chiến dịch marketing của cà phê trung nguyên

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu c

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

NHÓM: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GVHD: TRẦN NHẬT MINH

LỚP: SÁNG THỨ 6

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộcnhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn MêThuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công tythành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiệnnay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Môi trường Marketing vi mô

1.1.1 Những người cung ứng

-Nguyên vật liệu:cà phê hạt nguyên chất là nguyên liệu chính tiên quyết.Trung

nguyên chọn mua cà phê hạt từ những vùng nguyên liệu ngon nhất như Buôn Ma Thuột, Đak Lak

-Bao bì: có nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất bao bì Phương

Nam,công ty bao bì và mực in Việt Nam vinapackink

-Máy móc thiết bị:công ty cung cấp máy móc thiết bị là công ty Neuhaus công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới

Neotex Lao động:nguồn lao động dồi dào trong nước là chủ yếu

=> Chọn nhà cung cấp có uy tín chất lượng giúp cho quá trình sản xuất có hiệu

quả,chất lượng sản phẩm tốt

1.1.2 Giới trung gian

Các đại lý bán sỉ,bán lẻ trong nước:121 nhà phân phối,7000 điểm bán hàng,59000 của

=>Hệ thống bán hàng dày đặc giúp thương hiệu,sản phẩm của Trung Nguyên được biết đến 1 cách rộng rãi hơn

-Các đơn vị vận chuyển,trung gian tài chính : công ty bảo hiểm

1.1.3 Khách hàng

Khách hàng của Trung Nguyên rất đa dạng về độ tuổi cũng như là thị hiếu về café như thơm ngon, nhanh chóng, tiện lợi… Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đem đến cho họ những hương vị thơm ngon và tiện lợi

=> Trung Nguyên đã cho ra nhiều sản phẩm hoà tan khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: cà phê choofnlegendee,sáng tạo 8,cà phê hòa tan G7,cà phê rang say,cà phê hạt nguyên chất

Đối thủ cạnh tranh

-Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu cà phê trong nước,nước ngoài

như:starbucks,cà phê Phúc Long,cà phê Khánh Phát, Vinacafe, .

Dù starbuck nhập vào thị trường, Trung Nguyên vẫn kiên định đối với đề án kinh doanh của mình Đồng thời đề ra những phương án mới điển hình là cà phê say tại chỗ, điều đó làm cho khách hàng tin tưởng vào và thấy thích thú Ngoài ra còn nhiều sản phẩm thay thế đa dạng như trà, nước ngọt, là sự đe dọa cho doanh nghiệp

1.1.4 Công chúng

-Nhóm công chúng tích cực: những người yêu thích,ưa dùng các sản phẩm của Trung Nguyên

-Công chúng quan tâm:những người thường xuyên tìm kiếm thông tin về Trung

Nguyên qua các kênh thông tin khác nhau.

1.2 Môi trường Marketing Vĩ mô

1.2.1 Môi trường chính trị - luật pháp

Ngành Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu

Việc kinh doanh cà phê chịu sự chi phối, ràng buộc bởi luật pháp: luật doanh nghiệp, luật thương mại,…

* Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm

và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội càphê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

1.2.2 Môi trường kinh tế

• Kinh tế ngày càng phát triển -> nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng cao -> tiêu thụ cà phê nhiều hơn

• Bên cạnh đó thì sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới, tạo thêm nhiều định hướng phát triển, tiến vào thị trường quốc tế

• Tuy nhiên, tỉ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%) gây khó khăn cho việc xoay vòng vốn

• Nền kinh tế Việt Nam còn khá bất ổn, tỉ lệ tăng trưởng tăng nhưng kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá, gây khó khăn cho việc kinh doanh

1.2.3 Môi trường văn hoá, xã hội

• Từ lâu, uống cà phê đã trở thành văn hóa và thói quen người VN, đặc biệt là cà phê sáng

• Cà phê được nhiều lứa tuổi yêu thích

• Tuy nhiên, cà phê chứa cafein gây nghiện, gây mất ngủ, tăng cholestorol trong máu

1.2.4 Môi trường dân số

+ Cấu trúc dân số theo độ tuổi: cơ cấu dân số VN hiện nay là dân số già, tỉ lệ người

trưởng thành cao => nhu cầu sử dụng Cafe lớn

+ Cấu trúc theo vùng địa lý: tỉ lệ dân thành thị và nông thôn, tỉ lệ dân thành thị ngày càngtăng ( 1995 là 20,75% đến 2005 là 26,8%) cách thức tiêu dùng thay dổi, mọi người dần

ưa chuộng café hơn

1.2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

− Thị trường máy móc sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện công nghệmới, phương pháp thu hoạch còn lạc hậu thô sơ, do đó áp lực đổi mới công nghệ

để tăng cường cạnh tranh là không đáng kể

− Áp dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật vào sản xuất giúp tăng năng suất

− Cơ sở hạ tầng vững chắc, hệ thống sản xuất ngày càng hiệu quả

− Tuy nhiên, công nghệ bảo quản cà phê sau thu hoạch còn hạn chế

1.2.6 Môi trường tự nhiên

− VN có diện tích đất badan rộng lớn, các tỉnh Tây Nguyên chủ yếu trồng Cafe , khí hậu nhiệt đới tương đối thuận lợi để trồng cà phê -> nguồn cung dồi dào

− Tuy nhiên biến đổi khí hậu: hạn hán, thời tiết thay đổi -> cà phê mất mùa, đồng thời chất lượng hạt cà phê giảm…

2 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TRUNG NGUYÊN.

2.1 Thị trường người tiêu dùng

− Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hànghóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

• Đặc điểm của thị trường cà phê rang xay TRUNG NGUYÊN:

− Quy mô lớn và thường xuyên tăng nhanh :

+ Thị trường cà phê rang xay Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranhkhốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục rađời và hoạt động hết công suất

+ Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3

là cà phê hòa tan)

− Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, tính cách, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu ,…dẫn đến nhu cầu khác nhau, ví dụ như:

+ Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng

có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về namgiới (59%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out ofhome) là ngang nhau (49%/50%) Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ

sát từ đồ thị dưới :

2.2 Hành vi người tiêu dùng:

Hành vi khách hàng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa raquyết định mua sản phẩm hay dịch vụ (ở đây chính là cà phê )

+ Để có được một thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà nhiều người biết đếnnhư hiện nay thì một trong những bíquyết đó đối với Trung Nguyên chính làviệc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồng thời nắm bắt được những nhu cầu, sởthích, thói quen, cũng và sự quan tâm của khách hàng đối với những sảnphẩm cà phê của mình Tại sao họ lại muốn mua? Mua như thế nào? Và mức

độ yêu thích cà phê đến đâu?

+ Tại sao: Ý kiến khách hàng là rất quan trọng, nhờ vào những ý kiến đó màTrung Nguyên có thể xác định được thị hiếu của họ và cố gắng tìm nhữngsản phẩm để đáp ứng khách hàng

Cà phê rang xay tại chỗ được người Việt Nam yêu thích bởi giá rẻ (chỉ

từ 10.000 đến 15.000 đồng/ly) và chất lượng Cà phê hạt được rang và xay tại chỗ khiến khách hàng an tâm sử dụng Trong khi đó, trên thị trường đang tràn lan những tin đồn về cà phê được trộn chung với bột bắp, đậu nành, hóa chất…; còn vào quán lớn thì giá đắt đỏ

- Quá trình đưa ra quyết định

Hộp đen ý thức người mua:

- Đặc tính người mua

- Quá trình đưa ra quyết định

Những đáp ứng của người mua:

+ Ở đâu: Địa lợi là một trong những yếu tố quan trọng làm nên sự thành côngcho sản phẩm Khách hàng luôn có nhu cầu muốn tiếp cận, có được sảnphẩm tại những nơi thuận lợi, dễ thấy, với những vị trí thuận lợi khách hàng

có thể sẽ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để có được sản phẩm, đó là điều mànhững doanh nghiệp luôn muốn đạt được

+ Ai: Khi xác định ở khách hàng của mình là ai bạn sẽ dễ dàng tập trung đúngđối tượng, giúp bạn đưa ra những phương án tối ưu nhất, ít tốn kém chi phínhất Với sản phẩm cà phê rang xay khách hàng thường sử dụng tại nhà vàthường là nam giới, hay các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng , bởi vì sựnhanh chóng và tiện lợi của nó

+ Làm thế nào : Trung Nguyên đã tạo ra một loại sản phẩm với hương vị riêngbiệt đánh vào từng phân khúc thị trường phù hợp đặc biệt sản phẩm cà phê

rang xay luôn là sản phẩm chiếm ưu thế cao trên thị trường.Tóm lại trung

Nguyên với nhãn hàng G7 cùng chiến lược "yêu nước", đang tỏ ra dẫn thấtthế với các đối thủ khác khi không tạo ra được sự mới mẻ trong hình ảnhthương hiệu và cách quản trị bộ máy của chính mình Với chiến lược bánhàng bám víu vào chợ truyền thống - nơi chỉ tập trung bán những sản phẩmcho các bà nội chợ, vốn là đối tượng ít sử dụng cà phê, nên Trung Nguyênkhó có thể tiếp cận trực tiếp với nhóm khách hàng chính được

2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng:

2.4 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

2.4.1 Yếu tố văn hóa:

− Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phongtục tập quán của 1 cộng đồng

− Mỗi buổi sáng mọi người cùng nhâm nhi 1 ly cà phê phin thơm nóng là thói quenhằng ngày hay nói cách khác nó uống cà phê vào buổi sáng trở thành văn hóa củangười dân Việt Nam

− Hành vi tiêu dùng của các giai cấp xã hội khác nhau thể hiện qua nhu cầu, thị hiếusản phẩm, và về địa điểm mua hàng  Cà phê Trung Nguyên đưa ra nhiều loại sảnphẩm, phân phối sản phẩm vào các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại, để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng

2.4.2 Yếu tố xã hội:

Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối quan hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau, ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng.VD: A và B làm chung cơ quan với nhau, A luôn uống cà phê rang xay của Trung Nguyên vào buổi sáng  qua giao tiếp, A giới thiệu cà phê này ngon  B cũng uống cà phê rang xay Trung Nguyên

2.4.3 Yếu tố cá nhân:

Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân của người đó: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,

cá tính, sự tự quan niệm về bản thân

− Tuổi tác và đường đời:

+ Người trẻ  thích uống cà phê hơn là uống trà

+ Người trung niên  cũng có thể vừa thích uống trà vừa thích uống cà phê

+ Người già  thích nhâm nhi trà hơn là những loại thức uống khác

− Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế

+ Nghề nghiệp khác nhau  thu nhập khác nhau  nhu cầu về sản phẩm khácnhau  cà phê Trung Nguyên đưa ra nhiều loại sản phẩm với giá thành khácnhau để đủ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng

− Phong cách sống và cá tính:

+ Món hàng mà họ sử dụng thể hiện lối sống của họ

+ Các quyết định mua hàng thường liên quan đến cá tính cá nhân

2.4.4 Yếu tố tâm lý:

Chịu ảnh hưởng: động cơ, nhận thức, kiến thức, sự hiểu biết, niềm tin

− Động cơ điều khiển cá nhân, thúc đẩy họ hành động  thỏa mãn nhu cầu hay

mong muốn nào đó

− Hành động phụ thuộc vào nhận thức  các nhà kinh doanh cần phải nỗ lực nhiều để

các chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý, làm ghi nhớ, tạo sự tin tưởng cho kháchhàng

− Kiến thức, sự hiểu biết  có nhiều kinh nghiệm từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống  thể hiện qua hành vi của người tiêu dùng  có được niềm tin vào

sản phẩm  ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

2.5 Quá trình quyết định của người tiêu dùng

Nhu cầu nhận biết tìm kiếm thông tin đánh giá cách chọn lựa  quyết định mua hành vi sau khi mua.

Những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài  nhà kinh doanh phải dự đoánwhat/ why/when/where/how.Từ những nhân tố tác động tới người tiêu dùng ,kháchhàng bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan tới cà phê trung nguyên để đánh giá,so sánh với những loại sản phẩm cà phê khác,họ sẽ nhận thấy được sự khác biệtcũng như sự hấp dẫn mà chỉ có tai Trung Nguyên sẽ đưa ra quyết định có sử dụngsản phảm của Trung Nguyên Khi đã sử dụng sản phẩm rồi nếu khách hàng hài lòng

 có thể tiếp tục mua nếu có nhu cầu quảng cáo cho người khác muacùngdoanh nghiệp nâng cao doanh thu.Nếu

không hài lòngbực tức, truyền bá thông tin xấu về sản phẩm…ảnh hưởng doanhthu và thương hiệu.Để giảm tối đa sự không hài lòng Trung Nguyên cần xác định rõnhiệm vụ quan trong đó là nhiệm vụ của trong chiến lược marketing tăng sự hàilòng, giảm thiểu sự không hài lòngcác dịch vụ hổ trợ, khuyến mãi, bảo hành…

2.6 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA

2.6.1 Thị trường tổ chức sản xuất (Industrial market):

− Là những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm nhằm mục đích sản xuất ra những sảnphẩm khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác

 Về phía Trung Nguyên không bán hàng cho các tổ chức này

2.6.2 Thị trường tổ chức thương mại (Reseller market):

− Là tất cả các cá nhân tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê với mục đíchkiếm lời

 Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanhnhất và khách hàng có thể biết đến các sản phẩm của mình, Trung Nguyên đã sử dụngmột hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối:

+ Hệ thống phân phối nhãn hiệu : G7Mart

+ Trung gian bán buôn: nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC,FiviMart, Co.op Mart…), nhà bán lẻ cửa hành tiện lợi

+ Áp dụng mô hình chuyển nhượng quyền kinh doanh: quán café TrungNguyên

 Từ 1996 đến nay: Trung Nguyên đã có gần 1000 quán café Trung Nguyên nhượngquyền, Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 70 nhà phân phối trên toàn quốc, gần

500 “siêu thị mini” G7-Mart.Giúp khách hàng tiếp cận nhanh hơn các sản phẩm củacông ty Thuận tiện hoá hoạt động phân phối và nghiên cứu thị trường

2.6.3 Thị trường các tổ chức nhà nước ( Government Market)

− Bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê sản phẩm để thực hiện chức năngchính của chính quyền

 Trung Nguyên không thực hiện buông bán trong thị trường này.

2.7 Mô hình hành vi mua của tổ chức

3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3.1 Theo khu vực địa lý

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung, nam

Miền nam có lượng tiêu thụ cao hơn gấp 4-5 lần so với miền bắc và miền trung.Trong khiduyên hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL tiêu thụ cà phê với khối lượng lớn thì vùng Tây Bắc, Đông Bắc và ĐBSH tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc tiêu thụ không đáng kể