tiểu luận nghiên cứu marketing

tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing tiểu luận nghiên cứu marketing

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ

đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước giải khát này ở nước ta gần đây,chúng ta có thể rút ra kết luận, kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Đó cũng chính là lí do chúng em chọn đề tài này.

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

1 Định nghĩa:

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, thông điệp tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người, để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Quảng cáo cho phép bạn truyền đạt một thông điệp đáng chú ý đến số lượng lớn người tiêu dùng nhanh hơn bất kì dạng thức nào của truyền thông Nó cho phép bạn thực sự có thể kết nối với người

sử dụng Nó cũng tạo cho bạn một cơ hội để phát triển sự kết dính liên tục giữa người tiêu dùng với một thương hiệu Điều quan trọng nhất là quảng cáo la quảng cáo sẽ tạo ra cảm nhận ngay lập tức, một sự nhận thức, thường là trung thành và chính xác về các sản phẩm, địa điểm phong cách hoặc những cảm giác kích thích hành vi hoặc sự chú ý

2 Thực hiện “Quảng cáo” như thế nào?

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở

• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:

+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch

vụ sẵn có

+ Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai lầm

+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi

+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty

+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:

+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác

+ Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty

+ Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm

+ Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng.

• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:

+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần

+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (quảng cáo tăng cường)

+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà

Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó

2.2 Quảng cáo như thế nào?

Khi nói đến các phương thức tác động, người ta nói về quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây xúc cảm

- Quảng cáo hợp lý là thông báo, hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng thể hện bằng lời nói cũng như sử dụng bản vẽ hay tranh vẽ

để tăng cường củng cố ấn tượng của những điều đã nói

- Quảng cáo gây xúc cảm (kết hợp) gây ra sự hồi tưởng dẫn đến suy nghĩ, nó hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, nó kết hợp thông qua sự kết hợp các tư tưởng bằng cách tái tạo hoàn cảnh, phương tiện ưa thích : hình ảnh và âm thanh

Một số thông báo quảng cáo thuần tuý là hợp lý hay là gây xúc cảm, tuy nhiên nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai loại này

Theo phương thức thể hiện quảng cáo cũng có thể chia ra quảng cáo “cứng” và quảng cáo “mềm”

- Quảng cáo “cứng” theo tinh thần, rất gần với các biên pháp kích thích tiêu thụ và thường đi kèm với chúng Loại quảng cáo này có các căn cứ ngắn hạn: tác động như thế nào đến đối tượng, đến việc mua sắm tức thời, nhìn thông báo sặc sỡ, sậm màu gây hiệu quả bên ngoài, đại loại: “Ở đây bán hạ giá” hoặc “ tất cả sẽ hết”

- Quảng cáo “mềm” có mục tiêu không những thông báo về hàng hoá và nhãn hiệu của nó mà còn tạo ra xung quanh hỗn hợp đó bầu không khí thuận lợi, bao bọc nó bằng ánh hào quang Tất nhiên, thường xuyên hơn cả là quảng cáo gây cảm xúc, nó lợi dụng hệ ký hiệu tác động đến động cơ sâu xa, đụng chạm đến tình cảm

Đó là quảng cáo nhằm tác động trung hạn đến người tiêu dùng Quảng cáo dần dần thay đổi tâm trạng của khách hàng tiềm năng có lợi cho một hàng hoá hay nhãn hiệu nào đó, tạo ra sự kết

sắm, còn sau đó chính là việc mua sắm.

2.3 Các hình thức quảng cáo.

- Dấu hiệu, áp phích, bảng thông báo

Là một hình thức vật chất có thể liên quan đến vị trí kinh doanhcủa bạn hoặc bên ngoài nơi mà bạn đang làm ăn ( điển hình như việc sơn nhà, tân trang và các dịch vụ khác), hay việc sắp đặt trên những đối tượng và phương tiện truyền đạt gần gũi với khách hàng mục tiêu (tờ rơi phát trên đường phố )

- Quảng cáo dưới dạng in ấn ( báo, các tạp chí, và các tập san quảng cáo kinh doanh khác)

Đây là mẫu thông tin phải được chi trả khi in trên báo, tạp chí, tập san quảng cáo và các hình thức in ấn khác

- Quảng cáo trên đài truyền thanh

Đây là những quảng cáo mô tả bằng âm thanh về sản phẩm, dịch vụ, hay công việc kinh doanh của bạn kèm với tin tức chuẩn xác và nội dung mang tính giải trí

- Quảng cáo trên truyền hình

Đây là những mô tả bằng âm thanh hoặc những hình ảnh về sản phẩm dịch vụ, hoặc công việc kinh doanh của bạn kèm thao tin tức chuẩn xác và nội dung mang tính giải trí, cùng với việc lặp đi lặp lại với thế mạn dễ nhận biết và các hình ảnh sinh động

- Quảng cáo bằng những hình ảnh hoặc văn bản trực tuyến trên internet

Đây là những dấu hiệu được truyền tải dưới dạng hình ảnh điện

tử sinh động hoặc một đường dẫn văn bản Cả hai đều là bộ phận của một trang web

- Những dạng thiết kế bao bì khác

Có thể sắp đặt những dấu hiệu trên các sản phẩm hoàn chỉnh, đến lôgô in trên những món quà nhỏ đi kèm như: viết, sổ tay

CHƯƠNG II

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP

PHÁT VÀ SẢN PHẨM MỚI

1) Lịch sử phát triển nhà máy:

Tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua

15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu :

Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát

và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng

2) Lịch sử phát triển sản phẩm :

Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó

là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay

Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number one sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt

kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường

Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda

Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở

ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam

Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng

Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường

Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị

trường đầy tiềm năng này

3) Thành tích:

Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn

Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh

An toàn Thực phẩm tổ chức

Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn tiếp Thị bình chọn

Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO2002

Tháng 04/2005: Number one được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức

Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004

Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao

1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu

"Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn

Chứng nhận:

Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000

Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm:

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế

Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người

sử dụng

4) Sản phẩm mới - trà xanh không độ:

Trà là một thức uống lâu đời nhất, phổ biến nhất bên cạnh đó uống trà cũng nâng lên thành tầm cao nghệ thuật với các nghi thức

và sự sang trọng

Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea), một sản phẩm mới ra đời đem lại những cái mới mẻ góp chung dòng chảy này

Trà xanh không độ, đựng trong chai PET, ngoài tác dụng giải khát, giải nhiệt rất hiệu quả, trà xanh không độ còn đem lại nhiều lợi ích không ngờ khác cho sức khỏe

Được chiết xuất từ lá trà xanh, trà xanh không độ chứa nhiều vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG) EGCG

là hoạt chất chống oxy hóa, có tác dụng chống lão hóa giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khỏe mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư

và tăng sức đề kháng cho cơ thể

Lần đầu tiên được đóng chai pet 500ml, trà xanh không độ phù hợp với mọi lứa tuổi và những người quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần Trà xanh không độ rất thuận tiện khi đi du lịch, chơi thể thao, đi picnic, làm việc tại văn phòng, ăn uống tại nhà hàng, và trong gia đình Trà xanh không độ hiện có 3 hương vị độc

Trà xanh 0 độ

500ml vị Chanh 550ml không đườngTrà xanh o độ 500ml Mật OngTrà xanh 0 độ

Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại nhập từ Nhật Bản, với một quy trình chiết nóng đặc biệt, bảo đảm giữ nguyên những tinh chất thiết yếu của trà xanh, không để thất thoát như nấu trà xanh theo cách đun sôi thông thường Quy trình này không chỉ đảm bảo tuyệt đối tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm mà còn giúp giữ được hương vị tự nhiên của tinh chất trà xanh

CHƯƠNG III

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỚI

1) Tiến trình tung sản phẩm ra thị trường :

Chúng tôi tung ra thị trường sản phẩm Trà

xanh không độ Loại thức uống giải khát này

được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng

Công ty chúng tôi đã kết hợp tất cả các yếu tố

của marketing mix để khuếch trương sản phẩm

Trà xanh không độ

Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần

gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc

đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể

Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Công ty chúng tôi đã đầu

tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ

Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20%

so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe

Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ

Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, chúng tôi đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông

điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover) Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ

2)Chiến lược quảng cáo qua truyền hình khi tung sản phẩm trà xanh không độ ra thị trường:

2.1 Mục tiêu quảng cáo: Thông báo

Công ty muốn thông báo cho khách hàng về sản phẩm trà xanh không độ với những tính năng mới trong bộ sưu tập nước giải khát của công ty Tân Hiệp Phát mang thương hiệu number one với thông điệp "Giải nhiệt cuộc sống"

VD: Trà xanh không độ không đường

Trà xanh không độ hương mật ong

Trà xanh không độ hương chanh

Thông qua quảng cáo công ty muốn cho thấy mẫu mã của sản phẩm và cho người tiêu dùng biết những tính năng vượt trội của sản phẩm, tạo nên sự mời gọi cho sản phẩm bằng những hình ảnh hết sức lôi cuốn và những tác dụng mà người tiêu dùng mong đợi

VD: Number One là nước tăng lực đóng chai đầu tiên ở Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dùng nó ở bất cứ đâu

Kiếu dáng bao bì màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên

Được chiết xuất từ lá trà xanh thiên nhiên, trà xanh không

độ chứa nhiều Vitamin A,C và hàm lượng Epigallocatechin Gallate (EGCG) là hoạt chất chống ôxi hoá, có tác dụng chống lão hoá, đem lại một sức sống tươi trẻ khoẻ mạnh, giảm stress