Tác động của môi trường marketing và chiến lược marketing của cà phê trung nguyên pptx

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như... Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh do

LUOQC MARKETING CUA CA PHE TRUNG NGUYEN

1 Giới thiệu Tập đoàn Cà phê Trung nguyên

2.Tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đến Cà phê Trung Nguyên

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.Chiến lược Marketing của Tập đoàn Trung Nguyên

Š.Nhận xét và biện pháp nâng cao

2 Kết luận

1.Giới thiệu Cà phê Trung nguyên:

Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu

hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay ““Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Từ một hãng cà phê nhỏ

tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty

thành viên Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyên tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyên trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7

đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như

cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn

Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Đề đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thê hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phâm phô thông, trung cấp và cao cấp:

- Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu — Sức song, loai 2:1 — Khat vong, loai 3: S — Chinh phuc

- Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay

-Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic Blend

Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyễn đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn han va dai han, va cu thể nhất là chiến lược xây dựng “7 phủ cà phê toàn câu” tại Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “7hống

lĩnh thị trường nội địa, chỉnh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyền từ

chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyên trong nước và quốc tế

Cà phê Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã

thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách

trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thê nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên

đã có mặt tại mọi miền đất nước

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyên kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào

năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa

hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu

cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại l1Š nước như Duc, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin

- Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và

"gu" thưởng thức cafe như:

+ Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha

Robusta va Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thom nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

+ Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nôi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyên rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

+ Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên

đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

+ Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

- Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho

ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm con 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên nøay tại thời điểm sung mãn nhất

biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các

nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt

tên,bao bì sản phâm,hệ thống quảng bá với tham vọng chỉnh phục thị trường 7

nước phát triển

Sau gần I5năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phân đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp

phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây

Nguyên Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt

với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ

Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyên được khăng định mạnh mẻ

và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao Cà phê Trung Nguyên góp phần khắng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế gidi, tao tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiễn sâu hơn vào thị trường quốc tế

2.Tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đến Cà phê Trung Nguyên

2.1.Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường dân số

Dân số Việt Nam đông, cơ cầu dân số trẻ tạo nên một nguồn lao động déi dao với giá nhân công không cao, là một điều kiện thuận lợi cho công ty khi hoạt động sản xuất Dân số trẻ, tỉ lệ dân số ở độ tuổi thanh thiếu niên rất đông, tạo ra một thị trường tiêu thụ sản phâm lớn và đây tiêm năng.

- Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm)

2.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của các nhà quan trị, trong đó không ngoại trừ các nhà lãnh đạo của Trung Nguyên Sự tác động của yếu tô này sẽ là cơ sở để cho Trung Nguyên đưa ra các quyết định đầu tư, mở

rộng doanh nghiệp hay là tạm thời chờ đợi đến khi có cơ hội tốt hơn hoặc rõ ràng hơn Tác động của nền kinh tế ảnh hưởng đến các nhà quản trị, họ phải đưa ra quyết định

dưới tác động của một số yếu tố sau:

- Tác động của GDP và GNP lên nền kinh tế: Việc đánh giá GDP và GNP hàng năm được xem như một trong nhiều yếu tố để Trung Nguyên quyết định mở rộng đầu

tư hay không và xem xét mức độ mở rộng sản xuất kinh doanh như thế nào

- Ảnh hưởng của lãi suất và xu hướng lãi suất: Nguồn vốn hoạt động của Trung Nguyên một phần có được từ vay ở ngân hàng và các tổ chức tài chính khác, cho nên việc tăng giảm của lãi suất sẽ được theo dõi, xem xét khi mở rộng hoạt động kinh doanh

- Xu hướng của tỷ giá: Sự biến động của tỷ giá làm thay đổi những điều kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội và rủi ro khác nhau đối với doanh nghiệp, đặc biệt, nó có tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu Ví dụ: ngày 18/8 vừa qua, Ngân hàng Nhà nước đã điều chỉnh tỷ giá bình quân Liên ngân hàng giữa VND và USD, dự báo từ bây giờ cho tới cuối năm, NHNN sẽ tiếp tục tăng tỷ giá thêm 1-2% nữa Việc điều chỉnh tỷ giá sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến Trung Nguyên khi Trung Nguyên có các khoản nợ nước ngoài, phải trích lập dự phòng rủi ro tỷ giá cuối năm.Bên cạnh đó, khi Trung Nguyên phải nhập khẩu phân lớn thiết bị máy móc thì

Nguyên xuất khẩu có nguồn thu ngoại tệ trực tiếp và có kết hợp sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước sẽ được hưởng lợi từ việc điều chỉnh tỷ giá Điều này được thê hiện trên hai phương diện: giúp tăng cạnh tranh cho hàng hóa xuất khâu, mở rộng thị phần và phần vượt trội thêm mà doanh nghiệp được hưởng khi các khoản thu ngoại tệ được ghi nhận bằng VND

- Mức độ lạm phát của nền kinh tế: Lạm phát cao hay thấp ảnh hưởng đến tốc

độ đầu tư và mở rộng sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên Khi lạm phát quá cao

sẽ tạo ra những rủi ro lớn cho nhà đầu tư Trung Nguyên, sức mua xã hội giảm sút và

làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm bị đình trệ

- Hệ thống biểu thuế và mức thuế: Sự thay đổi của hệ thống biểu thuế và mức

thuế có thế tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với cà phê Trung Nguyên vì nó làm cho mức chỉ phí của Trung Nguyên bị thay đổi và tất nhiên, nó sẽ ảnh hưởng đến lời,

lỗ của doanh nghiệp

“ Trong tháng 10 qua, có nhiều yếu tÔ cực kỳ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường cà phê thế giới và trong nước Vấn đê giải quyết khủng hoảng nợ tại các nước thuộc khu vực sử dụng dong euro (eurozone) chi moi tim dugc loi ra tam thời vào ngày thứ năm 27-10 tuân trước Trong suốt cả quá trình thương lượng cho số phận các “cục nợ” vùng eurozone như Hy Lạp, Ireland, Bô dao nha, roi Italia, Tay Ban Nha cứ một lần có đàm phán là một phen giá cà phê lại đảo điên, có phiên giá trong một ngày giao động điên dại trong khung 180 đô la, từ mức thấp nhất đến mức cao nhất

Giá Robusta LỰƒe neo chặt theo số phận của mình với đông đô la Mỹ: hầu như khi đông đô la tăng, thì giá cà phê kỳ hạn giảm chóng mặt; và ngược lại Mặt khác, khủng hoảng nợ tại châu Âu đã làm cho các ngân hàng cho vay kinh doanh hàng hoá hãm nhanh tín dụng đổi với người mua cà phê của ta

khác Những người theo phong trào này đứng lên chống lại các thế lực tài chính, ngán hàng, nay đã trở thành tài phiệt hảm lợi Phong trào này cũng làm “nhụt” tay các quỹ đâu cơ, rút tiền bớt từ các thị trường hàng hoá, và hệ luy là giá trên thị trường cà phê sụp đồ một cách không thương tiếc

Trước đây, các quỹ đầu cơ làm mưa làm gió trên một số thị trường hàng hod trong đó có cà phê, thì nay, Uỷ ban chứng khoán Mỹ đã có quyết định hạn chế tỉ lệ lượng hợp đông bán khống và mua không trên các thị trường kỳ hạn này

Cũng cân nói thêm rằng, giá giảm trong hoàn cảnh lượng tôn kho có giấy xác nhận chất lượng robusta LiƑ (certifieds) cũng giảm lần thứ bảy liên tiếp tính từ đỉnh được thiết lập đầu tháng 7-2011 Chứng tỏ, lượng tôn kho tuy giảm nhưng vẫn không nhiều như trông đợi, chỉ 67.000 tấn trong vòng 3 tháng rưỡi Theo báo cáo mới nhất, tính đến giữa tháng 10, lượng tôn kho này vẫn còn trên 350.000 tấn tại các kho ở châu Âu

Đây chính là cái dây “thòng lọng” thắt giá cà phê robusta trong tháng 10 vừa qua cũng như trong các tháng tới

Từ đâu vụ đến nay, phải công nhận rằng cứ mỗi lần giá cà phê nhân trong thị trường nội địa dội xuống mức 40.000 đồng/kg thì thị trường trở nên im ắng, chẳng ai thèm mời mọc mua ban Nhưng rồi, may sao, giá kỳ hạn bấy giờ lại tăng đưa theo giá nội địa qua mức ấy Tuy nhiên, hiện tượng giá quay lên lại có thể được giải thích rằng

ở những thời điểm ấy, hàng cà phê vẫn chưa ra nhiễu trên thị trường vì nông dân chưa thu hái xong (Nguồn: Vneconomy.com)

2.1.3 Môi trường công nghệ

Hiện nay, cà phê của Việt Nam chủ yếu là xuất khâu, muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị trường và bán giá cao thì nông dân chỉ còn cách áp dụng khoa học công nghệ vào trong sản xuât

vậy đồng nghĩa với việc sản phâm của nhà vườn đủ điều kiện đáp ứng các thị trường

khó tính và đương nhiên đầu ra sẽ ôn định hơn

Tuy biết hiệu quả mang lại từ trồng cà phê công nghệ cao rất lớn nhưng nhiều nông dân vẫn không làm vì cho rằng tiền đầu tư cao Hỏi thăm các nhà vườn đã trồng

cà phê công nghệ cao họ đều nhận định: Lúc đầu lắp đặt hệ thống tưới tiết kiệm tốn

khoảng 15-20 triệu đồng/ha, nhưng hệ thống này sử dụng được 5-6 năm, trong thời gian đó mỗi năm người trồng sẽ giảm được hơn 6 triệu đồng/ha tiền làm bồn tưới, công tưới, bón phân và nhiên liệu chạy máy bơm nước Đặc biệt những vùng mùa khô hạn thiếu nước, có thể bớt được một nửa lượng nước tưới so với cách tưới tràn nông

dân vẫn làm Hệ thống tưới tiết kiệm giúp cây đủ độ ẩm, sinh trưởng phát triển tốt,

năng suất cao gấp 2-2,5 lần canh tác truyền thống, do đó chỉ sau vụ thu hoạch đầu

nông dân đã thu đủ vốn đầu tư và có lời

“Tưới nhỏ giọt, tăng vọt năng suất”

“Don dau xu thể, hàng loạt cú bắt tay giữa Doanh nghiệp- Nhà khoa học- Nông dân với Chính quyên các tỉnh có điện tích cà phê lớn từ vài vạn hecta trở lên đã triển khai những dự án nâng cao giá trị cà phê hiệu quả, bằng những cách làm mới Tháng 4, Công ty Cà phê Trung Nguyên mời báo giới tham quan mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo công nghệ của Israel, triển khai tại vườn gia đình ông Ama Chương, buôn Kô Tam, xã Ea Tu ngoại thành Buôn Ma Thuot

M6é hinh nay duoc trién khai tir dau nam 2010 Ngodi phan mời chuyên gia chuyển giao công nghé, Cty da tai tro cho Ama Chuong phan thiét bi trị giá 55 triệu đồng, chủ hộ tự góp thêm 25 triệu để hoàn tất hệ thông tưới và nhà chứa máy

Nước, trước khi dẫn đến cây cà phê, đã được “đi” qua một “hệ thống trung tâm” gôm: đông hô ấo lưu lượng nước, đông hồ ẩo áp lực và độ sạch, van xả khí, bộ châm phân giúp đưa dinh dưỡng trực tiếp đến vùng rễ của cây

Đường dây cao su dẫn nước hòa chất dinh dưỡng được chôn cách mặt đất chừng 5 -7 cm với 10 điểm nhỏ giọt quanh từng gốc Mỗi giờ, mỗi gốc cà phê sẽ được

hệ thống cung cấp 28 lít nước, đáp ứng vừa đủ theo nhu câu của cây, tiết kiệm nước toi da, han chế lượng nước thất thoát, phù hợp điễu kiện mùa khô Tây Nguyên

Ama Chương - nông dân người Ê đê từng tốt nghiệp trung cấp kỹ thuật nông nghiệp kể : Năm 2009 chưa ứng dụng tưới nhỏ giọt, năng suất chi dat 1,6 tan/ha, nam

2010 sau khi ứng dụng công nghệ tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước thì năng suất vườn cây tăng lên 2,6 tắn/ha, năm 2011 năng suất tiếp tục tăng 4 tan/ha

Ngày 4-5, dự án “Xây dựng Hệ thống Chế biến ướt Cà phê vối cho Nhóm nông

hộ tại Đắk Lắk” do Cty TNHH ĐắkMan Việt Nam triển khai đã tổ chức hội thảo đánh

giá hiệu quả đạt được sau 4 năm triển khai

Để lập nhóm hộ nông dân góp vốn tự tạo hệ thống chế biển ướt cà phê vối đầu tiên do chính họ tự quản lý, Dự án đã giúp họ thành lập hợp tác xã Dịch vụ Công bằng Ea Kiết Cụ ĐắkMan ứng tiền cùng nguôn tài trợ xây dựng nhà máy công suất chế biển 5 tấn cà phê/giờ, còn nông dân thì góp vườn cây và công sức lao động

Ông Nguyễn Văn Phúc, tham gia Họp tác xã Ea Kiết nói: Mỗi hộ tăng thu nhập 15-20 triệu đông/ năm ( Nguôn: trungnguyen.com) ”

Nếu trước đây, các giai đoạn chế biến cà phê đều được làm bằng thủ công thì hiện nay, với công nghệ tự động hóa và dây chuyền sản xuất hiện đại, các công đoạn chế biến cà phê đều được tự động hóa, đảm bảo chất lượng cà phê đồng đều Và quan trọng hơn, là nâng cao năng suất sản xuất và chất lượng cà phê thành phẩm của doanh nghiệp

2.1.4 Môi trường chính trị, pháp luật

Các chính sách của Nhà nước sẽ ảnh hưởng nhiều đến chi phí sản xuất và tiêu thụ cà phê Ví dụ:

- _ Chính sách về tài nguyên môi trường khi sản xuất và chế biến

- _ Chính sách tiêu chuẩn chất lượng nông sản

- _ Chính sách về vệ sinh an toàn thực phẩm

Lợi: Sự đề ra và kiểm tra chặt chẽ các chính sách của chính phủ sẽ khiến môi trường cạnh tranh lành mạnh hơn Nếu như trước đây thị trường đang tồn tại một nhãn hiệu cà phê khác cạnh tranh với cà phê Trung Nguyên bằng chỉ phí bán re, do họ không tuân thủ quy định về môi trường, chất lượng, an toàn thực phẩm Thì nay, đối thủ cạnh tranh này bắt buộc phải thực hiện các quy định về môi trường, chất lượng, an toàn thực phẩm thì chi phí họ bỏ ra cũng sẽ tốn một khoảng gần giống như Trung Nguyên

Bắt lợi: Việc chạy đua các tiêu chuẩn và giấy chứng nhận của Chính phủ sẽ làm

cho mọi doanh nghiệp cà phê đều có thể có những giấy chứng nhận giống nhau và tiêu

chuẩn giống nhau

2.1.5 Môi trường văn hóa xã hội

Người dân Việt Nam từ lâu có văn hóa giao tiếp trong việc mời nhau ly cà phê, điều đó sẽ giúp cho lượng cầu của thị trường cà phê luôn nâng cao và mở rộng

Tuy nhiên, cũng cần nghiên cứu đến khâu vị riêng của từng loại khách hàng và cách thức thưởng thức cà phê của họ, để có thế đáp ứng tốt những yêu cầu về thói quen và tâm lý của khách hàng Từ đó, mình sẽ có nhiều khách hàng thân thiết Ví dụ: + Thói quen uống cà phê tại quán là phố biến, đặc biệt ở miền Nam, miền Bắc

Nghiên cứu trích dẫn cho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được

hỏi cho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4% Trong

ba yếu tô chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khâu vị, phong cách

quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định

là khâu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm),

39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách,

dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn

nhãn hiệu (điều lý thú là Trung Nguyên là nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất).

+ Cũng là tính bền vững của các giá trị văn hóa: Thói quen uống trà của người Việt Nam, đặc biệt là các tỉnh phía Bắc, trà vẫn là thức uống phô biến và được ưa chuộng hơn

+ Về khẩu vị: Nếu như Highlands chon cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài, Gloria Jeans là một phong cách và hương vị nước ngoài, thì Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định bản sắc về khẩu vị của cà phê của mình.Vậy thì, bản sắc cả phê Việt Nam là gì? Có phải là đắng và thơm như sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay không? Và, bản sắc cà phê ấy thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam ở mức độ nào

(theo lứa tuổi, nghề nghiệp )? Người tiêu dùng nước ngoài có khẩu vị như thế nào

và họ chấp nhận bản sắc khẩu vị Trung Nguyên đến mức độ nào?

2.1.6 Môi trường tự nhiên

a Tác động tích cực

- Cà phê thích hợp với thô nhưỡng nước ta: Nhiều vùng nước ta có thổ nhưỡng

tốt đặc biệt là vùng Tây Nguyên với đất đỏ bazan màu mỡ, thích hợp với sự phát triển của cây café

- Cà phê thích hợp với khí hậu nước ta: Khí hậu nhiệt đới nóng âm phía Nam thích hợp với cà phê Robusta Khí hậu miền Bắc với mùa đông lạnh và mưa phùn, khí hậu ôn đới của một số vùng ở Lâm Đồng thích hợp với cà phê Arabica Hiện cả nước

có khoảng 500.000 ha cà phê, đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê thứ 2

thế giới

b Tác động tiêu cực:

- Hiện nay ngành sản xuất cà phê đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng do sự thay

đổi của thời tiết:

+ Nhiệt độ trung bình của Trái Đất sẽ tăng thêm khoảng 5-6 độ C vào năm

2020, dẫn đến tình trạng sa mạc hóa ở rừng Amazon, và có khả năng gần 100% các nước gần xích đạo-khu vực trồng cà phê nhiều nhất thế giới — phải đối mặt với sự biến

đổi khí hậu khủng khiếp nhất.

+ Cà phê cần được đáp ứng những tiêu chuẩn trồng trọt đặc biệt Dù cây cà phê

có sông và cho trái nhiều năm, nhưng sản lượng và chất lượng đều bị giảm nếu bị hạn hán và quá nóng Sự nhạy cảm với thời tiết của cây cà phê có nghĩa sự biến đổi khí hậu có tác động sâu sắc đến việc trồng và sản xuất cà phê Lúc đó giá cà phê sẽ tăng

vọt

+ Ở Việt Nam những năm gần đây, cây cà phê phải đối mặt với tình trạng hạn

hán, thiếu nước tưới nghiêm trọng Mùa khô 2003 — 2004, Đắc Lắc có 40.000 ha cà phê bị khô hạn; mùa khô 2004 — 2005 là 99.348 ha, trong đó mất trắng 31.456 ha Hệ

quả là hàng chục nghìn hecta cà phê đã bị chặt bỏ, chuyên đổi sang cây trồng khác Thiếu cung, giá thị trường tăng cao liên tục Trước đây, có những lúc giá cà phê thô chỉ có 3.000đ/1kg, nhưng hiện nay đã lên tới hơn 40.000đ/ 1kg Hệ quả nghiêm trọng hơn, người nông dân hám lợi, ào ạt rủ nhau phá rừng để mở rộng diện tích trồng cà phê, dẫn đến sự thay đổi khí hậu ngày càng mạnh mẽ hơn Chỉ trong tháng 3 — 2008, Đắc Nông đã xảy ra 116 vụ phá rừng, gây thiệt hại trên 50ha rừng các loại Lâm Đồng

có 93,3ha rừng bị xóa số

+ Xuất hiện nhiều loại dịch bệnh trên cây cà phê: nỗi lo về ve sầu và mới đây là

một loại sâu phá hoại cây cà phê (gây hại hàng trăm hecta ở huyện Chư Pah, la Grai

và Chư Prong) khiến nông dân vô cùng lo lắng Biểu hiện của bệnh là cây vàng lá, rụng quả, làm ảnh hưởng đến năng suất và chât lượng cà phê Sau khi đẻ trứng vào rãnh sâu trên lá, thân cây, trứng nở thành ấu trùng thì rơi xuống đất, tìm đến rễ cây để chích hút, phá hoại Sau vài năm ở trong đất, ấu trùng lớn lên và chui lên cây, lột xác thành ve và lại tiếp tục chu kì sinh sản, phá hoại cây trồng.Cùng với nguy cơ đất đai

bạc màu, thiếu nước tưới, thoái hóa giống thì sâu bệnh hại cà phê đang là mối lo lớn

của các tỉnh Tây Nguyên, trong đó có tinh Gia Lai

2.2 Môi trường vỉ mô của cà phê Trung Nguyên

2.2.1 Các yếu tô bên trong Doanh nghiệp

a Nguôn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có gần 2.000 nhân viên làm việc cho công ty

cô phần Trung Nguyên (TP.HCM); công ty cỗ phần Trung Nguyên (Buôn Ma Thuật);

công ty cô phần TM & DV G7; nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuật); nhà

máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương), chỉ nhánh Trung Nguyên Cần Tho, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyên trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập

đoàn nước ngoài Một đội ngũ các chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới,

đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới

Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo

thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới — tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới

b Khoa học kĩ thuật

Theo thống kê thì tỉ lệ tiêu thụ cà phê nội địa tại Việt Nam rất thấp, chỉ khoảng 0,5kg/người/năm Trong khi đó, ở các nước Bắc Âu thì tỉ lệ tiêu thụ của người tiêu dùng là khoảng 12 kg/người/năm, tức một tháng tiêu thụ cà phê của họ đã gấp 2 lần khối lượng tiêu thụ cà phê của người Việt trong một năm Điều nghịch lý là ở chỗ, đất nước chúng ta có sản lượng xuất khâu cà phê đứng thứ hai thế giới, nhưng lại chỉ dừng lại ở mức xuất khẩu thô Hạt cà phê Robusta được công nhận là cà phê ngon

nhất thế giới, nhưng lại không có thương hiệu cà phê Việt nào được thế giới biết đến

Thứ nữa, người nông dân trồng cà phê tại Việt Nam luôn bị đặt trong tình trạng cuộc sống không đảm bảo do sự "nhảy - nhót" của giá cà phê

Thế cho nên, với mong muốn xóa bỏ những bất công ám ảnh ấy, phía Trung

Nguyên đã bỏ ra hắn 5 năm với một chiến lược dài hơi từ hoàn thiện hệ thống nhà

máy công nghệ và bí quyết pha chế với kinh phí đầu tư khoảng 2.200 tỉ đồng chỉ với một khát vọng duy nhất là chinh phục thực khách thế giới bằng thương hiệu cà phê Việt Và việc tiếp nhận Nhà máy Cà phê Sài Gòn cũng năm trong chiến lược này của Trung Nguyên

Đến nay, Trung Nguyên đã sở hữu một hệ thống gồm 4 nhà máy chế biến cà phê lớn nhất châu Á, gồm: 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chế biến

cà phê hòa tan Việc tiếp nhận nhà máy mới do Vinamilk nhượng quyên thì tổng công suất sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên sẽ được nâng lên gấp 3 lần so với sản lượng cà phê hòa tan của một hãng cà phê là đối thủ chính tại thị trường trong nước, ông Lê Tuyến cho biết

Bên cạnh đó, vào tháng 6/2009, Trung Nguyên cũng đã cho khởi công xây

dựng nhà máy chế biến cà phê rang xay hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với

mức đầu tư gần 40 triệu USD Song song với sự đầu tư này, Trung Nguyên cũng đã xây dựng và đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và ổn định bằng kế hoạch trồng 3.500 hécta cà phê theo tiêu chuẩn UTZ UTZ chính là chứng nhận nguồn gốc lẫn các nguyên tắc tiêu chuẩn trồng cà phê để từ đó người tiêu dùng có thể yên tâm rằng cà phê mình đang thưởng thức được đảm bảo về chất lượng từ khâu trồng cho đến sản xuất Dự tính từ 3 cho đến 5 năm tới, Trung Nguyên sẽ chính thức ngồi vào "ngôi vương" trong lĩnh vực cà phê rang xay tại châu Á

2.2.2 Những người cung ứng

Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan cũng như các loại cà phê khác, đều bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác, Trung Nguyên chính là

nha cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vẫn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1.000 ha cà phê bền vững ở Đắc Lắc, góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê của Trung Nguyên lên 2.500 ha với 1.500 hộ nông dân tham gia, nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệtQua đó, công ty Trung Nguyên đảm bảo việc duy trì nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế gidi

2.2.3 Cac trung gian Marketing

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1.000 quan cà phê nhượng quyên trên cả nước va 8 quan ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khâu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và E-Mart của Hàn Quốc Từ tháng 10 đén tháng 12/2011, Trung Nguyên đã xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ; 200 tấn vào hệ thống E-Mart và vẫn đang phát triển đều Công ty cho biết, hình thức xuất khâu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung

Trung Nguyên cũng hi vọng, việc tập đoàn E-Mart tấn công vào thị trường Trung Quốc (đếp tháng 1.2011 E-Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem cơ hội cà phê G7 mở rộng xuất khâu sang thị trường này

2.2.4 Khách hàng

“ Kêt nôi và phát triên những người đam mê cà phê trên toàn thê giới”

Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới Khách hàng mà trung nguyên hướng tới không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vi tri dia ly ma tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “ kết nối và phát triển những người đam

mê cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu hành động những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “ Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “ Thống lĩnh thị trường nội địa, chính phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyền từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư

ngành và phát triển hệ thống nhượng quyên trong nước và quốc tế

2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh

2.2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc

tới các công ty sau”

a Nescafe của Nestle

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam, thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một

trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/ năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khâu Sau đó, khi Việt Nam chuyên sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.Như vậy, cùng với Nescafe thì

Vincafe được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt

từ trước đến nay

c Cà phê Vinamilk của Công ty sữa Việt Nam-Vinamilk

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phe với tổng vốn đầu tủ gần 20 triệu đo

la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi giai đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho

ra đời những sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 07/2006 Tuy ra doi sau Nescafe va Vinacafe và Trung Nguyên, nhưng với lễ lực không ngừng của mình thì trong thời gian khoongxa, Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

d Maccoffee của Food Empire Holdings

Những năm đầu của thập kỉ 90 chứng kiến những chuyên biến mang tính chất

cách mạng ở Việt Nam Dé theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings da

cho ra đời Maccoffee — một sản phẩm đây tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong I xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem, đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê 2.2.5.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những

đối thủ cạnh tranh trong nước như : Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA Tuy nhiên, 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất

lâu, việc thay đôi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, đề nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:

- Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành

vi

3.1.Phân đoạn thị trường

3.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số

tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết

các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ

cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kề với 30 gam/người/năm

- Giữa 2 khu vưc trung tâm chính la thanh phô Ha Nôi va thanh phô Hô Chi Minh:

+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê

bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27%

và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

+ Sô lân mua ca phê trong dân ơ TPHCM cung nhiêu hơn so vơi Ha Nôi Co tơi 12% ngươi dân TPHCM mua ca phê uông vai lân trong tuân va 40% mua uông vai lân trong thang, trong khi ơ Ha Nôi, chi co 0,6% sô ngươi mua ca phê uông vai lân trong tuân Lương ca phê tiêu thu ơ TPHCM tăng 21%, thâp hơn Ha Nôi vơi 25%

- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn

- Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thông kê: Hà Nội

tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) con TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa va gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa)

Ca phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các

thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà

Nẵng Trong đó Ca phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm

là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng

thê về thị trường của Ca phê Trung Nguyên, đo la bươc xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lai thương hiệu va vi thê như ngay hôm nay

3.1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Ca phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp

3.1.2.1.Lứa tuôi

Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội

voi gan 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; còn TPHCM trẻ hơn chút ít

3.1.2.2 Thu nhập

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Những người có thu nhập khá va ồn định chính là đoạn thị trường mà Ca phê Trung Nguyên chú trọng Môt điêu kha đặc biêt la người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Ca phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

3.1.2.3.Nghề nghiệp

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%,

còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Nhưng TPHCM thì gần như uống cà

phê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên

học sinh, người về hưu uống ít nhất

3.1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý

- Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời

Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây Việt

Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị

trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những người trẻ tuổi là

những người tiếp thu rất nhanh lối sống này

- Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thương thưc ca phê cua ngươi Viêt Nam phổ biến là đặc, sánh

- Ngươi Hà Nội co tâm ly thích uông cà phê hòa tan (67%) Trong khi đo gần một nửa người Sài Gòn thương uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến

là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

3.1.4.Phân đoạn theo hành vi

- Loi ich tim kiêm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới

chỉ sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn điện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson

- Thói quen sử dụng cà phê cua ngươi dân Việt Nam đươc nghiên cưu va thông

kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phô biến nhất 1a tir 7-8 giờ sáng

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Ca phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình Đề có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ

Theo Ca phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và Ca phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuôi thi thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng ),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làm chủ đạo) cung chât lương va phong cach đôc đao (Thương thưc Ca phê theo kiêu “Trung Nguyên”) thì Ca phê Trung Nguyên

đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng

mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ Ca phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam Chính nhơ vao việc lưa chon thi trương mục tiệc chính xac cung vơi nhưng chât lương san phâm va chiên lươc kinh doanh hơp li Ca phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biết đến Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán

cà phê nhượng quyên trên cả nước và § quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tao điều kiện để Ca phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa

3.3.Định vị thị trường

Có thê thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương

trình marketing Ca phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng Š năm,

từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Thành công ấy của Ca phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến

lược định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây:

3.3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm va thương hiệu đó Hình ảnh của Ca phê Trung Nguyên được hình thành dựa trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà Ca phê Trung Nguyên đã lựa

chọn: Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng

mô hình kinh doanh nhượng quyên thương hiệu tại thị trường Việt nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tỉnh hoa của nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

- Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên la san pham duoc su dung nhiéu nhat ơ nhom đôi tương khac hang co đô tuôi dươi 40 Ho sư dung thương xuyên san phâm bơi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống Quán cà phê Trung Nguyên là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buôn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Cà phê Trung Nguyên là một phan tat yéu trong cuộc sông của giới mày râu Thứ đô uông “đụng vô là ghiên” này tự nó đã vượt qua

cái thói quen âm thực đời thường để trở nên sự đam mê, sành điệu và vô số mỹ từ mà người ta gán cho nó

3.3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phâm, thương hiệu không thể đứng vững và tôn tại lâu dài Công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu VỊ thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh

Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Ca phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác (cuối năm 2003) Ca phê Trung Nguyên xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát

triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt

qua chất lượng của sản phẩm Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi

là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Ca phê Trung Nguyên Để cạnh tranh với Nescafe,

Ca phê Trung Nguyên có hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe dé dẫn đầu Thế nhưng, ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra

nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn

G7 va 11% con lai chon Nescafe, da khang dinh chat lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực

Hiện nay, khi thị trường đô uông noi chung va ca phê noi riêng đang ngày càng nóng, Ca phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác, dé có thê tiếp tục sự nghiệp của mình.

3.3.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm của mình bị nhằm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh Có ba nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau:

3.3.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam)

đã được chất chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang xay độc

đáo dựa trên sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí

Phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyên rũ, vị đậm đà đặc trưng như: dong sản phẩm cao cấp( Easel, Classic blend ), sản phẩm trung cấp (Ca phê sang tao, Passiona, Gourment blent), san phâm phô thông (Nâu - Sức sống, I — Khát vọng, S — Chinh phục)

Không ngưng nâng cao chât lương san phâm, gân đây Trung Nguyên cũng đã giới thiệu đến khách hàng 2 tên sản phẩm mới là cà phê Legendee (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 8 — cà phê Chỗồn) và cà phê Passiona (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 9) đành riêng cho nhóm khách hàng nữ Hai loại sản phẩm nay dành cho nhóm đối tượng khách hàng rất khác biệt là những người sành uống cà phê với cà phê Legendee và khách hàng nữ là Passiona

3.3.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch vụ

cao hơn Có thê ví dịch vụ như một thứ gia vị không thể thiếu trong hoạt động kinh

doanh của các doanh nghiệp Ca phê Trung Nguyên nhận thức được tầm quan trọng của địch vụ đối với sự phát triển của mình và đa có những chiến lược cụ thể trong việc tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Trung Nguyên da tâp trung xây dưng hê thông quan ca phê đươc bô tri không gian môt cach tiên dung, thoai mai đê khuyên khich tôi đa kha năng tư duy, sang tao cho khach hang Đặc biệt hơn, những gam màu lại được sắp xép, cach diéu thanh những hình khối của những người phục vụ trong quán cà phê — đây như là một thông điệp cam kết của Trung Nguyên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn hướng đến khách hàng và phục vụ vì những yêu cầu, mong muốn của chính khách hàng Việc kêt hợp hai hoa giưa chât lương đắc biệt cua cac dong san phâm Trung Nguyên vơi môt không gian thương thưc ca phê ly tương đa tao cho Trung Nguyên sư khac biét v6 cung lon dong gop quan trong trong viéc xây dưng môt thương hiêu Trung Nguyén nhu ngay hom nay

Hiện nay, cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa như: “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” - một không gian văn hóa mới Hội quán sáng tạo Trung Nguyên do tạp chí Tia Sáng và các nhà văn hóa, khoa học, văn nghệ sĩ có uy tín lớn cùng đầu tư xây dựng: không gian “Cà Phê Thứ Bảy” cua Ca phê Trung Nguyên tô chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật v v Những dịch vụ này tuy không chỉ có ở

Ca phê Trung Nguyên nhưng Ca phê Trung Nguyên đã phần nào tạo dựng được cho

mình những điểm khác biệt

3.3.3.3 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu Các công

cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng

- Logo: Logo của Ca phê Trung Nguyên được đánh giá là có tính nhận diện cao Lô-gô mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn

của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thắng lên trời thê hiện ý chí chinh phục

đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên lô-gô là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ