20150203 chapter III research market VN

Khái niệm nghiên cứu thị trườngNghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việ

Khởi động

• Chia nhóm: Thực hiện việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ mà nhóm bạn thực hiện (Thời gian:

30 phút và thuyết trình trên lớp)

Nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu hành vi khách hàng

Thị trường

Nhóm người tiêu dùng, tổ chức có quan tâm đến sản phẩm,

dịch vụ và có khả năng mua hàng

Khái niệm thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những

người mua tiềm năng

(Philip Kotler)

Dưới góc độ marketing:

Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng

Các khái niệm thị trường thường gặp

 Thị trường nước ngoài: Tập hợp khách hàng ngoài biên giới quốc gia.

 Thị trường quốc tế của DN: Tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của DN ở những nước

khác nhau

 Thị trường đa Quốc gia: Tập hợp khách hàng trong một vài quốc gia

 Thị trường khu vực: ASEAN, EU…

 Thị trường toàn cầu

Phân loại thị trường

Căn cứ phân loại Phân chia thành TT

Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức.

(Philip Kotler)

Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định

Marketing Quốc tế (Theo giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Chương III,

trang 149).

Phần 1 Nội dung nghiên cứu thị trường

Gồm 3 nội dung nghiên cứu:

 Nghiên cứu tổng thể

 Nghiên cứu chi tiết thị trường

 Nghiên cứu các rào cản môi trường

Nghiên cứu tổng thể

 Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng

đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí

 Mục đích: Giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp

Nghiên cứu tổng thể

Phân tích PESTEL: Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng; Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố này; Đưa

ra kết luận từ những thông tin đó

Nghiên cứu tổng thể

 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)

www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)

www.intracen.org/marketanalysis/

• Trademap: Bản đồ thông tin thương mại

• Market Access Map: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập thị trường

• Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư

Nghiên cứu tổng thể

 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

Nghiên cứu tổng thể

 Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng

• Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường

• Chỉ số hấp dẫn thị trường

Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ toàn cầu của AT Kearney)

• Điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai )

Nghiên cứu chi tiết thị trường

 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

 Nghiên cứu sản phẩm

 Nghiên cứu hệ thống phân phối

 Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo xu hướng giá cả thời gian tới).

Nghiên cứu các rào cản môi trường

 Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

• Khoảng cách địa lý

• Khác biệt về thể chế, pháp luật

• Tập quán và thói quen trong kinh doanh

• Rào cản về tâm lý, giao tiếp

• Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của khách hàng

• Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa…

Phần 2 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

• Quá trình quyết định mua

Hộp đen ý thức của người mua

Những cảm xúc, hoạt động tinh thần và thể chất của người tham gia, lựa chọn, mua hàng, sử dụng và phản ứng lại với các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi của người tiêu dùng là…

Hành vi mua hàng

Yếu tố văn hóa

Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

 Văn hóa

 Nhánh văn hóa

 Tầng lớp xã hội

Yếu tố văn hóa

Nike’s Air logo

Yếu tố văn hóa

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM

 Ảnh hưởng bởi tập thể Tính cá nhân cao

 Lo xa cho tương lai Sống cho hiện tại

Yếu tố xã hội

Người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham vấn khác nhau, nhóm tham vấn tác động đến hành vi dưới 2 góc độ:

 Hình thành lối sống và hành vi mới

 Áp lực tương thích với nhóm

Yếu tố cá nhân

Một số yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

 Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

 Nghề nghiệp

 Điều kiện kinh tế

 Lối sống, nhân cách

Yếu tố tâm lý

Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

 Động cơ (từ nhu cầu, ước muốn, tìm kiếm lợi ích )

 Nhận thức (cách tiếp nhận và lý giải thông tin từ bên ngoài)

 Quá trình học hỏi (sự thay đổi trong suy nghĩ từ những kinh nghiệm đã có từ trước)

 Niềm tin và thái độ

Buying is not just a necessary activity but an attractive and highly approved way of behaving.

Sự hài lòng của người tiêu dùng

Phụ thuộc vào giá trị lợi ích của sản phẩm

mang lại với mức độ kỳ vọng về sản phẩm

của người TD

Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức

Khác biệt của B2B so với B2C

 Cấu trúc và tính chất thị trường (ít người mua, nhưng quy mô người mua lớn hơn)

 Tính chất hành vi mua hàng (nhiều người quyết định, có kinh nghiệm mua hàng)

 Việc ta quyết định mua (quy trình phức tạp hơn)

Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức

Hành vi mua của tổ chức

Yếu tố tổ chức

Yếu tố cá nhân

Yếu tố môi trường

Quan hệ cá nhân

• Sự thay đổi về chính trị và luật pháp

• Tốc độ thay đổi công nghệ

• Nhân cách, văn hóa

• Thái độ đối với rủi ro

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành động mua

Phản ứng sau mua Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

1 Xuất hiện nhu cầu

 Những nhu cầu nào đã xuất hiện?

 Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

 Chúng đã hướng đến sản phẩm cụ thể như thế nào?

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

2 Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin cơ bản:

 Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày

 Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân

 Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, hoặc kinh nghiệm đã có

 Phổ thông: Truyền thông đại chúng

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

Quy tắc 7 của Miller:

 Con người thường có khả năng ghi nhớ trong phạm vi 7±2 đối tượng

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

4, 5 Quyết định mua & Hành động mua

Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào giữa 2 bước này

 Tình trạng hàng hóa tại điểm bán

 Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài chính )

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân)

6 Phản ứng sau mua

Quá trình ra quyết định mua hàng (KH tổ chức)

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá

Tìm hiểu những nhà cung ứng

Yêu cầu chào hàng

Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng

Phần 3 Quy trình nghiên cứu thị trường

Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Đề xuất các quyết định marketing Xác định vấn đề và mục tiêu NC

Lập kế hoạch nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thị trường

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin cho việc ra một quyết định marketing

 Xác định vấn đề bằng các câu hỏi(VD: nên định giá như thế nào? Nên ưu tiên tính năng nào? )

 Phương pháp “giả lập báo cáo” để xác định mục tiêu nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thị trường

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

 Xác định mục đích nghiên cứu

 Xác định thông tin cần thu thập

 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research)

• Nghiên cứu mô tả (Descriptive research)

• Nghiên cứu nhân quả (Causal research)

Quy trình nghiên cứu thị trường

3 Thu thập dữ liệu

 Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu

• bảng hỏi (đối với survey),

• các câu hỏi (đối với phỏng vấn nhóm),

• thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp),

 Tiến hành thu thập và ghi nhận các thông tin

• các câu trả lời, sự lựa chọn,

• những gì quan sát được

Quy trình nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu mới

 Tốn thời gian, chi phí cao

 Độ tin cậy cao

Quy trình nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu định tính

 Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên

 Để người tiêu dùng tự do /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin

 Thường dùng 2 phương pháp

• Quan sát

• Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm)

Quy trình nghiên cứu thị trường

• Không mang tính đại diện cho tổng thể

• Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động cơ, thái độ…

Quy trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu định lượng

 Tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng

 Thường dùng 3 phương pháp

• Khảo sát điều tra (survey)

• Mô phỏng

• Thực nghiệm

Quy trình nghiên cứu thị trường

Quy trình làm survey

 Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu

 Bước 2: Ước lượng kết quả để lên phương án nghiên cứu

 Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi

 Bước 4: Tiến hành khảo sát

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 1: Chọn mẫu

 Xác định tổng thể chung

 Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại)

 Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

 Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu

 Lên danh sách mẫu

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 1: Chọn mẫu

 Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

• Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random

• Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k

• Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách  Chọn lấy các khối

• Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp

 Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

• Chọn mẫu thuận tiện

• Chọn mẫu phán đoán

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 2: Ước lượng kết quả

 Để đưa ra được các chỉ số thống kê khác, VD: sai số

 Ước lượng sai số chấp nhận

ε= ± t √ p(1-p)/n(t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu)

 Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát

n = p(1-p) t2 / ε2 ≤ ¼ t2 / ε2 ≈ 1/ε2

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 3: Thiết kế bảng hỏi

 Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

 Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

• Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng

 Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

 Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

 Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Quy trình nghiên cứu thị trường

Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

 Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

 Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

 Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

 Tránh các câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều

Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội đầu tháng này?

 Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, nếu có thì lý do là gì?

Quy trình nghiên cứu thị trường

Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

 Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt

Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không?

 Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa

Quy trình nghiên cứu thị trường

Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi:

 Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay các câu dạng “Có/Không”

 Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận

Ông có kiếm tiền nhiều hơn vợ không?

 Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e ngại của người trả lời

Quan điểm của ông về chia sẻ tài chính trong gia đình?

Quy trình nghiên cứu thị trường

Điều tra thị trường quốc tế trực tuyến (online survey)

Quy trình nghiên cứu thị trường

4 Xử lý dữ liệu

 Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích

• nhập liệu từ bản giấy (nếu có)

• đồng bộ hóa cấu trúc dữ liệu

 Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý (Excel, SPSS, Stata)

 Xây dựng các bảng, đồ thị, biểu đồ

 Phân tích kết quả theo các nhóm (tuổi, giới ) để tìm kiếm các xu hướng chính của dữ liệu

Quy trình nghiên cứu thị trường

5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trong bước 1

 Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu

 Dựa trên dữ liệu nghiên cứu để trả lời và đưa ra đánh giá

Quy trình nghiên cứu thị trường

6 Đề xuất các quyết định marketing

 Kết hợp với các yếu tố khác để đề xuất

 Lưu ý rằng, kết quả nghiên cứu thị trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc ra các quyết định

marketing, nhưng không phải là yếu tố duy nhất

Quy trình nghiên cứu thị trường

 Chúng ta sẽ định giá cho sản phẩm mới như thế nào?

• Mô hình định giá?

• Mức giá là bao nhiêu?

Xác định vấn đề nghiên cứu

 Đầu tiên, nghiên cứu thăm dò để xác định xem đối thủ cạnh tranh đã làm gì (dùng nghiên cứu thứ cấp)

 Tiếp theo, dùng nghiên cứu mô tả (làm survey) để đo lường thái độ và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thị trường

 Xác định đối tượng khảo sát, cách thức chọn mẫu, kế hoạch tiếp cận và khuyến khích người được khảo sát

 Chuẩn bị các nguồn thứ cấp, thiết kế bảng câu hỏi điều tra thị trường

 Điều tra thử (test survey)

 Tiến hành điều tra trực tuyến thông qua website eSurveysPro.com

Thu thập dữ liệu

 Chuyển dữ liệu từ eSurveysPro vào phần mềm SPSS và đồng bộ

 Phân tích hồi quy các dữ liệu thu thập được

Xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu thị trường

 Vấn đề định giá cho sản phẩm, cần xác định được mô hình định giá và mức giá phù hợp cho sản phẩm mới

 Phương pháp tính phí một lần thực hiện đơn giản nhất

 Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận khoảng giá từ 120-150 ngàn

Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Chúng tôi đề nghị phương pháp định giá là tính phí một lần (one-time fee) và đề xuất mức giá phù hợp cho sản phẩm dựa trên nghiên cứu này là 130.000 VND.

Đề xuất quyết định marketing