Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing các sản phẩm của cà phê trung nguyên

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETINGCÁC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù rất cần thiết nhưng chưa

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CÁC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các Công ty/Doanh nghiệp cần tiến xa hơn chứ không chỉ dừng lại cạnh tranh với đối thủ

Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những

“Đại dương xanh”

Trong cuốn sách với tiêu đề “Chiến lược đại dương xanh” của W.Chan Kim và Ronée Mauborgne, các tác giả đã đề cập đến việc phân chia thị trường thành 2 đại dương là đại dương xanh và đại dương đỏ.

 Đại dương xanh là: những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập

 Đại dương đỏ là: thị trường thông thường truyền thống, đã bị lấp đày bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ, các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống

Nền tảng quan trọng của chiến lược này là phải đổi mới, tự phân tích mình, phân tích đối thủ, để đổi mới giá trị sản phẩm và dịch vụ theo thị hiếu của người tiêu dùng mà các doanh nghiệp khác chưa tạo ra Theo đó tuỳ vào năng lực, tuỳ vào “tư duy” mà mỗi doanh nghiệp sẽ tự tìm ra các “ngách” của thị trường – nơi

chưa doanh nghiệp nào khai thác hoặc không có cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh khác gọi là “chiến lược đại dương xanh”

Trên thị trường Việt Nam đã và đang có nhiều Công ty/Doanh nghiệp áp dụng Chiến lược Đại Dương Xanh khá thành công như: Phở 24h, Dầu gội đầu X-men, Cà phê Trung Nguyên, Gà Mạch Hoạch, Sài Gòn Bia, Jumbo…Trong khuôn

khổ giới hạn của bài tập, cùng với kiến thức thu được từ môn học “Quản trị Marketing”, tôi chỉ xin giới thiệu, phân tích và lý giải sự thành công của Công ty

Cổ phần Trung Nguyên trong việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh

Thành lập giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty

Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Công ty Trung Nguyên đã áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu lần đầu tiên tại thị trường Việt Nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại, khác hẳn với các cửa hàng, thương hiệu cà phê khác

Trong không gian quán Trung Nguyên, những người đam mê cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững Với hàng trăm

ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và quốc tế, Trung Nguyên luôn khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ, đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới

Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê Tháng 9 năm 2008, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới tại sân bay Changi Singapore, hoàn toàn khác biệt về hình thức, nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên:

Áp dụng thông điệp “Trung Nguyên nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê" được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung

vào các chủ đề am hiểu và đam mê cà phê Công ty chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất và sử dụng những công nghệ hiện đại nhất

cũng như “Bí quyết Phương Đông đặc biệt” Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am

hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới

Trung Nguyên luôn chú trọng tới việc tạo không gian đặc biệt, đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống

Ngoài ra, không gian chia sẻ và kết nối những đam mê cho những người đam mê cà phê Các quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những

sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành

để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn

Qua phân tích trên, chúng ta thấy rằng Trung Nguyên đã và đang áp dụng

rất thành công Chiến lược Đại dương Xanh “Blue Ocean Strategy” trong lĩnh vực

kinh doanh sản phẩm cà phê mang thương hiệu riêng, độc đáo của mình trên thị trường nước và quốc tế Tuy nhiên, theo thời gian Chiến lược Đại dương Xanh này của Công ty sẽ dần nhuốm đỏ, Công ty sẽ phải đối mặt với nhiều các đối thủ cạnh tranh khác tham gia thị trường Với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh sản phẩm cà phê trên thị trường, cùng với chiến lược marketing luôn sáng tạo, đổi mới và thiên hướng tạo sản phẩm rất khác biệt…hy vọng rằng, Trung Nguyên liên tục áp dụng, sáng tạo mới Chiến lược Đại dương Xanh và tiếp tục gặt hái nhiều thành công trên con đường chinh phục những người yêu cà phê trong nước và quốc tế

2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được

sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Kênh phân phối: là các nhà sản xuất / nhà cung cấp quyết định lựa chọn và đưa hàng hoá và dịch vụ các sản phẩm ra thị trường mà mục tiêu hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

- Phân phối là một phần rất quan trọng của những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp Kênh mà công ty có thể chọn để được trực tiếp (bán trực tiếp cho người

sử dụng cuối cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua trung gian, nhà phân phối, bán buôn cho các nhà bán lẻ) hoặc các ngành công nghiệp chuyên ngành (được bán riêng thông qua các kênh chuyên môn và dịch vụ ngành công nghiệp sản phẩm.) Kênh phân phối có thể giúp các nhà sản xuất xây dựng, phát triển thương hiệu và thị phần Tập trung vào phát triển và các kênh phân phối bán hàng và hiệu quả cho rằng hướng đầu tư đúng đắn cho các doanh nghiệp Dựa trên nền tảng lý thuyết để Tổng công ty Bia - Rượu – Beverage SABECO là một trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam được thực hiện có hiệu quả về sự khác biệt thông qua các kênh phân phối Thông qua một mạng lưới phân phối bao gồm cả nước SABECO chiếm 35% thị trường bia tại Việt Nam

2.1 Giới thiệu công ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn Sabeco

- Sinh ra cách đây 30 năm, cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia mạnh

mẽ, SABECO không ngừng đổi mới và phát triển trở thành tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam và các nhãn hiệu bia khác 333, đặc biệt Sài Gòn, Saigon Export, Saigon Lager Sự thành công của SABECO đạt được tính chất chiến lược đổi mới tổng thể dài hạn trong lĩnh vực tài chính, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và phát triển năng lực sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, đầu tư, mở rộng và phát triển thị trường chiến lược và thương hiệu chuyên nghiệp, đầu tư vào con người tài nguyên

hệ thống, xây dựng các giá trị văn hóa của Công ty Phát triển tầm nhìn, chiến lược và đã luôn luôn thể hiện một thương hiệu mạnh đại diện cho ngành công nghiệp bia, rượu, nước giải khát tại Việt Nam, SABECO đã tiếp tục phát triển với tốc độ cao, đang và sẽ trở thành một biểu thức để gia tăng liên tục của nền kinh tế năng động của Việt Nam

- Tiền thân của Tổng công ty Bia Tổng Rượu Nước giải khát Sài Gòn - SABECO một nhà máy bia được xây dựng từ Pháp từ 1875 Từ năm 1992, với uy tín trong nước, thị trường bia Sài Gòn đã đạt đến hơn 15 quốc gia quốc tế bao gồm chinh

phục các khó khăn thị trường: Nhật Bản, Australia, Mỹ, EU, Singapore, HongKong, Năm 2000, Công ty Bia Sài Gòn là một doanh nghiệp của các nhà máy bia đầu tiên tại Việt Nam đạt và vượt qua mốc quan trọng của sản xuất 200 triệu lít mỗi năm và trở thành doanh nghiệp quy mô sản xuất bia trong nước

- Từ năm 2004, đã có thay đổi SABECO tính chất bước ngoặt và chiến lược phát triển để duy trì vị trí số 1 trên thị trường trong nước SABECO là khoảng 35% nước trên thị trường cổ phiếu, với 1 tỷ lệ tăng trưởng của sản lượng ngành công nghiệp bia của Bộ dự báo ngành công nghiệp hàng năm khoảng 15%, các ngành công nghiệp bia của tăng trưởng SABECO tốt hơn sản xuất tăng trưởng tỷ lệ tổng thể của ngành, đạt hơn 20% mỗi năm trong giai đoạn 2004-2006 Bia Sài Gòn,

333 thương hiệu bia số một của Việt Nam về sản lượng, doanh thu, xuất khẩu, mạng lưới phân phối và uy tín thương hiệu

- Với mục tiêu phát triển thương hiệu để xây dựng niềm tin và tình yêu của khách hàng cho các thương hiệu của họ, đã được công ty SABECO đầu tư chiến lược phát triển thương hiệu thị trường trong nước cũng như quốc tế Với tầm nhìn chiến lược của một nhóm đồ uống và thực phẩm lớn nhất của Việt Nam, với chi nhánh trên toàn châu Á, SABECO đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự gia tăng liên tục của nền kinh tế năng động của Việt Nam

2.2 Phân tích của chiến lược tiếp thị của Tổng công ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn Sabeco

Sabeco áp dụng lợi thế chiến lược mở rộng quy mô thị trường

Phân tích SWOT

- Điểm mạnh:

+ Thị phần chiếm hơn 40%

+ Phân phối

Thương hiệu + đã được xây dựng trong nước.

+ Dịch vụ chuyên nghiệp

+ Các kỹ năng quản lý

+ Chính sách nhân viên

- Điểm yếu:

+ Không xâm nhập vào thị trường phía Bắc do nhiều người tiêu dùng không ưa thích hương vị của bia

+ Tiếp thị và bộ máy quản lý không đủ mạnh

- Những thách thức:

+ Trở thành một thương hiệu quốc tế

+ Trở thành một công ty nước giải khát tại Việt Nam

- Cơ hội:

+ Giữ vị trí lãnh đạo trong thị trường của Việt Nam

2.3 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

- Mặc dù dự báo tăng trưởng kinh tế chỉ đạt khoảng 2,9% trong năm 2010, giảm

từ mức trung bình hàng năm ấn tượng 7,2% mỗi năm cho 10 năm trước đây nhưng tình hình kinh doanh bia tại Việt Nam vẫn vượt quá dự kiến Dự báo tăng trưởng trong kinh doanh của ngành công nghiệp bia về số lượng nước sẽ đạt 4,5% mỗi năm trong thời gian ngắn từ năm 2010 trở đi

- Một báo cáo gần đây của Nielsen nhà nghiên cứu thị trường thấy rằng kinh tế môi trường có thể có triển vọng tươi sáng và giảm 1 rõ ràng trong việc tạo ra nhu cầu nặng cho nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu của Việt Nam, do đó cũng bất lợi ảnh hưởng đến việc tăng trưởng của ngành công nghiệp tiêu thụ trong

nước và xuất khẩu, bao gồm cả ngành công nghiệp nước giải khát Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng gần đây đã giảm xuống còn 84,5 điểm từ 97,1 điểm trong tháng chín 10/2009, và có một tác động mạnh mẽ trên các mặt hàng thực phẩm và

đồ uống là không cần thiết Tuy nhiên, người tiêu dùng đã đánh giá Việt Nam là một trong những nhóm lạc quan nhất thế giới khi mà Việt Nam có thể vượt qua suy thoái kinh tế hiện nay trước khi kết thúc năm 2010 Điều này tạo ra cơ sở cho phát triển tích cực của sản xuất để tiêu thụ tại Việt Nam, bao gồm cả ngành công nghiệp sản xuất bia

- Cuối quý II năm nay, các nhà sản xuất bia trong nước đề cập là khả năng tăng gấp đôi số lượng cung cấp cho thị trường so với cùng kỳ năm 2009 và tăng giá bán lẻ bởi vì thị trường được coi là cần nhu cầu mạnh mẽ đối với bia trong nước

và một liên doanh Trong tháng 6 năm 2010, đơn vị số 2 sản xuất bia tại Việt Nam

là một Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) cho biết họ đã tăng năng lực sản xuất hàng ngày từ 160.000 đến 180.000 lít lít với công suất đạt 200.000 lít trong một số ngày cao điểm tiêu thụ

- Bia tiêu thụ bình quân đầu người của Việt Nam ngày nay là 18 lít mỗi năm, bằngmột nửa so với Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Cộng hòa Séc Tuy nhiên, mức này được dự kiến sẽ đạt 28 lít mỗi năm trong năm 2011, hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước Điều này

là bởi vì triển vọng của nền kinh tế của đất nước là nhanh chóng dần dần thoát khỏi cuộc khủng hoảng, tăng thu nhập người dân cộng với sự thay đổi trong thói quen uống rượu (chuyển đổi từ đầu bếp để uống bia rượu miễn phí) của người dân

ở nhiều vùng nông thôn Ngoài ra, dự kiến dân số Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu vào năm 2023 và ổn định ở 120 triệu người Điều này cũng góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp chất lượng của thị trường bia Việt Nam, kích thước và do đó thúc đẩy bán hàng

- Trong thực tế, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh và bền vững, sản xuất bia tại Việt Nam đã tăng từ 1,29 tỷ lít năm 2005 lên 1,37 tỷ lít năm 2006; 1,5 tỷ lít trong

năm 2007, 1,7 tỷ lít vào năm 2008, 1,9 tỷ lít trong năm 2009 và trên 2 tỷ lít trong năm 2010 Dự báo đến năm 2012, tổng sản xuất bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2010 con số hơn 2,5 tỷ lít của Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công nghiệp và Thương mại) ước tính năm 2006 trong kế hoạch tổng thể phát triển ngành công nghiệp bia trong năm 2012

- Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở tại hầu hết các tỉnh, thành trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng Trong số này, hơn 20 nhà máy đạt trên 20 triệu lít mỗi năm, 15 nhà máy với công suất lớn hơn 15 triệu lít mỗi năm và lên đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm

- Hai công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bia của Việt Nam là Sabeco và Habeco, chiếm khoảng 50% thị phần, trong đó cổ phiếu Sabeco về thị trường 35%

cổ phần Habeco khoảng 15% thị trường toàn quốc

2.4 Hệ thống phân phối của các tập đoàn rượu nước giải khát Sài Gòn Sabeco

Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã được biết đến như một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam Và nguyên nhân của sự thành công đó không thể không đề cập đến

sự năng động của thị trường mở rộng Chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu Bia Sài Gòn đã được xác nhận, và một mạng lưới phân phối bao phủ trên 40 tỉnh, thành phố trong cả nước

- Để duy trì vị trí dẫn đầu, SABECO đã đưa ra một chiến lược xây dựng và phát triển một thương hiệu mới, gắn với chiến lược kinh doanh và thế mạnh tiếp thị Đầu tư ngân sách cho việc thúc đẩy kinh doanh cho hàng trăm tỷ đồng mỗi năm Một loạt các tuyển dụng tiếp thị xuất sắc và giàu kinh nghiệm Hệ thống phân phối được cấu trúc trên cơ sở của mô hình nghiên cứu hiện đại của bia hàng đầu thế giới của công ty Phát triển đồng bộ tiếp thị và chiến lược bán hàng là một chiến lược để nâng cao năng lực sản xuất Bên cạnh đó một loạt các nhà máy mới với công nghệ tiên tiến của nước ngoài phát triển, SABECO còn liên kết với nhà máy bia địa phương, thành lập một hệ thống sản xuất trong suốt bia Sài Gòn từ

Nam ra Bắc Đặc biệt với hai nhà máy ở Phú Thọ và Hà Nam, SABECO đã bày tỏ quyết tâm của họ đến thị trường phía Bắc Sài Gòn Beer càng nhanh càng tốt, nhiều nhất có thể

- Để đẩy mạnh xuất khẩu của thương hiệu bia Sài Gòn với thế giới như là một SABECO giải pháp quan trọng để giảm "sức nóng" trên thị trường trong nước là một vấn đề cần xem xét khi lựa chọn một đối tác chiến lược Rõ ràng, trong tương lai, khi thời kỳ vàng son của sự tăng trưởng trong ngành công nghiệp bia, xuất khẩu sẽ là hướng cho các nhãn hiệu bia trong nước như SABECO Mặc dù hiện nay tổng số thị trường xuất khẩu của công ty khiêm tốn với 18 quốc gia trên năm châu lục, nhưng SABECO đã được đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm của mình ra thị

- Trong năm 2007, SABECO đã cơ cấu lại hệ thống phân phối dựa trên nghiên cứu mô hình phân phối của thế giới hiện đại và sự thành công của bia hàng đầu thế giới của công ty Cụ thể, đại diện của nhà sản xuất của Công ty Thương mại -Dịch vụ Rượu nước Tổng công ty Bia và đồ uống (công ty mẹ) - gắn kết lợi ích cho khách hàng là đại lý cho 1 (một công ty con) để tham gia góp vốn thành lập chín công ty cổ phần thương mại cổ phần chín tỉnh, thành phố lớn ở cao nguyên miền Trung, phía đông và phía tây nam Chín công ty thương mại cổ phần được thành lập trên cơ sở phân phối thay thế 36 chi nhánh rải rác trong cả nước Mạng lưới phân phối mới đã được mở rộng, bao gồm cả nước, với sự tham gia của khách hàng trực tiếp cho các sản phẩm cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng

và thuận tiện nhất SABECO cùng một thời gian cũng đặt ra quyết tâm thực hiện mục tiêu sản xuất 1,2 tỷ lít bia các loại trong năm 2010 chiếm 40% thị phần thị trường trong nước và trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu ở Đông Nam Á, trong năm ở châu Á, vượt qua vị trí nhóm 54 / 72 của 1.200 nhà sản xuất bia bia lớn nhất thế giới

- Tiếp theo, hệ thống phân phối để hoạt động hiệu quả, công ty có những tiêu chuẩn sau: vốn, giao thông vận tải, kho bãi, nhân sự và nhà hàng Được quy định

tại các công ty phân phối từng có một hiệp hội nhà hàng quán bar, để giới thiệu và