Tài liệu ngành kinh tế

Môi trường kinh tế được hiểu là môi trường chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. - Vì sao các doanh nghiệp trong ngành phải nghiên cứu môi trường kinh tế vĩ mô? Môi trường kinh tế luôn làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của ngành. Vì thế các doanh nghiệp trong ngành phải luôn luôn nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng để từ đó chủ động thay đổi một cách phù hợp

KINH TẾ NGÀNH

Chương I: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH

TRANH TRONG NGÀNH

1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.1.1 Môi trường kinh tế

-KN: Môi trường kinh tế được hiểu là môi trường chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tếtrong đó doanh nghiệp hoạt động

- Vì sao các doanh nghiệp trong ngành phải nghiên cứu môi trường kinh tế vĩ mô?

Môi trường kinh tế luôn làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của ngành

Vì thế các doanh nghiệp trong ngành phải luôn luôn nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận racác thay đổi, khuynh hướng để từ đó chủ động thay đổi một cách phù hợp

- Các yếu tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô

+ Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế: Nếu kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu kháchhàng, vì thế có thể đem lại một khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong mộtngành Điều này có thể cống hiến cho các công ty cơ hội để bành trướng hoạt động và thu lợinhuận cao Ngược lại, sự suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu của khách hàng, do đólàm tăng sức ép cạnh tranh Vì vậy nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh vềgiá trong các ngành bão hòa

- Mức lãi suất: Nếu lãi suất cao, chi phí vốn cao, tìm kiếm lợi nhuận khó khăn hơn, các doanhnghiệp sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn đối với đầu tư thêm các yếu tố đầu vào Nghĩa là nếu mức lãisuất cao thì nhu cầu mua sắm giảm xuống, cầu của ngành giảm và ngược lại

- Tỷ giá hối đoái: chính là xác định giá trị đồng tiền giữa các quốc gia với nhau Sự dịch chuyểncủa tỉ giá hối đoái có thể tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thị trườngtoàn cầu Nói chung tỷ giá hối đoái ổn định là trạng thái tốt cho các DN Tuy nhiên, sự thay đổi

tỷ giá hối đoái sẽ giúp cho các DN tìm kiếm lợi nhuận trong một khoảng thời gian nào đó

- Tỉ lệ lạm phát: lạm phát có thể làm cho lãi suất cao hơn, làm cho các dịch chuyển của tỉ giá hốiđoái không ổn định, làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởngchậm hơn Vì vậy trong trường hợp lạm phát gia tăng, việc đầu tư trở nên mạo hiểm vì điểmthen chốt nhất của lạm phát là gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai Do vậy, lạm phát làmột mối đe dọa đối với các công ty trong ngành

KINH TẾ NGÀNH

1.1 Môi trường công nghệ

- KN: Môi trường công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo racác kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các sản phẩm, các quá trình và các vật liệumới

- Sự thay đổi công nghệ tạo ra cả sáng tạo và hủy diệt, nghĩa là tạo ra cơ hội và cả đe dọa Thayđổi công nghệ có thể làm cho sản phẩm hiện có bị lạc hậu chỉ sau một đêm, đồng thời nó có thểtạo ra hàng loạt các khả năng về sản phẩm mới

- Sự thay đổi công nghệ tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúcngành tận gốc rễ Có rất nhiều ví dụ để minh chứng cho điều này

- Một điều đáng lưu ý là môi trường công nghệ nói đến ở đây bao hàm cả không gian toàn cầuchứ không chỉ trong nội bộ một quốc gia Lý do căn bản của điều này là: sản phẩm công nghệ cóchu kỳ sống ngắn hơn các sản phẩm thông thường và xu hướng này lại càng mạnh mẽ hơn,ngoài ra để tìm ra một sản phẩm công nghệ mới thì đầy rủi ro và chi phí rất lớn, thế nên chỉ dựavào nỗ lực nội tại để có công nghệ mới thì thật khó khăn Vậy nên, đổi mới công nghệ bằng conđường chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia ngày càng trở nên phổ biến Ngày nay, đối vớimột ngành nào đó, khi nói về môi trường công nghệ cần phải xem xét trên phạm vi toàn cầu

1.2 Môi trường văn hóa, xã hội

- KN: Môi trường văn hóa xã hội là loại môi trường liên quan đến thái độ xã hội và các giá trịvăn hóa Môi trường văn hoá – xã hội sẽ thay đổi bởi các khuynh hướng xã hội (thay đổi về lốisống, thị hiếu, học thuyết xã hội, điều kiện xã hội…) Bởi vì, các giá trị văn hóa và thái độ xãhội tạo nên nền tảng xã hội, nên nó thường dẫn đến sự thay đổi các loại môi trường khác nhưmôi trường công nghệ, chính trị-pháp luật, kinh tế và nhân khẩu

- Sự thay đổi môi trường văn hóa – xã hội sẽ tạo ra cơ hội cho những ai biết khai thác nó và là

đe dọa cho những ai không thể thích nghi với sự thay đổi

- Càng ngày phụ nữ càng bổ sung vào lực lượng lao động xã hội Điều này chứng tỏ thái độ xãhội đối với phụ nữ thay đổi, tức là môi trường văn hóa thay đổi Sự thay đổi này tạo điều kiệncho nhiều ngành sử dụng lao động nữ và những ngành tạo ra các sản phẩm chủ yếu dành chophụ nữ

- Sự gia tăng tính đa dạng về văn hóa, dân tộc và bình đẳng giới đang đặt ra hàng loạt các cơ hội

và thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành

1.3 Môi trường nhân khẩu học

- KN: Môi trường nhân khẩu học là môi trường liên quan đến các vấn đề như dân số, cấu trúctuổi, phân bố địa lý cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập

KINH TẾ NGÀNH

- Ngày nay môi trường nhân khẩu học phải được phân tích trên phạm vi toàn cầu, bởi vì các tácđộng của nó đã vượt khỏi biên giới quốc gia, và càng ngày các doanh nghiệp càng phải cạnhtranh trong điều kiện toàn cầu

- Sự thay đổi môi trường nhân khẩu học tạo ra các đe dọa và các cơ hội cho ngành

1.4 Môi trường chính trị - luật pháp

- Là môi trường liên quan đến các vấn đề: triết lý, những chính sách của chính phủ, những vănbản luật và dưới luật liên quan đến quản lý nhà nước về kinh tế

- Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cách thức mà các doanh nghiệp có thể ảnhhưởng đến chính phủ và cách thức mà chính phủ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp

- Sự thay đổi của môi trường chính trị - luật pháp sẽ đem đến những cơ hội và những đe dọa đốivới các doanh nghiệp trong ngành, ảnh hưởng mạnh đến cạnh tranh của chúng Bởi vì, nhữngthay đổi của chính phủ có thể tác động đến các rào cản nhập cuộc, rào cản di động, rào cản rờingành, khả năng cạnh tranh trong nước và toàn cầu, yêu cầu về vốn, công nghệ …

- Để nắm bắt cơ hội và tránh những đe dọa các doanh nghiệp cần phân tích kỹ những thay đổicủa môi trường chính trị - pháp luật, bởi vì tất cả những sự thay đổi đó ảnh hưởng trực tiếp vàmạnh mẽ đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp và của ngành

- Trên phạm vi toàn cầu, càng ngày các doanh nghiệp càng phải đối mặt với hàng loạt các vấn

đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật của các quốc gia (ví dụ các chính sách thương mại, cácrào cản bảo hộ…) Bản chất của vấn đề này nằm ở chỗ, hàng rào thương mại giữa các quốc giacàng ngày càng hạ thấp xuống, các doanh nghiệp càng ngày càng phải đối mặt với môi trườngcạnh tranh toàn cầu

- Tác động của môi trường chính trị - pháp luật không hề như nhau đối với các ngành Một sốngành đặc biệt (dược phẩm, viễn thông, y tế, giáo dục…) thường được các quốc gia chú ý vìmục đích an ninh hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Vì thế, đối với những ngành này vì vậychính phủ thường đưa ra những quy định chặt chẽ, điều đó ảnh hưởng đáng kể đến hoạt độngcủa các doanh nghiệp trong ngành

1.5 Môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các sự kiện chính trị quốc

tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên giác độ toàn cầu

Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra các cơ hội và đe dọa Nói chung, dịch chuyểnvào thị trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm với cho các DN, nhưng cũng làm cho cácdoanh nghiệp bị lệ thuộc lớn vào sự biến động trên thị trường thế giới

KINH TẾ NGÀNH

2 NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

2.1 5 Vì sao các DN phải nghiên cứu các lực lượng cạnh tranh

Trạng thái hiện tại và đặc biệt là sự thay đổi các lực lượng cạnh tranh sẽ đem đến cho các DNtrong một ngành những cơ hội và đe dọa Các DN khi nhận thức đúng về các lực lượng cạnhtranh sẽ có những quyết định để tiếp cận với các cơ hội, tranh các đe dọa và có khả năng hóagiải các đe dọa thành các cơ hội

2.2 Các lực lượng cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gồm các công ty không cạnh tranh trong ngành nhưng họ cókhả năng làm điều đó nếu họ muốn

Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều không hoàn toàn dễ nhưngrất quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành Một trongnhững nguyên nhân có thể coi các đối thủ muốn nhập cuộc vào ngành như một đe dọa là: họ sẽđem vào ngành một nguồn năng lực sản xuất mới và nỗi khát khao muốn chiếm đoạt thị phầncủa các công ty hiện hữu Chính vì các đối thủ mới xâm nhập vào ngành có một mối quan tâmmãnh liệt đến việc giành được thị phần lớn nên kết quả là: Các đối thủ cạnh tranh mới có thểthúc ép các công ty hiện có trong ngành trở nên thực tế hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnhtranh với các thuộc tính mới (Ví dụ như sự dụng hệ thống phân phối trên cơ sở Internet)

Các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không cho

họ gia nhập ngành Mối nguy cơ nhập cuộc cao hay là thấp tuỳ thuộc ở những rào cản nhập cuộchiện có và rào cản nhập cuộc được xây dựng nên từ phản ứng của các công ty trong ngành đốivới đối thủ nhập cuộc

Rào cản nhập cuộc là nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhậpngành, và thậm chí, khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi Chi phí cho việc gianhập ngành càng cao sẽ giữ các đối thủ nhập cuộc ở bên ngoài hàng rào ngành, ngay cả khi thunhập của ngành cao Các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng phải đánh giá chiều cao của rào cản nhậpcuộc so với khả năng của mình Về mặt kinh tế các đối thủ nhập cuộc phải so sánh chi phí mà họ

sẽ phải bỏ ra với những gì họ có thể có được sau khi gia nhập ngành là có đáng hay không.Khi nguy cơ nhập cuộc vào ngành thấp, các công ty hiện có trong ngành có thể đòi giá caohơn, từ đó nhận được lợi nhuận lớn hơn Các bằng chứng kinh nghiệm chỉ ra rằng, chiều cao củarào cản nhập cuộc là điều quan trọng nhất để xác định tỉ suất lợi nhuận bình quân trong mộtngành Vì thế các công ty hiện có trong ngành luôn luôn tìm cách gia tăng rào cản nhập cuộc

KINH TẾ NGÀNH

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

a Tính tất yếu về sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.

Lý do các doanh nghiệp trong một ngành luôn là đối thủ của nhau vì hầu như chúng luôn luôncạnh tranh với nhau Sự tranh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi hành độngcủa các doanh nghiệp khác hoặc chỉ cần doanh nghiệp nào đó của ngành nhận ra một cơ hội cảithiện vị thế của nó trên thị trường

Nếu sự tranh đua trong ngành yếu thì các công ty trong ngành có cơ hội để tăng giá và nhậnđược lợi nhuận cao hơn Nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh về giá sẽ xảy ra một cách mạnh mẽ,điều này sẽ dẫn đến một cuộc chiến tranh về giá Sự cạnh tranh về giá sẽ hạn chế khả năng sinhlợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vì thế cường độ ganh đua giữa các công ty trongngành tạo ra một sự đe dọa lớn đối với khả năng sinh lợi của ngành

b Các yếu tố cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các doanh nghiệp trong ngành là một hàm số của 3nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngànhcao

1 Cấu trúc cạnh tranh của ngành

- Về mặt lượng: Cấu trúc cạnh tranh của ngành chỉ sự phân bố số lượng và quy mô các công tytrong ngành

- Về mặt định tính thì cấu trúc cạnh tranh của các công ty trong ngành là mức độ và cường độcạnh tranh của các công ty trong một ngành Các ngành phân tán và tập trung rất khác nhau vềcấu trúc cạnh tranh ngành

- Nói chung cấu trúc ngành biến thiên từ ngành phân tán đến ngành tập trung: Sự ganh đua củacác công ty trong ngành phân tán là để chiếm vị trí cao hơn trong ngành, quá trình đó dần dầndẫn đến hình thành những công ty lớn có vị trí thống trị trong ngành Tức là, quá trình đó thường

thì có thể dẫn đến sự thay đổi toàn bộ cấu trúc ngành Ngành phân tán:

+ Là ngành bao gồm một số lớn các công ty nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đógiữ vị trí thống trị Nghĩa là không có một người nào đứng đầu thị trường đủ sức tác động đếncác sự kiện kinh doanh trong ngành Các ngành phân tán đa phần là các công ty tư nhân thamgia ngành Các ngành phân tán thường rất đa dạng, sự đa dạng của nó có thể được thấy trênnhiều mặt như:

Thuộc rất nhiều lĩnh vực như: chế biến gỗ, chế biến hàng nông sản, các doanh nghiệp thuộckhối dịch vụ…

Sản phẩm của ngành có thể rất đa dạng như ngành may mặc, ăn uống hay cũng có thể chỉ loạisản phẩm như sản xuất gạch, vận chuyển dầu, phân phối linh kiện điện tử

có tính chu kỳ Cụ thể, điều này có thể được hình dung như sau:

Thứ nhất, các rào cản nhập cuộc thấp sẽ tạo điều kiện cho một dòng những người nhập ngành,bất cứ khi nào nhu cầu cao và lợi nhuận cao với hy vọng kiếm tiền lúc giá lên Thường thì, dòngnhững người gia nhập phân tán thời kỳ đang bùng nổ nhu cầu tạo ra một tiềm ẩn về sự dư thừanăng lực ngành, khi đó các công ty trong ngành sẽ bắt đầu cắt giảm giá để sử dụng năng lựcnhàn rỗi của mình và giá của toàn ngành giảm xuống

Thứ hai, vì trong ngành phân tán các công ty rất khó tạo ra sự khác biệt sản phẩm so với cácđối thủ, khi không thể tạo ra các sự khác biệt sản phẩm, các công ty trong ngành muốn cạnhtranh với nhau đành tìm đến sự giảm giá

Cả hai nguyên nhân trên dẫn đến kết quả là một cuộc chiến tranh về giá xảy ra, lợi nhuận trongngành suy giảm, điều này thúc ép một số công ty rời khỏi ngành và làm suy giảm lợi nhuậntrong ngành, làm nhụt chí những kẻ muốn xâm nhập ngành

Nói chung sản phẩm ngành càng giống hàng sơ cấp bao nhiêu thì chiến tranh về giá càng dễxảy ra và khốc liệt bấy nhiêu Phần đi xuống của chu kỳ sẽ tiếp diễn theo chiều hướng một sốdoanh nghiệp phá sản, năng lực sản xuất giảm xuống đến bằng với nhu cầu, tức là đến điểm màgiá của ngành ổn định trở lại

+ Một ngành phân tán thì đe dọa nhiều hơn là cơ hội Hầu hết sự bùng nổ nói trên của ngànhphân tán thường diễn ra trong một thời gian ngắn, bởi vì với sự nhập cuộc dễ dàng chiến tranh

về giá  các vụ phá sản

+ Để có lợi nhuận trong ngành phân tán, cách thức tốt nhất đối với các công ty trong ngành làcực tiểu chi phí Điều này cho phép các công ty thu được lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ vàsống sót trong thời kỳ suy giảm

- Ngành tập trung:

+Là ngành bị lấn át bởi một số ít các công ty lớn (trong đa số trường hợp nó được xem như làđộc quyền nhóm) hoặc trong trường hợp cực đoan chỉ có một công ty trong ngành (độc quyền).Các ngành tập trung thường là: vận tải hàng không, sản xuất máy bay, sản xuất ô tô, dượcphẩm…đây là ngành thường chỉ có số lượng nhỏ các công ty trong ngành và có thể xem nhưchúng là các ngành độc quyền nhóm

+ Bản chất và mức độ của sự ganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước, bởi vìtrong ngành tập trung các công ty trong ngành phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ Các hànhđộng cạnh tranh của công ty này sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động đến thị

KINH TẾ NGÀNH

phần của các đối thủ khác trong ngành Điều này làm nảy sinh một sự phản ứng mạnh mẽ từphía đối thủ, có thể tạo nên một sự diễn biến cạnh tranh phức tạp và nguy hiểm Bằng cách hạgiá hoặc bằng các biện pháp khác đều làm suy giảm lợi nhuận của ngành

+ Trong ngành tập trung, mặc dù các công ty cạnh tranh nhau bằng nhiều cách thức, tuy nhiên,thông thường sự tranh đua về giá vẫn là đe doạ chủ yếu Sự tranh đua về giá trong một ngànhđộc quyền nhóm gây thiệt hại cho tất cả

Để tránh cuộc chiến tranh về giá trong một ngành tập trung, các công ty trong ngành sẽ sử dụnghai cách thức

Thứ nhất, sử dụng giá dẫn đạo do công ty có ưu thế trong ngành đặt ra Tuy nhiên, các thỏa

thuận ấn định giá trong ngành là bất hợp pháp, nên các doanh nghiệp trong ngành thường thỏathuận ngầm (một thỏa thuận ngầm nghĩa là sự thỏa thuận không có sự liên lạc trực tiếp) Để cóthể thỏa thuận ngầm, các công ty quan sát và giải thích hành vi của nhau Thông thường, cácthỏa thuận ngầm là đi theo giá dẫn đạo được một công ty có ưu thế trong ngành đặt ra Tuynhiên các thỏa thuận dẫn đạo giá ngầm thường bị phá vỡ dưới những điều kiện kinh tế bất lợi Doanh nghiệp chi phối (dominant firm)là doanh nghiệp chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường vàlớn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nó Doanh nghiệp được coi là chi phối điển hình khi thị phần (market share) là 40% hoặc hơn nữa Trong ngành, giá cả và sự thay đổi giá được thiết lập bởi doanh nghiệp chi phối hoặc một doanh nghiệp nào đó được những doanh nghiệp khác trong ngành chấp nhận làm người lãnh đạo giá (price leadership) Khi sự lãnh đạo giá được chấp nhận, người lãnh đạo giá nói chung có khuynh hướng định một cái giá đủ cao để doanh nghiệp dù ít hiệu quả nhất trên thị trường cũng

có thể kiếm được lợi nhuận trên mức giá cạnh tranh.

Thứ hai, các doanh nghiệp trong ngành thường có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên

các nhân tố không phải là Các loại cạnh tranh này là những cố gắng tạo ra sự khác biệt sảnphẩm cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo dựng sự trung thànhnhãn hiệu và làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh về giá Tuy nhiên hiệu lực củađộng thái này thường phụ thuộc vào khả năng gây sự khác biệt sản phẩm trong ngành có dễ haykhông Ví dụ như tạo dựng sự khác biệt sản phẩm trong ngành ô tô thì dễ, nhưng tạo dựng sựkhác biệt trong ngành vận tải hàng không thì rất khó

2 Các điều kiện nhu cầu

Yếu tố các điều kiện nhu cầu ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngànhmang hàm ý: sự thay đổi tổng cầu theo chiều hướng tăng hay giảm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến

sự ganh đua của các doanh nghiệp hiện có trong ngành và ngược lại

3 Các rào cản rời ngành

Rào cản rời ngành là những nhân tố kìm giữ công ty trong ở lại trong ngành ngay cả khi tỉ suấtsinh lợi của ngành thấp

KINH TẾ NGÀNH

Các nhân tố rào cản rời ngành có thể kể ra là:

+ Nhân tố tâm lý-tình cảm như là một sự gắn bó chung thủy với ngành

+ Một dự đoán lạc quan về tương lai tươi sáng của ngành sau thời kỳ đen tối,

+ Rào chắn từ phía chính phủ và xã hội

+ Các tài sản có tính bền và chuyên biệt

+ Chi phí thoát ly cố định để rời ngành quá cao

+ Sự theo đuổi chuyên môn hóa quá cao nên khả năng xoay chuyển tình thế, nhập cuộc vào mộtlĩnh vực mới là quá khó khăn

- Nếu các rào cản rời ngành cao, công ty có thể bị kìm giữ trong một ngành không sinh lợi, vìvậy gây ra sự dư thừa năng lực sản xuất Sự dư thừa năng lực sản xuất có khuynh hướng làm sâusắc thêm sự cạnh tranh về giá

Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng, nhưng họ cũng

có thể là công ty phân phối sản phẩm, hay các nhà buôn bán lẻ

Năng lực thương lượng của người mua là muốn nói đến sức mạnh của người mua đối vớingười bán Sức mạnh này thể hiện ở chỗ người mua có thể yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt hơnnhưng giá cả lại rẻ, hoặc là người mua yêu cầu một trong hai điều đó Cả hai yêu cầu đều làmtăng chi phí và có thể làm giảm lợi nhuận của người bán Ngược lại, khi người mua yếu, công ty

có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay khôngtùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ đối với công ty

Theo Porter người mua có quyền lực trong nhiều những trường hợp như sau:

1 Khi trong ngành có nhiều doanh nghiệp bán và chỉ có ít người mua, nhưng những người muanày mua với số lượng lớn

2 Sản phẩm của nhóm người mua này chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng phí tổn mà người mua

bỏ ra Trong trường hợp này người mua phải dạo giá và chọn giá tốt

3 Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc hàng chuẩn không có tính dị biệt thì người mua sẽ thúc đẩycác công ty trong ngành cạnh tranh với nhau Người mua có thể chuyển sang các đối thủ cungcấp khác có giá thấp hơn, làm cho các công ty cạnh tranh nhau bằng cách giảm giá và giảm lợinhuận của ngành

4 Người mua ít gặp phải chi phí chuyển đổi Nghĩa là người mua không bị cột chặt vào ngườibán vì áp lực chi phí chuyển đổi

5 Lợi nhuận của nhóm người mua thấp (sản phẩm của ngành là nguyên vật liệu cho ngànhkhác) sẽ làm cho người mua đòi giảm giá mua của ngành

- Quyền lực tương đối của người mua và các nhà cung cấp thay đổi theo thời gian khi các điềukiện trong ngành thay đổi Bởi vì, khi những yếu tố trên thay đổi theo thời gian hay thay đổi donhững quyết định mang tính chiến lược của công ty thì theo đó sức mạnh của người mua cũngtăng lên hay là giảm xuống.

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là muốn nói đến sức mạnh của người cung cấp trongviệc thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho các công tymua trong ngành, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty này Còn khi năng lực thươnglượng của các nhà cung cấp yếu, sẽ cho phép người mua có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầuchất lượng cao

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp khá cao trong những trường hợp sau:

1 Các nhà cung cấp bán hàng cho các công ty “tản mác”, nghĩa là các công ty trong ngành lànhững người mua nhỏ lẻ (thường là trong ngành phân tán) nên không có được những ảnh hưởng

về giá cả, chất lượng và những điều khoản thuận lợi trong hợp đồng

2 Sản phẩm của các nhà cung ứng không bị nguy cơ cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế Dovậy, các công ty trong ngành buộc phải là những khách hàng trung thành của các nhà cung cấp

3 Các công ty trong ngành không phải là những khách hàng quan trong của các nhà cung ứng,thế nên nhà cung cấp không có động cơ giảm giá hay nâng cao chất lượng Đây là trường hợp

mà nhà cung ứng cung cấp sản phẩm của mình cho nhiều loại ngành nghề khác nhau và vì thếquyền lực của người mua bị phân chia theo số lượng sản phẩm mua

4 Sản phẩm mà họ cung cấp cho các công ty trong ngành ít có khả năng thay thế và rất quantrọng đối với các công ty trong ngành

5 Các sản phẩm của nhà cung ứng có sự khác biệt đến mức có thể gây ra một sự tốn kém đáng

kể nếu công ty chuyển sang dùng các sản phẩm thay thế của các nhà cung cấp khác

2.3 Mô hình các nhóm chiến lược trong ngành

Nhóm chiến lược trong ngành bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường.

Có ngành chỉ có một nhóm chiến lược nếu như tất cả các công ty trong ngành có chiến lược cơbản giống nhau, hoặc ngược lại mỗi một công ty trong ngành kinh doanh cũng có thể là mộtnhóm chiến lược Tuy nhiên, thông thường mỗi một ngành kinh doanh thường có một số cácnhóm chiến lược

Những vấn đề cần rút ra khi nghiên cứu nhóm chiến lược: Vị thế các nhóm chiến lược trongngành như thế nào? Khuynh hướng cho các nhóm chiến lược trong ngành về các cơ hội và các

đe dọa

1 Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là những công ty ở trong nhóm chiến lược với

nó, chứ không phải các công ty ở các nhóm chiến lược khác Do tất cả các công ty cùng ở trongmột nhóm chiến lược tương tự nên các khách hàng có khuynh hướng coi các sản phẩm của các

KINH TẾ NGÀNH

công ty như những sản phẩm thay thế trực tiếp lẫn nhau Do đó đe dọa chính đến khả năng sinhlợi của công ty là các công ty cùng nhóm chiến lược trong ngành

2 Các nhóm chiến lược khác nhau có thể có vị trí khác nhau tùy thuộc theo mỗi lực lượng trong

số các lực luợng cạnh tranh Nghĩa là mức độ tác động của các lực lượng cạnh tranh sẽ ảnhhưởng đến vị thế của các nhóm chiến lược trong ngành Cụ thể, lực tác động của một hay nhiềulực lượng cạnh tranh đến một nhóm chiến lược nào đó yếu hơn là các nhóm chiến lược khác thìnhóm chiến lược này có cơ hội để tăng doanh thu và thu lợi nhuận cao

3 Các công ty trong ngành đương nhiên coi việc dịch chuyển sang các nhóm chiến lược có vịthế cao trong ngành là cơ hội Tuy nhiên, thông thường các công ty phải tốn tiền của cho sự dịchchuyển này bởi vì bao giờ cũng có rào cản di động giữa các nhóm

+ Rào cản di động là loại rào cản gồm những nhân tố ngăn cản sự di chuyển chuyển của cáccông ty giữa các nhóm chiến lược trong cùng một ngành Nói một cách khác, rào cản di động làrào cản cho sự thay đổi vị trí thị trường trong nội bộ ngành

Một công ty dự tính gia nhập vào một nhóm chiến lược khác phải đánh giá chiều cao của ràocản di động trước khi quyết định có nên đáng dịch chuyển hay không?

+ Rào cản di động có thể là: năng lực nghiên cứu và triển khai, lợi thế chi phí tuyệt đối,…+ Rào cản di động giữa các nhóm chiến lược cũng bao gồm hàm ý là:

* Các công ty trong cùng một nhóm nào đó có thể ít nhiều được bảo vệ trước các đe dọa nhậpcuộc của các công ty thuộc các nhóm khác Nếu rào cản di động thấp, đe dọa nhập cuộc của cáccông ty nhóm khác cao sẽ gây ra sự hạn chế về khả năng tăng giá và và lợi nhuận của các công

ty trong nhóm Nếu rào cản di động cao, đe dọa nhập cuộc thấp, các công ty trong nhóm đượcbảo vệ có cơ hội tăng giá và nhận lợi nhuận cao hơn mà vẫn không hấp dẫn các đối thủ cạnhtranh mới Tóm lại là thị phần của các công ty trong một số nhóm chiến lược có thể rất ổn địnhnhờ vào rào cản di động

* Rào cản di động giữa các nhóm chiến lược cũng giải thích tại sao có một số công ty luônluôn đạt lợi nhuận lớn hơn một số công ty khác và tại sao các công ty lại tiếp tục cạnh tranhbằng những chiến lược khác nhau Mặc dầu không phải tất cả các chiến lược đều thành công nhưnhau

2.4 Hạn chế của mô hình năm lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm

chiến lược

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và mô hình nhóm chiến lược trong ngành là công cụ hữu íchcho suy nghĩ và phân tích bản chất của cạnh tranh trong một ngành để nhận ra các cơ hội và đedọa Tuy nhiên, hai mô hình này có những khuyết điểm nhất định, vì vậy khi sử dụng công cụnày, cần nhận thức về những thiếu sót của cả hai mô hình Những thiếu sót của hai mô hình liên

KINH TẾ NGÀNH

quan đến 3 vấn đề: Nhưng sự cải tiến trong ngành; những sự khác biệt của các doanh nghiệptrong ngành và lực lượng thứ sáu – những sản phẩm bổ sung cho ngành

Những sự cải tiến trong ngành làm thay đổi cấu trúc ngành

Phê phán đầu tiên cho rằng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh không xem trọng vai trò của hoạtđộng cải tiến trong khi trên thực tế nó là một thế lực rất mạnh đối với cạnh tranh giữa các doanhnghiệp, làm thay đổi cấu trúc cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh trong nhiều ngành có thể xem như là một quá trình được thúc đẩy bằng cải tiến.Các công ty đi đầu về một sản phẩm mới, một quy trình công nghệ mới hoặc theo đuổi mộtchiến lược mới thường được gặt hái lợi nhuận đáng kể Viễn cảnh này khích lệ các công ty tìmkiếm sản phẩm mới, các quá trình công nghệ mới và các chiến lược cải tiến mới Sự nỗ lực cảitiến thành công của các công ty trong ngành sẽ làm thay đổi cấu trúc ngành hay nói cách kháccải tiến thành công trong một ngành có thể cách mạng hóa cấu trúc ngành Bởi vì, qua cải tiến sốlượng các doanh nghiệp trong ngành sẽ thay đổi và quy mô của chúng cũng sẽ thay đổi Điềunày đã được kiểm chứng qua thực tế, trong những thập kỷ gần đây, một trong những hệ quả phổbiến nhất là cải tiến để hạ thấp chi phí cố định trong sản xuất, do đó làm giảm rào cản nhập cuộc

và cho phép các doanh nghiệp nhỏ, mới gia nhập vào cuộc cạnh tranh với các công ty lớn hiệnhành Trong những nghiên cứu gần đây Porter nhận thức rõ ràng về vai trò cải tiến để cách mạnghóa cấu trúc ngành Ông cho rằng cải tiến là sự “phá băng” và “tái định hình” cấu trúc ngành.Theo Porter, sau một thời kỳ xảy ra sự hỗn loạn do cải tiến, cấu trúc ngành lại trở nên khá ổnđịnh Khi một ngành đã ổn định với cấu trúc mới thì mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và nhómchiến lược có thể áp dụng trở lại

- Quan điểm trên đây về sự tiến triển của cấu trúc ngành có thể xem như là sự cân bằng ngắtquãng Sự cân bằng ngắt quãng chỉ một thời kỳ cân bằng dài với cấu trúc một ngành ổn định sẽ

bị ngắt quãng bởi những thời kỳ thay đổi nhanh dưới tác động cách mạng hóa của cải tiến Đó làmột quá trình phá băng và đóng băng Sự cân bằng ngắt quãng của một ngành có thể xem nhưmột đặc tính then chốt của cấu trúc ngành – cấu trúc cạnh tranh

KINH TẾ NGÀNH

Hình vẽ chỉ ra rằng từ thời điểm t0 đến t1 cấu trúc cạnh tranh của ngành ổn định ở trạng thái độcquyền nhóm với một số công ty trong ngành định hướng thị trường Tại thời điểm t1 một cải tiếnmới xuất do một công ty hiện có trong ngành hay một kẻ nhập cuộc mới Kết quả là có một sựhỗn loạn giữa t1 và t2 Sau đó ngành trở lại trạng thái cân bằng mới, nhưng giờ đây cấu trúcngành không còn tập trung cao như trước đây mà phân tán hơn nhiều

Lưu ý rằng, một đồ thị ngược lại có thể xảy ra, nghĩa cấu trúc ngành chuyển từ một ngànhphân tán sang ngành tập trung hơn Tuy nhiên trường hợp này rất ít xảy ra Nói chung, xu hướngchuyển động cấu trúc ngành là các cải tiến trong một ngành sẽ hạ thấp rào cản nhập cuộc, chophép nhiều công ty tham gia vào ngành và thường có kết quả là ngành sẽ phân tán hơn

- Điều quan trọng cần phải hiểu rằng, trong thời kỳ phát triển nhanh, khi cấu trúc ngành đang bịcách mạng hóa bởi sự cải tiến, các doanh nghiệp thường di chuyển đến các mô hình kinh doanhmới

Ví dụ : Trong ngành thép, việc đưa ra công nghệ lò hồ quang dẫn đến một sự di trú giá trị từ cácdoanh nghiệp có quy mô lớn đến các doanh nghiệp có quy mô nhỏ Còn trong ngành bán lẻ, giátrị có thể bắt đầu di trú từ những người bán lẻ bình thường sang những người bán lẻ trực tuyến Các nghiên cứu gần đây về cấu trúc cạnh tranh của ngành chỉ ra rằng trên thực tế có rất nhiềungành siêu cạnh tranh Các ngành siêu cạnh tranh được xác định bởi sự cải tiến thường xuyên vàliên tục (ví dụ ngành máy tính, ngành sản xuất điện thoại di động) Cấu trúc của những ngànhnhư thế bị cách mạng hóa liên tục bởi sự cải tiến Trong những ngành như vậy hầu như không cóthời kỳ cân bằng Do vậy, một số người cho rằng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và nhóm chiến