Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà sài gòn

Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ và tìm ra những giải pháp marketing nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh các dự án căn hộ chung cư c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trần Trọng Đức Thiện

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ

KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Huỳnh Phước

Các số liệu, tài liệu đều có nguồn trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực Các giải pháp marketing được đưa ra xuất phát từ thực tiễn, kiến thức đã học và kinh nghiệm của tác giả

Tác giả luận văn

Trần Trọng Đức Thiện

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

6 Kết cấu luận văn dự kiến 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 5

1.1.1 Các khái niệm về marketing 5

1.1.2 Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện 7

1.1.3 Vai trò của marketing 9

1.1.4 Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp 11

1.1.4.1 Chính sách sản phẩm 12

1.1.4.2 Chính sách giá 12

1.1.4.3 Chính sách phân phối 13

1.1.4.4 Chính sách chiêu thị 14

1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP 16

1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 16

1.2.2 Ma trận yếu tố nội bộ (IFE) 17

1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18

1.2.4 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ – ma trận SWOT 19

1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 20

1.3.1 Khái niệm bất động sản 20

1.3.2 Những đặc điểm chủ yếu của bất động sản 20

1.3.3 Khái niệm thị trường bất động sản 20

1.3.4 Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản 20

1.3.5 Marketing trong lĩnh vực bất động sản 21

1.4 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM 22

1.4.1 Thị trường bất động sản Việt Nam 22

1.4.2 Thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 27

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 27

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 27

2.1.2 Chức năng và mô hình hoạt động của công ty 27

2.1.2.1 Chức năng 27

2.1.2.2 Mô hình hoạt động và chức năng các phòng ban 28

2.1.3 Các dự án bất động sản của công ty đã và đang thực hiện gần đây 29

2.1.3.1 Cao ốc SCREC 29

2.1.3.2 Khu căn hộ cao tầng SCREC II 29

2.1.3.3 Khu dân cư Phường Phú Mỹ - Quận 7: 29

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 30 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 30

2.2.2 Chính sách marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bất động sản 32

2.2.3 Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của công ty 32

2.2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.3.2 Công cụ thu thập dữ liệu 32

2.2.3.3 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 34

2.2.3.5 Kết quả khảo sát 35

2.2.4 Xây dựng ma trận đánh giá nội bộ (IFE) về hoạt động marketing của công ty 46

2.2.5 Các yếu tố bên trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing 47

2.2.5.1 Tài chính 47

2.2.5.2 Sản xuất – Thi công công trình 48

2.2.5.3 Đầu tư 48

2.3 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 49

2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 49

2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 49

2.3.1.2 Yếu tố chính phủ và chính trị 53

2.3.1.3 Yếu tố xã hội 54

2.3.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật 54

2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 55

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh 55

2.3.2.2 Khách hàng 57

2.3.2.3 Nhà cung cấp 58

2.3.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 59

2.3.2.5 Sản phẩm thay thế 59

2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài 60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 63

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA SCREC 63

3.1.1 Định hướng phát triển của SCREC từ năm 2014 đến năm 2020 63

3.1.2 Mục tiêu 64

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY 64

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 64

3.2.2 Kết hợp các giải pháp theo nhóm 66

3.2.3 Lựa chọn giải pháp thông qua ma trận QSPM 68

3.2.3.1 Giải pháp về thông tin thị trường 68

3.2.3.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm 70

3.2.3.3 Giải pháp về chính sách giá 73

3.2.3.4 Giải pháp về chính sách phân phối 75

3.2.3.5 Giải pháp về chính sách chiêu thị 78

3.2.4 Các giải pháp cụ thể 80

3.2.4.1 Giải pháp về thông tin thị trường 80

3.2.4.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm 82

3.2.4.3 Giải pháp về chính sách giá 87

3.2.4.4 Giải pháp về chính sách phân phối 88

3.2.4.5 Giải pháp về chính sách chiêu thị 89

3.2.4.6 Giải pháp về quan hệ khách hàng 90

3.2.4.7 Giải pháp về nguồn lực nội bộ 92

3.3 KIẾN NGHỊ 93

3.3.1 Đối với công ty 93

3.3.2 Đối với cơ quan quản lý nhà nước liên quan 94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

Management EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài External Factor Evaluation

Matrix

doanh nghiệp

Enterprise Resource Planning

Hƣng Thịnh

Land

Công ty Cổ phần Sàn giao dịch bất động sản Hƣng Thịnh

Kinh doanh nhà Sài Gòn SCREC II Dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II

VinaCapital Công ty TNHH VinaCapital Real

Estate

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing 8

Bảng 2.1 – Thống kê số lượng bảng câu hỏi khảo sát 35

Bảng 2.2 – Ma trận đánh giá nội bộ hoạt động marketing của SCREC 46

Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SCREC 57

Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 60

Bảng 3.1 – Ma trận SWOT 65

Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trường 68

Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách sản phẩm 71

Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách giá 73

Bảng 3.5 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách phân phối 76

Bảng 3.6 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách chiêu thị 78

Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1 – Số căn hộ chào bán tại Tp.HCM từ năm 2009 đến 2013 24

Biểu đồ 1.2 – Số căn hộ chào bán, tồn kho và trì hoãn tại Tp.HCM 25

Biểu đồ 1.3 – Giá bán căn hộ ở các phân khúc tại Tp.HCM 25

Biểu đồ 1.4 – Số lượng căn hộ đã bán được phân loại theo giá bán và mức sống trong quý 3 năm 2013 tại Tp.HCM 25

Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC 36

Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của SCREC 38

Biểu đồ 2.3 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của SCREC 43

Biểu đồ 2.4 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị của SCREC 45

Biểu đồ 2.5 – Lạm phát cơ bản và lạm phát toàn phần từ năm 2009 đến 2013 50

Biểu đồ 2.6 – Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI từ năm 2004 đến 10 tháng 2013 51

Biểu đồ 2.7 – Biểu đồ lãi suất cơ bản, lãi suất tái chiết khấu, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất huy động thời hạn 12 tháng và lãi suất cho vay sản xuất 52

Danh mục hình Trang

Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi 6

Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện 8

Hình 1.3 – Ba mô hình xây dựng chiến lược marketing đáp ứng thị trường 12

Hình 1.4 – Các chức năng chính của phân phối 13

Hình 1.5 – Quá trình truyền thông 15

Hình 2.1 – Phối cảnh dự án Khu dân cư Phường Phú Mỹ - Quận 7 30

Hình 2.2 – Sơ đồ quy trình định giá sản phẩm của công ty SCREC 41

Hình 3.1 – Sơ đồ quy trình thực hiện dự án theo đề xuất của tác giả 84

Hình 3.2 – Định giá dựa trên giá trị hợp lý 87

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Công ty Cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn (SCREC) có hai hoạt động chính là thi công xây lắp công trình và đầu tư, kinh doanh các dự án bất động sản (BĐS) Lợi nhuận mang lại cho công ty từ hoạt động đầu tư và kinh doanh dự

án BĐS cao hơn và mang tính chất bền vững hơn hoạt động đấu thầu và thi công các công trình của chủ đầu tư bên ngoài Những năm trước đây, công ty chỉ thực hiện các

dự án căn hộ đơn lẻ, việc kinh doanh gặp nhiều thuận lợi do thị trường BĐS lúc bấy giờ còn sôi động nên công tác marketing ít được công ty chú trọng Hiện nay, với tình hình thị trường BĐS trầm lắng, dự án công ty đang triển khai gặp nhiều khó khăn, dẫn đến việc huy động vốn để triển khai dự án không đúng theo kế hoạch Do đó công tác marketing được lãnh đạo công ty quan tâm hơn

Mặt khác, công ty có một dự án rất lớn là Khu dân cư phường Phú Mỹ, quận 7 với diện tích hơn 35ha, trong đó có đến gần 70.000m2 được quy hoạch xây chung cư cao 30 tầng Dự án này đã được phê duyệt quy hoạch chi tiết 1/500 và dự kiến bắt đầu triển khai đầu tư và kinh doanh trước lần lượt các khu chung cư từ năm 2014 Với số lượng sản phẩm căn hộ lớn được đưa ra thị trường, công ty cần phải sớm hoàn thiện hoạt động marketing trước mắt cho sản phẩm căn hộ để mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất khi thực hiện dự án này

Ngoài ra, các công việc liên quan đến marketing còn chồng chéo, chưa phân định

rõ ràng, hợp lý giữa các phòng ban trong công ty từ khi bắt đầu thực hiện một dự án cụ thể cho đến khi bàn giao sản phẩm căn hộ cho khách hàng vào sử dụng cũng như trong suốt quá trình bảo hành, bảo trì sản phẩm sau này

Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn

hộ và tìm ra những giải pháp marketing nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh các dự án căn hộ chung cư của công ty được đặt ra cấp thiết cho cả hiện tại và tương lai Xuất phát từ nhận thức đó và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn - SCREC” làm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau:

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ thuộc các dự án của Công ty SCREC thực hiện từ năm 2005 đến nay

- Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm căn hộ của công ty SCREC

- Đề xuất và lựa chọn các giải pháp marketing phù hợp để sản phẩm căn hộ của công ty SCREC có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi triển khai các dự án trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ của công ty SCREC

Phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing các sản phẩm căn hộ của SCREC từ năm 2005 đến nay Ngoài ra đề tài còn khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty SCREC

4 Phương pháp nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng đã mua sản phẩm căn hộ của công ty SCREC đánh giá về hoạt động marketing của công ty SCREC

- Dữ liệu thứ cấp về nền kinh tế và thị trường bất động sản Việt Nam được thu thập từ các tổ chức như HSBC, CBRE, Savil, Cafef… Ngoài ra, đề tài còn sử dụng dữ liệu kinh doanh của SCREC và khảo sát ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản

- Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả, kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể như kiểm định chi bình phương (2), kiểm định giả thuyết trị trung bình của tổng thể (One-sample T-test), kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Sample T-Test), kiểm định phương sai một yếu tố (One-way Anova)

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, phương pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cư

Về mặt thực tiễn, luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình thực tiễn của công ty SCREC để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty

Từ đó, các giải pháp này giúp công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm căn hộ, đảm bảo huy động đủ nguồn vốn

để triển khai đúng tiến độ các dự án trong tương lai

6 Kết cấu luận văn dự kiến

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về marketing và thị trường bất động sản

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCREC, khảo sát xu hướng nhu cầu và yêu cầu chất lượng sản phẩm căn hộ của khách hàng

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm BĐS của công ty SCREC

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

Ngày nay, thị trường đang thay đổi một cách nhanh chóng Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn đối với giá cả, thị trường xuất hiện thêm những đối thủ mới, các kênh truyền thông mới Đặc biệt sự kết hợp của Internet, công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra một nền kinh tế mới Trước đây, doanh nghiệp được xem là người đi săn tìm khách hàng; còn nay, khách hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp (Jain và cộng sự, 2002)[15]

Mặc dù bối cảnh kinh tế thế giới đã thay đổi rất nhiều so với khi khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện năm 1937 nhưng giá trị của marketing vẫn không vì thế

mà mất đi Nền kinh tế cũ vẫn còn đó Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh

tế cũ và mới Lou Gerstner, chủ tịch IBM, gần đây đã phát biểu rằng: “Chẳng có nền kinh tế mới nào cả Các cuộc chiến vẫn vậy, chỉ có điều ai đó mới phát minh ra thuốc súng” (Mandel, 2000)[63]

Vì vậy, tác giả điểm qua những khái niệm cơ bản về marketing và những chuyển biến mới trong lĩnh vực này hiện nay

1.1.1 Các khái niệm về marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007)[42], marketing là các hoạt động, quá trình sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung

CIM (2011)[50] thì định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Philip Kotler, một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing hiện đại, cha đẻ của hơn hai mươi cuốn sách giáo khoa về marketing đã sớm nhận định marketing là quá trình xã hội mà các cá nhân và tổ chức có được những gì họ cần và muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những người khác (Kotler, 1994, p.6)[58] Đến năm 2011, trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị xuất bản lần thứ 14, Armstrong và Kotler (2011)[1] đã phát triển khái niệm gốc thành “Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành được những gì

mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”

Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1] Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi

Một định nghĩa khác của Adam et al (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.”

Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp và/hoặc hành động khác

Gần đây nhất, nhóm giáo sư trong lĩnh vực marketing từ các trường đại học danh tiếng trên thế giới đã đúc kết lại như sau: “Marketing được định nghĩa là một hoạt động nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung thành với một tổ chức cụ thể Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế hiện nay” (Cannon, et al., 2013)[49]

Nói tóm lại, định nghĩa ngắn nhất về marketing mà Philip Kotler đã cô đọng lại là: “Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ấy một cách có lợi” (Kotler, 2013)[60] Nhìn chung, các khái niệm marketing hiện nay đều xoay quanh những khái niệm cốt lõi: cần thiết, mong muốn và nhu cầu; sản phẩm; giá trị, sự hài lòng và chất lượng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường

1.1.2 Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện

So với thời kỳ khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện, thị trường hiện nay đã thay đổi rất lớn Trong nền kinh tế hiện nay, mọi hoạt động kinh doanh đều liên quan đến hai loại thị trường: thị trường vật chất và thị trường ảo Có ba động lực chính định hình nên thị trường hiện nay, bao gồm: giá trị dành cho khách hàng, năng lực cốt lõi và mạng lưới hợp tác (Jain và cộng sự, 2002)[15] Điều này dẫn đến những triết lý mới về marketing Các triết lý này đã trải qua nhiều giai đoạn như: triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng, triết lý marketing, triết lý marketing xã hội và mới nhất là triết

lý marketing toàn diện

- Triết lý marketing toàn diện: nhiệm vụ của marketing là phát triển các sản

phẩm và các trải nghiệm tương ứng cho khách hàng để đáp ứng đúng yêu cầu của từng khách hàng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần vượt ra khỏi khái niệm quản lý quan hệ khách hàng để hướng đến khái niệm quản lý toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng Đây là một khái niệm năng động đến từ khả năng kết nối điện tử và các hoạt động tương tác giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác Nó hợp nhất các hoạt động tìm kiếm giá trị, sáng tạo giá trị và cung cấp giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, làm hài lòng lẫn nhau và đóng góp cho sự thịnh vượng chung của các bên liên quan (Jain và cộng sự, 2002)[15]

Triết lý marketing toàn diện là xu hướng marketing tất yếu trong nền kinh tế số hiện nay Nó giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp giải quyết một loạt các vấn đề như: Làm thế nào doanh nghiệp nhận biết được cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị trường của mình? Làm thế nào doanh nghiệp sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả?

Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, doanh nghiệp cần có các kỹ năng để sáng tạo giá trị Những người làm marketing cần phải: (1) xác định lợi ích mới của khách hàng

từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh

doanh của mình, và (3) xác định và quản lý đối tác kinh doanh trong mạng lưới hợp tác của doanh nghiệp Mô hình marketing toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình

cơ cấu tổ chức hiện tại của doanh nghiệp, giúp nhà quản lý thấu hiểu về các cách thức

để cải thiện cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing

Tên gọi Điểm

Nhu cầu khách hàng

Marketing tích hợp: phân khúc thị trường, đặt chỉ tiêu và định vị

Lợi nhuận qua sự hài lòng của khách hàng

Triết lý

Marketing

toàn diện

Yêu cầu của từng

cá nhân khách hàng

Giá trị cho khách hàng, năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và mạng lưới hợp tác

Quản lý cơ sở dữ liệu và hợp nhất chuỗi giá trị có liên quan đến các đối tác

Tăng trưởng lợi nhuận nhờ có được

sự chia sẻ và lòng trung thành từ khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15]

Tập trung vào khách hàng

Quản lý nhu cầu

Năng lực cốt lõi

Quản lý nguồn lực

Vùng nhận thức

Vùng năng lực

Vùng nguồn lực

Tìm kiếm

giá trị

Chính sách sản phẩm

Cấu trúc doanh nghiệp

Hoạt động marketing

Lợi ích của khách hàng

Lĩnh vực kinh doanh

Đối tác kinh doanh

Hệ thống vận hành

Kiến tạo

giá trị

Quản lý quan hệ khách hàng

Quản lý nguồn lực nội bộ

Quản lý quan hệ đối tác

Cung cấp

giá trị

Mạng lưới hợp tác

Quản lý mạng lưới

Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15] Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện

1.1.3 Vai trò của marketing

Song hành với các khái niệm về marketing và triết lý marketing, vai trò của marketing cũng phát triển tương ứng qua nhiều giai đoạn cho đến nay Vai trò của marketing ngày càng quan trọng, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Marketing được xem là một trong những lĩnh vực bật dậy sớm khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục Marketing đang gia tăng cả về quy mô bộ phận lẫn ngân sách (CMO Survey, 2012a, 2012b)[51, 52]

Theo Baker (2009)[47], marketing có vai trò giúp sản phẩm thành công trên thị trường và nhận ra tiềm năng kinh doanh thông qua các hoạt động như: ảnh hưởng đến quá trình thiết kế của sản phẩm, định vị sản phẩm và các hoạt động bên ngoài, tiến hành nghiên cứu thị trường, xúc tiến sản phẩm bằng các công cụ quan hệ công chúng, quảng cáo, và sự hiểu biết, truyền thông với khách hàng

Trong nền kinh tế mới hiện nay, các vai trò truyền thống của marketing vẫn được giữ nguyên như: xác định nhu cầu khách hàng; nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; tìm kiếm và giữ chân khách hàng Tuy nhiên, một số vai trò hiện tại đã thay đổi cũng như là thích ứng với tình hình mới Điển hình như:

- Truyền thông xã hội trở thành một kỹ năng cốt lõi Theo Webmarketing (2011)[76], 68% các nhà tiếp thị tạo ra khách hàng tiềm năng từ các trang web truyền thông xã hội Truyền thông xã hội không còn là vấn đề chuyên môn đơn thuần mà nó trở thành một kỹ năng marketing cốt lõi

- Phân tích dữ liệu đang trở thành vai trò marketing mới nổi Theo kết quả khảo sát từ CMO Survey (2012a)[51], chi tiêu cho phân tích dữ liệu trong marketing dự kiến

sẽ tăng 60% cho đến năm 2015, khả năng đo lường hiệu quả của các chiến dịch và các kênh marketing ngày càng trở nên cần thiết (Vaughan, 2012)[74]

- Các nhà tiếp thị ngày càng có nhiều tiếng nói hơn về công nghệ mà họ sử dụng cho công việc Đến năm 2017, các giám đốc marketing sẽ sử dụng nhiều công nghệ thông tin hơn cả bộ phận IT 90% số người được khảo sát trả lời rằng bộ phận marketing hoặc tự chịu trách nhiệm hoặc lãnh đạo nhóm đa chức năng đưa ra quyết định mua và sử dụng công nghệ nào (McLellan, 2011)[67]

Ngoài ra, cùng với sự phát triển về quy mô và ngân sách dành cho marketing, vai trò của marketing cũng phát triển không ngừng, thậm chí bộ phận marketing ngày nay khác rất xa so với vài năm ngắn trước đây Một nhóm các vai trò mới của marketing

mới xuất hiện và ngày càng đóng vai trò quan trọng Theo Anderson (2012)[44], các vai trò mới của marketing là:

- Chuyên gia marketing có trách nhiệm theo dõi, đo lường và phân tích hiệu quả những phát kiến marketing có liên quan đến mục tiêu của công ty nói chung Nhân viên marketing phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng để cùng nhau đảm bảo tối ưu hóa cả việc phân phối lẫn bán hàng Hiện hai bộ phận Marketing và Sales thường được hợp nhất thành Smarketing

- Một xu hướng tất yếu đã được nhìn nhận và thực hiện ở nhiều cấp công ty, đó là

bổ sung vào marketing nhóm vai trò quản lý cộng đồng (Norman, 2012)[69] nhằm thiết

kế trải nghiệm cho khách hàng và truyền thông với khách hàng Theo báo cáo của Nielsen (2012)[68], 92% người tiêu dùng trên toàn cầu tin tưởng vào những khuyến cáo

từ bạn bè và gia đình hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào Trong thị trường định hướng

xã hội, vai trò của khách hàng dẫn dắt (customer evangelist) quan trọng hơn tất cả Khi khách hàng có trải nghiệm thật sự ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, họ trở thành khách hàng dẫn dắt cho doanh nghiệp Nhóm tín đồ cảm thấy hài lòng này có thể được chuyển thành một lực lượng marketing uy lực để phát triển mạng lưới khách hàng của doanh nghiệp (McConnell, 2004)[65]

- Một vai trò không mới nhưng ngày càng thể hiện tầm quan trọng là marketing nội bộ (inbound marketing) Các công ty hiện nay đang có xu hướng dùng marketing nội bộ như một chiến lược cốt lõi Các chuyên gia marketing nội bộ phải kết hợp toàn diện các kỹ năng bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tư duy chiến lược và hoạch định chiến lược “Hơn bất cứ các cách tiếp cận mới khác, marketing nội bộ đang nhanh chóng trở thành một phần quan trọng của marketing hỗn hợp.” (Wilton, 2011)[78]

- Vai trò nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (HubSpot, 2013)[56] Những chuyên gia marketing đều hiểu rằng việc thu hút lượt truy cập và chuyển những người khách truy cập thành khách hàng tiềm năng chỉ là một nửa của trận chiến Có rất nhiều khách hàng tiềm năng mắc kẹt ở giữa các kênh tiếp thị, không bao giờ thực hiện hành vi mua thực tế Điều này cần các chuyên gia marketing có kỹ năng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, nhằm giúp cho đội ngũ marketing đưa ra những thông tin phù hợp nhất để hướng dẫn khách hàng tiềm năng đến điểm quyết định mua hàng Theo kết quả nghiên cứu của Zarrella (2012)[79], việc marketing được cá nhân hóa sẽ mang lại nhiều sự

chuyển đổi thành khách hàng mua sắm thật sự hơn những chương trình truyền thông phổ biến

- Bổ sung hình thức marketing trực tuyến bằng video Công nghệ đã làm giảm rào cản trong việc tạo ra các đoạn video chất lượng, làm cho chi phí để tạo ra và phân phối hình ảnh video có thể chấp nhận được đối với mọi công ty có quy mô khác nhau

Có đến 87% các nhà marketing trực tuyến sử dụng định dạng hình ảnh video và 76% các doanh nghiệp được khảo sát có kế hoạch gia tăng việc sử dụng Youtube và video marketing (Reeves, 2012; Stelzner, 2012)[70, 72] Đây là lĩnh vực dẫn đầu được bộ phận marketing của các doanh nghiệp đầu tư vào trong năm 2012

- Vai trò đồng tiếp thị (co-marketing) Các công ty hợp tác, bổ sung cho nhau chương trình hoặc các sáng kiến về marketing với nhau Kết quả là việc đồng tiếp thị mang lại triển vọng tươi sáng cho những sáng kiến marketing và giúp mỗi doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, bởi nếu không hợp tác thì có thể doanh nghiệp không tìm thấy được khách hàng

1.1.4 Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là một chức năng quan trọng của tiến trình hoạch định marketing Chính sách marketing hỗn hợp được lập ra nhằm thực hiện chiến lược marketing đã được xác định, trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau Nó cụ thể hóa những công việc như ai phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí bao nhiêu?

Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định được chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chương trình hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hưởng của các quyết định định vị thị trường mà doanh nghiệp đã chọn

Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định được chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chương trình

hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hưởng của các quyết định định vị thị trường mà doanh nghiệp đã chọn

Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm Toàn thị trường (Mass Market)

Mô hình marketing hỗn hợp không phân đoạn - Undifferentiated (Mass) Marketing

Mô hình marketing hỗn hợp đơn phân tuyến – Concentrated (Niche) Marketing

1 Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu)

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 2

Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu) 1

Mô hình marketing hỗn hợp đa phân tuyến – Differentiated Marketing (Multiple Segmentation)

Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu) 2 Phân đoạn thị trường (Thị trường mục tiêu) 3

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 1

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 3

Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

Nguồn: Lantos (2010)[61] Hình 1.3 – Ba mô hình xây dựng chiến lược marketing đáp ứng thị trường

1.1.4.1 Chính sách sản phẩm

Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Ngoài ra, ngày nay, việc cạnh tranh không chỉ dựa vào những gì các công ty sản xuất ra mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ bổ sung cho sản phẩm dưới các hình thức như dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà khách hàng coi trọng

1.1.4.2 Chính sách giá

Mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả hiện nay đang tăng lên, nhưng giá cả vẫn

là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chính sách marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phương tiện để đạt mục tiêu marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Các căn cứ chủ yếu cho chính sách định giá sản phẩm của doanh nghiệp là:

- Mục tiêu marketing

- Chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Thị trường và nhu cầu

- Chi phí sản xuất

- Giá thành, giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các phương pháp định giá sản phẩm, bao gồm:

- Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo người mua

Các chính sách định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Khi thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và các đối tác liên quan

1.1.4.3 Chính sách phân phối

Nghiên cứu – Research (Information)

Chiêu thị – PromotionTiếp xúc - ContactThích ứng - MatchingĐàm phán - NegotiationPhân phối vật chất – Physical distribution

Tài chính - FinancingĐảm nhận rủi ro – Risk taking

Nguồn: Hồ Đức Hùng (2012) [16]; Riley (2012)[71] Hình 1.4 – Các chức năng chính của phân phối

Phân phối là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động trong hoạt động marketing

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối

có một mức chi phí khác nhau Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng hai phương thức phân phối:

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối

có một mức chi phí khác nhau Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng hai phương thức phân phối:

- Phân phối trực tiếp (direct distribution): là tổ chức các mối quan hệ buôn bán

trực tiếp với khách hàng cuối cùng “Internet” tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều tổ chức quan hệ và tiếp cận trực tiếp với nguồn thông tin dự đoán và với khách hàng Khi một

tổ chức có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thì họ nhận biết rõ hơn những thay đổi

về thái độ khách hàng và điều chỉnh có hiệu quả hơn các hoạt động marketing hỗn hợp

- Phân phối gián tiếp (Indirect distribution): là phương thức nhà sản xuất sử

dụng trung gian nhằm tiếp cận khách hàng cuối cùng Trong thực tế, có những trường hợp đòi hỏi phải phân phối gián tiếp thì mới có hiệu quả và hiệu năng hơn như khách hàng phân tán về địa lý, khả năng đầu tư của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và thị trường (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]

Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều hình thức kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến được nhiều khách hàng mục tiêu khác nhau, có thể tiếp cận nhiều phân đoạn thị trường khác nhau

1.1.4.4 Chính sách chiêu thị

Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành

vi của những người này

Chính sách chiêu thị (còn gọi là truyền thông – cổ động) được thực hiện thông qua năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền nhằm mục đích khách hàng mục tiêu yêu thích và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Để truyền thông có hiệu quả, việc thiết kế thông điệp phải làm sao để quá trình

mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận nhằm khắc

phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của người nhận thông điệp

Người gửi

- Nguồn)

(Source)

Mã hóa ( Encoding )

Kênh phân phối thông điệp (Message channel)

Giải mã ( Decoding )

Người nhận ( Receiver )

Đáp ứng ( Response )

Phản hồi ( Feedback )

Nhiễu tạp (Noise)

Nguồn: (Hồ Đức Hùng, 2012)[13] Hình 1.5 – Quá trình truyền thông

Các bước thực hiện quy trình truyền thông bao gồm:

- Nhận dạng công chúng mục tiêu: là nhận dạng khách hàng hiện có và tiềm

năng, kể cả người ra quyết định mua sắm hay người ảnh hưởng, có thể là những cá nhân, nhóm người, hay tổ chức, thậm chí công chúng nói chung

- Xác định mục tiêu của truyền thông: gồm ba mục tiêu là thông tin, thuyết phục

và nhắc nhở khách hàng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing

và căn cứ vào ba giai đoạn phản ứng của khách hàng như nhận thức, tình cảm và hành

vi Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình mục tiêu truyền thông theo mô hình

“AIDA”, bao gồm Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (ham muốn) và Action (hành động) hoặc các mô hình khác

- Thiết kế thông điệp: Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề:

Nội dung của thông điệp – Nói gì?; Kết cấu của thông điệp – Nói như thế nào cho hợp lý?; Hình thức của thông điệp – Nói như thế nào để dễ hình dung?; Nguồn thông điệp –

Ai sẽ nói?

- Lựa chọn kênh truyền thông: Có hai hình thức là truyền thông trực tiếp và

truyền thông gián tiếp

- Xây dựng ngân sách truyền thông: Doanh nghiệp có thể dựa vào khả năng của

bản thân doanh nghiệp, dựa trên tỷ lệ % doanh số bán hàng, hoặc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh, ngoài ra, có thể ước tính chi phí để thực hiện từng mục tiêu công việc để xác định ngân sách cho truyền thông

- Quyết định hỗn hợp truyền thông: Các chuyên viên marketing phải quan tâm

đến các yếu tố ảnh hưởng đến công việc lựa chọn các công cụ truyền thông, chiêu thị như bản chất của từng công cụ, đặc điểm thị trường sản phẩm, sử dụng chiến lược đẩy hay kéo trong chiêu thị, giai đoạn sẵn sàng của người mua và giai đoạn chu kỳ đời sống của sản phẩm (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]

Doanh nghiệp cần thiết phải đo lường tác dụng của hoạt động chiêu thị đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp, cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay đối với sản phẩm và công ty Ngoài ra, người làm marketing cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, ưa thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2008)[19]

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội

và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty

Để xây dựng được ma trận này cần thực hiện năm bước sau:

- Bước 1: Lập một danh mục từ 10 – 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu

tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tuỳ thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy

cơ

1.2.2 Ma trận yếu tố nội bộ (IFE)

Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2008)[19] Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh

để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này Để hình thành một ma trận IEF cần thực hiện qua 5 bước như sau:

- Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản

có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề

- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó 4

là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Theo Nguyễn Thị Liện Diệp (2008)[19], trong tất cả các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan trọng nhất Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó nó cho nhà Quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục Để xây dựng một

ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:

- Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2

là trung bình, 1 là yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

1.2.4 Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ – ma trận SWOT

Phân tích SWOT có thể giúp xem xét tất cả các cơ hội mà có thể tận dụng được

Và bằng cách hiểu được điểm yếu của doanh nghiệp trong kinh doanh, doanh nghiệp

sẽ có thể quản lý và xoá bỏ các rủi ro mà doanh nghiệp chưa nhận thức hết Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phác thảo một chiến lược giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau:

- Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2…)

- Bước 2: Liệt kê những đe doạ chủ yếu từ môi trường bên ngoài (T1, T2…)

- Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2…)

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2 )

- Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược (SO)

- Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược (WO)

- Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược (ST) Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe dọa hình thành các chiến lược (WT)

Theo Nguyễn Thị Liên Diệp (2008)[19], các chiến lược như sau:

- SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài

- WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài

- ST sử dụng các điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài

- WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong

và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN

1.3.1 Khái niệm bất động sản

Theo Bộ luật dân sự Việt Nam (2005), “BĐS là các tài sản bao gồm: đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài sản khác do pháp luật quy

định” Như vậy, khái niệm BĐS trong pháp luật của Việt Nam là khái niệm mở mà cho

đến nay chưa có các quy định cụ thể danh mục các tài sản này

1.3.2 Những đặc điểm chủ yếu của bất động sản

Theo Luật Minh Khuê (2012)[16], BĐS có những đặc điểm cụ thể sau:

- Tính cố định về mặt địa lý, chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực

- Tính lâu bền

- Tính khan hiếm

- Tính dị biệt

- Hàng hóa bất động sản chịu ảnh hưởng lẫn nhau

- Bất động sản là một tài sản có giá trị cao

- Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước

- Quản lý phức tạp và tốn nhiều chi phí

1.3.3 Khái niệm thị trường bất động sản

Có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường BĐS, song các quan niệm cùng có một điểm chung khái quát về thị trường BĐS là tổng hòa các quan hệ giao dịch về BĐS được thực hiện thông qua các quan hệ hàng hóa – tiền tệ, tức là quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa, dịch vụ BĐS theo quy luật cung – cầu và thực hiện các quan hệ chuyển dịch về giá trị BĐS

BĐS bao gồm nhiều loại khác nhau, song mọi BĐS đều gắn liền không tách rời yếu tố đất đai Do vậy, các đặc trưng của hàng hóa và thị trường đất đai luôn là yếu tố đóng vai trò trọng tâm và chi phối toàn bộ hoạt động của thị trường BĐS

1.3.4 Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản

Theo Luật Minh Khuê (2012)[16], những đặc điểm chủ yếu của thị trường BĐS:

- Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch

- Thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong bất động sản

- Tính vùng và tính khu vực

Cung và cầu BĐS ở các vùng, các khu vực rất phong phú, đa dạng và có đặc trưng riêng từ số lượng, kiểu cách, mẫu mã, chất lượng đến quy mô và trình độ phát triển Sự biến động các quan hệ giao dịch BĐS thường chỉ diễn ra và ảnh hưởng trong một vùng, một khu vực nhất định, ít có ảnh hưởng đến thị trường BĐS của các khu vực khác Mặt khác, sản phẩm hàng hoá BĐS có “dư thừa” ở vùng này cũng không thể đem bán ở vùng khác được (Goldland, 2012a, 2012b)[9, 10]

- Thị trường không hoàn hảo

Do các thông tin về hàng hóa BĐS và thị trường BĐS không đầy đủ và phổ biến rộng rãi như các loại hàng hóa khác Sự so sánh giữa các BĐS cùng loại khó chính xác

vì các tiêu chí đánh giá BĐS không chính xác như đối với các hàng hóa khác như kết cấu công trình, chất lượng công trình, vẻ đẹp kiến trúc, vị trí địa lý… đều được đo lường một cách tương đối, khó chính xác Hơn nữa, số lượng người tham gia cung và cầu về mỗi loại BĐS đều có số lượng nhỏ, không đảm bảo tiêu chí cho cạnh tranh hoàn hảo (Cục quản lý nhà và thị trường BĐS, 2010)[5]

- Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả

bất động sản

- Cần có sự tư vấn, môi giới

- Chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật

- Có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn, tài chính

- Có rào cản lớn khi gia nhập và rút lui khỏi thị trường bất động sản

Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một BĐS và một trong những đặc thù của hàng hóa BĐS là thời gian từ lúc có kế hoạch đầu tư, xây dựng cho đến khi hình thành sản phẩm lâu dài, mất tối thiểu từ 2 đến 5 năm Do vậy, ngoài việc người làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt

việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược

có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó Họ cần phải có những nghiên cứu thị trường, thống kê và tổng hợp đầy đủ các thông tin về thị trường, sản phẩm trong quá khứ và hiện tại để có thể dự báo xu hướng thị trường trong tương lai, nhằm giúp nhà quản lý ra quyết định phù hợp khi đầu tư vào dự án BĐS

Mục đích cuối cùng là nhằm đáp ứng được nhu cầu của các khách hàng tiềm năng, sớm xoay vòng nguồn vốn để mang lại lợi nhuận cho nhà đầu tư Do BĐS thông thường là tài sản lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua thông thường được các khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng Vì vậy marketing trong BĐS có thể được xem là marketing cảm xúc

Marketing trong BĐS cũng không chỉ đơn thuần là bán hay cho thuê đầy tòa nhà

mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp

1.4 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM

1.4.1 Thị trường bất động sản Việt Nam

Theo Trần Kim Chung (2011)[32], Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, những năm qua, thị trường BĐS Việt Nam phát triển tương đối trồi sụt Nhìn lại thị trường BĐS Việt Nam thấy có 3 giai đoạn rõ rệt và đều có điểm chung là tăng trưởng nóng thậm chí tạo ra cơn sốt rồi sau đó suy giảm dần và đóng băng

- Giai đoạn thứ nhất từ những năm 1993 đến 1999

- Giai đoạn thứ hai là từ 2000 đến 2006

- Giai đoạn thứ 3 thể hiện rõ nhất sự nóng - lạnh của thị trường là từ 2006 đến nay Các năm 2006 đến 2008 là quãng thời gian bùng phát mạnh mẽ của BĐS BĐS luôn sôi sục trong đời sống xã hội và trở thành món hàng “hot” thu hút rất nhiều tầng lớp tham gia đầu tư Giá BĐS bị đội lên rất cao Cuối 2008, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ càng khiến cho thị trường rơi vào ảm đạm

Bước sang 2011, trước nguy cơ lạm phát tăng cao cùng sự leo dốc mãnh liệt của giá vàng và USD đã buộc chính phủ phải có nghị quyết số 11 về các biện pháp kiềm chế lạm phát, ổn định tình hình kinh tế vĩ mô càng làm cho thị trường BĐS thêm phần

ảm đạm, xua tan kỳ vọng thị trường phục hồi của các nhà đầu tư BĐS

Năm 2012 là năm chứng kiến nhiều doanh nghiệp phá sản nhất trong vòng 10 năm qua, cũng là năm cạnh tranh khốc liệt, thậm chí là cuộc chiến sống còn của doanh nghiệp BĐS Hàng loạt công ty dịch vụ môi giới và cho thuê BĐS đóng cửa Các chủ đầu tư thiếu năng lực về tài chính gần như tuyên bố phá sản hoặc phải rao bán dự án (PNS, 2012)[23]

Sang năm 2013, những nỗ lực để làm ấm thị trường BĐS chưa thể mang lại kết quả, nên thanh khoản của thị trường này khó được cải thiện Gói hỗ trợ lãi suất 30.000

tỷ đồng để hỗ trợ thị trường BĐS cho đến nay chưa mang lại kết quả đáng kể (Tài chính, 2013b)[27]

Tuy nhiên, đến quý 3 năm 2013, hầu hết các chuyên gia trong ngành đều nhận định thị trường nhà đất ở Việt Nam có nhiều dấu hiệu khởi sắc Đà giảm giá các loại hình BĐS đã chững lại và khá ổn định Đặc biệt, phân khúc căn hộ xuất hiện nhiều tín hiệu lạc quan, nhất là căn hộ có giá dưới 15 triệu đồng/m2, thanh khoản tăng khá mạnh Bên cạnh đó, việc Chính phủ ủng hộ việc mở rộng “sân chơi” BĐS cho các nhà đầu tư nước ngoài là một thông tin tốt cho thị trường Ông Richard Leech - Giám đốc CBRE

Hà Nội – cho rằng đến quý 3 năm 2013, thị trường đã ổn định trở lại, tốc độ giảm giá chậm lại và người mua đang tìm đến giá trị thực của BĐS (Cafef, 2013)[2] Còn theo ông Trần Như Trung – Phó giám đốc Savills Việt Nam – lại nhận định thị trường BĐS

đã bắt đầu đà sụt giảm từ năm 2011 và phải mất ba năm để giá đi đến vùng đáy Vì vậy, năm 2013 thị trường vẫn sẽ tiếp tục sụt giảm và phải đến giữa năm 2014, thị trường mới

đi đến điểm đáy (Vnmedia, 2013)[38]

1.4.2 Thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế lớn của cả nước, tập trung dân

cư đông, nhiều công ty, xí nghiệp và các khu công nghiệp lớn Ngoài ra, có nền kinh tế phát triển nhanh và mạnh nhất nước, Tp.HCM được xem là một trong những thị trường BĐS tiềm năng và thu hút đầu tư cao nhất tại khu vực Đông Nam Á

Tuy nhiên, cũng giống như thị trường BĐS ở Việt Nam nói chung, thị trường ở Tp.HCM vẫn còn gặp nhiều khó khăn kéo dài sang năm 2014 Giá căn hộ giảm không ngừng và dự báo còn tiếp tục xuống giá gần với mong đợi của người dân Chưa bao giờ BĐS phải hạ giá thành sản phẩm như giai đoạn này Theo đó, không ít DN chấp nhận

hy sinh lợi nhuận, liên tục hạ giá thành sản phẩm, chuyển đổi cơ cấu căn hộ nhưng thị

trường vẫn trầm lắng Trong khi đó, gói hỗ trợ 30 ngàn tỷ dành cho thị trường này vẫn chậm và chưa tác động tích cực vào thị trường Thị trường BĐS đang xuất hiện tình trạng doanh nghiệp bỏ trốn và bán dự án (VTC, 2013)[39]

Về mặt chính sách, thành phố tiếp tục thực hiện chuyển đổi các dự án nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội Đến nay, thành phố đã chuyển đổi chín dự án nhà ở thương mại sang làm nhà ở xã hội với quy mô sử dụng đất 20,17ha, số lượng căn hộ xin chuyển sang làm nhà ở xã hội là 9.218 căn hộ (tăng 4.032 căn), tổng mức đầu tư khoảng 7.300 tỷ đồng Ngoài ra, thành phố sẽ tiếp tục triển khai chính sách cho vay hỗ trợ nhà

2013 đã bán được 1.700 căn hộ, tăng 45,8% so với quý trước và tăng 11,6% so với cùng

kỳ năm trước Phần lớn nguồn cung mới này thuộc phân khúc bình dân, chiếm đến 72,4% tổng số căn chào bán (Cafef, 2013; CBRE, 2013a)[2, 3]

Nguồn: CBRE (2013b)[4] Biểu đồ 1.1 – Số căn hộ chào bán tại Tp.HCM từ năm 2009 đến 2013

Nhìn chung, bức tranh tổng thể thị trường căn hộ tại Tp.HCM hiện nay được tổng kết thông qua ba điểm lớn sau:

- Nguồn cung mới tăng, tồn kho giảm không đáng kể, số căn hộ trì hoãn tăng và giữ ở mức cao (Biểu đồ 1.2)

- Giá bán căn hộ ở tất cả các phân khúc đều giảm (Biểu đồ 1.3)

- Khách hàng tập trung mua căn hộ ở các quận gần trung tâm thành phố và có mức sống tốt (Biểu đồ 1.4)

Nguồn: Tài chính (2013a)[27] Biểu đồ 1.2 – Số căn hộ chào bán, tồn kho và trì hoãn tại Tp.HCM

Nguồn: CBRE (2013b)[4] Biểu đồ 1.3 – Giá bán căn hộ ở các phân khúc tại Tp.HCM

Nguồn: CBRE (2013a)[3] Biểu đồ 1.4 – Số lƣợng căn hộ đã bán đƣợc phân loại theo giá bán và mức sống trong

quý 3 năm 2013 tại Tp.HCM

Tóm tắt chương 1: Chương một trình bày các lý thuyết cơ bản về marketing cũng như

những quan niệm thay đổi trong marketing hiện nay; các khái niệm và đặc điểm về thị trường bất động sản; marketing trong lĩnh vực bất động sản; và cuối cùng là tiến trình xây dựng chính sách marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH

NHÀ SÀI GÒN 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư - Xây dựng và Kinh doanh Nhà Sài Gòn (SCREC) là một Doanh nghiệp cổ phần với 51% vốn Nhà nước, trực thuộc Tổng công ty Địa ốc Sài Gòn (RESCO)

Được thành lập từ năm 1982 với tên là Xí Nghiệp Sửa Chữa Nhà Số 5 Đến năm 1994, công ty được đổi tên thành Công ty Xây Dựng và Kinh Doanh Nhà Sài Gòn

Từ năm 1998, công ty trực thuộc Tổng Công Ty Địa Ốc Sài Gòn Năm 2006, công ty được cổ phần hóa và đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Đầu Tư – Xây Dựng và Kinh Doanh Nhà Sài Gòn

Qua nhiều năm hoạt động, xây dựng và phát triển, công ty lớn mạnh hơn rất nhiều về quy mô cũng như lĩnh vực hoạt động Công ty đã có kinh nghiệm thi công xây dựng nhiều công trình lớn, đặc biệt là các chung cư cao tầng như Cao ốc văn phòng kết hợp căn hộ cao cấp Indochina Park Tower (18 tầng) – Quận 1, Chung cư Khánh Hội 2 (17 tầng) – Quận 4, Chung cư Ngọc Lan (18 tầng) – Quận 7, Chung cư Lan Phương (19 tầng) – Quận Thủ Đức Ngoài ra công ty còn đầu tư và kinh doanh vào nhiều dự án, gần đây nhất là Khu chung cư cao cấp SCREC – Quận 3 và Khu căn hộ cao tầng SCREC II – Quận 2

Với thế mạnh về kinh nghiệm và năng lực thi công nhà cao tầng, một mặt công

ty vẫn duy trì hoạt động đấu thầu và thi công công trình để nâng cao năng lực của đội ngũ thi công xây lắp, mặt khác công ty xác định đầu tư và kinh doanh BĐS mới đem lại hiệu quả và lợi nhuận lâu dài, bền vững cho công ty

2.1.2 Chức năng và mô hình hoạt động của công ty

2.1.2.1 Chức năng

Công ty Cổ phần Đầu tư - Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn là một công ty chuyên nhận thầu các loại công trình xây dựng gồm: xây dựng dân dụng, xây dựng

công nghiệp (nhà hàng, khách sạn cao cấp…), san lấp mặt bằng, xây dựng cầu đường, kinh doanh vật tư, sửa chữa nhà… Ngoài ra, đơn vị còn thực hiện đầu tư kinh doanh BĐS, cụ thể như cho thuê, mua bán nhà ở; nhận quyền sử dụng đất xây dựng nhà ở để bán hoặc cho thuê; đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng theo quy hoạch

2.1.2.2 Mô hình hoạt động và chức năng các phòng ban

Xem Sơ đồ tổ chức của công ty tại Phụ lục 2

Chức năng của các phòng ban liên quan đến hoạt động marketing của công ty như sau:

Phòng Kế hoạch Kinh doanh:

- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty

- Thực hiện công tác marketing cho Công ty cũng như cho các dự án kinh doanh của Công ty, tìm kiếm các dự án đầu tư

- Trực tiếp thực hiện việc kinh doanh các dự án BĐS do Công ty đầu tư; quản lý

và cho thuê có hiệu quả các tài sản của Công ty; thực hiện chính sách hậu mãi và theo dõi, quản lý thông tin khách hàng

Phòng Đầu tư:

- Tìm kiếm các dự án BĐS để đầu tư, liên doanh, liên kết

- Quản lý các dự án đầu tư của Công ty; thực hiện các hồ sơ, thủ tục đầu tư dự án

do Công ty làm Chủ đầu tư theo trình tự và quy định của Pháp luật

- Lập báo cáo, kế hoạch vốn đầu tư hàng năm cho các dự án đầu tư

Ban quản lý dự án:

- Quản lý việc thực hiện dự án, chịu trách nhiệm về chất lượng, khối lượng, tiến

độ thi công công trình do Công ty làm Chủ đầu tư

- Giải quyết các khiếu nại từ khách hàng liên quan đến bảo hành, bảo trì sản phẩm thuộc dự án do Công ty làm Chủ đầu tư

Phòng Kế toán Tài vụ:

- Lập kế hoạch tài chính ngắn hạn, dài hạn phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến lược phát triển của Công ty

- Đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, lập kế hoạch và thực hiện huy động các nguồn vốn để phụ vụ nhu cầu đầu tư của Công ty

2.1.3 Các dự án bất động sản của công ty đã và đang thực hiện gần đây

2.1.3.1 Cao ốc SCREC

Cao ốc SCREC (SCREC Tower) nằm trên đường Trường Sa, Quận 3, là một tòa nhà 22 tầng bao gồm 3 block chung cư (A, B,C) với 468 căn hộ với diện tích từ 51,5m2đến 104m2

, có các dịch vụ tiện ích như siêu thị, ngân hàng, nhà sách bãi giữ xe hơi, khu sân chơi Đây là dự án đầu tư thành công của công ty, mang lại nguồn lợi nhuận lớn trong khoảng thời gian dài thực hiện dự án

2.1.3.2 Khu căn hộ cao tầng SCREC II

Dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II nằm trong Khu đô thị mới An Phú – An Khánh, Quận 2, Tp.HCM, quy mô bao gồm 2 block, cao 18 tầng, 3 tầng trệt là trung tâm thương mại Dự án thuộc loại căn hộ cao cấp với diện tích từ 89 đến 110m2

, gồm

120 căn hộ Đây là dự án mới nhất của công ty được chào bán vào tháng 1 năm 2013 và

dự kiến bàn giao căn hộ cho khách hàng vào cuối năm 2013 Công trình này được công

ty hợp tác với bên góp vốn là Công ty TNHH MTV Xây dựng – Thương mại Sài Gòn 5 với hình thức mỗi bên góp vốn 50% giá trị Trong giai đoạn khó khăn cho toàn ngành BĐS mà công ty đã bán hết 120 căn hộ trong vòng năm tháng là một thành công đầy bất ngờ, giúp cho công ty có thể huy động thêm được nguồn vốn từ khách hàng để triển khai công trình và sớm bàn giao cho khách hàng

2.1.3.3 Khu dân cư Phường Phú Mỹ - Quận 7:

Dự án Khu dân cư Phường Phú Mỹ đã được công ty bắt đầu thực hiện từ năm

2001, cho đến nay, dự án đã được phê duyệt quy hoạch 1/500 (Phụ lục 3), là một khu dân cư hoàn chỉnh với các khu nhà chung cư, nhà liên kế, nhà biệt thự, khu thương mại – văn phòng

Dự án này giúp cho công ty có nguồn quỹ đất lâu dài để có thể triển khai các dự

án BĐS cụ thể từng khu vực trong những năm tiếp theo Đây là vấn đề quan trọng nhất trong lĩnh vực đầu tư BĐS Ngoài ra, việc triển khai xây dựng các dự án sẽ giúp cho các đơn vị trực thuộc công ty phát huy được thế mạnh và năng lực xây dựng công trình, đặc biệt là các công trình chung cư, khu thương mại cao tầng

Hình 2.1 – Phối cảnh dự án Khu dân cư Phường Phú Mỹ - Quận 7

Với một dự án rất lớn nhất từ trước đến nay, công ty cần phải có sự chuẩn bị chu đáo khi triển khai thực hiện, đặc biệt là phương diện marketing cho dự án Bối cảnh kinh tế của thành phố và khu vực quận 7 cũng như hành vi mua các sản phẩm BĐS của khách hàng sẽ có nhiều thay đổi trong thời gian sắp tới Chính vì vậy, công tác nghiên cứu, dự báo thị trường là rất quan trọng để có thông tin định hướng việc triển khai cụ thể từng công trình trong dự án Ngoài ra, công ty cũng cần phải đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty đối với tất cả các dự án kinh doanh BĐS trước đây, từ

đó đúc kết, tổng hợp kinh nghiệm nhằm đưa ra các giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty có thể huy động một phần nguồn vốn từ khách hàng để triển khai dự án lớn này

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường

Một dự án đầu tư luôn bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường Tùy theo tính chất, quy mô của dự án đầu tư và đặc điểm kinh doanh mà hoạt động nghiên cứu thị trường được coi trọng và đầu tư ở mức độ nào Trong giai đoạn kinh doanh các dự án BĐS vừa qua của công ty, thị trường BĐS luôn sôi động, sản phẩm làm ra hầu như được khách hàng mua hết Do đó việc nghiên cứu thị trường của công ty không được thực hiện tốt Cho đến khi chuẩn bị mở bán căn hộ của dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II vào tháng 1 năm 2013, trong bối cảnh thị trường BĐS ảm đạm gần như đóng băng, các dự án BĐS ở Tp.HCM cũng như khu vực xung quanh dự án còn lượng căn hộ