Do vậy đòi hỏi nhà quản trị và người nghiên cứu MKT cần phải xác định các vấn đề và đối tượng nghiên cứu một cách thận trọng và thống nhất với nhau.. Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứ
Trang 11 Nghiên Cứu Marketing:
1.1 Vì sao phải nghiên nứu Marketing:
- Nhằm tránh rủi ro trong quyết định kinh doanh
- Giúp cho chủ đầu tư yên tâm hơn khi đầu tư
- Giúp doanh nghiệp đầu tư hiệu quả
- Giúp cho việc ra quyết định Marketing cũng như lập kế hoạch Marketing chính xác
- Thu hút thêm nguồn vốn đầu tư
- Tìm kiếm thị trường mới
- Tìm điểm thiếu xót trong chính sách Marketing
1.2 Định nghĩa:
" Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting
of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the
company.", theo Philip Kotler
1.3 Nội Dung nghiên nứu Marketing:
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến Doanh Nghiệp như:
Môi trường đầu tư:
- Môi trường chính trị, pháp luật
- Môi trường văn hóa
- Môi trường công nghệ
- Môi trường tự nhiên
- Môi trường nhân khẩu và kinh tế
Thị trường:
- Khách hàng
- Hàng hóa
- Quy mô và đặc tính của thị trường
- Hình thức phân phối
- Cạnh tranh
- Cung cầu và biến động giá cả
- Cơ sở hạ tầng
- Nhà cung cấp
- Công chúng
- Trung gian Marketing
Trang 21.1.4 Qui trình nghiên nứu Marketing:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
Bước này sẽ ảnh hưởng rất quan trọng tới việc ra quyết định MKT Nếu như chúng ta đưa ra nhiều vấn đề quá thì sẽ làm tăng chi phí nghiên cứu thị trường và tăng thời gian nghiên cứu Do vậy đòi hỏi nhà quản trị và người nghiên cứu MKT cần phải xác định các vấn đề
và đối tượng nghiên cứu một cách thận trọng và thống nhất với nhau
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc
Nguồn số liệu Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập
những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại
- Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài
liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn Nhưng số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy
- Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho
mục đích nhất định Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số liệu sơ cấp thường tốn kém nhưng chính xác và tin cậy hơn số liệu thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu: Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo
bốn cách:
- Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng
cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng
- Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp
mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ
để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác
- Nghiên cứu điều tra: Thực hiện để tìm hiểu về kiến thức, niềm
tin, sở thích và sự hài lòng của khách hàng
- Nghiên cứu thực nghiệm: Để tìm mối quan hệ nhân-quả,
phương pháp khoa học nhất
Trang 3Công cụ nghiên cứu: Công cụ nghiên cứu chính để thu thập những số
liệu ban đầu:
- Phiếu câu hỏi: Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu
thập những số liệu ban đầu Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà Có hai loại câu hỏi là:
Câu hỏi có trả lời sẵn: những câu hỏi có kèm theo những
phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn
Câu hỏi để ngỏ: là những câu hỏi để cho người được hỏi
trả lời bằng những lời lẽ của mình Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau
Kế hoạch lấy mẫu: Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế
hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:
- Hỏi ai?
- Số lượng người cần phải hỏi
- Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào?
Phương pháp tiếp xúc: Có thể chọn các phương pháp tiếp xúc qua
mail, điện thoại, trực tiếp
- Bước 3: Thu thập thông tin.
Thường tốn kém và có nhiều nguy cơ sai xót Khi thu thập thông tin thường có bốn vấn đề chính phát sinh:
Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm
Một số người trả lời từ chối hợp tác
Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực
Cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vị hay không trung thực
- Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin.
Trang 4Từ những kết quả thu nhận được chúng ta cần phải xắp xếp và xử lý các thông tin, sử dụng các phương pháp khoa học để rút ra những kết quả thích hợp và có thể phát hiện thêm những kết quả phụ
- Bước 5: Đưa ra kết quả của việc nghiên cứu.
Kết quả chủ yếu đã thu được sau khi phân tích thông tin sẽ được gửi đến những người quản lý để họ có thể đưa ra những chiến lược cho doanh nghiệp