5. Chuong 3 - Thau hieu khach hang.sv

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNGChương 3 Mục tiêu chương • Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng • Giải thích được các quyế

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

Chương 3

Mục tiêu chương

• Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng

• Giải thích được các quyết định mua sắm của người tiêu dùng

• Phương pháp thấu hiểu người tiêu dùng

Nội dung chương

1 Nhận dạng khách hàng

2 Người tiêu thụ trung gian và đặc điểm mua sắm

3 Người tiêu thụ cuối cùng và đặc điểm mua sắm

4 Giải thích hành vi mua sắm của khách hàng

1 Nhận dạng khách hàng

1.1 Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng

 ………

 ………

 ………

Là khách hàng

Dấu hiệu khách hàng “muốn mua TV?”

• Tôi muốn xây nhà

• Tôi hay đi du lịch

• Tôi đang có 1 phòng trống chẳng biết làm gì?

• Tôi có nhu cầu kinh doanh phòng phim, café

• Tôi thích xem phim Tôi thích đồ công nghệ…

KHÔNG PHẢI LÀ khách hàng?

Dấu hiệu khách hàng “không mua bảo hiểm”

• Bảo hiểm chỉ toàn là lừa đảo

• Tôi ghét bảo hiểm

• Bảo hiểm lợi dụng tôi để lấy tiền đầu tư

Colgate - Spiderman

• Tôi muốn mua kem đánh răng cho bé.

• Nhà tôi có rất nhiều trẻ con.

• Mấy đứa trẻ nhà tôi sợ vị cay của kem đánh răng.

• Tôi muốn mua bàn chải đánh răng cho bé.

• Con của tôi rất hay ăn đồ ngọt.

• Con của tôi rất lười đánh răng.

• Tôi chưa có gia đình/con cái.

• “Quảng cáo nói láo ăn tiền”

• Mùi vị của kem đánh răng chỉ toàn là hóa chất.

• Gia đình tôi chỉ sử dụng kem đánh răng P/S.

• Tôi không sử dụng kem đánh răng của Việt Nam.

• Tôi ghét Colgate.

KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI KHÁCH HÀNG

1.2 Thấu hiểu khách hàng

Target market & profile

- Age bracket

- Gender

- Family/ children

- Social economic class (SEC)

- Education

- Occupation

- “Need, expectation & dreams”

- 24h (activities & exposure)

- Attitude, reactions towards advertising, promotion

………

……….

………

………

Khái niệm

 Sự hiểu biết sâu sắcvề nhữngnhu cầuvàhành vicủa

người tiêu dùng, bao gồm cả nhữngnhu cầumà người

tiêu dùng đãnhận biếtđược và những nhu cầutiềm ẩn

mà người tiêu dùng không thể nhận biết

 Tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và

khám pháđược ý nghĩ thực sự của họ, từ đóđịnh

hướngcho sự phát triển củathương hiệu

Tầm quan trọng

 Khám phá những nhu cầu mới và tạo một cách nhìn mới

về nhu cầu cũ

 Tạo ra các lợi thế cạnh tranh và là tiền đề cho sự khác biệt

 Hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng

 Xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả

 Giải thích lý do tiêu dùng/ nhớ/ thích sản phẩm/ thương hiệu

Phương pháp

…………

………….

…………

(1) Xác định mục tiêu

• Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu

• Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu

• Hình thành nhóm làm việc (Marketing, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)

Mục tiêu cần tìm insight

• Thâm nhập vào 1 phân khúc thị trường tiềm năng mới

• Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ

• Tìm ý tưởng quảng cáo mới

• Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới

• Tìm định vị

(2) Khám phá

• Nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết về khách hàng

• Bổ sung kiến thức và những điều “gây ngạc nhiên” từ cảm nhận khách hàng

Thông tin thu thập

………

………

………

Động cơ Hành vi Thói quen Nhu cầu

Các cách gia tăng hiểu biết về khách hàng mục tiêu

• Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình

• Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu

• Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thích xem

• Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống

• Nói chuyện với bạn bè, con cái hay cha mẹ để hiểu rõ và sâu hơn

về khách hàng mục tiêu

• Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác để hiểu

về quan điểm sống của họ

• Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm

để thấy được thật sự cuộc sống của người lớn

Bổ sung kiến thức

• Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc

lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám

phá điều mới

Hướng dẫn phỏng vấn

- Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đến chủ đề thảo luận

- Giúp khách hàng tưởng tượng bằng cách nói rằng sản phẩm này đã xuất hiện ở nước ngoài/ sắp được tung ra thị trường

- Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích.

- Nên tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng

- Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng mục tiêu

- Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được những góc nhìn mới

Hướng dẫn phỏng vấn

• Làm quen

• Tập trung câu hỏi theo chiều tích cực

• Tập trung câu hỏi theo chiều tiêu cực

(3) Tổng hợp

- Nhóm làm việc thảo luận về những Insight thu được ở b2

- Đưa ra những ý chung

- Viết Insight hoàn chỉnh

- Lưu ý:

• Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới

• Không phản đối sự khác biệt

• Suy nghĩa cật lực để tìm ra chân lý

• Liên kết và tổng hợp các quan sát

Xác định Insight

• Quá lý tính

- Cơ hội có lớn không?

- Có phù hợp với khả năng của chúng ta?

- Có dài hạn không?

• Qua cảm tính

- Có làm chúng ta phấn khích không?

- Có làm chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?

- Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng túi tiền của mình?

(4) Kiểm chứng

• Kiểm tra insight với khách hàng mục tiêu

• Thông thường được kiểm tra cùng ý tưởng sản phẩm mới

Thói quen tốt để thấu hiểu người tiêu dùng

• Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng

• Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng

• Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ

• Nghe chương trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu

• Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh

• Xem quảng cáo

• Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

Ví dụ

• Insight Platform: Italy Oral care

……….

• Key supporting insights:

- Con tôi không chải răng được ở trường

- Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn

- Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn

- Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được

- Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát như vừa mới đánh răng xong

- Dôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy vào buổi sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích đánh răng

Ví dụ

• Insight Platform: China Slimming

……….

• Key supporting insights:

- Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy mệt mỏi

- Ăn ít để giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lượng trong cơ thể

hơn

- Ai cũng biết rằng “mỡ” bị đốt cháy khi ăn kiêng/ tập thể dục sẽ

phát sinh ra năng lượng

- Cuộc sống hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh,

đặc biệt là năng lượng cho tinh thần nhưng người ta thường sống

và ăn không đúng cách nên thường bị quá cân

• Nhận sản phẩm mẫu miễn phí

• Thẻ cào trúng thương liền

• Khách hàng thi đố (Trả lời câu hỏi, dự đoán …) để rút thăm/ xổ số trúng thưởng (không cần mua sản phẩm)

• Khách hàng gửi phiếu tham dự kèm vật chứng đã mua sản phẩm (bao bì, nắp …) để rút thăm/ xổ số trúng thưởng

• Tặng quà ngay sau khi mua (quà tặng đính kèm)

• Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

• Sưu tập điểm (trên sản phẩm) để đổi lấy quà tặng

• Tích lũy bao bì để đổi lấy quà tặng

• Trò chơi trúng thưởng tại điểm bán

• Được tặng phiếu mua hàng giảm giá

• Tăng thêm số lượng sản phẩm, giá không đổi

• Bao bì đặc biệt có thể tái sử dụng/ tăng thêm giá trị cho sản phẩm

• Nhà sản xuất gửi thư đến khách hàng tặng quà sau khi mua hàng

• Đóng góp một số tiền trích tuef số tiền mua sản phẩm vào một quỹ từ thiện

• Người tiêu dùng được hoàn lại tiền sau khi mua hàng nếu không hài lòng về chất lượng

• Mua số lượng nhiều được tặng thêm sản phẩm cùng loại (mua 2 tặng 1)

BÀI TẬP 1

• Sổ tiết kiệm/ tiền mặt

• Xe hơi

• Vàng

• Kim cương

• Căn hộ

• Xe máy – tay ga

• Xe máy – số

• Đồ điện tử gia dụng

• Điện thoại di động

• Bộ mỹ phẩm trang điểm

• Học bổng

• Chuyến du lịch trong nước

• Chuyến du lịch các nước châu Á

• Chuyến du lịch các nước châu Âu

BÀI TẬP 2

• Móc khóa

• Nón

• Áo

• Ví

• Túi xách/ balô

• Đĩa CD

• Trang sức bạc

• Mắt kính

• Đồng hồ

• Ly

• Thú bông

• Văn phòng phẩm

• Sách hướng dẫn

BÀI TẬP 3

2 Người tiêu thụ T rung gian và

Đ ặc điểm M ua sắm

Khái niệm

Là tất cả nhữngkhách hàngthực hiện hành vimua hàng

để thỏa mãnnhu cầucủa mộttổ chức(doanh nghiệp/cơ

quan…) chứKHÔNGnhằm thỏa mãnnhu cầu cá nhân

Phân loại

Đặc điểm sử dụng hàng hóa:

• Người mua công nghiệp:liên quan đến nhu cầu sản

xuất, chế tạo ra các sản phẩm mới

• Người mua trung gian:thỏa mãn nhu cầu mua để bán

-liên quan đến lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế

Đặc điểm mua sắm

• Nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của tổ chức

• Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu của người tiêu thụ cuối cùng

• Số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng mua hàng hàng lớn so

với NTD

• Chiến lược mua hàng rõ ràng

• Quyết định mua hàng và cách thức mua hàng được tiến hành rất đa

dạng và phức tạp

• Có hiểu biết tốt về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa trên thị

trường.

• Người đại diện cho tổ chức thường hay quan tâm đến “hoa hồng”

• Bị tác động bởi các yếu tố ảnh hưởng tương tự như người tiêu thụ

cuối cùng.

Quy trình mua hàng

Những cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

• Người khởi đầu (initiators)

• Người gác cửa (gatekeepers)

• Những người có ảnh hưởng (influencers)

• Người quyết định (deciders)

• Người mua (purchasers)

• Người sử dụng (users)

Tiêu chuẩn quyết định mua

Dựa trên lý trí

• Thông số thực hiện (perfermance criteria)

• Thông số kinh tế (economic criteria)

• Thông số tích hợp (integrative criteria)

• Thông số thích nghi (adaptive criteria)

• Thông số pháp luật (legalistic criteria) 3 Người T iêu thụ C uối cùng và

Khái niệm

Người tiêu thụ cuối cùng bao gồm tất cả những người

đang sống trong mộtkhông gian địalý cụ thể nào đó mà

khi xuất hiện, họmua hàngđể nhằmthỏa mãn nhu cầu

tiêu dùngcá nhâncủa họ

Mục tiêu nghiên cứu

Giải thích lý do ‘tại sao mua”, “tại sao không mua”

• Nguyên nhân từ phía khách hàng: động cơ mua hàng

của kháchđối sách của doanh nghiệp (tại sao mua?)

• Nguyên nhân từ phía doanh nghiệp: khả năng đáp ứng

của doanh nghiệp cho yêu cầu của khách hàng cải thiện hoạt động của doanh nghiệp (tại sao không bán được hàng)

• Dựa vào mô hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập

và nhân khẩu học”

Đặc điểm mua sắm

Các tác nhân Khác

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hóa

Các tác nhân Marketing

- Sản phẩm

- Giá

- Phân phối

- Chiêu thị

Đặc điểm người mua Quyết định mua

- Văn hóa

- Xã hội

- Cá nhân (cá tính)

- Tâm lý

- Nhận thức nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá thông tin

- Quyết định mua

+ Chọn sản phẩm và khối lượng + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua + Chọn lúc mua

- Hành vi sau mua

Mô hình hành vi mua

4 Giải thích H ành Vi M ua sắm của

K hách hàng

Các cách giải thích

(1) Mô hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập và

nhân khẩu học”

(2) Lý do kinh tế

(3) Tâm lý và xã hội học

(4) Mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và

doanh nghiệp

(1) Mô hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập

và nhân khẩu học”

• Các số liệu thống kê về dân số học

• Thu nhập

• Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu

Các số liệu dự báo về nhu cần và khả năng mua

Thóng kê dân só và

xu hướng phát triẻn

Quy mô tiêu dùng &

khách hàng tiềm năng Phân bó khu vực và ma ̣t

đo ̣ ta ̣p trung dân cư Khu vực thị trường mục tiêu, cơ hội bán hàng

Cáu trúc dân cư

theo đo ̣ tuỏi

Các phân khúc theo nhóm tuổi, thói quen … Chu kỳ phát triẻn của

đời sóng gia đình Phân khúc thị trường, nhu cầu hộ gia đình

Thu nha ̣p – phân bó

thu nha ̣p và xu hướng Cơ sở để chuyển nhu cầu thành sức mua cụ thể

Só lie ̣u thóng kê vè cơ

cáu chi tiêu

Nhận dạng được các loại nhu cầu

(2) Lý do kinh tế

Người tiêu thụ luôn hành độnghợp lý, cóhiểu biết tốtvề

nhu cầucủa họ và có khả năng tìm đượccách tốt nhấtđể

thỏa mãnnhu cầu đó

• Người tiêu dùng luôn là người tiết kiệm

• Quyết định mua phụ thuộc vào “Hiệu quả kinh tế”

• Chỉ có thể lý giải được một phần của quá trình quyết định mua

(3) Tâm lý và xã hội học

• Quyết định mua/không mua là kết quả tác động bởi

nhiều yếu tố bên trong (cá tính) và bên ngoài (ngoài cá

tính)

• Tác động của các yếu tố tâm lý là không thể nhìn thấy

được

• Tác động (kích thích) của doanh nghiệp đến quyết định

mua phải thông qua các yếu tố tâm lý- xã hội và phải phù

hợp với người tiêu dùng

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng

Bên trong:

- Thuyết tự kỷ ám thị

- Thuyết ấn tượng

- Thuyết đáp ứng kích thích

- Thuyết phân tích tâm lý

Bên ngoài

- Gia đình

- Nhóm tham khảo

- Giai tầng xã hội

- Văn hóa

Thuyết tự kỷ ám thị

Động cơ

thúc đẩy Lối sống

Thuyết ấn tượng

• Người tiêu thụ quan tâm đến tổng thể hơn là giá trị từng

bộ phận

• Người tiêu dùng chỉ thấy cái muốn thấy, nghe các muốn nghe

• Nhận thức được hình thành từ một quá trình liên tục Hiện tượng  niềm tin  thái độ  nhận thức

Thuyết đáp ứng kích thích

• Con người hành động phụ thuộc vào kiến thức đang có

• Mong muốn được dùng thử trước khi quyết định mua

Ego

Ý thức

Vô thức Siêu thức

Freud

Thuyết phân tích tâm lý

(4) Mối quan hệ tương tác “khách hàng – doanh nghiệp”

TRAO ĐỔI

&

THẢO LUẬN