Bài giảng marketing thực phẩm

– Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm – Xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên hệ thống marketing.

Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Viện CN Sinh học và CN Thực phẩm

Marketing Thực phẩmDùng cho sinh viên ngành CN Sinh học CN Thực phẩm

PGS TS Nguyễn Duy Thịnh

ndthinh.bk@gmail.com

T: 0913.349.796

ĐT: 0913.349.796Đ

Tài liệu tham khảo

1- Marketing - 300 trang

PGS TS Trần Minh Đạo, NXB Thống kê 1999

2 – Nguyên lý Marketing - 277 trang

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, NXB Đại học Quốc gia TP HCM, 2003

3 – Food Marketing - 487 trang

David J Schaffner, William R Scroder, Mary D Earle

Mục đích yêu cầu của môn học

– Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về

marketing trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm

– Xây dựng chiến lược sản phẩm dựa trên hệ thống

marketing.

- Thực phẩm có vai trò quyết định đối với sự sinh tồn của con

người và là nhu yếu phẩm của tùng con người, trong từng ngày

- Sản phẩm thực phẩm đã được sản xuất với quy mô ngày càng lớn, chất lượng ngày càng cao và sự cạnh tranh giữa các công

ty, các quốc gia về thực phẩm ngày càng quyết liệt mang tính toàn cầu.

- Sự ra đời và phát triển marketing thực phẩm như một môn khoa học là tất yếu

giới về: Thuỷ sản Lương thực - Cà phê - Hạt điều Hạt – –

tiêu Rau quả - Chè - v.v –

tiêu Rau quả - Chè - v.v –

- Sản phẩm thực phẩm Việt nam cần đến chiến lược

marketing để mở rộng thị trường, phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng thu nhập quốc dân từ sản xuất nông

nghiệp

Toàn cảnh thị trường thực phẩm thế giới

- Doanh thu bán lẻ toàn cầu: 2.700 tỷ USD

- Riêng Mỹ: 650 tỷ

- Tại Châu Âu: 750 tỷ

- Vùng Đông Á: 500 tỷ

- Sức phát triển : 1,5%

2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp sản xuất thùc phÈm

2.1.3 - HÖ thèng thương mại tiªu thô s¶n phÈm thùc phÈm

Ba hÖ thèng trong s¶n xuÊt thùc phÈm

1 - Nông nghiệp

3 - Thương mại 2 - Công nghiệp

2.1.2 - HÖ thèng c«ng nghiÖp

Hệ thống công nghiệp bao gồm các lĩnh vực:

- Công nghệ sau thu hoạch

- Công nghiệp sản xuất các sản phẩm thực phẩm

- Công nghiệp đống gói, bảo quản và dự trữ nông sản - thực phẩm

2.1.3 - HÖ thèng thương mại

Hệ thống thương mại bao gồm các lĩnh vực:

- Vân chuyển và bảo quản thực phẩm hàng hoá

- Phân phối thực phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối nội địa hoặc

quốc tế

2.2 - Mối tương quan giữa 3 trong hệ thống sản xuất thực phẩm

- Luụn luụn cú tồn tại sự tương tỏc 3 hệ thống một cỏch hữu cơ

- Sự phỏt triển của hệ thống này là tiền đề cho sự phỏt triển của hệ thống kia

- Sự suy giảm của hệ thống này là nguyờn nhõn

làm cho hệ thống kia khụng phỏt triển

2.4 - HÖ thèng s¶n xuÊt thùc phÈm trong m«i tr­

êng toµn cÇu ho¸

- Mỗi vùng đất có thế mạnh riêng trong việc phát triển những lĩnh vực nhất định trong hệ thống nông nghiệp vì thế đã tạo

ra những sản vật mà nơi khác không có hoặc nếu có thì chất lượng thấp hơn hoặc giá thành cao hơn

- Kinh tế thế giới không còn trong thế tự cung tự cấp mà mang tính toàn cầu nên sản phẩm thực phẩm cũng mang tính toàn cầu,

- Sự giao thương sản phẩm thực phẩm trên toàn cầu tạo ra sự chuyển biến mạnh mẽ trong hệ thống thực phẩm

2.5 – Sự hình thành hệ thống sản xuất thực phẩm dựa trên mối tương quan giữa nhu cầu tiêu thụ thực

phẩm và khả năng sản xuất thực phẩm

2 vấn đề mới của thực phẩm thế giới:

- Thế giới luụn luụn trong tỡnh trạng thiếu thực

phẩm

- Thế giới thường xuyờn đứng trước nguy cơ bựng

nổ giỏ thực phẩm do sự mõu thuẫn giữa cung và

cầu, giữa năng lực sản xuất thực phẩm và sự gia

tăng dõn số, do thiờn tai v.v

Thiếu lương thực, thực phẩm đang de doạ cuộc sống của hàng

triệu người ở các nước chậm phát triển trên thế giới

Chương 3Người tiêu dùng thực phẩm

3.1 – Phân loại khách hàng tiêu thụ thực phẩm

–Khách hàng lớn tiêu thụ thực phẩm : các doanh nghiệp

sử dụng thực phẩm với tư cách là nguyên liệu để chế

3.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong

3.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong

3.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trong

Chương 4

Mối quan tâm của người tiêu dùng

đối với thực phẩm

4.1 – Quan tâm về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm

–Nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng

–Mối quan tâm về dinh dưỡng của từng loại người

tiêu dùng

–Sự lựa chon thực phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng–Thực phẩm chức năng và sức khoẻ của từng đối

tượng người tiêu dùng

Chương 4

Mối quan tâm của người tiêu dùng

đối với thực phẩm4.2 – Quan tâm về chất lượng vệ sinh an toàn thực

Chương 4

Mối quan tâm của người tiêu dùng

đối với thực phẩm

4.4 - Quan tâm về tính tiện dụng của thực phẩm

– Tính tiện dụng khi lưu trữ và bảo quản thực

phẩm

– Tính tiện dụng khi sử dụng

Chương 4

Mối quan tâm của người tiêu dùng

đối với thực phẩm

4.5 – Quan tâm về xã hội và môi trường

- Sự tiêu thụ thực phẩm và vấn đề môi trường sống của cộng đồng

- Sản xuất và tiêu thụ thực phẩm với vấn đề xã hội

–Thực phẩm và vấn đề tồn tại và phát triển lành

mạnh của con người

Chương 5

Nội dung và quy trình maketing trong kinh doanh thực phẩm

5.2 – Các khái niệm cơ bản của maketing thực phẩm

- Marketing thực phẩm là thực hiện cỏc hoạt động

kinh doanh nhằm hướng vào dũng vận chuyển

hàng húa và dịch vụ từ người sản xuất tới người

tiờu thụ hoặc người sử dụng.(Theo hiệp hội

marketing của Mỹ AMA định nghĩa)

- Marketing thực phẩm là làm thế nào để liờn kết hài hũa cả 3 hệ thống: Nụng nghiệp, Cụng nghiệp,

Thương mại và để bỏn được sản phẩm

5.3 – Néi dung vµ quy tr×nh marketing thùc phÈm

Thoả mãn khách hàng là bổn phận và mục đích của mọi nhà hoạt động kinh doanh Khách hàng khác nhau sẽ có cách nhìn nhận giá trị của sản phẩm khác nhau, và chi có họ mới

biết mà thôi Việc quản lý không có nghĩa là bạn cố đi tìm các câu trả lời từ phía khách

hàng mà luôn tạo ra hệ thống hướng tới

người tiêu dùng

 Cỏc hoạt động thị trường thực phẩm bắt đầu diễn ra khi những tiến bộ cụng nghệ đó giỳp người nụng dõn cú thể trồng trọt, giỳp ngư dõn cú thể đỏnh bắt cỏ với mức sản lượng vượt chỉ tiờu.

 Sản xuất thực phẩm từ xưa đến nay vẫn luụn là quá trình

chuyển cỏc nguyờn liệu thụ, dễ hỏng lấy từ động thực vật

thành cỏc loại thực phẩm ngon, giàu chất dinh dưỡng, gọn nhẹ

và dễ dàng mang đi khắp nơi

 Phải xỏc định nhiều thị trường đặc biệt là thị trường bỏn lẻ, đang được quan tõm nhất đối với một sản phẩm và từ đú phỏt triển một kế hoạch maketing để đạt đến thị trường đú.

Chương 6

Thương hiệu trong kinh doanh thực phẩm

6.1 – Thương hiệu và thành phần của nó

- Khái niệm về thương hiệu thực phẩm

Thương hiệu là tên của hãng sản xuất gắn liền những tính chất

đặc trưng của sản phẩm mà được người tiêu dùng thừa nhận

- Các thành phần của thương hiệu thực phẩm

+ Tên của hãng sản xuất và tên sản phẩm do hãng làm ra

+ Các tính chất đặc trưng của sản phẩm về:

*Bao bì, hình dáng, kích thước, biểu trưng

*Các tính chất cảm quan của sản phẩm

*Các tính chất hoá học, vật lý của sản phẩm + Sự tiếp cận với khách hàng

6.2 – Những nguyên tắc cơ bản

để xây dựng thương hiệu

- Liên tục duy tri sự ổn định mức chất lượng s n ả

- Liên tục duy tri sự ổn định mức chất lượng s n ả

phẩm

- Có mức chất lượng cao

- Sản phẩm phải có giá bán tương ứng với mức chất

luợng và tương úmg với đối tượng tiêu dùng

- Có phương pháp tiếp cận khách hàng hợp lý và

trung thực

6.3 TÝnh chÊt c¬ b–

6.3 TÝnh chÊt c¬ b– ản cña th­ong hiÖu s n phÈmả

Ba tính chất của thương hiệu

6.3.1 - Thương hiệu có tính không gian

Tuỳ theo quy mô sản xuất sản phẩm của doanh

nghiệp mà tạo ra không gian hoạt động của thương hiệu Khối lượng sản phẩm sản xuất ra càng nhiều thi số lượng khách hàng càng lớn (kể cả trong nưức

và ngoài nước)

Ba tính chất của thương hiệu

6.3.2 - Thương hiệu có tính thời gian

Sản phẩm có chất lượng càng ổn định và nâng cao theo thời gian thỡ càng tạo ra sự tin cậy cuả người tiêu

dùng và sản phẩm càng sống lâu Nếu sản phẩm bị mất uy tín, cũng có nghĩa là thời gian tồn tại của

sản phẩm ngắn và sản phẩm sẽ bị “chết”

Ba tính chất của thương hiệu

6.4 - Giá trị của thương hiệu và những

nguyên tắc để duy trì và phát triển uy tín của thương hiệu thực phẩm

6.4.1 – Giá trị của thương hiệu

- Là uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

- Khảng định chất lượng của sản phẩm

- Là niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm đã có, đang

có và sẽ có của doanh nghiệp do đó nó có khả năng biến người tiêu dùng thành khách hàng thường xuyên và lâu dài

đối với sản phẩm

- Nhờ có niềm tin của khách hàng mà số lượng người tiêu dùng ngày càng tăng lên, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố thêm tính thời gian và không gian của thương hiệu

6.4.2 - Những nguyên tắc để duy trì

và phát triển uy tín của thương hiệu

- Luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

- Luôn tìm cách thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng về chất lượng và chủng loại sản phẩm

- Có chiến lược phát triển thị trường đúng đắn, lấy khách hàng làm vị trí trung tâm

- Có sự hợp tác với cộng đồng các doanh nghiệp với tinh thần cạnh tranh lành mạnh

- Có chính sách hậu mãI thoả đáng và phân chia lợi nhuận hợp lý trong hệ thống sản xuất thực phẩm

Chương 7

Hệ thống tiêu thụ sản phẩm thực phẩm

7.1 – CÊu tróc cña hÖ thèng tiªu thô thùc phÈm

7.1.1 - Chøc n¨ng cña hÖ thèng tiªu thô thùc phÈm

- Bản chất hoạt động tiªu thô thùc phÈm là hoạt động trao đổi những sản phẩm giữa các cá nhân hay tổ chức

- Thị trường thực phẩm: Thị trường thực phẩm có thể hiểu là bao gồm các hoạt động cần thiết

trong hệ thống thực phẩm giúp cho việc trao đổi hàng hoá và dịch vụ liên quan đến thực phẩm

nhằm thoả nhu cầu và thị hiếu của người tiêu

dùng (cá nhân hay tổ chức)

Đặc điểm của thị trường thực phẩm

- Tất cả mọi người trên thế giới đều tham gia vào hoạt động mua bán thực phẩm

- Các sản phẩm thực phẩm thường nhanh hỏng

và cần được bán ra liên tục nên đòi hỏi phải

có việc xử lý và kiểm kê nhanh chóng

7.1.2 - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng

- Lợi nhuận thu được trên một đơn vị vốn

- Tần suất quay vòng vốn trong năm

7.1.3 - Mối tương quan giữa nhà sản xuất và hệ thống

tiêu thụ sản phẩm thực phẩm

- Người sản xuất và hệ thống tiờu thụ luụn gắn bú mật thiết

và tương tỏc qua lại

Nhà sản xuất

Hệ thống tiờu thụ Người tiờu dựng

7.3 – Bán lẻ và các dịch vụ thực phẩm

–Tổng quan về công nghiệp bán lẻ thực phẩm và dịch vụ

thực phẩm

–Các giải pháp phân phối

–Vấn đề toàn cầu hoá bán lẻ và dịch vụ thực phẩm

–Cạnh tranh và xu thế trong bán lẻ và dịch vụ thực phẩm

Chương 8

Sản xuất thực phẩm và vấn đề xây dựng thị trường thực phẩm

–Điều tra thái độ của người tiêu dùng và xây dựng chiến

liựơc sản xuất hướng tới thị trường mục tiêu.

–Tổ chức hệ thống phân phối hợp lý vì lợi ích của xã hội

và lợi ích của nguời tiêu dùng

–Các dịch vụ khách hàng.

8.3 – Chiến lược thương hiệu

theo chu kỳ sản phẩm

–Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm

–Các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm : giai đoận

hình thành sản phẩm mới, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bình ổn, giai đoạn suy thoái

8.5 – Những rủi ro trong định giá

sản phẩm thực phẩm

–Rủi ro về vật chât

–Rủi ro về tài chính

–Rủi ro về giá cả

8.6 – Phát triển thị trường tương lai

- Những nguyên tắc tìm kiếm thị trường trong tư

ơng lai

- Xây dựng thị trường mục tiêu và phát triển thị phần có lợi thế cạnh tranh

Chương 9

Thương mại thực phẩm trên thế giới

9.1 – Tính cạnh tranh quốc tế trong lĩnh vực thương

9.2 – Phân tích cung cầu trong

thương mại quốc tế

–Tính đặc trưng của các sản phẩm thực phẩm theo

vùng

–Sự trao đổi sản phẩm thực phẩm liên quan đến sự

trao đổi văn hoá và du lịch

9.3 - ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái

–Rào cản về sự bất đồng giữa các Chính phủ

–Các biện pháp giảm thiểu các rào cản trong thư

ơng mại thực phẩm Quốc tế về thực phẩm

Chương 10

Quản lý và phát triển sản phẩm thực phẩm

10.2 – Phát triển sản phẩm mới

 Nghiên cứư thị trường thứ cấp

 Nghiên cứu thị trường sơ cấp

 Tiếp cận hệ thống trong quá trình phát triển sản phẩm mới

 Xây dựng phương án phát triển sản phẩm mới

 Tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mới

 Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới

Chương 11

Xỳc tiến thương mại cỏc sản

phẩm thực phẩm

2 - Phát triển bán hàng: bao gồm phạm vi hoạt động rộng lớn như: bán hàng trực tiếp tại siêu thị và có trưng bày hàng mẫu cho khách hàng dùng thử,chuyển hàng theo đường bưu điện hay các phiếu thưởng hiện vật

3 - Quan hệ cộng đồng: bao gồm việc xây dựng tốt mối quan hệ với các công ty khác, mở rộng bởi việc đạt được những quảng cáo thuận lợi, xây dựng nên môt “hình tượng tập đoàn” tốt , và điều khiển hoặc

đi trước để ngăn chặn những tin đồn ,những câu chuyện hay sự kiện không có lợi.

4 - Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu bằng lời nói trong cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng, một công cụ quan trọng hơn rất nhiều cho nhà máy sản xuất thực phẩm và các nhà sản xuất hơn là cho người bán lẻ.

Chiến lược thúc đẩy: nhằm tạo ra sức đẩy đối với thị trường tiêu thụ thực phẩm, các nhà sản xuất sử dụng:

- Các phương pháp quảng cáo hàng hoá để “thúc đẩy” sản phẩm qua các kênh phân phối

- Khuyến khích về giá nhằm thu hút người bán buôn và người

bán lẻ buôn bán sản phẩm đó

Chiến lược lôi kéo: nhằm tạo ra sức hút đối với thị trường thực phẩm các nhà sản xuất kết nối trực

tiếp với khách hàng và dựa trên khách hàng để

yêu cầu đại lí bán lẻ mang hàng đến, vì thế tạo

sức hút sản phẩm qua kênh đó

Phối hợp cả thúc đẩy và lôi kéo – Quảng cáo tạo

ra “sức hút” của sản phẩm đối với người tiêu dùng

để góp phần bổ sung cho chiến lược thúc đẩy phát triển kĩ thuật bán hàng

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Chiến lược thúc đẩy

Gồm:

- Chiến lược thúc đẩy sự phân phối hàng hóa

- Chiến lược thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược thúc đẩy sự phân phối hàng hóa

- Người bán buôn và người bán lẻ là những khách hàng tiềm năng cho chiến lược này

- Mục tiêu của các kĩ thuật quảng cáo, các kế hoạch thúc đẩy tiền tệ và phi tiền tệ là nâng cao hiệu quả bán hàng

Chiến lược thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm

 Là người sản xuất đẩy mạnh tiêu thụ tới người

phân phối và người bán lẻ

 Được thực hiện trực tiếp đến từng thành viên của nguồn phân phối

 Có thể nhận các hao phí thương mại về giá cả đơn hàng, hàng hóa miễn phí, hợp tác quảng cáo

 Là việc cần thiết để đảm bảo thành công của 1 nhãn hiệu

Chiến lược lôi kéo

Gồm:

 Lôi kéo người tiêu thụ

 Lôi kéo sự tiêu thụ của người tiêu dùng

Lôi kéo người tiêu thụ

- Là cơ sở của chiến lược thu hút

- Là việc mà người sản xuất gửi trực tiếp đến người tiêu thụ, bỏ qua người bán lẻ

- Là khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm

Lôi kéo sự tiêu thụ của khách hàng

Các phương thức lôi kéo

 Các nhà sản xuất sử dụng nhiều phương thức khác nhau như: giảm giá, phiếu mua

hàng,phần thưởng, khuyến mại,

 Phương thức có hiệu quả nhất là: cho khách hàng dùng thử các sản phẩm để quảng bá

cách trình bày, mầu sắc, mùi, vị Tuy nhiên rất đắt

11.3 - Quản lí thương hiệu

Thực hiện và kiểm soát

+Mối quan hệ giữa công ty quảng cáo

+ Tỷ xuất cạnh tranh ngang nhau

Trên các phương tiện truyền thông

+ Loại phương tiện truyền thông

+ Phạm vi, mức độ

Chiến lược sáng tạo

+ Lựa chọn thông điệp + Sức lôi cuốn của thông điệp

+ Nghiên cứu văn hoá, ngôn ngữ

Các vấn đề cần giải quyết + Phổ biến nhãn hàng

+ Hình ảnh nhãn hàng

+ Khuyến khích KH sử dụng lần đầu và tiếp tục mua

+ Xây dựng lòng tin đối với khách hàng