất là trong xã hội tràn ngập thông tin này

Một số vị trí “ số một” cần khuếch trương là gì? Các vị trí chủ yếu, đó là “ chất lượng tốtnhất”, “ dịch vụ tốt nhất”, “ giá thấp nhất”, “ giá trị lớn nhất”, và “công nghệ tiên tiến nhất”.Nếu công ty nổ lực giải quyết cho được một trong các vị trí này, rồi kiên trì tuyên truyền về

nó, chắc chắn nó sẽ được nổi tiếng nhất và được người tiêu thụ nhớ đến nhờ điểm mạnh đócủa thương hiệu

Không phải ai cũng đều đồng ý việc “ định vụ theo một lợi ích duy nhất” ( single – benefitpositioning) luôn là tốt nhất Công ty có thể cố rằng “ định vị theo hai lợi ích” ( double-benefit positioning) Điều này có thể là cần thiết, nếu hai hay nhiều xí nghiệp đều khẳngđịnh là mình tốt nhất về cùng một thuộc tính của sản phẩm Ý định là tìm ra một “ hốc” thịtrường ( niche) nằm trong phân khúc thị trường mục tiêu Steelcase, Inc., một công ty sản xuấtbàn ghế đồ nội thất văn phòng hàng đầu đã tạo cho mình đặc điểm khác biệt so với các đối thủcạnh tranh bằng hai lợi ích : giao hàng đúng hẹn nhất và hổ trợ lắp đặt tốt nhất Thương hiệuVolvo xác định vị trí xe hơi của mình là : “an toàn nhất” và “ bền nhất” Tuy nhiên, hai lợi íchvừa nói hầu như tương tự nhau, vì người ta đều cho rằng một chiếc xe an toàn cũng sẽ rấtbền , tức không phải là hai lợi ích khác biệt hoàn toàn.

Ngoài ra,cũng có thể “định vị bằng ba lợi ích” ( triple – benefit positioning) một cáchthành công Công ty Beecham quảng cáo kem đánh răng Aquafresh của mình cống hiến ba lợiích “ bảo vệ chống sâu răng”, “ hơi thở thơm”, và “ trắng răng” Rõ ràng là có nhiều ngườidân muốn ba lợi ích nhưng vấn đề quan trọng không phải là thương hiệu có thực hiện được balợi ích cùng một lúc Trường hợp của công ty Beecham, họ giải quyết bằng cách tạo ra kemđánh răng khi bóp vào ống, kem ra ba màu, do vậy đã xác nhận rõ ràng là có ba lợi ích Trongkhi thực hiện việc đó, Beecham đã “ hợp nhất phân khúc thị trường”, tức là hợp nhất ba phânkhúc thay vì chỉ một phân khúc thị trường trở nên quá nhỏ hẹp, các công ty lúc đó cố gắn mởrộng chiến lược định vị để hấp dẫn nhiều phân khúc thị trường hơn positioning

Tuy nhiên,cần lưu ý khi các công ty gia tăng số điều xác nhận về thương hiệu của họ, họ cónguy cơ làm mất niềm tin nơi khách hàng về việc định vị sẽ mất đi tính rõ ràng Nó chung,công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị :

- Định vị thấp ( Underpositioning) : một số công ty khám phá ra rằng các người mua

sắm chỉ có một ý tưởng mơ hồ về thương hiệu Người mua thực sự không nghỉ đến tính chấtđặc biệt nào đó của thương hiệu

- Định vị cao ( Overpositioning) : Các người mua sắm có thể có một hình ảnh quá đẹp

về thương hiệu Do đó, một người tiêu thụ có thể nghỉ rằng ở tiệm Tiffany ( Mỹ ), các loạinhẫn kim cương bắt đầu từ giá bán 5.000 USD, khi thực tế hiện nay, Tiffany bán các loại nhẫnkim cương vừa túi tiền, bắt đầu với giá từ 900 USD Trường hợp xe Mercedes cũng vậy

- Định vị mơ hồ, lẫn lộn ( Confusedpositioning) : Các người mua sắm có thể có một

hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do công ty đưa ra quá nhiều kiện khẳng định, hay thayđổi việc định vị thương hiệu quá thường xuyên

- Định vị đáng nghi ngờ ( Doubtfulpositioning ) : Các người mua sắm có thể khó tin

về các điều khẳng định của thương hiệu theo khía cạnh tính năng, giá cả hay nhà sản xuất củasản phẩm

Lợi ích của việc giải quyết “ vấn đề định vị” ( the positioning problem) là nó cho phépcông ty giải quyết luôn cả “ vấn đề Maketing hỗn hợp” (Maketing – Mix problem) Maketing– Mix gồm 4 yếu tố sau, đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, tức 4P ( Product,Price, Place, Promotion) là kết quả của việc hoạch định các chi tiết chiến thuật của chiến lượcđịnh vị Do đó, một công ty đã chiếm được “ vị trí chất lượng cao” ( high quality Position)biết rằng mình phải sản xuất các sản phẩm chất lượng, tính giá cao, phân phối sản phẩm thông

qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên các tạp chí chất lượng cao Đó là phương cách chủ yếu để tạo ra hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng và chất lượng cao nơi các người tiêu thụ.

3.2/ Định Vị Công Viên Có Chủ Đề bằng sử dụng bản đồ nhận thức (positioning theme parks using perceptual maps)

Giả sử một công ty kinh doanh về công viên có chủ đề ( a theme park ) muốn xây dựngmột công viên có chủ đềmới ở vùng Los Angeles Mỹ, để taan65 dụng lợi thế là có nhiều

khách du lịch đến Los Angeles để thăm khi giải trí Disneyland và nơi hấp dẫn các khách dulịch khác Hiện tại, có bảy công viên chủ đề đang hoạt động ở vùng Los Angeles Ban lãnhđạo công ty nhận thấy các công viên có chủ đề hiện có rất đắt tiền: một gia đình gồm 4 ngườiphải trả 50USD một ngày ơ Disneyland Ban lãnh đạo công ty tin rằng mình có thể xây dựngđược một công viên có chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút các khách du lịch lưu ý đến chi phí.Tuy nhiên, ban lãnh đạo cần biết các người tiêu thụ nhận xét như thế nào về bảy công viên cóchủ đề hiện có theo khía cạnh họ tìm kiếm sự thỏa mãn khác nhau, kể cả về chi phí thấp.Công ty đã sử dụng thủ tục sau đây để triển khai một bản đồ nhận thức ( perceptul map)của bảy địa điểm thu hút du khách chủ yếu ở Los Angeles Công ty đãgiới thiệu với các nhàtiêu thụ một chuỗi bộ ba ( thí dụ, bộ ba công viên có chủ đề : Busch Garden, Japanese DeergPark và Disneyland) và yêu cầu họ chọn hai cơ sở thu hút giống nhau nhất và hai cơ sở thuhút ít giống nhau nhất trong mỗi bộ ba.Phân tích thống kê đưa đến bản đồ nhận thức sauđây :

Bản đồ này chứa đựng hai tính chất Có bảy chấm tròn tượng trưng cho bảy địa điểm thuhút du khách chủ yếu ở khu Los Angeles Hai cơ sở thu hút càng gần nhau lại càng giốngnhau; do đó công viên Disneyland và Magic Mountain được nhận thức là giống nhau; trongkhi Disneyland và Lion Country Safari được nhận thức là rất khác biệt nhau Bản đồ cũngchứa đựng chín yêu cầu thỏa mãn mà mọi người tìm kiếm ở cơ sở thu hút du khách, được chỉbằng mũi tên

- 02 Japanese DeerPark

-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.2

Safari

- 1 Tính kinh tế

Có thể đọc được vị trí của từng cơ sở thu hút du khách theo mỗi thuộc tính Thí dụ, côngviên Marineland of the Pacific được người tiêu thụ nhận thức là có ‘ thời gian chờ đợi ít nhất”

vì thế nó ở xe nhất dọc theo đường tưởng tượng của mũi tên “ít chờ đợi”, trong khi Magicmountain được nhận thức là có thời gian chờ đợi lâu nhất Người tiêu thụ nghĩ về BuschGardens như là một cơ sở thu hút có tính kinh tế nhất và Knott’s Barry Farm là địa điểm thuhút du khách đắc tiền nhất Hiển nhiên,công ty dự định thành lập sẽ phải đương đầu với BuschGardens như một đối thủ cạnh tranh chủ yếu, nếu công ty quyết định xây dựng một công viên

có chủ đề thu hút các du khách lưu ý đến chi phí cao hay thấp Cùng lúc ban lạnh đạo công tycũng phải chú ý đến các sự thỏa mãn khác mà người tiêu thụ tìm kiếm khi họ hình dung,kháiniệm sản phẩm cho công viên có chủ đề đó và lập chiến lược định vị của mình đối với côngviên có chủ đề khác Việc phân tích có thể được cải tiến hơn nữa bằng cách chuẩn bị một bản

đồ nhận thức riêng cho mỗi phân khúc thị trường thay vì một bản đồ cho toàn thị trường Mỗiphân khúc thị trường thích hợp cho việc nhận thức sản phẩm và cá lợi ích khác nhau chút ít.Trong khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược định vị để khỏa sát Bảychiến lược này sẽ được thảo luận dưới đây và sẽ được minh họa bằng trường hợp công viên cóchủ đề như đã đề cập ở phần trên

3.2.1/ Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning) : có nghĩa là định vị thương hiệu

dựa trên các thuộc tính, tính chất của sản phẩm của công ty Disneyland có thể quảng cáomình là công viên có chủ đề lớn nhất thế giới Tính chất lớn nhất là một tính chất của sảnphẩm có hàm ý gián tiếp là một ích lợi : đó là nơi có nhiều lựa chọn cách giải trí nhấ

3.2.2/ Định vị theo lợi ích (Benefit Positioning) : Tức xác định vị trí của thương hiệu,sản

phẩm dựa theo ích lợi mà nó mang lại cho người sử dụng Knott’s Barry Farm có thể định vịtrí cho mình như là một công viên có chủ đề dành cho những người muốn tìm nơi ngôngnghênh ( fantasy)

3.2.3/ Định vị theo việc sử dụng/ ứng dụng (Use/ Application Positioning) : Janpanese

Deer Park có thể xác định cho mình vị trí ( định vị ) là dành cho du khách có thể tốn một giờđồng hồ và muốn có một vai trò giải trí nhanh nào đó

3.2.4/ Định vị theo người sử dụng (User Positioning) : Magic mountain có thểquãng cáo mình là một công viên có chủ đề dành cho “ những người tìm kiếm chuyện ly kỳ”như vậy đã xác định chính mình thông qua người sử dụng

3.2.5/ Định vị theo đối thủ cạnh tranh (Competitor Positioning) :

Lion Country Favari có thể quãng cáo mình có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều

so với Janpanes Deer Park

3.2.6/ Định vị theo chủng loại sản phẩm (Product Category Positioning).

Marineland of the Pacific có thể xác định cho mình vị trí là một “ định chế giáo dục”( aducational institution), chứ không phải là “ một công viên có chủ đề giải trí” ( arecreational theme park), và do đó là đặt mình vào lớp sản phẩm ( product class) khác với lớpsản phẩm đã dự kiến

3.2.7/ Định vị theo chất lượng/ giá cả : Busch Gardens có thể xác định vị trí cho chính

mình là có “ giá trị tốt nhất” ( best value) cho đồng tiền đã chi ra Phương thức định vị này tráingược với chiến lược định vị “ chất lượng cao/gia1cao” ( high quality/ high price ), hay “giáthấp nhất” ( lowesr price)

3.3/ Các chiến lược Maketing

“ Định vị” theo quan niệm của công ty quảng cáo AL RIES và TROUT

Từ “ định vị” (Positioning) do hai nhà quảng cáo Al Ries và Jacques Trout phổ biến và họxem việc định vị là một công việc có tính sáng tạo được thực hiện trên một sản phẩm hiện có.Theo họ, từ “ định vị” có ý nghĩa như sau :

“ Việc định vị khởi sự từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay ngay cả một con người… Nhưng việc định vị không phải là điều gì bạn làm cho sản phẩm Việc định vị là điều gì mà bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng triển vọng” (Positioning starts with a product, a piece of merchandise, a servece, a company,

in institution, or even a person… But Positioning is not what you do to a product Positioning

is what you to do the mind of the prospect That is, you position the product in the mind of theprospect) Hai ông khẳng định rằng các sản phẩm hiện có nói chung đều có một vị trí trongtâm trí của người tiêu thụ Do đó, Coca – Cola là công nước ngọt lớn nhất thế giới và porsch

là một trong các kiểu xe tốt nhất thế giới… các thương hiệu này đãchiếm được các vị trí đó vàkhó cho các đối thủ cạnh tranh giành được các vị trí này Đối thủ cạnh tranh chỉ chọn 3 chiếnlược sau :

Chiến lược 1: Tăng cường vị trí hiện tại của mình trong tâm trí người tiêu thụ Do đó,

Avis chiếm giữ vị trí thứ hai trong nghề cho thuê xe hơi và luôn nhấn mạnh đến điều đó: “chúng tôi là số hai – chúng tôi đang cố gắng nhiều hơn” Điều đó làm cho người tiêu thụ dễtin tưởng hơn, còn 7-Up đã lợi dụng một thực tế là mình không phải là nước ngọt có Cola đểquảng cáo mình là Uncola ( tức không có cola)

Chiến lược 2: Tìm vị trí mới còn trống và được khá nhiều người tiêu thụ xem trọng rồi chiếm lĩnh nó Họ gọi nó là “ Cherchez créneau” ( hãy tìm lỗ trống) hay” tìm lỗ trống”

(Look for the hole) Hãy tìm kiếm lỗ trống trên thị trường rồi lấp đầy nó Do đó, công ty kẹoMilky Way muốn tăng cường thị phần của mình chống lại hãng Hershey.Các tiếp thị viên củacông ty này khám phá thấy rằng hầu hết các loại kẹo được ăn hết ngay trong vòng 1 phút,một khi được mở ra, nhưng Milky Way lại kéo dài hơn Vì thế, họ theo đuổi vị trí “ kéo dàilâu hơn” mà đối thủ cạnh tranh chưa có được Một thí dụ khác, ngân hàng United Jersey tìmcách cạnh tranh với các ngân hàng khổng lồ ở New York như Citibank và Chase Các tiếp thịviên của United Jersey ghi nhận rằng các ngân hàng khổng lồ nói trên thường giải quyết thủtục cho vay tiền chậm hơn Thế là họ định vị ngân hàng United Jersey của mình như là “ ngânhàng phục vụ nhanh”, và thành công của họ chính là nhờ vào chuyện trở thành “ ngân hàngphục vụ nhanh”

Chiến lược 3: Xóa bỏ hay tài định vị việc cạnh tranh ( reposition of the competition):

Đa số các người mua bộ đồ ăn ở Hoa Kỳ đều nghĩ rằng cả hai loại Lenox China và RoyalDoulrton đều nhập khẩu từ Anh Royal Doulrton đã tung ra quảng cáo chỉ cho thấy rằngLenox China đượcsản xuất tại New Jersey còn hàng của mình được nhập khẩu từ Anh Mộtthí dụ khác, một quảng cáo thương hiệu nổi tiếng của Wendy, ở đó một phụ nữ 70 tuổi tên làClara nhìn vào món humburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “ thịt bò đâu” cho thấy một đòntấn công phá vỡ niềm tin của người tiêu thụ vào thương hiệu dẫn đầu như thế nào

Chủ yếu, Ries và Trout đã phát họa cách làm như thế nào các thương hiệu tương tự có thểtạo được tính khác biệt trong một “ xã hội trăm ngàn truyền thống” ( overcommunicatedsociety), nơi có nhiều quảng cáo đến mức độ người tiêu dùng đã phải loại bỏ hầu hết cácthông điệp gởi đến từ các hoạt động quảng cáo Một người tiêu thụ có thể chỉ biết có bảy thứnước ngọt dù trên thị trường có nhiều thứ hơn Ngay cả trong trường hợp này, thông thường

họ cũng biết chúng ở dạng là “ một sản phẩm dẫn đầu” ( a product leader), như Coke/ Pepsi/

RC coca hay, Hertz / Avis/ National Ries và Trout lưu ý rằng xí nghiệp thứ hai thường chỉ

doanh số bằng nữa doanh số của xí nghiệp thứ nhất , và xí nghiệp thứ ba chỉ có bằng nữa việckinh doanh của xí nghiệp thứ hai Hơn thế nữa, xí nghiệp đứng đầu được nhớ đến nhiều nhất.Người ta có khuynh hường nhớ đền “ số một” ( number one) Thí dụ, khi được hỏi “ Ai làngười đầu tiên bay một mình vượt Đại Tây Dương thành công” ta sẽ trả lời “ charlesLindberg” nhưng khi được hỏi” Ai là người thứ hai làm được điều đó?” chúng ta sẽ không trảlời được Chính đó là lý do mà các công ty cạnh tranh để chiếm vị trí số một ( number oneposition).Ries và Trout cũng chỉ thấy “quy mô” (size) của vị trí có thể do một thương hiệuduy nhất chiếm giữ Điều quan trọng là chiếm được vị trí số một về thuộc tính có giá trị nào

đó, không nhất thiết là “quy mô” Vì vậy, 7-Up là nước Uncola số một, không công ty nào cóđối với loại nước ngọt

Không có Cola và Porsche là loại xe thể thao nhỏ số một và Dial xà bông khử mồi hôi sốmột Người làm marketing cần nhận diện ra một thương hiệu thuộc tính quan trọng hay mộtlợi ích quan trọng có thể thuyết phục dược mọi người là thương hiệu đó có thuộc tính hay lợiích Có như vậy, các thương hiệu mới ăn sâu vào tâm trí người tiêu thụ, mặc dù có “cuộc oanhtạc” quảng cáo liên tục dội trên đầu người tiêu thụ ở khăp nơi

Chiến lược 4: Ngoài ba chiến lược của Ries Trout, có một chiến lược thứ tư có thể được gọi là “chiến lược câu lạc bộ dành riêng” (exclusive clup strategi) Chiến lược có thể do một

công ty triển khai khi không thể chiếm được vị trí số một về một thuộc tính có ý nghĩa nào đó.Một công ty có thể khuếch trương ý tưởng mình là một trong Ba (Big three), Tám Lớn (BigEight) có nghĩa mình là một trong ba công ty lớn, hay là một trong tám công ty lớn Ýtưởng Ba Lớn là do công ty xe hơi lớn hàng thứ ba tạo ra và Tám Lớn là do công ty kề toánlớn thứ tám sáng tạo ra Hàm lớn ở đây là các công ty trong câu lạc bộ đó là các công ty tốtnhất (the best) Một viên chức tài chính của công ty Forture-500 cảm thấy an toàn, khi chọnlựa bất cứ công ty kế toán nào nằm trong số Tám Lớn để kế toán; nhưng nếu viên chức đóchọn một công ty nào khác và nếu có điều gì sai sót xảy ra, viên chức đó sẽ bị chỉ trích là tạisao không chọn công ty kế toán nằm trong số Tám Lớn (tức Tám công ty lớn) Rief và Troutchủ yếu đề cập đến khía cạnh tâm lý của việc định vị hay tái định vị một thương hiệu hiện cótrong tâm trí của người tiêu thụ Họ biết rằng chiến lược định vị có thể đòi hỏi các thay đổi vềtên, giá cả và bao bì sản phẩm nhưng các thay đổi đó là “các thay đổi diện mạo, bề ngoàinhằm mục đích củng cố một vị trí đáng giá trong tâm trí cảu người tiêu thụ triển vọng” Các

người làm marketing khác còn muốn nhấn mạnh hơn đến “định vị thực” ( real positioing ), ở

đó họ cải tiến mọi khía cạnh hữu hình của một sản phẩm mới để chiếm lấy một vị trí Định vịtheo khía cạnh tâm lý (Psychology Positing) phải được hỗ trợ bằng việc định vị thực sự; nókhông phải là trò chơi đấu trí (a mind game)

(Nguồn : Al Ries and Jack Trout, “ Positioning : The Battle for Your Mind ( New York,

Warner Books, 1982 )

Khuếch Trương Các Điểm KhácBiệt Nào Của Thương Hiệu?

Giả sử một công ty đã xác định được bốn cương lĩnh định vị lần lược: công nghệ, chiphí, chât lượng và dịch vụ (xem bảng 5.4) Công ty có một đối thủ cạnh tranh chủ yếu Cả haicông ty đều đặt ra mức 8 về công nghệ (1= điểm thấp, 10 = điểm cao), có nghĩa là cả hai công

ty đều có công nghệ tốt Công ty không thể có lời gì thêm bằng cách cải tiến công nghệ hơnnữa, nhất là chi phí đã định cho việc đó Đối thủ cạnh tranh có vị thế tốt hơn về chi phí (8 thay

vì 6) và điều này có thể gây thiệt hại cho công ty, nếu thị trường trở nên nhạy cảm hơn vẻ giá

cả Công ty cống hiến chất lượng tốt hơn so với đối thủ của mình (8 thay vì 6) Sau cùng, cảhai công ty đều cống hiến dịch vụ dưới mức trung bình

Dường như công ty cần theo đuổi vân đề chi phí hay dịch vụ để cải tiến sức hấp dẫn của thịtrường mình so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, lại phát sinh các vấn đề khác