Phân tích sự thành công của APPLE

Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng đ

Mục lục

Danh sách thành viên:

1. Trần Hưng Thiện Vinh K48A Tài chính.(nhóm trưởng).

2. Nguyễn Anh Toàn K48B Tài chính.

3. Dương Như Bảo Lộc K48B Tài chính.

4. Trần Thị Thanh Uyên K47D Kế hoạch đầu tư.

SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU APPLE

I Các vấn đề:

1 Lí do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh

mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của

nó trong nền kinh tế

Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và

sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng và nền kinh

tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple - thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên thế giới hiện nay Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là Steve Jobs người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve Wozniak một kĩ sư điện tử Ngày 10/8/2011 Apple trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 USD Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được

2 Mục tiêu:

Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một doanh nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định thương hiệu của mình” Học hỏi được những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thành một thương hiệu hàng đầu như Apple, những thủ thuật để thu hút, gây dựng niềm tin trong khách hàng Đồng thời, giúp chúng em có thể hiểu sâu xắc hơn

về môn học, qua đó vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn

Đi sâu vào tìm hiểu Apple, chúng ta sẽ rút ra những bài học hữu ích cho các doanh nghiệp muốn vươn lên trên thương trường hiện nay Hiểu được cách thức suy nghĩ của Apple khi thiết kế sản phẩm sẽ giúp chúng ta thấy được định hướng và hình hài các sản phẩm mà hãng này sẽ tung ra trong thời gian tới đây

3 Đối tượng:

Thương hiệu Apple trên phạm vi toàn cầu từ khi thành lập cho đến nay Cụ thể, tập trung nghiên cứu sự thành công của sản phẩm Iphone

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp, tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực tế

II Nội dung nghiên cứu:

1 Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu:

1.1 Cơ sở lí luận:

- Phân phối:

+ Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn:

Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại

lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của mình thông qua các nhà mạng lớn Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các yêu cầu và chính sách với các điều kiện khắc nghiệt Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích cho đôi bên Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng Với Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết Lúc đầu, Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông

và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore… Trên thực tế, vào thời điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương hiệu này vươn đến, nhưng với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony , Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng lúc

Tại Mỹ: AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với

Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011 Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân phối sản phẩm này của AT&T T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple – thời điểm vừa mới ra mắt

Tại Trung Quốc: China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân

phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009 China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile

Tại Việt Nam: Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone

tại thị trường Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng 15/1/2010 tại Hà Nội VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010 MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số lượng máy bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà nếu giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút khỏi Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền Iphone tại Việt Nam Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A hay Mai Nguyễn muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone

+ Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối:

Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ phần lợi nhuận từ các dịch vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp độc quyền Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận được Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng

Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau hưởng lợi từ

các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng khi mua iPhone

Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple đưa ra

Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa

- Giá:

Giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, chiến lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tiêu thụ sản phẩm Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như Sam Sung, Nokia, BlackBerry,… Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:

+ Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao:

Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong) Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao

Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD Tương tự cho các thế hệ trước

Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao Apple

đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trường nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới

Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ

Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá trị Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm của mình, Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên

+ Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh

vào tâm lý người tiêu dùng và kết hơp chiến lược hội nhập phía sau:

Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một

“giá tham chiếu” để có thể so sánh

Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”

Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm Đó là giá cả của nguyên vật liệu,

thù lao lao động, lợi nhuận biên Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng

Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB Nó có giá bán ở mức 649 USD, tuy nhiên, trên thực tế, giá thành để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD

Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữa lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm soát chi phí’’ gồm:

• Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ

• Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranh với iPhone thì chi phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với giá trị thực

• Chi phí bản quyền

• Chi phí quảng cáo

• Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu Nhưng trên thực tế, hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple

Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình (82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán) để trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên

+ Chiến lược định giá tùy theo thị trường:

Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước Tuy nhiên, với thị trường Châu Á thì chiến lược

giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển

Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD)

- Thông tin sản phẩm :

Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I và có giá là 666.66 USD nhưng bấy giờ, nó chỉ có một bo mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ Trong hình là một sản phẩm được "chế" lại từ các nhà sưu tầm, họ đã bổ sung cho cổ máy lớp vỏ bên ngoài, bàn phím cũng như màn hình

Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc iPod cầm tay Phiên bản đầu tiên có ổ đĩa 5 GB, và chứa khoảng 1000 bài hát nhưng khá cồng kềnh

và không được mọi người chú ý Jonathan Ive là người thiết kế, và ông đã nâng cấp các thế hệ iPod nhiều lần Năm 2002 Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán nhạc trên iTunes Music Store Với gian hàng này mọi người có thể sử dụng để

mà ghi đĩa CD, phân chia và chơi nhạc trên ba máy vi tính và tất nhiên chuyển bài hát lên máy nghe nhạc iPod

Hơn hai triệu bài hát đầu tiên đã được bán trên iTunes Music Store trong vòng

16 ngày; mọi người mua qua máy Macintosh Chương trình iTunes cũng hoạt động trên Windows

Năm 2010, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính năng phục vụ như cầu giải trí: iPad iPad có thể nói là "mô hình phóng lớn" của iPhone với những tính năng xem phim, nghe nhạc, đọc e-book, sao lưu hình ảnh được

sử dụng với công nghệ cảm ứng siêu đặc biệt iPad được cải tiến với hơn 150.000 ứng dụng cùng với các tính năng lướt web, dò đường, quản lý tài liệu cá nhân,

2007 sau nhiều tháng tin đồn và đầu cơ Nó đã được giới thiệu tại Mỹ vào ngày 29

tháng 6 năm 2007 Nó có đặc tính hỗ trợ kết nối 4 băng tần GSM cho thiết bị di động

và hỗ trợ truyền dữ liệu dữ liệu chuẩn GPRS và EDGE

Ngày 11 tháng 7 năm 2008, Apple đã đưa ra bán iPhone 3G trên 22 nước với

hai phiên bản bộ nhớ 8GB và 16GB Loại 16GB có hai màu đen hoặc trắng Sau khi đưa ra bán dòng iPhone 3GS một năm sau đó, iPhone 3G vẫn được bán nhưng đã trở thành điện thoại rẻ tiền của Apple, với mức giảm giá một nửa iPhone 3G giá 99 đô la

Mỹ lúc đó chỉ có màu đen và có bộ nhớ 8 GB, nhưng đã đi kèm với cập nhật phần mềm iPhone OS 3.0 Ngày 07 tháng 6 năm 2010, iPhone 3G cuối cùng đã ngưng bán,

và thay thế như điện thoại rẻ tiền của Apple bằng một 8 GB iPhone 3GS được bán với cùng một mức giá là 99 USD

IPhone 4 là một phiên bản điện thoại thông minh màn hình cảm ứng phát triển

bởi hãng Apple Đây là thế hệ iPhone thứ 4, và là dòng kế tiếp của iPhone 3GS Tại thời điểm năm 2010-2011, đây là một trong những dòng điện thoại thông minh bán chạy nhất thế giới Dòng điện thoại này được tiếp thị đặc biệt điện thoại video (được tiếp thị bởi Apple với tên FaceTime), sử dụng các phương tiện truyền thông như sách

và tạp chí, phim ảnh, âm nhạc, và các trò chơi, và cho các trang web nói chung và truy cập e-mail Nó đã được công bố vào ngày 07 tháng 6 năm 2010, tại WWDC

2010 tổ chức tại Trung tâm Moscone, San Francisco , và được tung ra thị trường vào ngày 24 tháng Sáu 2010, ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Pháp, Đức và Nhật Bản

iPhone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ 6 của Apple

Inc, chính thức ra mắt ngày 12/9/2012 So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó

có màn hình 4 inch (lớn hơn so với 3,5 inch của các bản trước), và một cổng kết nối 8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanh hơn Đây là iPhone đầu tiên hỗ trợ LTE

và có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09

iPhone 6 và iPhone 6 Plus là điện thoại thông minh chạy hệ điều

hành iOS do Apple Inc thiết kế và sản xuất iPhone 6 là một phần của dòng sản phẩm iPhone và được công bố tại Apple Live vào ngày 9 tháng 9, 2014 cùng với iPhone 6 Plus và Apple Watch Sản phẩm được đưa ra thị trường từ ngày 19 tháng 9 năm 2014

iPhone 6 và iPhone 6 Plus là sự kế thừa của iPhone 5C và iPhone 5S Sản phẩm đánh dấu sự gia tăng kích thước vật lý của màn hình lần đầu tiên cho các dòng iPhone từ iPhone 5 lên 4.7 inches và 5.5 inches (120 và 140 mm), bộ xử lý nhanh hơn, camera nâng cấp, cải thiện kết nối wifi và LTE

Đơn đặt hàng trước của iPhone 6 và iPhone 6 Plus vượt bốn triệu trong vòng

24 giờ đầu tiên-một kỷ lục của Apple Hơn mười triệu iPhone 6 và iPhone 6 Plus với các thiết bị được bán ra trong ba ngày đầu tiên, một kỷ lục nữa của Apple

iPhone 6S và iPhone 6S Plus (hay còn có cách viết khác là iPhone 6s và iPhone 6s Plus) là những chiếc smartphone được thiết kế bởi Apple Inc Chiếc

iPhone 6S và iPhone 6S Plus là hai điện thoại chính đang được bán của dòng điện thoại iPhone và được giới thiệu vào 9 tháng 9 năm 2015, tại Bill Graham Civic