Bài Giảng Quản Lý Kênh Phân Phối

Chương 8Quyết định về kênh phân phối là một trong những việc làm quan trọng mà nhà quản trị phải thực hiện.. Khái niệm căn bảnĐịnh nghĩa nhân nhận trách nhiệm hay hỗ trợ chuyển giao trá

Chương 8

Quyết định về kênh phân phối là một trong những việc làm quan trọng mà nhà quản trị phải thực hiện Những kênh được chọn sẽ ảnh hưởng đến các quyết định marketing khác Quyết định của lãnh đạo công ty là một cam kết lâu dài với các đối tác khác

Do đó lãnh đạo công ty phải có tầm nhìn cho hôm nay và ngày mai

Khái niệm căn bản

Định nghĩa

nhân nhận trách nhiệm hay hỗ trợ chuyển giao trách

nhiệm đối với một sản phẩm hay dịch vụ khi nó di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Chức năng kênh marketing

Thiết kế kênh tiêu thụ

Thiết lập mục tiêu và các điều kiện ràng buộc

xác định thị trường nào sẽ đạt tới cho mục tiêu nào?

dịch vụ khách hàng và chức năng mong muốn mà các nhà buôn trung gian cần phải thực hiện.

Những điều kiện ràng buộc khi xác định mục tiêu

– Sản phẩm có thể bị thối rửa

– Sản phẩm cồng kềnh.

– Sản phẩm phi tiêu chuẩn

– Sản phẩm giá trị cao.

1 Qui mô công ty

2 Nguồn tài chánh công ty

3 Hỗn hợp sản phẩm của công ty

4 Chiến lược marketing của công ty

Số lượng cấp trung gian: ba chiến lược thường dùng

– Phân phối đại trà

– Phân phối độc quyền

– Phân phối có chọn lọc

Điều kiện và Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân

phối

– Thực thi chính sách giá

– Thực thi các điều kiện bán hàng

– Quyền hạn về lãnh thổ của các nhà phân phối

– Chia sẻ dịch vụ và trách nhiệm

• Hình th c phân ph i ứ ố

Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối đại trà

Hạn chế số lượng

trung gian

Nhà trung gian không

bán sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh

Nhà sản xuất hy vọng

người bán hàng có

kiến thức và năng

động

Nâng cao ấn tượng về

sản phẩm và có lãi

cao hơn

Số lượng NSX lớn hơn số nhà phân phối độc quyền

Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

Nhiều địa điểm tiêu thụ càng tốt, vì khách hàng cần sự thuận tiện

Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày SP trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, và giá của sản phẩm

• Quyết định về Quản lý kênh:

1 Số năm hoạt động trong ngành kinh doanh

2 Số lượng dãy sản phẩm khác đang kinh doanh.

3 Sổ Ghi chép tiền lời và tăng trưởng.

4 Khả năng trả nợ

5 Sự hợp tác

6 Uy tín, danh tiếng

7 Số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng

8 Vị trí cửa hàng

9 Tiềm năng phát triển trong tương lai

10 Các loại khách hàng đang giao dịch.

Động viên các thành viên trong kênh phân phối.

1 Nhà sản xuất phải hiểu nhu cầu và mong muốn của từng

nhà buôn trung gian cụ thể.

2 Có ba cách quan hệ từ thấp đến cao

– Hợp tác:

» Cung cấp hàng có lợi nhuận cao/ hợp đồng đặc biệt/ quà thưởng

» Chia xẻ kinh phí quảng cáo / trưng bày

» Tổ chức thi bán hàng.

– Đối tác:

» Để bao phủ thị trường.

» Đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng.

» Phát triển thị trường

» Hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật

» Cung cấp thông tin thị trường.

» Hỗ trợ kế toán

– Hoạch định phân phối tối ưu:

• Xây dựng một hệ thống marketing dọc chuyên nghiệp, được quảïn lý tốt

liên quan đến nhu cầu hai phía nhà sản xuất và nhà phân phối.

Năng động kênh phân phối.

Hệ thống theo chiều dọc ( vertical marketing system)

1 Kênh marketing truyền thống ( conventional marketing channel)

1 Bao gồm nhà sản xuất độc lập, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ.

2 Mỗi thành viên có chiến lược kinh doanh riêng để có lợi nhuận tối đa cho

mình.

3 Không có thành viên nào có quyền kiểm soát toàn bộ hay một phần các

thành viên khác.

2 Hệ thống marketing theo chiều dọc (vertical marketing system -

VMS)

1 Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

2 Hoạt động như một thể thống nhất.

3 Một thành viên có thể là chủ thành viên khác hay làm đại lý đặc quyền

(Franchise) hay có một quyền hành nào đó để có thể buộc các thành viên hợp tác với nhau

4 Hệ thống marketing dọc có thể bị thống trị bởi nhà sản xuất, nhà bán sỉ,

hay nhà bán lẻ.

• T ch c kênh phân ph i ổ ứ ố

– Truy n th ng ề ố - VMS

Nhà sản xuất / cung cấp

Phân phối

Bán sỉ

Bán lẻ

Bán lẻ

Nhà sản xuất / Cung cấp

Trung gian (Phân phối

, Bán sỉ)

Hệ thống marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing

system)

– Hai hoặc nhiều công ty không liên hệ với nhau cùng góp chung các

nguồn tài nguyên, hay chương trình để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện trên thị trường.

– Sự hợp tác có thể trên cơ sở ngắn hạn hay dài hạn hoặc cùng

thành lập một công ty tách biệt để khai thác cơ hội này.

Hệ thống marketing đa kênh (multichannel marketing system)

– Thay vì chỉ sử dụng một kênh bán hàng cho một thị trường duy

nhất, ngày nay nhiều công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để tiếp cận khách hàng tại một hay nhiều khúc thị trường

– Lợi ích của hệ thống đa kênh:

• Gia tăng độ bao phủ thị trường

• Giảm chi phí tiêu thụ qua kênh.

- Gia tăng sự thích ứng với đòi hỏi của khách hàng

KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG

Công ty A

Công ty B

Công ty C

Công ty D

Heä thoáng marketing theo chieàu ngang

A + C

Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh

giữa các kênh phân phối Các loại xung đột và cạnh tranh:

– Xung đột theo chiều dọc (vertical channel conflict)

– Xung đột theo chiều ngang (Horizontal channel conflict) – Xung đột do đa kênh (multichannel conflict)

Nguyên nhân xung đột kênh phân phối

– Mục tiêu không hoà hợp (goal incompatibility)

– Vai trò và quyền lợi không rõ ràng (unclear roles and

rights) – Sự khác biệt về nh n th c (differences in perception) ậ ứ – Các đại lý trung gian muốn có sự độc lập đối với nhà sản

xuất (great independence on the manufacturer)

Quản lý xung đột kênh.

1 Tất cả thành viên chấp nhận và thực hiện những mục tiêu

chung

2 Trao đổi nhân sự giữa các kênh

3 Mời lãnh đạo của thành viên kênh này làm cố vấn cho

thành viên kia

4 Trở thành thành viên của các hiệp hội

5 Xử lý do hai bên tự giải quyết, nhờ người thứ ba khuyên

giải, nhờ trọng tài phán quyết