Slide quản trị quảng cáo: QUYẾT ĐỊNH NỘI DUNG QUẢNG CÁO

Quảng cáo tác động đến tâm lý tiêu dùng Người dân rất tin vào quảng cáo Thích tiêu dùng theo người nổi tiếng Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất. iệt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%.

QUYẾT ĐỊNH NỘI DUNG

QUẢNG CÁO

LOGO

Quảng cáo và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

* Quảng cáo tác động đến tâm lý tiêu dùng

- Người dân rất tin vào quảng cáo

- Thích tiêu dùng theo người nổi tiếng

- Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.

Người dân rất tin vào quảng cáo

 Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất Trong đó, độ tin cậy của người dân dành cho quảng cáo truyền miệng là 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%

Thích tiêu dùng theo người nổi tiếng

Quảng cáo và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

 Quảng cáo tác động đến tâm lý tiêu dùng

- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm

- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu

- Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đầy họ mua sản phẩm trở lại

- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

- Củng cố thái độ

Các căn cứ xác định nội dung quảng cáo

 Đối tượng nhận tin

 Mục tiêu của quảng cáo

 Sản phẩm

 Môi trường cạnh tranh

Đối tượng nhận tin

 Đối tượng nhận tin này sẽ quyết định kênh quảng cáo chính

mà doanh nghiệp theo đuổi

 Đối tượng nhận tin tác động rất lớn đến nội dung quảng cáo, bao gồm cả hình ảnh cũng như thông tin quảng cáo

 Đối tượng nhận tin sẽ quyết định đến sự thành công của

chiến dịch quảng cáo

Môi trường cạnh tranh

 Môi trường cạnh tranh càng khốc liệt thì việc lựa chọn kênh quảng cáo cũng như cách thức quảng cáo càng phải được xem xét và lựa chọn kỹ càng

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

 Thông điệp quảng cáo

- Phải biết rõ khách hàng là ai

- Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể

- Thiết lập một mục tiêu

- Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn

Thông Điệp Quảng Cáo

1 Sáng tạo Thông điệp

- Người tiêu dùng:

- Suy diễn logic

Sáng tạo Thông điệp

Lợi ích Tiện ích Cảm giác Giao tế Bản ngã

Kết quả

sau khi

sử dụng

Giặt trắng hơn Chấm dứt cơn đau Duyên dáng và Trẻ

trung

Kh ám phá sức sống mới

chớp

Vị ngon tuyệt vời Tự tin hơn với kẹo

Chlormi nt

Điện thoại của người sành điệu

Thông Điệp Quảng Cáo

Thông Điệp Quảng Cáo

Thông điệp Ấn tượng:

Cần tránh

 Nội dung phức tạp, rườm rà

 Công kích trực tiếp đối thủ

 Vi phạm pháp luật

 Trái với giá trị đạo đức, văn hoá, thông lệ

 Vi phạm bản quyền

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

 Nội dung bài quảng cáo

- Tiêu đề hấp dẫn

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

 Tiêu đề quảng cáo

Mục đích chính của tiêu đề là thu hút sự chú ý của người đọc

(Các khách hàng này muốn gì? Họ cần gì? Họ thích gì và không

thích gì?)

Một tiêu đề tốt thì phải truyền đạt được một thông điệp đến

những người chỉ đọc tiêu đề mà thôi,

Ba loại tiêu đề thành công

 Tư lợi: Lấy lợi ích của độc giả làm nền tảng (Tăng lương thêm

50 đô la)

 Tin tức: Những tính năng mới của xe tải FORD

Khám phá – một loại nước rửa tay mới

 Tính hiếu kỳ

Bạn có cư xử đẹp với vợ mình không?

Tiêu đề quảng cáo

 BẠN CÓ NGẠI PHẠM LỖI TRONG TiẾNG ANH KHÔNG

 BẠN CÓ PHẠM NHỮNG LỖI NÀY TRONG TiẾNG ANH KHÔNG

 Cách mà một trò quảng cáo ngớ ngẩn đã biến tôi thành một siêu sao bán hàng

 Cách mà tôi thực hiện một quảng cáo ngớ ngẩn

 Cách mà tôi trở thành một siêu sao bán hàng

 NGƯỜI KHIẾM THÍNH BÂY GiỜ ĐÃ NGHE ĐƯỢC NHỮNG TiẾNG THÌ THẦM

5 nguyên tắc viết tiêu đề

 Cố gắng đặt sự tư lợi vào mỗi tiêu đề

 Nếu bạn có tin tức – hayc chắc chắn rằng đã đưa các tin tức đó vào tiêu

đề của mình một cách đầy đủ

 Tránh dùng tiêu đề chỉ kích thích tính hiếu kỳ

 Tránh dùng tiêu đề mô tả mặt tiêu cực nên tập trung vào mặt tích cực

 Gợi ý trong tiêu đề rằng đây là cách dễ dàng và nhanh chóng để độc giả

đạt được những gì mà họ cần

13 lời khuyên

 Nguyên nhân mua sản phẩm

 Không nên viết tiêu đề quá ngắn đến mức không diễn tả hết ý tưởng

 Tránh dùng tiêu đề chết: “Giá trị ở chất lượng” “Giá trị khác

thường”

 Tránh dùng tiêu đề “quá khéo”

 Tránh dùng tiêu đề vô nghĩa

MỘT SỰ THẬT ĐƠN GiẢN DÀNH CHO NHỮNG NGƯỜI ĐƠN GiẢN KHI MÀ, VÌ, NẾU,…

 Gợi ý trong tiêu đề rằng bài quảng cáo có chứa những thông tin hữu

ích

13 lời khuyên

 Đưa trọng tâm bài quảng cáo vào tiêu đề

 Nên đưa tính hiếu kỳ vào các tiêu đề tư lợi “CÁCH TÔI TỰ CHỮA

KHỎI CHỨNG HÓI ĐẦU”

 Tránh dùng tiêu đề mang tính tường thuật

 Nên có dấu hiệu nhận biết nhà quảng cáo ở cuối bài

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

• Nội dung bài quảng cáo

- Câu đầu tiên của bài quảng cáo cần phải nhấn mạnh đề tài quảng cáo

- Ngay sau đoạn quảng cáo đầu tiên, độc giả cần phải hiểu

được bản chất của quảng cáo

- Hãy chi tiết hoá, đừng đưa ra những thông tin chung chung

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

• Nội dung bài quảng cáo

- Hãy sử dụng những thông tin về chính bản thân mình

- Hãy chú trọng đến lợi ích chứ không phải là những đặc điểm khác biệt của sản phẩm

- Hãy sử dụng những lời giới thiệu hoặc những nhận xét tích cực

- Hãy nhấn mạnh sự chú ý của người tiêu dùng vào bảo hành

- Đơn giản hoá quy trình đặt mua hàng

Cách thức trình bày nội dung quảng cáo

 Hình thức quảng cáo: Quảng cáo stopper và shocker

Cơ chế nào đảm bảo sự chiến

thắng của quảng cáo trước ý chí

của con người?

Quảng cáo stopper

 STOPPER cơ sở: xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong đối tượng:

• Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen

 STOPPER ngữ nghĩa: Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con người là sự bảo vệ cơ thể Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn, chúng ta co lại, làm như điều đó như là đang “tác động vào người mình”

 Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến các cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh dục), “tấn công” mạnh nhất vào

hệ thần kinh

 STOPPER năng động: Đầu tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hỏi khác thường Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu trả lời Trong khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hỏi nhau xem đó là gì, dự đoán những việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì

mà nhà quảng cáo mong đợi.

 Ngày nay kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu gẹo, khiêu khích, khêu gợi sự tò mò đồng thời thỏa mãn sự tò mò của “thượng đế”

 Quảng cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về một cô gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là

bà nội của anh ta và có “hàm răng – còn nguyên như thuở ban đầu”

Quảng cáo shocker

 Quảng cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng Nó khuấy động tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị cấm đoán trong chúng ta Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm những điều cấm kỵ

Chính vì thế nó khác với stopper khác

 Hình thái cổ điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do

Olivero Toscani thực hiện cho hãng thời trang Benetton Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia khiêu khích này gắn liền với

những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu Tâm lý của xã hội phù hoa đã bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn nhau, những con ngựa đang giao phối, cơ quan sinh dục,

thập ác trên lăng mộ

 Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh số bán hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu nhập Tuy nhiên, áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp tác với Benetton

 Lựa chọn chủ đề gây sốc: Chủ đề cần phải là những điều bị cấm kỵ Phương pháp lựa chọn truyền thống: Các hình thức tình dục khác nhau, biểu thị sự đả kích, cái chết nói chung, ngôn từ thô tục

 Thông điệp quảng cáo cần phải mang tính thẩm mỹ và tránh các chủ đề xấu

 Ý tưởng gây sốc :

• Không đánh mất thương hiệu

• Không xúc phạm người tiêu dùng (xã hội)

• Không phong tỏa việc tiêu thụ hàng hóa

• không tạo ra nhóm hội không mong muốn

• Không gây bất hòa giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính

quyền

 Để có thể bảo vệ công ty mình, khi nghiên cứu ý

tưởng sáng tạo, hãy tận dụng yếu tố gây sốc Có thể

sử dụng ba phương pháp giảm bớt rủi ro marketing

- Ẩn dụ Ví dụ quảng cáo rượu Absolut Tất cả đều dễ hiểu và không gây ra tranh cãi

- Hình nộm Giống như là “phân chia nhỏ ra”, nhưng rất

tế nhị.

- Thẩm mỹ Gây sốc không phải hình ảnh, mà là bản

thân chủ đề kiêng kỵ

Nghệ thuật làm “đói khát” trong quảng cáo

 Kỹ thuật “đúp hình" (multiply image hay double image)

Kỹ thuật "đúp hình" (double image) là cách tạo ra

một hình ảnh kép, tức là cùng một hình ảnh

nhưng được "nháy" lại nhiều lần làm người xem

hơi bị rối mắt nhưng không hề chán mà luôn muốn

xem lại vì chưa nhìn rõ toàn bộ hình ảnh

 Nghệ thuật ẩn hình: ẩn hình trong quảng cáo lại được chia làm ba loại: ẩn sản phẩm chính, ẩn biểu tượng chính, ẩn hình ảnh phụ

- ẩn sản phẩm chính là trong quá trình quảng cáo, sản phẩm

chính hầu như không xuất hiện, người xem luôn tự hỏi: đây là quảng cáo cái gì? Khi họ đang đi vào bế tắc hoặc sắp tìm ra câu trả lời thì lập tức sản phẩm chính xuất hiện

 Dùng màu sắc làm biểu tượng

Bên cạnh việc làm xuất hiện sản phẩm chính vào cuối chương trình quảng cáo thì nhiều nhà quảng cáo còn làm mất hẳn sản phẩm chính trong suốt chương trình quảng cáo Tuy nhiên, cách thức này chỉ áp dụng đối với những sản phẩm đã xuất hiện nhiều lần trên thị trường, được nhiều người biết đến

và bản thân sản phẩm phải có những nét, những mầu sắc độc đáo không lẫn với những sản phẩm khác

Bài tập

 Hãy thảo luận và phân tích về: đối tượng tiếp nhận quảng cáo (hoặc đối tượng khách hàng), tính ấn tượng, hiệu quả Anh chị định thay đổi gì?