Bài Giảng MARKETING CĂN BẢN

Chương 1 Bản chất của marketing  Các quan điểm quản trị marketing  Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử

Trang 1

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

MARKETING CĂN BẢN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Trang 2

 Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi

được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định : người bán (người mua) nỗ lực

để bán (mua) được hàng

Trang 3

 Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20

 Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng

dạy ở các trường đại học vào cuối những năm

Trang 5

⇒ Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"

Trang 6

Chương 1

Bản chất của marketing

 Một số khái niệm cơ bản:

 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

 Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)

 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)

Trang 7

Chương 1

 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

 Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng

Trang 9

Chương 1

 Trao đổi và giao dịch

 Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong

muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người

đó những thứ gì đó ⇒ khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketin

 Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là

một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

Trang 10

Chương 1

 Trao đổi và giao dịch

 Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional

marketing) Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing)

Trang 11

Chương 1

 Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm

năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.

Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người

bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường

Trang 12

Chương 1

 Vị trí của marketing trong hoạt động của DN

 Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh

doanh của DN với thị trường

 Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN

Trang 13

mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội

marketing Mỹ)

Trang 14

Chương 1

 Các quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm sản xuất

Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng

Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui

mô sản xuất và phạm vi phân phối

Trang 15

Chương 1

 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng

sử dụng tốt nhất Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng

Trang 16

Chương 1

• Quan điểm hướng về bán hàng

Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa

Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng

Trang 17

Chương 1

 Quan điểm hướng về khách hàng

Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp

Hành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng

nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Trang 18

Chương 1

 Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống

Trang 19

Xây dựng các CT marketing hỗn hợp

Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

Trang 20

Chương 2

Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing

 Hệ thống thông tin marketing

 Nguyên nhân hình thành:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời

Trang 21

Chương 2

 Khái niệm:

là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp

Trang 22

Chương 2

Môi trường marketing

Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Lực lượng của môi trường vĩ mô

Nhà quản trị marketing

Phân tích Lập kế hoạch Thực hiệnKiểm tra

Phát triển thông tin

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing

Phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Nghiên cứu marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Trang 23

Chương 2

 Nghiên cứu marketing

 Khái niệm:

Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống , các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động

marketing

Trang 24

Chương 2

 Quá trình nghiên cứu marketing:

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả nghiên cứu

Trang 25

Chương 2

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:

Dữ liệu cần thu thập

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

D li u th c p ữ ệ ứ ấ D li u s c p D li u s c p ữ ệ ữ ệ ơ ấ ơ ấ

Trang 26

Môi trường văn hóa Môi trường chính trị, pháp luật

Thị trường mục tiêu

Giá cả

Môi trường vi mô

Trang 27

Chương 3

Môi trường marketing

Môi trường marketing:

Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh

nghiệp

Trang 28

Chương 3

Môi trường marketing: 2 loại chính

Môi trường marketing vi mô:

Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng

Trang 29

Chương 3

Môi trường marketing: 2 loại chính

Môi trường marketing vĩ mô:

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính

xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn

bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN

Trang 30

Chương 3

Môi trường vĩ mô:

Môi trường văn hóa-

xã hội

Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường

tự nhiên

Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu học

Doanh nghiệp

Trang 31

Chương 3

6 Văn hóa-xã hội

Tăng dân số trên toàn thế giới Phân bố độ tuổi của dân số Các thị trường theo dân tộc Các nhóm theo trình độ văn hóa

Kiểu hộ gia đình Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý

Trang 32

Chương 3

Trang 33

Chương 3

Thiếu nguyên vật liệu thô

Chi phí năng lượng tăng

Mức ô nhiễm tăng Thay đổi vai trò của các nhà nước

Trang 34

Chương 3

Công nghệ thay đổi rất nhanh

Các cơ hội đổi mới không

bị hạn chế (rất nhiều)Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau

Tăng điều chỉnh đối với

sự thay đổi công nghệ

Trang 35

Chương 3

Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt

Trang 36

Chương 3

Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi

Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia

Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian

Trang 37

Chương 3

Môi trường vi mô :

phân phối Nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Trang 38

Chương 3

Môi trường vi mô:

và kế toán

Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của cả công ty

Trang 39

Chương 3

Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng

Trang 40

Chương 3

người mua cuối cùng

Bao gồm người bán lại, công

ty phân phối, các đại lý dịch

vụ marketing và môi giới tài chính

Quản lý hiệu quả mối quan hệ

Trang 41

Chương 3

Trang 42

Chương 3

thành công của DN marketing

Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược

Trang 43

Chương 3

hưởng của một doanh nghiệp

Các nhóm công chúng bao

gồm: các thể chế tài chính,

giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương….

Trang 44

Chương 3

Môi trường cạnh tranh:

Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

Mối đe dọa

từ các sản phẩm thay thế

Trang 45

Chương 3

5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối

quan hệ giữa người mua và bán

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu

Trang 46

Chương 3

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và

sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

Trang 47

Chương 3

Sức mạnh thương lượng của khách hàng:

là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành

Trang 48

 Thị trường và

hành vi mua của người tiêu dùng

hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Chương 4

Hành vi của khách hàng

Trang 50

Hộp đen ý thức của người mua Các

đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Phản ứng của khách hàng Lựa chọn:

• sp

•Nhãn hiệu

•Nhàn cung ứng

•Thời gian mua

•Khối lượng mua

Chương 4

Trang 51

 Hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Người tiêu dùng

Chương 4

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trang 52

Các bước của quá trình quyết định mua

của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các ph.án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Chương 4

Trang 53

 Nhận biết nhu cầu

• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố

kích thích: bên trong và bên ngoài

• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy

hành động bởi các kích thích bên ngoài

• Các bước của quá trình quyết định mua

Chương 4

Trang 54

 Nhận biết nhu cầu

hình nhu cầu của khách hàng Khách hàng

có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?

động chăm sóc khách hàng mới + Triển

Chương 4

Trang 55

 Tìm kiếm thông tin

- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)

- Khối lượng thông tin có sẵn

- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường

Chương 4

Trang 56

• Các nguồn thông tin cơ bản:

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin thương mại

- Nguồn thông tin đại chúng

Chương 4

Trang 57

- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có

thể tiếp cận?

- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp

Chương 4

Trang 58

Chương 4

 Đánh giá các phương án

hàng diễn ra không đơn giản

điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau

Trang 59

Chương 4

Bộ sưu tập nhãn hiệu Nhãn hiệu quan tâm Nhãn hiệu lựa chọn

Quyết định

Vinaphone

Mobifone Vinaphone Vinaphone Vinaphone

Trang 60

Trang 61

- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích

Trang 62

Chương 4

3 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức

Trang 63

Chương 4

3 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh

của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz

Trang 64

Trang 65

Trang 66

Chương 4

Thái độ của người khác

Những yếu tố

Trang 67

Chương 4

 Đánh giá sau khi mua

người tiêu dùng

của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành

Trang 68

 DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất

 Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy

cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khá

 Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới

Trang 69

Chương 4

 Hành vi mua của các DN sản xuất

Những người tham gia vào quá trình mua

Trang 70

q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá

Trang 72

Chương 4

 Hành vi mua của các tổ chức thương mại

4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh

doanh:

Trang 73

Chương 4

 Hành vi mua của các tổ chức thương mại

Các thành viên tham gia tiến trình mua:

nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện

doanh nghiệp thực hiện

Trang 74

Chương 4

 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước

Các thành viên tham gia tiến trình mua:

Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ

có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu

Trang 75

Chương 4

 Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:

Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng

Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối

Trang 76

Chương 4

 Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ

chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán

thường phức tạp và chậm

 Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp

đồng dựa vào thương lượng

Định dạng
Số trang	203
Dung lượng	5,24 MB