Bài giảng marketing căn bản

Hãy xem nội dung bài giảng, bạn sẽ thấy nó thực sự hữu ích với tìm kiếm của bạn.

* * *

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC

Biên soạn: ThS Hoàng Thị Ngà

Bộ môn: Quản trị kinh doanh

HẢI PHÒNG - 05/2014

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

1.1.1 S ra i c a marketing ự đờ ủ 4

1.1.2 Các khái ni m c b n v marketing ệ ơ ả ề 4

1.2.1 Quan i m t p trung v o s n xu t đ ể ậ à ả ấ 10

1.2.2 Quan i m t p trung v o ho n thi n s n ph m đ ể ậ à à ệ ả ẩ 10

1.2.3 Quan i m t p trung v o bán h ng đ ể ậ à à 10

1.2.4 Quan i m marketing đ ể 11

1.2.5 Quan i m marketing o c xã h i đ ể đạ đứ ộ 12

1.4.1 T i a hóa s tiêu th ố đ ự ụ 13

1.4.2 T i a hóa s th a mãn c a ng i tiêu dùng ố đ ự ỏ ủ ườ 14

1.4.3 T i a hóa s l a ch n ố đ ự ự ọ 14

1.4.4 T i a hóa ch t l ng cu c s ng ố đ ấ ượ ộ ố 14

Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 15

2.1.1 Khái ni m ệ 15

2.1.2 Các b ph n c u th nh h th ng thông tin marketing ộ ậ ấ à ệ ố 15

2.2.1 Khái ni m ệ 16

2.2.2 Vai trò 16

2.2.3 Quá trình nghiên c u Marketing ứ 17

2.3.1 Ph ươ ng pháp quan sát 20

2.3.2 Ph ng pháp th c nghi m ươ ự ệ 20

2.3.3 Ph ng pháp i u tra ươ đ ề 20

2.4.1 Khái ni m ệ 22

2.4.2 Ch c n ng ứ ă 22

2.4.3 Quá trình thi t k phi u i u tra ế ế ế đ ề 22

Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING 24

3.2.1 Các l c l ự ượ ng bên trong công ty 25

3.2.2 Khách h ng à 25

3.2.3 i th c nh tranh Đố ủ ạ 26

3.2.4 Nh cung ng à ứ 27

3.2.5 Các t ch c d ch v môi gi i marketing ổ ứ ị ụ ớ 27

3.2.6 Công chúng tr c ti p ự ế 27

3.3.1 Môi tr ng nhân kh u ườ ẩ 28

3.3.2 Môi tr ng kinh t ườ ế 29

3.3.3 Môi tr ng t nhiên ườ ự 29

3.3.4 Môi tr ng khoa h c k thu t ườ ọ ỹ ậ 30

3.3.5 Môi tr ng chính tr ườ ị 30

3.3.6 Môi tr ng v n hóa ườ ă 31

Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 32

4.1.1 Đặ c tr ng c a th tr ng ng i tiêu dùng ư ủ ị ườ ườ 32

4.1.2 H nh vi mua c a ng i tiêu dùng à ủ ườ 32

4.1.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a ng i tiêu dùng ữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ườ 34 4.1.4 Quá trình quy t nh mua ế đị 38

4.2.1 Đặ c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p s n xu t ư ủ ị ườ ệ ả ấ 41

4.2.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p s n xu t à ủ ệ ả ấ 41

4.2.3 Nh ng nhân t c b n nh h ng n h nh vi mua c a doanh nghi p s n ữ ố ơ ả ả ưở đế à ủ ệ ả xu t ấ 43

4.2.4 Quá trình quy t nh mua ế đị 43

4.3.1 Đặ c tr ng c a th tr ng các doanh nghi p th ng m i ư ủ ị ườ ệ ươ ạ 45

4.3.2 H nh vi mua c a các doanh nghi p th ng m i à ủ ệ ươ ạ 45

Chương 5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 48

5.1.1 Khái ni m o n th tr ng v phân o n th tr ng ệ đ ạ ị ườ à đ ạ ị ườ 48

5.1.2 M c ích c a phân o n th tr ng ụ đ ủ đ ạ ị ườ 48

5.1.3 Yêu c u c a phân o n th tr ng ầ ủ đ ạ ị ườ 48

5.1.4 Các tiêu th c dùng phân o n th tr ng ứ để đ ạ ị ườ 49

5.2.1 Khái ni m ệ 50

5.2.2 Yêu c u ầ 50

5.2.3 Các chi n l c áp ng th tr ng m c tiêu ế ượ đ ứ ị ườ ụ 50

5.2.4 Các c n c c n xem xét khi l a ch n th tr ng m c tiêu ă ứ ầ ự ọ ị ườ ụ 51

5.3.1 Khái ni m ệ 52

5.3.2 Các lo i nh v ạ đị ị 53

5.3.3 Hai chi n l c nh v ế ượ đị ị 53

Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 54

6.1.1 Khái ni m ệ 54

6.1.2 Phân lo i ạ 54

6.1.3 Ba c p c u th nh s n ph m ấ độ ấ à ả ẩ 55

6.2.1 Khái ni m ệ 56

6.2.2 Các quy t nh v nhãn hi u s n ph m ế đị ề ệ ả ẩ 56

6.3.1 Khái ni m ệ 58

6.3.2 Vai trò 58

6.3.3 Các quy t nh v bao gói ế đị ề 58

6.4.1 Khái ni m v s n ph m m i ệ ề ả ẩ ớ 59

6.4.2 Các giai o n thi t k s n ph m m i đ ạ ế ế ả ẩ ớ 59

6.5.1 Khái ni m ệ 61

6.5.2 Các giai o n trong chu k s ng c a s n ph m đ ạ ỳ ố ủ ả ẩ 61

Chương 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 64

7.1.1 Các y u t bên trong công ty ế ố 64

7.1.2 Các yêu t bên ngo i công ty ố à 65

7.2.1 Ph ng pháp nh giá d a v o chi phí ươ đị ự à 67

7.2.3 Ph ng pháp nh giá d a v o giá tr c m nh n ươ đị ự à ị ả ậ 70

7.2.4 Ph ng pháp nh giá d a v o m c giá hi n h nh ( nh giá c nh tranh) ươ đị ự à ứ ệ à đị ạ 70 7.2.5 Ph ng pháp nh giá u th u ươ đị đấ ầ 70

7.4.1 Xác nh giá cho s n ph m m i đị ả ẩ ớ 71

7.4.2 Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph m ế ượ ụ ụ ả ẩ 71

7.4.3 Chi n l c i u ch nh m c giá c b n ế ượ đ ề ỉ ứ ơ ả 73

7.4.4 Thay i giá đổ 74

7.4.5 i phó v i s thay i giá c a i th c nh tranh Đố ớ ự đổ ủ đố ủ ạ 74

Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 76

8.2.1 Kênh phân ph i cho h ng hóa tiêu dùng cá nhân ố à 77

8.2.2 Kênh phân ph i cho h ng hóa công nghi p ố à ệ 78

8.3.1 Marketing c a ng i bán buôn ủ ườ 78

8.3.2 Marketing c a ng i bán l ủ ườ ẻ 80

8.4.1 Chi n l c phân ph i r ng rãi ế ượ ố ộ 81

8.4.2 Chi n l c phân ph i c quy n ế ượ ố độ ề 81

8.4.3 Chi n l c phân ph i ch n l c ế ượ ố ọ ọ 81

Chương 9 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 82

9.1.1 Khái ni m xúc ti n h n h p ệ ế ỗ ợ 82

9.1.2 Vai trò c a xúc ti n h n h p i v i ho t ng kinh doanh c a doanh ủ ế ỗ ợ đố ớ ạ độ ủ nghi p ệ 85

9.2.1 Qu ng cáo ả 86

9.2.2 Khuy n m i ế ạ 90

9.2.3 Tuyên truy n ề 91

9.2.4 Bán h ng cá nhân à 92

HỆ THỐNG CÂU HỎI ÔN TẬP 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của marketing

Marketing ra đời gắn liền với trao đổi hàng hóa Thoạt đầu, marketing xuất hiện quanhững hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định (người bán tìm mọicách để cố gắng bán được hàng hoặc người mua tìm mọi cách để cố gắng mua được hàng).Như vậy, marketing không xuất hiện ở mọi tình huống trao đổi mà chỉ trong những tìnhhuống có cạnh tranh bán hoặc cạnh tranh mua Nói cách khác, nguyên nhân sâu xa làmxuất hiện marketing là cạnh tranh

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khíphát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung ứng hàng hóa có chiềuhướng vượt cầu Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêuthụ hàng hóa Từ việc thực hiện các phương châm phản ánh hành vi marketing trong traođổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắckhi mua hàng”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng muaphải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”,…; tiến tới thực hiện nhiều biện phápquyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng cóquà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá,… Quá trìnhtìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt độngmarketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh

về marketing

Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ Vào những năm đầu của thế kỷ XX,những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường đại học củaHoa kỳ, sau đó lan sang các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp cácnước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề của tiêuthụ, nhưng nó ngày càng trở lên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động

có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩmtheo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuấthàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sảnxuất các thiết bị công nghiệp Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuấtcác vật liệu như: thép, hóa chất, giấy,… Những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giácao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm Cácnhóm hành nghề tự do bao gồm: các nhà luật sư, kiểm toán, bác sỹ và các kiến trúc sư lànhững người quan tâm đến marketing muộn màng nhất Ngày nay, marketing được ápdụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như: chính trị, xã hội

1.1.2 Các khái niệm cơ bản về marketing

* Khái niệm marketing

Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bánhàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là

hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được

tiền về cho họ Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng,giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị)

Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt độngmarketing Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hóa kémthích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cảđắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng,việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡngnhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giáthích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thìchắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn

Trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, dưới đây là những kháiniệm cơ bản:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế điều

khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".

Khái niệm này chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, đặt trọng tâmvào khâu lưu thông

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: "Marketing là chức năng quản lý công ty về

mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến".

Khái niệm này vẫn chủ yếu xem xét marketing ở vị trí của người sản xuất, nhưngkhông còn bó hẹp ở khâu lưu thông mà đã có sự mở rộng đến “toàn bộ các hoạt độngkinh doanh”

Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn

những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi".

Khái niệm này hoàn chỉnh hơn vì đã xem xét marketing ở vị trí của con người tham giatrao đổi nói chung (kể cả người mua và người bán)

Trên cơ sở kế thừa các khái niệm về marketing đã có từ trước, các nhà khoa học của

Đại học Kinh tế Quốc dân đã đưa ra khái niệm về marketing như sau: “Marketing là quá

trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

Hiểu một cách đầy đủ, marketing là công việc của cả người bán và người mua Trên thịtrường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đóthuộc về phía làm marketing

Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ bảnkhác Dưới đây ta sẽ nghiên cứu các khái niệm đó:

* Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

(còn gọi là nhu cầu tự nhiên)

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý

cơ bản về ăn, uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng, lẫn những nhu cầu xã hội về sựthân thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức

và tự thể hiện mình

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có đặc thù tương ứng với trình độ văn hoá và

nhân cách của cá thể (còn gọi là ước muốn)

Một mặt, mong muốn giúp các nhà kinh doanh xác định được các thông số và đặctính của sản phẩm (trong đó nhu cầu chỉ giúp tìm ra loại sản phẩm đó), từ đó tăng khảnăng cạnh tranh Mặt khác, khám phá ra mong muốn là công việc khó khăn, đòi hỏinghiên cứu tỷ mỉ, kỹ lưỡng hơn phát hiện ra nhu cầu; đôi khi, mong muốn của con ngườitồn tại dưới dạng ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được, nhưng nếu được gợi mở thì

nó lại bùng phát nhanh và biến thành một sức mua mạnh mẽ

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh khôngchỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không,

mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãnmục đích của nhà kinh doanh Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốncủa con người nhà kinh doanh phải tính đến một loại nhu cầu kèm theo điều kiện là có khảnăng thanh toán Nhu cầu đó gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán

Yêu cầu (Demands): là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán (còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán)

Yêu cầu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của mộtnhóm khách hàng tiềm năng cụ thể Marketing không phải là các hoạt động nhằm vào thịtrường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể

Tựhoàn thiệnKính trọng

Xã hội

An toànSinh học

* Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Có nhiều cách hiểu về giá trị, nhưng trong marketing, người ta quan tâm nhiều tới

“giá trị tiêu dùng” (giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng khi mua sắm vàtiêu dùng nó)

Giá trị tiêu dùng (Use value) của một sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng

trông đợi từ sản phẩm ấy, giúp cho họ thỏa mãn nhu cầu nào đó

Giá trị tiêu dùng của sản phẩm chỉ được thực hiện khi khách hàng tiêu dùng nó Tuynhiên, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, khách hàng cũng đã có những đánh giá về giá trị củasản phẩm ấy thể hiện ở những kỳ vọng của họ về sản phẩm

Giá trị tiêu dùng là một căn cứ cơ bản để khách hàng lựa chọn sản phẩm Sản phẩmđược đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn

Để có được những lợi ích tiêu dùng từ sản phẩm, khách hàng phải chi ra không chỉtiền bạc, sức lực mà cả thời gian, thậm chí cả những chi phí do khắc phục những hậu quảphát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sửdụng và đào thải sản phẩm

Xét ở góc độ của người tiêu dùng, chi phí được hiểu như sau:

Chi phí (Expenditures) cho một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà họ phải bỏ

ra để có được những giá trị tiêu dùng từ sản phẩm đó

Chi phí cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau đểthỏa mãn cùng một nhu cầu Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau,khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất Tuy nhiên, nếutổng chi phí cho sản phẩm đã được ấn định thì khách hàng sẵn sàng chi trả cho các chi phítài chính ở mức cao để giảm thiểu các chi phí phi tài chính

Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng sản phẩm sẽ có căn cứ đểlựa chọn sản phẩm Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có khả năng thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu của họ

Sự thỏa mãn (Satisfaction): là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

* Sản phẩm

Sản phẩm (Products): là những vật phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng Trong nền kinh tế thị trường, nhà sản xuất tạo ra sản phẩm không phải nhằm đápứng nhu cầu của bản thân mà nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi.Xét ở phương diện này, sản phẩm chính là hàng hóa (Goods)

Theo hình thái biểu hiện, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vôhình Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính

kỹ thuật, sản xuất ra để bán (quần áo, máy móc…) Sản phẩm vô hình là những sản phẩm

không có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ thuật (dịch vụ hàng không, bưu điện,bảo hiểm ).

* Trao đổi và giao dịch

Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và

đưa lại cho người đó một thứ gì đó

Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền mãng cho hoạt động marketing Để tiếntới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:

- Có ít nhất hai bên

- Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi là tốt nhất vì ta không có khả năng sản xuất ramọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất mộthoặc một vài thứ thì khả năng chuyên môn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chi phí cábiệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao đổi Bằng cách thôngqua trao đổi, mọi người đều thoả mãn được nhu cầu mà không ai lệ thuộc vào ai, người ta

Giao dịch (Transactions): là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có

giá trị giữa hai bên

Giao dịch chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội tụ đủ các điều kiện:

- Ít nhất có 2 vật có giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

- Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong

* Thị trường

Khái niệm trao đổi, giao dịch có quan hệ mật thiết với khái niệm thị trường

Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dùng một xã hội trong đó gồm 4 người:một ngư dân, một thợ săn, một nông dân và một thợ gốm Trong xã hội kinh tế thô sơ nhưvậy, có 3 hình thức trao đổi khác nhau để thỏa mãn nhu cầu: tự cung tự cấp, trao đổi phântán và trao đổi tập trung

Sơ đồ 1.1 Các hình thức trao đổiTheo hình thức tự cung tự cấp: để thỏa mãn nhu cầu của mình mỗi người phải tựkiếm cho mình mọi thứ Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng lúa; người nôngdân muốn có cá hay thịt rõng phải tự đi đánh cá và vào rõng để săn bắn;… Trường hợpnày, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút.

Theo hình thức phân tán: mỗi người có thể trao đổi với ba người kia để thỏa mãn nhucầu của mình Hình thức trao đổi này có tiến bộ nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian

Theo hình thức tập trung: ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buôn giữa họ, nơi tậptrung gọi là chợ (Market) Mỗi người đem sản phẩm của mình đến chợ và đổi lấy nhữngthứ mà mình cần

Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá trình Nókhông bị giới hạn bởi không gian và thời gian

Theo góc độ marketing, thị trường (Markets) là tập hợp tất cả những khách hàng hiện

tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khảnăng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng người làmmarketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người mua mới hợp thành thịtrường Do vậy, trong phạm vi nghiên cứu của học phần này, chỉ bàn về hoạt động

marketing của người bán Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản phẩm mà

doanh nghiệp đang kinh doanh Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên

cứu khách hàng của họ

Tóm lại, ta có thể hình dùng khái niệm marketing theo sơ đồ 1.2 dưới đây:

Sơ đồ 1.2 Các khái niệm cơ bản về marketing

Nhu cầu (Needs)

Giao dịch (Transactions)

Thị trường (Market)

Giá trị tiêu dùng (Use value)

Chi phí (Expenditures) ))

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

MARKETIN G

Ngư dân Thợ săn

Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung

1.2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Quá trình phát triển của marketing có tính lịch sử Quá trình đó gắn liền với việc tìmkiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường Cho đến nay người ta

đã tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing

1.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất

Quan điểm tập trung vào sản sản xuất là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất.Cho đến nay, quan điểm này vẫn tồn tại Ở Việt Nam, quan điểm này còn in đậm trongtiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong nhiều quyết định kinh doanh

Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng

rãi với giá hạ Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy

mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

- Ưu điểm: Quan điểm này chỉ thành công trong 2 trường hợp: một là, cung < cầu; hai

là, giá thành của sản phẩm hàng hoá còn cao, có thể hạ giá được nhờ lợi thế về quy mô

- Nhược điểm: quan điểm này chưa chú trọng đến sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếutiêu dùng của khách hàng

1.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện

có Bởi vì theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều

công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốm thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất

và thường xuyên cải tiến chúng.

- Ưu điểm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất lượng sảnphẩm là yêu cầu hết sức cần thiết

- Nhược điểm: làm cho nhà quản trị ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùngcủa khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn

1.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng

Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới địnhhướng kinh doanh của các doanh nghiệp, đó là quan điểm tập trung vào bán hàng Theo

quan điểm này: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại,

chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại.

- Ưu điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ít biến đổi về chất lượng và đặc tínhnhư sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từđiển… hay lĩnh vực phi thương mại (bầu cử)

- Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đổi nhu cầu khách hàng

1.2.4 Quan điểm marketing

Theo tiến trình lịch sử, quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộnhơn so với ba quan điểm đã nêu trên Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những

năm 50 của thế kỷ XX Theo quan điểm này: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong

kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Người ta thường đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bánhàng Nhưng thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt Ta có thể hình dùng khái quát sựkhác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1 So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Các chỉ tiêu

Các quan điểm

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Tăng lợi nhuận nhờ tăng

lượng bánMarketing Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhucầu khách hàng

Marketinghỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thoảmãn tốt hơn nhu cầu

Từ bảng trên dễ dàng nhận thấy quan điểm marketing khác biệt với quan điểm tậptrung vào bán hàng trên bốn điểm:

- Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhấtđịnh được gọi là thị trường mục tiêu Bởi vì xét về nguồn lực, không một công ty nào cóthể kinh doanh trên mọi thị trường và thỏa mãn một cách ưu thế so với đối thủ cạnh tranhmọi nhu cầu và mong muốn Do đó, về hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinhdoanh một cách hiệu quả trên mọi thị trường

- Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của quản trịmarketing Bởi vì, nếu không hiểu đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì khôngthể thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu đó Hơn thế nữa, để phát hiện chính xác nhu cầukhách hàng là một công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn Ngoài ra, nếu không theodõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu của khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thànhcủa khách hàng

- Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổnghợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ là các biện pháp liên quan đến khâu bánhàng Doanh nghiệp không chỉ cần làm tốt marketing đối ngoại (marketing với kháchhàng) mà còn phải làm tốt marketing đối nội (tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và độngviên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp cùng hướng ý chí hành động vì sựthỏa mãn nhu cầu khách hàng)

- Bốn là, ứng dụng marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinhlời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhưng điểm khác biệt mấu chốt liênquan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận ở chỗ: với quan điểm marketing, việc tăng lợinhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm mới xuất hiện trong những năm cuối thế kỷ XX Theo quan điểm

này: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đứng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi

ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn

đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội".

Quan điểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết địnhmarketing

* Nhận xét chung:

Qua việc tìm hiểu quá trình phát triển của marketing ta thấy có sự khác biệt cơ bảngiữa quan điểm marketing cổ điển (xu hướng marketing cũ) với quan điểm marketing hiệnđại (xu hướng marketing mới) thể hiện ở chỗ:

- Về nội dùng: quan điểm marketing cổ điển là "Bán cái mình có” trong khi quan

điểm marketing hiện đại là "Bán cái thị trường cần".

- Góc độ nhìn nhận: Marketing cổ điển chỉ đơn giản gồm các hoạt động nhằm tìmkiếm thị trường tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá có sẵn cùng một số thủ pháp thúc đẩy bánhàng của nhà kinh doanh Trong khi đó, hoạt động Marketing hiện đại được bắt đầu từtrước khi sản phẩm được sản xuất ra nhằm nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu thụcủa khách hàng Từ đó có các biện pháp, phương pháp hợp lý nhất, nhanh nhất trong quátrình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Đặc biệt là các hoạt động sau bán hàng nhằm nâng caotrách nhiệm và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, với phương châm kinh doanh "Khách hàng là Thượng Đế"

Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ nhữngnăm gần đây Trên thực tế, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thực thi một cách thànhcông quan điểm kinh doanh này nhưng cũng còn không ít các doanh nghiệp lung túng.Điều đó, ngoài tính mới mẻ của lý thuyết còn có nhiều nguyên nhân, điển hình là: người tanhận thức chưa đúng và chưa đủ tầm quan trọng của lý thuyết này, người ta còn chưa hiểuđúng bản chất của quan điểm marketing, thậm chí còn nhầm lẫn quan điểm tập trung vàobán hàng Tính chất cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt, sự thôi thúc của quátrình hội nhập kinh tế quốc tế chắc chắn sẽ là nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy các doanhnghiệp phải hiểu biết và vận dụng tinh thông marketing vào kinh doanh

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp được mô tả qua sơ

đồ 1.3 sau đây:

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketingTrung tâm của sơ đồ 1.3 là khách hàng mục tiêu Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗlực marketing cần phải hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ Những nỗ lực marketing

đó suy cho cùng phải được thể hiện qua 4 yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến hỗn hợp Các yếu tố này là sản phẩm tất yếu của các hệ thống: thông tin marketing,lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing Các quá trìnhnày gắn bó mật thiết với nhau: thông tin marketing cần thiết cho việc lập kế hoạchmarketing, kế hoạch marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chứcthực hiện marketing, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kếhoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing Toàn bộcác hệ thống trên được đặt dưới sự tác động của môi trường marketing

Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đượcxem xét theo góc độ marketing Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketingthực chất là xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới cácquyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển,… quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu

1.4 MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING

1.4.1 Tối đa hóa sự tiêu thụ

Các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêuthụ tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh

Khách hàng mục tiêu

Môi trường

nhân khẩu

và kinh tế

Môi trường công nghệ

và tự nhiên

Môi trường văn hoá

Đối thủ cạnh tranh

Môi giới marketing

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống lập

kế hoạch marketing

Hệ thống tổ chức thực hiện marketing

Hệ thống kiểm tra marketing

Sản phẩm

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối

Giá cả

vượng tối đa Các nhà marketing cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ cànghạnh phúc hơn.

1.4.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu dùng được thoả mãn tối đachứ không phải bản thân sự tiêu thụ Tuy nhiên rất khó để đánh giá được sự hài lòng củakhách hàng

1.4.3 Tối đa hóa sự lựa chọn

Mục đích của hệ thống marketing là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọnlưa của người tiêu dùng đựoc tối đa Hệ thống marketing cần giúp người tiêu dùng tìmđựoc những hàng hoá thoả mãn cao nhất sở thích của họ Tuy nhiên sự lựa chọn tối đa sẽdẫn tới làm tăng phí tổn, hàng hoá dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất nhiều thời gianchọn lựa hơn

1.4.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Mục đích của hệ thống marketing là tăng chất lượngcuộc sống Đó là chất lượng hànghoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá…

Có thể nói chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đángcủa hệ thống marketing

Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Khái niệm

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tácgiữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánhgiá và phổ biến thông tin chính xác, cấp thiết để người thừa hành nó sử dụng vào lĩnh vựcmarketing

Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ 2.1 dưới đây:

Sơ đồ 2.1 Hệ thống thông tin marketing

2.1.2 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

* Hệ thống báo cáo nội bộ:

Gồm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chiphí, khối lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt… Ngày nay nhờ hệ thống này đãđược trang bị máy vi tính, người quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin đã đượcsắp xếp xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong một thời gian ngắn Điều này làyếu tố cạnh tranh giữa các công ty Công ty nào càng xử lý thông tin nội bộ chi tiết theoyêu cầu của nhà quản trị marketing thì càng giúp họ ứng phó kịp thời với sự biến đổi củamôi trường, do đó cơ hội thành công càng lớn

* Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài:

Hệ thống này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trườngkinh doanh Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành,nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian marketing… Ngoài ra, doanhnghiệp còn có thể thu thập thông tin loại này thông qua ghi chép của người bán hàng, tổchức bộ phận chuyên thu phát thông tin hàng ngày, thậm chí mua thông tin của các bộphận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing

* Hệ thống nghiên cứu marketing:

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

- Phân tích

- Lập kế hoạch

- Thực hiện

- Kiểm soát Các quan hệ và quyết định marketing.

Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị marketing cần những nghiên cứu tỉ mỉ về sởthích, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, đối thủ cạnh tranh…Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn

có thể có phòng nghiên cứu marketing riêng với khoảng 10- 15 người, bao gồm các nhânviên chuyên nghiên cứu marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạomẫu…

* Hệ thống phân tích thông tin marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketingđược thực hiện Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê

các thông tin Ví dụ: phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tíchphân biệt, phân tích cụm…

- Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông

qua các quyết định marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống định giá, mô hình tínhgiá, mô hình phương pháp chọn phân bổ địa điểm, mô hình lập hệ thống đồng bộ, mô hìnhngân sách quảng cáo…

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân tích thông tin marketing2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING

2.2.1 Khái niệm

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, công chúng, khách

hàng với các nhà hoạt động trên thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này

có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội marketing, đồng

thời cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn

thiện sự hiểu biết về marketing.

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Ngân hàng thống kê

Phân tích hồi quiPhân tích tương quanPhân tích yếu tốPhân tích phân biệtPhân tích cụm

nghiệm của người quản lý + Cơ sở những nhân tố chưa được cân nhắc rõ ràng trong quátrình nghiên cứu.

2.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing

* Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Do thị trường có thể được nghiên cứu theo rất nhiều tham số khác nhau nên phát hiệnvấn đề là một khâu công việc rất quan trọng Nếu phát hiện sai vấn đề thì chi phí nghiêncứu vẫn tốn kém mà kết quả lại không dùng được, thậm chí gây hậu quả xấu Vì vậy, vấn

đề được xác định tốt coi như nó đã được giải quyết một nửa Ví dụ: doanh nghiệp pháthiện ra rằng khách hàng của doanh nghiệp giảm sút Từ đó có thể xuất hiện hai vấn đềnghiên cứu: một là, hiểu biết của khách hàng về hàng hóa của doanh nghiệp như thế nào;hai là, có cách nào lôi kéo thêm khách hàng không?

Sau đó, nhà quản lý cần hình thành mục tiêu nghiên cứu Những mục tiêu đó có thể làmục tiêu tìm kiếm hay mục tiêu thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ

bộ nào đó mà nó sẽ làm sáng lên vấn đề, và có thể giúp cho việc đề ra các giả thuyết Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gắn với mục tiêu hoạt động chung của doanhnghiệp, đồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp

* Lập kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu marketing được xem như bản thiết kế của các kiến trúc sư.Bước này đòi hỏi người nghiên cứu phải xác định được: nguồn tài liệu (nguồn nào, cáchthức truy cập ra sao); các công cụ cần thiết được sử dụng; nguồn lực (tài chính, nhân lực

và thời gian) cần thiết để thu thập những thông tin đó; phương thức để xử lý, phân tích,trình bày, cung cấp và lưu trữ thông tin;…

- Nguồn tài liệu nghiên cứu:

Xác định rõ nguồn tài liệu nghiên cứu là công việc quan trọng nhất trong khâu lập kếhoạch nghiên cứu Nguồn tài liệu bao gồm:

+ Tài liệu thứ cấp (cấp hai): là tài liệu đã có ở đâu đó, tức là thông tin đã được thuthập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn tài liệu này có ưu điểm là rẻ tiền, dễ chấp nhậnđược, có thể thu thập được nhanh chóng; tuy nhiên, nó thường có nhược điểm nguồnthông tin đã lỗi thời, không chính xác

Nguồn tài liệu này bao gồm:

• Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng,báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước, số liệu tồn kho, số liệu bán hàng, thông báo…

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Báo cáo kết quả

• Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo thường kỳ,sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại Ví dụ: tài liệu thống kê về tình hìnhgiá cả, tín dụng, dao động về cung cầu hàng hoá…

+ Tài liệu sơ cấp (cấp một): là tài liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu cụ thểnào đó Nguồn tài liệu này có ưu điểm là độ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn về sốliệu giữa các nguồn khác nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp; tuynhiên, nó thường có nhược điểm là chi phí cao, tốn thời gian, một số trường hợp doanhnghiệp không có khả năng về nguồn lực để thu thập thông tin

Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp thường được sử dụng như: quan sát, thựcnghiệm và điều tra

- Các công cụ nghiên cứu:

Có hai loại công cụ thường được sử dụng để thu thập tài liệu sơ cấp là: phiếu điều tra(bảng hỏi) và thiết bị máy móc

+ Phiếu điều tra (bảng hỏi) là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.Đây là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp

Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộcác phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó Câuhỏi đóng bao gồm: câu hỏi phân đôi, câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn, câu hỏi xếp hạng thứ

tự, câu hỏi bậc thang… Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời

lẽ và ý kiến riêng của mình Câu hỏi mở gồm: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò…+ Phương tiện máy móc: có những thiết bị chuyên dụng trong công tác nghiên cứumarketing Các thiết bị này có thể đo lường được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ, bị gây rabởi sự kích thích cảm xúc khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể; cóthể đo lường mức độ nhìn được và nhớ được của người xem một thông điệp quảng cáotrong vòng vài giây; thậm chí có thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt,

mà nhờ nó xác định xem, vùng nào của sản phẩm sẽ rơi vào tầm nhìn đầu tiên, vùng nào

sẽ được nhìn lâu;…

- Kế hoạch chọn mẫu:

Người nghiên cứu marketing phải lựa chọn mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó cóthể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra Để làm được điều đó phải thông qua 3 quyết định:

+ Đối tượng nghiên cứu (theo dõi hoặc điều tra ai)?

+ Số lượng người thuộc đối tượng nghiên cứu?

+ Lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào (ngẫu nhiên hay tiêu thức nào)?

- Các phương thức tiếp xúc:

Thông qua điện thoại, bưu điện hay phỏng vấn cá nhân,…

* Thu thập thông tin

- Mục tiêu của giai đoạn này:

+ Tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn

+ Giảm đến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải.

- Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ mắc sai lầm nhấtcủa quá trình nghiên cứu Khi bắt tay vào thu thập thông tin thường gặp 4 trở ngại:

+ Không thu thập được thông tin do không tiếp cận được đối tượng nghiên cứu (dokhách quan hoặc chủ quan từ phía đối tượng nghiên cứu);

+ Thu thập được thông tin không đảm bảo độ tin cậy (do đối tượng nghiên cứu cốtình đưa ra những thông tin sai, hoặc do cách diễn đạt của họ dẫn đến hiểu sai,…);

+ Thu thập được thông tin nhưng không đầy đủ do thời gian và ngân sách eo hẹp;+ Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan

- Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì người nghiên cứu phải chuẩn bị chuđáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau Cân nhắc kỹ xem có nên xuấthiện công khai hay bí mật Nếu người nghiên cứu xuất hiện công khai thì chỉ nên áp dụngvới những thực nghiệm mà sự có mặt của họ không ảnh hưởng đến hành vi của ngườitham dự Điều kiện môi trường thực nghiệm phải giống như thực tế

* Xử lý thông tin

- Mục đích: từ tập hợp các dữ liệu được, rút ra những dữ liệu và kết quả quan trọng

nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhàMarketing

- Có 2 phương pháp xử lý thông tin:

+ Nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông quacác con số giả thiết

+ Nghiên cứu đinh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu được tính toán

* Báo cáo kết quả

- Hình thức báo cáo: tùy vào quy mô điều tra mà có các hình thức báo cáo kết quảkhác nhau như báo cáo miệng hoặc báo cáo bằng văn bản, báo cáo trực tiếp hoặc báo cáogián tiếp

2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP

2.3.1 Phương pháp quan sát

Quan sát là tiến hành theo dõi đối tượng nghiên cứu từ xa, không có sự tiếp xúc giữacán bộ điều tra và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này giúp nhận biết được sự đánhgiá của mọi người về hãng mình, hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh,… Quan sát tốtnhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm Phương pháp này thường được áp dụngcho những vấn đề tế nhị mà nếu áp dụng phương pháp thu thập thông tin khác có nguy cơnhận được những thông tin sai sự thật

Các hình thức quan sát: sử dụng con người hay máy móc; quan sát trực tiếp hay giántiếp; quan sát bí mật hay công khai

- Ưu điểm:

+ Thu thập được những thông tin khách quan về đối tượng nghiên cứu Do đối tượngcủa việc nghiên cứu không thấy được họ đang bị quan sát nên họ phản ứng theo cách tựnhiên tạo cho người nghiên cứu một cách nhìn thực tế chứ không phải các hành vi đượcbáo cáo lại

+ Trong một số trường hợp, quan sát là cách duy nhất thu được thông tin chính xáchoặc người ta có thể thu thập được các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi phí rẻ hơn

hệ nhân quả

2.3.3 Phương pháp điều tra

Điều tra là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện việc đặt câu hỏi đối vớingười được điều tra để thu thập các câu trả lời phục vụ cho việc nghiên cứu mô tả Hiênnay, điều tra thường được tiến hành qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp; điều traqua thư tín; điều tra qua điện thoại; điều tra qua mạng máy tính;…

* Phỏng vấn trực tiếp

Cán bộ điều tra gặp gỡ và trực tiếp đặt các câu hỏi đối với đối tượng nghiên cứu, ghichép các câu trả lời

- Ưu điểm:

+ Phiếu điều tra có thể dài

+ Cán bộ điều tra có thể ghi chép các ghi chú cá nhân của từng người được phỏng vấn.+ Cán bộ điều tra có thể gợi ý làm rõ vấn đề trong quá trình phỏng vấn

+ Mẫu điều tra được lựa chọn ít bị thay đổi

- Nhược điểm:

+ Sự có mặt của cán bộ điều tra có thể là nguyên nhân gây nên trả lời thiên lệch+ Đòi hỏi cán bộ điều tra phải có năng lực và trung thực

+ Cán bộ điều tra không phải lúc nào cũng được đón tiếp một cách thân thiện

+ Chi phí cho điều tra cao

* Phương pháp thăm dò qua bưu điện

Thông qua đường thư tín gửi các phiếu điều tra (bảng câu hỏi) đã chuẩn bị sẵn đến các đốitượng cần điều tra Người được điều tra trả lời và gửi lại cho nhóm điều tra Căn cứ kếtquả trả lời để tập hợp số liệu

- Ưu điểm:

+ Chi phí thấp

+ Có thể lựa chọn điều tra theo vùng địa lý mà không làm tăng chi phí

+ Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất định

+ Người được phỏng vấn có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời

- Nhược điểm:

+ Đòi hỏi việc chuẩn bị phiếu điều tra phải kỹ lưỡng và dễ hiểu hơn

+ Tỷ lệ phiếu được trả lời nhận lại rất thấp và phân bổ không đồng đều giữa các tầnglớp xã hội

+ Không kiểm soát được quá trình trả lời của người được phỏng vấn

* Phương pháp điều tra qua điện thoại

Gọi điện thoại trực tiếp đến từng đối tượng cần nghiên cứu và trực tiếp đặt câu hỏi.Qua trao đổi thu thập thông tin phương pháp này chủ yếu áp dụng để đánh giá về một sựkiện hoặc nhân vật thông qua hệ thống thông tin đại chúng

- Ưu điểm :

+ Nhận được câu trả lời một cách nhanh chóng

+ Chi phí không cao

+ Với những nhân vật nổi tiếng, gặp qua điện thoại dễ hơn phỏng vấn trực tiếp.+ Tỷ lệ chấp nhận trả lời cao.

- Nhược điểm:

+ Chỉ có thể tiến hành được khi tất cả mọi người đều có điện thoại

+ Cuộc phỏng vấn chỉ có thể diễn ra trong thời gian ngắn

+ Người được phỏng vấn có thể dập máy bất cứ lúc nào

* Phương pháp điều tra qua mạng máy tính

Gửi phiếu điều tra đến đối tượng cần nghiên cứu qua mạng máy tính Nhận câu trả

lời và thống kê lại

- Ưu điểm:

+ Chi phí cho điều tra rất thấp

+ Có thể kiểm tra được quá trình trả lời của người được phỏng vấn

+ Số liệu thống kê lại tương đối nhanh và chính xác

2.4.2 Chức năng

* Với người được phỏng vấn:

- Hiểu rõ câu hỏi;

- Thúc đẩy sự hợp tác và việc trả lời trong suốt quá trình phỏng vấn

* Với cán bộ điều tra

- Giúp công việc điều tra dễ dàng, làm tăng tốc độ và hiệu quả phỏng vấn;

- Giúp việc phân loại, kiểm tra, thu thập dữ liệu sau phỏng vấn dễ dàng và nhanh chóng

2.4.3 Quá trình thiết kế phiếu điều tra

* Bước 1: Xác định danh mục câu hỏi

Xuất phát từ vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi của thị trường sẽ xác định được loạithông tin, số liệu cần thu thập cho quá trình nghiên cứu Kết quả của bước phân tích nàycho phép xác định được danh mục các câu hỏi cần đặt ra cho quá trình thu thập thông tin

* Bước 2: Sắp xếp thứ tự câu hỏi

Tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi được xác định ở bước 1 Trên cơ sở

đó cân đối với khả năng tài chính dành cho nghiên cứu, chúng ta xác định được danh sáchchính thức các câu hỏi được đưa vào phiếu điều tra

Có 2 kỹ thuật được sử dụng khi sắp xếp thứ tự câu hỏi:

- Kỹ thuật hình phễu: đặt câu hỏi tổng quát lên trước các câu hỏi cụ thể Mục đích:tránh người được hỏi mắc phải tình trạng câu trả lời sau mâu thuẫn với câu trả lời trước

- Kỹ thuật sàng lọc: cho phép khẳng định người được hỏi đúng là đối tượng của cuộcnghiên cứu, tránh sự lãng phí

* Bước 3: Tiến hành đánh giá các câu hỏi

- Tiêu chuẩn đánh giá các câu hỏi:

+ Liệu người trả lời có thể trả lời câu hỏi?

+ Liệu người trả lời có hiểu câu hỏi?

+ Liệu họ có muốn trả lời?

- Bước này nhằm tránh nguy cơ không thu thập được thông tin hoặc nhận đượcnhững thông tin sai sự thật

* Bước 4: Xác định từ ngữ dành cho bảng câu hỏi

Sử dụng từ ngữ đơn giản, súc tích, gây ấn tượng, dễ trả lời nhằm tạo thiện cảm vàthái độ hợp tác của người được phỏng vấn

Những điều cần tránh khi sử dụng từ ngữ:

- Tránh dùng từ mập mờ và đa nghĩa

- Tránh sử dụng câu hỏi áp đặt và có ẩn ý

- Tránh sử dụng câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa

- Tránh sự phức tạp trong từ ngữ được hỏi ( sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thôngthường, đơn giản )

- Tránh câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ khi trả lời

* Bước 5: Xác định cấu trúc của phiếu điều tra

Cấu trúc phiếu điều tra gồm 3 phần:

- Phần mở đầu: thường là lời kêu gọi hợp tác của người được phỏng vấn ở đây phảitrình bày lý do, mục đích của cuộc điều tra Thông qua đó kêu gọi sự hợp tác của nhữngngười được hỏi ý kiến

- Phần nội dùng: bao gồm toàn bộ các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập thông tincho vấn đề nghiên cứu

- Phần phụ: nhằm thu thập thông tin về bản thân của người hoặc tổ chức trả lờiphiếu Phần này có thể đặt ở cuối hoặc ngay sau phần mở đầu của phiếu

Khi xây dựng xong phiếu điều tra trước khi đưa ra áp dụng chính thức thường người

ta tiến hành thử nghiệm Trên cơ sở đó rút kinh nghiệm hoặc bổ sung, hoàn thiện

Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 KHÁI NIỆM

Môi trường marketing của một công ty là tập hợp các yếu tố (lực lượng) bên trong

và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.

Nếu như công ty có một bộ phận marketing riêng biệt thì các yếu tố thuộc môitrường marketing là bao gồm tất cả các tác nhân nằm ngoài khả năng kiểm soát của bộphận marketing Do đó, thuộc về môi trường marketing cũng có thể là yếu tố nằm ngoàidoanh nghiệp, nhưng cũng có thể là yếu tố nằm trong doanh nghiệp miễn là nằm ngoài bộphận marketing

Bộ phận marketing không thể gây ra hay làm biến đổi các yếu tố của môi trườngmarketing mà chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định của mình nhằmgiảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt để thích ứng một cách

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô Những lực lượng này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi

trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môitrường văn hóa

3.2 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi công ty là theo đuổi lợi nhuận Muốnvậy, hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng mộtcách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phậnmarketing trong công ty Mức độ hoàn thành mục tiêu và chất lượng thỏa mãn khách hàngcủa doanh nghiệp chịu sự tác động của toàn bộ các yếu tố thuộc môi trường marketing vimô; sự tác động của các yếu tố này lại phụ thuộc rất lớn vào việc bộ phận marketing quantâm và xử lý mối quan hệ giữa các yếu tố còn lại với công ty như thế nào

Trong một chừng mực nào đó, công ty có thể tác động nhằm thay đổi môi trườngmarketing vi mô theo mong muốn của riêng mình và đây cũng chính là lý do mà công typhải kiểm soát lực lượng này để tìm cách tác động nhằm thay đổi chúng theo chiều hướngtích cực

Sơ đồ 3.1 Những lực lượng tác động đến môi trường vi mô của công ty

3.2.1 Các lực lượng bên trong công ty

- Ảnh hưởng của Ban lãnh đạo doanh nghiệp đến hoạt động Marketing: các quyếtđịnh Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và địnhhướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra

- Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác đến hoạt động Marketing: Mỗi bộphận chức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu vàphát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu cụ thể riêng Do vậy, bộphận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng đó

3.2.2 Khách hàng

Là trung tâm chú ý của mọi hoạt động marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợinhuận cho công ty Họ chính là những tổ chức, cá nhân muốn và sẵn sang chi tiền muanhững gì mà công ty dự định bán Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tại vàtăng trưởng, công ty cần chú trọng giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm kháchhàng mới

Sơ đồ 3.2 Những kiểu thị trường khách hàng

- Thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch

vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua hànghoá dịch vụ để gia công chế biến hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá dịch vụ vớimục đích bán để kiếm lời

Công chúng

Công ty

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường những nhà sản xuất

Thị trường những nhà buôn bán trung gian Thị trường

các cơ quan Nhà nước

Thị trường quốc tế

- Thị trường các cơ quan Nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụngtrong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cánhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sảnxuất, người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau

Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau Do đó, sự tácđộng của các khách hàng – thị trường mang tới các quyết định marketing của công tykhông giống nhau Công ty phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường để có thể đápứng họ một cách tốt nhất

3.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạch tranh là những tổ chức và cá nhân luôn tìm cách giành giật khách hàngvới công ty Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt,các công ty cần nắm được những thông tin chính xác về đối thủ cạnh tranh, qua đó cóđược các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả Những thông tin thuthập được về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Công ty đang đối mặtvới các đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay còn giấu mặt? Nguồn lực của họnhư thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họnhư thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực của họ ra sao? Khả năng phản ứng của họtrước các chiến lược và chiến thuật của công ty như thế nào?

Vấn đề đầu tiền chi phối tới khả năng ra quyết định chiến lược cạnh tranh có hiệuquả chính là nhận dạng các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy, marketing thường dựa vào việcphân tích nhu cầu, ước muốn và khả năng thay thế của các sản phẩm khác nhau trong việcthỏa mãn nhu cầu và ước muốn đó Khi đó, marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:

- Cạnh tranh nhãn hiệu: là cấp độ cạnh tranh đầu tiên, rất khốc liệt nhưng không quá

nguy hiểm Ở cấp độ này, marketing thường xem các công ty khác cung cấp những sảnphẩm tương tự, hướng tới cùng một thị trường mục tiêu và có chung một kiểu chiến lượcmarketing là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình Cấp độ cạnh tranh này có thể diễn rangay bên trong một doanh nghiệp khi họ kinh doanh cùng một loại sản phẩm, hướng tớicùng một nhóm đối tượng khách hàng nhưng mang các nhãn hiệu khác nhau

- Cạnh tranh trong ngành: là cấp độ thứ hai, cũng khốc liệt không kém bởi nó được

thể hiện rất rõ nét Ở cấp độ này, tất cả các công ty kinh doanh trong cùng một ngành đềuphải cạnh tranh với nhau khi họ hướng tới cùng một khu vực thị trường Hoạt động cạnhtranh của họ diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể, hình thành nên các cấp độ sảnphẩm cạnh tranh với nhau

- Cạnh tranh mong muốn: là cấp độ cạnhtranh thứ ba Xuất phát từ cùng một nhu cầu

thỏa mãn nhưng các khách hàng khác nhau lại có mong muốn khác nhau Đây là cấp độcạnh tranh giữa các sản phẩm có chung một giá trị lợi ích công dụng nên còn gọi là “cạnhtranh công dụng”

- Cạnh tranh nhu cầu: là cấp độ cạnh tranh cuối cùng, xảy ra trong bản thân mỗi một

khách hàng Có thể nói, tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền từ cùng một kháchhàng đều phải cạnh tranh với nhau bởi nguồn lực hữu hạn của khách hàng Con người có

rất nhiều nhu cầu khác nhau, các nhu cầu đó cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn trước.Nhu cầu ở cấp độ thấp và mức độ cấp thiết cao sẽ được khách hàng thỏa mãn trước

Việc nhận dạng đầy đủ các đối thủ cạnh tranh cho phép công ty dự báo chính xáchơn phạm vi, mức độ, tính chất và cách thức cạnh tranh của từng loại đối thủ, qua đó giúpcông ty có quyết sách phù hợp về mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh

3.2.4 Nhà cung ứng

Người cung ứng là những tổ chức, cá nhân có thể cung cấp cho công ty và cả nhữngđối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể haycác loại dịch vụ nhất định Nhà cung ứng có ảnh hưởng đáng kể tới khả năng doanhnghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình, từ đó ảnh hưởng không nhỏ tới khả năngtạo lợi nhuận của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cảcác yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà cung ứng luôn

có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Do

đó, việc thiết lập quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng là việc làm cần thiết

3.2.5 Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing

Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệpkhác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ củamình tới người mua cuối cùng

Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao gồm:

- Các tổ chức môi giới thương mại: là các công ty thương mại, các cửa hàng,… Các

tổ chức này hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của công ty chokhách hàng

- Các tổ chức lưu thông hàng hoá: là các công ty kho vận, công ty vận tải,… Các tổ

chức này giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng

từ nơi sản xuất đến nơi cần

- Các tổ chức dịch vụ marketing: gồm các công ty nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo (đài truyền hình, đài truyền thanh),…Các tổ chức này giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng củamình đến những thị trường thích hợp đối với họ

- Các tổ chức tài chính- tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo

hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ, bảo hiểm chống rủi roliên quan đến việc mua hàng hay bán hàng

3.2.6 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm (giới) bất kỳ trong xã hội quan tâm thực sự hay

có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của công ty

Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho công

ty trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng nhu cầu thị trường Người tathường xếp công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo 3 mức độ:

- Công chúng tích cực: là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quantâm của họ.

- Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty

Các công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một công tythường có (theo sơ đồ sau):

Hình 3.3 Các nhóm công chúng trực tiếp

- Giới tài chính: ngân hàng, công ty đầu tư tài chính, công ty môi giới của Sở giao

dịch chứng khoán, cổ đông,

- Các phương tiện thông tin: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình

- Các cơ quan nhà nước: Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và Môi

trường, Bộ văn hóa Thể thao và Du lịch, Bộ Tư pháp,

- Các nhóm công dân hành động: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ

môi trường,…

- Công chúng địa phương: công chúng tại địa bàn hoạt động của công ty.

- Công chúng nội bộ: công chúng thuộc nội bộ công ty (người lao động).

- Quần chúng đông đảo: các lực lượng quần chúng còn lại.

3.3 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.

3.3.1 Môi trường nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất trong khi nghiên cứuMarketing vì nó chứa đựng các khách hàng tiềm năng trong đó có các vấn đề cần phải lưutâm khi nghiên cứu vấn đề này

Các chỉ tiêu của môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định Marketing:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số: phản ánh quy mô của nhu cầu hiện tại và tương lai,phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Giới tài chính

Công chúng nội bộ

Công ty

Các phương tiện thông tin

Các nhóm công dân hành động

Quần chúng đông đảo

Các cơ quan nhà nước

Công chúng địa phương

- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác: sự thay đổi cơ cấukhách hàng tiềm năng theo độ tuổi dẫn tới sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu cầucác loại hàng hoá , dẫn tới sự thay đổi trong quyết định Marketing.

- Cơ cấu quy mô hộ gia đình: ngày nay, đã có những sự thay đổi đánh kể trong giađình như:

+ Xu hướng tách rời gia đình, tạo lập cuộc sống riêng của thanh niên ngày càng tăng.+ Xu hướng gia đình có ít con hơn

+ Sự thay đổi vai trò người phụ nữ trong gia đình và công sở thay đổi

+ Xu hướng phát triển đời sống cả nông thôn và thành thị

- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư: sự chuyển hướng hoạt động Marketingvào các khu dân cư mới, các vùng thị trường tiềm năng

- Trình độ văn hoá- giáo dục được nâng cao làm tăng nhu cầu về hàng hoá có chấtlượng cao, sách vở, báo chí, các chuyến du lịch Các nhà hoạt động Marketing phải cụthể hoá từng hoạt động thị trường cụ thể để tiếp cận nhanh nhất sự thay đổi của nó

3.3.2 Môi trường kinh tế

•Vai trò: phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ

cấu vùng, tạo ra tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trườnghàng hoá khác nhau

•Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng ( ảnh hưởng đến quyết định Marketing):

+ Các khoản tiết kiệm và tín dụng

- Ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu:

+ Giai đoạn phát triển của nền kinh tế

+ Xu hướng vận động của nền kinh tế thế giới

3.3.3 Môi trường tự nhiên

Gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho các nhà sảnxuất kinh doanh, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên thị trường

Các yếu tố của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngàycàng trở nên nghiêm trọng đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng những nguồnnhiên liệu mới thay thế Các công ty kinh doanh( lâm nghiệp, nông nghiệp) dồn nỗ lực vào

hoạt động Marketing bảo đảm duy trì và đổi mới nguồn lực như trồng rõng, chống xóimòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá.

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng: yêu cầu hình thành một thị trường gồm cácphương tiện chống ô nhiễm(Ví dụ: thiết bị lọc bụi), thiết bị tái sinh nguyên vật liệu

- Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồntài nguyên thiên nhiên: hiện nay chất thải công nghiệp, chất rắn, chất thải không tái chếđược là những vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trường Nhà nước có quy định về cácloại hoá chất sử dụng trong công nghiệp, quy định về an toàn thực phẩm, quy định về tỷ lệchì trong xăng các nhà quản trị Marketing phải chú trọng những quy định này để hoạtđộng của công ty không làm tổn hại đến môi trường và tìm kiếm các giải pháp về nguyênvật liệu- năng lượng đang được đặt ra

3.3.4 Môi trường khoa học kỹ thuật

Gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơhội thị trường mới có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Các nhân tố của môi trường khoa học kỹ thuật:

- Tiến bộ khoa học kỹ thuật: những tiến bộ khoa học kỹ thuật ra đời làm thay đổi bộmặt thế giới và là một nhân tố quan trọng tạo thời cơ và đe doạ của doanh nghiệp

- Chi phí đầu tư: các công ty hàng năm dành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnhvực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và yêu cầu phải gia tăng số lượng nhân viênMarketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu về các kết quả sát với định hướngthị trường một cách cụ thể

- Nhịp độ và tốc độ phát triển, đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh chóng

và ngắn hơn:yêu cầu các nhà hoạt động Marketing phải nắm rõ những thay đổi trong môitrường công nghệ kỹ thuật và cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy

ra gây thiệt hại với người tiêu dùng

- Sự can thiệp của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của hàng hoá: tiến bộkhoa học kỹ thuật có ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên, đến bản chất con người:Nhà nước có các biện pháp kiểm tra ngăn ngừa và yêu cầu các nhà hoạt động Marketingnắm rõ những biến đổi của môi trường khoa học kỹ thuật để vừa thoả mãn nhu cầu củangười tiêu dùng vừa không vi phạm pháp luật

3.3.5 Môi trường chính trị

Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhànước, cơ chế điều hành của Chính phủ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trongdoanh nghiệp

Các yếu tố của môi trường chính trị:

- Hệ thống pháp luật: từ khi bước sang nền kinh tế thị trường, Việt Nam đã ban hànhnhiều luật, pháp lệnh, nghị định quy định doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì,không được kinh doanh hàng hoá gì, chất lượng hàng hoá như thế nào, nghĩa vụ và quyềnlợi của doanh nghiệp yêu cầu các nhà quản trị Marketing phải xem xét rõ ràng khi raquyết định

- Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước: gồm các công cụ, chính sách cho toàn

bộ nến kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực liên quan đến việcsản xuất và tiêu dùng ,có ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing

- Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp, các chínhsách kinh tế can thiệp đến các hoạt động kinh doanh ,có ảnh hưởng đến quyền lựa chọncác cơ hội Marketing và việc khai thác các cơ hội này

- Việc gia tăng các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội buộc các doanh nghiệp phải tínhđến việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong các quyết định Marketing

3.3.6 Môi trường văn hóa

- Văn hoá: là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể

- Các yếu tố của môi trường văn hoá:

+ Những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản: là những giá trị chuẩn mực và niềm tỉntrong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đờinày sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luậtpháp tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vimua và tiêu dùng hàng hoá, có ảnh hưởng đến những quyết định Marketing

+ Những giá trị văn hoá thứ phát: là các gía trị chuẩn mực và niềm tin linh động hơn,

có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản tạo racác cơ hội thị trường và các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các nhà quản trịMarketing phải bắt kịp những thay đổi mới của thị trường và thoả mãn tối đa nó

+ Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: là nhóm có chung các giá trị văn hoá,đạo đức, tôn giáo dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung,phổ biến là cơ sở để các nhà hoạt động Marketing lựa chọn một nhánh văn hoá làm thịtrường mục tiêu, căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở nhữngngười theo nhánh văn hoá đó

Sự đa dạng, giao thoa của các nền văn hoá, các sắc tộc, tôn giáo khiến hoạt độngMarketing phải thích để phù hợp với những thay đổi đó, các nhà hoạt động Marketing phảivượt qua hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo để hình ảnh uy tín của công

ty ngày càng thân thuộc hơn, tốt đẹp hơn trong con mắt của người tiêu dùng

Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dùng quan trọng nhất củanghiên cứu marketing Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đápđược những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược marketing đápứng đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao kháchhàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham giavào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế nào?

4.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG

4.1.1 Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu

cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuấttạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các

nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân

* Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Nhu cầu, mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng rất phong phú, đa dạng và không ngừng biến đổi

- Mục đích mua hàng: nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

4.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhucầu của họ

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa

ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức của người tiêu dùng, những phải ứngđáp lại của người tiêu dùng Có thể khái quát mô hình này qua sơ đồ 4.1 dưới đây:

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Những phản ứng

đáp lạiMarketing Môi trường Các đặc tính cá nhân Quá trình quyết định mua

- Kiểu, quy mô hộ gia đình

- Vai trò của cá nhân trong gia đình

- Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế

- Kinh nghiệm, niềm tin, quan điểm

 Nhận biết nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

 Đánh giá các phương án

- Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 4.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

* Các nhân tố kích thích

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Các nhân tố kích thích của marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến): các

tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

- Các nhân tố môi trường: là những tác nhân không thuộc quyền kiểm soát trực tiếp

của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoahọc kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường văn hóa, sự cạnh tranh

* Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạtđộng của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trởlại các kích thích Hộp đen ý thức được chia làm 2 phần:

- Các đặc tính cá nhân: Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình; kiểu, quy

mô hộ gia đình; vai trò của cá nhân trong gia đình; nghề nghiệp; tình trạng kinh tế; kinhnghiệm, niềm tin, quan điểm;… Các đặc tính này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêudùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt

động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và

cả những cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của ngườitiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộ

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thôngtin về sản phẩm; lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địađiểm, khối lượng mua sắm;…

Hành vi mua của người tiêu dùng còn được hiểu là cách thức họ sử dụng các nguồnlực hữu hạn (tiền bạc, thời gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn.Làm thế nào để có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn bằng các nguồn lực hữu hạn

là câu hỏi mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng phải đối mặt Mỗi người sẽ có cách giảiquyết riêng, phù hợp với nguồn lực, với nhu cầu và với đặc tính cá nhân của ho

Cách giải quyết của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó cónhững yếu tố thuộc về khách hàng, các doanh nghiệp không thể điều khiển được Các

doanh nghiệp thường tìm cách nghiên cứu những xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố

thuộc về khách hàng tới xu hướng phản ứng đáp lại của họ trước sự tác động và sự thay đổi của môi trường Nhận biết các xu hướng này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những

quyết định marketing có khả năng dẫn tới phản ứng tích cực của khách hàng

4.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được tập hợpthành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, nhữngnhân tố thuộc về cá nhân, những nhân tố thuộc về tâm lý Phần lớn các nhân tố này khôngchịu sự kiểm soát của marketing Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõichúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng

- Nhóm thamkhảo

- Gia đình

- Vai trò vàđịa vị xã hội

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sơ đồ 4.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

* Những nhân tố văn hoá

Những nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đếnhành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiêncủa con người thành ước muốn

Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc

quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội (Unesco-1982)

- Nền văn hóa: là văn hóa chung của toàn xã hội.

Nền văn hóa bao gồm tổng thể những giá trị, tập tục, tín ngưỡng, lối sống,… được cảcộng đồng chia sẻ; ấn định những giá trị cơ bản, tạo nên những sắc thái đặc thù của sảnphẩm vật chất và phi vật chất được ưa chuộng hay ghét bỏ; xác định cách cư xử được xãhội chấp nhận, những gì là bình thường, những gì là cấm kỵ, những cử chỉ giao tiếp haycách biểu lộ cảm xúc

Các giá trị văn hóa như ngôn ngữ, nghi thức, phong tục, tập quán, lễ hội, y dược cổtruyền, ngành nghề truyền thống, âm nhạc, văn chương,… đều chứa đựng bản sắc văn hóacủa một dân tộc, một quốc gia Cộng đồng thường chấp nhận những giá trị đó bằng cả ýthức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, bằng cả những văn bản đã được hợpthức hóa lẫn những quy ước bất thành văn

- Nhánh văn hoá : là văn hóa của các cộng đồng xã hội mà có những sắc thái khácvới nền văn hóa chung của toàn xã hội Nhánh văn hóa còn gọi là “tiểu văn hóa” Người tathường hay nhắc đến tiểu văn hóa của thanh niên, của một dân tộc ít người nào đó hay tiểuvăn hóa của một cộng đồng người dân sinh sống lâu đời ở một nước, v.v Thực chất, tiểuvăn hóa vẫn là một bộ phận của nền văn hóa chung; nó chỉ có những nét khác biệt khá rõ

so với nền văn hóa chung, song không đối lập với nền văn hóa chung đó

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Các nền văn hóa, các nhánh văn hóa luôn tìm

cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của họkhông chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác

+ Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làmphong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trịvăn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”

+ Sự biến đổi văn hóa: Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nềnvăn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởngmới, quan niệm mới, lối sống mới, phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gìkhông còn phù hợp do biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,… mà một nềnvăn hóa phải vận động trong đó Sự hội nhập và biến đổi văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạorủi roc ho hoạt động marketing

Sau đây là một số nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:

- Nghiên cứu về văn hóa phải được con là nội dùng không thể thiếu được trong việcxác định thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lược định vị và marketing –mix Điều này đểtránh được rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi vớikhách hàng; thành công trong đàm phán, giao dịch, truyền thông,…

- Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người làmmarketing cần cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục tiêu; đặcbiệt coi trọng các giá trị văn hóa truyền thống của họ;

- Cần cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếmnhững cơ hội kinh doanh mới; điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những biếnđổi quan trọng, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và tăng năng lực cạnh tranh

* Những nhân tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những nhân tố mang tính chất xãhội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối

đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trongtừng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Nghiên cứu giai tầng xã hội giúp marketing có những căn cứ để phân đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường; qua đó thiết kế marketing mixcho phù hợp

- Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo)

khi hình thành thái độ và quan điểm bản thân

Thuộc nhóm tham khảo bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp,…(thường có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên); các tổ chức hiệp hội, đoàn thể, nhómvui chơi, câu lạc bộ,… (thường có ảnh hưởng gián tiếp và ít thường xuyên)

Nhiệm vụ cốt yếu của marketing khi nghiên cứu nhóm tham khảo:

+ Cố gắng phát hiện những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu;

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể

- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong

gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Những vấn đề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: kiểu hộ gia đình,quy mô bình quân hộ gia đình, thu nhập bình quân và tỷ lệ phần thu nhập dành cho chitiêu, vai trò của mỗi thành viên gia đình trong các quyết định mua,…

- Vai trò và địa vị của cá nhân:

+ Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhậpvào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọngcủa xã hội dành cho vai trò đó

+ Địa vị của cá nhân là vị trí của cá nhân đó gắn với vai trò nào đó được sắp xếp theomức độ đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác

Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của mọi cá nhân trong xã hội Khi lựa chọn sảnphẩm, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn mặt hàng nào phản ánh vai trò và địa vị

mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò và địa vị

mà theo họ là quan trọng nhất Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi marketingphải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà ngườitiêu dùng mong đợi

* Những nhân tố thuộc về cá nhân

- Tuổi tác và vòng đời gia đình: Tuổi tác và vòng đời gia đình là những mốc thời

gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Việc xác định thị trườngmục tiêu theo những đặc tính về tuổi tác và đường đời giúp doanh nghiệp có được cácquyết định marketing hiệu quả

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hành

vi mua hàng Thanh niên, sống độc thân tách khái bố mẹ thường ít chịu gánh nặng tàichính, họ thường quan tâm nhiều đến thời trang; khi kết hôn và chưa có con, họ có nhucầu cao về nhà ở và các sản phẩm tiêu dùng lâu bền; khi có con, họ có nhu cầu cao về nhà

ở, thực phẩm, thuốc chữa bệnh và đồ dùng trẻ em (giai đoạn này, gia đình thường rơi vàotình trạng căng thẳng về tài chính để thỏa mãn nhu cầu); khi con cái lớn hơn, khả năng tàichính của gia đình cũng tốt hơn thì nhu cầu về sản phẩm có tính chất lâu bền và sản phẩmliên quan đến văn hóa cũng tăng; khi con cái trưởng thành, có khả năng tự lập về tài chính,

bố mẹ có tích lũy nhiều hơn và giảm gánh nặng tài chính đối với con cái đã có khả năng tựlập thì nhu cầu của bố mẹ (nhất là những người còn đang công tác) về du lịch và giao tiếp

xã hội rất lớn; khi đã nghỉ hưu, già yếu thì nhu cầu về thuốc bồi bổ sức khỏe và dịch vụliên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ,… cũng tăng lên; đến giai đoạn cuốiđời, xu hướng giảm diện tích nhà ở được người già ở nhiều nơi trên thế giới chia sẻ

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của sản phẩm mà

người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, phương tiện, các hìnhthức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi

họ cùng làm việc

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và

sự quan tâm của họ về sản phẩm Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất vàcung ứng sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó

- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố

cơ bản là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Vì vậy, tình trạng kinh tếbao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tíchlũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họlựa chọn, mua sắm

Marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế diễn biến về tài chính cá nhân ngườitiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketingmix của doanh nghiệp cho phù hợp; nhất là với những sản phẩm nhạy cảm với thu nhập vàgiá cả

- Lối sống: là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được

thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.Lối sống gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế…

Lối sống mà một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với nhữngbiến động của môi trường sống Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo.Cập nhật những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàngđầu của nghiên cứu marketing Khám phá mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọnthị trường mục tiêu, định vị thị trường và làm marketing mix theo lối sống… đã đem lạithành công cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong kinh doanh mỹ phẩm, du lịch, xe hơi,

xe máy, nhà ở,…

- Nhân cách và quan niệm về bản thân:

+ Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phảnứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi conngười Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tựtin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp,tính dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở,… Nhân cách và hành vi mua sắm cómối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch,… của người tiêu dùng,

có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách ngườitiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.+ Quan niệm về bản than (sự tự niệm) là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chínhbản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của một con người Điều quan trọng màmarketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự niệm là những sản phẩm, thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh của cá nhân họ Hiểu

được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua sắmchúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

* Những nhân tố thuộc về tâm lý

- Động cơ : động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải

hành động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hànhđộng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cảhai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái họ thực

sự tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào

- Nhận thức: Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Hai khách hàng có động

cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau Đó làkết quả của nhận thức Điều quan trọng nhất khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tớihoạt động marketing chính là mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốttrong tâm trí của khách hàng mục tiêu

- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc

sống Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại vàcủng cố Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Phần lớnhành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp con người khảnăng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (sản phẩm) Cẩn tổchức các hoạt động marketing để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo

xu hướng tích cực

- Niềm tin và quan điểm:

+ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hay hiện tượng nào đó Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chấtlượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từkiến thức, dư luận và lòng tin

Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của họ Dovậy, marketing cần cố gắng duy trì và phát huy niềm tin của người tiêu dùng theo hướngtích cực

+ Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương

đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Người tiêu dùng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện Quanđiểm rất khó thay đổi vì nó có một cấu trúc logic với nhiều yếu tố phức tạp, nó dẫn dắt conngười hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động Theo

đó, cách tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của mình theo quan điểmcủa người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó

4.1.4 Quá trình quyết định mua

* Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạngthái hiện có và trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu được phát sinh bởi yếu tố kích thích cả bên trong (tác động của các quy luậtsinh học, tâm lý), và bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Nhiệm vụ của cácnhà hoạt động marketing trong giai đoạn này là trả lời các câu hỏi:

- Phát hiện loại nhu cầu nào được phát sinh?

- Cái gì tạo ra chúng?

- Người tiêu dùng muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?

Xác định nhu cầu mới, từ đó có ý tưởng hình thành sản phẩm mới và triển khai cácchương trình marketing một cách có hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ

* Tìm kiếm thông tin

- Người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao

bì, nhãn hiệu

+ Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận (tin đồn).+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng

- Đặc điểm:

+ Những nguồn thông tin này có mức độ ảnh hưởng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm

và đặc tính của khách hàng Ví dụ: nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chứcnăng thông báo, người tiêu dùng thông qua chúng để đến với sản phẩm mơí

+ Nhờ việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể hiểu biết loại nhãn hiệu của lớpsản phẩm và những đặc tính của chúng

- Nhiệm vụ của các nhà marketing:

+ Tìm kiếm nguồn thông tin khách hàng quan tâm để thu thập thông tin hoàn thiệnsản phẩm của mình

+ Tìm hiểu xem nguồn thông tin nào ảnh hưởng đến việc tiếp nhận nhãn hiệu củacông ty

+ Tìm hiểu xem những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào phù hợp đểngười mua dẽ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần

* Đánh giá các phương án thay thế

Nhiệm vụ của các nhà hoạt động marketing trong giai đoạn này là kiểm soát quanniệm và thái độ của người tiêu dùng hay nói cách khác là các tiêu chuẩn về niềm tin củangười mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Để làmđược việc đó, người ta dựa vào một số xu thế cơ bản sau:

- Người mua thường coi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính, các thuộctính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi, gồm:

+ Đặc tính kỹ thuật, lý- hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…

+ Thuộc tính quan trọng: là những thuộc tính người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩmtrong việc nó thoả mãn được nhu cầu của họ Ví dụ: người tiêu dùng cho rằng thuộc tínhquan trọng nhất của giày dép là kiểu dáng đẹp, độ bền cao

Chú ý: khi được yêu cầu đánh giá thuộc tính sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến

thuộc tính nổi bật mà quên đi thuộc tính quan trọng Nhưng khi mua hàng hoá, họ lại quantâm đến thuộc tính quan trọng → các nhà marketing phải quan tâm đến tầm quan trọngcủa thuộc tính hơn là bề nổi của nó

- Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãnhiệu Họ thống nhất chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của nhãn hiệu Vídụ: niềm tin của người tiêu dùng với ô tô chất lượng cao, sự sang trọng, giá đắt gắn vớinhãn hiệu Mercedes Niềm tin của họ có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm, cácnhà làm marketing phải tập trung nỗ lực để đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

- Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữuích: “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có cácthuộc tính thoả mãn tối đa nhu cầu

* Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp trong ý định mua Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêudùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm:

Sơ đồ 4.3 Những yếu tố kìm hãm quyết định muaTháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng lànhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này Muốn làm được điều đó,marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai các hoạtđộng xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả

* Đánh giá sau khi mua

Quyết định mua hàng