quản trị marketing

Vai trò của chiến lược giá trong kinh doanh:– Chiến lược bao gồm một hệ thống quan điểm, đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá trong từng

I Những vấn đề chung về giá sản phẩm:

1 Khái niệm về giá sản phẩm:

Từ góc độ kinh tế chính trị học giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Là tập hợp

chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa

Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quanh trao đổi hàng hóa trên thị trường Trao đổi qua giá là trao đổi thực trên giá trị của sản phẩm

• Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản

tiền mà người mua phải trả cho người bán để có

quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm.

• Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán được sản phẩm đó.

• Giá cả được hình thành trong sự tương tác giữa

người mua và người bán, kết quả của sự dung hòa

và thống nhất của lợi ích mâu thuẫn cục bộ với

nhau.

Thị trường Thuật ngữ –Sản phẩm hữu hình –Giá cả

–Các dịch vụ sử dụng tài sản

(nhà cửa, máy móc, thiết bị….) –Tiền thuế

–Dịch vụ giáo dục, đào tạo –Học phí

–Dịch vụ bảo hiểm –Phí bảo hiểm

–Hàng hóa, sức lao động –Tiền lương, tiền công –Dịch vụ vận tải –Tiền vé, tiền cước

–Các dịch vụ chuyên môn (luật –Lệ phí

Về bản chất

– Phản ánh những mối quan hệ kinh tế trong

quá trình trao đổi hàng hóa của thị trường

– Phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người

mua và người bán Giá sản phẩm được dùng để trao đổi phải dựa trên cơ sở giá trị những thứ

đem trao đổi Tôn trọng những nguyên tắc cơ bản của trao đổi thị trường là: tự nguyện, bình đẳng, ngang giá và cùng có lợi

* Xét từ góc độ của hành vi mua, bán:

+ Đối với người mua: giá của sản phẩm là

khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán

để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó

 Đối với người mua, giá sản phẩm là yếu

tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua

của họ Sự tác động của giá ảnh hưởng đến quyết định mua trên cả hai phương diện: khả năng

thanh toán và tâm lí tiêu dùng của khách hàng

+Đối với người bán: giá sản phẩm là số tiền mà

người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm.

+Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi là người mua thích mua rẻ còn người bán lại muốn bán đắt.

 Từ góc độ của kinh doanh thì giá cả là một biến

cố tạo nên doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích nhu cầu thị

trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2 Vai trò của chiến lược giá trong kinh doanh:

– Chiến lược bao gồm một hệ thống quan điểm,

đường lối chính sách, giải pháp của doanh nghiệp

nhằm thực hiện các mục tiêu về giá trong từng thời kỳ.

– Gồm 3 nội dung căn bản:

+ Phân tích, đánh giá, dự báo chính xác các nhân

tố có tác động ảnh hưởng tới quyết định giá sản

phẩm trong từng thời kỳ Mặt khác, đó là cơ sở khoa học của các quyết định về giá bán.

+ Ra quyết định về giá và phương pháp tính giá cho sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh, tùy thuộc vào hoàn cảnh kinh doanh và phù hợp từng thị trường và nhóm khách hàng.

+ Chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử

về giá sản phẩm Mặt khác, đó cũng là cách thức

để doanh nghiệp đối phó với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh

– Tầm quan trọng của chiến lược giá:

+ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng

hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, kích thích nhu cầu thị trường, được xem xét từ hai góc độ: ảnh

hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm

lí khách hàng

+ Chiến lược giá có ảnh hưởng đến thu nhập

và lợi nhuận của nhà kinh doanh, cần nhận thức

rõ tác động kép của nó đến hiệu quả sản xuất

kinh doanh

– Đối với thu nhập, giá cả ảnh hưởng trực tiếp

đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm

– Đối với chi phí giá ảnh hưởng gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ và chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm

+ Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến

sự phát triển của vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả

và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả

+ Đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Nhất là trong điều kiện của thị trường có khả năng thanh toán thấp

II Các chiến lược giá:

a Chiến lược định giá hớt váng sữa:

Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mính ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu

giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút

khách hàng mới.

 Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp:

 Mức cầu về sản phẩm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá

cao.

b Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

Định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.

Chiến lược giá này hiệu quả với các điều kiện sau:

 Một là khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao.

 Hai là sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như

vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá thấp

và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá.

 Ba là giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia

2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

a Định giá cho dòng sản phẩm.

Việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.

b Định giá sản phẩm tùy chọn:

Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thức khác nhau.

e Định giá sản phẩm trọn gói :

Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hau dịch vụ đồng

bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.

3 Chiến lược điều chỉnh giá:

a Định giá co chiết khấu và có chước giảm :

 Chiết khấu tiền mặt:

Chiết khấu tiền mặt là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh toán trước thời hạn

 Chiếc khấu số lượng:

Sẽ được giảm giá, chiến lược này nhắm kích thích nhu cầu,

 Chiết khấu theo mùa:

Là hình thức giảm giá cho các khách hàng mua sản

phẩm trái mùa.

 Chước giảm:

Có các loại chước giảm như chước giảm đổi hàng,

chước giảm cổ đông…

• Chước giảm đổi hàng là khi đưa hàng cũ đến mua hàng mới khách hàng được giảm giá.

• Chước giảm cổ đông là những khoản tiền cổ đông

mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó.

b Phân hóa giá:

Định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai

hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không xuất

phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác

biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian… có các hình thức sau:

 Định giá theo đối tượng khách hàng

 Định giá theo vị trí

 Định giá theo thời gian

Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu có các điều kiện sau:

 Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt về nhu cầu rõ rệt

 Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ không phải mua đi

bán lại để hưởng chênh lệch giá

 Giá trong các phân khúc doanh nghiệp

định giá cao vẫn có thể cạnh tranh được

về giá so với các đối thủ

 Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau

 Không gây phản ứng đáng kể ở đối

tượng khách hàng phải mua giá cao

 Được luật pháp thừa nhận

c Định giá theo tâm lý:

Một sản phẩm với chất lượng không tồi được định giá thật cao và bày bán chung với các sản phẩm cao cấp dễ làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng đó là sản phẩm chất lượng cao Ngược lại, một sản phẩm chất lượng cxao nhưng được định giá thấp dễ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng

• d Định giá khuyến mại:

• Định giá khuyến mại là định giá sản

phẩm thấp hơn giá niêm yết, giá thành

trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Như: định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thu hút khách với hy vọng họ sẽ mua các sản phẩm giá bình thường khác; định giá thấp theo mùa

4 Thay đổi giá:

a Chủ động thay đổi giá:

- Chủ động giảm giá: giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra.

- Chủ động tăng giá: yếu tố tác động chủ yếu đến

việc tăng giá sản phẩm là tình trạng vật giá leo

thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục

tăng và đến một lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi.

b Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh

tranh trước việc thay đổi giá :

Khi giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể

có những suy nghĩ như sản phẩm đó đang “bị ế”, chất lượng có thể có vấn đề, sản phẩm giảm giá thì chất lượng cũng giảm theo, sản phẩm cũ,…

và do đó họ sẽ dè đặt hơn khi mua sản phẩm

Khi tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể

có những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá có thể lên nữa

c Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh

tranh:

 Đối với sản phẩm thuần nhất

 Đối với sản phẩm không thuần nhất