QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 Tìm hiểu khái quát về vai trò, chức năng của quảng cáo trong chiêu thị  Tiến trình và nội dung các bước trong việc lập kế họach quảng cáo  Xem xét quá trình sáng t

CHƯƠNG 5

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

 Tìm hiểu khái quát về vai trò, chức năng của

quảng cáo trong chiêu thị

 Tiến trình và nội dung các bước trong việc lập kế

họach quảng cáo

 Xem xét quá trình sáng tạo và các phương pháp

xây dựng ý tưởng cho sáng tạo

 Giới thiệu các phương tiện truyền thông quảng

cáo chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện quảng cáo cụ thể.

I TỔNG QUAN

QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

1 QUẢNG CÁO

1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO

 Theo luật thương mại Việt Nam 2005

 Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001

 Theo định nghĩa của hiệp hội marketing

Mỹ

1.2 VAI TRÒ QUẢNG CÁO

 Quảng cáo đối với sản xuất

 Quảng cáo đối với nhà phân phối

 Quảng cáo đối với người tiêu dùng

 Quảng cáo đối với xã hội

1.3 CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

 Thông tin

 Thuyết phục

1.4 NHIỆM VỤ CỦA QUẢNG CÁO

2 QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

2.1 KHÁI NIỆM

 Quản trị quảng cáo là một quá trình bao

gồm các hoạt động như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động trực tiếp hướng về mục tiêu, ngân sách, xây dựng thông điệp, quyết định phương tiện dành cho quảng cáo

2.1.1 Phân tích tình hình

 Nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai

 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại

 Các nguồn lực của công ty

2.1.2 Lập kế họach

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Xác định ngân sách

 Xây dựng chiến lược thông điệp

 Xây dựng chiến lược phương tiện

2.1.3 Đánh giá

 Giám sát các nỗ lực quảng cáo

 Đánh giá các kết quả quảng cáo

2.2 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

 Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến

dịch phải hòan thành, mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo, chúng phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị

 Hoạt động quảng cáo thành công khi xác định mục

tiêu rõ ràng và chính xác.

 Mục tiêu không đúng đắn sẽ dẫn đến một kế hoạch

không thích hợp và đôi khi dẫn đến một kết quả nguy hiểm cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị.

2.2.1 Mục tiêu đúng đắn

 Định nghĩa chính xác về nguồn nhận

 Phát biểu rõ ràng về đáp ứng sẽ phát sinh từ các đối

tượng

 Sự diễn tả các mục tiêu về bằng con số

 Dự báo kết quả đạt được từ quảng cáo

 Nêu rõ các thỏa thuận phối hợp giữa quảng cáo và

các thành phần khác trong chương trình chiêu thị

 Công nhận rằng mục tiêu mang tính đòi hỏi nỗ lực

cao nhưng có thể đạt được

 Nêu rõ các ràng buộc thời gian

2.2.2 Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo

 Dựa trên 4 yếu tố

 Xem xét thị trường mục tiêu

 Các hoạt động tiếp thị khác

 Xem xét tình hình cạnh tranh

2.2.3 Phân lọai mục tiêu quảng cáo

 Mục tiêu QC thường phản ánh các phản

ứng được dự đoán trước trên thị trường

và có thể diễn tả bằng nhiều cách.

 Việc xem xét mục tiêu QC sẽ được tổ chức

theo các giai đoạn chính: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động

a Mục tiêu tạo sự nhận thức:

 Nhằm tăng sự nhận thức trên thị trường và cố

gắng thông báo sự tồn tại của SP.

 Một chiến dịch như vậy chia làm các loại:

 Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng

mục tiêu.

 Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của SP trên thị

trường mới.

 Nâng cao nhận thức về một SP mới hay dịch vụ mới

trong một thị trường chưa được tiếp cận trước đây.

b Mục tiêu tạo sự hiểu biết

 Nhằm tăng cường kiến thức và thực hiện

các nhiệm vụ sau:

 Cung cấp thông tin mới.

 Sữa chữa các ấn tượng sai.

 Củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên.

c Mục tiêu thuyết phục

 Nhằm tạo ra những niềm tin nhất định, cơ sở cho ý

kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng.

 Kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối

tượng về một sản phẩm.

d Mục tiêu hành động

 Được thể hiện dưới hình thức hành động:

 Hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc

mua SP.

 Hành động có thể chỉ là hỏi thêm thông tin.

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MỤC ĐÍCH CỦA CÔNG TY,

MỤC TIÊU TIẾP THỊ VÀ MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

yếu tố: khả năng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, hoạt động thông tin của các đối thủ cạnh tranh, mục đích và các nguồn lực của công ty, các yếu tố môi trường như chính trị, pháp

lý, xã hội và các ràng buộc đạo đức.

 Quản trị viên QC giỏi phải nhận thức rằng có nhiều

vấn đề cần phải xem xét nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của mình.

 Sự thành công hay thất bại của công ty phụ thuộc

vào sự hiểu biết và phối hợp của các bộ phận riêng lẻ.

2.4 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ PHỐI THỨC TIẾP THỊ

a/ Quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm nhiều

 Trước tiên phải xây dựng nhận thức về

sự tồn tại của SP, hiểu biết đặc tính SP, thái độ thuận lợi đối với SP

2.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC MỤC TIÊU

 Mục tiêu QC đúng đắn đưa ra phương hướng

hoạt động thông tin và chuẩn mực để đánh giá các kết quả thực hiện.

 Mục tiêu QC tốt sẽ đóng góp vào việc đạt

được các mục đích tiếp thị và mục đích công

ty

II XÁC ĐỊNH

NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

2 QUY MÔ NGÂN SÁCH

 Quy mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan

trọng của các khả năng chiến lược

 Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu

được chứng minh là một nhiệm vụ không thể đạt được

 Sự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác nhau ở

những lĩnh vực sau:

 Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quàng cáo

 Các nỗ lực cần thiết để đạt những mục tiêu này.

 Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các

nỗ lực trên

3 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

 Các phương pháp xác định ngân sách phổ

biến

 Phương pháp tương tự lần trước.

 Phương pháp phần trăm theo doanh thu.

 Phương pháp theo khả năng tối đa.

 Phương pháp vị thế cạnh tranh.

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu

công việc.

4 THỦ TỤC HỌACH ĐỊNH NGÂN SÁCH

 Từ trên xuống.

 Từ dưới lên

III CHIẾN LƯỢC&THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢCTHÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1 CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP

1.1 KHÁI QUÁT

 Đáp ứng của đối tượng không chỉ xuất phát từ

việc xem QC, mà các phản ứng này còn xuất phát

từ việc QC diễn đạt điều gì và diễn đạt như thế nào Và những điều này được thể hiện thông qua chiến lược thông điệp.

 Trong giai đọan họach định, nhà quản trị QC sẽ

chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ chuyển tải

 Chiến lược này thể hiện cách thức, phương pháp,

kỹ thuật nhằm thể hiện những gì muốn nói thông qua từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh…

1.2 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC THÔNG ĐIỆP

 Mục tiêu quảng cáo

 Đối tượng mục tiêu

 Đặc điểm sản phẩm

 Định vị cạnh tranh

2 KẾ HỌACH SÁNG TẠO

 Xuất phát từ bản thảo thuyết minh

 Bản thuyết minh xuất phát từ các mục tiêu

chiến dịch QC

 Bản thuyết minh cung cấp nền tảng cho

chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh

Nội dung bản thuyết minh

 Bản mô tả đầy đủ các đặc trưng sản phẩm

thích hợp cho việc chiêu thị

 Bản mô tả rõ ràng về đặc trưng sản phẩm

cần được nhấn mạnh trong mẫu quảng cáo

 Bản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ

yếu của sản phẩm cho đối tượng nhận hiểu

 Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp

IV HỌACH ĐỊNH

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

1 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

 Quảng cáo chất lượng

cao, không phô trương

thông tin cạnh tranh

 Phân phối thông điệp

một chiều

 Chi phí phần ngàn

cao

 Giới hạn phạm vi địa

lý

 Mức độ chú ý thấp

1.5 QUẢNG CÁO NGÒAI TRỜI

1.6 QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN

1.7 QUẢNG CÁO QUA THƯ GỞI TRỰC TIẾP

1.8 QUẢNG CÁO QUA INTERNET

 Thông tin chỉ đến

được khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn

2 CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN

2.1 KHÁI QUÁT

 Nhằm giải quyết việc chọn lựa phương

tiện nào để thực hiện chiến lược chiêu

thị-cụ thể là chiến lược quảng cáo-và việc định thời biểu cho các phương tiện này bảo đảm thông điệp sẽ đến đúng thị trường, đúng thời gian với hiệu quả tốt nhất.

2.2 TIẾN TRÌNH HỌACH ĐỊNH PHƯƠNG

TIỆN

Phân tích chu n b ẩ ị

Xác định khả năng phương tiện

Đánh giá khả năng phương tiện

Chọn lựa phương tiện

Lập thời khóa biểu quảng cáo

2.3 PHÂN TÍCH CHUẨN BỊ

 Xác định mục tiêu QC

 Xác định đặc điểm đối tượng

 Xem xét chiến lược phương tiện đối thủ

 Xem xét chiến lược thông điệp

2.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN

 Mức độ truyền thông điệp

ý

 Hiệu quả lặp lại QC

2.5 LẬP THỜI GIAN BIỂU QUẢNG CÁO

 Các yếu tố của việc

lập thời gian biểu

QC kéo dài liên tục trong một

khoảng thời gian Áp dụng cho SP có doanh số tiêu thụ ổn định.

b/ Chương trình theo thời vụ

QC tập trung cho một hay vài

phương tiện trong một khoảng thời gian ngắn Áp dụng cho SP được mua sắm theo mùa, theo thời vụ.

c/ Chương trình theo nhịp độ

QC kéo dài liên tục trong một khoảng

thời gian nhưng thay đổi cường độ mức độ theo từng giai đoạn.

V ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

1 KHÁI QUÁT

 Mục đích nhằm bảo đảm hiệu quả và hiệu năng

của công tác quản trị QC, phát hiện ra các vấn đề của QC càng sớm càng tốt và quyết định các hành động hợp lý Để đảm bảo mục đích này ban quản trị cần xây dựng một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện.

 Giá trị của chiến dịch QC nằm ở chỗ khả năng cải

thiện vị thế cạnh tranh của công ty, vì vậy trong quá trình đánh giá cần sử dụng cả số liệu quá khứ

và số liệu, dữ kiện của đối thủ cạnh tranh

2 ĐẶT CÂU HỎI

 Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đã

đặt ra hay mong muốn chưa?

 Tại sao chúng ta có được kết quả thực

hiện như thế?

3 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ

 Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn

đánh giá việc hòan thành

 Xây dựng các thủ tục đo lường chính xác

các kết quả quảng cáo

4 CÁC HÌNH THỨC ĐO LƯỜNG, KIỂM TRA

 Đo lường mang tính thăm dò

 Đo lường mang tính mô tả

 Đo lường mang tính nhân quả

VI SỬ DỤNG CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO

1 DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO

 Nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu người tiêu

1 DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO

 Dịch vụ sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới

 Thiết kế sản phẩm

 Sáng tạo tên nhãn hiệu

 Sáng tạo tên thương mại

 Thiết kế bao bì hòan

 Hồ sơ & tài liệu hướng dẫn NVBH

 Phương tiện nghe, nhìn

2 PHÂN LỌAI CÔNG TY QUẢNG CÁO

 Công ty QC dịch vụ toàn bộ

 Công ty QC dịch vụ giới hạn

 Công ty QC chuyên biệt

3 CÁC TIÊU CHUẨN TUYỂN CHỌN