Bài Giảng Marketing theo mục tiêu (Target marketing)

• Để chọn lựa được thị trường và hoạt động tốt, nhiều công ty đã áp dụng marketing mục tiêu, nghĩa là người bán sẽ phân biệt những khúc thị trường chính, nhắm vào một hay vài phân khúc

Chương 4

Marketing theo mục tiêu

(Target marketing)

• Khách hàng thì quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua hàng

Thay vì phải cạnh tranh ở khắp nơi, mọi lĩnh vực công ty cần phải nhận diện được những khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất, hiệu quả nhất.

• Để chọn lựa được thị trường và hoạt động tốt, nhiều công ty đã áp dụng marketing mục tiêu, nghĩa là người bán sẽ phân biệt những khúc thị

trường chính, nhắm vào một hay vài phân khúc và phát triển các chương trình marketing thích hợp với từng phân khúc đó.

• Marketing theo mục tiêu có ba bước:

•

• Bước 1 : Phân khúc thị trường:

– Nhận diện và phác họa những nhóm người mua khác nhau có thể cần các sản phẩm riêng biệt hay marketing mix khác nhau.

• Bước 2 : Chọn lựa thị trường mục tiêu:

– Chọn một hay vài phân khúc đểâ thâm nhập

• Bước 3 : Định vị sản phẩm trên thị trường.

– Thiết lập và truyền thông những lợi ích đặc biệt vượt trội của sản phẩm trên thị trường.

Phân khúc thị trường:

(Market segmentation)

Mức độ phân khúc thị trường:

1 Marketing đại trà (mass marketing):

– Sản xuất đại trà

– Phân phối đại trà

– Chiêu thị đại trà

Một sản phẩm cho tất cả mọi người.

2 Marketing theo phân khúc

– Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm lớn nhận dạng được trong một thị trường nào đó Công ty áp dụng marketing theo phân khúc biết rằng những người mua khác nhau về mong muốn, mãi lực, vị trí địa lý, thái độ mua hàng và thói quen mua hàng.

– Mặc dầu công ty không cung cấp một nhóm lợi ích hay truyền

thông cho từng người nhưng công ty cũng tách biệt từng nhóm lớn trong thị trường

– Như vậy phân khúc thị trường là điểm giữa của marketing đại trà

3 Marketing thị trường góc (nép góc)

– Thị trường góc là thị trường được xác định là nhỏ hơn, hẹp hơn với nhu cầu

nhưng không được phục vụ tốt.

– Để xác định thị trường góc, các nhà quản trị marketing thường chia một phân khúc thành nhiều phân khúc phụ với những đặc tính riêng biệt.

4 Marketing siêu nhỏ

• * Marketing đến từng cá nhân (Individual marketing)

– Sản phẩm cho từng nhu cầu cá nhân

– Phân phối theo yêu cầu cá nhân

– Chiêu thị thu hút từng cá nhân riêng biêt

Marketing tự thân (self-marketing)

– Một dạng của marketing cá nhân nhưng người tiêu dùng sẽ chịu trách nhiệm về việc lựa chọn mua sản phẩm và nhãn hiệu.(không có tác động trực tiếp của nhân viên bán hàng) thông dụng trên internet.

– Người mua hàng có thể tham gia quá trình thiết kế để sản phẩm làm ra có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình.

• * Marketing theo địa phương:

– Các chương trình marketing được thiết kế thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cho các nhóm dân địa phương.

– Chi phí sản xuất và chi phí marketing tăng.

Qui trình phân khúc thị trường

Giai đoạn khảo sát:

• Người nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành phỏng vấn thăm dò và phỏng

vấn các nhóm điển hình để tìm hiểu sâu sắc động cơ, thái độ và hành vi của khách hàng.

Giai đọan phân tích:

• Nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích thừa số (factor analysis)

để gom các biến số có độ tương quan cao với nhau rồi sau đó dùng

phương pháp phân tích cụm (cluster analysis) để tạo ra một số phân khúc khác nhau tối đa.

Giai đoạn định hình:

• Mỗi nhóm khách hàng được định hình qua những thái độ, hành vi,chỉ số

nhân khẩu, yếu tố tâm lý, và môi trường truyền thông riêng biệt.

• Mỗi phân khúc nên đặt một tên riêng căn cứ vào những đặc tính chủ yếu

của phân khúc và cần làm lại thường xuyên vì các phân khúc luôn có xu hướng thay đổi.

• Người ta có thể dùng thứ bậc các thuộc tính (quốc gia hay nhãn hiệu) theo

đánh giá của khách hàng để phát hiện các phân khúc thị trường Mỗi

Cơ sở để phân khúc thị trường tiêu dùng

1 Theo khu vực địa lý (geographics): phân chia

thị trường thành những đơn vị địa lý như quốc gia, khu vực, thành phố, phường xã…hoặc khí hậu  vì cách sống mỗi miền khác nhau.

2 Theo nhân khẩu học (demographics)

1 Tuổi

2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống: thị trường giải trí

3 Giới tính: quần áo, kiểu tóc, mỹ phẩm, tạp chí, xe

ôtô

4 Thu nhập: xe ô tô, du thuyền, quần áo, mỹ phẩm,

du lịch

3 Theo nhân khẩu học địa lý

(geodemographics)

* Là nghiên cứu về mối quan hệ giữa vị trí địa lý và

các yếu tố nhân khẩu.

• ARCON (classification of residential

neighbourhoods) dựa vào điều tra dân số và phân loại những cư dân xung quanh thành 54 loại trong

17 nhóm và 6 lĩnh vực chính

3 Theo tâm lý học (Psychographics)

1 Giai tầng xã hội (social class)

2 Phong cách sống (life style)

3 Tính cách cá nhân (personality): mỹ phẩm, thuốc

5 Theo hành vi (behavioral segmentation)

* Cơ hội: chia thị trường thành những nhóm tuỳ theo cơ hội khi

người mua có ý tưởng mua, thực sự mua, hoặc sử dụng vật đã mua

* Lợi ích tìm kiếm: phân chia thị trường thành những nhóm

theo những lợi ích khác nhau mà khách hàng đang kiếm tìm từ sản phẩm

* Tình trạng người sử dụng: người chưa sử dụng sản phẩm,

người đã từng sử dụng, người tiềm năng, người dùng đầu tiên, người dùng thường xuyên

* Mức độ sử dụng: người sử dụng ít, trung bình và nhiều

* Tình trạng trung thành: người trung thành, người một chút

trung thành, người không trung thành

* Giai đoạn sẵn sàng của người mua là những giai đoạn mà

người tiêu dùng thông thường trải qua khi mua hàng, bao gồm giai đoạn biết, hiểu, thích, ưa, bị thuyết phục và mua

* Thái độ đối với sản phẩm: nhiệt tình, tích cực, bàng quan,

tiêu cực hoặc thù hận

Phân khúc thị trường hiệu quả

Đặc tính của những phân khúc thành công:

  Có thể đo lường được độ lớn, sức mua, và

profiles của phân khúc.

  Đủ lớn và có khả năng sinh lợi.

  Có thể tiếp cận và phục vụ được

  Có thể phân biệt với các phân khúc khác

và áp dụng các chương trình marketing khác nhau.

CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

( MARKET TARGETING)Sau khi phân thị trường ra nhiều khúc khác nhau, chúng ta phải

đánh giá từng phân khúc để có thể quyết định chọn phân

khúc nào để phục vụ tốt nhất, hiệu quả nhất

Khi đánh giá phân khúc thị trường, công ty phải xem xét cân nhắc

hai yếu tố quan trọng sau:

 Độ hấp dẩn tổng thể của khúc thị trường:

– Độ lớn của phân khúc, Khả năng sinh lời

– Sự phát triển trong lĩnh vực kinh doanh

– Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh

– Khả năng sản xuất qui mô lớn

– Rủi ro thấp, sức mạnh của người mua, nhà cung cấp

– Có giá trị đáng để kinh doanh

– Dể dàng chuyển đổi người mua hàng.

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

– Phù hợp với mục tiêu dài hạn

* Không chọn thị trường mục tiêu theo quan điểm chính trị, môi trường hay trách nhiệm xã hội.

– Vị thế hiện tại trên thị trường,

* Thị phần đang gia tăng,

* Tài nguyên marketing hiện có

* Danh tiếng được đánh giá cao

* Những kiến thức chuyên môn cần thiết

– Những lợi thế vượt trội :

* Giá thấp, hay dư công suất,

* Kỹ năng Marketing

* Sức mạnh công nghệ,

* Sức mạnh quản lý,

* Khả năng hội nhập dọc trên và dưới.

• Những yếu tố cân nhắc khi đánh giá và chọn lựa thị

trường mục tiêu:

Sự chọn lựa các phân khúc thị trường một cách có đạo đức: Những nhà điều hành marketing chọn phân khúc thị trường một cách có trách nhiệm với xã hội Vấn đề không phải là ai sẽ được chọn mà là cách chọn và chọn vì cái gì?

 M i quan hệ giữa các phân khúc với nhau và khái niệm ốsiêu phân khúc nhằm tạo ra một sự cộng sinh (synargy) và

tạo thành một siêu phân khúc (đặc biệt.)

 Có thể xâm chiếm từng phân khúc một của đối thủ cạnh tranh

 Sự Hợp tác liên phân khúc

Vị thế cạnh tranh tương đối

Vận dụng Ma trận lưới GE (General Electric Grid)

Chọn lựa phân khúc mục tiêu

Chiến lược phân khúc

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

Marketing

Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3

Phân khúc 2 Phân khúc 1 Phân khúc 3 Marketing

mix công ty

Chiến lược bao phủ thị trường

• Chiến lược tốt nhất tùy thuộc vào những nguồn lực của công ty.

– Marketing tập trung thích hợp cho những công ty có nguồn lực giới hạn.

• Chiến lược tốt nhất cũng tuỳ thuộc và mức độ thay đổi của sản phẩm.

– Marketing không phân biệt thích hợp cho những sản phẩm đồng nhất như thép, nho… – Những sản phẩm có thể thay đổi thiết kế như máy ảnh, xe ô tô, đòi hỏi marketing phân biệt hay tập trung

• Chiến lược tốt nhất cũng tuỳ thuộc vào từng giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm

– Khi công ty giới thiệu một sản phẩm mới, marketing không phân biệt và tập trung là thích hợp nhất

– Trong giai đoạn bảo hòa, marketing phân biệt bắt đầu có ý nghĩa hơn.

• Chấn lược tốt nhất phụ thuộc vào tính chất thay đổi của thị trường

– Marketing không phân biệt thích hợp khi người tiêu dùng có cùng thị hiếu, mua số lượng giống nhau, phản ứng một cách giống nhau đối với các nỗ lực marketing

• Chiến lược tốt phụ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.

– Khi đối thủ sử dụng phân khúc thì nếu ta áp dụng marketing không phân biệt là tự sát – Trái lại, Khi đối thủ dùng marketing không phân biệt, thì ta có thể thu lợi bằng cách dùng marketing phân biệt hay tập trung

Khác biệt hố (differentiation)

• Trong một ngành công nghiệp khi tình hình cạnh tranh tăng

cao, làm thế nào để một công ty nhỏ có thể cạnh tranh với các đại gia? Chỉ có một câu trả lời tốt nhất đó là làm sao cho sản phẩm và dịch vụ của công ty khác biệt với công ty lớn hầu

tránh đối đầu trực tiếp với họ

 Khác biệt hóa là hành động của việc thiết kế một loạt các

điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ cạnh tranh

• Khác biệt khơng phải lúc nào cũng tốt, nhưng thường trong

đa số trường hợp, khác biệt là tốt

• Khơng phải dể dàng tìm sự khác biệt hố trong một số

Phân ngành theo số lượng lợi thế cạnh tranh và

quy mô của lợi thế (BCG)

• Ngành khối lượng (volume industry): là ngành được đặc

trưng bằng một số ít cơ hội tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhưng mỗi cơ hội thì lớn và thu hồi vốn cao: ví dụ hàng không Lợi nhuận tương quan với quy mô công ty và thị phần

• Ngành phân tán (fragmented industry) là ngành đặc trưng

có nhiều cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhưng mỗi cơ hội thì nhỏ: nhà hàng Lợi nhuận không tỷ lệ với quy mô

• Ngành chuyên biệt (specialized industry) là ngành có nhiều

cơ hội cho doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh với số lượng lớn hoặc thu hồi vốn cao: dược phẩm

• Ngành trì trệ (stalemate industry) là ngành sản xuất hàng

hoá và được đặc trưng với một số ít cơ hội và mỗi cơ hội lại nhỏ: thép, hoá chất, dầu mỏ

1 Khác biệt về đặc điểm (Features): Đặc điểm là những đặc

tính bổ sung ngoài những chức năng cơ bản của sản phẩm.

2 Khác biệt về chất lượng hoạt động: (Performance quality)

• Chất lượng hoạt động nói đến mức độ mà ở đó các chức năng cơ bản

của sản phẩm được vận hành.

• Theo thống kê thì sản phẩm có chất lượng cao thì lời nhiều hơn sản

phẩm có chất lượng thấp (cá biệt lên đến 59%) Nhưng không vì thế mà có thể nói rằng công ty luôn thiết kế chế tạo sản phẩm có chất lượng cao nhất thì sẽ có lời nhiều nhất.

• Chiến lược quản lý chất lượng hoạt động.

– Cải tiến sản phẩm liên tục – Giữ vững chất lượng như lúc ban đầu – Giảm chất lượng dần theo thời gian.

3 Khác biệt về chất lượng phù hợp (conformance quality)

• Chất lượng phù hợp là mức độ mà tất cả các sản phẩm được sản

Khác biệt về sản phẩm:

3 Khác biệt về độ bền (durability)

• Độ bền là sự đo lường thời gian hoạt động mong muốn của sản

phẩm dưới các điều kiện tự nhiên hay cưởng bức (theo nhà sản xuất qui định)

4 Khác biệt về độ tin cậy (reliability)

• Độ tin cậy là sự đo lường xác xuất mà một sản phẩm bị hỏng hóc

hay hư hại trong một khoảng thời gian xác định nào đó.

5 Khác biệt về khả năng sửa chữa (repairability)

• Khả năng sửa chữa là sự đo lường mức độ dể dàng sửa chữa các

sản phẩm khi có hư hại hay hỏng hóc xảy ra.

6 Khác biệt về phong cách (style)

• Phong cách mô tả cách nhìn và cảm nhận sản phẩm của người

mua hàng Phong cách tạo sự khác biệt khi khó có thể sao chép.

7 Khác biệt về thiết kế (design)

• Thiết kế là sự tổng hợp các đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng

đến cách nhìn và đánh giá các chức năng hoạt động của sản phẩm theo đòi hỏi của khách hàng.

Khác biệt về dịch vụ kèm theo:

– Dể dàng đặt hàng

– Giao hàng nhanh chóng, thuận tiện

– Lắp ráp hoàn chỉnh tận nơi

– Huấn luyện khách hàng

– Tư vấn khách hàng

– Bảo trì , sửa chữa

– Các dịch vụ khác

Khác biệt về nhân viên:

– Có kỹ năng và kiến thức theo yêu cầu

– Lịch sự, hoà nhã, tôn trọng khách hàng

– Đáng tin cậy, thực hiện dịch vụ đồng nhất và chính xác– Có trách nhiệm

– Có khả năng thông đạt với khách hàng tốt

Khác biệt về kênh phân phối

– Độ bao phủ thị trường rộng

– Tính chuyên nghiệp cao

– Chất lượng hoạt động hiệu quả

Khác biệt về hình ảnh thương hiệu , công ty:

– Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rất giống nhau, thì

người mua hàng có đáp ứng rất khác nhau tùy theo ấn tượng hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty khác nhau.– B n s c (identity) bao gồm những phương cách mà công ả ắ

ty dùng để tự nhận diện hay định vị sản phẩm của mình.– Hình ảnh (image) là cách mà khách hàng nhận diện công

ty hay sản phẩm của nó Một hình ảnh có hiệu quả khi nó:

* Chứa đựng một thông điệp tạo nên đặc tính của sản phẩm và giá trị cống hiến

* Chứa đựng thông điệp một cách khác biệt không nhầm lẫn với các thông điệp khác của đối thủ cạnh tranh.

* Tạo ra một động lực cảm tính, khuấy động trái tim và trí óc của người mua hàng.

Định vị - positioning

 Định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty để sao cho nó chiếm một vị trí khác biệt và có

ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng

• Định vị không phải là nói lên hầu hết cái gì mà sản phẩm thực sự có, mà đúng hơn nó là những gì mà

công ty muốn khách hàng mục tiêu nhận thức về sản phẩm của mình.

 Vị thế sản phẩm (product position)

- Là cách thức mà khách hàng xác định được sản phẩm theo một số thuộc tính nào đó Nói cách khác vị thế sản phẩm là nơi mà sản phẩm chiếm được trong đầu của khách hàng so

 Định vị trên thị trường (market positioning)

Là việc sắp xếp một sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nổi bật và mong muốn so với sản phẩm cạnh tranh trong đầu ĩc khách hàng Định vị trên thị trường tạo nên

vị thế cạnh tranh cho một sản phẩm và một hỗn hợp

marketing chi tiết

Các bước định vị

• Cơng ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh cĩ thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

• Cơng ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những

khác biệt quan trọng nhất

• Cơng ty phải tạo được những dấu hiệu cĩ hiệu quả để thị

trường mục tiêu cĩ thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.

Bao nhiêu điểm khác biệt cần quảng bá:

– Tốt nhất là một và chỉ một ưu thế vượt trội nào đó của sản

phẩm Tuy nhiên tuỳ hoàn cảnh thị trường và tình hình

cạnh tranh, có công ty đã định vị thành công hai hoặc ba

ưu điểm của mình trên thị trường

– Rosser Reeves đã đưa ra khái niệm“ ưu thế bán hàng duy

nhất” – uniqe selling proposition.(UPS)

– Ries và Trout : Mỗi nhãn hiệu nên chọn một thuộc tính và

đánh bóng nó lên thành số một (number one) so với đối thủ cạnh tranh Người mua có khuynh hướng nhớ thông

điệp number one lâu hơn, đặc biệt trong xã hội tràn ngập thông tin như hiện nay

– Trong thực tế, vì đa số công ty chúng ta sinh sau đẻ muộn

nên hầu hết danh hiệu number one đã thuộc về các tập

đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn mất rồi và các công

ty nhỏ khó lòng mà giành được vị trí số 1 này Chúng ta