Bài tiểu luận Nghiên cứu Marketing: Đo lường mức độ nhận biết của sản phẩm mới Oishi C+

Vấn đề nhận biết thương hiệu là một vấn đề quan trọng, giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy rõ vị trí hiện tại của mình, từ đó có những điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp, đạt được kết quả lợi nhuận tốt nhất. Tham khảo bài tiểu luận nghiên cứu Marketing Đo lường mức độ nhận biết của sản phẩm mới Oishi C+ dưới đây để nắm bắt thông tin chi tiết.

Thanh phô Hô Chi Minh – tháng 5 năm 2014 ̀ ́ ̀ ́

TÓM T T CHO NHÀ QU N TR Ắ Ả Ị

      V n đ  nh n bi t thấ ề ậ ế ương hi u là m t v n đ  quan tr ng, giúp cho doanh nghi p ệ ộ ấ ề ọ ệnhìn th y rõ v  trí hi n t i c a mình, t  đó có nh ng đi u ch nh chi n lấ ị ệ ạ ủ ừ ữ ề ỉ ế ược Marketing phù h p, đ t đợ ạ ược k t qu  l i nhu n t t nh t.ế ả ợ ậ ố ấ

      S n ph m Oishi C+ cũng không n m ngoài trả ẩ ằ ường h p trên. S n ph m Oishi C+ đã ợ ả ẩ

được tung ra th  trị ường đ u năm 2015. V y, li u s n ph m m i này có th c s  thu hút ầ ậ ệ ả ẩ ớ ự ựkhách hàng thành công hay ch a? Đây là m t câu h i mà công ty Lywayway đang đi tìm ư ộ ỏ

l i gi i đáp.ờ ả

      V i m c đích mang l i câu tr  l i chính xác nh t thông qua các phớ ụ ạ ả ờ ấ ương pháp khoa 

h c v i các s  li u th c t , nhóm 1 đã b t tay vào th c hi n đ  tài nghiên c u: “Đo ọ ớ ố ệ ự ế ắ ự ệ ề ứ

lường m c đ  nh n bi t thứ ộ ậ ế ương hi u c a Oishi C+”ệ ủ

      Bài báo cáo này là k t qu  sau hai tháng nghiên c u c a các thành viên trong nhóm. ế ả ứ ủBài báo cáo chia làm 5 chương: 

Ch ươ ng 1: Gi i thi u ớ ệ

     Trong chương 1 này, nhóm 1 báo cáo s  qua l ch s  phát tri n c a công ty ơ ị ử ể ủ

Lywayway, tình hình hi n t i và m t s  thông tin s n ph m c n thi t c a Oishi C+. ệ ạ ộ ố ả ẩ ầ ế ủBên c nh đó, nhóm nghiên c u đã đ a ra c  s  và m c tiêu nghiên c u c a đ  tài, đ ngạ ứ ư ơ ở ụ ứ ủ ề ồ  

th i gi i h n l i ph m vi nghiên c u. Vì th i gian nghiên c u có h n, nên nhóm ch  t p ờ ớ ạ ạ ạ ứ ờ ứ ạ ỉ ậtrung nghiên c u các đ i tứ ố ượng t  15­25 tu i, đang s ng t i TP HCM.ừ ổ ố ạ

     Ngoài ra, trong chương 1 này, nhóm nghiên c u đã đ  ra mô hình nghiên c u chung ứ ề ứ

đ  ph c v  cho b ng kh o sát cũng nh  l y s  li u.ể ụ ụ ả ả ư ấ ố ệ

Ch ươ ng 2: Ph ươ ng pháp nghiên c u: ứ

     B i vì yêu c u c a đ  tài ch  là đo lở ầ ủ ề ỉ ường m c đ  nh n bi t, nên nhóm ch  ti n hành ứ ộ ậ ế ỉ ế

phương pháp nghiên c u mô t  và khám phá. Nhóm xét th y phứ ả ấ ương pháp th c nghi m ự ệkhông phù h p và quá t n kém nên nhóm đã b  qua.ợ ố ỏ

     Trong ph n x  ;ý d  li u, nhóm nghiên c u ch  s  d ng 3 thang đo chính: đ nh danh, ầ ử ữ ệ ứ ỉ ử ụ ị

th  b c, kho ng cách.ứ ậ ả

      Khi ti n hành kh o sát, nhóm ti n hành chia m u (200 ngế ả ế ẫ ười) thành 2 m u nh  ẫ ỏ

M i m u nh  g m 100 đáp viên, ti n hành kh o sát online và tr c ti p. V i vi c kh o ỗ ẫ ỏ ồ ế ả ự ế ớ ệ ảsát online, nhóm ch  y u th c hi n ph ng v n trên trang m ng xã h i Facebook thông ủ ế ự ệ ỏ ấ ạ ộqua bi u m u c a Google. Đ i v i vi c kh o sát tr c ti p, nhóm ti n hành t i các ể ẫ ủ ố ớ ệ ả ự ế ế ạ

trường Đ i h c, Cao đ ng, m t s  công ty t i qu n 1, công viên Hoàng Van Th , m t ạ ọ ẳ ộ ố ạ ậ ụ ộ

s  quán cà phê, ố

    K t qu  nghiên c u ch  ra m c đ  nh n bi t đ i v i t ng lo i phế ả ứ ỉ ứ ộ ậ ế ố ớ ừ ạ ương ti n nh n ệ ậ

Ch ươ ng 5: K t lu n và ki n ngh ế ậ ế ị

 Thông qua k t qu  nghiên c u c a chế ả ứ ủ ương 5, nhóm nh n th y s  nh n bi t c a ậ ấ ự ậ ế ủ

người tiêu dùng đ i v i thố ớ ương hi u Oishi C+ là ch a th c s  nhi u. Công ty ệ ư ự ự ềLywayway mu n có m t s  b c phá thành công trong vi c đ a thố ộ ự ứ ệ ư ương hi u đi vào ệtrong tâm h n c a ngồ ủ ười tiêu dùng c n có m t s  di u ch nh hoàn toàn v  các ầ ộ ự ề ỉ ề

phương di n nh n bi t. M t s  đ  xu t c a nhóm đã đệ ậ ế ộ ố ề ấ ủ ược trình bày trong bài báo cáo sau đây

M C L C Ụ Ụ

DANH M C HÌNH Ụ

       j

DANH M C B NG Ụ Ả

CH ƯƠ NG 1: GI I THI U Ớ Ệ

1.1   Gi i thi u v  Oishi C+:ớ ệ ề

1.1.1 Gi i thi u v  công ty Lywayway:ớ ệ ề

    Công ty TNHH Công Nghi p Th c Ph m Liwayway là công ty chuyên s n xu t vàệ ự ẩ ả ấ  kinh doanh bánh k o, snack, nẹ ước gi i khát. M  r ng ho t đông t i nhi u chi nhánhả ở ộ ạ ạ ề  

nh  Đà N ng, KCN Vi t Nam – Singapore (Bình Dư ẵ ệ ương), KCN Qu  Võ (B c Ninh),ế ắ  KCN Hoà Khánh M  R ng. ở ộ

      Công ty TNHH Công Nghi p Th c Ph m Liwayway đệ ự ẩ ược đánh giá là m t trongộ  

nh ng doanh nghi p FDI m nh trong lĩnh v c công nghi p th c ph m t i Vi t Nam. ữ ệ ạ ự ệ ự ẩ ạ ệ

       T  năm 1997, khi n n kinh t  Vi t Nam b t đ u m  c a h i nh p n n kinh t  thừ ề ế ệ ắ ầ ở ử ộ ậ ề ế ế 

gi i, Oishi t  hào là m t trong nh ng thớ ự ộ ữ ương hi u đa qu c gia đ u tiên xu t hi n t iệ ố ầ ấ ệ ạ  

th  trị ường n i đ a v i dòng s n ph m bánh snack đa d ng. Ti p t c m  r ng đ u tộ ị ớ ả ẩ ạ ế ụ ở ộ ầ ư sang lĩnh v c k o năm 2003, bánh qui năm 2006 và nự ẹ ước gi i khát năm 2014, Oishi đãả  

d n tr  thành m t thầ ở ộ ương hi u v  th c ăn v t đệ ề ứ ặ ượ ưc  a chu ng hàng đ u t i Vi tộ ầ ạ ệ  Nam. "Ph c v  ngụ ụ ười tiêu dùng b ng nh ng s n ph m đa d ng v  ch ng lo i và h oằ ữ ả ẩ ạ ề ủ ạ ả  

h ng v  ch t lạ ề ấ ượng" luôn là m c tiêu hàng đ u c a Oishi, đi u đó đã đụ ầ ủ ề ược Oishi áp 

d ng r ng rãi t i các qu c gia khác trong su t quá trình phát tri n c a công ty ­ụ ộ ạ ố ố ể ủ  Philippines (năm 1974), Trung Qu c (năm 1993), Myanmar (năm 1999), Thái Lan vàố  Indonesia (năm 2006), Cam­pu­chia (năm 2012),  n Đ  (năm năm 2013).Ấ ộ

       V i tinh th n đó, Oishi đã không ng ng đ a ra các dòng snack m i, có thêm nhi uớ ầ ừ ư ớ ề  

hương v  m i và còn m  r ng s n xu t ra nhi u ch ng lo i s n ph m khác. Tính đ nị ớ ở ộ ả ấ ề ủ ạ ả ẩ ế  

th i đi m hi n t i, Oishi đã thành l p b n nhà máy tr i dài kh p Vi t Nam (Công tyờ ể ệ ạ ậ ố ả ắ ệ  

CP LiWayWay Vi t Nam, Công ty TNHH CNTP Liwayway Hà N i, Công ty TNHHệ ộ  CNTP Liwayway Sài Gòn, Công Ty TNHH CNTP Liwayway Đà N ng).ẵ

1.1.2  Gi i thi u v  s n ph m:ớ ệ ề ả ẩ

Oishi theo ti ng Nh t có nghĩa là ngon, dùng đ  khen ng iế ậ ể ợ  hay nh n xét v  món ăn, hậ ề ương v  Oishi là thị ương hi uệ  bánh snack n i ti ng và có uy tín t i các nổ ế ạ ước Châu Á nh :ư  Trung Qu c, Đài Loan, Thái Lan và Vi t Nam … v i logoố ệ ớ  quen thu c là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng và ch  Oishi màu đ  ộ ữ ỏ

        Màu đ  đ i di n cho ni m đam mê, tình yêu, gi n d , sôi đ ng và cu c s ng, nóỏ ạ ệ ề ậ ữ ộ ộ ố  

có s c m nh thu hút và là m t trong nh ng màu s c ph  bi n nh t. S  d ng ch  y uứ ạ ộ ữ ắ ổ ế ấ ử ụ ủ ế  trong các bi u tể ượng v  th c ăn, s c kh e, v  đ p và vui ch i gi i trí, nó s  s  chú ýề ứ ứ ỏ ẻ ẹ ơ ả ẽ ự  

c a ngủ ười tiêu dùng. M t s  lo i th c ph m màu đ , nh   t đ  ho c rộ ố ạ ự ẩ ỏ ư ớ ỏ ặ ượu vang đ ,ỏ  

được bi t đ n đ  giúp tăng quá trình trao đ i ch t. Đây là m t trong nh ng lý do đ nế ế ể ổ ấ ộ ữ ơ  

gi n mà m t s  nhà hàng thích s  d ng màu đ  đ  trang trí n i th t. ả ộ ố ử ụ ỏ ể ộ ấ

        Theo đó, Oishi luôn ch  trủ ương ti p n i tinh th n c ng hi n và sáng t o khôngế ố ầ ố ế ạ  

ng ng đ  cho ra đ i nh ng s n ph m th m ngon, đáp  ng kh u v  luôn đ i m i c aừ ể ờ ữ ả ẩ ơ ứ ẩ ị ổ ớ ủ  

người tiêu dùng. Bên c nh đó, thạ ương hi u Oishi t i Vi t Nam đang đệ ạ ệ ược đ nh v  v iị ị ớ  

ý tưởng ch  đ o là Oishi Vô T  Đi! – mong mu n g i g m đ n ngủ ạ ư ố ử ắ ế ười tiêu dùng thông 

đi p l c quan vui s ng m i ngày. Dù b n là ai, dù b n   đ  tu i nào, hay b t c  khiệ ạ ố ỗ ạ ạ ở ộ ổ ấ ứ  nào và b t c  n i đâu, Oishi luôn k  bên đ ng viên và mang đ n cho b n nh ng ni mấ ứ ơ ề ộ ế ạ ữ ề  vui nho nh , tho i mái s ng tr n t ng kho nh kh c nh  tinh th n l c quan mà Markỏ ả ố ọ ừ ả ắ ư ầ ạ  Twain t ng đ  c p:ừ ề ậ

“Hãy nh y múa nh  ch ng ai nhìn b nả ư ẳ ạHãy yêu nh  b n ch a t ng b  t n thư ạ ư ừ ị ổ ương

Hãy hát nh  ch ng ai nghe th yư ẳ ấ

Và hãy s ng nh  thiên đáng trên trái đ t này”ố ư ấ

      S n ph m snack đ u tiên đả ẩ ầ ược gi i thi u t i th  trớ ệ ạ ị ường Vi t Nam là bánh Snackệ  Tôm và bánh Snack Tôm cay. V i hớ ương v  tôm đ m đà trong t ng mi ng bánh, s nị ậ ừ ế ả  

ph m đã ngay l p t c đẩ ậ ứ ược người tiêu dùng yêu thích. Ngoài ra, m t lo t các hộ ạ ương vị truy n th ng khác nh  Snack Bí Đ , Ph ng M c và B p Ng t cũng đề ố ư ỏ ồ ự ắ ọ ược đón nh nậ  

n ng nhi t. Ti p theo sau đó là r t nhi u lo i snack khác nh : snack Phomat, Snackồ ệ ế ấ ề ạ ư  

kh u v  s a d a, m i đây nh t là Oishi Marty’s snack chay v  da heo. ẩ ị ữ ừ ớ ấ ị

     Sau thành công c a snack Oishi, Công ty CP Liwayway Vi t Nam đã ra m t ti p s nủ ệ ắ ế ả  

ph m th c u ng Oishi C+ dành cho gi i tr  cá tính, hi n đ i, năng đ ng; đẩ ứ ố ớ ẻ ệ ạ ộ ược làm từ 

nước trái cây t  nhiên, đ c bi t không s  d ng ch t t o màu đ  khi u ng ta c m nh nự ặ ệ ử ụ ấ ạ ể ố ả ậ  ngay s  tự ươi mát t  nhiên v i m t lự ớ ộ ượng Vitamin C đáng k  Oishi C+ có ba hể ương v :ị  Chai C+ soda cam sành mang đ n lế ượng Vitamin C tương đương 2 qu  cam tả ươ  i;Oishi C+ soda chanh mang đ n lế ượng Vitamin C b ng 7 qu  chanh và Oishi C+ sodaằ ả  chanh dây mang đ n lế ượng Vitamin C c a 25 qu  chanh dây.ủ ả  

 Thông tin s n ph m:ả ẩ

       Oishi C+ được làm ra dành cho gi i tr  cá tính, hi n đ i và năng đ ng. Các b nớ ẻ ệ ạ ộ ạ  

tr  luôn là nh ng ngẻ ữ ười luôn khao khát được khám phá b n thân, tìm tòi và tr iả ả  nghi m nh ng đi u m i m  Vì l  đó, h  luôn trong tâm th  s n sàng đ  đón nh n t tệ ữ ề ớ ẻ ẽ ọ ế ẵ ể ậ ấ  

c  m i đi u b t ng  x y đ n v i mình trong cu c s ng cũng nh  trong công vi c. Sả ọ ề ấ ờ ả ế ớ ộ ố ư ệ ự 

ch  đ ng này giúp các b n tr  t  tin h n, d  dàng n m b t nh ng c  h i t t và t  đóủ ộ ạ ẻ ự ơ ễ ắ ắ ữ ơ ộ ố ừ  

t o nên nh ng đi u khác bi t.     ạ ữ ề ệ

      Oishi C+ là th c u ng ch a hàm lứ ố ứ ượng Vitamin C cao (140mg) trong 1 chai 350ml, 

được làm t  nừ ước trái cây t  nhiên và đ c bi t s n ph m không s  d ng ch t t oự ặ ệ ả ẩ ử ụ ấ ạ  

dung n p m t lạ ộ ượng Vitamin C đáng k  đ  c  th  luôn tràn đ y năng lể ể ơ ể ầ ượng cho m tộ  

      Ngày nay v i s  phát tri n c a xã h i , nhu c u c a con ngớ ự ể ủ ộ ầ ủ ười ngày càng nhi u ,ề  

và các nhu c u c a con ngầ ủ ười ngày càng đa d ng và phong phú. Vì v y, các s n ph mạ ậ ả ẩ  ngà  càng ra đ i và c i ti n nh m ph c v  th a mãn các nhu c u đó c a con ngỳ ờ ả ế ằ ụ ụ ỏ ầ ủ ười.        Không n m ngo i l  c a s  phát tri n đó , nghành công nghi p nằ ạ ề ủ ự ể ệ ước gi i khátả  ngày càng phát tri n v  s  lể ề ố ượng và ch t lấ ượng, các lo i nạ ước gi i khát liên t c đả ụ ượ  c

ra đ i v i hàng lo t các dòng s n ph m nờ ớ ạ ả ẩ ươc ng t khác nhau nh m đáp  ng m i yêuọ ằ ứ ọ  

c u c a khách hàng. Chính s  phát tri n c a nghành công nghi p nầ ủ ự ể ủ ệ ước gi i khát đó vàả  

s  l n m nh c a hai ông trùm trong ngành nự ớ ạ ủ ước ng t là Coca­Cola và Pesico đã làmọ  cho cu c c nh tranh c a nghành nộ ạ ủ ước ng t di n ra gay g t h n, nhi u lo i s n ph mọ ễ ắ ơ ề ạ ả ẩ  

nước ng t ch u c nh th t b i, các tên thọ ị ả ấ ạ ương hi u và các s n ph m nệ ả ẩ ước ng t tr  nênọ ở  

m  nh t …. Và tâm lý ngờ ạ ười tiêu dùng thi ngày càng không th  nh n bi t hay l a ch nể ậ ế ự ọ  các lo i nạ ước ng t đọ ược. Vì th  vi c đánh giá đ  nh n bi t thế ệ ộ ậ ế ương hi u hay s nệ ả  

ph m nẩ ước ng t m i ra đ i ngày càng quan tr ng. Đi u này giúp doanh nghi p đánhọ ớ ờ ọ ề ệ  giá đúng được th  ph n c a doanh ngi p trên th  trị ầ ủ ệ ị ường nước ng t.ọ

        Vi c nh n bi t đệ ậ ế ược thương hi u c a doanh nghi p là m t đi m nh n r t quanệ ủ ệ ộ ể ấ ấ  

tr ng c a doanh đ i v i trong vi c quy t đinh mua hàng c a khách hàng. Nó vô hìnhọ ủ ố ớ ệ ế ủ  nâng cao được uy tín thương hi u­ linh h n cho c  doanh nhi p và thệ ồ ả ệ ương hi u.ệ

        S n ph m Oishi C+ là lo i s n ph m m i nả ẩ ạ ả ẩ ớ ước ng t m i ra đ i c a  Công ty Cọ ớ ờ ủ ổ 

ph n Liwayway Vi t Nam , vì đây là dòng s n m i, lo i nầ ệ ả ớ ạ ước ng t tiên phong c aọ ủ  công ty nên vi c đánh giá đ  nh n bi t thệ ộ ậ ế ương hi u sau quá trình làm Marketing c aệ ủ  công ty là vô cùng quan tr ng , nó  nh họ ả ưởng đ n quá trình s n xu t, phế ả ấ ương hướ  ng

và phát tri n c a c  dòng s n ph m Oishi C+ trong th i gian t i . Tuy nhiên, qua m tể ủ ả ả ẩ ờ ớ ộ  

th i gian tung ra th  trờ ị ường, Oishi C+ ch a th c s  đư ự ự ược nh n bi t r ng rãi trên thậ ế ộ ị 

trường.  Đây là v n đ  hàng đ u mà Công ty Liwayway đang tìm cách gi i quy t, đ cấ ề ầ ả ế ặ  

bi t là b  ph n Marketing.ệ ộ ậ

        Vì nh ng lí do đó, đ  tài nghiên c u “ữ ề ứ Đo l ườ ng m c đ  nh n bi t th ứ ộ ậ ế ươ ng hi u ệ  

n ướ c ng t Oishi C+” ọ   được ra đ i nh m gi i quy t v n đ  “Li u s n ph m m iờ ắ ả ế ấ ề ệ ả ẩ ớ  

được tung vào th  trị ường nh  Oishi C+ đã th c s  thu hút khách hàng hay ch a?”. Vi cư ự ự ư ệ  đánh giá đ  nh n bi t thộ ậ ế ương hi u qua vi c kh o sát còn giúp hoàn thi n các tính năngệ ệ ả ệ  

c a s n ph m còn thi u xót mà doanh nghi p ch a nh n ra và t  đó đánh giá đủ ả ẩ ế ệ ư ậ ừ ược độ 

nh n bi t thậ ế ương hi u Oishi C+ , đ  ra các gi i pháp nh m thu hút khách hàng. ệ ề ả ằ

1.3  Ph m vi nghiên c u:ạ ứ

­ Đ i tố ượng nghiên c u: h c sinh, sinh viên, nh ng ngứ ọ ữ ười đi làm ho c không điặ  làm, n m trong đ  tu i kho ng 15­25, đang sinh s ng t i các qu n c a Thành phằ ộ ổ ả ố ạ ậ ủ ố 

H  Chí Minh.ồ

­ Không gian nghiên c u : Tp H  Chí Minhứ ồ

­ Th i gian nghiên c u : T  ngày 05/09/2015 đ n ngày 21/11/2015ớ ứ ừ ế

­ N i dung nghiên c u: Đo lộ ứ ường m c đ  nh n bi t c a nứ ộ ậ ế ủ ước ng t Oishi C+ọ

1.4  M c tiêu nghiên c u:ụ ứ

        M c tiêu ch  y u c a nghiên c u nh m thu th p các thông tin, đánh giá, đo lụ ủ ế ủ ứ ằ ậ ườ  ngcác ph n  ng c a ngả ứ ủ ười tiêu dùng đ i v i hình  nh s n ph m m i Oishi C+ đ ng th iố ớ ả ả ẩ ớ ồ ờ  

thông tin thu được là c  s  đ  hoàn thi n s n ph m m i và nâng cao m c đ  nh nơ ở ể ệ ả ẩ ớ ứ ộ ậ  

bi t c a thế ủ ương hi u đ n ngệ ế ười tiêu dùng

1.5 Mô hình nghiên c u:ứ

       Mô hình nghiên c u m c đ  nh n bi t c a nứ ứ ộ ậ ế ủ ước ng t Oishi C+ đ i v i các y u tọ ố ớ ế ố 

nh n bi t và  nh hậ ế ả ưởng đ n m c đ  thu hút c a khách hàng đế ứ ộ ủ ược th  hi n dể ệ ưới hình 2.2 nh  sau:ư

Hình 1.  Mô hình nghiên c u đ  tàiứ ề

CH ƯƠ NG 2: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

     Tìm hi u s  lể ơ ược v  T ng công Ty LiLiway cũng nh  s n ph m Oishi C+. ề ổ ư ả ẩ

 Xác đ nh các thu t ng  trong b ng kh o sát nh :ị ậ ữ ả ả ư

Slogan: kh u hi u­ là nh ng câu v n ng n g n, g i nh  đ n l i ích s n ph mẩ ệ ữ ắ ắ ọ ợ ớ ế ợ ả ẩLogo: bi u tể ượng đ i di n c a thạ ệ ủ ương hi uệ

      Xác đ nh v n đ   c n gi i quy t là “Li u s n ph m m i Oishi C+ tung vào thị ấ ề ầ ả ế ệ ả ẩ ớ ị 

trường đã th c s  thu hút khách hàng ch a?”. Đ  gi i quy t v n đ , c n các giự ự ư ể ả ế ấ ề ầ ả thuy t v  Slogan, Loga, hình  nh đ i di n, thông tin qu ng cáo, s n ph m,   ế ề ả ạ ệ ả ả ẩ

­ Phương pháp nghiên c u: bao g m nghiên c u t i bàn và nghiên c u đ nh tínhứ ồ ứ ạ ứ ị

   Nghiên c u mô t : ứ ả

     Thu th p d  li u b ng cách tìm ra câu tr  l  cho 6W (Who, What, When, Where,ậ ữ ệ ằ ả ờ  Why, Way)

      WHO: Ai làm ngườ ượi đ c ch n đ  ti n hành nghiên c u?ọ ể ế ứ

    Thanh niên trong đ  tu i t  15­25 t i TP HCM có nhu c u s  d ng  nộ ổ ừ ạ ầ ử ụ ước ng t đóngọ  chai có gas

       WHAT: Thông tin nào nên thu th p t  nh ng ngậ ừ ữ ười ph ng v n?ỏ ấ

     Đánh giá s  nh n bi t c a ngự ậ ế ủ ười tiêu dùng v  nhãn hi u nề ệ ước ng t Osihi C+ so v iọ ớ  

nh ng nhãn hi u khác qua các gi  thuy t.ữ ệ ả ế

­ Bao bì s n ph m  nh hả ẩ ả ưởng đ n m c đ  nh n bi t nhế ứ ộ ậ ế ư 

th  nào?ế

­ Hình  nh ngả ười đ i di n tác đ ng nh  th  nào đ n sạ ệ ộ ư ế ế ự 

nh n bi t c a thậ ế ủ ương hi u.ệ

­ Slogan có  nh hả ưởng đ n m c đ  nh n bi t hay không?ế ứ ộ ậ ế

­ Logo cũng nh  ch t lư ấ ượng s n ph m quy t đ nh bao nhiêuả ẩ ế ị  

đ n s  nh n bi t c a thế ự ậ ế ủ ương hi u.ệ

      WHEN: Khi nào thông tin c n thu th p?ầ ậ

Ti n hành thu th p thông tin trong tháng 10/2015ế ậ

    WHERE:   đâu ngỞ ười tiêu dùng được ph ng v n?ỏ ấ

     Tr  l i tr c ti p thông qua phi u câu h i online trên m ng xã h i facebook ho cả ờ ự ế ế ỏ ạ ộ ặ  

b n in có s n t i trả ẵ ạ ường h c, công viên, công ty VGSSHOP, ọ

      WHY: T i sao ph i thu th p thông tin t  khách hàng? T i sao d  ánạ ả ậ ừ ạ ự  nghiên c u Marketing c n ti n hành?ứ ầ ế

      Đ  phát tri n th  ph n c a s n ph m nể ể ị ầ ủ ả ẩ ước ng t Osihi C+ t i Vi t Nam. Phát hi nọ ạ ệ ệ  

nh ng th  hi u và nhu c u m i c a khách hàng và đ  có m t chi n lữ ị ế ầ ớ ủ ể ộ ế ược Marketing 

hi u qu , d  án nghiên c u này đã đệ ả ự ứ ược ti n hành.ế

   Way:  B ng cách nào chúng ta có th  thu th p thông tin t  khách hàng?ằ ể ậ ừ

Thông qua b ng kh o sát online ho c b ng in s nả ả ặ ả ẵ

2.2 Quy trình nghiên c u:ứ

Hình 2.  Quy trình nghiên c u Marketingứ

      Bước 1: Xác đ nh v n đ  nghiên c uị ấ ề ứ

         Xác đ nh v n đ  nghiên c u là bị ấ ề ứ ước đ u tiên và quan tr ng nh t trong quá trìnhầ ọ ấ  nghiên c u Marketing. V n đ  nghiên c u c a đ  tài này là ứ ấ ề ứ ủ ề “Li u s n ph m m i tung ệ ả ẩ ớ   vào th  tr ị ườ ng Oishi C+ đã th c s  thu hút khách hàng hay ch a?” ự ự ư

Bước 2: Xác đ nh thông tin c n thi tị ầ ế

          Sau khi xác đ nh đị ược v n đ  nghiên c u thì công vi c ti p theo là xác đ nhấ ề ứ ệ ế ị  thông tin c n thi t mà d  án c n thu th p. Nhà nghiên c u c n ph i xem xét, li t kêầ ế ự ầ ậ ứ ầ ả ệ  các thông tin c n thi t đ  gi i quy t v n đ  Marketing đã xác đ nh. Trầ ế ể ả ế ấ ề ị ước khi quy tế  

đ nh nghiên c u cũng c n ph i bi t rõ chi phí c n thi t cho nghiên c u. K  ho chị ứ ầ ả ế ầ ế ứ ế ạ  nghiên c u Marketing bao g m nh ng n i dung sau đây:ứ ồ ữ ộ

B ng 2. ả  K  ho ch nghiên c u Marketingế ạ ứ

Ngu n tài li uồ ệ Tài li u s  c p, tài li u th  c pệ ơ ấ ệ ứ ấ

Phương pháp nghiên c uứ Quan sát, th c nghi m, đi u traự ệ ề

Công c  nghiên c uụ ứ Phi u câu h i, thi t b  máy mócế ỏ ế ị

K  ho ch ch n m uế ạ ọ ẫ Đ n v  m u, quy mô m u, trình t  ch n m uơ ị ẫ ẫ ự ọ ẫ

Phương th c ti p xúcứ ế Đi n tho i, th  tín, ph ng v n, ệ ạ ư ỏ ấ

        D a vào c  s  lý thuy t trên  cùng v i nhu c u nghiên c u, nhóm nghiên c u đãự ơ ở ế ớ ầ ứ ứ  

đ  ra m c tiêu nghiên c u ch  y u  là thu th p các thông tin, đánh giá , đo lề ụ ứ ủ ế ậ ường các 

ph n  ng c a ngả ứ ủ ười tiêu dùng đ i v i hình  nh s n ph m Oishi C+, đ ng th i nh nố ớ ả ả ẩ ồ ờ ậ  

bi t kh  năng thu hút khách hàng t  chi n lế ả ừ ế ược chiêu th  c a s n ph m, các thông tinị ủ ả ẩ  thu được là c  s  đ  hoàn thi n s n ph m m i và nâng cao  m c đ  nh n bi t thơ ở ể ệ ả ẩ ớ ứ ộ ậ ế ươ  ng

hi u Oishi C+ đ i v i ngệ ố ớ ười tiêu dùng

      Các thông tin c n thu th p: ầ ậ

­ Người tiêu dùng nh n bi t đậ ế ược thương hi u Oishi C+ nh  th  nào thông quaệ ư ế  slogan c a s n ph m. (m c đ   n tủ ả ẩ ứ ộ ấ ượng; ý nghĩa; t  ng ; ) ừ ữ

­ Hình  nh ngả ườ ại đ i di n S n Tùng M­T­P có  nh hệ ơ ả ưởng đ n m c đ  nh nế ứ ộ ậ  

bi t thế ương hi u Oishi C+ hay không? (phong cách, l i s ng, m c đ  yêu thích,ệ ố ố ứ ộ  

+ Kích c  c a Logoỡ ủ

­ Chi n lế ược qu ng cáo có  nh hả ả ưởng đ n m c đ  nh n bi t không?ế ứ ộ ậ ế

      + Đo n qu ng cáo có  n tạ ả ấ ượng không?

      + Âm thanh

      + Di n viênễ

­ Ch t lấ ượng s n ph m Oishi C+  nh hả ẩ ả ưởng nh  th  nào đ n m c đ  nh nư ế ế ứ ộ ậ  

bi t? (hế ương v , thành ph n ch t dinh dị ầ ấ ưỡng, đ  ng t, đ  chua, đ  gas, )ộ ọ ộ ộ

­ M c đ  nh n bi t tác đ ng nh  th  nào đ n s  thu hút c a khách hàng.ứ ộ ậ ế ộ ư ế ế ự ủ

Bước 3: Nh n d ng ngu n thông tin và k  thu t thu th pậ ạ ồ ỹ ậ ậ

         T ng quát nh t chúng ta có hai ngu n thông tin c  b n trong Marketing, đó làổ ấ ồ ơ ả  ngu n thông tin th  c p và ngu n thông tin s  c p. Thông tin th  c p và thông tin sồ ứ ấ ồ ơ ấ ứ ấ ơ 

c p có nh ng đ c đi m riêng c a chúng. Trong nghiên c u Marketing, các đ c đi mấ ữ ặ ể ủ ứ ặ ể  

c  b n sau đây thơ ả ường được xem xét đ  ch n l a ngu n thông tin:ể ọ ự ồ

Phù h p v i m c tiêu nghiên c uợ ớ ụ ứ Cao Th pấ

Bước 4: Thu th p d  li uậ ữ ệ

      Khi đã bi t thông tin c n thi t đ  gi i quy t v n đ  nghiên c u, ngu n c a thôngế ầ ế ể ả ế ấ ề ứ ồ ủ  tin đó cũng nh  cách th c thu th p chúng thì công vi c ti p theo là ti n hành thu th pư ứ ậ ệ ế ế ậ  thông tin. Thu th p d  li u là giai đo n t n th i gian và kinh phí nh t, đ ng th i cũngậ ữ ệ ạ ố ờ ấ ồ ờ  

d  m c sai l m nh t. Nh ng khó khăn thễ ắ ầ ấ ữ ường g p trong quá trình thu th p d  li u là:ặ ậ ữ ệ

­ Kh  năng ti p c n tr c ti p v i nh ng ngả ế ậ ự ế ớ ữ ườ ầi c n thi t đ  thu th p d  li uế ể ậ ữ ệ

­ Kh  năng thuy t ph c khách hàng tham gia cung c p d  li uả ế ụ ấ ữ ệ

­ Đ  tin chân th c c a các d  li u mà khách hàng cung c pộ ự ủ ữ ệ ấ

­ Đ  chân th c không thiên v  cu  nh ng ngộ ự ị ả ữ ười tham gia th c hi n ph ng v nự ệ ỏ ấ

Bước 5: Phân tích d  li uữ ệ

M t khi thông tin đã độ ược thu th p thì thông tin này s  đậ ẽ ược hi u ch nh, mãệ ỉ  hóa, và nh p vào chậ ương trình máy tính đ  x  lý trên ph n m m SPSS.ể ử ầ ề

Bước 6: Vi t báo cáo và trình bày k t qu  nghiên c uế ế ả ứ

        Đây là bước cu i cùng c a d  án nghiên c u sau khi đã phân tích và x  lí d  li u.ố ủ ự ứ ử ữ ệ  Khâu vi t báo cáo và trình bày k t qu  nghiên c u cũng không kém ph n quan tr ngế ế ả ứ ầ ọ  

trong qui trình nghiên c u Marketing. N u k t qu  nghiên c u không đứ ế ế ả ứ ược trình bày 

đ y đ , rõ ràng và d  hi u thì nhà qu n tr  Marketing không ầ ủ ễ ể ả ị

BƯỚC 1: XÁC Đ NH TH  TRỊ Ị ƯỜNG NGHIÊN C U: Ứ

T ng th  nghiên c u là t t c  ngổ ể ứ ấ ả ười tiêu dùng nước ng t   TP HCM có đ  tu i t  15­ọ ở ộ ổ ừ25

BƯỚC 2: XÁC Đ NH KHUNG CH N M UỊ Ọ Ẫ

       Khung ch n m u: là danh sách h c sinh, sinh viên c a m t s  trọ ẫ ọ ủ ộ ố ường THCS, THPT, Đ i H c và Cao đ ng t i TPHCM trong đ  tu i 15­25.ạ ọ ẳ ạ ộ ổ

BƯỚC 3: XÁC Đ NH KÍCH THỊ ƯỚC M UẪ

    Vi c xác đ nh kích thệ ị ước m u s  d a vào các tiêu chí sau:ẫ ẽ ự

­ M c tiêu nghiên c u ụ ứ : M c tiêu ch  y u c a nghiên c u nh m thu th p các thôngụ ủ ế ủ ứ ằ ậ  tin, đánh giá, đo lường các ph n  ng c a ngả ứ ủ ười tiêu dùng đ i v i hình  nh s nố ớ ả ả  

ph m m i Oishi C+, đ ng th i nh n bi t kh  năng thu hút khách hàng t  chi nẩ ớ ồ ờ ậ ế ả ừ ế  

lược chiêu th  c a s n ph m, các thông tin thu đị ủ ả ẩ ược là c  s  đ  hoàn thi n s nơ ở ể ệ ả  

ph m m i và nâng cao m c đ  nh n bi t c a thẩ ớ ứ ộ ậ ế ủ ương hi u đ n ngệ ế ười tiêu dùng

­ Yêu c u c a d  li u phân tích ầ ủ ữ ệ :

       Tìm ra m i liên h  gi a đ  tu i và m c đ  nh n bi t; gi a ngh  nghi p và m cố ệ ữ ộ ổ ứ ộ ậ ế ữ ề ệ ứ  

đ  nh n bi t. Th ng kê % s  lộ ậ ế ố ố ượng người bi t đ n s n ph m nh ng ch a s  d ngế ế ả ẩ ư ư ử ụ  qua, ho c th ng kê s  ngặ ố ố ười bi t đ n s n ph m thông qua s  thu hút c a bao bì, ế ế ả ẩ ự ủ

­ H n ch  v  th i gian ạ ế ề ờ

      Vì th i gian c a nhóm khi th c hi n đ  tài có gi i h n, nên nhóm b t bu c ph iờ ủ ự ệ ề ớ ạ ắ ộ ả  hoàn thành b ng kh o sát trong 1 tu n, và hoàn thi n bài nghiên c u trong 2 tu n ti pả ả ầ ệ ứ ầ ế  theo

­ H n ch  v  kinh phí:  ạ ế ề

      V i đi u ki n kinh phí có h n, nhóm ch  s  d ng nh ng phớ ề ệ ạ ỉ ử ụ ữ ương pháp nghiên c uứ  

đ n gi n, ít t n kém.ơ ả ố

 T  nh ng đi u ki n trên, nhóm quy t đ nh s  ti n hành kh o sát 200 đ i từ ữ ề ệ ế ị ẽ ế ả ố ượng, 

t p trung   m t s  qu n nh t đ nh t i TPHCM.ậ ở ộ ố ậ ấ ị ạ

BƯỚC 4: CH N PHỌ ƯƠNG PHÁP L Y M U:Ấ Ẫ

Phương pháp mà nhóm l a ch n là phự ọ ương pháp xác su t ch n m u theo c mấ ọ ẫ ụ

     BƯỚC 5: XÁC Đ NH PH N T  C A M U Ị Ầ Ử Ủ Ẫ

Nhóm s  ti n hành đi đ n các trẽ ế ế ường THCS, THPT, ĐH, công viên đ  tìm ki m đ iể ế ố  

tượng c n kh o sát. Nhóm s  cho các đ i tầ ả ẽ ố ượng làm m t ph n tr c nghi m trên b ngộ ầ ắ ệ ả  câu h iỏ

CH ƯƠ NG 3: K T QU  NGHIÊN C U Ế Ả Ứ

3.1.4 M c đ  yêu thích đ i v i các thứ ộ ố ớ ương hi u nệ ước ng tọ

Hình 3.  M c đ  yêu thích đ i v i các thứ ộ ố ớ ương hi u nệ ước ng tọ

      Khi được h i v  m c đ  yêu thích đ i v i nỏ ề ứ ộ ố ớ ước gi i khát thì Pepsi đả ược bình ch nọ  nhi u nh t ti p sau dó là Coca, Sprite, Sting… Vì còn là m t s n ph m m i nên đ  yêuể ấ ế ộ ả ẩ ớ ộ  thích đ i v i s n ph m có th  ch p nh n đố ớ ả ẩ ể ấ ậ ược. Oishi C+ được yêu thích nh  vào ờ

hương v  t  nhiên và là th c u ng b  sung vitamin C. M c đ  đị ự ứ ố ổ ứ ộ ược yêu thích c a ủOishi có th  nói kém so v i các thể ớ ương hi u nệ ước u ng khác nh  Sting, Sprite, CoCa, ố ưPepsi

3.2 Các y u t  nh n bi t thế ố ậ ế ương hi u nệ ước ng tọ

3.2.1 M c đ  nh n bi t thứ ộ ậ ế ương hi u Oishi C+ệ

B ng 3.  M c đ   nh n biêt thả ứ ộ ậ ương hi uệ

Sl T  lỷ ệKhông bi tế 41 20,5%

B ng 3.  M c đ  s  d ng s n ph mả ứ ộ ử ụ ả ẩ

Sl T  lỷ ệ

S  lố ượng bi t và đã u ngế ố 135 84,9%

S  lố ượng bi t nh ng ch a u ngế ư ư ố 24 15,1%

      Theo th ng kê t  b ng 5.5 và 5.6, m c dù m c đ  yêu thích c a Oishi C+ kém soố ừ ả ặ ứ ộ ủ  

v i m t s  các đ i th  c nh tranh, nh ng v n đớ ộ ố ố ủ ạ ư ẫ ược nh n bi t r ng trên th  trậ ế ộ ị ường. Trong 200 ngườ ượi đ c kh o sát có đ n 159 ngả ế ười bi t đ n Oishi C+ và có đ n 84,9%ế ế ế  

s  ngố ười đã s  d ng qua.ử ụ

       Bên c nh đó, cũng t  s  li u kh o sát đạ ừ ố ệ ả ược, nhóm đã ti n hành m t ki m đ nhế ộ ể ị  

nh  v i mong mu n tìm hi u xem li u gi i tính và ngh  nghi p có  nh hỏ ớ ố ể ệ ớ ề ệ ả ưởng đ nế  

m c đ  nh n bi t thứ ộ ậ ế ương hi u c a Oishi C+ hay không?ệ ủ

     Đ  ti n hành ki m đ nh v n đ  th  nh t, nhóm đã đ t gi  thuy t:ể ế ể ị ấ ề ứ ấ ặ ả ế

      Ho: gi i tính không  nh hớ ả ưởng đ n m c đ  nh n bi tế ứ ộ ậ ế

     Ta có k t qu  ki m đ nh nh  sau:ế ả ể ị ư

B ng 3. ả

M i liên h  gi a gi i tính và m c đ  nh n bi tố ệ ữ ớ ứ ộ ậ ế

Cases

N Percent N Percent N Percent Giới tính * mức độ nhận biết 200 93.0% 15 7.0% 215 100.0%

B ng 3. ả

Giới tính * có biết Oishi C+ không? Crosstabulation

có biết Oishi C+ không?

(2-Exact Sig sided) Pearson Chi-

Linear-by-Linear

N of Valid Cases 200

a 0 cells (0.0%) have expected count less than 5 The minimum expected count is 23.21.

b Computed only for a 2x2 table

      Chúng ta s  đ c k t qu  ki m đ nh   dòng đ u tiên c a b ng ẽ ọ ế ả ể ị ở ầ ủ ả 3.9: Pearson Chi­Square. Tra bảng chi­bình phương tìm giá tr  gi i h n   ị ớ ạ ở b c t  do 1  ậ ự và m c ý nghĩaứ  0,05 (vì chúng ta đã ch n đ  tin c y c a ki m đ nh là 95%):ọ ộ ậ ủ ể ị  12,706

     Ta th y ấ 12,706 <1,877 , vì v y ch p nh n Ho. ậ ấ ậ V y  ậ gi i tính không  nh h ớ ả ưở ng đ n ế  

m c đ  nh n bi t th ứ ộ ậ ế ươ ng hi u Oishi C+ ệ

     Dòng a. cu i bố ảng 3 cho ta thấy 0% ô có giá tr  nh  h n 5ị ỏ ơ , v y giá tr  ki m đ nhậ ị ể ị  đáng tin c y.ậ

        Tương t , ta có k t qu  ki m đ nh cho m i liên h  gi a ngh  nghi p và m c đự ế ả ể ị ố ệ ữ ề ệ ứ ộ 

nh n bi t Oishi C+ nh  sau:ậ ế ư

B ng 3. ả

Case Processing Summary

Cases

N Percent N Percent N Percent Ngh  nghi p * có bi t Oishi  ề ệ ế

% within có biết Oishi C+

       Đ c k t qu  dịng đ u tiên c a b ng 3.ọ ế ả ầ ủ ả 12 Tra b ng chi bình phả ương v i b c t  do ớ ậ ự  

là 2 và m c đ  ý nghĩa 0,05ứ ộ , ta đượ  4,303c

Ta th y 4,303 > ấ  4,196, nên ch p nh n  Ho. ấ ậ V y, ngh  nghi p khơng  nh h ậ ề ệ ả ưở ng đ n ế  

m c đ  nh n bi t c a Oishi C+ ứ ộ ậ ế ủ

     Dịng a. cu iố  b ng 3ả 12 cho th y k t qu  giá tr  đáng tin c yấ ế ả ị ậ

     Tuy nhiên, n u nhìn cế ác giá tr  b ng ị ả 3.11, chúng ta s  th y đẽ ấ ượ  s  khác bi tc ự ệ  gi aữ  các ngành ngh : ề M c đ  nh n bi t rõ r t nh t n m trong nhĩm ngh  sinh viên, đ nứ ộ ậ ế ệ ấ ằ ề ế  

h c sinh r i đ n ngọ ồ ế ười đi làm. Đ i v i ngố ớ ười đi làm m c đ  không bi t chi m 10/32ứ ộ ế ế  

=> người đi làm ít quan tâm đ n sp này.ế

3.2.2 Các y u t  quy t đ nh đ n quy t đ nh ch n mua nế ố ế ị ế ế ị ọ ước u ngố

     Có th  nói r ng không ch  riêng Oishi C+, hay Pepsi… mà đ i v i các doanh nghi pể ằ ỉ ố ớ ệ  kinh doanh khác cũng c n ph i có nh ng đi m riêng bi t đ  khách hàng d  nh n bi t.ầ ả ữ ể ệ ể ễ ậ ế  Trong đó, thương hi u đệ ược các nhà kinh doanh quan tâm hàng đ u và t t nhiên tênầ ấ  

thương hi u  là không th  thi u trong quá trình xây d ng thệ ể ế ự ương hi u. Đ  phân bi tệ ể ệ  

thương hi u này v i thệ ớ ương hi u khác thì tên thệ ương hi u đệ ượ ụ ểc c  th  thông qua mùi 

v , qu ng cáo….ị ả

      Sau đây là th ng kê các y u t   nh hố ế ố ả ưởng đ n vi c không hài lòng c a ngế ệ ủ ười tiêu dùng đ i v i Oishi C+, t  đó d n đ n vi c không s  d ng s n ph m này:ố ớ ừ ẫ ế ệ ử ụ ả ẩ

B ng 3.  Các y u t   nh hả ế ố ả ưởng đ n quy t đ nh không mua c a Oishi C+ế ế ị ủ

N i dungộ S  lố ượng (Người) T  l  (%)ỷ ệ