Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG

TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS Đường Liên Hà

Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu

về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng Theo

đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ và kỹ thuật, đã tạo ra sức ép lớn đối với cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Bởi vậy, để hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì ngoài yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm và giá cả được khách hàng ưu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối nhằm giúp quá trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, đặc biệt cần cách thức, chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận được khách hàng, được khách hàng lựa chọn

Để gia tăng doanh số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói, bên cạnh sự đầu tư về mặt hình ảnh trong các kênh truyền thông thì việc trưng bày, chăm chút cho sự xuất hiện của sản phẩm tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động marketing tại điểm bán, cũng chính là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối Bên cạnh đó, đời sống người dân được nâng cao, các quyết định mua sắm của khách hàng tại điểm bán không còn khó khăn như trước đây, khách hàng có thể ngẫu nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh của sản phẩm, điều này càng khẳng định tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận của mình là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói”

Khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nước và doanh nghiệp đầu tư nước ngoài

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu, tổng hợp, đưa ra khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa ra các vấn đề chung của ngành trong khâu hợp tác kênh phân phối và nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu thường gặp

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay

Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu: Phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng đó chính là phương pháp đi từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn các yếu tố nghiên cứu

Thông qua hoạt động phỏng vấn sâu, tham khảo ý kiến của các chuyên gia nhằm thu thập các tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành tiêu dùng đóng gói Trên cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối trong lĩnh vực này

5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 - Đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

6 Tổng quan tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối và marketing của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng trong dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng

1.1.2 Các loại hình kênh phân phối

1.1.2.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các phân phối trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng

1.1.2.2 Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra

sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

1.1.3 Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối

Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong

lý thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là quyền lực và mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson & Koenig, 1995) Ba khái niệm này là những nền tảng chính trong phân

tích hành vi của các thành viên kênh phân phối và là những nhân tố quyết định hiệu quả hoạt động của kênh Bởi ranh giới giữa hợp tác

và mâu thuẫn trong kênh phân phối rất mong manh, nên các quyết định liên quan tới hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban quản lý phải đối diện

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm thực hiện các nhiệm vụ phân phối hướng đến các mục tiêu riêng hoặc tập thể Nói cách khác, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động đòi hỏi phải có mức độ hợp tác nhất định trong kênh nhằm thực hiện các chức năng cần thiết để đưa sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối cùng Hợp tác được định nghĩa là “trạng thái hoặc điều kiện đặc trưng bởi sự tự nguyện của các thành viên hợp tác các hoạt động của họ nhằm giúp toàn bộ thành viên kênh đạt các mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, p 156)

Để thành công, môi trường kênh phải tạo ra được sự hợp tác giữa các đối tác trong kênh.Nền tảng của hợp tác kênh là niềm tin và

sự cam kết trong mối quan hệ giữa các đối tác và từ cơ sở này tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Anderson & Narus, 1990; Heide &John, 1992; Morgan & Hunt, 1994)

1.1.4 Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối

1.1.4.1 Nội dung hợp tác kênh

Hợp tác trong phân phối hàng hóa vật chất: hình thức hợp tác này thường liên quan đến tần suất và qui mô của giao dịch, do vậy các vấn đề về phân phối vật chất (như : lưu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, dịch chuyển chéo); hoặc quản lý dòng thông tin hiệu quả (trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển khoản điện tử và quản lý dữ liệu) Loại hợp tác này nhằm tăng hiệu quả và cắt giảm chi phí

Hợp tác trong hoạt động marketing: liên quan đến chiến lược marketing của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối Loại hình hợp tác này liên quan đến các hoạt động có ảnh hưởng đến định vị, hình ảnh cũng như doanh số và thị phần của một hoặc cả hai bên hướng đến.Thường là các hoạt động trao đổi thông tin, nhất là các thông tin mang tính bảo mật, và đỏi hỏi sự đầu tư có tính dài hạn

1.1.4.2 Cơ chế hợp tác kênh

Hợp tác trong kênh là các nỗ lực tự nguyện của các thành viên kênh ở các cấp khác nhau hướng đến các mục tiêu chung và mục tiêu riêng của mỗi thành viên Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh khi thực hiện một số chức năng kênh ở đó đòi hỏi sự liên kết đa tổ chức Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh như sự tương thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự rõ ràng

về vai trò và các tiêu chuẩn đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn nhau về các nguồn lực Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền tảng then chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng liên quan tương quan sức mạnh quyết định hành vi của các đối tác trong kênh

Bất kể các kênh phân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu, trong quá trình hợp tác vẫn sẽ có một số xung đột, chỉ vì mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một thành viên ngăn cản thành viên khác đạt được mục tiêu của mình.Việc điều phối kênh lúc này là tất yếu, xảy ra khi các thành viên trong kênh được tập hợp lại để đẩy mạnh các mục tiêu của kênh, đối lập với các mục tiêu riêng lẻ có thể không tương thích nhau của

họ

1.1.5 Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân phối

Như đã đề cập ở trên, hợp tác không phải là hành vi tất yếu duy nhất của các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác luôn gắn liền với mâu thuẫn kênh (Mehta et al., 2001) Mâu thuẫn kênh là tình trạng một thành viên kênh cảm nhận hành vi của thành viên kênh khác gây cản trở việc thực hiện mục tiêu của mình (Ross & Lusch, 1982) Mâu thuẫn và hợp tác luôn tồn tại trong mối quan hệ kênh.Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác ở mức thấp.Mâu thuẫn xảy ra nếu không kiểm soát, giải quyết tốt có thể làm gián đoạn mối quan hệ Những nguyên nhân chính dẫn đến mâu thuẫn giữa các đối tác trong kênh là mục tiêu không tương thích, vai trò không rõ ràng, bất đồng trong các quyết định quan trọng về chiến lược kênh (Nakayama, 1998; Svesson, 2002) và khó khăn trong truyền thông (Hunt, 1996)

1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối

Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác.Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác Ngược lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất

và nhà phân phối (Cullen et al., 2000)

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.2.1 Định nghĩa marketing

Có rất nhiều người lầm tưởng marketing đơn giản là “quảng cáo” hay “tiếp thị”, họ hiểu marketing chính là những mẩu quảng cáo trên tivi, là những anh chàng hay cô nàng tiếp thị, là những chương trình khuyến mãi sản phẩm,… Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm về marketing.Tuy nhiên, cách nghĩ này khiến người tiêu dùng có cảm giác họ ở thể chủ động trong việc tiếp cận với marketing đến từ các doanh nghiệp Nhưng trong thực tế, marketing tiếp cận khách hàng

từ vô số khía cạnh, marketing ở khắp nơi, điều tra người tiêu dùng, tiếp cận và bám đuổi người tiêu dùng, đưa ra những hình tượng mà khách hàng mong muốn và khiến khách hàng phải ra quyết định mua sản phẩm

Marketing có sức mạnh không thể chối cãi, do vậy có vô số nghiên cứu về marketing trên thế giới, từ đó sinh ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing tuỳ theo từng hướng tiếp cận

1.2.2 Định nghĩa marketing tại điểm bán

Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010)

1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing truyền thống

1.2.4 Xu hướng phát triển của marketing tại điểm bán

Marketing tại điểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ

đều hướng đến tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014).Hầu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán

lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông đại chúng khác Marketing tại điểm bán xuất hiện từ

sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công nghệ

1.2.5 Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán

Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan trọng có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng Marketing tại điểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014):

1.2.6 Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm bán

1.3 KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 1.3.1 Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói

Theo Suman Kumar Jalal, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ Người tiêu dùng mua những mặt hàng này hàng ngày tại siêu thị Lợi nhuận tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm này thấp nhưng vì nó tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận vẫn rất đáng kể Những đặc tính chính của mặt hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc độ thị trường là: thường bị thay thế và sử dụng trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương đối thấp; lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi Từ góc độ người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh có các đặc điểm: mua thường xuyên, mức độ tham gia của người tiêu dùng thấp và giá thấp

1.3.2 Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói

Tuy nhiên, để thuận lợi hơn trong quá trình nghiên cứu và phân tích thực trạng các doanh nghiệp đã chọn tại Việt Nam, tác giả chọn cách phân loại ngành hàng tiêu dùng nhanh thành ba lĩnh vực như sau:

• Thực phẩm

• Hàng tiêu dùng

• Dinh dưỡng và chăm sóc sức khoẻ

1.4 MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƯỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4.1 Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến lược góp phần tăng cường hợp tác kênh phân phối

1.4.2 Một số nội dung hợp tác kênh phân phối trong triển khai marketing tại điểm bán

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Để tăng cường hợp tác kênh, giải pháp đẩy mạnh các hoạt động marketing tại điểm bán nhằm gia tăng các thực tiễn hợp tác được lựa chọn và đề xuất trong nghiên cứu này Do vậy, chúng tôi đã tham khảo các nghiên cứu trên thế giới để tiến hành nghiên cứu tại Việt nam và ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói Cụ thể mô hình nghiên cứu được phát triển bao gồm các yếu tố liên quan ba đối tượng gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và người đi mua sắm

Để làm căn cứ cho các đề xuất giải pháp hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán, nghiên cứu về phía người đi mua sắm đã được tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua sắm của người đi mua sắm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói Kết quả nghiên cứu này khẳng định ảnh hưởng quan trọng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua của người đi mua sắm

Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán theo quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối

2.1.1.Mô hình hợp tác kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng

- Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng