Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang

Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang Đề cương luận văn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB nha trang

TÊN HỌC VIÊN : NGUYỄN TIẾN HƯNG

LỚP : CH3-QTKD HỌC TẠI : TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHÚ YÊN

NHA TRANG

Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.1 Yếu tố định vị thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Mục tiêu của định vị 5

1.1.3 Các bước xây dựng chiến lược định vị 5

1.2 Đại cương về thương hiệu 21

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 21

1.2.2 Thành phần của thương hiệu 23

1.2.3 Vai trò của thương hiệu 24

1.2.4 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu 25

1.2.5 Vấn đề phát triển thương hiệu 26

1.3 Giới thiệu mô hình N.I.P 30

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

1.5 Thiết kế nghiên cứu 37

1.6 Nhu cầu thông tin 44

1.6.1 Thông tin thứ cấp 44

1.6.2 Thông tin sơ cấp 44

1.7 Xây dựng thang đo 45

1.7.1 Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 45

1.7.2 Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân 48

1.8 Thiết kế mẫu 48

1.9 Thiết kế bảng câu hỏi 49

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN ACB NHA TRANG 53

2.1 Tổng quan về thị trường kinh doanh loại hình lưu trú tại Việt Nam 53

2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh loại hình lưu trú tại TP Nha Trang 54

2.3 Mô tả đặc tính khách hàng tại địa bàn thành phố Nha Trang 57

2.4 Giới thiệu về Khách sạn ACB Nha Trang 61

2.4.1 Quá trình hình thành của khách sạn ACB Nha Trang 61

2.4.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn ACB Nha Trang 62

2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn ACB Nha Trang 63

2.5.1 Tình hình kinh doanh qua các năm 63

2.5.2 Tình hình nguồn khách 64

2.5.3 Cơ cấu nguồn khách của khách sạn ACB Nha Trang 65

CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN ACB NHA TRANG 67

3.1 Thực trạng công tác định vị thương hiệu khách sạn ACB Nha Trang 67

3.1.1 Thuộc tính chủ yếu khách sạn sử dụng để định vị thương hiệu hiện nay 67

3.1.2 Chiến lược định vị đang được sử dụng 68

3.2 Phân tích kết quả khảo sát thực tế 70

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các câu hỏi khảo sát 70

3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) cho biến độc lập 71

3.2.3 Đặt tên cho các nhóm 74

3.2.4 Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) cho biến phụ thuộc 75

3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 77

3.2.6 Kết luận về kết quả khảo sát 82

3.3 Giải pháp 82

Kết luận Chương III 90

KẾT LUẬN 91

NGUỒN THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 93

1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 94

2 Kết quả phân tích nhân tố EFA (EFA - Exploratory Factor Analysis) 99

3 Bảng khảo sát 109

PHẦN MỞ ĐẦU

a Tính cấp thiết của đề tài :

Xây dựng thương hiệu cho đến phát triển thành thương hiệu mạnh, dẫnđầu chính là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của DN trong hoạt độngsản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường trong điều kiện hội nhậpkinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay

Xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề mới về mặt thực tiễn ở ViệtNam Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít các DN còn hiểu chưa đúng vềvai trò của thương hiệu về lâu dài, để chạy theo những lợi ngắn hạn trước mắt,còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Và điển hình làcông tác định vị thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm, chútrọng đến Vấn đề này đặc biệt quan trọng khi Việt Nam gia nhập TPP vớinhiều cơ hội cho những doanh nghiệp có chính sách xây dựng thương hiệu tốt

và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp chưa làm tốt được vấn đề này vàngành du lịch, mà tiêu biểu là ngành kinh doanh KS, cũng không nằm ngoàinhững guồng quay sôi động đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đang dần trởthành một yêu cầu cấp thiết, nếu muốn không bị loại khỏi cuộc chơi

Trên địa bàn thành phố (TP) Nha Trang, hoạt động kinh doanh khách sạn(KS) đang diễn ra sôi động và sự cạnh tranh là rất gay gắt với sự tham gia cảcác đơn vị trong nước và ngoài nước cùng đem đến rất nhiều loại hình, và tiêuchuẩn khách sạn khác nhau đang hoạt động sôi nổi trên địa bàn TP Nha Trangbên cạnh đó là hàng loạt các khách sạn, resort với đủ loại tiêu chuẩn được xâydựng chuẩn bị đưa vào hoạt động Điều này, làm các hoạt động kinh doanhcủa KS ACB Nha Trang - một Khách sạn 2 sao đã có mặt khá lâu trên địa bàn

TP Nha Trang càng ngày càng khó khăn hơn bao giờ hết Vì vậy, nhiệm vụ đặt

ra cho KS ACB chính là việc khẳng định được vị trí, khẳng định được thương

hiệu ACB Nha Trang đã có trong lòng du khách, bằng việc sử dụng các công

cụ marketing, trong đó định vị thương hiệu là một điển hình

Do đó, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và triểnkhai các giải pháp định vị với tên đề tài “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược định vị thương hiệu khách sạn ACB Nha Trang ” để làm

luận văn tốt nghiệp cao học của mình

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác định

vị thương hiệu tại Khách sạn ACB Nha Trang trong thời gian qua

- Đề xuất các giải pháp đồng bộ để xây dựng chiến lược định vị thươnghiệu Khách sạn Nha Trang trong giai đoạn sắp đến

c Đối tượng nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm dịch vụ, các yếu

tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của KS và ảnh hưởng đến côngtác định vị thương hiệu của Khách sạn ACB Nha Trang

Về nội dung: Định vị thương hiệu của doanh nghiệp được thực hiện quaxây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàngmục tiêu và trong tâm trí các giới hữu quan khác như cộng đồng cư dân địaphương, chính quyền, nhà cung ứng, công chúng nội bộ Tuy nhiên, do thờigian và khả năng của tác giả, luận văn giới hạn chủ yếu trong phân tích và xây

Về thời gian: Nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2012 trở lại đây.

d Ý nghĩa của nghiên cứu :

Thống kê và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định vịthương hiệu khách sạn, để từ đó rút kinh nghiệm trong công tác xây dựngthương hiệu đã qua và xây dựng được hướng đi đúng đắn trong công tác định

vị thương hiệu trong tương lai

Nếu thực thi tốt công tác này, KS ACB Nha Trang sẽ thành công trongviệc khắc họa hình ảnh đậm nét khó quên trong lòng du khách, qua đó hìnhthành nên một vị trí vững chắc trong đầu của khách hàng , trong một quyếtđịnh chọn khách sạn để lưu trú Với những lý do nêu trên cùng với việc triểnkhai chiến lược định vị thương hiệu ở KS ACB Nha Trang đang là một yêucầu cấp bách

e Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phươngpháp tiếp cận hệ thống Về thu thập thông tin, bên cạnh việc chọn lọc các dữliệu thứ cấp, để có thông tin sơ cấp cần thiết đề tài sử dụng phương pháp điềutra thực địa qua phiếu thăm dò thông tin du khách đến lưu trú tại Khách sạn.Phần mở đầu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

1.1 Yếu tố định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

 Theo Dubois & Nicholson (từ những năm 70 của thế kỷ trước):

"Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tìnhtrạng “rối loạn” thị trường" Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp,hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất khónhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm ’’ Tình hình đó làm nảy sinh nhucầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng,một cá tính cho sản phẩm của mình

 Theo Marc Fielser (2005)

« Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vàonhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốnkhách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình »

 Theo Philip Kotler (1995)

« Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sảnphẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của kháchhàng

Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu »

 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường

mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranhkhác

Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liênquan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Nghiên cứu các thuộc tính

sản phẩm

Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị

Quyết định phương án

định vị

- Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

- Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị

- Bước 5: Quyết định phương án định vị

 Thế nào là khách hàng mục tiêu?

- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các

cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới Khách hàng mục tiêu sẽ làngười bỏ tiền ra mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thịtrường tổng thể

- Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xáchơn nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng

- Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chitiết “chân dung” của khách hàng mục tiêu

+ Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấyảnh hưởng đến quyết định mua?

+ What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?

+ Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì? + Where? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua ưa chuộng của họ làgì?

+ When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)

 Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh? Thuật ngữ cạnhtranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam Smith (George J Stigler

([1987] 2008) "competition," The New Palgrave Dictionary of Economics Abstract) đưa ra

« Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhauhoặc có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuấtmuốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua đượcvới giá thấp Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanhnghiệp với các đối thủ trong cùng một ngành… »

Theo nhà kinh tế học Michael Porter (1980) của Mỹ thì: « Cạnh tranh(kinh tế) là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, làkhoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theochiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi »

Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp

và các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thànhcủa khách hàng Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tựmình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và

tự định giá cho sản phẩm hay dịch vụ

Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đốitượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo (Khách hàng càng hứa hẹn đemlại nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh)

Doanh nghiệp phải luôn lấy yêu cầu của khách hàng làm chuẩn mực Đểđược tồn tại và được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp trước hết phải đápứng nhu cầu của khách hàng, phải nắm bắt được khách hàng cần gì Từ đó muốn

có khả năng cạnh tranh cao hơn doanh nghiệp cần phải thoã mãn tốt nhu cầu củakhách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, cụ thể :

Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động họ được quyền tự do lựachọn sử dụng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân vì vậy doanh nghiệphãy luôn đặt ra câu hỏi “ khách hàng cần gì? Khi nào khách hàng cần?” Nếu trảlời được câu hỏi này thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thể hiện được khảnăng cung ứng cho khách hàng đúng hàng hoá, dịch vụ mà khách hàng cần vàođúng thời điểm họ muốn tốt hơn so với đối thủ, nhằm lôi kéo khách hàng về phíadoanh nghiệp mình

Việc phân tính đối thủ cạnh tranh để xem đối thủ họ đang dùng lợi thế gì

để cạnh tranh với chúng ta để từ đó tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong tâmtrí khách hàng khi chúng ta đã nắm bắt được phương án định vị của đối thủcạnh tranh Ví dụ : Trong lĩnh vực khách sạn đặc biệt là trong phân khúckhách sạn bình dân từ 2 sao trở xuống, nhiều chủ doanh nghiệp hướng tớiviệc mở rộng phạm vi kinh doanh cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm, hoặc phágiá điều này có lợi ích trong ngắn hạn về lâu dài dẫn đến những hệ quả khôngtốt trong tâm trí khách hàng cũng như về vấn đề pháp luật Nắm bắt được điều

đó trong lĩnh vực dịch vụ này nhiều doanh nghiệp hướng tới một môi trường

an ninh, bền vững, tạo được lòng tin trong khách hàng

Những vấn đề được coi là quan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liênquan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:

+ Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện cóbởi vì nhu cầu của con người thay đổi liên tục để đi trước các đối thủ dành thế chủđộng chúng ta phải biết khách hàng họ đang muốn gi ? và cần gì ?.

+ Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sảnphẩm cạnh tranh sau khi thăm dò ý kiến khách hàng, chúng ta tiến hành xem thửcác sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh hiện tại nó đã đáp ứng thật sự đượcbao nhiêu phần trăm nhu cầu của khách hàng để từ đó có nhũng chiến lược cảithiện sản phẩm của bản thân doanh nghiệp mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng.+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trênvới các đối thủ cạnh tranh việc khảo sát khách hàng cũng như đánh giá sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh cũng là cơ hội để giúp cho doanh nghiệp xem thửmình đang có lợi thế, điểm yếu cũng như khách hàng đang nghỉ gì về sản phẩmcủa doanh nghiệp để từ đó cải tiến tốt hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng

 Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?

Sản phẩm là bất cứ cái gì những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và

ý tưởng có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêudùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn (Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê 2001, trang 485 – 498)

Thuộc tính của sản phẩm là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua

đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sảnphẩm khác

Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:

• Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mongmuốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

• Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõiđược cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác địnhnhư: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì

• Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăngthêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng,phân phối, các chương trình truyền thông

Việc nghiên cứu thuộc tính sản phẩm nhằm :

+ Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện tại , đó là chiến lược định vịthương hiệu hiện tại của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình đã thực sự điđúng hướng, đã cho khách hàng thấy một cách nhanh chóng chính xác cái mà họmuốn từ sản phẩm của doanh nghiệp mình chưa ? có đáp ứng được chính xác nhucầu của khách chưa ? Hay doanh nghiệp mình chỉ đang dừng ở mức chủ quannghỉ rằng họ cần ấm thì may cung cấp cho họ áo, họ cần chổ ngủ thì cung cấp chổngủ mà không biết khách còn đòi hỏi thêm và sẵn sàng chi trả cho những đòi hỏi

đó, ví dụ khách hàng đang muốn ngoài việc mặc cho ấm thì còn phải đẹp hay vớidịch vụ khách sạn thì ngoài việc nhu cầu có chổ ngủ, nghỉ ngơi họ cần phải đẹp,thoải mái ,tiện nghi, sang trọng Thì qua việc nghiên cứu đánh giá lại sản phẩmcủa mình đã đáp ứng được nhu cầu đó của khách hàng chưa ? Việc một số doanhnghiệp bị mất khách hàng cũng một phần do quá chủ quan đề cao sản phẩm củamình, cho rằng khách hàng tìm đến mình Cho nên việc đánh giá lại sản phẩm làmột bước quan trọng để định vị thương hiệu của mình trước các đối thủ cạnhtranh

+ Sau khi đánh giá nhìn lại sản phẩm của mình , doanh nghiệp chủ động tìmkiếm “công cụ” để tạo sự khác biệt - “cá tính” cho sản phẩm đáp ứng nhu cầungày càng cao của khách hàng, việc nhanh chóng tìm ra kẻ hở và lấp kẻ hỡ đó

giúp cho doanh nghiệp sẽ thành công trong việc thu hút khách hàng, trong kinhdoanh người thắng cuộc luôn là người chủ động, đi trước đoán đầu Cụ thể để mởchìa khóa thành công đó doanh nghiệp cần nghiên cứu tất cả các thuộc tínhảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng như sau :.

+ Nhân sự: Sự nhiệt tình chu đáo tận tâm của đội ngũ nhân viên, kỷ nănggiao tiếp, sự tin cậy…

+ Hình ảnh: cảnh quan, kiến trúc của khách sạn, trang trí, biển hiệu…

Tất cả những yếu tố kể trên cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để thấy đượcđiểm mạnh, điểm yếu, … rồi đưa ra chiến lược thích hợp đó là những điều màkhách hàng rất quan tâm Trong việc chọn lựa sản phẩm phục vụ cho nhu cầucủa bản thân.

 Sơ đồ định vị là gì? Cách thiết lập nó như thế nào?

Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tínhkhác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế củamình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị hoàntoàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản phẩm Cácphương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưathương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng.Thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá và mộtđặc tính chủ yếu của sản phẩm

 Những điều kiện ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương ánđịnh vị:

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêuthức định vị cuối cùng:

- Mức cầu dự kiến của thị trường :

DN có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiênnhững phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọnmột thị trường mục tiêu cho mình

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phânkhúc đã được nhận dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được

Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị

về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổibật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mụctiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn, ví dụ tập trung vào khách công vụthì doanh nghiệp hướng tới thế mạnh là vị trí thuận lợi gần các công ty, ngânhàng, trụ sở công quyền bên cạnh đó là các dịch vụ chính sách hỗ trợ về phươngthức thanh toán linh hoạt phù hợp với đặc thù công việc nhằm phục vụ tốt chophân khúc khách hàng này

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ítnhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thươnghiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phêsau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…) Đó là trong hoạt động sản xuất,còn về lĩnh vực kinh doanh lưu trú thì đó là đặc tính về thẩm mỹ và đẳng cấpchẳng hạn như để tạo được sự ấn tượng thì thay vì trang bị những bao gối, grapgiường, khăn tắm khác màu thì trang bị đồng nhất một màu trắng vừa tạo sự sangtrọng phù hợp với không gian ài trí còn đem lại cảm giác sạch sẽ cho khách lưutrú, góp phần định vị một thương hiệu khách sạn tốt

- Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp

Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không được gây ảnhhưởng đến sản phẩm khác Ví dụ các sản phẩm trước đây đượcđịnh vị cao cấpthì sản phẩm sau không nên định vị theo tiêu thức bình dân Ngược lại, cũng cầntránh sự định vị dẫn đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanhnghiệp Ví dụ trong lĩnh vực khách sạn lưu trú có nhiều loại phòng với giá cảkhác nhau việc nhưng phải đảm bảo cho các loại phòng đó luôn đảm bảo hài hòa

sự sang trọng, tiện nghi, thoải mái Có thể thêm thắt một số điểm nhấn ví dụ :trang bị bồn tắm, ban công, hay điều chỉnh diện tích giường, cửa sổ… Để tạocho khách hàng cảm giác thoải mái, luôn được quan tâm chăm sóc chu đáo dù họđang sử dụng dịch vụ giá thấp hơn Không được quá tập trung vào phòng giá cao

mà trang bị cho những phòng giá thấp hơn nhếch nhác, thờ ơ ảnh hưởng đến hìnhảnh của khách sạn

- Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn

Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm hay dịch vụ mà DN muốn định vị.Điều đó sẽ giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phát triển đúng hướng mongmuốn của DN và tăng tính thuyết phục với khách hàng Việc định vị thương hiệuphải gắn liền phù hợp với sản phẩm thật sự, không được quảng cáo láo, quảng cáosai sự thật, thổi phòng sản phẩm của doanh nghiệp điều đó không có kết quả màcòn vùi dập sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ hay như câu chuyện dân gian vềhai người thầy thuốc cùng bán một loại cao gia truyển, một người thì thổi phồng,quảng cáo sản phẩm của mình là chữa bách bệnh nhưng kết quả là không bánđược một lọ nào Còn người còn lại giới thiệu đúng, chính xác công dụng của sảnphẩm mình làm ra, không quảng cáo láo, quảng cáo nổ kết quả là bán được rấtnhiều hàng Hay như người thật việc thật sự kiện ra mắt điện thoại thông minhBPhone do hãng BKAV sản xuất cũng vì quảng cáo thương hiệu quá mức, đội giácao, mập mờ trong nguồn gốc, đến khi trải nghiệm thì hoàn toàn không giống vớinhư quảng cáo, dẫn đến sản lượng máy bán ra rất thấp và hiện tại cũng còn rất íttrên các kệ của các cửa hàng di động – đến nỗi người ta còn ví CEO của BKAV làNguyễn Tử Quảng là Quảng nổ, việc này dưới góc nhìn kinh doanh cũng gây khókhăn khi BKAV cho ra những sản phẩm về di động khác

- Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

Một sản phẩm đã định vị mạnh trong tâm trí người tiêu dùng (nằm ở lớp trêncùng của bộ nhớ, được truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năngđịnh vị của các sản phẩm khác sẽ rất khó khăn Việc lụa chọn chiến lược định vịquá mạnh vào một loại sản phẩm, như một con dao 2 lưỡi sẽ khiến cho việc cho rađời các sản phẩm khác bị lu mờ, khiến tới việc đa dạng hóa sản phẩm trở nên khókhăn gây bất lợi lớn cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập phát triển Ví dụnhư ứng dụng game trên điện thoại Flappy Bird – Nguyễn Hà Đông chính vì việcquảng cáo, tiếp thị sức hút quá lớn khiến cho những sản phẩm ứng dụng sau nàycủa anh không còn chổ đứng và khổng thể vượt qua cái bóng quá lớn của FlappyBird để lại hay trong lĩnh vực giải trí từng có một hiện tượng trên mạng về Clip về

ca khúc PSY - GANGNAM STYLE với sức hút lên tới trên 2,5 tỷ lượt xemchiếm 1/4 dân số thế giới cũng là chính sách quảng cáo thương hiệu quá rầm rộ,dẫn đến các sản phẩm âm nhạc của ca sĩ Hàn Quốc PSY sau này cũng không vượtqua cái bóng quá lớn của GANGNAM STYLE và hiện giờ tên tuổi ca sĩ này cũngmất hút trên bản đồ âm nhạc thế giới

 Chiến lược định vị cho thương hiệu:

 Lựa chọn chiến lược định vị rộng

- Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạncủa mình theo ba hướng: sản phẩm độc đáo, thị trường chuyên biệt và giá thấp

- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu íchcho việc định vị nhãn hiệu

- Ba cách định vị rộng của Michael Porter (Michael Porter- Competitive Strategy

1980 ) :

+ Trở thành người dẫn đầu về chi phí thấp

+ Khai thác thị trường chuyên biệt

+ Cung ứng sản phẩm độc đáo

- Doanh nghiệp cần tuân thủ bốn nguyên tắc để thành công:

+ Trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu một trong ba khía cạnh trên

+ Đạt được mức độ thích hợp trong hai khía cạnh còn lại

+ Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong hình thức mà mình lựa chọn để khôngthất thế với đối thủ cạnh tranh

+ Cố phấn đấu để tốt hơn hai hình thức còn lại vì đối thủ cạnh tranhluôn nâng cao sự mong đợi của khách hàng

 Lựa chọn định vị đặc thù

- Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng

- Những cách thức lựa chọn định vị đặc thù thường được sử dụng:

+ Định vị theo thuộc tính hay định vị theo tính chất: nhãn hiệu được định

vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội Đây là cách định vị kém hiệuquả Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểmriêng Chẳng hạn : Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu đờinhất Một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn cao nhất thành phố Định vị dựavào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gìcho khách hàng

+ Định vị theo lợi ích : nhãn hiệu hứa hẹn một lợi ích nào đó chẳng hạnnhư Tide nói rằng bột giặt của mình giặt sạch hơn,, Volvo nói ô-tô của mình antoàn hơn Các nhà marketing chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing

+ Định vị theo công dụng hay ứng dụng: định vị gắn với cơ hội sử dụnghay một ứng dụng nào đó Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụngtrong hoàn cảnh nào đó Như Nike nói rằng một loại giày thể thao của công ty là

loại dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để chơi bóngrổ.

+ Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sửdụng , sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng mục tiêu chẳng hạnHãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốtnhất cho các nhà thiết kế đồ họa Hãng Sun Microsystems mô tả các loại máy tínhtrạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnhhay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh , sản phẩm nói lên tính ưu việthay sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chẳng hạn hãngcho thuê xe Avis tự mô tả mình là một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ sovới đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7 UP tự gọi mình là Uncola (không có vịCola)

+ Định vị theo chủng loại: nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu vềmột loại sản phẩm nào đó, công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loạisản phẩm Kodak có nghĩa là phim,, Xerox có nghĩa là máy Photocopy, Honda là

 Lựa chọn định vị giá trị

- Nếu định vị nhãn hiệu chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trongnhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đếnviệc nhãn hiệu được định giá như thế nào Cách định vị giá trị bổ khuyết đượchạn chế này

- Năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu:

+ “Đắt hơn nhưng tốt hơn”: đắt hơn để có chất lượng và các giá trị khác caohơn

+ “Nhận nhiều hơn và trả bằng”: giá bằng nhưng chất lượng cao hơn

+ “Nhận bằng nhưng trả ít hơn”: chất lượng ngang bằng nhưng giá thấphơn

+ “Nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều”: giảm bớt chút ít tính năng nhưng giálại rẻ hơn nhiều

+ “Nhận nhiều hơn và trả ít hơn”: chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

 Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khácbiệt:

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnhhưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu Đối với nhữngthương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với cácsản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường

 Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:

- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu

tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sảnphẩm mới Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phụckhách hàng

- Sự khác biệt khi đã được sở hữu, nó cần phải được thông tin hiệu quảđến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng cácgiác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng, … cũng cần nhấn mạnh để cho dễthấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí củangười tiêu dùng)

- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quanthông thường (dược tính, độ dinh dưỡng, …) phải được thông tin một cách côngphu và tỉ mỉ hơn

- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể , đó chính là chất lượng của sảnphẩm

 Điểm tương đồng:

- Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưuthế của sản phẩm mới, thương hiệu mới Các điểm tương đồng có vai trò cânbằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh

Ví dụ: chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng

nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là chai thuốc bổ, nếu nhữngtép cam này được tuyên truyền như một loại thuốc bổ thì có mấy ai mua đểdùng thử, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát,giống các loại thức uống tương tự

Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho

thương hiệu của mình:

• Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay

lý do thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình Chẳng hạn ởđây là thương hiệu xe Dylan – Honda, thuộc phân khúc xe ga cao cấp dungtích 150cc cao nhất tiết kiệm nhiên liệu nhất với chế độ FI so với người

anh em của nó là Honda - @ trong thời điểm ra đời năm 2001 hướng tớikhách hàng nam giới Nhưng vào thời điểm đó Honda không tập trung giớithiệu quảng bá, mà lại quá tham vọng cho ra đời thêm dòng SH vào năm

2003, dẫn đến tự giết chết sản phẩm của mình khi mới tung ra thị trườngđược 2 năm

• Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một sốkhách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty lấy ví dụ là thươnghiệu xe ô tô Accord – Honda là một thương hiệu xe sedan phân khúc hạng

D tức là xe bình dân cỡ trung cạnh tranh với các mẫu Camry, mazda6,BMW 320, nhưng khi mới ra đời tại Việt Nam trước năm 2015 vì không đisát với tình hình thực tế mẫu xe này mang trong mình một cục máy côngsuất V6 dung tích 3.5l quá lớn so với nhu cầu tại Việt Nam và so với cácmẫu cùng phân khúc dẫn đến đội giá khá cao ngang với phân khúc cao cấpdẫn đến một số khách hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu xe này khiếndoanh số bán ra rất thấp

• Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫnnhau ở đây là thương hiệu xe Lexam – Yamaha là loại xe tay ga nhưngdáng vấp của xe số, Yamaha muốn kết hợp giữa sự thuận tiện đi lại của xetay ga với kiểu dáng gọn gàng của xe số, nhưng sự kết hợp này đã khôngđược chấp nhận, người tiêu dùng không chấp nhận sự kết hợp một cách lộnxộn ở đây sản phẩm của Yamaha chỉ mới dừng lại ở cấp độ 1 là cung cấpcái để đi cho người tiêu dùng mà không quan tâm đến giá trị thẩm mỹ đangngày càng tăng cao trong xã hội

• Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quantâm ở đây lấy ví dụ là thương hiệu xe Raider – Suzuki là loại xe côn thuộcdòng undergound cạnh tranh với Exiter – Yamaha Suzuki muốn hướng tới

một cỗ máy tốc độ dẫn nên kiểu dáng của Raider kén người sử dụng và giácao, khách hàng dòng này là thanh niên tài chính không mạnh xu thế họvừa thích kiểu dáng đẹp vừa có tốc độ hợp lý để đi chơi và đi làm nênExiter – Yamaha được lựa chọn nhiều hơn.

• Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thươnghiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ lấy ví dụ cho trường hợpnày là hãng xe Rebel USA với thương hiệu xe mô tô Phoenix Hãng hướngtới dòng xe moto thể thao cho giới trẻ, nhưng trước các chiến lược định vịmập mờ về nguồn gốc xuất sứ , giá cả cũng như chất lượng, và việc quảngcáo quá mức về hiệu năng hoạt động đã đẩy dòng xe này về dĩ vãng sau 3năm tung ra thị trường

1.2 Đại cương về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

 Theo Philip Kotler (1995, “Philip Kotler –Marketing Prentice hall)

« Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa,dịch vụ của đối thủ cạnh tranh »

 Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA

« Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sựkết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định vàphân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xácđịnh nguồn gốc của hàng hoá đó Tên thương hiệu (brand name) là phần đọc lênđược của thương hiệu Dấu hiệu (brand mark) là một phần của thương hiệu

nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểuchữ và màu sắc riêng biệt »

Theo Amber & Style (1996, Brand Development versus New Product development).

« - Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi

- Theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một phần của thươnghiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thànhphần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu »

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càngđược nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hainhu cầu là về chức năng và tâm lý nhưng sản phẩm chỉ cung cấp cho kháchhàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

Theo Simon Anholt (chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh, 2005)

« Thương hiệu là một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức được đánhgiá trong sự kết hợp với tên gọi, nhận diện và uy tín của nó »

Theo định nghĩa này thì sản phẩm và nhãn hiệu là hai yếu tố then chốtcấu thành thương hiệu

Thương hiệu khác sản phẩm :

« Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú

ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn »

(Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê 2001, trang 485 – 498) Đó cóthể là: hàng hóa vật chất (ngũ cốc, xe hơi, điện thoại…), dịch vụ (hàng không,ngân hàng, bảo hiểm…), con người, địa danh, ý tưởng

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thịtrường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộctính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhómkhách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việclàm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủcạnh tranh.

« Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sungthêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩmkhác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Thương hiệu chính là sựđánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm vàbiểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanhnghiệp gắn với thương hiệu đó » ( Ths Đặng Đình Trạm – trường ĐH Thăng Long, Quản trị thương hiệu, 7/2012) Để tạo ra một thương hiệu thành công

đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhấtquán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầucủa người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thứccủa người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất

cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông quathương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị Những giá trị này có thể chuyểnthành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp Thực tế tài sản đáng giá nhất củadoanh nghiệp không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bấtđộng sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tàichính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm các thành phần sau: (Thư viện mở Wikipedia)

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi íchchức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặctrưng bổ sung, chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mangtính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Cácyếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận

cứ giá trị (luận cứ bán hàng độc đáo), đồng hành với công ty như quốc gia xuất

xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

1.2.3 Vai trò của thương hiệu

1.2.3.1 Đối với công ty

- Thu hút thêm những khách hàng mới

- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài

- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyếnmãi

- Dễ dàng mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâmnhập thị trường của các đối thủ mới

1.2.3.2 Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với mộtsản phẩm Đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả

về mặt chất lượng và cảm tính

- Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương

giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giáctin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.

1.2.4 Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu

Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đốivới người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ … phải đảm bảo hai

yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ nhớ (www.thegioithuonghieu.com.vn)

Thương hiệu phải có ý nghĩa

Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng, thươnghiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thươnghiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới mộtđặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (phần mạnh lợi ích sảnphẩm mang lại) và vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ

Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc

tế

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống sự xâm hại bản quyền

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ

Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng

Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướngthị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cầnthiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là mộtyếu tố không thể bỏ qua Thí dụ biểu tượng (Logo) hoặc các đặc tính củathương hiệu cũng phải dễ thay đổi để tạo nên một hình thức hiện đại hơn, bắtmắt hơn chẳng hạn

Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch chương

Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực vănhóa, địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết cácdoanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụngthương hiệu trên những thị trường mới đó

Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi cóthể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùngvăn hóa khác nhau không…

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tínhhữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụhoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logođơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn

1.2.5 Vấn đề phát triển thương hiệu

Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khóhơn nhiều Và để duy trì, tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công tycần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cảcác chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp Chínhsách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩmcủa mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất Chínhsách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sảnphẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được

sự tin cậy từ phía khách hàng

Triết lý trong chính sách thương hiệu khá đơn giản (Tham khảo triết lý thương hiệu Thương hiệu cà phê Lily - Thuỵ Sỹ)

« - Quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó làvấn đề sống còn

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếpthị, quảng cáo, khuếch chương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục đượckhách hàng lâu dài

- Cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là với tổ chức giới thiệusản phẩm tới công chúng

- Cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh nếu phảithể hiện qua sự bền vững với thời gian »

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắtđầu nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗtrợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh … Trong đó việc hiểu biết quy trìnhnhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết

Tất cả các quy trình trên đều trả lời cho các câu hỏi mà doanh nghiệpquan tâm như: người tiêu thụ đã làm quen với sản phẩm và thương hiệu này từlúc nào? Có tin tưởng đối với thương hiệu? Lưu ý đến sản phẩm như thế nào?Chọn thương hiệu ra sao? Hài lòng như thế nào sau khi đã mua hàng?

Giai đoạn phát hiện là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này, người mua

sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có Do đó, lúc này,chiến lược quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút được kháchhàng chú ý và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình Người tiêu thụ cónhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn nhu cầu vừa pháthiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình - bạn - hàng xóm - người thân

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo - nhân viên bán hàng - đại

lý -bao bì - triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng - các tổ chức nghiêncứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó - quan sát - sử dụng sản phẩm Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thươnghiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên công ty phải chiến lượchóa để đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng Do đó việc lựachọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tính chuyênnghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Nếu sau khi đánh giá các lựa chọn, tức là chấp nhận thương hiệu củadoanh nghiệp thì tiếp đó sẽ là đến quyết định mua hay không mua sản phẩm.Nếu khách hàng chấp nhận với quyết định cuối cùng là mua sản phẩm mangtên thương hiệu của công ty thì đó có thể là một thành công của công ty trongviệc chuyển hình ảnh thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng khác nữa.Bởi lúc đó, người tiêu dùng này sẽ tham gia vào việc phổ biến thương hiệuđến với những người khác nữa Và một điều quan trọng khiến khách hàng sẽnhớ đến hình ảnh của công ty chính là hành vi hậu mãi sau bán hàng, sử dụngsản phẩm Công việc của tiếp thị viên không thể kết thúc khi sản phẩm đã đượcmua mà kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua Do vậy để xây dựng một chínhsách thương hiệu thành công thì:

- Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo

là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu.Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của

chất lượng Những thương hiệu lớn như Đồng Tâm, Picenza … đều đặt chất lượnglên hàng đầu

- Phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể Đó làviệc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty;xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệthống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh củathương hiệu không ngừng được nâng cao

- Phải định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của ngườitiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triểnkhai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

- Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi

đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác: tổ chức sự kiện, hội chợ, tráchnhiệm xã hội

- Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừaphản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạoniềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu

- Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trongtâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thôngqua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạomới lạ Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lạichứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của kháchhàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sựthành - bại của hoạt động kinh doanh Vì lý do đó, một hướng đi cho thươnghiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp Có một sự thật mà các chuyêngia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động

không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vaitrò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo, biếttìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu

1.3 Giới thiệu mô hình N.I.P

Mô hình N.I.P do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu vàthiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bảnchất sản phẩm Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & môhình tháp nhu cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính &cảm tính cho bản thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm

và thương hiệu

N.I.P là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:

(1) Need: Mô hình tháp nhu cầu của Abraham Maslow - Needs Hierarchy

(2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập - Income Demographic Sehmentation (3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Hình 1.1: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu - Thu nhập - Sản phẩm” - N.I.P(Nguồn:

Võ Văn Quang)

 Mục đích

Chiến lược thương hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và kháiquát cao Trong nhiều xu hướng khác nhau của marketing hiện đại luôn có mộtmẫu số chung của các trường phái đó là xoay quanh chiến lược thương hiệu (brandstrategy)

Mô hình N.I.P nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành cácsản phẩm- thương hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm và

đa nhãn hiệu Bản chất này dựa vào những nguyên tắc cơ bản nhất được côngnhận rộng rãi như là lý thuyết cơ sở của marketing Quản trị thương hiệu ngàycàng đóng góp quan trọng và thậm chí mang tính quyết định trong rất nhiềulĩnh vực mà doanh nghiệp chú trọng yếu tố con người Cơ sở lý luận theo môhình N.I.P giúp định vị đa sản phẩm một cách hiệu quả và khoa học

 Tháp nhu cầu Maslow

Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con người theo 5 nhóm

đi từ cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao Như chúng ta đã biết ở nấc (1) đó

là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con người đốivới một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sựxác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chưa cónhãn Ở nấc này thương hiệu được hiểu là sự bảo đảm chất lượng, an toàn củasản phẩm đối với người tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lưu và tiếp xúc với xã hội,chính sự giao lưu giúp con người phát triển với cấp độ cao hơn và hình thànhcác chuẩn mực văn hoá Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trịcảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu được

ngưỡng mộ, được tôn trọng là xu hướng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhậpvừa muốn nổi bật và được tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định cácgiá trị bản thân hay giá trị cộng đồng Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũnghình thành theo 5 nấc và hình thành từ thấp lên cao theo trình tự trên Quátrình trưởng thành của mỗi con người đều cũng xảy ra theo một lộ trình tương

tự Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ước muốn hìnhthành bên trong con người, hay của từng nhóm phân khúc khách hàng

 Tháp Thu nhập

Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập

xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính Nhóm A là những cá nhân hay hộ giađình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội, nhóm này thường

có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanhnhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa ; Nhóm C là những người laođộng trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm

D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những người có trình độ kém,lao động phục vụ và hưởng trợ cấp Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãnnhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫntrong mỗi cá thể về nhu cầu và khả năng Tháp thu nhập là mô hình căn bản trongphân khúc thị trường

 Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính

Lý thuyết Brand Marketing đưa ra một định nghĩa mới về sản phẩm:

"Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích lý tính vànhóm các lợi ích cảm tính" Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giáthương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó Và thươnghiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm

Diễn biến tỷ phần lợi ích lý tính hay cảm tính trong từng loại sản phẩm

là khác nhau và được chia làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dưới lên: (a) sản phẩmthuần Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính

& Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính

Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế

đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category)

 Ứng dụng của mô hình N.I.P

Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng như sau:

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình định vị thương hiệu đề xuất (hình 1.2) bao gồm các yếu tố:

f Nhân viên.

Giá cả sản phẩm :

Theo Zeithaml, 1988 - dẫn theo Hồ Huy Tựu:

« Đối với người tiêu dùng, giá tiền là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm.Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận,

và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ

là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với

họ »

Đồng tiền biểu thị cho thành quả, công sức lao động cực khổ của con ngườichính vì thế khách hàng đã chi ra thì họ muốn có được sản phẩm hay dịch vụ xứngđáng với đồng tiền họ bỏ ra, nên phải có chính sách về giá hợp lý để khách hàngkhông cảm thấy bị chặt chém, bị coi thường

Vị trí địa lý - an ninh: Đối với loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú tìnhhình an ninh tốt và vị trí thuận lợi của khách sạn rất quan trọng Bởi vì khi kháchlưu trú tại khách sạn tức là họ ở một nơi hoàn toàn xa lạ, chính vì thế dễ xảy ratình trạng mất mát trộm cắp, cũng như họ không hề biết về tình hình tệ nạn xã hộinên khách sạn phải luôn có trách nhiệm ưu tiên hàng đầu về đảm bảo an toàncho khách, tạo một môi trường lành mạnh làm cho khách lưu trú cảm giác antoàn như ở nhà Bên cạnh đó khách chọn lưu trú tại khách sạn thường là du lịchhay đi công tác nên vị trí của khách sạn gần với các trung tâm thương mại, gầnbiển, gần khu vui chơi đối với nhu cầu du lịch Và gần các công ty, bệnh viên,ngân hàng, các cơ quan của chính quyền đối với đi công tác là một lợi thế lớn,giúp thu hút khách hàng đến lưu trú

Bên cạnh đó khách hàng cũng quan tâm đến vị trí của khách sạn có khônggian như thế nào, đối với khách du lịch họ thường quan tâm đến một không gian

Ngoại thất khách sạn:

Đối với lĩnh vực kinh doanh loại hình lưu trú thì ngoại thất của khách sạncũng quan trọng, khách hàng xe chọn lựa lưa trú tại các khách sạn có kiến trúcđẹp, nhìn hấp dẫn Ngoài ra việc khách sạn có bãi đậu xe an toàn, cùng các trangthiết bị hiện đại bên trong khách sạn cũng là một điểm nhấn để thu hút kháchhàng

Chất lượng dịch vụ:

« Chất lượng là cảm nhận đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiềucách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị,phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặcvượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves & Bednar, 1994), chấtlượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988)

… Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách làđánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Olsen, 2002 -dẫn theo Hồ Huy Tựu) »

Ở đây chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng khi lưu trú, nghỉngơi tại khách sạn có cảm thấy thoãi mãn, thoải mái, dể chịu hay không ? cụ thể

ở đây quan trọng khách hàng ngủ có ngon không ? khi thức dậy có thấy cơ thể cóthoải mái trần đầy năng lượng để chuẩn bị cho ngày mới không ? Việc phát sinhnhững nhu cầu có được đáp ứng kịp thời không ? Đó là những điều về chất lượngdịch vụ

Các dịch vụ kèm theo: Khách sạn thường có các dịch vụ như ăn uống, giặt

ủi nhằm đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng, bên cạnh đó kháchsạn thường kết hợp với các văn phòng tour để hướng dẫn khách tham quan, vànhiều dịch vụ cao cấp khác như Mát –xa, Spa, Bar,… Việc khách sạn có các

dịch vụ phụ trợ đi kèm hấp dẫn và phong phú cũng giúp cho khách sạn thu hútthêm khách cũng như tăng doanh thu đáng kể.

Nhân viên: Nhân viên là người rất quan trọng, nó là hình ảnh của mộtcông ty, một doanh nghiệp Nhất là trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú nhân viên phải

có thái độ nhã nhặn, lịch sự, tận tình chu đáo với khách để tạo được sự ấn tưởngtrong lòng khách hàng để khách đến lần sau, chứ không phải để khách đến mộtlần rồi thôi Nhân viên phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỷ năng giaotiếp khéo léo để xử lý tốt các tình huống phát sinh xảy ra, đảm bảo sự hài lòngcủa khách hàng Thái độ phục vụ, sự nguyên nghiêp của nhân viên là một yếu tốquan trọng để thu hút khách, cũng tạo sự uy tín cho khách sạn

Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau :

Sự thỏa mãn củakhách hàngChất lượng

dịch vụ

Các dịch vụ

Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu

1.5 Thiết kế nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính

a Thảo luận nhóm

Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã đượctập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhómngười được phỏng vấn Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luậnnhóm Mục đích của kỹ thuật này là nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vềvấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thịtrường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quantâm Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiếnthường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm làmột phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất

 Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm

- Xác định mục tiêu cụ thể của vấn đề nghiên cứu

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm

- Phát triển đề cương của người điều khiển

- Tiến hành phỏng vấn nhóm

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và đề xuất

Nhân viên