quản trị marketing

tài liệu môn quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING

Nguyễn Đăng Lý

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

• Các giai đoạn phát triển của marketing

• Vai trò của marketing trong tổ chức

đại

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

• Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

(P.Kotler, 2000)

• Marketing là 1 quá trình nhằm chuyển dịch có định hướng các sản

phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung – cầu và đạt được mục tiêu của toàn xã hội.

• (Mc Carthay et al)

• Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, phân phối và chiêu thị các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn các cá nhân và tổ chức

• (AMA, 1996)

Không thỏa mãn

Sản phẩm B

Mong muốn X

Thỏa mãn 1 phần

Sản phẩm C

Thỏa mãn hoàn toàn mong muốn

LỢI ÍCH, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN

 Lợi ích: sự mong đợi về những lợi ích cho NTD do sản phẩm/dịch vụ mang lại

 Chi phí (giá cả cảm nhận): mọi thứ mà

NTD bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu

 Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái cảm giác của 1 người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với

những kỳ vọng của người đó

Marketing Mix (4P) (McCathy – Basic Marketing , 1960)

MÔ HÌNH 4P còn hiểu là MÔ HÌNH 5R

Promotion

CÁC TRIỂN KHAI TỪ MARKETING MIX

-Right target customers -Right product -Right price -Right promotion -Right place

Prodct

Price Place Customer

Mô hình marketing mix 12 thành phần

(Bordon – The Concept of Marketing Mix, 1964)

3- Xây dựng thương hiệu - Branding

5- Chào hàng cá nhân - Personal selling

12- Theo dõi và phân tích- Fact finding and analysis

Phát triển mô hình 4P và 4C (McCarthy và Lauterborn,

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin (Communication)

Marketing mix trong dịch vụ -7P

(Zeithaml & Bitner, 2000)

Những nguyên tắc của marketing

(Capon & Hulbert, 2001)

Giá trị

Phối hợp

Tập trung

Dị biệt

Chọn lọc

Quá trình

QUY TRÌNH MARKETING

QUY TRÌNH 9P

1- Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường

2- Phân khúc thị trường

3- Chọn thị trường mục tiêu

4- Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu

5- Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu6- Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu7- Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu8- Phân phối thương hiệu cho thị trường mục tiêu9- Dịch vụ hậu mãi

Các mô hình hành vi mua

C ác mô hình hành vi mua

C ác mô hình hành vi mua

C ác mô hình hành vi mua

C ác mô hình hành vi mua

emoti onal

Mô hình hành vi mua Parasuraman

Chất lượng

CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING VÀ CÁC TRƯỜNG PHÁI

MARKETING

I/ Giai đoạn 1900 – 1960: khám phá

II/ Giai đoạn 1960 – 2000: hành vi

III/ Hiện nay: marketing quan hệ

MARKETING QUAN HỆ

 Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức Giữa các bộ phận phòng ban

 5 cấp độ của marketing quan hệ hướng về khách hàng

CÁC MỨC ĐỘ CỦA MARKETING QUAN HỆ

Các quan niệm/tri t lý về quản trị ế

- Tăng cường nỗ lực thương mại: doanh nghiệp sẽ không bán

được nhiều hàng hoá nếu doanh nghiệp không nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

- Marketing: xác định được những nhu cầu mong muốn của

khách hàng, đưa ra các chương trình tiếp thị mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh.

- Marketing đạo đức xã hội: quan niệm marketing + gia tăng các hoạt động mang tính xã hội

Lợi ích xã hội

Thoả mãn những

mong muốn của

người tiêu dùng

Lợi nhuận công ty

Kéo hay đẩy?

Nhà

Nhà sản xuất

Nghiên cứu thị trường…trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

Nghiên cứu thị trường

 Là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất và

khách hàng thông qua thông tin

 Thông tin được sử dụng để

 Nhận dạng cơ hội tiếp thị

 Theo dõi và đánh giá các hoạt động tiếp thị

 Nhận thức tiếp thị là một quá trình

Điều chính từ AMA

Qui trình nghiên cứu

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

* Vấn đề, cơ hội, giả thuyết…

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

* Thông tin, nguồn, đối tượng

* Mẫu, công cụ thu thập

* Phương pháp phân tích

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

* Thu thập, kiểm tra, nhập

* Phân tích, diễn giải, báo cáo

 Tại bàn (thư viện/

Internet)

kinh nghiệm

Mức độ điều tra thị trường

Nhân quả Mô tả

Khám phá

Nghiên cứu định tính_đặc điểm

 Thông tin cần thu thập ở dạng định tính

 Thường dùng để khám phá thị trường

 Kỹ thuật

 Thảo luận

 Mẫu nhỏ, không đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là dàn bài thảo luận

 Nhà nghiên cứu tham gia trực tiếp vào quá trình thu

thập và phân tích thông tin

 Xử lý thông tin: NUDIST

Nghiên cứu định tính_ứng dụng

 Khám phá thái độ, hành vi tiêu dùng

 Thử tên, logo, quảng cáo cho thương hiệu

 Xây dựng nhân cách thương hiệu

 Phát triển thông tin để thiết kế bảng câu hỏi

 Và hơn thế nữa…

Chú ý … trong thảo luận nhóm

 Gạn lọc đối tượng nghiên cứu

 Tính đồng của đối tượng nghiên cứu

 Không quen biết trước của đối tượng

nghiên cứu

 Không tổng quát hóa cho thị trường

 Không tăng số lượng nhóm để đại diện

cho thị trường

 Chú ý đào sâu

Nghiên cứu định lượng_đặc điểm

 Thông tin cần thu thập ở dạng định lượng

 Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả

 Kỹ thuật:

 Phỏng vấn

 Mẫu lớn, thường là đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi chi tiết

 Thông tin thu thập phải qua kiểm tra chất lượng

 Xử lý thông tin qua các phần mềm thống kê như

SPSS, SAS.

Nghiên cứu định lượng_ứng dụng

 Mô tả thái độ, hành vi tiêu dùng

 Phân khúc thị trường

 Đo lường hiệu quả của quảng cáo

 Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

 Đo lường giá trị thương hiệu

 Và hơn thế nữa…

Ví dụ minh họa… phân khúc thị trường

 Xác định thị trường nghiên cứu

 Xác định biến phân khúc (giả thuyết)

 Xác định các thuộc tính quan trọng (kết quả định

tính)

 Thiết kế bảng câu hỏi

 Thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu (ví dụ dùng CLA)

 Xem xét mức độ ý nghĩa của sự khác biệt giữa

các nhóm

Ví dụ minh họa… vị trí thương hiệu

 Xác định thị trường nghiên cứu

 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

 Xác định các thuộc tính quan trọng (định tính)

 Thiết kế bảng câu hỏi

 Thu thập dữ liệu

 Xây dựng sơ đồ vị trí (ví dụ dùng MDS)

 Xem xét vị trí, thuộc tính lợi thế của các thương hiệu

Ví dụ minh họa… hiệu quả quảng cáo

 Xác định thị trường nghiên cứu

 Chọn mẫu cần thiết và đo lường mức độ nhận biết/thái độ thương hiệu trước khi quảng cáo

 Chọn mẫu cần thiết và đo lường mức độ nhận biết/thái độ thương hiệu sau khi quảng cáo

 So sánh kết quả thu thập được

 Trong mẫu thông qua tóm tắt thống kê

 Kiểm định trong thị trường

Ví dụ minh họa… thử POS

 Xác định thị trường nghiên cứu

 Chọn mẫu cửa hàng muốn thử

 Đo lường doanh thu trước khi khuyến mãi

 Đo lường doanh thu sau khi khuyến mãi

 Đo lường mức tăng doanh thu không do khuyến mại (hiệu ứng của biến ngoại lai)

 So sánh kết quả thu thập được

Quan điểm marketing cổ điển và hiện đại

Marketing cổ điển

 Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn/trước

mắt

 Chương trình hoạt động SXKD

ngắn

 Lợi nhuận ngắn hạn

 (Vi phạm lợi ích KH)

 *Tăng Lợi ích KH = Tăng Giá trị

SP – Giảm giá bán

 *Tăng lợi ích DN = Tăng giá bán

– Giảm chi phí

 -Phương thức: Thúc đẩy

Marketing hiện đại

 Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn và dài hạn

 Sáng tạo ra nhu cầu

 Chương trình dài hạn/chiến lược

 Chiến lược kinh doanh biến thành chiến lược chức năng: TC,NS,SX,MKT

 Lợi nhuận dài hạn/đảm bảo lợi ích KH

 Phương thức: Thúc đẩy/Lôi kéo (kết hợp)

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC

KHÁI NIỆM

 Hoạch định chiến lược là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là

cơ may tiếp thị đầy biến động

PP HOẠCH ĐỊNH THEO

BERKOWITZ & KERIN

 B1: Phân tích tình huống

 Xác định doanh nghiệp đã & đang ở đâu

 Dự đoán công ty sẽ đi về đâu với các kế hoạch hiện tại

 B2: Thiết lập mục tiêu

 B3: Lập chương trình tiếp thị

PP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

THEO PHILIP KOTLER

 Các bước hoạch định chiến lược

Xác định mục tiêu kinh doanh

Hoạch định tiếp thị Cấp công ty Cấp đơn vị kinh doanh

sản phẩm, thị trường

Mục tiêu và giải pháp

Phân tích các cơ may & rủi ro

Đề ra các chương trình hành động

KẾ HOẠCH MARKETING

Kế hoạch nghiên cứu thị trường

Kế hoạch phát triển sản phẩm

Kế hoạch xây dựng & phát triển thương hiệu

Kế hoạch phát triển hệ thống phân phối

Kế hoạch khuyến mãi

Kế hoạch truyền thông, quảng cáo

Kế hoạch chào hàng cá nhân

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM

 Phần cốt lõi của sản phẩm: những lợi ích

 Phần cụ thể của sản phẩm: Một mức độ chất lượng, những đặc điểm, một kiểu sáng tạo, một tên hiệu, bao bì.

 Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng đi kèm, giao hàng, bảo hành…

Lắp đặt

Dịch vụ Thanh toán

Giao hàng

Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng Đặc

tính

Nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Thế nào là sản phẩm mới?

_ Sự mới mẻ so với sản phẩm hiện có

_ Sự mới mẻ về phương diện pháp lý

_ Sự mới mẻ theo nhãn quan người tiêu dùng

 Vì sao các sản phẩm mới thất bại

_ Thị trg mục tiêu quá nhỏ

_ Sự khác biệt không quan trọng

_ Chất lượng sp chưa đạt yêu cầu mong đợi

_ Sp không đến được với người tiêu dùng

_ Thời điểm tung ra thị trường không phù hợp

_ Thực hiện các hoạt động tiếp thị khơng hiệu quả

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP MỚI

 Tiến trình triển khai sản phẩm mới

Triển khai chiến lược sản phẩm mới

Triển khai chiến lược sản phẩm mới

Gạn lọc & đánh giá

Thương mại hóa

Nảy sinh ý tưởng

Phân tích kinh doanhPhân tích kinh doanh

Thử nghiệm thị trường Triển khai sản phẩm mới

Các sản phẩm được thương mại hóa

CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 Giai đoạn tung ra thị trường: Thời kỳ mức

tiêu thụ tăng trưởng chậm theo mức độ

tung hàng ra thị trường Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường

trong giai đoạn này không có lãi.

 Giai đoạn phát triển: Thời kỳ hàng hoá

được thị trường chấp nhận nhanh chóng

và lợi nhuận tăng lên đáng kể.

 Giai đọan sung mãn: Thời kỳ nhịp độ tăng

mức tiêu thụ chậm dần lại do hẩu hết

những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo

vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh.

 Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ

có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận

giảm

a Giai đoạn tung ra thị trường

 Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: phần lớn thị

trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những

người biết đến sản phẩm đều thiết tha sản phẩm

và sản sàng trả theo giá chào hàng, công ty muốn đứng trước 1 sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tao

ra sự ưa thích nhãn hiệu.

trường có quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường

đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẳn sàng

trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có

dấu hiệu sắp xảy ra.

với thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản

phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá,

có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt

trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị

trường nhạy cảm với giá, và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

b Giai đoạn ph át triển

 Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.

 Công ty bổ sung những mẩu mã mới và những

sản phẩm che sườn.

 Xâm nhập các khúc thị trường mới.

 Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới.

 Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm.

 Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

c Giai đọan sung m ãn

• Cải biến thị trường, tăng số lượng người

sử dụng nhãn hiệu: thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập những khúc thị trường mới, giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

• Cải biến sản phẩm

• Cải biến marketing mix

d Giai đoạn suy thoái

 Phát hiện những sản phẩm yếu kém

 Xác định chiến lược marketing

Các loại chu kỳ sản phẩm

Tổng hợp ĐĐ các giai đoạn

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ NHÃN

HIỆU

 Nhãn hiệu là gì?

Nhãn hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán và phân

biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ NHÃN HIỆU

 Ý nghĩa của nhãn hiệu

Có cần phát triển

nhãn hiệu

cho sp không?

Ai sẽ là người bảo trợ nhãn hiệu

Có gắn nhãn

Không gắn nhãn

Tên gắn lên sp sẽ như thế nào

Tên nhãn hiệu cá biệt Tên họ chung Tên họ riêng Tên cty/ cá nhân

Nhãn hiệu của người sản xuất Nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu hỗn hợp

Tái xác định vị trí nhãn hiệu Không tái xác định

vị trí nhãn hiệu

Có cần xác định lại

vị trí nhãn hiệu k?

Nhãn hiệu mới

Mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng chủng loại

Sử dụng chiến

lược gắn nhãn nào

Quyết định gắn nhãn Quyết định người

bảo trợ, gắn nhãn

Quyết định tên nhãn hiệu

Quyết định chiến lược nhãn hiệu Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu

Khái quát về các quyết định gắn nhãn

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỊCH VỤ

Marketing hỗ tương

Công ty

Marketing đối ngoại

Khách hàng

Marketing đối nội

Nhân viên

Ba loại hình Marketing trong ngành dịch vụ

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ DỊCH

VỤ

 Ba nhiệm vụ của Marketing dịch vụ nhằm nâng cao tính cạnh tranh:

◦ Quản lý sự khác biệt

◦ Quản lý chất lượng dịch vụ

◦ Quản lý năng suất

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ

CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI

ĐỊNH GIÁ

 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về gia

-Mục tiêu tiếp thị

-Chiến lược phối

Công ty

-Bản chất của thị trường và sức

cầu -Cạnh Tranh -Các yếu tố của môi trường vĩ mô

Các yếu tố bên

ngoài

 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá

◦ Thị trường và nhu cầu

◦ Cạnh tranh

◦ Các yếu tố bên ngoài khác

Định giá thương hiệu

Các chiến lược giá và chất lượng

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG

QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ

 Định giá dựa trên chi phí

G = Z + m

◦ G: giá bán đơn vị sản phẩm

◦ Z: chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm

◦ m: lợi nhuận mục tiêu

 Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

 Định gía theo mức giá hiện hành của đối thủ

 Định giá trên cơ sở đấu giá kín

 Định giá theo điểm hồ vốn

 Định giá phân biệt (theo nhĩm khách hàng, theo

dạng sản phẩm, hình ảnh, theo địa điểm, theo thời gian)

ĐIỀU CHỈNH GIÁ

 Định giá chiết khấu và các khoản chước giảm

◦ Chiết khấu tiền mặt

◦ Chiết khấu số lượng

◦ Chiết khấu chức năng

◦ Chiết khấu theo mùa

◦ Các khoản chước giảm

 Định giá phân biệt

 Định giá tâm lý

 Định giá để quảng cáo

 Định giá địa dư

ĐỐI PHÓ LẠI VIỆC THAY ĐỔI

GIÁ

 Giữ nguyên giá Nâng cao chất lượng nhận thức

 Giảm giá

 Nâng giá và cải tiến chất lượng

 Tung ra một chủng loại nghênh chiến giá thấp

CHÖÔNG 5:

KÊNH PHÂN PHỐI

 Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyễn giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ

thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng

CHỨC NĂNG

 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch

và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

 Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông

tin về hang hóa

 Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan

hệ với những người mua tiềm ẩn

 Hoàn thiện hang hóa: làm cho hang hóa đáp ứng được

những yêu cầu của người mua.

 Tiến hành thương lượng: thỏa thuận với nhau về giá cả

và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là

chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

 Tổ chức lưu thông hang hóa: vận chuyển và bảo quản

hang hóa, dự trữ hang hóa

 Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù

đắp các chi phí hoạt động của kênh

 Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động

của kênh