+ Có qui mô rộng lớn với các nhà máy lớn như: nhà máy cà phê Sài Gòn, nhà máy hòa tan cà phê Trung Nguyên, nhà máy Bắc Giang,… + Có nhiều dòng sản phẩm khác nhau: cà phê phin, cà phê hòa
Trang 1CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN
1.2 Các khái niệm thường gặp của Marketing
- Nhu cầu : Trong những ngày ôn thi cuối kì, do áp lực cao, em thường cảm thấy căng thẳng, mệt mỏi Vì vậy em có nhu cầu tìm đến những loại thức uống giúp cơ thể tỉnh táo, tập trung tinh thần
- Mong muốn : Em muốn uống cà phê phin của Starbuck giá 80.000VNĐ/500g
- Lượng cầu : Vì còn là sinh viên, em chưa có đủ tiền nên em chỉ có thể uống cà phê phin G7 của Trung Nguyên giá 10.000VNĐ/100g
2.4 Phân khúc thị trường và chọn thị trường
CÀ PHÊ PASSIONA
2.4.1 Phân khúc thị trường
Khu vực địa lý:Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,TP.HCM
Đặc điểm xã hội học:
+Độ tuổi: 18-55
+Giới tính: Nữ
Hành vi:
+lợi ích tìm kiếm: đẹp da, giúp giảm cân
2.4.2 Thị trường mục tiêu
Khu vực địa lý: TP.HCM tập trung vào các quận ở trung tâm thành phố như: Q1, Q3, Q5, PHÚ NHUẬN
Đặc điểm xã hội học:
+độ tuổi: 23-40
+Giới tính: Nữ
2.5 Định vị thị trường
2.5.2 Các mức độ định vị
a Định vị địa điểm:
- Kẹo dừa Bến Tre
Khi nhắc đến Bến Tre người ta nghĩ ngay đến sứ sở của dừa, với điều kiện thổ nhưỡng rất thích hợp cho sự phát triển của cây dừa Nhất là ở vùng nước lợ nơi hạ lưu, dừa cho trái dày cơm, hàm lượng dầu, chất lượng cao hơn so với dừa của các tỉnh trong cả nước Với chất lượng dừa hảo hạn đó Bến Tre đã làm ra những viên kẹo dừa thơm ngon mà không nơi nào có được
b Định vị doanh nghiệp:
Trang 2- Công ty cổ phần Tập đoàn TRUNG NGUYÊN.
Khi nhắc đến TRUNG NGUYÊN người ta nghĩ ngay đến doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
cà phê với:
+ Thị trường rộng khắp 60 quốc gia khác nhau
+ Có qui mô rộng lớn với các nhà máy lớn như: nhà máy cà phê Sài Gòn, nhà máy hòa tan cà phê Trung Nguyên, nhà máy Bắc Giang,…
+ Có nhiều dòng sản phẩm khác nhau: cà phê phin, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi gu truyền thống, cà phê gu sành điệu,…
c Định vị sản phẩm:
Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm:
-Nước mắm ChinSu “ Thơm ngon tới giọt cuối cùng”
Nước mắm CHIN-SU được làm từ cá cơm tươi 100%, đặc sánh với hương vị truyền thống cho chất lượng thơm ngon của nước mắm nhỉ Hãy thưởng thức mỗi ngày hương
vị thơm ngon quý hiếm của nước mắm nhỉ trong từng giọt nước mắm CHIN-SU Độ mặn thích hợp cho món ngon hoàn hảo Thơm ngon tới giọt cuối cùng không lo bị đóng cặn
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng:
Cà phê Trung Nguyên “ Khơi nguồn sáng tạo”.Thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công của họ, của gia đình và sự hưng thịnh quốc gia
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng:
- Cà phê PASSIONA “ Cà phê dành cho phái đẹp”
Với đối tượng khách hàng là phụ nữ, cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời một loại ca phê chuyên biệt dành phái đẹp Sự kết hợp tinh tế giữa cà phê và những dưỡng chất tốt cho sức khỏe, sắc đẹp tạo nên một công thức đặc biệt,duy nhất chỉ có ở Passiona Cùng với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, thành phần Passiona còn có collagen,vitamin, thảo mộc cũng như sử dụng đường ăn kiêng thích hợp với chế độ chăm sóc sắc vóc của những người đẹp
3.1.1 Cấp độ sản phẩm
1.Sản phẩm cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: uống cà phê Trung Nguyên khơi dậy nguồn năng lượng mới, nguồn
năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy sáng tạo, đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình, xã hội
Trang 32.Sản phẩm cụ thể:
Thành phần của cà phê Passiona:
- Cà phê hòa tan (10%)
- Đường ăn kiêng
- Collagen
- Thảo mộc (atiso,hoa cúc)
Áp dụng công nghệ hiện đại nhất châu Âu:
Trung nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi
trường Hệ thống nhà máy Trung Nguyên có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu
chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn
khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có được
3.Sản phẩm tăng thêm:
Sản phẩm sử dụng đường ăn kiêng, ít cafein tốt cho sức khỏe,đẹp da, bổ xung callogen, vitamin PP và thảo mộc phương Đông
3.3 Chiến lược sản phẩm
a Chiến lược đổi mới sản phẩm: cà phê Passiona
Lúc đầu: các sản phẩm của Trung nguyên hướng đến khách hàng là nam giới
2009: TN tung ra cà phê dành riêng cho phái nữ passiona sử dụng đường ăn kiêng, collagen, thảo mộc,…phù hợp vs tâm lý người tiêu dùng nữ
b Chiến lược bắt chước sản phẩm :
-Trước năm 2003 thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là của MacCoffe , VinaCafe và các loại cafe nhập
- Năm 2003 Trung Nguyên cho ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7 Sự ra đời của sản phẩm
cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị trường trong
và ngoài nước
c.Chiến lược thích ứng sản phẩm: Năm 2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy rang xay
tại Buôn Ma Thuật và nhà máy cafe hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000 tấn/năm và cafe hòa tan 3000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUPERGAP( thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cafe ngon) của thế giới chi tiết lý do khánh thành để làm gì? (nâng cao chất lượng,…)
d.Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Trang 4Kể từ tháng 11/2013,Vinamilk dần chuyển sang định vị các sản phẩm sữa đơn giản là “mẹ yêu bé”.Trước đó, Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn
10 nước trên thế giới
Nguyên nhân tái định vị:nhằm chuyển sang nhắm vào khách hàng mục tiêu là bà mẹ mang thai và cho con bú
3.5 Nhãn hiệu sản phẩm
CÀ PHÊ PASSIONA
a) Tên nhãn hiệu: Passiona
- Biểu tượng nhãn: Hình ảnh người phụ nữ trên tông màu vàng
nhạt thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê và màu sữa đúng với tên
gọi là cà phê dành cho phái đẹp
b) Giá trị tài sản nhãn hiệu:
Cafe passiona không những được phụ nữ Việt biết đến mà còn
được giới thiệu đến các hoa hậu Trái Đất và hoa hậu quý bà Thế
giới
c) Đặt trưng của nhãn hiệu:
Cà phê Passiona đươc viết tắt bằng tiếng anh là P.S.A
-P: Passion, S: Success, A: Ambition
3.6 Bao bì sản phẩm
Cà phê Passiona
-Bao bì ngoài: hộp giấy
-Bao bì tiêp xúc : lớp nilong được đóng gói dạng stick
-Bao bì vận chuyển: Thùng carton
Công dụng của bao bì:
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm:
+Bảo hành : 24 tháng
Trang 5+Xuất xứ : Trung Nguyên, Việt Nam
+Thành phần: Hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một
số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê Cafe hòa tan đường ăn kiêng
+Khối lượng: 14 gói * 36gram
-Giúp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, ẩm ướt.Thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dở, vận chuyển an toàn
-Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Bao bì có tông màu tươi sáng: vàng nhạt Thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê và màu sữa đúng với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp Màu sắc chủ đạo của Passiona, là màu hồng nổi bậc trên nền màu đen Tông màu bao bì sản phẩm đã nói lên đối tượng khách hàng mục tiêu mà Trung Nguyên hướng tới: phái nữ, chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho Passiona
4.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới
a Chiến lược định giá hớt váng.
Café chồn Weasel của Trung Nguyên có giá: 16.000.000vnđ/ 250g
Trong đó trên thị trường cùng là sản phẩm cà phê hương chồn:
+ Café chồn Kopi Luwak : 3.500.000 VNĐ/250g
+ Café Robusta chồn: 2.100.000 VNĐ/ 250g
=> Café chồn Weasel của Trung Nguyên có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại vì:
Giá của nguyên liệu thô đắt (1-10 triệu đồng/kg)
Khâu sản xuất phức tạp với nhiều tiêu chuẩn cầu kỳ
Số lượng sản phẩm có hạn, mỗi năm Trung Nguyên chỉ sản xuất từ 40-50Kg, với gần 50% sản phẩm được sản xuất ra để làm quà biếu cho các nguyên thủ quốc gia, các quốc vương Khách hàng muốn mua phải đặt hàng trước với đại lý phân phối chính thức của Trung Nguyên
b Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
+ Năm 2013 Trung Nguyên cho ra một sản phẩm mới là café “G7 gu mạnh X2” với giá 43.400 VNĐ/hộp 300g
+ Nescafe Việt: 42.000 VNĐ/hộp 240g
Trang 6 Café “G7 gu mạnh X2”: 14.467 VNĐ/100g
Nescafe Việt: 17.500 VNĐ/100g
=> Café “G7 gu mạnh X2” thấp hơn café Nescafe Việt 3.033 VNĐ/100g
4.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
a Định giá cho dòng sản phẩm
Café Trung Nguyên - Cafe sáng tạo 4:76,000 VND/340gram
Cafe Trung Nguyên – Cafe sáng tạo 5:93,000vnđ/340gram
Cùng là một dòng sản phẩm cà phê nhưng giá Cafe sáng tạo 5 cao hơn giá Cafe sáng tạo 4 : 14.000 VNĐ là do mùi thơm mạnh hơn và vị cafe đậm đà hơn, sử dụng 100% nguyên liệu hạt cafe chính là hạt Culi Arabica hảo hạng có đặc tính nổi bật nhất: mùi vị đắng và hương thơm rất đa dạng
b Định giá sản phẩm bổ trợ
Sản phẩm chính : Dao cạo DCR Gillette Vector giá: 27.300 VNĐ/chiếc
Sản phẩm bổ trợ: Lưỡi dao cạo DCR Gillette Vector 2S giá: 23.000 VNĐ/ 2 lưỡi
1 lưỡi: 11.500 VNĐ
Trong khi đó trên thị trường: Lưỡi dao cạo Dorco Vina 41.400 VNĐ/ 5 lưỡi
1 lưỡi: 8.250 VNĐ
=>Lưỡi dao cạo DCR Gillette Vector 2S Giá cao hơn Lưỡi dao cạo Dorco Vina vì là sản phẩm
do Gillette sản xuất có uy tín, chất lượng tốt hơn
c Định giá phó phẩm
-Sản phẩm chính: bánh tráng xuất khẩu Củ Chi
-Phó phẩm: sau khi bánh tráng xuất khẩu Củ Chi cắt danh thì vụn bánh tráng được dùng làm bánh tráng trộn (Bánh tráng loại ngon để xuất khẩu phải được cắt,danh những vành xung quanh,những bánh tráng được danh ra đó là bánh tráng vụn)
Bánh tráng nguyên: 45,000đ/kg
Bánh tráng vụn: 22,000đ/kg
d Định giá sản phẩm trọn gói
Ở các cửa hàng thức ăn nhanh Loteria :
1 Phần ăn Rice Chicken Combo giá : 65.000VNĐ bao gồm:
Trang 71 Rice Chicken burger
1 Pessi (M)
1 Khoai tây chiên (M)
Trong đó:
Rice Chicken burger giá: 37.000 VNĐ
Pessi (M) giá : 10.000 VNĐ
Khoai tây chiên (M) giá 26.000 VNĐ
Tổng cộng mua lẻ: 73.000 VND > Mua phần ăn trọn gói: 65.000 VNĐ
Giá trọn gói thấp hơn tổng mức giá các sản phẩm mua lẻ: 8.000 VNĐ
4.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá
-Chiếc khấu và có chước giá
Chiết khấu tiền mặt: Học anh văn tại trung tâm anh ngữ Không Gian khóa học Anh văn giao
tiếp 11tr/3 tháng Nếu đăng kí và đóng học phí trước ngày khai giảng 15/3/2013, học viên viên sẽ được giảm 5% học phí
Chiết khấu số lượng:Cà phê Sáng tạo 4 của Cà phê Trung Nguyên có giá
84.800VNĐ/gói340gr Khi khách hàng mua từ 10 gói cà phê Sáng tạo 4 trở lên giá bán 76.000VNĐ/gói340gr
Vậy 84.800VNĐ>76.000VNĐ nên Trung Nguyên đã áp dụng chiết khấu số lượng
Chiết khấu theo mùa: vào mùa đông các khách sạn gần biển thời tiết lạnh nên khách sạn
Hoàng Huy ở bãi biển Hội An giảm giá 40% để kích thích khách du lịch thuê phòng từ ngày 10/10/2013 đến ngày 30/10/2013
Giá thuê phòng 1 đêm tại khách sạn Hoàng Huy:
Trước khi giảm: 330.000VND/đêm
1Sau khi giảm 40%: 132.000/đêm
Chước giá :Công ty Protec áp dụng chương trình “Đổi cũ lấy mới” tại tất cả các showroom
của Protec tại TP.HCM từ 1/9 đến 31/10/2012 Với mỗi chiếc mũ cũ đã hư hỏng hoặc qua sử dụng, khách hàng muốn đổi lấy mũ Protec mới sẽ được giảm 45k
Trang 8-Phân hóa giá
+ Theo đối tượng khách hàng : giá vé cho phim 2D tại BHD star Cineplex 3/2 đối với ghếthường(standard):
o Thường : 70.000 VND/ vé
o Học sinh/sinh viên & người cao tuổi : 60.000 VND/ vé + Định giá theo vị trí : giá vé cho phim 2D tại BHD star Cineplex 3/2
o Ghế đầu (first rows): 65.000 VND/ vé
o Ghế thường (standard) :70.000 VND/ vé + Định giá theo thời gian : giá vé tại Megastar Cinema (Hùng Vương Plaza – Tp HCM) :
o Các suất chiếu phim 2D các ngày từ thứ Hai đến thứ Năm: 65.000 VNĐ/vé
o Các suất chiếu phim 2D trước 17:00 giờ ngày thứ Sáu, thứ Bảy, Chủ Nhật
và ngày lễ: 70.000 VNĐ/vé
5.2 Tầm quan trọng của phân phối
Doanh nghiệp tạo được sự khác biệt trong kênh phân phối:
KFC
- Giao hàng nhanh chóng với khẩu hiệu “ghét trễ”:
Giúp tạo thêm nhiều thuận lợi cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm của KFC nhưng không thể tới cửa hàng
Khi mua khách hàng mua sản phẩm thông qua điện thoại, nhân viên trực tổng đài KFC sẽ nhận đơn đặt hàng với cam kết giao hàng trong thời gian 30 phút
Nếu nhân viên giao hàng đến trễ hơn thời gian đã hẹn thì khách hàng sẽ được miễn phí toàn bộ giá trị phần ăn KFC giao trễ hẹn cho lần mua hàng tiếp theo
5.3 Kênh phân phối Trung Nguyên
Nhà bán sỉ:
Đại lý Liên Thăng (A107 Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội)
N G Ư Ờ I T I Ê U D Ù N G
Nhà bán lẻ:
Tạp hóa Dương Quang (49 Phùng Chí Kiên,Q
T
R
U
N
G
N
G
U
Y
Ê
N
Trang 9-Kênh cấp một: nhà bán lẻ là các siêu thị Coopmart, big C,… lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng -Kênh cấp hai: Nhà bán sỉ nhâp sản phẩm từ nhà sản xuất sau đó phân phối cho các nhà bán lẻ
để đưa tới tay người tiêu dùng
5.5.2 Chiến lược phân phối
1.Chiến lược phân phối độc quyền:
Công ty TNHH Dược & Trang Thiết Bị Y Tế JPA đã chính thức trở thành nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền nhãn hàng Nước hoa Pháp Perfumeries Générales & Lily Rose of
Bulgaria Vì:
Công ty TNHH Dược & Trang Thiết Bị Y Tế JPA: độc quyền lãnh thổ bán Nước hoa Pháp
Công ty TNHH Dược & Trang Thiết Bị Y Tế JPA chỉ được bán 1 loại sản phẩm nước hoa này.
2.Chiến lược phân phối chọn lọc
Nhà phân phối Yến Vy tại địa chỉ 295 NGUYỄN ĐÌNH CHIỂU, P.5, Q.3, TP HCM –nhà phân phối cà phê Trung Nguyên tại TP.Hồ Chí Minh
Nhưng ngoài ra,Yến Vy còn bán sản phẩm cà phê sữa Vinacafe
Đồng thời Yến Vy không độc quyền lãnh thổ
3.Chiến lược phân phối đại trà
Cà phê Trung Nguyên được phan phối đại trà tại nhiều cửa hàng: Cửa hàng cà phê Trung Nguyên, Chợ Lớn, Siêu thị Coopmart, BigC….và các cửa hàng tạp hóa trên cả nước
6.6.1Quảng cáo cafe Passiona
Mô tả: Hình ảnh quyển lưu bút với dòng tâm sự “Nói nhỏ em nghe, Hãy lấy tôi đi bởi tôi sinh
ra chỉ chuyên dành cho em” và “Làm sao em quên, xúc cảm nồng nàn hương vị mê đắm” Sau
Nhà bán lẻ:
Hệ thống siêu thị Coop Mart,Big C, Maxi Mark,…
G7 Mart
Trang 10đó xuất hiện 2 cô gái, 1 cô gái múa dây lụa, 1 cô gái chơi dương cầm với nét mặt đầy đam mê.
Và kết thúc bằng hình ảnh hộp cà phê Passiona cùng với câu khẩu hiệu: “Passiona, cà phê chuyên cho phái đẹp” Clip 45 giây được quảng cáo trong khung giờ từ 18-21h trên HTV7, VTV3, HTV3,…
Lượng thông tin cao: chỉ trong vòng 45 giây mà người xem có thể hiểu đây là cà phê dành
cho nữ với câu khẩu hiệu : “Passiona, cà phê chuyên cho phái đẹp”
Đảm bảo tính hợp lý:
Thời gian: mẫu quảng cáo được chiếu trong khung giờ 18-21h, đây là thời gian mọi người hay ngồi trước bàn ăn nên có nhiều người xem, là khung giờ vàng
Không gian: được chiếu trên HTV7, VTV3, HTV3, đây là kênh phổ thông nên có nhiều người xem
Đảm bảo tính nghệ thuật: hình ảnh 1 cô gái múa lụa và 1 cô gái kéo đàn rất thướt tha, 2 cô
gái đang say sưa, hòa quyện với đam mê của mình cùng nhạc nền êm dịu nhưng tiết tấu nhanh khiến người xem có cảm giác bị lôi cuốn
Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng
Đồng bộ: khi quảng cáo được chiếu trên Tivi thì 'sản phẩm đã được bày bán ở siêu thị Big
C, Coopmart
Đa dạng: ngoài quảng cáo trên HTV7 còn quảng cáo trên VTV3, HTV3
*Các phương tiện quảng cáo mà Doanh nghiệp cà phê Trung nguyên đang sử dụng:
Truyền hình: VTV3, HTV3, HTV7
Quảng cáo ngoài trời:
Mạng internet: facebook, youtube
Báo chí: Tiếp thị và Gia đình, coffee news
Radio : trên kênh VOV giao thông,