Bài Giảng Marketing Thực Phẩm Căn Bản

Khái niệm căn bản• Định nghĩa Marketing – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ American Marketing Association – AMA 1985 • Marketing là quá trình hoạch định và thực thi những khái niệm, định gi

Chương 1

NHẬP MÔN MARKETING

Marketing rất là cơ bản đến nỗi không thể xem nó như một chức năng riêng biệt Cả doanh nghiệp phải được nhìn từ quan điểm thành quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm khách hàng… sự thành công của doanh nghiệp

không do nhà sản xuất quyết định mà do khách hàng - Peter Drucker

Công việc của Marketing là biến những nhu cầu của xã hội thành cơ hội

sinh lời – Vô danh

Khái niệm căn bản

• Định nghĩa Marketing

– Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( American Marketing Association –

AMA 1985)

• Marketing là quá trình hoạch định và thực thi những khái niệm, định

giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi làm thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

– Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing (1992)

• Marketing là quá trình quản lý nhằm để phát hiện, dự đoán và thỏa

mãn những đòi hỏi của khách hàng một cách có lợi.

– Phillip Kotler (1998)

• Marketing là một quá trình có tính xã hội và quản lý, qua đó những cá

nhân hoặc các nhóm người đạt được cái mà họ mong muốn hay cần bằng việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc nhóm khác

Định nghĩa mới nhất theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA

• Định nghĩa 2004: Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo giá trị, truyền thông giá trị, và chuyển giao giá trị đến khách hàng và là quá trình quản lý các mối quan hệ

khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và cổ đông

• Định nghĩa 2007: Marketing là sự hoạt động , bao gồm các thể chế, và các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông, cung cấp, và trao đổi các chào hàng (offerings) có giá trị cho các khách hàng, thân chủ, đối tác và xã hội ở qui mô rộng lớn.

• “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for

creating, communicating, delivering, and exchanging offerings

that have value for customers, clients, partners, and society at

large.”

• Nancy Costopulos, Giám đốc Marketing của hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ nói “Một trong những thay đổi quan trọng nhất đối với

định nghĩa mới này là Marketing được đưa ra như là một hoạt

động rộng lớn hơn, Marketing không còn là một chức năng, nó là một quá trình giáo dục”.

Một hệ thống Marketing đơn giản

Tại sao cần học marketing

Chi phí Khoảng 50% tổng chi phí

của sản phẩm là chi phí

marketing

Sự nghiệp Khoảng 25-33% lực lượng lao động đang làm công việc Marketing

Đóng góp cho tổ chức

Là nhân tố chính cho

thành công của công ty

Đóng góp cho xã hội Các quyết định marketing ảnh hưởng đến cuộc sống của từng cá nhân cũng

như toàn xã hội

– Nhu cầu (Needs)

– Mong muốn (wants)

– Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) – Sản phẩm (products)

– Thi trường (market)

– TQM : Quản lý chất lượng toàn diện

Hoạt động nền tảng của marketing

– Trao đổi (Exchange)

* Giao dịch (Transaction): giá trị và điều kiện

* Chuyển giao (transfer)

– Quan h (relationship) ệ

– Liên kết mạng (networking)

Các quan điểm về Thị trường

• Kinh tế học:

– Thị trường là một sự xắp sếp qua đó người mua và

người bán, một loại sản phẩm, tương tác với nhau để quyết định giá cả và sản lượng – Samuelson P.A &

W.D Nordhaus, 1989

• Marketer:

– Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú

và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, một ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian)

để tham gia trao đổi này – Botd Jr H.W & O.C Walker & J.C Larreche ,1998

– Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm

hay dịch vụ, hiện có và sẽ có (tiềm năng) – Philip

Kotler

Tìm hiểu thị trường

1 Độ lớn thị trường (Market size) là số người mua mà

có thể hiện hữu đối với một chào hàng cụ thể.

2 Thị trường tiềm năng (Potential market) Là tập hợp

những người tiêu dùng mà có đủ quan tâm cần thiết đối với một chào hàng cụ thể.

3 Thị trường sẵn sàng (available market) là tập hợp

những người tiêu dùng có mối quan tâm, có thu nhập, mà ta có thể tiếp cận và đạt được một chào hàng cụ thể

4 Thị trường sẵn sàng thỏa điều kiện (qualified

available market) là tập hợp những người tiêu dùng có

quan tâm, có thu nhập, có thể tiếp cận và có đủ điều cần thiết để đạt được một chào hàng cụ thể

5 Thị trường mục tiêu (Target /served market) là một

phần của thị trường sẵn sàng thỏa điều kiện mà công ty quyết định theo đuổi.

6 Thị trường đã thâm nhập (penetrated market) là tập

hợp những người tiêu dùng đã mua sản phẩm của công ty.

7 Nhu cầu thị trường (market demand) của một sản phẩm

là tổng số lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng xác định sẽ mua, trong một khu vực xác định, tại một thời

điểm xác định, hiện hữu trong một môi trường và chương trình marketing cụ thể.

8 Tiềm năng thị trường (Market potential) là mức giới

hạn của nhu cầu thị trường khi chi tiêu marketing trong nghành tiến đến vô hạn trong một môi trường hiện hữu.

TQM : Quản lý chất lượng toàn diện

• Là một phương pháp tiếp cận trong đó tất

cả nhân viên trong công ty đều liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các quá trình Marketing.

– Trong nghĩa hẹp nhất, chất lượng được hiểu

là “không có lỗi”

– Đối với những tổ chức tập trung về khách

hàng, chất lượng là “sự đáp ứng hay vượt

qua sự mong đợi của khách hàng”.

– Chất lượng là “sự thoả mãn của khách hàng”

Giá Trị theo quan điểm khách hàng / Chi phí đối với khách hàng

• Tổng giá trị khách hàng cảm nhận được (TCV - total

customer value) Tổng giá trị khách hàng cảm nhận được là

tập hợp các lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm.

• Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra ( TCC - total

customer cost): Tổng chi phí khách hàng phải chi ra là tập

hợp toàn bộ các chi phí mà khách hàng mong rằng sẽ xảy ra trong việc đánh giá, mua về, và sử dụng sản phẩm đó.

• Giá trị khách hàng nhận được ( CDV - customer delivered

value) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm

nhận được (total customer value) và tổng chi phí mà khách hàng phải chi ra (Total customer cost)

• Tổng giá trị khách hàng cảm nhận được bao gồm:

(total customer value)

• Giá trị sản phẩm:

– độ tin cậy,

– độ bền,

– Chức năng hoạt động.

• Giá trị dịch vụ kèm theo:

– Phân phối / giao hàng

– Huấn luyện

– Bảo hành / bảo trì

• Giá trị của nhân viên bán hàng:

– Kiến thức về sản phẩm

– Nhiệt tình / lịch sự giải đáp thắc mắc

– Tạo sự yên tâm cho khách hàng.

• Giá trị hình ảnh của công ty:

– Nhãn hiệu uy tín

– Công ty có kinh nghiệm lâu năm

– Công ty có thành tích làm từ thiện

• Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra (total

customer cost):

– Chi phí bằng tiền

– Chi phí thời gian ( nổ lực) của người mua

– Chi phí năng lượng khi sử dụng, bảo quản

– Chi phí tâm lý

– Chi phí xử lý rác thải (môi trường).

• Giá trị khách hàng nhận được (CDV) =

• Tổng giá trị cảm nhận được – Tổng chi phí phải bỏ ra

Sự thỏa mãn của khách hàng

(Customer satisfaction)

• Là cảm giác vui sướng hay không hài lòng của một người từ việc so sánh cảm nhận về chất lượng hoạt động (perceived performance) của sản phẩm với sự mong đợi (expectation) của người đó:

• Cảm nhận chất lượng hoạt động < Sự mong đợi

 Không hài lòng

• Cảm nhận chất lượng hoạt động = Sự mong đợi

 Hài lòng

• Cảm nhận chất lượng hoạt động > Sự mong đợi

 Thích thú

Quan điểm phân phối giá trị

Thiết kế  thu mua  chế tạo Định giá  bán  quảng cáo  phân phối dịch vụ

Phân khúc  chọn lựa thị

trường  định vị giá trị

Phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ  định giá chế tạo hay gia công ngoài phân phối, dịch vụ

Bán hàng trực tiếp  khuyến mại quảng cáo

Trình tự truyền thống

Trình tự tạo giá trị và phân phối giá trị

Marketing chiến thuật (Tactical marketing) Marketing chiến lược

(Strategic marketing)

Các quan điểm về kinh doanh.

– Quan điểm thiên về sản xuất (Production concept)

Sản phẩm nhiều, rẻ và d mua ể

– Quan điểm thiên về sản phẩm (Product concept)

• Sản phẩm chất lượng và tính n ng s d ng t t nh t ă ử ụ ố ấ

– Quan điểm thiên về bán hàng (Selling / sales concept)

• Quảng cáo khuyến mại là công cụ tăng doanh số chính

– Quan điểm về Marketing (Marketing concept)

• Chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng mới tạo doanh thu

– Quan điểm về marketing xã hội (Societal marketing

concept)

n s ự

Khách hàng Khách hàng

Vai trò

Marketing

Chức năng của Marketing

• Mục tiêu của các hệ thống marketing:

– Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.

– Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất – Cung cấp nhiều lựa chọn nhất cho người tiêu dùng – Nâng cao chất lượng đời sống cộng đồng.

– Sự phát triển của hệ thống Marketing;

1 Trong các tổ chức, cá nhân hoạt động vì lợi nhuận

2 Trong môi trường quốc tế.

3 Trong các tổ chức phi lợi nhuận.

Nguyên tắc Hoạt Động Marketing:

1 Nguyên tắc chọn lọc: Không thể cạnh tranh mọi lúc mọi nơi, phải chọn thị

trường mục tiêu phù hợp, chiến lược phù hợp, con người phù hợp,…

2 Nguyên tắc tập trung: Tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thị trường

mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất

3 Nguyên tắc giá trị của khách hàng: Làm sao cho khách hàng cảm nhận được

giá trị mà công ty cung cấp cho họ cao hơn đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp

4 Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Khách hàng phải cảm thấy sự khác biệt có ý

nghĩa giữa sự thỏa mãn nhu cầu của công ty với đối thủ cạnh tranh Khác biệt hóa là chiến lược nền tảng của marketing

5 Nguyên tắc phối hợp: để đạt được mục tiêu marketing, các nỗ lực marketing

phải được phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong toàn bộ danh nghiệp

6 Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường (vĩ

mô, vi mô) và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) Những gì là lợi thế khác biệt hôm nay của một sản phẩm có thể không còn là lợi thế nữa cho ngày mai Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng

Quản trị marketing:

– Marketing là một quá trình hoạt động của con người nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Do đó cần phải quản trị quá trình này để có thể hỗ trợ doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã được đặt ra

– Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và

kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những khách hàng mục tiêu để đạt được những mục tiêu xác định của doanh nghiệp như thu lợi

nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần…

– Nhiệm vụ chung của quản trị Marketing là tác động lên mức độ, thời

gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hổ trợ cho doanh

nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước đó

• Nói tóm lại, Quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.

Quản trị Marketing có 5 nhiệm vụ

cụ thể:

(Peter Doyle –1998)

1 Phát hiện / nhận diện / xác định thị

trường mục tiêu

2 Ngiên cứu Marketing

3 Phát triển sản phẩm mới

4 Lập kế hoạch Marketing Mix

5 Kiểm soát việc thực hiện.

Quá trình quản trị Marketing

(Phillip Kotler - 1998) Phân tích các cơ hội Marketing

Phát triển chiến lược Marketing

Thiết lập các chương trình Marketing

Quản lý các nỗ lực Marketing

• Phân tích cơ hội Marketing

– Nghiên cứu thị trường

– Phân tích môi trường Marketing

• Phát triển chiến lược Marketing

– định vị sản phẩm

– Phát triển chiến lược cho thị trường mục tiêu

– Điều chỉnh, bổ sung các chiến lược trong nhiều giai đoạn khác nhau

trong chu kỳ sống của sản phẩm – lưa chọn chiến lược tuỳ thuộc vào vị trí mà công ty chọn đứng trong thị

trường

• Hoạch định chương trình marketing:

– Tính toán mức độ chi tiêu để đạt được mục tiêu marketing (bugeting)– Thiết lập các chương trình marketing mix (planning marketing mix)– Phân bổ ngân sách marketing (buget allocation)

• Quản lý nỗ lực Marketing

– Kiểm soát kế hoạch hằng năm

– Kiểm soát khả năng sinh lợi

Câu hỏi

1 Sự khác biệt lớn nhất giữa khái niệm thiên về

marketing với các khái niệm khác như khái niệm thiên về sản xuất, về sản phẩm về bán hàng là

gì? Khái niệm nào dễ áp dụng trong ngắn hạn

nhất ? Và khái niệm nào cho thành công trong dài hạn tốt nhất?

2 Nhiều người không thích hay sợ một số sản

phẩm “không có nhu cầu” ở bất cứ giá nào Giả

sử bạn là một marketer về sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm thế nào để bạn có thể quản lý một nhu cầu “âm” đối với những sản phẩm dò tìm ung thư gan?