Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của X-men

Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của X-men

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể.

Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó.

Mục lục

Phần I Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo

I Xác định mục tiêu quảng cáo

II Quyết định ngân sách quảng cáo

III Quyết định thông điệp quảng cáo

1 Hình thành thông điệp

2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp

3 Thực hiện thông điệp

IV Quyết đinh về phương tiện quảng cáo

1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

2 Lựa chọn những loại hình cơ bản của truyền thông

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

4 Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông

5 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

V Đánh giá hiệu quả quảng cáo

1 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

2 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Phần II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội đầu X-men của tập đoàn ICP.

I Giới thiệu nhãn hiệu

II Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu

6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Phần I Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu Ta định nghĩa quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Quảng cáo là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí

Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết định quan trọng gọi là 5 M:

- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?

- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?

- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?

- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?

- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?

Xác định

mục tiêu

- mục tiêu

truyền thông

- mục tiêu

tiêu thụ

Quyết định ngân sách

Căn cứ vào khả năng phần trăm doanh số bán

Cân bằng cạnh tranh

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Quyết định phương tiện

Phạm vi, tần suất tác động

Các kiểu phương tiện chính

Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các công việc

quảng cáo

truyền thông

Tác dụng đến

I Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó

về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Các loại mục tiêu quảng cáo:

1 Mục tiêu thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt

- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của công ty

2 Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua ngay

- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng

3 Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó

- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ

- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao

 Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu

 Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi

mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể

 Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng

II Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo

là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng soos tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền đó?

* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:

1 Phương pháp căn cứ vào khả năng

2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt người tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra, nếu tính chi phí trên

ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít

- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn

để vượt lên trên nhiễu của thị trường Ngay cả khi tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra một hình ảnh khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo

III Quyết định thông điệp quảng cáo

1) Hình thành thông điệp:

Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng) Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát triển khái nịêm sản phẩm Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại

i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho thị trường họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh

ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện

có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP) Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu

(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn hiệu

(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt được)

(3) Ý tưởng xây dựng USP

Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm

Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn

Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc

Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng

2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn,

tính độc đáo, tính trung thực

i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm

ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có

iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng

3) Thực hiện thông điệp:

- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm Người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng

- Phong cách thể hiện thông điệp

i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm

đó trong 1 khung cảnh quen thuộc ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong

1 khung cảnh thơ mộng

iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm

vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó

viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác

ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó

IV Quyết định về phương tiện truyền thông

Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường

độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý

1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động

E*

A*

T*

A*

 Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định

 Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định

 Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

* Mối quan hệ;

- Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình Nó được xem là tổng số lần đánh giá

- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ trung bình

* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường chưa xác định Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên

2 Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền

thông

Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao

quát hết thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém,

ít người đọc

Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và

cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự chú

ý, bao quát rộng

Giá đắt, quá nhiều quảng cáo, công chúng ít được tuyển chọn

Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn

linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực

Giá cao, hình ảnh mờ nhạt

tiếp với từng người.

Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc

được địa bàn, giá rẻ Chỉ có âm thanh, sức hútsự chú ý kém hơn TV,

không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn

và công chúng, tin cậy

và uy tín, chất lượng tái hiện lâu, khá nhiều người đọc

Thời gian đăng quảng cáo đến lúc mua lâu, tồn tại những số phát hành không có ích, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp

lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo

* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

 Sản phẩm

 Thông điệp

 Giá

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương

tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp

những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:

 Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó

 Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện

 Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đã

tiếp xúc với phương tiện

 Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc

điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo

4 Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông

* Vấn đề lịch quảng cáo chung

* Vấn đề quảng cáo chi tiết

Hình thức QC Sử dụng các hình thức QC Đánh giá đạt

hiệu quả cao

Đã từng sử dụng

Đang sử dụng

Dự định sử dụng

Truyền hình 74,2 80,6 77,4 41,9

Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC

trên PTTTĐC (%) (2009)

5 Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc Doanh nghiệp mua quảng cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực Doanh nghiệp cũng

có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời

V Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đo lường qua hiệu quả tiêu thụ

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên báo chí hay hệ truyền thanh

Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.

Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như